（产业经济学专业论文）寡占市场结构下广告的经济学研究.pdf

寡占市场结构下广告的经济学分析 i 内 容 摘 要 市场竞争是以传统的价格、产量等变量的竞争走向串谋垄断(价格垄断协议和市场 瓜分卡特尔形式)或破坏性竞争的。而从这两个极端趋势开始，广告促销就成了厂商谋 求卡特尔协议外“舞弊”或绕开过度竞争的一种新竞争手段，而这又不易被人监控、模 仿。市场经济的发展已经证明，厂商在协议垄断或相互依存的市场格局下，广告竞争投 入的相对隐蔽性及不受约束(厂商可以在价格、产量上构成相互制约、牵制的关系，但 却难以形成可有效防止舞弊发生的公开或默契的广告串谋卡特尔)，使得现代企业的市 场竞争更偏好于运用广告等非价格竞争手段。结果，传统的价格竞争在作用上、地位上 被削弱了，被取代了。富有活力、更为激烈的竞争引致厂商纷纷采用广告等新型的竞争 手段。此时，竞争引致广告，广告则反向维持竞争或强化竞争。寡头竞争是市场竞争的 一种重要形式，在现代市场的可竞争变量越来越多维化的情况下，价格决策被厂商“无 情”地抛弃，或改变了其实际的表现形式。 传统的广告密度经验研究缺乏理论支持，本文基于对广告与市场结构的研究，运用 博弈论及产业组织理论方面的相关知识，揭示了寡占市场结构下广告的成因所在：寡头 厂商作广告的根本原因就在于通过广告可以构筑行业的进入壁垒。另外，根据最优反应 动态理论讨论了寡头厂商广告策略的稳定性， 通过分析可知打破平均广告支出的超额广 告策略选择是博弈的“进化稳定策略” 。最后，论文对寡占市场下的广告进行了福利经 济学分析，并提出了行业规制的政策建议。 关键词：广告 寡头竞争 博弈 进入壁垒 过多广告 河北经贸大学硕士学位论文 ii abstract the market competition tends to transform from price, quantity into collusion, monopoly (price monopoly agreement and cartel) or the form of destructive competition. from these two extreme tendencies, the advertisement promotion became a new competition method for the merchant to seek “corrupted practices” out of the cartel agreement or goes round excessive competition, which is not easily monitored or imitated. the development of the market economy already proved, the firms prefer to take advertisement as the non-price competition method because of its little restrain, which causes the modern enterprise prefer to choose advertisement as their competition method. as the result, the price competition method was weakened and substituted. the competition brings about the advertisement, while the advertisement then reverse to maintain the competition or strengthened the competition. oligarch competition is one kind important form of the market competition. with the getting more competition methods in the modern market, the competition variable of price has been abandoned, or changed its actual form. the traditional advertisement density experience studies lack the theory support. based on to the research of the advertisement and the market structure and the knowledge of the industrial organization theory, game theory, this paper unveiled the cause of advertising in the oligarch market: the