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中石化合成树脂对外营销战略研究 谢钟波 2 0 0 5 年9 月 摘要 本文通过对合成树脂工业及中国石化集团的合成树脂工业分析，指出中石化集 团公司在该行业的竞争优势及发展方向。并指出了在合成树脂工业的对外依存度还 很高的情况下，中石化合成树脂产品开展对外营销，充分利用国内外二个市场的必 要性。应用经济学理论及政策分析，指出开展对外营销的可行性。结合国际营销的 理论及案例分析，提出了实施对外营销的步骤及具体建议。并希望通过分析结果对 中石化在合成树脂产品今后的销售管理有一定的参考作用。 关键词：中国石化；合成树脂；对外营销：来进料加工 i i 摘要( 英文) t h er e s e a r c hf o r t h es t r a t e g yo ft h es y n t h e t i cr e s i no f s i n o p e ci ne x t e r n a lm a r k e t i n g x i e ，z h o n g b o s e p 2 0 0 5 a b s t r a c t b ye x p o u n d i n gp r e s e n ts i t u a t i o no f t h es y n t h e t i cr e s i ni n d u s t r ya n ds i n o p e c ss y n t h e t i c r e s i ni n d u s t r y , t h i se s s a yp o i n t so u ts i n o p e c sd o m i n a n tp o s i t i o na n dd e v e l o p m e n t d i r e c t i o n i ta l s oa d v a n c et h eq e c e s s i t yf o rs i n o p e ct oc a r r yo u te x t e r n a lm a r k e t i n g ， u t i l i z i n gb o t hd o m e s t i ca n de x p o r tm a r k e te v e no u rs y n t h e t i cr e s i ni n d u s t r y 、sd e g r e eo f d e p e n d e n c eu p o nf o r e i g nt r a d ei s s t i l lh i g h a p p l y i n ge c o n o m i ct h e o r i e sa n dp o l i c y a n a l y s i s ，i ti l l u s t r a t e st h ef e a s i b i l i t yo fe x t e r n a lm a r k e t i n g b yc o m b i n i n gi n t e r n a t i o n a l m a r k e tt h e o r i e sa n dc a s es t u d i e s ，i tc a l l sf o re x t e r n a ls a l e si m p l e m e n t a t i o ns t e p sa n d c o n c r e t ep r o p o s a l s t h ea u t h o rh o p e st h a tt h er e s e a r c hr e s u l tc a r ls e r v ea sr e f e r e n c e m a t e r i a l sf o rs i n o p e c ss y n t h e t i cr e s i n ss a l e sm a n a g e m e n t i nt h ef u t u r e k e v w o r d s ：s i n o p e c ；s y n t h e t i cr e s i n ；e x t e r n a lm a r k e t i n l z ：p r o c e s s i n g i i 致谢 本论文是在导师薛书武教授的悉心指导下完成的。从论文题目的选择、论文体 系的构思、论文结构的调整、论文观点的提炼一直到最终定稿，薛教授都给了我细 心的指导和关心，使我能顺利完成论文的写作。在此，我深表谢意。 论文写作过程中，得到了中石化管理干部学院老师及同学们的真诚帮助，他们 提出的建设性意见，给予我许多的启迪和写作灵感，使我受益匪浅。此外，感谢所 有关心与支持我的朋友们，他们以各种方式给了我不少的支持和帮助，作者在此一 并表示感谢。 前言 合成树脂是三大合成材料( 合成树脂、合成橡胶、合成纤维) 之，是石油化 工发展的重要领域。近2 0 年来，合成树脂工业发展迅速，并在国计民生中起着越 来越重要的作用。 中国合成树脂工业于2 0 世纪8 0 年代以来得到迅猛的发展，产业规模不断扩大。 