（工商管理专业论文）中国电信3G时代全业务经营策略.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：菇妖 日期加严f 月中 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：牧 导师签名： 醐。节s 叩醐1 嗍洒 论文题目：中国电信3 g 时代全业务经营策略 专业：工商管理硕士 硕士生：林晨 指导教师：杨永福 摘要 2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部为中国移动、中国电信、中国联通发放 3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国电信市场形成3 家同时拥有固网和移动 牌照的全业务运营商竞争的格局，中国电信行业进入3 g 时代。 本文研究的目的是通过对中国电信在获取3 g 移动牌照后的宏观形式、市 场格局以及自身竞争力进行分析，对中国电信全业务经营的策略进行研究，理 论结合实际，对企业的全业务经营重点关注的方面提出实际见解。 本文通过对3 g 牌照后电信业务发展的趋势、市场格局以及中国电信自身 竞争力的分析，结合国外全业务运营商的经验，通过对中国电信集团战略转型 目标的解读，定位分析了中国电信的全业务经营策略，即聚焦城市中高端，准 确定位细分目标市场；开展差异化经营；有效益规模发展。文章最后结合中国 电信3 g 发展的实际情况，对用户发展策略、业务发展策略、品牌发展策略、 终端发展策略等几个重点关注方面进行分析、提出建议。 文章侧重收集国内外最新经营数据，跟踪电信行业发展最新情况，综合利 用p e s t 、f i v ef o r c e s 、s w o t 工具进行研究，做到理论与实践的高度结合。 通过本文的研究，对中国电信在3 g 全业务运营中，能够清晰竞争格局、 发挥自身竞争优势，聚焦中高端市场、迅速取得规模效益，具有一定的现实意 义。 关键词：3 g ，全业务，经营策略 t h es t r a t e g yo fc h i n at e l e c o m sf u l l s e r v i c eo p e r a t i n g i n3 ge r a m a j o r ：m b a n a m e ：e d w a r dl 烈 s u p e r v i s o r ：y o n g f uy a n g a b s t r a c t o nj a n u a r y7 t h , 2 0 0 9 ，t h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i s s u e dt h r e e3 gl i c e n s e st oc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o r n , c h i n au n i c o r n t h e t e l e c o mm a r k e to fc h i n ai sc o m i n gi n t ot h e3 ge r a t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st h a tb ya n a l y z i n gt h ec o m p e t i n ge n v i r o n m e n ta n d c h i n at e l e c o mi t s e l f , w ec a ng i v eu s e f u ls u g g e s t i o n st ot h ei m p o r t a n ta s p e c t st h a t s h o u l db ec a r e f u l l yc o n s i d e r e di nf u l l s e r v i c eo p e r a t i n g t h et h e s i sf i r s ta n a l y z e dt h et r e n do ft h et e l e c o md e v e l o p m e n t ，t h et e l e c o m m a r k e ta n dc h i n at e l e c o mi t s e l f t h e nb ya n a l y z i n gt h ec o r p o r a t es t r a t e g yo fc h i n a t e l e c o ma n do t h e rt e l e e o mc o m p a n i e s ，t h et h e s i sg i v es u g g e s t i o n si nc u s t o m s t r a t e g y , b u s i n e s ss t r a t e g y , b a n ds t r a t e g ya n dt e r m i n a ls t r a t e g y t h