oligarch firms may form the barrier of the market by advertising; moreover, discussed the stability of the advertisement strategy according to the best response dynamics theory: the strategy of excessive advertisement is the evolutionary stable strategy(ess). finally, the welfare economics analyses of the advertisement in the oligarch market are given, and the proposals of the regulations policy are put forward properly. keywords: advertisement, oligarchic competition, game, entry barrier, excessive advertisement keywords: advertisement, oligarchic competition, game, entry barrier, excessive advertisement 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开 道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有 以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用） 寡占市场结构下广告的经济学分析 1 第 1 章 引言 1.1 广告 广告，在不同的历史背景、经济条件下有着不同的形式和内容。跟人类经济社会的 发展一样。广告也经历了由简单到复杂、由低级到高级的过程，安e韦斯曾说： “广 告并不是什么新东西，广告的起源可以追溯到人类本身的起源。同时，作为经济活动手 段的广告，又随商品经济的发展而不断发展。 ” 1.1.1 广告的内涵 1.1.1 广告的内涵 广告一词依字面上的解释， “广”为广泛、广博， “告”为告诉、告知，合起来的涵 义即成为：广泛告知大众，即“广而告之” 。广告的英语表达为“advertising” ，源于 拉丁文“advertere” ，意思为转变(to turn toward)，说明了广告会影响消费者的购买 偏好，使其进一步产生购买行动。在日本，广告被称为“引札” 、 “广目” ，1877 年，日 本开始从汉语词汇中引进“广告”一词。 对于广告的定义，专家学者众说纷纭： 美国广告学者包尔顿(neil.h.borden)认为： “广告是为了使消费者对某种产品或劳 务有所了解， 对消费者进行具有影响力的活动使其接受进而购买， 以达成销售的目标。 ” ； 布鲁斯特(a.j. brewster)认为： “广告是销售商品时的宣传，按其所订定之计划，使消 费者产生购买的欲望与行动， 达成广告主(advertiser)的愿望。 ” ； 另一位学者柯立(r.h. colley)则认为： “广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业讯息，为广告 主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，即一般所谓的销售商品及劳务。 ”著名 的广告人费尔斐克斯康(fairfax cone)也曾经说过： “广告是当你无法亲自拜访某人 时，你可以做的事。 ” 美国广告时代周刊在 1932 年曾经征求广告的定义，最后确定为： “个人、商品、 劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以 促成销售、使用、投票或赞成为目的。 ” 美国广告主协会对商业广告的定义是： “广告是付费的大众传播，其最终目的为传 转引自刘军： 现代广告学第 1 页，首都经济贸易大学出版社，2000。 河北经贸大学硕士学位论文 2 递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 ” 我国 1980 年出版的辞海中广告的定义是： “向公众介绍商品，报道服务内容和 文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗 布置、商品陈列的形式来进行。 ” 广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广 告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为 了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示 和声明等等。