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体验营销VS传统营销 2009-3-10 13:15:00 | By: 孙在国 近年来，体验营销作为营销的重要手段日益受到人们的关注。那么体验营销与传统营销究竟有何差异？文章认为二者的区别主要表现在三个方面：一是二者强调的重点不同；二是就广告传播而言，二者诉求方式不同；三是就产品的终端促销而言，二者促销的策略不同孙在国（重庆工商大学商务策划学院）/文美国俄亥俄奥罗拉战略地平线互邦公司创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物资而开启未来经济增长钥匙。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力，甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉，所谓体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。让顾客在购买前、购买中、购买后的整个营销过程中，给顾客带来愉悦的情感体验，从而达到顾客喜好产品和品牌并促成购买及重复购买。那么，就现代企业而言，如何把握体验营销与传统营销的区别呢？就营销理念而言二者强调的重心不同在市场经济条件下，企业都知道以消费者需求为中心。然而，传统营销在把握消费者需求时，主要强调的是功能和利益需求，而体验营销则认为，不仅为顾客提供产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。要创造和提供有价值的体验，就必须注重消费者情感和个性化需求。在产品开发和设计中尽量体现消费者情感和个性化需求。在体验营销时代，为了实现产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式及行为模式去从事产品的设计，才能更好创造市场佳绩。当企业真正切中消费者心脉的时候，产品和品牌就能成为消费者眼中需求的组成部分。如宝洁公司生产的“舒肤佳”香皂，在式样设计时，充分注意了使用的方便，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑落。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。世界名牌手机诺基亚始终坚持“科技以人为本”的理念。正是这一理念的指导，使诺基亚手机的设计十分别致，每一款都有自己的个性和灵魂。它的特点有两个方面：一是大显示屏，设计人员称之为“看见产品灵魂的大眼睛”；另一点是革命性的便利软件界面设计，设计人员对外形格外注意，创造出手感极佳的弧形外观，还有夺目的色彩。正如诺基亚的设计工程师弗兰克诺弗说：“技术本身是冷酷无情的，一旦你学会了使用它，它就变得很富有人性。如果你把产品看做人，而不是物体，你就能和它互动，它就开始展示自己的个性。”在产品中渗透进某种情趣后，就如同给产品注入了灵魂。因此，随着体验营销时代的到来，企业在产品的开发和设计的时候，应从满足利益的需要转化到发现消费者欲望和个性化需求并满足他们。就广告传播而言二者诉求方式不同传统营销在广告传播中，往往从产品功能或利益诉求的角度挖掘产品独特卖点。当然，这种产品独特卖点可以是产品中任何一个方面，可能是成分，可能是功能，可能是效果，也可能是针对目标顾客的一种观点，总之，是产品在某一方面与竞争对手不一样的地方。而体验营销则认为，广告要真正创造美好和令人回味的体验，必须注意产品和服务的卖点设计与目标群的情感与个性化需求相一致，因此，如何将产品的功能或利益诉求与情感诉求巧妙结合，是现代广告传播应重视的重要课题。今天，消费市场已进入成熟阶段。所以商品推广的重点不只是卖商品本身，而是卖情感、时尚为主的推广策略，即创造出一种能激发消费者内心体验的品牌形象。专家们认为，“万宝路”香烟就其香型和味道而言并非相比“三五”、“希尔顿”有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界消费者如痴如醉，满足了抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气概的心理欲求。在产品的市场推广中，企业应改变过去那种“重功能利益轻情感和心理利益”的倾向。因为产品的功能是有限的，但是同一种功能带给消费者的感受却是不同的。以洗发香波去头屑为例，一头没有头屑的秀发，带来的可能是“朋友的亲近”，可能是“天天好心情”，可能是“求职时更多自信”，可能是“恋人的最爱”挖掘这些隐藏在功能需求背后的情感需求，掌握这些消费者心理和文化价值层面的信息，为产品的创新和推广提供广阔的空间。在激烈的市场竞争中，单纯的功能越来越难奏效。透过宝洁和联合利华最近的广告宣传策略，我们可以明显地感到其品牌推广诉求点从功能层面向情感层面转移：“飘柔，就是这样自信”、海飞丝“这样那样，怎样都行”、夏士莲“还是喜欢长发的你”这些情感利益的诉求更容易激发消费者内心需求。就产品的终端促销而言二者促销的策略不同当产品由生产环节进入流通环节后，现代商家均十分重视终端促销，就传统营销而言，在终端促销上，比较注重精美陈列、优惠价格、优质服务等。而体验营销则认为，要给顾客以美好的感受，留下值得回味的印象，必须注重体验设计，终端卖场不只是销售商品的场所，而且是企业与消费者加强沟通的舞台，是企业与消费者分享快乐的场所。现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于它能真正运用与生俱来的“五种感官”，感官的参与，实际上就是消费者的一种体验。在卖场，以打动顾客五官感觉的卖场魅力是现代营销人员必须深入探讨的课题。化妆品促销活动应偏向于“试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立依赖感。食品和果汁是一种视觉性产品，所以大量陈列和尾端陈列才能捕捉到消费者稍纵即逝的目光。像香水既是视觉性产品，又是嗅觉性产品，让消费者“试闻”当中，就能抓住顾客的个性，将符合个性需求的产品推荐给顾客。在卖场，体验的营造有赖于各种要素的有机匹配和新颖设计，要素之间组合得恰到好处有利于加深顾客体验。从心理学角度讲，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐、和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。在西方，热带雨林餐厅的经营者开发了一些令人难以忘怀的活动项目。如为了强化对雾的感觉，经营者通过有效刺激顾客的五官加深印象。你首先会听到咝咝的声音，而后见到雾从岩石上升起，经过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后闻到热带雨林特有的清新气味，没有哪位顾客不会被这种景象所迷倒。对企业而言，体验成功的关键在于领悟什么是真正瞩目和动人心魂的，经营者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，需要深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化、风土人情，才能为消费提供自我表现和创造体验的机会。最后，我们要强调的是