（管理科学与工程专业论文）我国农村移动通信市场细分研究.pdf

南京邮电大学硕? i ：研究生学位论文 我国农村移动通信市场细分研究 摘要 随着农村经济条件的逐步改善和城市市场日趋饱和，农村市场成为移动通信 运营商关注的焦点。为了有效开发农村市场，运营商需要深入了解农村市场结构 和客户消费行为，因此，合理细分农村移动通信市场来挖掘农村潜在用户市场并 制定农村化的套餐业务，是当前运营商急需解决的课题。 将数据挖掘技术应用于农村移动通信市场细分，可以定量化、综合化的刻画 农村市场的结构和特征，实现更为精确、高效的市场细分。因此，本文结合实际 项目，应用“数据挖掘”技术，借助农村市场调查数据和移动通信运营数据，从 两个角度对农村移动通信市场进行了细分研究。 从农村居民特征偏好的角度进行了市场细分研究，协助运营商深入了解农村 移动通信市场客户构成。首先，采用抽样市场调查的方法获取了农村居民的移动 通信消费偏好数据；然后，使用b p 神经网络和s o m 算法相结合的聚类方法进 行了细分建模；最后，在细分市场评估的基础上提出了农村移动通信市场的客户 丌发策略：稳定个体户客户群，激励公务员客户群，培养农民客户群。 从农村用户消费行为的角度进行了市场细分，协助运营商了解农村用户的消 费行为模式。首先，收集了农村卜户消费行为数据；然后，使用k s o m 算法进 j 行了消费者行为细分建模，通过ij m 算法实现了高维客户行为数据的二维映射， 在映射的基础上使用k 均值算法进行了市场细分聚类建模；最后，在分析不同 细分市场的消费行为模式的基础上，给出了针对性的营销策略。 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学管理科学与工程 研究方向：企业集成管理与企业信息化 作 者：三塑生级研究生沈超指导教师塑塞麴 题目：我国农村移动通信市场细分研究 英文题目：m a r k e ts e g m e n t a t i o nr e s e a r c ho nc h i n e s er u r a l m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t 主题词：市场细分农村移动通信数据挖掘聚类 k 一均值自组织映射 k e y w o r d s ： m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n r u r a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o n d a t am i n i n g c l u s t e r i n g k - m e a n ss o m a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u si m p r o v i n go fc h i n e s er u r a l e c o n o m ya n dt h ec i t ym o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l ys a t u r a t e d ，t h er u r a lm a n e tb e c o m e t h ef o c u so fm o b i l ec a r r i e ra t t e n t i o n t h em o b i l ec a r r i e r sm u s tc o m p r e h e n dt h e s t r u c t u r eo fc h i n e s er u r a lm a n e ta n dt h eb e h a v i o ro ft h er u r a lc o n s u m e r sf o rd e v e l o p c h i n e s er u r a lm a r k e te f f e c t i v e t h u s ，i t su r g e n tf o rt h ec a r r i e rt om i n et h er u r a l p o t e n t i a lc o n s u m e rm a r k e ta n dd e s i g nc o m b i n a t i o no fs e r v i c e ss p e c i a l l yf o rr u r a l a r e a st h r o u g hr e a s o n a b l es e g m e n t a t i o no ft h er u r a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t c o m b i n e dw i t ht h ep r a c t i c a lp r o j e c t ，b ya p p l y i n gd a t am i n i n gt e c h n o l o g y , t h e p r e s e n tr e s e a r c hm a k e su s eo fd a t ag a i n e df r o mr u r a ls u r v e ya n