本文研究的广告对象是狭义的广告，即经济广告也称为商业广告，是“广 告主以付费的方式， 通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地 传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱使其行动而使广告主得到利 益的活动。 ”从上述商业广告的定义中我们可知广告的构成有五大要素，他们分别是广 告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广 告主和广告受众之间起媒介作用的物质； 广告费用， 即开展广告活动所需要的广告调研、 设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息， 即广告的具体内容，包括各种商品以及服务等。 1.1.2 广告的作用和类型 1.1.2 广告的作用和类型 广告可以告诉消费者确切的事实，也可以提供一些含糊的信息，或者使消费者产生 对某种产品有利的印象。厂商为了使消费者相信它的产品与其它的产品是不同的，该厂 商就会面对弹性较小的需求曲线， 也就可以通过提价而不必担心市场需求量的减少或者 在同一价格下获得更多的销售收入。 表 1.1 不同行业的产品差异 行业 产业差异化的基础 产品差异化的程度 人造丝、纱和纤维、罐 头、水果、蔬菜、面粉、 鲜肉、铜、水泥 无 微不足道 廉价自来水笔 肉类加工 钢材 廉价男鞋 产品设计和广告 质量和广告 消费者服务 广告 较小 轮胎 广告、产品设计和消费者服务 资料来源：j.s.bain, industrial organization. new york: wiley,1968. 寡占市场结构下广告的经济学分析 3 优质男鞋 花卉销售 精炼石油产品 广告和渠道控制 消费者服务和广告 广告、渠道控制和消费者服务 一般 锡罐 消费者服务和产品设计 一般 打字机 农机用具和拖拉机 小汽车 香烟 酒 高价自来水笔 产品设计、广告、消费者服务 渠道控制、产品设计和消费者服务 广告、产品设计、信誉、消费者服务和 批发渠道 广告 广告和产品质量 产品设计和广告 较大 广告人为地制造了产品的差异化，从上表我们可以看到广告构成了拥有市场势力的 行业产品差异化的主要来源。 广告的主要作用之一是推销产品。广告推销产品的信息传递功能对于不同类型的产 品所发挥作用是有区别的。就消费者获得产品质量信息的方式而言，产品分为三类：第 一类是“搜寻品” （search goods） ，对于这类产品消费者在购买之前通过观察检验就可 以判断其质量，例如服装、家具等；第二类产品是“经验品” （experience goods） ，对 于这类产品消费者必须通过消费才能判断其质量，例如罐头食品、餐馆等等；第三类是 “信任品” （credence goods） ，对于这类产品消费者即使是在消费之后的短时期内也难 以判断其质量，例如牙膏中的含氟化物量、矿泉水中的矿物质含量、保健品等。值得一 提的是，随着产品技术不断改进、提升，新型材料的运用，消费者与生产厂商之间的信 息不对称程度加剧，以往所谓“搜寻品”也逐渐演变为“经验品”或“信任品” 。 广告可以向消费者提供搜寻品质量的信息，说明产品的特点，但是，对这类产品消 费者有能力直接观察其质量，所以，广告的重点在于提示消费者注意其质量特点，使消 费者选购产品时能够特别注意其优点和不同于其他厂商产品之处。对于经验品。广告的 作用更倾向于提供关于产品最重要质量的信息， 使消费者在购买之前对产品质量有较好 的估计，或者向消费者提供其他消费者的消费经验信息。对于信任品广告，其作用是向 消费者提供他们无法获得的产品质量信息。除此之外，也可以通过广告来扩大厂商的知 名度和提高其美誉度，从而使消费者形成对厂商或其品牌的信任，进而提高其对厂商产 品的忠诚感。 各种广告对消费者所产生的影响是不同的，有的广告主要通过表征产品的特性或告 河北经贸大学硕士学位论文 4 知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息，这样的广告称之为“信息广告” （informational advertisement） ；有的广告主要试图通过某种宣传方式来改变消费者 的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告所宣传的消费品，这类广告可以称之 为“诱导广告” （persuasive advertisement） 。 1.2 问题的提出 在市场运行的真实世界里，企业间的竞争是复合的，它包括价格竞争和非价格竞争 两种策略行为，其中非价格竞争行为又包括：信息传播和广告、技术研发、战略性投资 行为、并购、纵向一体化等形式。价格这一传统的竞争变量由于其 “药性”过猛往往 引起市场的巨大波动。在现代市场的可竞争变量越来越多维化的情况下，价格决策要么 被厂商“无情”地抛弃，要么被“痛苦”地扭曲而改变了其实际的表现形式。