2018年上半年移动互网发展报告

2018年上半年移动互联网报告 友盟+ 内容 内容 移动生活发展趋势 数字营销行业发展趋势 人工智能技术核心应用场景的发展趋势 移动生活发展趋势 移动生活发展趋势 移动生活发展趋势 智能手机市场增长低迷，iOS占比持续下滑；安卓平台快速迭代升级 中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力，从发达城市向小镇扩散 影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视观看和情感社交的渗透率增长更为突出 短视频：预计在年底达到成熟稳定市场状态，进入精细化竞争阶段；寡头型APP通过“短视频化”实现内容升级 OTT：OTT成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台，OTT终端激活规模近1.7亿，平均日收视时长3.8小时 社交电商：以“去中心化”的购物路径创造电商行业新流量模式，挑战传统电商霸主地位 | 2018| 2018年至今智能手机市场增长低迷年至今智能手机市场增长低迷，iOSiOS占比持续下滑 占比持续下滑 单位：亿 智能手机活跃设备数量及增长趋势 活跃设备量=存量+新增 数据来源：友盟+ 8.4 8.4 8.6 8.6 8.5 8.5 8.7 8.7 8.8 8.8 9.0 9.0 9.3 9.3 9.4 9.4 0.36 0.36 0.38 0.38 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.31 0.35 0.35 0.38 0.38 0.38 0.38 2.8% -2.3% 3.0% 1.2% 2.7% 2.8% 1.0% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 存量 存量 新增 新增 月活增幅 月活增幅 智能手机平台分布 20.9% 20.9% 19.7% 19.7% 79.1% 79.1% 80.3% 80.3% 2018年1月 2018年8月 iOS iOS Android Android 8.7 9.0 8.8 9.4 9.0 9.6 9.7 9.1 | | 安卓平台快速迭代升级 安卓平台快速迭代升级 Android 8, 18.1% Android 7, 24.4% Android 6, 24.6% Android 5, 24.3% Android 4, 8.6% 2018年8月智能手机活跃设备操作系统分布 截至18年8月新增智能手机操作系统分布 Android 8 Android 7 Android 6 活跃设备量=存量+新增 数据来源：友盟+ | | 中国智能电视市场持续增长中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力智能电视作为家庭智能设备主力，从发达从发达 城市向小镇扩散 城市向小镇扩散 数据来源：酷云大数据 2014-2018中国智能电视销量及预测（万台） 一线城市, 12% 二线城市, 34% 三线城市, 21% 三线以下城市, 33% 智能电视地域分布 2931 3416 4098 4662 5219 2014 2015 2016 2017 2018E 数据来源：中商产业研究院 | | 影视观看影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视其中影视 观看和情感社交的渗透率增长更为突出 观看和情感社交的渗透率增长更为突出 13.2% 12.0% 2.8% 0.6% -0.9% 0.2% 0.0% 0.3% 0.3% -0.1% -0.4% -0.3% 0.6% 0.1% -0.2% -0.1% -0.3% 0.0% 0.1% 0.0% 60.1% 53.3% 17.4% 3.7% -11.1% 4.4% -0.1% 8.3% 9.6% -2.3% -13.3% -10.5% 