但随着中国经济的发展，中国合成树脂市场需求也不断增加，国产合成树脂产量远 远跟不上国内市场对合成树脂的需求的增加。因此，中国每年都从国外进口大量的 合成树脂。而出口方面，由于国内市场需求大，国内产量不足，加上国内生产企业 及国家政策等原因，树脂产品出口的数量很少。 改革开放以来，大量外资企业到国内投资建厂，塑料加工企业是其中一个重要 行业，主要以来进料加工的方式进口合成树脂原料，加工成塑料制品后再出口，这 种非一般贸易享受国家的免税政策。以来进料加工方式进口的树脂原料约占进口总 量5 0 以上，而来进料加工市场是国内树脂原料的空白地带，长期被进口原料所垄 断。 通过对合成树脂行业及进出口特征的分析，本文提出在合成树脂对外依存度还 很高的情况下，中石化应大力开拓来进料加工市场的外销战略，充分利用国内外二 个市场，实现自身利益的最大化；并提出了措施及建议。 本文主要从四部分展开论述。第一部分是合成树脂供求分析，第二部分分析中 石化合成树脂的产业竞争力，第三部分是中石化合成树脂对外营销战略，第四部分 为结论。 二文献回顾 中国加入世界贸易组织，作为合成材料的一大分支的合成树脂越来越引起人们 的关注。许多机构及学者针对合成树脂工业的发展，从不同的角度做了研究，每年 都有合成树脂工业的市场分析预测、综述及发展建议等报导。从众多的文献中，我 们了解到目前世界合成树脂工业已经步入成熟阶段( 廖正品，张玉霞等1 9 9 9 ) 。 某些发展中国家在合成树脂工业的发展速度大大高于发达国家( 张东生2 0 0 3 ) 。 整体来看该行业供大于求( 卢衍波2 0 0 0 ) ，而中国市场是少数几个需求旺盛而且 每年都要大量进口的国家之一，需要大力发展合成树脂工业( 柴国梁2 0 0 3 ) 。中 国的合成树脂工业面临着机遇与挑战( 陈乐怡2 0 0 4 ) ，中国的石化企业需要不断地 发展扩大，提高自己的核心竞争力( 余皎1 9 9 9 ) 。针对现状，不少学者指出了我 国合成树脂结构调整的方向和重点，提出了优化产品方案等建议( 李晨2 0 0 2 ) 。 中石化集团是我国合成树脂主要生产企业，但与国外的企业相比，无论在生产 能力、技术及竞争力方面都存在不小的差距。将中石化集团作为一个合成树脂工业 的主体进行研究的文献( 林雯，万涛2 0 0 j ) 并不多。至于中石化集团在合成树脂 工业的自身优势及竞争力分析的报导也很少。 由t - 目前我国是合成树腊的净进口国，在合成树脂的营销方面，很多的研究主 要是针对国内的营销及如何与进口料的竞争。主要是指出了国产合成树脂营销存在 营销力量分散、没有价格优势、结构性矛盾突出等劣势，提出了针对国内销售的营 销战略目标、建立和完善营销体制、从产品整体概念来把握营销努力方向等发展策 略( 方忠1 9 9 0 ) 。另外，也有学者从加工贸易退税、出口政策及海关监管力度方 面分析了目前台成树脂国产低的原因，指出实现提高国产树脂市场占有率不但需要 国家政策支持，更主要是依靠合成树脂企业自身的努力：并指出价格优势是通用料 打入来( 进) 料加工企业的关键( 柴国粱2 0 0 0 ) 。不少学者对开拓非一般贸易市场 作了研究，从地理分布、采购权及政策上分析了来进料加工市场的特点，对国产树 脂进入来进料加工市场所面临的问题作了一定深度的探讨。指出挤占来进料加工市 场足我国台成树脂企业的远期市场目标，不可能一蹴而就( 余皎2 0 0 0 ) 。实现这 个目标，不但需要国家的政策支持，更主要的是依靠企业自身的努力。在国家取消 加工贸易减免税政策前，应不断提高产品竞争力要有计划、有步骤地进入来进料 加工市场。 通过对文献的回顾和分析，我们对世界和中国合成树脂工业的总体发展状况有 了大的层面的初步了解，对于国内的市场需求及进口情况有了大致的概念。但对于 中石化集团在合成树脂工业在国内外的竞争力却还没有清晰地认识，至于国产合成 树脂产品是否需要对外营销、如何“走出去”及如何实施“走出去”战略尚未有文 献作系统的研究。 三合成树脂供求分析 ( 一)世界合成树脂基本情况 1 合成树脂及其用途 合成树脂是人们利用化学的方法。人工合成出来的一种与天然树脂类似的有机 高分子聚合物。它是兼备或超过天然树脂固有特性的一种新型材料，是制造各种塑 料制品的主要原材料。合成树脂包括聚乙烯( p e ，包括l l d p e 、l o p e 及h o p e ) 、聚 丙烯( p p ) 、聚氯乙烯( p v c ) 、聚苯乙烯( p s ) 、丙烯腈一丁二烯苯乙烯树脂( ab s ) 、聚氨酯、环氧树脂、不饱和聚酯树脂、聚酰胺工程塑料、聚碳酸酯、聚甲醛 热塑性聚酯、聚苯醚及台金及各种特种工程塑料。其中前五类产品( p e 、p p 、p v c 、 p s 、a b s ) 是合成树脂的最主要组成部分，称为五大通用合成树脂。本文对合成树 船工业的分析主要以五大通用合成树脂工业为基础展开分析。 合成树脂是石油化工发展的重要领域，合成树脂 ：业的发展与国民经济的发 展，国民消费水平的提高，包装、农业、建筑、汽车、电气和电子等下游产业的发 展紧密相关；成为人们在衣、食、住、行、用中必不可少的重要材料。 2 合成树脂的消费 2 0 0 3 年世界五大合成树脂消费量为13 7 4 9 万吨。同比增长2 6 。从消费增长 2 0 0 3 年世界五大合成树脂消费量为1 3 7 4 9 万吨。