于是作为 现代市场主要竞争变量之一的广告竞争变量，理所当然地登堂入室，在厂商的竞争决策 中进入了角色。微观经济学理论告诉我们，完全竞争市场下的厂商面临的是一条水平的 需求线，在一定价格水平下的需求是无限的，厂商没有必要去做广告来扩大自己的市场 需求。而完全垄断市场结构下，一家厂商控制整个市场的产量，在市场容量一定的情况 下，通过调整价格就可获得自己最大化利润，广告支出只会徒添成本（当然在需求广告 弹性大于价格需求弹性的情况下，垄断厂商也会倾向于做广告） 。寡头垄断市场是指少 数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。由于 市场中企业个数少，导致寡头市场中的企业间存在明显的相互依存性。任一家企业的决 策都将对其对手产生影响，而决策结构取决于对手的反应。在寡占市场上，广告策略经 常被寡头企业所使用。 按微观经济学和产业组织理论， 高度集中产业市场中的寡头厂商往往会在价格变量 上形成暗中或默契的价格串谋，使产业市场处在一种“准完全垄断”的状态。那么，在 这种串谋格局下，市场份额在寡头间进行了分配，广告还有必要作为其抢占市场份额的 手段吗？而现实中寡头对其产品进行广告宣传又是屡见不鲜， 如何解释这种现象？虽然 实际生活中将所有的商业广告简单地划分为“信息广告”和“诱导广告”又是不太准确的， “信息广告”的目的并 不是单纯地发布产品信息，最终目的还是使广告受众对该产品产生认知心理，从而产生进一步的购买行为；而“诱 导广告”也不可避免地要对产品的有关信息或多或少进行披露，从这一意义上说，没有纯粹的“信息广告” ，也没有 纯粹的“诱导广告” 。 寡占市场结构下广告的经济学分析 5 有经验性研究表明广告密度和市场集中度存在倒 u 型的二次函数关系， 但又缺乏理论依 据。对于广告竞争变量而言，寡占市场是否也有可能出现寡头厂商间的广告串谋呢？如 果达成串谋，这种串谋具有稳定性吗？本论文旨在对这些问题进行研究探讨，并试图给 出理论解释。 1.3 研究状况和进展 广告行为的经济学讨论早在 16 世纪经济学的发展之初就已存在，但当时的研究主 要是作为价格、产量、成本、市场这些对象的附带品而被“顺便”加以简单讨论的，且 往往处在一种无意识、不自觉的被探讨状态之中，所以在 20 世纪之前，从来就未作为 一个专题出现在学术文献之中。 进入 20 世纪之后，随着经济学向系统化方向发展、完善，当然也因为广告经济活 动在社会经济生活中出现的频率、所起的作用越来越多，经济学领域对广告问题研究的 篇幅变得越来越大。例如，英国经济学马歇尔（a. marshall）在 20 世纪初完成其经济 学的基本结构和内容时就曾对广告进行过经济分析。当时，主要研究包括广告对两大市 场竞争变量商品价格和产量的影响以及广告对消费者行为的影响等方面， 但当时的研究 主要还是停留在垄断竞争层面上，广告完全是创造产品差异的手段。 许多年来， 大多数的经济学家都确信行业市场广告竞争强度与市场集中度之间存在 着正相关关系，特别是对于消费者商品来说，其相关性的统计意义是显著的。但是对于 生产者商品行业是否存在着这种相关性，究竟是广告竞争促使市场走向集中和寡头竞 争，还是高度市场集中导致广告竞争的更趋激烈，这历来是经济学界，特别是产业组织 经济学家结构主义学派和行为主义学派所长期争论的问题。 传统的经济观点认为， 广告竞争强度与市场集中度之间应当存在着线性的正相关关 系，这一观点在 60 年代遭到统计上的否定之后在广告经济学界引起了激烈的争论，曼 和默勒则是线性相关假说的忠诚卫士，直到 1971 年，格里尔（d. f.greer）提出其著 名的二次函数相关假说以后， 才使广告导致集中和集中产生广告竞争这一论点为大多数 经济学家所认可。 1.3.1 线性正相关假说 1.3.1 线性正相关假说 河北经贸大学硕士学位论文 6 一些经济学家提出，在既定的行业市场份额配置格局下，生产相同产品的所有厂商 为使其销售收益或利润达到最大，必然会进行各种产品的广告促销活动。假定行业市场 总需求额给定，即不会因广告促销而导致社会需求的跨行业转移，那么，由于厂商原有 的市场实力差距及种种市场竞争策略实施效率的差异， 将使一些厂商较之同行业的其他 厂商来说拥有显著的广告推销优势。于是，既定的行业市场总需求便会在不同厂商间发 生转移，市场份额的配置格局因广告的需求转移效应而导致重新分配。一般说来，往往 是原有市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其它有利条件而使行 业市场需求向他们转移，从而促使商品销售量增加，这种商品销售收益额的增长又进一 步导致广告支出额增加，如此循环扩大。结果，广告竞争的优胜劣汰机制终将促使市场 向更高的市场集中水平，甚至是寡头结构水平方向发展。这里，广告费用的绝对支出规 模越大，增长速度越快，行业市场的广告竞争就越激烈，强度系数就越高，行业市场的 集中速度就越快，集中率就越高，从而在数量上构成正向线性函数关系： 1 1 n i i rn j j a a c s s = = = r c ：行业市场集中率； ：线性相关系数。 