dm o b i l ec a r r i e r s o p e r a t i o n ，e x p l o r e st h em a r k e t i n gs e g m e n t a t i o no fr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n f r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s f i r s t l y , e s t a b l i s h i n gam o d e lo fm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nt h r o u g ha na p p r o a c ho f c o m b i n i n gb pn e u r a ln e t w o r kw i t hs o mt e c h n o l o g yw h i c hb a s e so nt h ec u s t o m e r d e m o g r a p h ya n dc o m m u n i c a t i o nc o n s u m p t i v ep s y c h o l o g i c a li n f o r m a t i o ng a i n e d f r o mm a r k e ts u r v e y ；i m p l e m e n t i n gr u r a lm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e o fc u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i cp r e f e r e n c e s e c o n d l y , e s t a b l i s h i n gam o d e lo fm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nb ya p p l y i n gt h ek s o m a r i t h m e t i ca n dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ri n f o r m a t i o no fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n c u s t o m e r s f i n a l l y ，p r o v i d i n gc u s t o m e ra n ds e r v i c ed e v e l o p m e n tp o l i c i e sf o rr u r a l m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t b ya p p l y i n g t h e s e g m e n t a t i o nc o n c l u s i o n ，a n d p r o v i d i n gd e c i s i o na d v i c ef o rc a r r i e r st od e v e l o pr u r a lp o t e n t i a lm a n e ta sw e l la s d e s i g nr u r a ls e r v i c e 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学管理科学与工程 研究方向：企业集成管理与企业信息化 作 者：三塑生级研究生沈超指导教师塑塞麴 题目：我国农村移动通信市场细分研究 英文题目：m a r k e ts e g m e n t a t i o nr e s e a r c ho nc h i n e s er u r a l m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t 主题词：市场细分农村移动通信数据挖掘聚类 k 一均值自组织映射 k e y w o r d s ： m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n r u r a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o n d a t am i n i n g c l u s t e r i n g k - m e a n ss o m 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：沈超日期：】o 叮7 r 乍h 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：；九超 导师签名： 南京l | | i j i u 人学硕i j 学位论义第一章绪论 1 1 论文的研究背景 第一章绪论 随着我国移动通信的高速发展以及移动通信资费的不断下调，移动通信市场增量不 增收的现象愈加明显。