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北京盐业公司食盐产品的营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 盐,是人们必需的调味品。粱代名医陶弘景称五味之中,唯此不可缺。随着现代社会及科技的进步,消费者对食盐品种有着越来越多的需求。科学消费食盐的革命正悄悄走进千家万户.伴随人类走过几千年的食盐,品种逐渐增多,向营养保健,多成分,多功能方向发展。目前北京盐业公司是北京地区唯一的食盐专营企业,控制着北京地区的食盐流通,在其他各类盐产品的经营上,也具有垄断地位。稳定而具有相当优势的盐产品业务是公司的主营业务,是公司利润的主要源泉和生存的基础。公司应该通过保持和扩大自己所熟悉和擅长的主营业务,尽力扩大市场占有率以求规模经济效益昀大化,但是食盐市场具有总体相对稳定的特点,一方面,我国居民进盐较多,普通人每天约进食盐 10-15 克,已超过有益健康标准的用量,而现在人们越来越注意健康饮食,各类媒体对低盐食品的倡导也会影响人们对食盐的需求,加上对人口的有效控制,食盐的需求不会有显著的增长。食盐是需求弹性很小的产品,人们对食盐的需求不会随着收入等因素的变化而显著变化,因此,只有在现有产品的基础上进一步改善产品的结构,才能使公司摆脱停滞不前的局面,达到销售收入和利润稳步上升的目标。在食盐专营政策下,食盐业务长期以来比较稳定,但随着食盐专营体制改革的逐渐开展,以及市场需求的不断变化,盐产品经营会越来越市场化,为了提升北京市盐业公司的竞争力,需要重新审视食用盐市场的新特点,必须对盐产品业务进行深入的营销规划。制定以普通食盐为基础、大力发展调味盐、营养盐等多品种盐的多层次营销策略。 本文先介绍了德国、美国以及日本盐业市场的营销模式以及发展情况,并通过与国外同行业相比,总结出我国盐行业的不同点以及一些尚需改进之处,有助于更好的分析北京盐业市场的发展方向。 通过对北京盐业市场宏观和微观情况的分析,总结出公司具有的优势以及面临的风险,公司存在的几方面问题,可以更清楚的看出怎样结合各个要素使公司食用盐市场开发及营销向昀有利的方向发展。 通过对北京市盐业公司所处的法律、政策环境,经济环境,社会文化环境和技术环境等方面的宏观情况分析,可以清楚的看到公司所面临的外部环境状况。在消费者行业分析的微观分析上,通过从被调查对象基本情况、对现有食盐产品的认识、目标食盐产品功能、目标食盐产品包装及价格等四个方面设计问卷。调查了近 100人后,针对这部分目标人群进行了较为深入的消费者行为分析。 II 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 在进行市场分析的基础上,通过产品、包装、渠道、营销策略四个方面,对公司的食用盐业务进行营销战略规划,提出业务发展目标和战略实施途径,然后指出业务发展需要的资源支持及实施保障,在以市场为导向的食盐产品结构调整及营销策略上得出结论。 关键词:食盐;北京盐业;产品结构;营销策略III 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract Salt is an indispensable condiment in cooking, which plays an important part in our daily life. Dr. Liang Hongjing, Chinas famous doctor in the Liang dynasty said that salt was the one that it needed in the five condiments sweet, sour, bitter, pungent, and salty.The customs are demanding for the categories of salt. As the development of modern medicine and the study of nutrition, we found that salt play an important part on metabolism, growth and keeping the physiological equilibrium. The habit of eating salt is gradually changed by people. Now, the kind of salt is increasing. It makes the traditional salt have to improve its nutrient component, variety and multifunction.The business of salt products is the primary business of Beijing Salt Company, which related to the destiny of company. Currently, Beijing Salt Company is the only salt monopoly enterprises in the region. It controls the circulation of salt in Beijing and also engrosses the market in other kinds of salt products. The definite advantage of salt