线性相关系数 的大小， 直接决定了市场集中度与广告竞争相关作用程度的强弱。 而 值本身的高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征所决定。行业市场 的有效生产最低规模值越大， 值一般也越高。显然，在相同的广告竞争强度下，生产 者商品制造行业的市场集中率一般要高于消费者商品制造行业； 而同样是消费者商品制 造产业， 耐用生活消费品生产行业的集中率一般也高于非耐用生活消费品生产行业的集 中率。 对于集中度与广告竞争度间的线性正相关假说，20 世纪 50 年代以来经济学家们进 行了大量的统计检验工作，其结果肯定、否定、不确定三者皆有。 1.3.2 非线性相关假说 1.3.2 非线性相关假说 （1）倒 u 型曲线假说 寡占市场结构下广告的经济学分析 7 非线性关系的推论便是，价格竞争地位的下降使厂商数量增多时，竞相提高广告费 支出，广告竞争强度增加，同样的广告竞争优胜劣汰随败绩厂商的退出而使行业厂商数 减少，市场集中度提高，于是又重演价格竞争中的相安共存，竞相削减广告费支出的做 法。 1971 年， 经济学家道格拉斯f格里尔 （d.f.greer） 在 南方经济杂志 上的 广 告与市场集中一文中，首次系统提出了著名的二次函数假说，即广告强度与集中率间 的双向因果关系非线性相关假说，其数字表达式为： a/s=（cr4+a） 2+b b 为二次函数的系数，该函数的几何图形如图 1-1 所示。 格里尔认为，在广告费用的支出超过广告阈限效应值之后，正如线性相关假说所描 述的那样，同行业各厂商竞相广告投资引起的广告竞争，将导致市场集中程度的增加。 此时，广告竞争为因，市场集中为果，故在此市场集中度以下，二次函数的假说与线性 相关假说基本相同。 但广告竞争推动市场集中率达到相当水平时(例如行业市场的 4 厂商集中率达到 50%左右，即最大 4 厂商已处在或接近于寡头市场地位)，则由于大厂商间市场相互依存 性的增强，市场的这一较高集中水平此时对广告竞争将开始产生“反馈效应” ；一方面， 各大厂商为避免相互间无休止的广告战导致彼此生产成本的居高不下，另一方面，也由 于广告的规模经济效应，可使各大厂商在不致影响其广告促销效果的前提下，削减单位 产品销售收益中的广告投资比重，从而形成行业性广告强度系数值反向下降。这时，较 a/s 四厂商市场 集中率 0 0.50 0.25 0.751.00 图 1.1 广告强度与市场集中度的二次函数关系 河北经贸大学硕士学位论文 8 高的市场集中率导致广告竞争强度的减弱，而且市场集中度越高，广告竞争强度越低。 即市场集中此时转果为因，而广告竞争强度转因为果。 对于二次函数型的相关假说，并不纯粹是格里尔的发明。事实上，早在 1948 年， 卡尔多和西尔弗曼在对 1938 年资料进行了研究后发现，广告强度与集中率在达到某种 中等集中水平上时具有正相关关系，但在此之后则具有相反关系。但这一发现却由于方 法上的不当而未受到充分重视，因为 1948 年他们两位用来测量广告竞争强度的平均广 告/销售额比例变化相当大，更为致命的是他们在做统计检验时，是把众多商品的 a/s 比率用来计算、 验证个别商品的 a/s 比率， 实际上， 用他们的数据经正确修正后却发现， 广告强度与集中之间并没有多少联系。 （2）弗尔纳的修正模型 格里尔的二次函数关系假说从动态的角度解释了广告竞争与市场集中这两个变量 间的双向因果关系，但由于其假说是建立在弗尔纳的寡头市场非价格行为模型基础上， 因此一些经济学家在理论上对格里尔的假说提出了疑问。因为弗尔纳的理论模型认为， 在高度集中的市场结构条件下，寡头厂商间倾向于形成某种默契的市场竞争格局，而非 传统的默契串谋垄断，因为现代市场竞争空间的多维化，寡头厂商已不再关注传统的价 格、 产量竞争变量， 而是更多地倾注于适度但又不易于被对手察觉、 报复的非价格竞争。 这种新型的有限度竞争格局形成的前提是：寡头厂商间既相互依赖又彼此利益相抵触， 而更为重要的前提是行业市场中的所有寡头厂商已是“完全成熟”的了。 现实世界中的情况显然与弗尔纳的模型假说不相同， 首先是较高的市场集中率并非 一定就是寡头市场结构，更不用说它们是必然的成熟寡头了；其次是在广告竞争颇为激 烈的行业，往往都是市场竞争中的可竞争变量高度多维化的消费者商品行业，在这类市 场中显然不可能较长期地存在着某种以利益相互依赖为部分基础的默契市场竞争格局。 倒 u 型假说在统计上有相关意义，广告强度在 4 厂商集中率达 56%时最大，对其它 促销活动，4 厂商集中率在 50%时其强度达到最大。两种促销分类的强度系数与市场集 中度的相关性在消费者商品行业表现显著。 其他的一些经济学家也对非线性假说进行了统计验证。 除了普遍认可在消费者商品 行业假说的确成立之外，还相应归纳出一些其他有用的结论，即： 由于广告促销本身具有的规模经济效应， 在市场集中度或主要厂商的市场占有份 额达到中度以上时，厂商反而会降低 a/s 之比，即 s 增加的同时，a 不变或甚至下降。 