据信产部统计，2 0 0 5 年以来，移动通信新增收入主要来源是新增 用户的收入，并且新增用户话音业务收入仍然占据着绝对的比重。以广东移动为例，2 0 0 6 年上半年，其新增用户收入占总收入增长额的8 1 4 5 ，其中新增用户话音业务收入占 总增长额的6 5 1 。与此同时，随着移动电话普及率的不断提高，城市移动通信市场渐 趋饱和，移动通信新增市场的开拓愈加艰难，如何丌拓新增用户市场，找到新的业务收 入增长点，已经成为各大移动运营商的重要工作之一。另外，根据国外经验，话音业务 在今后很长段时间内仍将会是运营商的收入主体，而新客户的增长仍将是运营商收入 增长的主要来源。面对移动通信发展的这一现实，各大运营商都不约而同的将目光转向 了农村市场，并且农村移动通信市场已经具备了良好的丌发条件，主要体现在如下几点： 1 、农村手机普及率低，有较大的新增客户空间。根据信息产业部的资料，2 0 0 5 年 底，北京、上海、广东等地的手机普及率已经在8 0 以上，实际上，在各大城市的成年 人中手机普及率更在9 0 以上，而占我国总人口7 0 以上的农村地区手机普及率不到 1 0 。无论是从市场规模还是市场潜力来看我国农村移动通信市场都有较大的用户增长 空间。 2 、农村移动通信潜在需求旺盛。长期以来，农村居民对移动通信的需求比城市更 强烈，一方面，农村人口密度小，联系不便，农村居民迫切需要移动通信来解决其通信 难题：另一方面，农村信息相对闭塞，农村居民迫切需要移动通信来获取外界的各种信 息，提高信息化水平，改善生产条件和生活质量。 3 、国家政策的有力支持。中国共产党在十六届五中全会中制定了“十一五”规划， 其中将建设社会主义新农村作为建设和谐社会和全面建设小康社会的重要内容，这为农 村移动通信市场的发展提供了契机。一方面，国家出于新农村信息化建设的考虑会给予 运营商开发农村市场全面的支持；另一方面，农村居民经济条件和生活水平的改善将大 数据米源：中国移动( 香港) 有限公州2 0 0 6 年年报 南京邮电人学顶i ：学位论义第一章绪论 大提高其移动通信消费潜能。 4 、良好的社会和网络基础。“村通工程”的深入实施为运营商丌发农村通信市场打 下了良好的基础，首先，运营商通过参与“村通工程”获得了农村居民的认可和良好的 社会声誉：其次，“村通工程”也为开发农村市场打造了更加成熟的网络基础。 依照国内外移动通信市场的发展经验，移动通信的市场营销大多会经历精英化营销 到大众化营销再到个性化营销的过程，如中国最大的移动运营商中国移动从“全球通” 到“神州行 再到“动感地带”品牌的推出正是体现了这种营销思路的嬗变。 目前，农村移动通信的市场营销正经历由大众化营销向个性化营销的过渡，各运营 商在借鉴城市营销经验的同时纷纷推出了一些本地化的业务套餐，形成了农村套餐种类 多于城市的局面，但农村客户却往往淹没于套餐的海洋却很难挑选出适合自己使用的套 餐组合，运营商也无法最大程度的挖掘客户的消费潜能，造成这种现象的主要原因是目 前农村移动通信市场细分模式与农村市场的实际情况不符，农村市场需要符合自身特征 的市场细分模式和营销方案。 由此，无论是从宏观政策还是市场基础来看，我国农村移动通信已经进入了一个发 展机遇期，如何利用当前的政策和市场发展机遇，提高农村移动通信市场的占有率成为 各移动通信运营商的当务之急，而采取适当的营销手段和业务组合则成为农村移动通信 市场破冰的关键。 本文的工作正是基于这样的背景丌展的。针对农村移动通信市场细分不足的现状， 通过抽样市场调查获取消费者人口统计信息和通信消费心理信息，从消费者特征偏好的 角度对农村移动通信市场建立细分模型，评估不同细分市场的商业价值：并收集了移动 通信客户的消费行为数据，借助数据挖掘建模，从消费模式的角度对现有农村移动通信 市场进行细分和评价。本文分别从客户特征偏好和消费模式的角度对农村移动通信市场 进行细分，希望能为运营商挖掘农村潜在客户市场、设计农村本地化的业务提供决策参 考。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 市场细分理论研究 自w e n d e l ls m i t h 于1 9 5 6 年首次提出市场细分概念以来，市场细分逐渐成为市场营 南京邮i u 人学顾1 ：学位论义第一章绪论 销理论体系的起点和根基f i j 。目前市场细分研究主要有两个视角f 2 】，由此形成了两大流 派：一派是消费者导向的细分，主要为理论界所采用，该派以顾客总体特征为细分标准 对消费者分群，运用分析解剖方法论，从个体一t b 理、社会文化环境和行为决策过程等三 个不同侧面对消费者进行细分：另一派是产品导向的市场细分，主要为企业所采用，他 们根据不同营销决策目标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕产品或品牌的特定消 费情境对消费者细分，细分变量包括产品使用率、消费态度、追求的利益，目的是要了 解消费者对产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标客户群以及恰 当的营销策略。 市场细分标准是市场细分研究的基础。一般而言，消费者假设是市场细分标准形成 的根基。通常研究者会事先对影响消费者的行为作定性分析，假设消费者的行为主要由 某些特定的因素影响，因此，如何选择细分标准成为市场细分的研究重点。