et h e s i sf o c u s e do nc o l l e c t i n gt h eu p t o - d a t ed a t aa n de v e n t s f u r t h e r m o r e ， t h et h e s i su s e dp e s t ，f i v ef o r c e ，a n ds w o tm o d e l st om t e 黟a t et h e o r ya n d p r a c t i c e i naw o r d , t h et h e s i so f f e r e du s e f u ls u g g e s t i o n st ot h eo p e r a t i n go fc h i n a t e l e c o ma n dm a k ei tg e tt h ec o m p e t i n ga d v a n t a g ei n3 gm a r k e t k e yw o r d s ：3 4o p e r a t i n gs t r a t e g y , f u l l - s e r v i c e 目录 摘要。i a b s t r a c t 。 l ；i 录1 【i 第1 章绪论。1 1 1 研究背景。1 1 2 研究方法1 1 3 研究意义1 1 4 结构安排2 第2 章文献综述4 2 1 概念界定4 2 2 相关分析工具7 2 3 相关研究分析借鉴9 2 4 以往研究成果不足与缺陷1 0 2 5 对以往研究成果的补充1 1 第3 章中国电信所处的宏观形式分析。1 2 3 13 g 发牌背景及意义1 2 3 2 全球电信业发展趋势1 4 3 3 中国电信业3 g 时代竞争焦点1 8 3 4 本章小结2 2 第4 章中国电信所处的行业竞争格局分析2 3 4 1 三大运营商用户情况对比2 3 4 2 三大运营商收入情况对比2 4 4 3 三大运营商品牌与业务的对比2 5 4 4 三大运营商渠道对比2 5 4 5 三大运营商终端对比2 6 4 6 三大运营商组织架构对比2 8 4 7 市场竞争格局五力模型分析3 0 4 8 本章小结3 3 第5 章中国电信的产业价值链及竞争力分析3 4 5 1 传统移动产业价值链3 4 5 2 中国电信3 g 产业价值链模型分析3 5 5 3 中国电信经营现状3 6 5 4 中国电信竞争力s w o t 模型分析3 8 5 5 本章小结4 3 第6 章中国电信集团转型与全业务运营战略4 4 6 1 中国电信2 0 0 8 年工作报告解读4 4 6 2 中国电信转型与全业务运营战略分析4 4 6 3 竞争对手战略意图分析4 8 6 4 国外运营商成功战略剖析5 l 6 5 本章小结5 4 1 i i 第7 章中国电信全业务运营的实施策略5 5 7 1 用户发展策略5 5 7 2 业务发展策略5 8 7 3 品牌发展策略5 9 7 4 终端发展策略6 0 7 5 网络发展策略6 1 7 6 渠道发展策略6 2 7 7 策略的关系与阶段性实施6 3 7 8 本章小结6 5 第8 章结论与展望。6 6 参考文献6 7 j 舌记6 9 i v 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 0 8 年5 月2 3 日中国电信行业重组后，国内运营商由6 家合并为3 家。中 国移动合并中国铁通；中国电信收购中国联通c d m a 网，同时合并中国卫通。 中国联通与中国网通合并成立新联通。2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部又为 中国移动、中国电信、中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。这3 家 运营商在3 g 牌照发放后，均成为了拥有综合经营许可证的全业务运营商，在基 础电信业务许可范围、增值电信业务许可范围内经营固定语音、固定数据、移动 数据、移动语音、互联网以及其他增值业务。 电信业重组与3 g 发牌将中国电信市场引入了一个全新的竞争阶段，对于一 直渴望移动牌照的中国电信来说，获得移动业务意味着中国电信迎来了一次难得 的发展机遇，但同时接收c d m a 后的中国电信也面临着巨大的挑战。 本文研究的目的在于通过对电信业宏观形式、市场格局以及中国电信自身竞 争力进行分析，借助模型分析工具以及案例研究，对中国电信的3 g 时代全业务 经营需重点关注的实施策略提出见解。 1 2 研究方法 本文主要采用理论分析与实证分析相结合的方法。以战略管理、市场营销理 论为基础，结合p e s t 、五力( f i v ef o r c e s ) 、价值链( v a l u ec h a i n ) 、s w o t 等 模型工具，通过对外部宏观环境、行业格局环境及企业微观环境进行分析，确定 中国电信的实施策略。 而实证分析则是在对国外运营商成功经验的剖析的基础上，总结中国电信的 经营的学习借鉴之处。 