寡占市场结构下广告的经济学分析 9 在市场集中度较低时， 市场上还存在着通过广告促销从竞争对手处抢夺消费客户 的机会和可能，但随着市场集中度的提高，市场实力格局的大致稳定，这种机会便转而 趋于消失，于是厂商被迫降低广告竞争强度。 广告竞争强度之所以在集中率的中等水准达到最大， 是因为厂商此时希望通过大 幅度的广告促销来进一步增加市场份额或为稳定既有市场领地而构筑行业进入壁垒。 我们应当看到， 至少在理论逻辑上倒 u 型的非线性相关假说可以部分说明市场的现 实竞争状况。 只是由于决定广告投资规模及市场集中的因素多种多样使人们很难从数量 上确切把握广告强度与市场集中间的相互关系， 但对于单个厂商的市场份额与其广告促 销强度间的关系，则应该说是比较明确的。 广告强度与市场集中度的非线性相关假说虽然为大多数人接受 （尽管在统计意义上 对此未置可否） ，但显而易见的是假说的理论基础是相当薄弱的，而具体到某一特定的 市场结构（如寡占市场） ，则相关的理论分析则更少。 1.4 主要内容与创新点 限定了研究对象是商业广告，市场结构为寡占市场，从寡占市场上广告的成因开始 到行业广告规制全文的撰写共分为五部分，由于相关数据的缺乏，文章的研究方法舍弃 了产业组织传统的 scp 研究范式，而更多地采用了博弈论的方法。 第一部分是对于该问题的提出，回顾了古典经济学中的广告模型和多夫曼斯坦 纳均衡条件，分析了广告与市场结构间的关系，在此基础上分析了模型存在的不足和亟 待解决的问题，引出本文研究的侧重点。 第二部分介绍了寡头垄断市场的特点，分析了寡头厂商做广告的原因，并通过构建 双寡头广告的斯坦伯格模型，求出寡占厂商阻止第三方进入的约束条件，然后对模型结 果进行分析。 第三部分是在第二部分模型结果的基础上，运用进化博弈论中最优反应动态理论分 析寡头厂商广告策略的稳定性。 第四部分研究了寡头的过多广告，在消费者权益分析的基础上对寡占市场下的广告 进行了福利经济分析，并适时地提出行业的广告规制。 第五部分对全文进行脉络梳理，总结主要观点并指出文章需进一步研究的方向。 河北经贸大学硕士学位论文 10 本文的创新点在于： （1）运用博弈论中的相关理论并结合成本收益分析方法对寡占 市场条件下厂商做广告的原因进行了较为深入地剖析； （2）运用最优反应动态理论对寡 头厂商的广告策略的稳定性进行了探讨； （3）提出寡占市场下过多广告的问题，并给出 行业广告规制建议。以上三点环环承接，并系统性地构成了本文的主要思想创新。 寡占市场结构下广告的经济学分析 11 第 2 章 厂商的广告决策模型 2.1 张伯伦模型 在竞争还只是被少数厂商作为种“创新”式竞争手段的年代，就已经有经济学家 开始研究厂商的广告决策问题了。而对其进行系统化研究的，首先是著名的经济学家张 伯伦（n.w.chamberlain） ，他在其名著垄断竞争理论一书中，提出了一个简化的理 论模型，该模型主要假定条件有： （1）价格既定，广告是唯一的决策变量； （2）广告促销的结果是使厂商的市场需求曲线向外移动（即定价格下，广告促销 增加该厂商的市场需求量，而不是增加厂商的市场势力进而提高产品的售价） ； （3）行业市场中的厂商面对的是相同的需求曲线，各厂商的广告策略与其他厂商 的广告策略无关。 其数学表达式为：/ qa pmc a s p = 从上式可见：厂商的广告费支出取决于如下三个因素： （1）厂商的需求广告弹性 / / qa dq q da a =，消费者对厂商广告促销的反应越强，厂商 愿意投入的广告费用支出也就越多。 （2）厂商的销售收益 s，厂商实现的销售收益越多，其广告费的支出也就越多。 （3）厂商的市场势力，即厂商在其边际成本上提价的能力越大，其广告费支出额 也就越大。 对于张伯伦简单广告模型，由于其假设太偏离现实，有学者提出需要在以下几个方 面对该模型进行修正：广告支出与产品市场需求并非是简单的线性关系，在某一临界点 之前，广告具有规模经济效应，之后则明显进入边际报酬递减阶段；产品的需求广告弹 性取决于需求或已售出的产品的数量， 但也取决于产品的类型和厂商在行业中所占的市 场份额；另外，厂商的广告投资还须考虑宏观的经济周期循环情况。 模型推导详见张继康： 广告经济学实用教程第 79 页， 上海远东出版社，1998。 河北经贸大学硕士学位论文 12 2.2 布坎南的广告价格模型和多夫曼斯坦纳条件 2.2.1 布坎南的广告价格模型 2.2.1 布坎南的广告价格模型 1942 年，布坎南将张伯伦的价格既定广告模型进行了扩展，建立了双自变量模型： 价格广告模型。该模型前提假设主要有以下几点： （1）工艺技术条件既定，生产用投入品的价格不变； （2）对任一特定需求必有一相应的广告费支出水平，对厂商而言，广告费类似于 固定成本，产品销量越大，平均广告成本越低； （3）行业市场中的所有竞争者是同质的，即具有相同的成本，面对相同的市场需 求，享有相同的市场份额，实施相同的竞争策略； （4）短期内没有竞争者进入，厂商的竞争变量为产品价格和广告。 