基于此，西 方学者对市场细分的标准研究经历了三个阶段： 1 、 人口统计学阶段：这一阶段的研究主要从自然地理、人口统计等外部特征对消 费者细分，假设居住在同一区域、同一年龄层或收入层次的人具有相似的消费需求。但 许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销时反应不一，其 中一个重要原因是消费者，t b n 偏好不同【3 】。于是研究者转向研究消费者的心理分群。 2 、心理分群阶段：不同学科和学派对于导致消费者心理差异的原因观点不一，形 成了不同的消费者心理分群模式。如个性心理学派着重从消费者的内在个性、气质对市 场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性一t b 理概 念：认知学派则认为消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消 费需求，应选择感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准：社会心 理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境、族群文化角度分析消费者一心理需求差异， 选择文化，社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景作为细分标准。后来研究者发现，心理 差异不足以解析消费行为，许多产品的消费需求与消费者的使用情景相关，因此，部分 学者丌始转向行为细分。 3 、行为细分阶段：行为细分从产品的使用情景及其与消费者行为之间的关系角度 进行市场细分。行为细分认为面对同一情景的刺激不同的消费者会表现出相同的行为。 产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是行为细分的主要标准。如 w i n d 提出的以管理任务为导向的细分标准模型【4 l ，p e t e rd i c k s o n 提出的个人情境混合消 费模式则认为人的行为受环境、心理和行为等混合因素的影响1 5 j 。 南京邮i u 大学顶i j 学位论文第一章绪论 细分方法是市场细分理论研究的另一个核心问题，根掘研究者选择细分标准方法的 不同，市场细分方法可以分为事前细分和事后细分。研究者在研究前选定细分标准即为 事前细分( p r i o r is e g m e n t a t i o n ) ，其通过对消费者的行为的定性分析得到细分标准；反 之，在市场细分前不事先确定因变量和分类群数目的市场细分方法称为事后细分 ( p o s t h o es e g m e n t a t i o n ) 。常用的事前细分方法有座谈法、深入访谈法和观察法等：常 用的事后细分方法包括以聚类分析为基础的生活形态细分和以统计学的联合分析 ( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 为基础的适应性细分等。事6 订细分的优点是选择细分标准目的性强， 细分结果容易验证和解释，方便应用于营销实践：事后细分的优点是能够全面把握市场 各方面的信息，便于发现隐藏的细分市场模式，更有利于提高营销的针对性和效率。 1 2 。2 基于聚类的市场分析研究 随着市场细分理论的深入发展，研究者尝试从更多的角度剖析市场结构，使得用于 市场细分的标准越来越多，形成了高维的市场信息集合【6 】，在这种情况下，基于定性分 析的事自i 细分方法在处理高维市场信息上的劣势显露无遗，而基于聚类的事后细分方法 通过定量化的差异评价标准能够很好的对高维市场信息进行处理，实现更为丰富和精确 的市场细分，成为当前市场细分研究的焦点。 聚类分析算法作为数据挖掘中的一类重要方法，是将数据对象分组成为多个类或 簇，使得在同一个簇中的对象具有较高的相似度，而不同簇中的对象差别较大。鉴于聚 类分析具有上述特点，商业上常常采用这种技术来进行市场细分【7 l1 8 】。聚类技术很早就 被广泛应用于动植物分类、基因的分类、模式识别等领域，应用于商业研究还是一个比 较新的课题。实际上，基于聚类的市场细分就是指企业采用聚类算法来细分客户，得到 具有不同特征的客户群( 细分市场) ，营销人员在此基础上制定针对性的营销策略，发 现潜在用户市场的过程。 基于聚类的市场细分应用在国外已经有了一定的发展，比如采用s v c ( s u p p o r t v e c t o rc l u s t e r i n g ) 聚类算法对饮料市场进行细分1 9 1 , 另外，还有采用摸糊聚类算法对在线 音乐用户进行细分【1 0 1 ，使用s o m ( s e l f - o r g a n i z i n gm a p ) 聚类算法对电信市场进行细分等 l o 国内也有学者采用聚类分析方法来进行市场细分，比如使用k 均值聚类算法对移 动通信市场进行细分1 2 】；使用s o m 聚类算法对书店客户进行细分1 1 3 l 等。 南京邮i 【l 火学坝：l ：学位论文 第一章绪论 目前，基于聚类的市场细分研究大致可分为两个流派：派以聚类市场细分的算法 和方法论研究为主【9 l 【1 1 】，试图通过改进聚类的方法来实现更高效、精确的市场细分；另 一派以聚类市场细分的应用研究为主【1 0 1 1 2 1 【13 1 ，侧重于研究聚类市场细分方法在不同行 业的应用，试图寻找具有普遍性的行业市场细分模式。