同比增长2 6 。从消费增长 情况看，1 9 9 7 年以来年均增速为3 9 。亚太地区的五大合成树脂需求量已达5 3 6 3 万吨，约占世界需求总量的3 9 。北美地区消费3 3 1 8 万吨，同比下降1 7 ，占全 球市场消费比例从2 0 0 3 年的2 5 下降到2 4 ；中东是消费增长最快的国家，达5 2 3 万吨，同比增加5 3 ；其他主要地区，如亚太和西欧的消费l i ；伊i 由2 0 0 3 年的3 8 上升到3 9 。具体数据见表1 。 预计未来几年世界五大合成树脂的需求量年均增长率为4 8 ，到2 0 0 6 年需求 总量将达到1 5 7 8 0 万吨左右。其中p p 仍将以较快的速度发展，预计需求增速为6 3 ， 2 0 0 6 年需求量为4 2 4 8 万吨；p e 需求增速为4 6 ，2 0 0 6 年预计需求为6 2 9 2 万吨。 其中亚洲地区合成树脂的能力和需求增速仍将高于世界平均水平， 2 0 0 6 年亚洲合 成树脂需求量将达到0 1 0 0 万吨，约占世界需求总量的3 8 6 。 表l 2 0 0 3 年世界五大合成树脂供需状况 ( 单位：万吨年) 数据来据：2 0 0 5 台成树脂市场分析报告中国石油和化学工业协会 3 合成树脂的生产 全球五大通用合成树脂仍处于供大于求的态势，但自2 0 0 2 年以来，产能增幅 有所减缓，而需求增长有所加快，全球合成树脂产能过剩的状况开始逐步好转。从 牛产能力看，2 0 0 3 年全球五大通用合成树脂产能总计达到1 6 3 亿吨，同比增长 2 9 。其中亚太是最大的通用合成树脂生产地区能力达5 9 1 2 万吨年，占全球总 能力的3 6 ，中东地区能力增长最快，达8 7 5 万吨年，增幅达8 4 ，占全球总能 力的5 4 。北美和西欧的能力分别为4 3 2 2 万吨年和3 6 0 5 万吨年，占全球总能 力的2 6 4 和2 2 。 从产量情况看，2 0 0 3 年全球五大通用合成树脂产量总计为1 4 亿盹，同比增 长2 3 。其中，中东地区是产量增长最快的地区，增幅达7 9 ；其次是亚太地区， 增幅达3 4 。西欧产量为3 0 8 0 万吨，同比增长略小于1 。以美国为代表的北美地 区，其通用合成树脂产量出现负增长，同比减少2 2 。 从世界合成树脂工业的发展趋势来看，有以下特点： ( 1 ) 生产装置向大型化发展的趋势明显。生产装置大型化的优越性，综合 表现在投资和生产成本上。随着生产规模的扩大，单位产品的建设投资和生产成本 在降低，合成树脂的生产具有明显的规模经济效应。目前世界新建合成树脂装置的 生产能力一般在3 0 万吨年以上。b a s f 公司和f i n a 公司合资在美国建设全球最 大的聚丙烯生产装置规模9 5 万吨年；聚苯乙烯生产装置为5 0 万吨年；u c c 公司 在加拿大的世界级6 3 万吨年。目前世界最大的单线聚丙烯生产装置的生产能力己 达3 8 万吨年。最大的线性低密度聚乙烯生产装置的单线生产能力为4 8 万吨年。 ( 2 )产业结构调整不断改变着合成树脂的工业格局。世界经济加速朝全球 化方向发展，促迸了合成树脂工业的产业结构调整。跨国公司不断通过优化兼并、 重组、转让出卖、购迸交换等资产重组和资产经营手段使经营更加专业化，增强了 核心业务的竞争优势，形成了新的垄断结构。更为重要的是，跨国公司特别注意引 导下游制品市场的消费方向和消费趋势，在生产规模和生产成本不断降低的基础 上，对合成树脂的供应和消费市场发挥着根本性的影响。d o w u c c 、e x x o n - m o b i l 、 s h e n b a s f 和b p h m o c o 等超大规模集团的建立，对世界合成树脂工业格局有至关 重要的影响。目前，世界排名前1 0 位的聚乙烯生产公司占世界总生产能力的4 7 ： 世界排名前1 0 位的聚丙烯生产公司占世界总生产能力的5 3 9 9 6 。 ( 3 ) 重点发展高性能、高技术含量和高附加值的产品。近年来发达国家在 重点发展高性能、高技术含量和高附加值的合成树脂产品。即在保持现有规模的基 础上，向质的方向发展，以提高企业的生存能力和竞争能力。目前，发达国家在世 界合成树脂生产领域拥有绝大多数工艺，产品的专利权和技术专有权。在这些国家 里，新技术、新产品和新工艺不断涌现，正在促进合成树脂工业发生质的飞跃。 ( 二) 中国合成树脂的供求概况 中国合成树脂工业经过几十年的发展，目前已经跻身于合成树脂生产和消费大 国之列。2 0 0 4 年我国合成树脂产量达1 7 9 1 万吨。其中，通用树脂1 6 5 9 万吨，占 合成树脂总产量的9 2 6 。中国合成树脂产量占世界合成树脂产量的6 6 ，列美国、 f j 本和德国之后居世界第四位。而合成树脂总消费量仅次于美国居世界第二位。中 国还是世界第一大合成树脂进口国，2 0 0 4 年五大合成树脂进口量高达1 3 3 6 6 万吨 ( 见表2 ) 。 表21 9 9 9 - - 2 0 0 3 年我国五大合成树脂供需状况及自给率( ) 单位：万吨 数据来源：2 0 0 3 中国石油石化产业经济研究年度报告、历年海关统计数据 1 中国合成树脂的消费 2 0 0 4 年中国合成树脂表观消费量为3 8 1 3 3 5 万吨，比2 0 0 3 年增长11 8 5 。