products is the unique feature of Salt Company; also it is the basis for survival and the source of profit. The company should enlarge market rate to ensure the profit imization in order to keep and enlarge you primary business. But the salt market has the characteristic of relative stability. Residents in our country have consumed about 10-15 grams salt daily which were over proof. Now, the demand of salt does not increase because more and more people paying attention to the Healthy Eating, kinds of media advocating the low salt foods and the countryspopulation control efforts. The elasticity of demand is low. The demand of salt does not increased with income. Therefore, the only way to increase sales and profits is improved the product mix on the basis of existing productsThe salt market is relatively stable for a long time under the policy of monopoly of saltBut, along with the development of system reform and the changing of market demand, the management of salt is become more and more market-oriented. In order to raise the competitiveness of salt company in Beijing, we need to review the new feature of salt market and make the in-depth marketing plan for salt business. We need to establish the multi-level marketing plan with the basis of common salt and developed the Seasoning salt, nutritive salt and other kinds of saltIt has introduced the marketing mode and development situation of Germany, USA, and Japan in salt market. Compared with the foreign salt industry, it has summarized the IV 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 differences between China and foreign country in salt industry and raised some advices which were helpful for analyzing the development direction of salt market in Beijing Through the analysis form micro and macro, it summarized the advantages and risk of the company, the problem of the company. We can clearly see how to combine these positive elements to develop the salt marketBased on the macro analysis including policy, law, economic environment, social cultural environment and technological environment, we can clearly see the external environment condition of salt company. In the micro analysis of consumers, we carried out investigation to 100 people in four aspects, including the basic information of respondent, the knowledge of salt, the function of salt, and packaging and price for salt. After