将聚类分析用于市场细分的最终 目的是通过更多的信息来描述市场特征，实现更加精确的客户认知，因而基于聚类市场 细分的最大优势是能够综合利用多方面的市场信息来定量化的描述细分市场的特征和 差异性，从而便于设计针对性的营销方案。因此，聚类市场细分方法常用于拥有大量客 户数据的行业，如电信业、银行业和金融业等。 1 2 3 市场细分在我国通信行业的应用 从通信服务在我国大规模商用化至今，我国通信行业的市场细分应用大致经历了三 个阶段： 夺单一指标市场细分阶段( 1 9 9 7 年以前) ：这一阶段，我国通信市场由政府、企 业和部分社会精英为主体所构成，通信设备和服务属于奢侈品。同时，由于网络、技 术等条件的限制，市场对通信服务的要求仅仅是通话质量上的要求，如高接通率、低 掉线率等。通信服务的稀缺决定了当时的运营商更多地出于管理或业务的角度而非营 销的角度来划分市场，如出于接线优先级不同的考虑来区分政府、企业和个人客户。 这一阶段通信运营商和学者主要依据单一指标来细分市场，如钟卫平从行业的角度对 数据业务客户市场进行划分【1 4 】( 1 9 9 7 ) 。 定性市场细分阶段( 1 9 9 8 到2 0 0 3 年) ：这一阶段，随着通信技术和网络的逐步 发展完善，运营商丌始提供更加低价、高质的通信服务，通信服务逐渐成为我国居民 的同常消费品，通信市场规模不断扩张并呈现多样化，运营商通过对市场定性细分以 获得差异化的竞争优势。这一阶段的研究侧重于定性的研究市场细分的意义、指标体 系和方法，研究结果为通信企业的营销实践提供理论支持。如朱道平认为传统的两分 化通信市场过于简单化，并从区域和消费特点的角度对兴化县农村移动通信市场【1 5 1 ( 1 9 9 8 ) 和电信市场【1 6 】( 2 0 0 1 ) 进行了细分，鲁向东则对中国移动的市场细分战略进 行了研究 1 7 l ( 2 0 0 2 ) 。 综合市场细分阶段( 2 0 0 3 年至今) ：这一阶段，以中国移动“动感地带品牌 的推出为标志，运营商和研究者歹下始综合使用定性和定量市场细分方法对我国通信市 南京i j i | 5f 乜入学硕一i ：学位论文第章绪论 场进行细分，使得通信运营商的营销能力大为增强。如宋军以效用( 人口统计和客户 价值) 为标准对移动通信市场进行了定量细分【婚】( 2 0 0 3 ) ，张舒博提出了利用市场细分 建设电信品牌的一般流程【l9 】( 2 0 0 5 ) ，赵宝国则使用聚类方法从客户忠诚度和客户价值 的角度对移动通信市场进了细分【2 0 j ( 2 0 0 6 ) 。 目前，市场细分已经成为我国通信运营商挖掘潜在市场，设计针对性业务的有力工 具【2 l 】，但是在细分实践上仍然存在着不足，如细分标准的选择局限于人口统计特征忽略 了消费者偏好信息，局限于客户价值而忽略了客户消费行为；细分方法局限于定性分析 和低维的局部细分方法，忽略了高维的综合细分方法：细分结论与营销实践脱离等。因 此，我国通信行业的市场细分在细分指标的综合化和细分方法的定量化方面还有待更加 深入的研究。 1 3 论文的内容与结构安排 结合以上选题背景和国内外相关领域的研究现状，本文将关注我国农村移动通信市 场，希望通过对农村移动通信市场进行综合化、多视角的细分，为移动通信运营商开发 农村市场提供决策参考。 本文以作者参加的我国中部某省农村通信市场调研为基础，综合采用了定性和定量 的市场细分方法从客户特征偏好和消费行为的角度对农村移动通信市场进行细分研究。 文章的具体思路如下：首先，以我国移动通信发展现状为切入点分析了大力丌发农村移 动通信市场所具有的战略意义，并从多个角度剖析了农村移动通信市场的内、外部环境 及有利、不利因素，进而论证了市场细分在农村移动通信市场丌发中的重要意义：在此 基础上，介绍了市场细分的一般理论及本文所使用的市场细分方法；然后结合项目实践 使用改进的聚类算法分别从两种不同的视角对农村移动通信市场进行了细分实践和评 估；最后，根据本文市场细分建模的结论给出了农村移动通信市场的客户和业务丌发策 略。 论文由六部分组成： 第一章概述了本文的研究背景、研究目的及总体的研究思路。 第二章介绍了我国农村移动通信市场发展现状。在分析我国移动通信发展总体形势 的基础上，详细论述了农村移动通信市场发展所具有的内、外部环境，并分析了农村移 动通信发展的不利因素，进而论汪了市场细分对农村移动通信市场开发的重要意义。 6 南京l f | 【j i 乜大学硕十学位论文 第一章绪论 第三章详细介绍了市场细分理论及其聚类方法。首先从功能、方法、流程和评价标 准的角度介绍了市场细分理论，然后从不同的视角描述了市场细分的指标体系，最后介 绍了市场细分的聚类方法，并重点介绍了本文所使用的k 均值、s o m 和k s o m 算法。 第四章从农村居民特征偏好的角度对农村移动通信市场进行细分，首先对问卷数据 作了简单描述，然后抽取调查问卷中有手机的样本进行了聚类分析，形成农村移动通信 市场客户细分模型，并从不同的角度对细分市场进行了评价：最后根据问卷数据对农村 潜在移动通信市场的结构和特点作了定性分析。 