38.8% 5.6% -14.4% -7.6% -21.8% 4.4% 16.0% 5.3% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 影 视 观 看 情 感 社 交 拍 照 摄 影 新 闻 资 讯 游 戏 休 闲 生 活 教 育 培 训 图 书 文 学 音 乐 收 听 母 婴 金 融 电 商 工 作 职 场 市 内 出 行 汽 车 运 动 健 身 医 疗 健 康 住 房 旅 游 系 统 工 具 渗透率变化 日活变化 数据来源：友盟+ 渗透率与日活增幅变化 （2018年6月 vs 2017年12月） 日活变化 渗透率变化 渗透率，即该行业的活跃用户数在移动互联网活跃用户总数中的占比。上图中的渗透率差值，是指两个季度的渗透率之差。 | | 短视频行业增长自短视频行业增长自5 5月起开始降温月起开始降温，预计在年底达到成熟稳定市场状态预计在年底达到成熟稳定市场状态，进进 入精细化竞争阶段入精细化竞争阶段；短视频让人们的娱乐生活更趋向“碎片化短视频让人们的娱乐生活更趋向“碎片化” 50.3% 51.9% 43.0% 37.2% 36.0% 36.2% 31.6% 32.8% 36.5% 33.7% 33.3% 32.1% 31.7% 27.6% 0% 20% 40% 60% 18年2月 18年3月 18年4月 18年5月 18年6月 18年7月 18年8月 短视频 传统视频 传统视频及短视频行业头部APP日活变化趋势 数据来源：友盟+ 备注：头部APP是指该行业Top 5 APP。传统视频行业是指在线播放的时长相对较长的视频行业。 日活环比增幅 传统视频及短视频行业头部APP使用日人均时长变化趋势 43.0 51.0 49.8 53.8 66.6 73.6 57.4 60.0 51.8 60.1 57.8 57.4 40 50 60 70 80 18年1月 18年2月 18年3月 18年4月 18年5月 18年6月 短视频 传统视频 单位：分钟 +71% vs 1+71% vs 1月 月 | | 寡头型寡头型APPAPP的内容形式从图文向“短视频化的内容形式从图文向“短视频化”升级升级，以巩固流量池以巩固流量池、挖掘新挖掘新 增长点 增长点 - “微淘”推荐频道支持发布短 视频，并可直接链接到商品购买 - 商品展示页增加短视频形式， 突出商品特性及动态效果 淘淘 宝 宝 京京 东 东 大大 众众 点点 评 评 微微 博 博 - 京东设置专门的“视频”频道， 商家可以更加立体地展示商品信 息，营销号/达人KOL也可以跟用 户进行互动 - 大众点评在底部通栏为短视频开辟 空间，而APP本身可以录制短视频进 行上传，可见对短视频的重视，期 待短视频能成为新的增长点 - 热门微博开辟短视频频道，一 部分微博用户已经习惯于在微博 看短视频，短视频也成为微博提 升用户粘性的最佳武器 1.0 0.3 1.3 0.4 智能电视 OTT盒子 2016年 2017年 | | 客厅经济回潮，客厅经济回潮， OTTOTT终端激活规模近终端激活规模近1.71.7亿亿，平均日收视时长平均日收视时长3.83.8小时小时，OTTOTT 成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台 成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台 智能电视及OTT盒子激活量变化趋势 数据来源：奥维云网 +32.8%+32.8% +20.6%+20.6% 单位：万台 智能电视收视时长变化趋势 4.3 3.8 4.1 3.7 3.4 3.8 3.8 3.4 3 4 4 5 Q1,2018 Q2,2019 Q3,2020 Q4,2021 点播端 直播端 单位：小时/每日每终端 均值 均值 4.04.0小时小时/ /台台 3.63.6小时小时/ /台 台 | | 社交电商呈现“去中心化社交电商呈现“去中心化”特征特征，创造电商行业新流量模式创造电商行业新流量模式，挑战传统挑战传统 