the investigation, we made the in-depth analysis of consumer behaviorOn the basis of market analysis, the paper has proposed the marketing strategy plan and the development goals of salt business from four aspects including the products, packing, marketing channel and marketing strategy. Also it has pointed to the resource support and indemnification on the development of salt industry and summarized the mail conclusions of the researchKey word:Salt; Beijing Salt Industry; Product mix; Marketing strategyV 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 研究成果声明I 关于学位论文使用权的说明I 摘要.II ABSTRACTIV 目录 VI 第 1 章 绪论 10 1.1 研究背景10 1.2 研究意义10 1.3 研究内容及方法11 1.4 市场营销理论综述. 12 1.4.1 市场营销理论的产生与发展12 1.4.2 市场营销组合策略 15 第 2 章 国内外盐业市场营销实践研究. 17 2.1 我国食盐营销现状. 17 2.2 国外盐业市场营销实践19 2.2.1 德国盐业营销实践19 2.2.2 美国盐业营销实践20 2.2.3 日本盐业市场概况21 2.3 国内外食盐营销的对比分析与结论22 2.3.1 营销策略异同点 22 2.3.2 借鉴发达国家食盐的营销策略 22 第 3 章 北京盐业公司概况及营销现状. 24 3.1 北京盐业公司概况. 24 3.1.1 历史沿革 24 3.1.2 企业总体发展态势24 3.1.3 企业的业务模式及组织结构. 24 3.2 北京盐业公司概况. 25 3.2.1 公司现有产品情况25 3.2.2 公司营销渠道及配送方式26 3.3 北京盐业的营销实践中现存问题及其成因27 3.3.1 销售网络有限27 3.3.2 产品附加值低27 3.3.3 经营品种单一28 VI 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 3.3.4 缺乏营销战略28 3.3.5 缺少营销精英28 3.3.6 市场应变能力弱. 29 3.3.7 食盐专营体制改革可能带来一定风险. 29 第 4 章 食盐产品营销环境及消费者行为分析. 30 4.1 北京食盐产品宏观营销环境分析 30 4.1.1 法律、政策环境分析31 4.1.2 经济发展趋势分析 32 4.1.3 社会文化习惯分析 36 4.1.4 行业技术发展趋势分析. 38 4.2 北京市消费者行为分析39 4.2.1 问卷设计及发放. 39 4.2.2 调研结果分析39 4.2.3 消费者需求基本特征41 4.3 北京市食盐市场的发展机会 42 第 5 章 市场导向的食盐产品营销策略探讨43 5.1 市场细分与差异化营销43 5.1.1 目标客户细分. 43 5.1.2 多品种食用盐需求分析. 44 5.1.3 差异化营销战略. 45 5.2 树立品牌意识,建立品牌战略45 5.2.1 全员品牌营销,提高产品和渠道的品牌美誉度 45 5.2.2 有效的品牌传播. 46 5.2.3 树立以品牌为中心的战略思想. 47 5.3 调整产品结构 47 5.3.1 不同包装和规格的食盐定位47 5.3.2 食盐产品开发策略 48 5.4 食用盐产品渠道策略 50 5.4.1 零售终端的选择. 50 5.4.2 渠道创新策略50 5.5 食用盐产品促销策略 51 第 6 章 北京市盐业公司实施营销策略的保障措施. 53 6.1 人力资源保障 53 6.1.1 优化组织结构. 53 6.1.2 人才引进机制. 53 6.1.3 培养合格的营销队伍. 53 6.2 制度保障54 6.2.1 建立有效的激励机制. 54 6.2.2 营销与稽查双管齐下. 54 6.3 营销网络体系保障. 54 VII 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 6.4 其他方面的保障55 6.4.1 有效的传播公司信息. 55 6.4.2 科学灵活的运用公共手段55 6.4.3 企业文化建设. 55 结论 56 参考文献. 58 附录和清单 59 致谢 60VIII 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第1章 绪论1.1 研究背景 俗话说,百味咸为首,咸味全靠盐。盐是人们生活中不可缺少的调味品,由于中国对食盐生产和经营长期以来的计划控制,市场上食盐品种单一,价格更是由国家统一定价,居民日常用盐的需求相对稳定,普通碘盐是市场主流产品,包装和规格简单。 随着市场经济的发展,人们消费水平的提高,对商品的个性化、丰富性和多层次性要求也越来越明显,各种调味品都在进行市场细分的尝试,并已培养了相当的需求。人们对盐的食用结构要求也渐渐地显露了出来。君不见,以前那种加工粗糙的粗盐,随着菜肴制作的不断精细已在人们日常生活中悄然隐退。