1 3 研究意义 由于之前中国的电信运营商因为政策的原因都无法进行全业务经营，同时由 l 于移动通信市场的发展势头，造成中国移动一家独大的竞争局面，2 0 0 5 年中国 移动的利润已经超过中国电信、中国联通等其他5 家运营商之和( i t 动力源， 2 0 0 6 ) 。中国移动无论是在用户数，还是a r p u ，m o u 三方面都占据优势；此外， 在品牌方面，中国移动拥有社会认知度较高的品牌，在渠道方面，中国移动拥有 一大批具有实力的独家代理渠道，有丰富的社会渠道管理和合作经验。 对于中国电信自身来说，作为其支柱业务的固网语音业务被移动语音分流情 况严重，并且c d m a 终端方面的品种少，价格高的劣势也限制了业务的发展。 然而中国电信拥有自身的竞争优势，中国电信拥有庞大的政企、家庭客户基础、 在宽带网络资源方面占据垄断优势、拥有完善的销售渠道等。 从理论研究上看，对于3 g 牌照发放在中国电信业历史上也是首次，并且时 间在2 0 0 9 年1 月，所以过往各类文献主要在对3 g 发牌后的竞争形式做理论研 究，近期对3 g 发牌后的实施策略研究文献较少。 从实践研究上看，3 g 运营在国内没有过往的经验可以借鉴，目前各个运营 商都在积极探索研究全业务的经营策略。对于中国电信，终于获得的梦寐以求的 3 g 移动牌照，但如何抓住机遇，充分发挥自身竞争优势，迅速定位并占领细分 市场，取得规模优势是企业核心经营发展的策略。 本文的研究意义在于，能够通过对国家宏观形式、行业竞争格局、中国电信 自身的分析，结合国内运营商的最新动态与国外运营商的成功经验，在中国电信 战略目标的指导下，为中国电信的全业务经营提出实质性的建议方案。 1 4 结构安排 第1 章：绪论。介绍了本文研究的背景和研究目的，并概略说明全文的内容 和结构。 第2 章：文献综述。首先界定文中的3 g 、全业务运营等主要概念；其次， 介绍本文将要用到的重要分析工具包括p e s t 、f i v ef o r c e s 、v a l u ec h a i n ，s w o t ； 再次对以往研究进行分析与评论；之后，概括以往研究的不足与缺陷；最后指出 本文研究对以往研究有何补充。 第3 章：中国电信所处的宏观形式分析。本章介绍3 g 发牌的背景，3 g 与 全业务的关系，业务发展的宏观趋势，各个运营商的竞争焦点。 2 第4 章：中国电信所处的行业竞争格局分析。对电信行业的竞争格局、各运 营商的实力对比进行分析。 第5 章：中国电信的产业价值链及竞争力分析。对比传统产业价值链，对中 国电信3 g 产业价值链进行分析。对中国电信自身竞争力进行分析。 第6 章：中国电信集团转型与全业务运营战略。对中国电信集团的战略目标 进行解读；对竞争对手的战略进行严判；对国外全业务运营商的成功案例研究。 第7 章：中国电信全业务运营的实施策略。对中国电信全业务经营需要重点 关注的六大策略提出实质的建议。 第8 章：展望与回顾。对全文研究的内容进行回顾和总结，并对如何应用这 些研究结论、进一步深化该研究提出自己的看法。 电信重组及 3 g 发牌后，中 国电信面临着 机遇与挑战。 全业务经营的 策略是什么? 第1 章：绪论 第2 章：文献 综述 宏观分析行业分析微观分析 第3 章：第4 章：第5 章： 3 g 时代电信3 g 时代中国中国电信产 业宏观形式 电信市场竞业价值链及 分析争格局分析竞争力分析 图1 1 文章整体架构图 3 战略分析实施策略 第6 章：中 第7 章：中 国电信集团国电信全业 转型与全业务运营的实 务运营战略施策略 2 1 概念界定 第2 章文献综述 2 1 1电信运营商重组 2 0 0 8 年5 月2 3 日，运营商重组方案正式公布。中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通， 铁通则并入中国移动成为其全资子公司，中国卫通的基础电信业务将并入中国电 信。从而电信市场形成中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商格局。 2 1 23 g 牌照发放 2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部为中国移动、中国电信、中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。其中批准中国移动增加基于t d s c d m a 技术制 式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 制式的3 g 牌照，中国联通增加基 于w c d m a 2 0 0 0 制式的3 g 牌照。 2 1 3 全业务运营 全业务有广义和狭义之分，广义的全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、 娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用 等多种业务和服务。狭义的全业务运营，主要包含电信业务，是指同时经营移动、 固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。