第五章从农村用户消费行为的角度对农村移动通信市场进行了细分，涉及到农村移 动通信用户消费行为数据的识别、采集与处理，并使用k s o m 算法建立了市场业务细 分模型，最后从多个角度对细分市场进行了评估。 第六章在分析农村移动通信市场的客户和业务细分模型的基础上，提出了农村移动 通信市场的开发策略。 第七章在总结全文的同时给出了下一步的工作建议。 本文的重点在二、四、五这几章。 南京邮电大学硕士学位论文第二章我国农村移动通信市场概况 第二章我国农村移动通信市场概况 本章分析了大力开发农村移动通信市场的必要性和可行性，论证了市场细分在农村 移动通信市场开发中的关键作用。本章首先介绍了我国移动通信发展现状，然后从多个 角度剖析了农村移动通信市场的内、外部环境及有利、不利因素，进而论证了市场细分 在农村移动通信市场开发中的重要意义。 2 1 我国移动通信发展现状 近年来，我国固定电话市场的发展放缓，但是在移动通信高速发展的带动下，我国 电信业仍然保持着持续稳定的增长【2 2 1 。移动通信用户数的持续高位增长是当前移动通信 发展的主要动力，在目前城市移动通信市场逐渐饱和的情况下，农村市场仍有较大的新 增用户空间，为此农村市场将成为带动未来几年我国移动通信发展的重要动力。以下分 别从业务收入、客户数和区域差异等角度分析我国移动通信发展现状： 夺业务收入稳步增长 从业务收入的增长率来看，我国电信业已经进入了平稳增长期。2 0 世纪9 0 年代是 我国电信业的高速发展期，电信收入保持年均4 0 左右的增长率，9 0 年代后期我国电 信业增长率逐步降低，2 0 0 0 年按业务收入计算的年增长率降到2 0 以下，2 0 0 3 年开始 电信收入增长率稳定在1 2 左右【2 ”，2 0 0 5 年增长率为1 1 8 。在我国通信行业收入总体 平稳增长的同时，移动通信业务收入在电信整体业务收入中所占比例越来越大( 图2 1 ) ， 移动通信成为带动我国通信行业收入增长的主要动力。 图2 1 、移动、固定电话收入占电信业务收入比率对比图 南京邮 乜大学硕j l 学位论文第二二章我围农村移动通信市场概况 客户数量持续攀升 从客户数绝对增量来看，最近几年正是我国电话客户增长的高峰期。移动电话客户 从2 0 0 1 年开始已经连续6 年每年新增6 0 0 0 万户左右，2 0 0 6 年移动电话客户的增长数为 6 6 0 0 万；而固定电话客户在经历了持续的高速增长之后丌始逐步放缓( 图2 2 ) ，2 0 0 6 年固定电话增长数为1 9 4 5 万，其中小灵通新增7 7 9 2 万，仅为2 0 0 5 年小灵通增量的3 8 1 。 由此可见，在小灵通的目标客户群基本稳定的情况下，固定电话开始进入缓慢增长期： 同时，移动通信对固定电话的替代作用已逐步加强，移动通信相比固定电话尚有更大的 发展空间。 图2 2 、移动、固定电话用户增长量对比图 新增用户是移动通信发展的主要动力 从新增收入结构来看，我国移动通信新增收入主要来源是新增用户的收入，并且新 增用户话音业务收入仍然占据着绝对的比重。以广东移动为例，2 0 0 6 年上半年，其新增 用户收入占总收入增长额的8 1 。4 5 ，其中新增用户话音业务收入占总增长额的6 5 2 。 随着我国移动电话普及率不断提高，移动通信新增用户空间逐步缩小，继续开拓新增用 户市场将是我国移动通信发展的当务之急。 令城乡差距逐步缩小 从电信业区域发展差异来看，城乡发展差距有进一步缩小的趋势，农村市场的潜在 需求开始逐步释放。自2 0 0 4 年“村通工程”启动以来，城乡通信发展差距开始逐渐缩 小( 图2 3 ) ，2 0 0 6 城市固定电话增长率为5 5 ，农村固定电话增长率为5 2 ，城乡客 户增长率基本持平：同时，2 0 0 6 年上半年，中国移动有一半以上的客户来自于农村【2 4 】。 城乡差距缩小一方面是因为小灵通对城市圃话的带动逐步减弱，另方面则是“村通工 程 对农村通信的带动加强。此外，我国衡量农村普遍服务的水平不考虑移动电话的因 1 数据报据信息产业部历年资料总结，详见h t t p ：w w w m i i g o v c n 2 数据来源：中图移动( 香港) 有限公司2 0 0 6 年年报 9 南京l i i i i b 丈学碗f 学位论史 第一章我国农村移动】m 情市场溉扎 豪也导致对我国农村通信水平的低估，而围内外经验表明，在电信业发展相对落后的地 区，由于移动电话技术的天然优势，发展速度要快于固定电话，移动电话在农村地区巨 大的发展潜力正在逐步释放。 图2 - 3 、城乡固定电话增长率对比 夺农村市场潜力巨大 从移动电话普及率来看，我国移动通信也存在着明显的区域差异：城市化程度高、 经济基础较好的地区电话普及率要大大高于城市化程度低、经济基础较差的地区，移动 电话的普及率差异更为明显。2 0 0 6 年我国来部地区的移动电话酱及率为5 22 部，百人， 中部为2 52 部百人，西部为2 44 部百人，东部手机普及率为中、西部的两倍以上， 东部经济的高速发展带动了东部手机普及率的提高城市成为运营商竞争的主战场。但 同时应该注意到当手机普及率达到一定程度时移动通信的发展会放缓，月前我国部分城 市和东部地区移动通信市场已经接近饱和，如北京、上海和广州等地的移动电话普及率 己经达到8 0 部，百人以上，而实际上在我国许多大城市的成 f 人中手机基本足人手一部， 城市新增客户空间明显不足：而排除城市因素后我国农村市场移动电话普及率仅为i o 部，百人左右【2 ”，尚有很大的提升空间。