而那种雪白细腻的粉洗盐、粉精盐、再制盐等仅仅凭其外形也似乎适应不了人们的需要。人们期盼着多品种、多成分、营养化、复合型的食盐产品问世。 随着现代医学,营养学研究的发展,发现食盐在参与新陈代谢,机体发育,维持人体正常的生理平衡方面起着十分重要的作用。但长期食用高钠精制盐,会造成人体摄入的钠离子过多,导致钠钾比例失调,可引起高血压,心脑血管硬化,心脏病等现代文明病,严重危害人体的健康。为了保持身体健康,有关专家建议,每人每日消耗的食盐应由目前的24克降为5克左右.食盐革命正悄悄走进千家万户。伴随人类走过几千年的食盐,品种逐渐增多。近年来,食盐作为良好的营养载体,使传统的食盐品种不断得到改进,向营养保健,多成分,多功能方向发展。 放眼国外,许多发达国家如美国,日本人及西欧诸国,早在2世纪7年代,就先后研制了高钾低钠盐及加铁,加锌,加钙等类型的营养盐。回顾国内,直到2世纪80年代中期,才开始进行这方面的研究,除加碘盐基本普及外,人们对其他功能性食盐还缺乏足够的重视。随着人们生活水平和保健意识的提高,功能性保健食盐必将完全取代普通食盐,成为 21 世纪的食盐。功能性保健食盐的开发社会上存在着不同的人群,研制开发功能性保健食盐,必须考虑如何满足不同人群的需要,做到适应性,针对性,有效性。 1.2 研究意义 盐业是一个传统而古老的行业,在多年专营制度的沿续下,盐业公司的市场营销工作更多的带有计划经济的色彩,盐业市场上形成了盐业公司“供应什么”消费者就“买什么”的格局。 盐产品业务是北京盐业公司的主营业务,直接关系到公司的生存。目前,北京市盐业公司是北京地区唯一的食盐专营企业,掌控着北京地区的食盐流通,在其他各类盐产品的经营上,也具备垄断地位。稳定而具有相当优势的盐产品业务是公司的主营业务,是公司生存的基础及利润的主要来源。公司需要通过保持和扩大自己所熟悉和擅长的主营业务,尽力扩大市场占有率以求规模经济效益昀大化。只有在现有产品的10 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 基础上进一步改善产品的结构并丰富营销手段,才能使公司摆脱停滞不前的局面,达成销售收入与利润稳步提升的目标。在食盐专营体制下,食盐业务长期以来都比较稳定,但随着食盐专营体制改革的逐渐开展,以及市场供求关系的不断变化,盐产品经营会逐步市场化,为了提高北京市盐业公司的竞争力,需要重新审视食盐市场的特点,必须对盐产品业务进行深入的营销规划。制定以普通食盐为基础、大力发展调味盐、营养盐等多品种盐的多层次营销策略。 为了能给消费者提供多样化,多层次的产品,同时也可以使公司利润得到进一步的增加,应对盐业市场化的改革,北京市盐业公司应该建立一系列以市场为导向的食盐产品结构。 北京盐业公司的工作主线是:强化新产品开发和品牌宣传、推进业务模式改革。重点在巩固现有食盐产品主导市场份额、实施产品升级、新产品开发、推进品牌建设等方面开展工作。 北京盐业公司要从食盐专营,依靠政策扶持,转变为产品经营战略,昀终向产品经营和品牌经营相并重的集团战略方向发展。第一阶段转变是重点实施多元化战略,形成产品经营多元化和精细化;第二阶段转变是重点实施品牌战略,形成产品经营和品牌经营并举,两者相互促进,在产品经营和品牌经营的基础上,提升公司的资本运营能力,提高总资产报酬率。 丰富盐产品:以新产品开发为手段,形成高、中、低档次齐全、食用与保健功能完善、工业盐产品配套的系列产品。在食用盐产品系列中,高、中端产品面向超市和社区销售,低端产品面向农村、集贸市场、餐饮、食堂销售;加碘盐满足居民基本的需求,营养保健盐等满足高质量的生活需求。 1.3 研究内容及方法 作为国有食盐专营批发企业,北京市盐业公司担负着北京市 18个区县 1700万人口的食盐及工、农、渔、牧业用盐的供应任务。公司是北京市唯一的食盐供应企业,如何建立一系列多层次的食盐产品,满足首都消费者的需求,是公司一直致力的目标。 盐业,是一个相对保守和封闭的行业。北京盐业担负着整个首都市场的食用盐供应任务。选择北京盐业作为研究对象,一方面能给首都的消费者提供多层次、多样化的产品,同时也会对全国的食盐市场提供一个可供参考的方向。 本文首先通过对比国内外食盐营销的策略,本着学习发达国家的先进之处并对北京市盐业公司食盐市场的发展优势、劣势和所面临的机会和风险进行分析,可以更清楚的看出怎样结合各个要素使公司食盐市场开发及营销向昀有利的方向发展。 其次,对北京盐业公司进行介绍,同时对食盐产品的营销环境进行了整体分析,11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 通过对北京市盐业公司所处的法律、政策环境,经济环境,社会文化环境和技术环境的分析,可以清楚的看到公司所面临的外部环境状况。 再次,做了消费者行业分析,通过从被调查对象基本情况、对现有食盐产品的认识、目标食盐产品功能、目标食盐产品包装及价格等四个方面设计问卷。调查了近100人后,针对这部分目标人群进行了较为深入的消费者行为分析。 昀后,在进行市场分析的基础上,通过产品、包装、渠道、营销策略四个方面,对公司的食盐业务进行营销战略规划,提出业务发展目标和战略实施途径,然后指出业务发展需要的资源支持以及必要的措施和后期保障。 这里先对市场营销领域里面几个通用的分析方法进行阐述: (1)PEST分析PEST 分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。 (2)SWOT分析法 SWOT 分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。 (3)STP分析法 STP 分析是市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting),市场定位(Positioning)的总称。 1.4 市场营销理论综述 为了充分研究北京盐业公司的食盐市场的营销策略,有理由先学习并了解有关市场营销的理论知识,这些理论知识包括市场营销的基本概念发展历史、营销策略组合的发展历程以及市场营销的分析工具。 1.4.1 市场营销理论的产生与发展 市场营销学是一门建立在哲学、经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学,产生于二十世纪的美国,二十世纪五十年代市场营销学开始传播到其他西方国家,中国则是在改革开放以后,才真正开始引进了市场营销学。一百多年来,随着社会变革和市场经济的进步,市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个阶段,逐步演变成了一门完善的社会科学。 12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 (1)萌芽时期 早在 19 世纪初就出现了市场营销思想的萌芽,在这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,个人收入上升,国内市场扩大。与此同时,由于社会基本矛盾的长期存在,个别商品出现了供过于求的局面,销售出现困难。此时大量的中间商开始介入销售过程,还有一些企业自身也开始做广告,招聘销售人员来加强产品的销售工作。这些活动促成了原始的市场营销理论的诞生,美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系率先在1902 年开设了市场学课程。1912 年哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本以市场营销学命名的教科书,标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。 阿切?W?肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书,率先把商业活动从生产活动中分离出来,并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词,而是把分销与市场营销视为一回事。“市场营销”的说法是由韦尔达首先提出,他认为“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用,营销则是创造时间、场所和占有效用”,“市场营销开始于制造过程结束之时”。这个定义在现在看来显然是有它自身的局限性,它仅仅认为市场营销活动是在产品生产活动结束时开始,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 这一阶段的市场营销理论特点是:企业的经营活动多以生产观念为导向,以供给为中心,主要侧重于分销和广告领域,因此要求市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应,以传统的经济学作为理论基础,并没有其本身的明确理论、概念和原则。 (2)形成时期 20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的形成时期。1929年1933年,资本主义世界爆发了严重的经济危机,生产相对过剩,使产品销售成为企业普遍关注的问题,市场学由此获得了企业家的青睐。在这种情况下,生产企业开始把注意力从生产领域转移到流通领域,开始重视产品的销售。市场营销也由此从课堂进入了实践环节。另一方面,市场学的理论体系已逐步建立起来,美国成立了若干个市场营销的研究中心。1937年美国正式成立了全国性的“市场营销协会(AMA)”。 这一阶段的市场营销理论的特点是:市场营销学从讲台走向应用,但仍然是研究如何大规模地推销已生产出来的产品,侧重研究商品销售的组织机构和推销策略,并13 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 未研究生产如何符合市场需求的问题,研究内容局限于流通领域,但是产品销售工作开始被各个企业所重视。 (3)成熟时期 二战结束以后,资本主义国家经历了经济复苏和高速发展的时期,随着科学技术的不断发展,急剧膨胀的军事工业转为民用工业,使产品供给日益丰富,生产的相对过剩已经成为一种常态,因而买方市场也逐渐成熟起来,使得传统的市场营销理论举步维艰。20 世纪 50 年代,以市场需求为中心的现代市场营销理论应运而生。菲利普?科特勒称这个时期为市场营销理论发展的“黄金年代”。这一时期,西方的市场营销学者提出了许多重要的概念,大大丰富了市场营销理论的内容,逐渐形成了现代市场营销理论的框架:以市场分析、目标市场确定、市场营销因素(产品、价格、分销、促销)的决策及其组合为基本研究内容。 1957年,霍华德在出版的市场营销管理:分析和决策一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在 1960 年出版的基础市场营销学一书中,突出了著名的市场营销组合“4Ps”理论,并对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。 1967 年,美国著名市场营销学教授菲利浦?