其 中，消费量最大的为聚乙烯，达8 4 8 万吨，同比下降3 5 ；聚丙烯表观消费量为 7 6 4 7 万吨，增幅9 3 ；聚氯乙烯表现消费量仍居第三位，为7 1 1 7 万吨，同比增 长了1 3 7 ，a b 8 表现消费量为2 8 6 2 万吨，增幅最大，达3 7 5 ；聚苯乙烯增幅 为】2 3 。国内合成树腊国产自给率仍然低下，2 0 0 4 年高出6 0 9 6 自给率的仅为p p 6 2 ，1 和p v c7 0 7 1 ，而国产自给率p e 仅为5 2 0 4 ，p s5 2 2 9 ，a b s3 4 3 8 9 6 。 与其它相竞争的材料相比，合成树脂具有明显的性能和成本优势，其应用渗透 到国民经济的各个方面。表3 列出我国五大通用合成树脂的消费构成。 表3中国五大通用合成树脂产品的消费构成( ) 蠹辩来源：中鸯石釉石化产业经济研究年度报告2 0 0 3 版，第2 0 2 耍 从消费领域看，国内包装材料、日用塑料制品等需求强劲，特别是电器、建筑 用塑料制品的需求保持大幅增长。包装是中国合成树脂最大的市场，约1 4 的合成 树脂用于包装市场。在包装领域用量增长最快的是聚乙烯、聚酯和聚雨烯树脂。建 筑建材在发达国家是合成树脂的第二大市场，占合成树脂总消费量的2 0 9 6 以上，中 国目前建筑用塑料的比例还偏低，大约占l 溉1 4 的比例。建筑用塑料主要是聚氯 乙烯，约占建筑用塑料的一半，主要用途包括、居室壁板、窗、地板、壁纸、电线 绝缘、屋顶片材等。中国是农业大国，农用塑料比例较高是中国合成树脂应用的一 大特色，目前是世界上农膜用量最多的国家；仅用于棚膜、地膜的合成树脂每年就 超过1 0 0 万吨。在电子、家电领域用量较大的是聚苯乙烯、聚丙烯和a b s 。近年来， 家用电器更多地用通用合成树脂来替代工程塑料。在家电领域通用合成树脂的消费 增长率超过了家电用材料的平均增长率。 值得一提的是，中国汽车工业近年取得了突飞猛进的发展，合成树脂在汽车中 应用越来越广泛，汽车是合成树脂应用增长较快的一个市场。目前中国汽车用合成 树脂的消费量大约为1 5 2 0 万吨。在汽车市场增长最快的合成树脂是聚丙烯。 2 我国合成树脂的生产情况 我国合成树脂行业整体形势看好，合成树脂总产量达 7 9 1 万吨，占世界合成 树脂的1 2 3 8 。其中，五大合成树脂产量1 6 5 9 万吨，占国内合成树脂总产量的 9 2 6 。 预计在2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年中，五大合成树脂的生产能力将有进一步的提高，合成 树脂新增能力将达到6 7 0 万吨。其中聚乙烯新增能力2 4 4 万吨，聚雨烯新增能力 1 4 3 万吨，p v c 新增能力1 5 0 万吨，p s 新增能力9 1 万吨，a b s 新增能力5 0 万吨。 据预测，未来5 年( 2 0 0 6 2 0 1 0 年) 我国对五大合成树脂需求的年均增长率 仍在8 以上，到2 0 0 8 年市场总需求量将超过4 0 0 0 万吨，即使考虑“十五”和“十 一五”期间的新增产能，届时供应缺口仍将达到1 8 0 0 万吨以上，可见我国合成树 脂工业仍有较大的发展空间。这也使得国外石化企业更加关注中国的石化市场及合 成树脂行业，合资和独资企业明显增多。 虽然，我国五大合成树脂的产量保持快速发展的态势，但产量的增加还是不能 满足中国庞大的市场消费，旺盛的市场需求不得不靠进口弥补。2 0 0 4 年五大树脂 进口总量达1 3 3 6 6 万吨，占总需求的4 2 ，7 。 ( 三)中国合成树脂对外贸易状况 1 中国合成树腊进出口综述 中国是个合成树脂消费大国，国内产量不能满足需求，每年均需从国外大量 进口合成树脂。据中国石油和化学工业协会统计资料显示，由于进口量的增加及产 品价格的上升，2 0 0 4 年全行业进出口贸易额达1 5 8 6 亿美元，比上年增长4 0 ，占 全国贸易总额的1 3 7 ；与此同时，贸易逆差也高达7 6 8 亿美元，比2 0 0 3 年扩大 5 4 8 。 2 0 0 4 年中国合成树脂进口量为2 1 3 1 万吨。1 9 9 9 年到2 0 0 3 年，我国合成树脂 进口量每年大约增加1 8 0 万吨，而2 0 0 4 年进口增加2 2 0 万吨。在合成树脂进口中， 五大通用合成树脂一直占主导地位，2 0 0 4 年五大合成树脂进口量为1 2 6 9 万吨，比 2 0 0 3 年的1 3 0 7 万吨略少，占合成树脂总进口量的5 9 5 。 中国进口合成树脂主要来自周边国家和地区，以及中东的沙特阿拉伯( 见图1 ) 。 从品种看，进口的聚乙烯、聚雨烯树脂主要来自韩国、台湾、沙特等，聚氯乙烯主 要来自日本、台湾和韩国，聚苯乙烯和a b s 树脂主要来自东南亚地区。 图1 2 0 0 3 年中国合成树脂进口来源构成 资料来源：据中国石油石化产业经济研究年度报告2 0 0 3 叛 2 近年来合成树脂的进出口的特征分析 ( 1 ) 合成树脂进口连创新高，但增幅有所放缓。 近年来，合成树腊进口量连刨新高。