本文主要 研究的是狭义领域的全业务运营( 林婷，2 0 0 8 ) 。 4 2 1 4电信业重组发牌架构图 重 组 蜃 笈 黪 爱 圈园圆圈圈囤 。蕊菇缆毫瓣，。百一焉 型箩穆竺墨乙：主 辫謦 西汹动蟛驾熏”渤赫域一薏囊，一妇黼耱舔雾i 荔g 缓矗缸珊t，一z 二，一 j “二一。刍l 笏罐磊绒砌。一， ， 。_ 。，鲁。制g 麓g 妊i 识： 一。 ：口。：篇；：高目奠 且 钢有综舍经营诲可证的迳营毒 图2 1 运营商重组、发牌后全业务经营架构图 资料来源：信产部电信研究院 2 1 53 g 概念解析 3 g ，就是第三代移动通信技术的简称，其英文全称为mt h i r dg e n e r a t i o n m o b i l et e l e p h o n et e c h n o l o g y 。相对第一代模拟制式手机( g 1 ) 和第二代g m s 、 c d m a 等数字手机( g 2 ) ，3 g 是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合 的新一代移动通信系统，它与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的 提升。1 9 9 5 年的第一代手机只能进行语音通话：1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的第二代手 机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页：而第三代数字手机则能够 处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子 商务等多种信息服务( 刘峰，2 0 0 7 ) 。 国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大主流无线接口标准。 ( 1 ) w c d m a ：即w i d eb a n dc d m a ，其支持者主要是以g s m 系统为主 5 的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺 基亚、朗讯、北电，以及日本的n ，丌、富士通、夏普等厂商。 这个标准就是目前中国联通采用的3 g 标准。这套系统能够架设在现有的 g s m 网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，支持的终端类型丰富， 产业链成熟，因此w c d m a 具有先天的市场优势。 ( 2 ) c d m a 2 0 0 0 ：由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、l u c e n t 和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。 这个标准就是目前中国电信采用的3 g 标准。这套系统可以从原有的 c d m a o n e 结构直接升级到3 g ，建设成本低廉。但目前使用c d m a 的地区只有 日、韩和北美，所以c d m a 2 0 0 0 的支持者不如w c d m a 多，支持的手机终端种 类、数量较少。 ( 3 ) t d - - s c d m a ：该标准是由中国大陆独自制定的3 g 标准，1 9 9 9 年6 月2 9 日，中国原邮电部电信科学技术研究院( 大唐电信) 向i t u 提出。 该标准是中国移动目前采用的3 g 标准。国家出于对自主专利技术的支持， 将t d s c d m a 交给实力最强的中国移动运营。虽然由于国内的庞大的市场，该 标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支 持t d - - s c d m a 标准。但其技术与终端都还不成熟，大规模商用推广还需要不 断进行完善。 2 1 6 术语定义 ( 1 ) f i v i c ：f m c ( f i x e dm o b i l ec o n v e r g e n c e ) ，指固定网络与移动网络融 合，基于固定和无线技术相结合的方式提供通信业务。 f m c 可以使得用户在一个终端、一个帐单的前提下，在办公室或家里使用固 定网络进行通信，而在户外，则通过无线移动网络进行通信。f m c 同时也包含 了这样一个概念，就是在固定网络和移动网络之间，终端能够无缝漫游。对于用 户而言，这也意味着简单和方便。 ( 2 ) a r p u ：a r p u ( a v e r a g em o n t h l yr e v e n u ep e ru n i t ) ，指 每个用户平均每月贡献的通信业务收入，单位为元。高端的用户越多a r p u 越高。 ( 3 ) m o u 的定义：m o u ( m i n u t e so fu s a g e ) ，指每个用户平均每月的通 话时长，单位为分钟。 