电商霸主地位 电商霸主地位 数据来源：友盟+整理分析 传统电商 传统电商 社交电商 社交电商 购物路径 需求搜索比较购买 发现购买 驱动因素 需求/兴趣驱动 社交/内容驱动 购物频率 强规律性和偶发性共存 即时性、偶发性 特征 中心化 统一入口 搜索模式 去中心化 开放式入口 扁平化 典型代表 淘宝、京东等 小红书、拼多多等 数字营销行业发展趋势 数字营销行业发展趋势 数字营销行业发展趋势 家庭场景成为全域营销的蓝海， OTT广告增长态势迅猛，快消和电商占据OTT广告的半壁江山 随着MarTech不断成熟，以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得广告主认可，尤其是信息流广告成为 新的增长点 线上流量触顶，OOH成为线下新拓流量来源；户外广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种 场景 场景化营销时代，电梯和影院两个场景凭借高度集中性和相对封闭性实现较快增长，Mini KTV为广告主开辟 了广告投放新领域 短视频赛道异军突起，短视频+MCN模式成为时下最有效的营销方式之一 广告投放和监测逻辑不断演进，广告主越来越看重曝光后的时间转化效果 日均异常流量占比下降至55%，广告“透明度”问题需要产业链上下游共同治理，区块链技术有望助力解决 “数据欺诈”难题 品牌主需要在“品牌建设vs市场销售”和”广告的质vs量”的矛盾中寻求平衡 | | 家庭场景成为全域营销的蓝海，家庭场景成为全域营销的蓝海， OTTOTT广告增长态势迅猛广告增长态势迅猛，快消和电商占据快消和电商占据 OTTOTT广告的半壁江山 广告的半壁江山 数据来源：奥维云网 2.0 9.7 10 25 62 109 2015年 2016年 2017年 2018年e 2019年e 2020年e OTT广告规模(含开机和贴片) 单位：亿 2015-2020年OTT广告规模变化趋势 OTT广告行业结构分布 快消, 25% 电商, 22% 金融理财, 13% 汽车, 11% 服饰, 7% 化妆品, 4% 休闲娱乐, 3% 其他, 15% | | 在在PCPC端流量下滑以及端流量下滑以及MobileMobile端流量饱和的态势下端流量饱和的态势下，OTTOTT广告曝光量增长迅速 广告曝光量增长迅速 数据来源：2018中国OTT市场发展与营销研究报告 39% 24% PC 内圈代表2016年数据 外圈代表2017年数据 59% 66% Mobile 2% 10% OTT 三端广告曝光量趋势对比 | | 随着随着MarTechMarTech不断成熟不断成熟，以及消费者对体验感的重视以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得原生广告日益获得 广告主认可广告主认可，尤其是信息流广告成为新的增长点 尤其是信息流广告成为新的增长点 数据来源：友盟+依据公开资料分析整理 37.10% 39.90% 39.20% 42.80% 45.80% 9.7% 19.7% 28.6% 34.0% 40.2% 2014年 2015年 2016年 2017年e 2018年e 互联网广告中原生广告的占比 原生广告中信息流广告的占比 互联网广告市场结构发展趋势 信息流广告具备的“三赢”优势 品牌 媒体 消费者 在特定媒体范围内，既要求精准推送，又希望覆 盖更多人群 在不影响用户体验的前提下，投放广告实现盈利 在不被广告过度打扰的情况下，获取到自己感兴 趣的品牌或商品推荐信息 | | 线上流量触顶线上流量触顶，OOHOOH成为线下新拓流量来源成为线下新拓流量来源；搭乘数字化转型东风搭乘数字化转型东风，户外户外 广告再度复兴广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景 以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景 