根据其假设条件，模型推导出的主要结论有： （1）广告促销有可能随着需求曲线的右转而使需求的价格弹性降低即广告对价格 弹性的降幅越小，其产品的提价幅度越小；如果广告促销导致价格弹性增加，广告有助 于行业市场的产品价格降低。 （2）在产量相当低的水平，厂商的收益便开始呈递减规律，即在厂商相当宽的可 能生产量范围，由于广告费用的影响，厂商在正常利润之外获取的短期（长期将消失） 超额利润率要比无广告促销下的超额利润率低， 这对社会的公平收益分配和消费者权益 的保护都是有益的。 实际上布坎南模型的理论核心就是首次提出的在价格、 广告双竞争变量共存的情况 下，广告促销的结果，不仅能增加厂商的销量，降低其平均总成本，而且更重要的是降 低了产品的市场价格，从而在不影响厂商正常利润的同时，又为消费者和整个社会带来 了福利，这一社会福利并不仅是体现在产品价格的降低上，更为重要的是体现在因为厂 商会选择一个最佳或合理的广告支出价格水平的组合， 实现社会经济资源的有效利 用。 2.2.2 多夫曼斯坦纳条件 2.2.2 多夫曼斯坦纳条件 多夫曼（r.dorfman）和斯坦纳（p.o.steiner）1954 年从微观的广告主厂商层次， 运用数学模型的方法，将张伯伦在其著名的垄断竞争理论中的广告分析模型予以数 寡占市场结构下广告的经济学分析 13 量化的表述，并吸收了布坎南 1942 年对张伯伦模型扩展后得出的有益结论，从而在广 告经济学领域首次建立了著名的厂商广告预算投资模型，又称多夫曼斯坦纳条件。 在多夫曼斯坦纳模型中， 假设垄断厂商选择产品的价格 p 和广告水平 a 为策略变 量，其中单位广告成本假定为常数 k。由此可写为市场需求函数为 d（p，a） ，垄断厂商 产品的可变成本为 c（d（p，a） ） ，其中，c0。在这种假定条件下，垄断厂商的利润 函数可定义为（p，a）c（d（p，a） ）k a。则垄断厂商为最大化自己的利润，价 格和广告须满足下列一阶条件： p=（p c）dp+d=0 （2.1） a=（p c）da k =0 （2.2） 令 pm（a）为满足 1.1 式的价格，即在任给定广告水平条件下厂商最大化自身利润的价 格。同样，令 am（p）为满足 1.2 时的广告水平，即在任给定的价格水平下厂商最大化 自身利润的广告水平。 由此， 垄断厂商最大化利润须满足一对变量 （pm， am） = （pm （am） ， am（pm） ） 。 令p= pdp/d，a= ada/a 分别代表价格的需求弹性和广告的需求弹性。 由 1.1 式可得 （p c）/p =1/p （2.3） 将式 1.3 代入 1.2 可得 p da/ k =p （2.4） 由此我们可得到广告支出相对于销售额的比率，即广告密度 ka/pd =（p da/p）a/p d = da. a/pd =a/p （2.5） 这就是著名的多夫曼斯坦纳条件：垄断厂商最大化自身利润时，广告密度为广告 的需求弹性和价格的需求弹性之比。 2.3 存在和亟待解决的问题 以上的广告决策模型都假定了厂商的广告促销行为可有效地使市场需求曲线向右 转，从而可增加其销售额和销售收益，这从一定意义上解释了厂商获取短期利润的广告 策略选择，但却忽视了在市场容量一定的情况下，拥有一定市场势力的厂商间的互动行 为， 尤其是寡占厂商间更大的相互依存性使得任何一方的广告策略行为都会对其他寡头 河北经贸大学硕士学位论文 14 厂商产生巨大影响。广告竞争的有效性依赖于其他寡头的策略选择。在我国对寡头市场 下的广告进行分析的文献甚少，李克克、唐小我（1999）构建了广告“抢先”模型，分 析了一方寡头先进行广告投资，另一方随后跟进的两阶段博弈行为。但也没有对寡占市 场下厂商为什么做广告这一基本问题给出回答， 更没有对寡头广告策略选择及稳定性做 出分析讨论。这就值得后来者在这些方面做一些尝试性的工作。 寡占市场结构下广告的经济学分析 15 第 3 章 寡占市场下厂商的广告决策分析 垄断竞争下，广告的投入会使市场规模扩大，销售量增加。但是在长期内，每个企 业获得零经济利润就像每个企业不做广告那样。寡头垄断（oligopoly）是由少数 相互间战略依存的企业支配的市场结构。 由于每个企业在制定决策时必须考虑竞争对手 的反应，因此，寡头垄断很难预测，博弈论（game theory）则提供了这一分析工具。 博弈论就是关于包含相互依存情况中理性行为的研究 。所谓相互依存，通常是指博弈 中的任意个局中人受到其他局中人的行为影响， 反过来， 他的行为也影响到其他局中人， 由于这种相互依存性，博弈的结果依赖于每一个局中人的决策，没有一个人能完全控制 所要发生的事情，也没有一个局中人处于孤立的状态。 3.1 寡头垄断市场的形成与特点分析 3.1.1 寡头垄断市场的定义 3.1.1 寡头垄断市场的定义 首先决定如何定义市场。如果使用狭义的界定（比如一个城市某个区的电影市场） ， 将会发现市场中有很少企业提供相似的产品。但是如果给出一个广义界定（比如某个省 的电影市场） ，那么，竞争者的数量就会很多，这些市场更像是垄断竞争。