6 2 2 相关分析工具 2 2 1p e s t 分析法 p e s t 分析模型是宏观环境的分析模型，分别从政治要素( p o l i t i c a l e n w r o n m e n t ) 、经济要素( e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ) 、社会要素( s o c i a le n v i r o n m e n t ) 和技术要素( t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t ) 这四个方面进行分析，从而对企业所面 临的宏观环境有较全方面的了解。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的 性质，政府的方针、政策、法令等。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内 容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生 产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速 度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费 偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场 大小。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动 直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支 持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度； 专利及其保护情况等等( 宋云，陈超，2 0 0 0 ) 。 2 2 2 五力( f i v ef o r c e s ) 分析法 f i v ef o r g e s 分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于19 8 0 年提出，对 企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力( f i v ef o r g e s ) 分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的 讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化( m i c h a e l p o r t e r ，1 9 8 0 ) 。如下图所示： 7 图2 2 五力模型图 资料来源：m b a 智库百科 2 2 3 价值链( v a l u ec h a i n ) 分析法 价值链( v a l u ec h a i n ) 最早由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特于 1 9 8 5 年提出。在其所著的竞争优势一书中，他提出价值链指的是厂商内部 和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖 了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的所有阶段。它由五个 基本活动( 进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务) 和四种辅 助活动( 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动) 组成。竞争者价 值链之间的差异决定了竞争优势的差异所在( m i c h a e lp o r t e r ，1 9 8 4 ) 。 企扯基础设碡( 财务、计划等) 人力挺源管理 怦 - ii ? 未 ：研究与并发 采购 ， 进料发货 营黾兮 后勤 生产 销售 服务届 后勤 7 、- k - 、i 一，_ ， 基本活动 图2 3 波特价值链 资料来源：m b a 智库百科 ，i_、， 支持性活动 2 2 4s w o t 分析法 s w o t 分析法在2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提 出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。s w o t 分析法是重要的环 境分析技术，同时也是企业进行自我认识的有效工具。它将企业外部环境的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 与威胁( t h r e a t s ) ，内部环境的优势( s t r e n g t h e n s ) 与劣势 ( w e a k n e s s ) 进行比较，不仅可以看出企业所面临的环境情况，还可以对自身在 此环境中的发展情况做出有效的分析。