2 0 0 4 年国内合成树脂进口总量达到2 1 3 1 万吨，同比增加6 2 。但远远低于前几年两位数增长水平。这主要是由于燕山石 化、上海石化和扬子石化公司乙烯改扩建完成，国内聚乙烯和聚丙烯产量大幅增加， 减缓了进口产品的增长速度。 ( 2 ) 合成树脂出口增幅显著 2 0 0 4 年合成树脂出口量首次突破百万吨，达1 0 8 6 万吨，同比增长1 8 3 。合 成树脂出口增加的主要原因：一是近年来a b s 和e p s 扩能较多，中国已成为世界主 要a b $ 和e p s 生产国；一是原油价格偏高，使得国内乙炔法生产的聚氯乙烯在国际 市场具有一定的竞争力，p v c 出口明显增加。 ( 3 )五大通用树脂在进口产品中仍占主要地位 2 0 0 4 年我国五大通用树脂进口量达到1 2 6 9 万吨，同比下降2 9 ，但仍占合成 树脂总进口量的5 9 5 。 ( 4 ) 五大通用树脂的主要进口地区仍然是广东省 我国五大通用树脂进口量最多的省份是广东、上海、浙江、江苏和福建。2 0 0 3 年广东省五大通用树脂进口量达到了7 1 6 万吨，占全国进口量的5 4 8 。上海、浙 江、江苏等进口量有不同程度的增加；随着改革的不断深入，以上海为中心，沿江 地区将成为今后1 0 年我国最活跃的经济发展区域。从未来的发展趋势看，广东虽 会保持进口第的称号，但所占比例将有所降低；而上海、浙江、福建等沿海地区 将成为合成树脂进口的主要地区。 ( 5 )广东的来料加工贸易占全国的8 0 广东省是我国主要的来进料加工地区，特别是深圳和东莞地区是我国来进料加 工最集中的地区。除h o p e 外，其它品种8 0 左右的来进料加工贸易进口集中在广 东省，特别是p s 和a b s ，2 0 0 3 年来进料加工所占比例更高达8 9 8 5 和8 5 8 。这 主要是由于广东毗邻港澳，因此很容易吸引港澳客商在当地投资。舄前在深圳和东 莞的电子行业很多，特别是计算机、通信设备、家用电器、小家电等不仅在国内占 居了重要的位置，而且早已蜚声海外。 ( 6 ) 合成树脂进口价格有不同程度的提高 近两年，合成树脂进口价格有不同程度的提高，每年价格上涨幅度达1 0 以上。 主要是世界原油价格的上涨及经济复苏，使合成树脂价格上升。同时，合成树脂的 供应低于需求增长，使得聚烯烃供大于求的局面有所缓解，导致合成树脂价格上涨。 ( 7 ) 合成树脂进口主要来源是亚洲地区和中东地区 我国五大通用树脂的进口量中，8 0 以上来自亚洲地区；2 0 0 3 年达8 7 7 ，2 0 0 2 年达8 5 3 。其中有以东亚产品为主，来自韩国、日本和中国台湾省的产品占皿洲 总进口量的6 0 。目前中国台湾省不仅成为最大的p s 和a b s 来源地，同时也成为 p v c 和p p 的主要来源地之一。 四中石化合成树脂的产业竞争力分析 ( 一)中石化及其合成树脂的生产情况 1 中石化集团简况 中国石油化工股份有限公司( 以下简称“中国石化”或“中石化”) 是一家上 中下游一体化、石油石化主业突出、拥有比较完备销售网络、境内外上市的股份制 企业。据美国财富杂志最新报道，按营业收入计，2 0 0 2 年世界5 0 0 强企业已 经揭晓。中国石化集团公司以4 4 5 0 3 2 亿美元的营业收入排第7 0 位。 财富又 公布了2 0 0 2 年亚洲5 0 大企业排名榜，中石化集团排名1 7 。在中国内地企业1 0 0 强排行榜中，中国石化继续名列榜首。 按照2 0 0 2 年的营业额，中国石化是中国最大的上市公司，同时也是中国及皿洲 最大的石油和石化公司之一，在国内石化行业中处于领头羊地位。中国石化是中国 第二大石油和天然气生产商，中国最大、全球第五大炼油生产商，中国和皿洲最大的 石油产品的分销和营销商，中国最大、全球第六大石化产品生产商和分销商。石化 生产厂遍布中国东部、中部及南部等经济发达地区，生产和销售各类石化产品。 核心竞争力来自中下游业务。与中国另一家一体化公司中国石油相比较，公司 在原油加工、成品油销售及化工产品生产方面占有优势。全国乙烯产能最大的十家 化工厂属于中国石化的有7 家，而且公司通过局部改造消除生产过程中的瓶颈提高 产量，预计到2 0 0 5 年底乙烯产能将由目前的4 8 0 万吨上升至5 5 0 万吨。公司还加快 与b a s f 、b p 、e x x o n m o b i l 等国外石油公司合资合作建设世界级的大型乙烯装置的 步伐，这些新建项目要等到2 0 0 5 年起才陆续投产，预计新增产能在2 7 0 万吨左右。 经过资产重组、在境内外四地成功上市后，中国石化积极实施的“扩大资源、 拓展市场、降本增效、严谨投资”的经营战略获锝了巨大成功，主要业务经营技术 指标明显提高，近几年来盈利能力和竞争力得到明显提升。 2 中石化合成树脂的工业状况 中石化是中国最大的化工产品生产商。截止2 0 0 3 年底，作为合成树脂的基础 生产原料一乙烯，生产能力为2 8 6 5 万吨，占全国总能力5 1 9 。合成树脂生产企 业1 6 家，生产能力4 2 8 4 万吨，当年产量4 6 9 i 万吨，比2 0 0 2 年增长1 7 1 3 。 五大合成树脂中聚乙烯和聚丙烯的生产能力4 0 2 3 万吨，国内市场占有率3 8 7 2 。 