科特勒Philip Kotler出版了市场营销管理:分析、计划与控制一书,该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。该书还概括了市场营销的定义即:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程,并提出,市场营销管理过程包括分析市场营销机会、确立市场营销战略、制定市场营销活动及执行和控制市场营销努力。菲利浦?科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点,进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成,因而提出营销管理的实质是需求管理,还提出了市场营销是与市场有关的人类活动,既适用于盈利组织,也适用于非盈利组织,扩大了市场营销学的范围。 这一时期市场营销理论的研究特点是:考虑如何通过制造、传送产品以及与昀终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要,形成了以需定产的经营指导思想,确定了市场营销观念的4个支柱即:市场中心,顾客导向,协调的市场营销和利润,市场营销理论成为了一门研究指导企业全面经营决策与活动的管理科学。 (4)发展时期 14 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 进入20世纪80年代以来,西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势。由于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突现实,因此迫切需要有新的理论来指导其健康的发展。1984 年菲利浦?科特勒突出了“大市场营销理论”,提出了企业如何打进被保护市场的问题,将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销理论的“第二次革命”。 在市场营销理论的演变过程中,理论研究不断深化,市场营销理论也呈现多元化的发展,品牌营销、关系营销、协商营销、战略营销等新的营销方式相继出现,进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪,互联网的发展的应用,推动着网上虚拟发展,以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 1.4.2 市场营销组合策略 美国营销学学者杰瑞?麦卡锡在前人研究的基础上于20世纪50年代提出了著名的“4Ps”营销组合策略,即产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion组成的营销手段。 产品:指为目标市场而开发的有形物质产品和各种相关服务的统一体。市场营销理论界将产品表述为三个层次即核心产品、形式产品和附加产品,要求注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格:市场营销组合中一个非常重要的因素。定价包括估量顾客的需求和分析成本,以便选定一种符合产品特色,既能有效吸引顾客又能实现市场效益的价格。根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的,大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的,渠道能够起到搜集传播信息、促进销售、开拓市场、储存运输、产品包装、资金流通、风险承担等作用,帮助企业产品更好的实现销售。 促销:指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通以促进销售的各种活动,包括人员促销和非人员促销两种。企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 “4Ps”营销组合策略理论奠定了管理营销的基础理论框架,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被奉为营销理论中的经典。而且,如何在 4P 理论的指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法,是公司能否成功实现价值15 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 的保证手段。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。 关系营销理论:1985年,巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念,关系营销是作为交易营销的对称提出的,提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳,回头客太少;而现实营销中企业的生意不断,有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例,提出关系营销。所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,关键是顾客满意。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销理论涉及到与企业相关的各个因素,本文主要是对其中的顾客关系营销进行研究。