从新增客户空间来看，农村移动通信市场作为 我国通信行业的“蓝海”显示了比城市更大的发展潜力。 根据我国移动通信发展的总体趋势，在未来几年内，移动通信对我国电信行业的带 动作用将会更加明显，其中新增客户仍将是我国移动通信发展的主要动力，因此，农村 移动通信市场将以其巨大的客户增长空间成为移动通信运营商关注的焦点，带动移动通 信发展。 作# m 摧行息f 业部和国家统计目相关资 4 总结计算m 的移动i u l 昔牢 1 0 南京邮i u 人学硕一l ：学位论文 第一二章我团农村移动通信市场概况 2 2 农村移动通信市场环境分析 从政策、资金和网络等诸多因素来看，我国农村移动通信的发展相比于城市都处于 弱势地位，农村市场的潜力未得到有效挖掘。近年来，随着国家政策的倾斜和城市通信 市场的同渐饱和，农村移动通信市场已经进入了发展机遇期，深入了解农村市场发展环 境和现状可以为运营商丌发农村移动通信市场提供有效支撑。 2 2 1 我国农村移动通信市场的范畴界定 农村顾名思义是指以从事农业劳动为主的村级行政机构的集合。按照国家统计局颁 向的统计上划分城乡的规定( 1 9 9 9 年版) ，我国的行政区域被划分为城镇和乡村，其 中城镇包括城市( 即市区) 和镇( 即镇区) ，乡村是指除城镇以外的其他地区，包括集 镇和农村，集镇是指乡、民族乡人民政府所在地和经县人民政府确认由集市发展而成的 作为农村一定区域经济、文化和生活服务中心的非建制镇，而农村是非城镇和集镇以外 的地区。 需要指出的是：本文所提及的农村，并非统计意义上严格的农村。从农村实际情况 来看，镇区通常与集市合二为一，很难区分：从市场学的角度来看，镇区是农民消费的 主要场所，研究农村市场必须考虑镇区：而从移动通信的角度来看，移动基站和营业厅 的建设往往以镇为单位，通信服务的提供以镇区为中心，镇区的移动通信市场也与纯农 村的移动通信市场重合。因此，本文所研究的农村移动通信市场，实际上是指统计上的 乡村以及镇区联合形成的移动通信市场，是区别于城市通信市场而言的。 2 2 2 农村移动通信市场的外部环境分析 p e s t 分析法是一个常用的分析工具2 6 1 ，它通过政治、经济、社会文化和技术四个 方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的 影响。下面本文首先运用p e s t 工具对农村移动通信市场的开发环境进行全面的评估， 然后进一步分析总结了我国丌发农村移动通信市场面临的机遇和挑战。 夺政治环境( p o l i t i c a l ) 近年来，我国政府高度重视农村地区的信息化建设和通信发展，将其作为社会主义 新农村的重要组成部分，并为此制定了一系列的规划和政策。2 0 0 6 年中央“一号文件” 南京i ls l l l u 大学硕十学位论文第二章我围农村移动通信市场概况 就指出：要积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的 广播电视电信等信息服务，重点抓好“金农 工程和农业信息服务平台建设工程。 “十 一五”规划中也要求：建立电信普遍服务基金，加强农村信息网络建设，发展农村邮政 和电信，基本实现村村通电话、乡乡能上网。可见大力推进农村地区通信发展和加强农 村地区信息化建设已经成为我国的一项基本国策，因此，政府会从各方面给予农村通信 和信息化建设最大的支持，农村通信市场的发展具备积极稳定的政治环境。 “村通工程”是农村移动通信发展的行业环境。2 0 0 4 年1 月信息产业部出台的农 村通信普遍服务村通工程实施方案不仅标志着“村通工程”的丌始，也标志着农 村信息化建设从规划阶段进入实际执行阶段。“村通工程”方案中信息产业部依照电信 条例指定六家基础电信业务经营者采取“分片包干”的方式承担通信普遍服务义务，完 成“十五”规划中农村通信发展目标：即在2 0 0 5 年底，实现9 5 以上的行政村通电话。从 实现目标上来看，“村通工程”包括两个阶段，第一阶段以提高未通行政村通电话的比率 为目标，配合十五规划的实施，主要是作为行政任务来执行，至2 0 0 5 年底，我国行政村 通电话比率达到9 7 1 ，基本完成了第一阶段的目标：第二阶段是在第一阶段取得良好 效果基础上的延续，主要目标是进一步提高农村电话普及率、加强农村通信基础设施建 设和提高农村信息化水平。“村通工程”加快了农村地区的通信基础设施建设，成为我国 移动通信市场发展的有效催化剂。 令经济环境( e c o n o m i c ) 近年来我国经济持续高速增长，g d p 连续三年保持1 0 左右的增长率，2 0 0 5 年达到 1 8 2 3 万亿元。在国民经济发展的大好形势下，我国农村居民的收入也有了显著提高，自 2 0 0 4 年开始农村居民的人均纯收入有了大幅提高( 图2 4 ) ，达到了1 0 以上的增长率， 2 0 0 5 年达到3 2 5 5 元 2 7 】。此外，2 0 0 5 年我国农村居民家庭消费恩格尔系数为4 5 5 ，比2 0 0 4 年下降了1 7 ，农村居民的非食物性支出正在逐步增加。农村居民收入的增加和消费结构 的变化为农村移动通信的发展打下了良好的经济基础。 