国产合成树脂生产已经初步形成中国石化集团、中国石油集团、地方企业和三 资企业相互竞争的格局，两大集团约占中国五大通用台成树脂生产能力的5 8 ( 中 石化约占3 9 ，中石油约占1 9 ) ，地方企业约占3 2 ，三资企业约占1 0 。两大集 团的优势领域是聚乙烯、聚丙烯，地方企业的优势领域是聚氯乙烯，而三资企业则 在聚苯乙烯和a b s 生产上占有较大的比例。 图2 中国五大通用合成树脂生产商格局 资料来源：中国石油石化产业经济研究年度报告2 0 0 3 版第1 9 7 页 中国石化下属企业大多处于我国华南、华东、华中沿海经济发达地区，这些地 区占全国合成树脂产品消费总量的7 0 左右，加上南面与东南亚相邻，东部面向太 平洋，中国石化合成树脂工的地理优势得天独厚。 ( 二) 中石化合成树脂产业的竞争力分析( s w o t 分析) 1 中国石油化工集团公司优劣势分析 ( 1 ) 优势分析 国内最大的合成树脂生产企业。中石化合成树脂生产量约占国内生产总量 的4 0 9 6 ，是国内最据实力的合成树脂生产企业。2 0 0 4 年的国内十大合成树脂生产企 业中，中石化企业占了七个企业，处于前三位的均为中石化旗下企业。 内部管理上的优势。中国石化高层管理人员素质是一流的。中石化的高层 管理人员基本上是从基层一步步干上来的，对业务和基层情况很熟悉，有很好的 管理经验。 技术力量上的优势。中石化拥有一大批优秀的技术人才，其中有一些中国 科学院的院士，这对于中石化的进步发展打下了很好的基础。这些技术人才在化 工工艺的操作能力及吃苦耐劳精神优于国外公司。 地理位置上的优势。国内合成树脂一直供不应求的状况不容易改变，故中 国仍将长期成为世界乙烯生产商争夺的目标市场。中石化的合成树脂企业绝大部分 地处经济发达地区，无论从市场开发或储运成本方面均优于其他国内外企业。中石 化作为中国的本土企业在中国成立并发展了几十年，对中国的环境十分熟悉，并已 建立了完善庞大的销售网络，销售网点遍布全国各地。 低廉的人工成本。中石化的合成树脂企业职工收入与国外大公司相比很 低，国外合成树脂企业人工成本占总成本的1 0 以上；而国内石化企业，以中原乙 烯为例，人工成本只占总成本的2 左右。 ( 2 ) 劣势分析 装嚣规模偏小 目前，中石化p p 和p e 的生产装置中还有不少7 万吨年和2 0 万吨年的规模。 而国外聚丙烯生产装置规模最大己达到9 5 万吨年，聚乙烯生产装置规模最大达 6 3 万吨年，均远远大于国内的生产装置规模。与世界先进水平相比，中石化合成 树脂规模总体偏低，缺乏竞争力。 原料结构不合理 与技术、设备、管理卡目比较，原料对合成树脂效益的影响是第一位的，优质原 料乙烯收益率高，合成树脂的成本就低。近两年，中石化台成树脂原料中柴油的比 例逐渐下降( 已降至3 0 ) ，石脑油及轻质气体原料的比重逐渐上升( 约占7 0 4 ) ， 但与世界合成树脂原料结构相比，柴油的比例仍然偏大，世界合成树脂原料构成中 柴油比例只占6 ，石脑油及轻质气体原料的比例在9 0 以上。 装置的运行周期依然偏短 由于工艺及设备的改进，合成树胎生产的连续运行周期不断延长，非计划停工 大大减少。目前，欧洲、北美的一些合成树脂装置运行周期已经达到5 - 6 年，最高 的达到7 年，世界合成树脂企业，平均的大检修周期为4 6 个月，而中石化的运行 周期一般为2 4 个月。 技术水平与国际先进水平相比仍需提高 中石化的合成树脂装置均是从国外成套引进，技术相对陈旧，主要技术经济指 标明显落后。近年来，国外各大合成树脂专利公司均对生产装置技术做了大量的研 究开发工作，在生产技术方面有很多新的进展。而中石化的技术基本上靠引进，与 国际先进水平相比仍有一定的距离，还需要提高。 生产成本偏大 由于中石化合成树脂装置规模小，原料结构差，连续运行时间短，装置技术水 平落后，再加上计划经济体制下造成的管理机构庞大，企业冗员过多，社会负担沉 重，使合成树脂生产成本明显高于国外企业。 缺乏高效的营销体系。 2 0 0 5 年7 月，中石化成立了华北、华东、华南三大销售公司，对旗下分公司 包括合成树脂在内的石化产品实行集中销售。由于网l n t j 实行新的营销模式，在营销 理念、员工素质、规章制度、服务规范、技术服务等方面与国外先进水平相比有较 大差距，还没有建立“研究一生产销售”三者循环机制，缺少与用户建立双赢的、 共担风险的忠诚关系。 2 新形势下中石化合成树脂工业面临的机遇与威胁 进入新世纪，中国合成树脂工业面i 晦的是经济全球一体化、中国加入w t o 并实 施西部大开发战略的宏观环境，虽有潜力巨大的中国市场，但周边国家和中东地区 大批目标针对中国市场的新建装置于世纪之初先后投产，西方国家采用先进技术 的特大型石化装置也将投入运行，全球性的科技革命迅猛发展。客观环境对我国合 成树脂工业的发展既提供了良好的机遇，也带来激烈的挑战。 ( 1 )面临的机遇 2 潜力巨大的国内市场 我国合成树脂消费量居世界第二位，仅次于美国。从1 9 9 8 年到2 0 0 4 年，国内 市场需求的合成树脂，一半以上要靠进口产品满足。巨大的市场潜力为我国合成树 脂工业提供了广阔的发展空间，是我国合成树脂工业发展的得天独厚条件。