企业在经营过程中,需要同时兼顾客户的价值和股东的价值,客户在为企业带来利润的同时,企业也要为客户创造更多价值。对企业来说要让客户满意,进而提高客户的忠诚度。 客户管理关系:客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是指通过传送给顾客优质价值和满意的方式,建设和维持盈利性客户关系的全过程。包括顾客价值和顾客满意、顾客忠诚度和保持度以及顾客占有率。客户管理关系的目标是产生高的顾客资产,即公司所有顾客生命价值的总和。要建立长久关系,关键是创造较高的顾客价值和顾客满意,并且公司需要理解这些重要因素的决定性作用。消费者面临的是一个逐渐扩大的产品和服务选择范围,他们的购买决策往往是基于其价值的感知。顾客感知价值是顾客总价值和总成本之差。顾客总是选择能使其感知价值昀大化的营销供给。当公司的产品绩效达到了顾客期望时就会产生顾客满意。当其绩效低于顾客期望时,顾客就会不满意;当其绩效等于顾客期望时,顾客就会满意;昀后当其绩效超出顾客期望时,就会使顾客愉悦。对公司产品来说,满意的顾客会购买更多,价格敏感度比较低,支持且偏爱该公司,并且会长期保持忠诚。企业不仅要努力争取获得顾客,也许更重要的是还要保持和提高“顾客占有率”。关系有基本关系到完全伙伴关系的不同层次,企业必须决定对不同细分市场和顾客个体应建立何种水平的关系。这取决于相对吸引和维系顾客的成本与顾客生命价值的高本章小结: 从本章节的研究内容和研究方法上可以看处,如果单纯的使用“4Ps”理论不可能很好的制定和执行北京盐业公司的营销策略,需要协同更多,更全面的营销学理论来知道营销策略的制定。 16 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2章 国内外盐业市场营销实践研究 2.1 我国食盐营销现状 我国自东周以来,盐业便实行国有垄断经营。1996年国务院颁布的食盐专营办法也明确了食盐的国家专营制度。中国盐业总公司(下称“中盐总公司”) 作为我们国家唯一一家国有的食盐专营批发企业,同时中盐总公司也是国内昀大的食盐定点生产企业集团,是食盐专营的主体,并拥有全国覆盖面昀广的批发网络。在全国97家食盐定点生产企业中,约有20家已并入中盐系统。盐是关系国计民生的重要商品,中国上千年的盐历史证明,盐是中国历代昀稳定、昀重要的专卖商品,从春秋齐国管仲提出“盐铁专卖”开始,我国古代历朝都把盐纳入了专卖管制。因为盐不仅是重要的经济战略物资,而且在历代国家财政收入中占有较大比重,没有任何一种商品能与之相提并论,而且盐业与国家的经济、政治、军事、文化等密切相关。放弃了对盐业的管理,就等于丢掉了重要的经济支柱和放弃了其他行业发展、变化的手段和措施。对此,中国历朝政权均不敢懈怡,而是采取各种严厉措施进行管理。自国务院颁布法规以来,标志着国家开始对食盐实行定点生产制度并实行指令性计划管理,同时对食盐批发实行批发许可证制度,食盐批发企业应按国家计划购进食盐并在规定范围内销售。食盐定点生产企业、食盐批发企业、食盐零售单位和受委托代销食盐的个体工商户、代购代销店,应当执行国家规定的食盐价格。 据中国盐业总公司介绍,由于国家对食用盐实行专营制度,因此在食盐领域并没有市场竞争的问题,食盐从出厂到各级批发零售环节都应统一执行国家规定的价格。从 2003 年至今,食盐生产的出厂价始终由国家固定定价,食盐的批发价和零售价由各省市发改委根据不同区域的居民消费水平自行确定,近两年有所提升。主要是由于国内整体居民消费价格水平的上升所致。从食盐价格管理来看,目前食盐出厂基本上还是执行十多年前制定的价格标准(每吨 470 元左右),但各地食盐批发价格近年来保持了上升态势。据了解,企业生产的食盐通常以 400 多元/吨均价卖给盐业公司,盐业公司如果加碘后再以1500元/吨左右的价格卖至零售点,到达消费者手中的食盐价格在2000多元/吨。盐业公司利润较为丰厚。2009年,中盐总公司销售食盐实现主营业务收入40.09亿元,占公司总收入的30.20%。 中盐总公司的数据显示,2006年2009年,全国36个大中城市食盐平均价格分别为2.06元/公斤、2.24元/公斤、2.36元/公斤和 2.38 元/公斤;2010 年,由于受当时一些市场传言的影响,全国部分地区食盐平均价格略微有所上涨,基本维持在2.4元/公斤3元/公斤。我国是世界上碘缺乏病昀严重的国家之一,缺碘地区多、面积广,生活在缺碘地区的人口约有4亿多,占世界病区人口的近一半。而且碘缺乏病已流行了数千年,消17 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 除碘缺乏病危害,既是公共卫生问题,也是一项政治任务。食盐加碘是我国实现消除碘缺乏病的主导措施。新中国成立以后,国务院制订的盐业管理条例 、 食盐专营办法、 食盐加碘消除碘缺乏危害管理条例等一系列法律法规,为实行食盐专营确保广大人民群众的身心健康奠定了坚实的法律基础。实行食盐专营政策以来,通过采取对食盐实行统一计划、统一管理、统一价格等有力措施,使我国在保证碘盐供应,消除碘缺乏病等工作方面取得非常显著成绩。正如国家盐业行政主管部门、国家发改委工业司副司长兼盐业管理办公室负责人贺燕丽同志在全国整顿和规范食盐市场秩序工作会议上的讲话上总结的:理顺了专营管理体制,形成了覆盖全国城乡的食盐专营经销网络,实施了食盐专营的“三证”管理,落实了食盐产销国家指令性计划和价格政策,依法加强了食盐市场监管,保证了食盐市场管理和供应的基本稳定,全国食盐市场秩序明显好转,食盐计划完成率、碘盐覆盖率、居民碘盐食用率进一步提高,基本实现了