自动贩卖机 迷你KTV 楼宇显示屏 户外广告载体 户外广告载体 用户生活场景 用户生活场景 电影院 购物广场 写字楼 电梯 高档住宅 | | 场景化营销时代场景化营销时代，消费者更注重体验和连结消费者更注重体验和连结，电梯和影院两个场景凭借高电梯和影院两个场景凭借高 度集中性和相对封闭性实现较快增长 度集中性和相对封闭性实现较快增长 19.0% 10.0% 18.9% 9.2% -3.6% -16.7% -2.7% 26.6% 25.2% 24.5% 10.0% 9.4% 2.0% -11.3% 2017年H1 2018年H1 2017年H1 vs 2018年H1广告刊例花费变化率 数据来源：CTR 影院视频 电梯海报 电梯电视 广播 电视 交通类视频 传统户外 | Mini KTV| Mini KTV以碎片化的方式满足了唱以碎片化的方式满足了唱K K爱好者的需求爱好者的需求，市场扩张迅速市场扩张迅速，同时也同时也 为广告主开辟了广告投放新领域 为广告主开辟了广告投放新领域 数据来源：中商产业研究院 2 3.2 5.5 8.4 60% 72% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2016年 2017年e 2018年e 2019年e 投放规模 增幅 单位：万台 中国Mini KTV市场投规模 3.1% 14.7% 21.1% 24.2% 32.6% 54.7% 84.2% 学校 机场车展等候大厅 游戏厅 企业休闲区 餐厅门口 电影院门口 大型商场 数据来源：iiMedia 中国Mini KTV用户消费场所分布 传统KTV相比，Mini KTV更具便利性和私密性，同时与社交媒体的联动便于分享和传播；与线上录歌APP相比，Mini KTV能够提供更加专业的录音 设备和场所，帮助用户以较低的成本实现对高质量器材的追求。 短视频人均日使用时长变化 | | 短视频赛道异军突起短视频赛道异军突起，称霸用户屏幕的同时也改变了互联网营销格局称霸用户屏幕的同时也改变了互联网营销格局，广告广告 主争相将短视频平台作为广告投放的新阵地 主争相将短视频平台作为广告投放的新阵地 数据来源：友盟+ 短视频的爆发既反映了用户内容消费习惯的变迁（即 用户时间碎片化趋势愈加凸显，用户对于纯粹文字或 者图文的内容形式的接受意愿和消费时间都在降低， 短视频顺势取而代之），也是对多种形式的信息进行 重组升级，技术的发展吸引了充足的内容创作者和数 量更为庞大的消费者，内容生产力获得极大释放。短 视频本身具备短平快的传播潜力，借助社交媒体可以 实现病毒式传播效果，广告主也越来越重视短视频平 台。 2018年1月 2018年6月 43.0分钟 73.6分钟 | | 短视频短视频+MCN+MCN模式成为时下流行的营销运作方式之一 模式成为时下流行的营销运作方式之一 MCN即Multi-Channel Network，MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，是指将PGC（专业内容生产）内容联合起来，保障内容能够持续且多渠道输出，从而最终实 现商业的稳定变现。 广告主 4A公司 KOL/视频 制作公司 平台方 用户 MCN 代理公司根据广告主需求制定营销方案并将内容制 作外包给短视频制作团队 内容分发及投放 MCN既可以直接承接广告主需求，选择合适的网红/ KOL制作短视频，又能对接平台进行分发 | | 广告投放和监测逻辑发生演进广告投放和监测逻辑发生演进，广告主越来越看重曝光后带来的实际效果 广告主越来越看重曝光后带来的实际效果 28.60% 71.40% 仅曝光UV 曝光后有回访UV 2018年6月曝光后转化为实际效果的UV占比 数据来源：友盟+ 78.9% 21.1% 仅曝光UV 曝光后有搜索UV 94.5% 5.5% 仅曝光UV 曝光后有点击UV | | 广告“透明度广告“透明度”始终是品牌主高度关心的问题始终是品牌主高度关心的问题，日均异常流量占比呈现日均异常流量占比呈现 明显下降趋势明显下降趋势，但仍需要产业链条各个环节合力创造“真实但仍需要产业链条各个环节合力创造“真实、安全安全、可可 见见”的营销环境的营销环境，提高行业的健康度和透明度 提高行业的健康度和透明度 68% 89% 55% 87% 日均最高异常流量 单日最高异常流量 2017年H1 2018年H1 互联网广告落地页异常流量占比 数据来源：友盟+ 信任是营销行业的基础。 “ ” 苹果广告平台副总裁苹果广告平台副总裁Todd Todd TeresiTeresi | | 区块链技术有望重塑数字广告生态区块链技术有望重塑数字广告生态，解决数据透明难题解决数据透明难题，然而传统的链下流然而传统的链下流 量向链上迁移是一个长期的过程 量向链上迁移是一个长期的过程 数据匹配 标签互验 安全交换 数据协作 设备验证 异常流量检测 联合反作弊 反欺诈 投放验证 人群到达 品牌安全 效果监测 数据来源：友盟+整理 区块链技术在广告行业的典型应用场景 区块链技术构建广告系统的基本逻辑 广告主采购一定数 量的token 广告主以token为抵 押在链上发布广告 合约 符合条件的SSP通过 调用智能合约以的 形式植入到自己的 系统里 用户触发广告 （用户拥有足量的 token才能点击） 用户和SPP分别获 得收益 | | 品牌主义品牌主义vsvs消费主义消费主义，品牌建设品牌建设vsvs销售利润之间的矛盾与平衡值得品牌销售利润之间的矛盾与平衡值得品牌 主深入思考 主深入思考 品牌建设品牌建设 vs vs 市场销售市场销售 量量 vs vs 质质 在短视频+达人/KOL模式兴起之后，广告主需要注 意的是在量与质之间寻找平衡，即如何在高曝光和 高质量之间寻求一个合理的平衡。不同类型的KOL 具备各自的优势和不足，如何选择才能最大化品牌 效益，这其实要求品牌建立一套KOL筛选标准和体 系，来实现不同品牌在不同阶段的营销目标。 B A 中国网络媒体格局复杂且变化迅速，广告主忙于追 赶快不断演进的热门媒介和不断升级的消费者需求， 在这样的环境之下，品牌主往往专注于追求曝光量 和销售转化的提高，疲于新玩法新渠道新花样，而 忽略了自身品牌力和产品力的建设，而这些才是品 牌保持高知名度和畅销不衰的根本。对于广告主来 说，面对复杂多变的竞争环境，需要在长期的品牌 建设以及短期的曝光和利润之间寻找一个平衡点， 帮助品牌实现可持续成长。 人工智能技术核心应用场景的发展趋势 | | 互联网领域互联网领域：人工智能技术促进互联网产业不断升级人工智能技术促进互联网产业不断升级，并成为互联网产并成为互联网产 业的下一个风口 业的下一个风口 文本处理文本处理 搜索 文字识别/翻译 图像处理图像处理 指纹/人脸识别 图像识别/分类 图片美化 声音处理 声音处理 语音助手 声纹识别/识曲 综合应用综合应用 AR增强现实 VR虚拟现实 MR混合现实 智能推荐/语义分析/大数据挖掘/智能 客服 金融风控/图片搜索/图片美化/娱乐/广告营销 在线教育/智能家居/娱乐/语音交互 电影/游戏/广告营销/交通出行/电商/新零售 | | 金融领域金融领域：全域数据全域数据+ +人工智能有效提高风险控制能力 人工智能有效提高风险控制能力 数据来源：友盟+ 信用数据 消费数据 通讯数据 社交数据 行为数据 风险控制数据金字塔 覆盖率 相关性 信用数据处于金字塔顶端，与风控需求 相关度最高但是也最难获取；依次向下 的消费/通讯/社交/行为数据占据用户 数据的绝大部分，越靠近金字塔底端与 金融风控关联度越小，但是覆盖度越强， 信息量越大越密集。基于海量数据，这 种海量既包括用户数量庞大，也包括每 个用户信息的丰富性和颗粒度，借力深 度学习技术和算法技术便具备了很强的 预测能力。 | | 教育领域教育领域：人工智能技术助力教育模式改革人工智能技术助力教育模式改革，以智能化方式实现因材施以智能化方式实现因材施 教教，降低人工成本降低人工成本，提高教育效率 提高教育效率 难度测评 内容推荐 口语矫正 课上 作业批改 虚拟场景 题库搜索 课后 学情分析 决策支持 智能监控 周边 人工