s w o t 分析模型同样可用于企业整体战略 的选择，可以将机会威胁作为y 轴，优势一劣势作为x 轴，由此分为四 个象限，从而帮助企业在成长型战略、稳定型战略、扩张型战略等战略类型中做 出选择( 宋云，陈超，2 0 0 0 ) 。 2 3 相关研究分析借鉴 刘立明在中国电信3 g 业务的运营策略研究中，主要研究中国电信集团 在获得移动牌照后，其业务应如何迅速切入市场并获取相应的竞争优势。通过对 国外、国内移动运营商的运营经验的分析总结，为中国电信经营3 g 业务提供参 考：通过对中国电信自身经营移动业务能力进行s w o t 分析等综合分析，提出了 市场导入期的经营策略建议，包括产品组合、价格策略、渠道策略、终端策略及 品牌策略等。 王年军在中国电信集团公司第三代移动通信发展战略，论文重点分析了 中国电信集团公司“3 g 市场环境。通过对中国电信集团公司营销环境、国内 外移动通信市场“3 g 的发展状况、内部资源的优势和劣势、中国电信集团公 司进入“3 g 市场的竞争对手和市场风险性以及消费群体特征和消费群体需求 状况的分析，为中国电信发展“3 g 进行了市场定位，从而为企业发展“3 g ” 建立了一套可执行的市场发展战略。最后，论文对中国电信集团公司“3 g 发 展提出了低价格、目标聚集、差异化的产品和服务、农村市场开发等具体战略。 刘吴婧在 3 g 牌照发牌发放后中国电信的转型分析中，指出在市场战略 方面，从产品、定价、渠道、促销以及组合营销等角度对中国电信3 g 的市场经 营提出了相关的建议。产品方面，主要包括市场切入点的把握、市场的细分、新 产品的开发、产业链的控制等；定价方面，主要是提出合理的定价策略与资费政 9 策；从自有渠道建设、代理体系建设、直复渠道等方面进行渠道建设；采用多种 形式、有重点地建立3 g 市场的促销策略；将各种有效的营销手段、营销方法进 行科学组合，实现相应的市场目标。 林婷在中国电信业的全业务运营前景中，认为固网运营商对于全业务 牌照的渴望，已经有相当长的时间，获得移动运营牌照对固网运营商来说无疑室 扭转局势的契机，但面临的挑战似乎更大一些。 池大治在中国电信c 网经营困境中，认为中国电信经营c 网面临诸多难 题，中国电信收购c 网，是中国运营商重组的重要组成部分，其中包含着复杂 的利益关系。作为运营商而言，亦难改变自身的选择。但是从既成事实的角度出 发，中国电信需要积极地面对现实，在重组和一切因素都不稳定的新发展时期， 抓住机会，积极变革，利用c 网现有的网络优势快速搭建竞争体系。 2 4 以往研究成果不足与缺陷 首先，由于2 0 0 8 年5 月运营商才进行重组，3 g 牌照的在0 9 年1 月才正式 发布，因此以往的研究主要都存在一个局限性，即在研究都在对重组以及3 g 发 牌的一个假设预期下去做分析，研究者并不知道运营商如何重组，更不清楚3 g 牌照如何发放。加之电信行业形式发展迅速，重组发牌后格局发生巨变，运营商 进行了一系列战略动作，所以没有对最新的经营的数据、市场动态进行研究，是 无法对经营的策略做出准确的分析判断的。 其次，过往的研究文章主要集中在单一方面研究，或集中在转型战略，或集 中在3 g 移动业务，或集中在全业务运营。其实这三方面是紧密不可分的，只有 综合考虑才可制定可行的实施战略。 最后，以往的研究成果都忽略了对中国电信集团自身战略的研究，中国电信 集团已经制定了企业战略目标，并且以往研究成果缺少对竞争对手策略的研究， 笔者认为，只有在中国电信集团总体战略的指导下，通过严判竞争对手策略，才 可制定具体的实施策略。 1 0 本文在分析层面对战略转型、3 g 、全业务经营三方面综合分析，对以往单 一方面的研究做了补充；在分析方法层面从宏观、行业、企业，由宏观到微观的 利用战略分析工具逐层剖析；在分析数据上，针对重组发牌后，市场变化加快， 本文重视对企业最新重大动态、企业的最新经营数据的收集，保证分析的基础数 据的丰富、准确。 本文与以往研究成果的最大不同为，文章并没有为中国电信设计一套企业经 营战略，因为必须承认现阶段中国电信集团已经制定了企业的整体战略。本文的 实践意义在于，通过认真解读中国电信的整体战略思想，分析竞争对手的战略意 图，通过理论结合实际的分析，最终对中国电信战略最需要重点关注的具体实施 策略提出方案建议。 第3 章中国电信所处的宏观形式分析 3 13 g 发牌背景及意义 3 1 13 g 牌照背景 2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部为中国移动、中国电信、中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照。其中批准中国移动增加基于t d s c d m a 技术制 式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 制式的3 g 牌照，中国联通增加基 于w c d m a 2 0 0 0 制式的3 g 牌照。 对于酝酿已久的3 g 发牌，采用p e s t 模型对国家宏观形式的分析，来定位 本次发牌主要因素。 ( 1 ) 政治方面的因素( p o l i t i c a l ) 第一，国家战略需要。