实践中，在 判断某个市场是否是寡头垄断时，市场的界定应该将所有合理的近似替代品包括在内。 因此，我们研究谷类早餐市场而不是食品市场（它的范围太广） ，也不是玉米片市场（范 围太窄） ；研究钢材市场而不是金属市场（太宽） ，也不是 6 英寸的钢锭市场（太窄） 。 另一个问题是“寡头” ，即“少数企业”的含义。企业数量超过多少就不再是寡头 垄断了？理论上说，它要求企业的数量足够少，这样每个企业做决策时都必须考虑竞争 对手的反应。也就是说，数量少的足以产生战略依存。而这本身也是个程度问题。仅有 4 家大企业的市场（或更少）肯定会显示出明显的相关依存关系。当考虑具有 10 家、15 家（或更多）企业的市场时，相互依存的程度肯定会减少。此时就远离了寡头垄断的模 型研究问题了。 最后，少数企业的“市场占优”形成所谓“寡占”也不是个精确概念。对企业来说， 要想成为战略依存（寡头垄断的重要条件）最大的几个企业必须占据很大的市场产出销 施锡铨： 博弈论第 6 页，上海财经大学出版社，2000。 河北经贸大学硕士学位论文 16 售份额。如果最大的 3 家企业合起来的市场份额只有 5%，那么，任何一家企业的决策对 其它企业都不会造成什么太大的影响。相反，如果占据超过 90%的市场份额，则显然是 “占优”的。 因此，寡头垄断市场是一个程度问题，而不是一种绝对的分类。可以将它想象成一 个领域：该领域一端是那些由少数几家企业占据大量市场份额的行业。在这个行业中， 企业间存在很强的战略依存关系。 3.1.2 寡头垄断市场的行业壁垒与特点分析 3.1.2 寡头垄断市场的行业壁垒与特点分析 在位寡头厂商通过以下方式构筑行业进入壁垒： （1）规模经济：经营某行业的最小有效规模（mes）决定了新进入企业由一个从小 到大、逐渐从现有企业手中争夺市场份额的过程。但是，通常在开始阶段，新进入者的 单位成本高于市场中的已有企业， 这就意味着新进入者在争取客户方面将有一个艰苦的 过程。 （2）信誉壁垒：通常新进入者在创业初期都比较艰难。已有的寡头厂商可能已经 具备良好的信誉，广告投入已经帮助企业建立并维护了商标的忠实性。 （3）战略壁垒：寡头厂商经常会设计一些战略阻止竞争者进入。它们经常维持过 剩的生产能力，作为一种信号，提醒潜在的进入者，它们可以轻而易举地使市场达到饱 和，使进入者很少或不能获得利润。 （4）政府壁垒：与独家垄断相比，寡头垄断在游说政府保留它们的市场优势地位 方面毫不逊色，其中，最容易实现的一个目标就是阻止外国竞争。 寡头垄断市场上的厂商彼此间相互依赖、相互影响，每个企业都能了解其他企业的 行为和一般行为特征，在决定自己的行动前必须考虑其他企业可能做出的反应。按照产 品之间是否存在差异，寡头垄断市场又可分为差别寡头市场和纯粹寡头市场。寡头垄断 市场也是一种普遍存在的市场结构，西方国家的许多重要行业都被少数几家厂商所控 制。如美国汽车工业控制在通用、福特和克莱斯勒(克莱斯勒公司现已与德国宝马公司 合并)三大厂商手中。 目前，发达市场经济国家和部分新兴工业化国家(如韩国)的主要产业部门，都已经 形成了寡头竞争的市场结构，大公司、大集团在国民经济发展中的主导作用越来越明显 寡占市场结构下广告的经济学分析 17 。具体来看，有以下几点特征： (1)在重化工业和高新技术产业等国民经济核心部门，寡头竞争已成为占据主导地 位的市场结构。在航空航天工业，全球绝大部分市场掌握在美国波音公司(1996 年 2 月 15 日，波音公司与麦道公司合并)、欧洲空中客车公司和美国洛克希德马丁公司等几家 公司手中， 美国波音公司和欧洲空中客车公司更是包揽了全球几乎全部的民用航空飞机 市场。在汽车工业，20 世纪 90 年代初期，世界上最大的十几家汽车公司的产量占全球 汽车总产量的 85%左右；在美国，通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司的产量占全美汽 车总产量的 90%左右；在日本，丰田和日产两大汽车的产量占全日本汽车总产量的三分 之二左右；在韩国，现代、大宇和起亚三大汽车公司的产量占韩国汽车总产量的 90%以 上。进入 20 世纪 90 年代后期，世界汽车工业的集中趋势又有所加剧。1998 年，德国最 大的汽车公司戴姆勒奔驰汽车公司与美国第三大汽车公司克莱斯勒公司合并组成 了戴姆勒奔驰汽车公司。 此次合并涉及交易额 395.13 亿美元。 1999 年亚洲金融危机后， 韩国汽车工业由于扩张太快和经营不善，陷入了债务危机，西方汽车公司借机开始收购 韩国汽车公司。 (2)大公司、大集团在全球经济和各国经济中占据主导地位。20 世纪 80 年代末，全 球 500 家大公司分布在 27 个行业，其中有 7 个行业各有 5 家最大的公司，其销售额占 该行业总销售额的 90%以上。1994 年，韩国最大 30 家公司的销售收入占韩国国民生产 总值的 82.8%，其中现代、三星、大宇、乐喜金星和鲜京五大集团的销售额占韩国国民 生产总值的 54.1%。即使在一些传统的市场份额比较分散、竞争比较充分的行业，大公 司、大集团的主导地位也十分