南京邮电大学硕i ：学位论文 第二章我固农村移动通信市场概况 图2 4 、2 0 0 0 2 0 0 6 年农村人均纯收入及增长率【2 7 】 夺社会文化环境( s o c i a l ) 从人口总量的角度来看，2 0 0 5 年底我国农村人口为7 4 5 亿，其中移动通信目标客户 群( 即年龄在1 5 到6 4 岁之间的居民) 为5 4 亿，而目自仃我国农村移动电话的普及率仅为 1 0 左右【2 s 】，亦即农村移动通信市场尚有4 亿左右的潜在客户空间，农村移动通信市场 仍然有很大的发展空间。 从文化的角度来看，农村居民相比城市居民有更强的集群性，他们更习惯与亲戚和 朋友保持联系并共享信息，但由于农村地区人口密度较小，联系不便且信息闭塞，而移 动通信可以有效地解决距离和信息的问题，因此农村居民有着强烈的移动通信需求。 令技术环境( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 在农村通信市场，移动通信有着得天独厚的技术优势。因为移动通信所采用的无线 网络方式，可以有效克服偏远地区和山区架设线路的地形障碍，易于实现农村地区有效 通信网络覆盖【2 8 1 。同时，根据国外经验，落后地区的移动通信发展比固话要快得多，因 此，移动通信在农村市场有着技术上的先发优势。 根据p e s t 分析，开发农村移动通信市场的各项因素都趋于成熟。把握当前的机遇 大力开发农村移动通信市场是移动运营商维持高速发展，掌握市场先机并取得战略优势 的最佳选择。 2 2 3 农村移动通信市场的内部环境分析 根据p e s t 分析结论，农村移动通信市场已经具备了良好的外部丌发环境，而从移 动运营商的发展战略来看，尽快开发农村移动通信市场也是其必然的选择。 首先，移动运营商迫切需要丌发农村市场来获得新的市场空j 旬和盈利增长点。随着 南京l l l l ! 电人学硕j ：学位论文第一二章我困农村移动通信市场概况 我国移动通信产业的快速发展，先行发展起来的城市移动通信市场已经日趋饱和，市场 增长空问已经极度狭小，同质的价格竞争异常激烈，市场饱和度不高的广大农村移动通 信市场自然成为移动通信运营商的“蓝海”。同时，中国移动的年报数据也表明，2 0 0 6 年 上半年新增的2 6 0 0 万客户中，一半以上来自农村，这也充分证明了农村移动通信市场 的巨大发展潜力。 其次，在农村移动通信利润空间逐步增加的情况下，尽快开发农村移动通信市场可 以使运营商在国外运营商进入和3 g 大规模商用之前获得稳定的市场份额，提高企业的 长远竞争力。随着国家对农村的扶持和农村经济的发展，农村移动通信市场规模和利润 空间将会不断扩大，运营商进入农村移动通信市场之后，其规模效益将与日俱增，而后 入的运营商从规模和市场基础来说都很难与其竞争，先入的运营商可以获得持续的竞争 优势。 第三，开发农村通信市场更容易实现社会效益与经济效益的完美结合。一方面，我 国各大通信运营商作为国有特大型企业，一直以来都在大力推进“村村通”建设工程，致 力于实现农村信息化，消除城乡“数字鸿沟”，为农村通信事业的发展贡献了重要力量。 并且，由于通信产业具有突出的外部经济性，农村移动通信事业的快速发展也对农村地 区经济发展起到了积极的推动作用，实现了良好社会效益。另一方面，由于我国农村通 信基础十分薄弱，长久以来很难实现经济效益，国家甚至通过成立普遍服务基金等方式， 对推进“村村通”工程的运营商进行补贴。但是，随着农村通信基础设施建设的逐步完善 和农民收入的稳步提高，农村通信市场逐渐达到并超过了实现盈利的临界点，运营商在 农村通信市场淘金已经具备了充分条件。 2 3 制约农村移动通信发展的因素 从外部环境和运营商的发展战略来看，开发农村移动通信市场有着众多的利好因 素，但是由于长期以来我国农村发展积弱不振，农村移动通信市场的开发也存在一些不 利因素，深入分析这些不利因素可以使运营商充分发挥自身优势从而更具有针对性的丌 发农村移动通信市场。农村移动通信发展的不利因素如下： 1 、移动基础设施建设落后 我国农村地广人稀，移动通信网络建设、维护和服务的成本较大，摊薄了运营商在 农村的利润率，因此运营商对农村移动基础设施建设投入的动力不足，导致农村移动基 南京j l | j j i 也火学硕：i j 学位论义第一二章我固农村移动通信市场概况 础建设落后。网络覆盖不全是移动基础设施建设相对落后的主要表现，目前，在广大的 农村地区还存在着大量的盲点，部分偏远地区和山区甚至根本没有移动通信信号，而网 络问题也导致了许多农村地区通话质量不好；营业厅数量和农村通信服务人员缺乏是移 动基础设施建设落后的另一表现，在农村，移动运营商一般以镇为单位建设营业厅，部 分乡镇甚至没有，这给农村移动通信客户带来很大的不便，限制了农村移动通信的发展。 2 、农村经济水平较低，低端客户多 当前我国农村的经济水平仍然较低是无法回避的现实，这也导致了农村移动通信市 场中低端客户比例较大，客户a r p u 值偏低。以农村人口比例较大的江西省为例。，2 0 0 5 年中国移动平均a r p u 值为9 0 元，而同期江西省客户的a r p u 值仅为5 0 元，大大低 于全国平均水平：从农村客户的品牌和购机选择来看，农村客户多选择无月租的神州行 品牌和低价位机型，低端客户较多。这给运营商的盈利带来了较大的压力。 3 、客户差异明显，市场细分不足 农村客户对移动通信的态度差别比较明显，部分客户认为移动