3 g 的发牌时间选在0 9 年1 月7 日，时值金融危机对 我国经济产生巨大冲击的时刻，工信部如此选择，一方面是要通过对3 g 发牌的 广泛宣传和推广增强社会信心，另一方面是要通过3 g 巨大的固定资产投资和随 之而来的广泛通信需求切实有效的拉动宏观经济回升。 第二，运营商重组的需要。2 0 0 8 年5 月2 3 日，运营商重组方案正式公布。 电信市场形成中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商格局。但3 家运 营商在3 g 业务经营中还没有明确的频段划分和业务牌照发放，使得全业务运营 资格还未获得正式承认。 ( 2 ) 经济方面的因素( e c o n o m i c ) 中国电信行业正处在高速发展阶段，但固话业务逐渐萎缩，2 0 0 7 年底，移 动用户数已达5 4 亿，为固话数的1 5 倍。目前的2 g 业务也难以满足人们日益 增长的通信速度和业务需求。 中国的电信运营商由于政策的原因都无法进行全业务经营，同时由于移动通 信市场的发展势头，中国移动一家独大的竞争局面，不利于充分竞争。为促进中 国电信行业的健康发展，必须为固网运营商解绑。 1 2 ( 3 ) 技术方面的因素( t e c l m o l o g i 【c a d 目前广泛使用的是传统的2 g 技术：g s m ，c d m a ，2 g 技术的特点是面向 传统的语音技术，而3 g 的传输速率大幅提升，可以实现名副其实的移动宽带， 它能够处理图像、音乐、视频等多种流媒体形式。移动通讯技术从2 g 向3 g 演 进是业内发展的必然趋势。 另外，作为中国拥有自主知识产权的3 g 标准，t d s c d m a 及其演进金属 不仅在通信领域具有里程碑的意义，而且将同航天、军工等行业中的一系列科技 成果一起，在未来引领我国自主创新的潮流。 ( 4 ) 社会方面的因素( s o c i a l ) 第一，移动电话用户基础、普及率逐步提高。一方面，根据国家统计局2 0 0 8 年2 月2 8 日发布的“2 0 0 7 年国民经济和社会发展统计公报 ，2 0 0 7 年1 5 5 9 岁 的人口比重为6 9 。移动电话拥有庞大的用户发展基础。另一方面，根据信息产 业部统计2 0 0 8 中国的移动电话普及率为4 1 6 ，比2 0 0 7 年的3 2 7 增长9 6 个 百分点，而全球移动电话普及率为4 8 ，部分发达国家达到9 0 以上。中国移 动电话普及率逐年提升，并且有较大的拓展空间。 第二，中西部地区发展增速。国家统计局数据显示，2 0 0 7 年我国中西部地 区经济发展速度加快，大多数指标增速接近或快于东部地区。从投资增长来看， 西部、中部城镇固定资产投资同比分别增长了3 0 4 、3 4 1 明显高于东部的 2 1 o ，从消费增长来看，社会消费品零售总额西部、中部和东部分别同比增长 了1 6 0 5 、1 6 6 7 和1 6 1 2 ，中部地区快于东部地区。中西部经济的崛起为我 国电信运营业带来新的契机( 陈运红，2 0 0 8 ) 。 3 1 23 g 推进运营商进入全业务运营时代 ( 1 ) 3 g 牌照发放加速中国电信业务融合进程 3 g 牌照的发放更加促进了整个信息服务业和电信行业内部的融合，使得产 业的边际越来越模糊，产业服务的互动与兼容更强。 随着消费者需求的不断发展，技术的不断进步，产业间的横向融合成为发展 的趋势，尤其是在电信服务领域，大的信息服务业已经形成，服务业的边界开始 模糊。目前较为突出的融合电信、广电和互联网的三网融合上，由于3 g 的应用， 使得在信息领域的融合成为可能。 1 3 第一，营销融合。固定、宽带、移动业务，以及电视广播打包。比如a t & t 的多重打包、电讯盈科的四网合一。 第二，业务融合。将固话、宽带接入、移动业务和电视广播业务实现真正的 融合，让客户真正享受到不受领域限制服务。 第三，终端融合。通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提 供业务的无缝切换。比如b t 的f u s i o n ，发电的u n i k 业务，室外g s m ，室内w i f i 或蓝牙。在中国的典型表现就是“三屏融合 。 ( 2 ) 3 g 牌照的发放满足了客户需求 3 g 牌照的发放所带来的真正意义上的中国电信运营商全业务经营，能够更 好的满足个人用户、企业用户，家庭多元化，差异化，个性化，层次化和一体化 的需求。 第一，全业务需求。消费者普遍希望电信运营商能够提供“一揽子服务 业 务，即能够通过一个电信窗口解决所有电信服务的问题，通过一张帐单发票付清 所有电信服务的费用。因此，为了满足用户多元化的电信需求，抢占电信市场的 份额。电信运营商应该把建立全业务能力作为重要竞争手段。 第二，网络传送需求。由于移动互联网业务的兴起，对业务数据的传输速率 有了更高的要求，3 g 时代的传送速率有了更高的要求，进一步为业务应用和业 务发展创造了条件。 3 2 全球电信业发展趋势 3 2 1 趋势一固话移动“冰火两重天” 全球，2 0 0 7 年底，移动用户数已达3 2 亿，为固话用户数的2 6 倍。