2 0 0 2 年 底，石化工业的收益开始反弹，这是石化工业周期性发展的规律，这个过程将会延 续。世界石化工业发展的宏观形势也为进入新世纪的我国合成树脂工业提供了新的 发展机遇。 坚实的发展基础 改革开放队来我国合成树脂工业除生产能力、产量明显增加外，在国产化催化 剂开发、成套装置国产化、消化吸收引进技术和新产品开发等方面成绩卓著，为进 入新世纪的我国合成树脂工业的发展奠定了坚实的基础。 国家对石化行业的支持。 中石化是中国最大的国家控股企业之一，与中国石油集团、中国海洋石油集团 公司( 简称中海油) 起控制着中国石油天然气的勘探与开发、石油炼制、大型石 化装置及成品油的销售，对中国的安定与发展有十分重要的意义。中国国家领导人 对中石化的发展给予了很高的重视，给予了极大的支持。这是中石化发展合成树脂 最有利的条件，是国外石化巨头来中国发展所不具备的。中国政府对中石化的合成 树脂工业发展实施了有力的保护和扶持政策，如，对进口合成树脂产品附加高额关 税，严厉打击走私等。 ( 2 )面临的挑战 石油的供应不足，影响了合成树脂的成本 中国是石油消耗大国，从2 0 0 2 开始中国的石油消耗量已经超过日本，成为世 界第二大石油消耗国。中国国内石油的供应量远远满足不了国内的需求，有一半的 石油需要进口，。2 0 0 4 年，当国际油价大幅上涨时，中国进口原油已突破一亿吨， 中国原油进口出现“量价齐增”的现象。而中石化的原油来源主要来自进口，加大 了合成树脂的生产成本。 面i 街着技术高速发展的严峻挑战 技术进步是增强世界石化公司合成树腊工业竞争力的最重要途径。新的技术进 步能促进产品成本降低，性能改善，应用范围拓宽，提高产品性能，增强竞争力。同 时，为实现塑料工业的可持续发展，与环境相关的技术愈来愈受到重视。随着中石 化合成树脂工业的发展，在技术发展方面已取得长足的进步，但与发达国家相比还 存在筹距。总体来看，存在技术进步力度不够、重复引进多、技术创新少、应用开 发力量薄弱等问题。 跨国石化公司加大对亚洲的投资 跨国石化公司积极向以亚洲为主的发展中国家拓展，利用其资金、技术、产品 和服务上的优势，提高其在亚洲市场的份额。同时，我国周边国家和地区为了吸引 外资，对外资进入提供了优越的条件，使得大部分国际资本进入远东、中东及东南 亚地区。 中东产油国依托丰富的油气资源，吸引跨国石化公司的资金、技术和管理经验， 在较高的起点上大力发展起本国的石化产业，成为亚洲乃至世界石化产业的新兴力 量。由于中东地区的市场需求较小，其石化产品主要用于出口，目前7 0 以上的合 成树脂产品，销往亚洲其它国家。另外印度、泰国等发展中国家的石化产业也在 迅猛发展；泰国已经成为净出口国，印度也正在逐步实现石化产品的进口替代。 亚洲地区石化产业的发展使当地的市场空间越来越小，中国市场己成为众矢之 的。这既加大了对中国石化产业的威胁，也使得中国今后面向亚洲的周边国家发 展石化产品出口贸易的难度加大。虽然近几年爆发的亚洲金融危机使周边国家的影 响，但危机也促使韩国、泰国等加快进行石化产业结构的调整和企业重组，其竞争 力有了较大增强，从而对我国石化产业构成新一轮的挑战。 3 s w o t 分析与战略选择 根据以上的情况，将中国石化集团公司的内部优势与劣势，以及公司面临外部 的机会与威胁总结如表4 所示。 目前来说，中石化在国内合成树脂企业中具有明显的优势，处于领头羊地位。 但面对国内外企业激烈的竞争，中石化应采取措施不断发展，提高竞争力。通过 s w o t 分析，我们认为中石化应采取的发展战略为：通过扩大生产规模，提高合成 树脂的生产能力，以巩固中石化在国内合成树脂行业中的领头羊地位。通过扩大装 置规模、完善生产原料构成比例、加大研发力度、加强管理以降低生产成本。对 些不能达到经济规模的生产装置可采取收缩、剥离、清算和合资经营等手段。同时 利用市场渗透、市场开发、完善营销体系和产品开发以巩固市场份额及提高企业现 有产品的竞争地位。面对竞争目益激烈的国内市场，应积极开辟新市场。 表4s w 0 、矩阵分析表 优势一s 劣势w l ，国内最大合成树脂生产企业1 装置规模偏小 2 管理及技术优势 2 原料结构不合理 3 地理优势 3 装置的运行周期依然偏短 4 庞大的销售网络 4 技术水平与国际先进水平 5 低廉的人丁成本相比仍需提高 5 生产成本偏大 6 缺乏高效的营销体系 机会一o s o 战略战咯 1 潜力巨大的国内市场 1 扩大生产规模 1 ，扩大生产规模( w j ，w 5 ， 2 坚实的发展基础 ( s t ，s 2 ，s 3 ，0 1 ，0 2 ，0 3 ) 0 1 ，0 3 ) 2 增加产品差别化，提高附加 2 完善原料构成比( w 2 ，0 2 ) 3 ，国家对石化行业的支持 3 加大管理及研发水平( w 2 ， 值( s 2 ，0 1 ，0 2 ) w 3 ，f 4 ，0 2 ，0 3 ) 3 市场开发和产品开发( s 2 、 4 完善营销体系( w 6 ，o l ， s 5 、0 1 ) 0 2 ) 威胁一一_ ts t 战略耵战略 1 石油的储量不足 i 完善原料构成( s 2 ，o l ，0 2 )1 装置改造或剥离规模不经 2 技术高速发展的严峻挑战 2 ，加大研发力度( s z ，t2 ) 济装置( 1 ，w3 。