第5章品牌特征ppt课件.ppt

第5章品牌特征,第1节品牌特征的内涵第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤第3节品牌个性化策略,1,本章要点,品牌特征的含义、层次及意义品牌特征管理策略品牌个性的含义及稳定性品牌个性的结构、维度、来源与驱动因素品牌个性如何塑造,2,第1节品牌特征的内涵,品牌特征的含义,品牌特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现。从更广泛的意义上来说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总体感觉组成。,3,品牌核心特征,第1节品牌特征的内涵,品牌特征的层次,4,第1节品牌特征的内涵,品牌特征的层次,5,第1节品牌特征的内涵,品牌特征的意义品牌价值和品牌特征是不可分的。品牌价值也包含了能够使购买目标更具吸引力的那些利益，其中包括品牌特征。品牌价值与品牌特征的关系如图所示：,6,品牌特征的意义,第1节品牌特征的内涵,（一）,（二）,（三）,（四）,7,瑞士银行：备受争议的保密制度,8,第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤,品牌特征塑造的要点,9,品牌特征塑造的要点品牌管理人员建立强有力的品牌特征，应努力做好以下几项工作：,第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤,10,品牌定位管理不变的目标市场定动态的定位策略位稳定的定位方式品牌个性管理始终如一的品牌个性品牌个性诊断品牌个性的接触管理,品牌支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合品牌特征价值，实现产品制造流程、传播流程的一体化，并利用全面质量管理和整合营销传播来达到管理的目标。,对品牌通用特征，企业必须进行严格控制使用流动特征防卸或攻击敌方品牌时，其前提是不损害品牌的识别特征,第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤,品牌特征管理策略,11,第2节品牌特征塑造的要点及实施步骤,品牌特征塑造的实施步骤,12,第3节品牌个性化策略,品牌个性的含义,JennifferL.Aaker认为品牌个性是“品牌所联想出来的一组人格特质”。,13,第3节品牌个性化策略,品牌个性的稳定性,品牌个性的稳定性是指品牌个性表现的一贯性和持续性。,从内容上来说，指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一贯。,从形式上来说，指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质等要保持一贯性和持续性。,14,稳定的个性能够吸引消费者的注意力,稳定的品牌个性有利于保持品牌的崇信度,保持品牌个性的稳定性也是企业提醒品牌工作人员注意自己的工作的一种方法。,第3节品牌个性化策略,品牌个性稳定性的益处,15,第3节品牌个性化策略,品牌个性的价值,从消费者心理行为学的角度来讲，品牌个性的价值是指消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌做出的选择性反映的结果，即消费者会赋予某一品牌超越其产品功能价值的心目中的形象价值。,16,第3节品牌个性化策略,品牌个性的价值,17,第3节品牌个性化策略,品牌个性的结构个性结构是是一个多层次、多方面、多因素的动态关联系统，它是指由复杂的心理独特特征结合而成的一个整体。品牌个性可以分为品牌性格、品牌气质和辅助品牌个性三部分。,18,第3节品牌个性化策略,品牌个性的维度Jenniffer的品牌个性维度量表,19,哈雷-戴维逊：纹在身上的品牌,20,21,22,23,第3节品牌个性化策略,品牌个性的维度中国文化背景下的品牌个性维度,24,品牌个性维度的跨文化比较,第3节品牌个性化策略,25,第3节品牌个性化策略,品牌个性的来源“品牌个性可以来自与品牌有关的领域中的任何一个角落。”品牌个性是产品人性化的一面，反映的是品牌带给消费者的感觉。这种感觉一方面来自产品本身让人联想到的特性，另一方面来自品牌的独特个性。另外，品牌的使用者也可能是品牌个性产生的基础。,26,第3节品牌个性化策略,品牌个性的驱动因素,27,品牌可以成为消费者表达自我识别的工具。为品牌赋予个性，能帮助人们了解如何利用该品牌来表达自我品牌帮人们表达个性的途径有：品牌个性带来的感觉、品牌的符号作用、品牌成为自我的一部分,作为拟人化的品牌和消费者之间存在着某种关系。品牌个性影响了这种关系的深度以及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度衡量这种关系程度的一个概念就是品牌关系质量,品牌个性的还可以在表现和暗示功能性利益和品牌属性方面发挥更直观的作用,品牌个性的三个角色模型,第3节品牌个性化策略,28,郭国庆主编,品牌个性的塑造,第3节品牌个性化策略,29,AbsolutVodka：绝对伏特加绝对完美,案例讨论,Absolut：绝对完美品牌AbsolutVodka是来自瑞典的伏特加酒，成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌。AbsolutVodka的成功历史可以追溯到15世纪。1879年，瑞典实业家LarsOlssonSmith（拉斯奥尔松史密斯）采用一种新型酿酒工艺蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质去掉，使其酿出的酒圆润、纯净，并将自己酿造的伏特加酒命名为AbsolotRentBranvin，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号，从此扬名整个欧洲。,30,AbsolutVodka：绝对完美包装AbsolutVodka伏特加酒永恒的个性化包装，对每一个消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注AbsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的AbsolutVodka伏特加酒。AbsolutVodka伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对AbsolutVodka伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。现在的AbsolutVodka伏特加酒的酒瓶形象，已不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而是被同行以艺术价值为标准，视为一件艺术品来欣赏。,案例讨论,AbsolutVodka：绝对伏特加绝对完美,31,AbsolutVodka：绝对完美传播1：AbsolutVodka伏特加：创意源自生活1980年，CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司，由其比尔-特拉戈斯领衔广告策划，具体由吉奥夫-海耶斯和格雷厄姆-特纳专门负责Absolut业务。一天，海耶斯在家看完一个肥皂剧后，顿时感觉灵感来了，于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着：一只Absolut瓶子，瓶底上罩着一个光环，并为此写下：ABSOLUTVODKA。第二天清早，他便带着这个草图去见特纳。特纳一看便窃喜道“AbsolutPerfection绝对完美”，从此Absolut伏特加的广告就形成了一个固定的模式：Absolut+一个与消费者易于沟通、溢美的广告词。,案例讨论,AbsolutVodka：绝对伏特加绝对完美,32,AbsolutVodka：绝对完美传播2：AbsolutVodka伏特加：艺术名流的酒1983年，MICHEL-ROVX（米歇尔-卢）继任CARILLON公司CEO，结识了一位名叫ANDYWARHOI（安迪沃霍尔）的老艺术家。在交谈中，安告诉卢：“我十分喜爱ABSOLUTVODKA的酒瓶，只可惜我不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪沃霍尔为AbsolutVodka伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色AbsolutVodka伏特加酒瓶和“AbsolutVodka”字样的油画引起了卢的注视，并第一次将他作广告创意在媒体上发表。,案例讨论,AbsolutVodka：绝对伏特加绝对完美,33,AbsolutVodka：绝对完美传播2：AbsolutVodka伏特加：艺术名流的酒但令卢不理解的是，广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间AbsolutVodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的米歇尔卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将AbsolutVodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快了AbsolutVodka伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的AbsolutVodka伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现了出来。,案例讨论,AbsolutVodka：绝对伏特加绝对完美,34,AbsolutVodka：绝对完美传播3：AbsolutVodka伏特加酒：演绎个性化传播AbsolutVodka伏特加酒的传播模式也极具个性化。第一：建立一种创意人员与媒介人员有效合作的关系。即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。如刊登在华尔街日报股市金融版的AbsolutSplit。第二，在同一时间、针对不同