在中国， 2 0 0 7 年底，移动用户数已达到5 4 亿，为固话用户数的1 5 倍( 剔除p h s 后为 2 1 倍) 。全球移动用户数在2 0 0 2 年中超过固定电话用户数，中国在2 0 0 3 年中移 动用户数也完成了对固话用户数的超越，并且移动替换固话的速度在逐步加快。 1 4 翻o 黝 翟 撇 糊e 糊 嘲e o 套麟翟话用户簟和移材用户欺( 冒万户 兮枣枣枣枣枣枣枣枣零枣孛挚警审窜誊 图3 - 1 全球固话用户数和移动用户数 资料来源：信产部电信研究院 苏嫩 揪 徽懈 中一吆俸韶镣蓐謦囊宠翱穆糖用产豫 绷嫩嗣哮雾绷黼蝴撇l 涨翟暾霸嘲睡量嘲慝霸隧i 撇 图3 2 中国电信市场历年固定和移动用户数 资料来源：信产部电信研究院 3 2 2 趋势二宽带快速成长 宽带加速发展，全球宽带用户按两位数增长，2 0 0 7 年底已达到3 3 亿户， 2 0 0 8 年预计能达到4 亿户。 并且众多发达国家把宽带作为国家信息基础设施，已成为国家发展战略。 美国将进行5 0 年依赖规模最大的基础设施投资，其中最重要的一点就是借助互 联网重振美国经济，“重建信息高速公路 。法国也在1 0 月公布了一项名为“2 0 1 2 数字法国 的计划。韩国新政府国家信息化基本计划宣称：韩国在2 0 1 2 年年底 前，把上网速度提高到目前的1 0 倍( 陈运红，2 0 0 8 ) 。 1 5 35 3 。8 2 5 2 。8 。5 孳。o o 。5 & o 麴拳霉钧钓 搬曩 荔孵麓嬲i o o t z - l 一褒需穰户纭) 卜增赞嚣l 图3 - 3 全球宽带用户数发展 资料来源：r r u ( 国际电信联盟) 3 2 3 趋势三移动互联网后来居上 圈 椭 嬲 溉 互联网用户已超过固话用户数。2 0 0 7 年全球互联网用户1 4 7 亿户( 中国2 1 亿户) ，已超过了固话用户数( 1 2 8 亿) 。用户数一直保持高增长高速增长，2 0 0 7 年增长率达到3 0 。 图3 4 全球i n t e r n e t 用户数发展 资料来源：信产部电信研究院 目前主导的移动运营都在大力向移动互联网拓展，从简单“移植走向主动 创造，关注等车，路上等碎片时间。预计5 年后，移动互联网用户数将超过固定 互联网。 1 6 图3 5中国手机网民和网民综述增长情况 资料来源：信产部电信研究院 3 2 4 趋势四语音主导让位与信息化主导 以内容应用和i t 服务为代表的通信服务市场发展空间广阔。预计到2 0 1 0 年，传统语音收入占比将降到2 3 ，信息通信服务市场将是传统语音的2 7 倍。 预计到2 0 1 0 年，固话语音的占比从1 3 下降到8 ，移动语音的占比从1 6 下 降到1 5 ，而互联网从1 1 上升到1 4 ，内容从4 0 上升到4 3 ( 陈运红，2 0 0 8 ) 。 图3 - 6 全球信息通讯市场收入预测 资料来源：m e r r i l ll y n c h 1 7 3 2 5 趋势五传统运营商在资本市场的地位不断下降 传统电信运营商在资本市场的地位不断。类似美国a t & t 、v e r i z o n 这样千 亿美元级的企业，p e 值远低于g o o g l e ，b a i d u 这些新兴的互联网企业，说明传统 电信运营商在资本市场地位下降，将会导致投资减少，创新发展的潜力减少( 陈 运红，2 0 0 8 ) 。 碱聊 舅! “，戳隅獬嬲嬲獭”礴 巨_ 骶i l 墓匿蚕i 雕蓁 嘲嘲翮黧l 琵巍溯阍缀震焉瓣 豳 圈 一曩豳；圈 露雠豳豳圈麟嘲l 薰= ，黧l 黧豁 隧兹嚣善豳缀缓磁缓强弱缫缓黼黧戳翮瓣黼 。鞠 琵霪缫磊藏甄獗i 甄獗囊滋磊溺瓣：僦陋磊溺獭懑懋黧黧璧爨霪璧嬲， 燃蜮辫i 瀚 图3 7 企业市值p e 图 资料来源：g 0 0 9 l cf i m n ，2 0 0 7 3 3 中国电信业3 g 时代竞争焦点 3 3 1 客户 随着固定电话用户的逐渐衰减，移动用户数的逐渐饱和，未来的用户竞争 的焦点成为存量用户的竞争，同时宽带互联网业务的用户也会成为三家运营商争 夺的重点。 中国移动占据移动市场七成左右的市场份额，但固话和宽带市场份额处于 绝对劣势。中国电信在固话和宽带市场占据半壁以上的江山，移动市场十分薄弱。 中国联通在固话、移动和宽带市场均占三成左右的份额、实力均衡。 蠢囊毒，： 童嘲震用户箨蛹斑爝 t 鹰粕t # | 厦电棘 t 奄埘睁睁 图3 8 重组后用户市场份额 资料来源：信产部电信研究院 中国移动努力维持自身移动用户的存量优势，同时努力通过无线宽带和无 线固话等方式向固定电话用户和宽带用户市场进攻。中国电信将努力经营好c d m a 的网络和业务，争取不断扩大移动用户的数量，努力争取存量用户中的高额话费 用户、关键任务客户、资费敏感用户、忠诚度部高用户。中国联通将会通过发展 固、移融合的业务来巩固和发展用户，同时会继续在宽带服务市场上发力，积极 拓展宽带用户。 3 3 2 信息服务 在话音市场低值化和逐渐饱和的情况下，我国电信运营商已经逐步开始由 传统的话音市场向更广阔的信息服务市场转型，从国外运营商运营情况来看，信 息服务已经