w 5 ，i 2 ) 3 跨国公司对亚洲的投资 3 巩固国内市场( s 5 ，t 3 ，t 4 ) 2 完善营销体系( w 6 ，t 4 ) 4 国内市场一宜是国内外石 4 开辟新市场( s 4 ，s 6 ，t 4 ) 3 加强管理( w 4 ，w 5 ，w 6 ， 化企业的争取对象 t 2 。1 4 ) 五中石化合成树脂的对外营销战略 中国作为一个合成树脂的净进口国，每年从国外进口大量的合成树脂，约占了 国内5 0 9 6 的市场份额。虽然，合成树腊的出口量有增加的趋势，但与进口量相比则 是微乎其微。那么，中石化在今后的营销战略该如何发展? 是只针对一般贸易市场 的国内营销战略，还是应该积极发展非一般贸易市场及国外市场的对外营销战略， 作为营销战略的一部分昵? 这正是我们下面要讨论的问题。 ( 一) 中石化合成树脂对外营销的必要性 1 世界经济一体化是一个不可逆转的潮流 8 0 年代以来，世界上多数国家的资金、技术、人才及其他资源开始在国际范 围内有选择地进行配置，世界跨国公司投资额每年以1 0 的速度增长。掘不完全 统计，目前，世界上最大5 0 0 家跨国公司已有4 0 0 多家在中国登陆，在中国的调 度能力明显加强。而我国的企业普遍存在黄规模小、实力弱、抗风险能力差等问题， 企业的跨国发展还处在起步阶段。在这种大趋势下，中国在大力引进外资的同时， 如果不积极抓住机遇开展对外投资，开拓海外市场，就会在整个世界经济贸易格局 中处于被动的境地。实践证明，国际化经营是一个国家加入w t o 后经济发展的必 然趋势。加大对外开放的力度，让具有一定条件的经营实体走出国门，到境外投资 实行跨国经营，是历史发展的必然选择。 2 中石化合成树脂产业自身发展的要求 合成树脂产业属于全球性产业，跨国经营程度在各类行业中排名最高的行业之 一。这就说明，无论合成树脂企业的现状如何，只要放弃国际化经营、只要不具备 国际竞争优势，无异于选择了自动要求：“出局”。而且在合成树脂产业领域，国际 竞争程度也比较激烈，国际经营的标准也非常规范，对中国的合成树脂企业来说， 从国内市场走向国际市场，高起点跨越式地发展我国合成树脂产业，必须加快与国 际规则接轨，必须积极主动地投入国际竞争的行业。有鉴于于此，中石化集团必须 参与到国际市场的竞争，从而趋利避害。而我国加入世贸组织，使得中国市场和世 界市场几乎完全融为一体，国内市场不再是中国企业的避风港，中国市场的竞争也 就是世界市场的竞争。同时，国际市场也将对中国石化企业敞开更大的门户，中国 石化企业从此进入了一个新的历史阶段。 同时，对外营销还有助于合成树脂企业吸收国营销理念和管理经验，锻炼和培 养从事国际经营活动的高级人才。 3 巩固国内市场的要求 对于来中国投资的塑料来进料加工企业，我国政府对其进口的合成树脂原料实 行免税的优惠政策。这使得在来进料加工市场中，国产合成树脂几乎还处于空白状 态；不仅如此，由于管理不到位有些免税原料流入国内市场，既使国家蒙受了经 济损失，也严重扰乱了国内市场。如果，国产合成树脂能进入来迸料加工市场，部 分取代进口料，既开拓了来进料加工市场，也维护和巩固了国内市场。 4 实现利益最大化的要求 由于国内合成树脂市场是国内外石化企业相互争夺的主要市场，价格竞争异常 激烈。同时国内市场往往是国外产品倾销的对象，所以，合成树脂的国内市场价格 有时比国外市场要低。如果，国产合成树脂能实现对外营销，则在国外价格优于国 内价格时，国产合成树脂可对外销售，避免或减少国内的无序竞争，同时实现国内 石化企业利益的最大化。 5 维护国内产业利益的要求 由于国外合成树脂的倾销，国内合成树脂生产企业往往陷入恶性的价格战，致 1 6 使国内生产企业蒙受损失。当国内生产企业要进行反倾销时，却往往存在不了解国 外成交价格，取证困难等问题。如果国内生产企业开展对外营销，则能较准确掌握 国外市场行情，有利于反倾销调查的进行，从而能更好地维护了国内合成树脂产业 的利益。 ( 二)中石化合成树脂对外营销的可行性 1 理论上的支持 ( 1 )产品生命周期理论 产品生命周期说又称产品周期说，由美国经济学肖弗农提出，并由威尔士等人 加以发展。它是关于产品生命不同阶段，即：产品创新时期、成熟时期、标准化时 期决定生产与出口该产品的国家转移理论。 合成树脂工业的发展已进入产品的成熟时期，生产企业不断增加，企业之间的 竞争性增强了，对企业来说，产品的成本和价格变得日益重要。在这种情况下，西 方发达国家为了保持和扩大对国外市场的占领己选择对外直接投资，即到发展中国 家建立子公司，当地生产，当地销售。现在中石化、中石油已在国外参与原油开发 的投资，在国内正与b p 、e x x o n m o b i l 及s b e l l 等大型石化企业合作建合成树脂生 产企业。随着我国合成树脂工业的高速发展，出于对竞争、成本及环保有考虑，我 国石化企业将来一定会到其他发展中国家对外投资、生产及销售。所以，虽然国内 合成树脂工业与国外大型石化相比尚有差距，但国产合成树脂的对外营销是可行 的。 ( 2 ) 产业内贸易理论 产业内贸易说是指产业内同类产品之间的贸易，即一个国家同时出口和进口同 类产品，或者说，贸易双方交换的是同一产业所生产的产品。同类产品的异质性是 产业内贸易的重要基础。规模经济收益递