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少儿培训机构服务质量管理研究 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration service quality management research on training centers for children by xu na supervisor: prof. xiong lihua november 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 少儿培训机构服务质量管理研究少儿培训机构服务质量管理研究 摘摘 要要 为提升案例培训机构的服务质量，最大程度地使顾客满意从而培养忠诚顾客，进而为 其他同类机构的成功运营提供参考与有效借鉴，本文在对少儿课外培训机构的服务质量特 性进行定性分析的基础上，运用 servqual、pzb、服务蓝图等服务质量测量、分析及研究 的工具，以案例培训机构为研究对象，用调查问卷的方式展开服务质量测评，而后进行质 量差距的定量分析及定性研究，并创造性地开发应用服务感知差距矩阵来识别案例机构的 服务质量改进的关键方面同时明确其必要性与紧迫性，为管理者弥合质量差距指明方向且 提出相应改进建议，进一步设计了案例培训机构的服务蓝图以资流程改进，并提出质量管 理的具体对策。 关键词关键词：少儿培训机构，服务质量测评, 质量差距，质量管理 少儿培训机构服务质量管理研究 ii service quality management research on training centers for children abstract in order to improve the sampled training centers service quality and offer some reference to other extracurricular training centers for children, on the basis of the qualitative analysis for service quality, the thesis uses various services quality tools such as servqual, pzb model and blueprint to study the sampled training center, to take service quality testing, to do quantitative analysis onto service gap and to identify the service qualitys key aspects by developing service perceptions gap matrix with necessity and urgency indication ,which can help the management staff bridge the service gap. then the author designs a blueprint for sampled centers service process re-engineering as well as puts forward some specific measures for the quality control. key words： training centers for children, service quality testing, service gap， quality control 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1 1-1 选题背景 . 1 1-2 研究目的意义和内容 . 2 1-2-1 研究目的 . 2 1-2-2 研究意义 . 2 1-2-3 研究内容 . 3 1-3 研究思路方法与论文结构 . 3 1-3-1 研究思路 . 3 1-3-2 研究方法 . 4 1-3-3 论文结构 . 4 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述 . 6 6 2-1 servqual 模型 . 6 2-2 pzb 服务质量差距模型 . 7 2-3 服务蓝图法 . 8 2-4 小结 . 9 第三章第三章 培训机构的质量管理综述培训机构的质量管理综述 . . 1010 3-1 服务业质量管理现状及特点 . 10 3-1-1 服务业质量管理现状 . 10 3-1-2 服务业质量管理特点 . 10 3-2 质量管理对服务业的重要性 . 11 3-3 教育培训业服务特性研究 . 12 3-3-1 教育产品特性 . 12 3-3-2 培训机构研究 . 13 3-3-3 顾客研究 . 13 3-4 少儿培训业特点及服务质量评价特性. 14 3-4-1 少儿培训行业特点分析 . 14 3-4-2 少儿培训业服务质量评价特性 . 15 第四章第四章 案例培训机构概况及质量现状案例培训机构概况及质量现状 . 1616 4-1 案例少儿培训机构概况 . 16 4-1-1 案例机构产品及服务特点 . 16 4-1-2 案例机构人员及组织结构 . 18 4-2 案例少儿培训机构服务质量管理现状. 19 4-2-1 管理部门 . 19 4-2-2 管理措施 . 19 4-2-3 管理效果 . 20 少儿培训机构服务质量管理研究 iv 第五章第五章 案例机构质量案例机构质量差距测量分析及改进差距测量分析及改进 . 2121 5-1 服务质量差距测量 . 21 5-1-1 服务质量差距测量 . 21 5-1-2 测量结果描述及分析 . 23 5-2 服务质量差距成因及风险 . 28 5-2-1 服务质量差距的成因 . 28 5-2-2 服务质量差距可能导致的风险 . 29 5-3 服务质量差距的弥合分析 . 30 5-3-1 质量问题的关键方面 . 30 5-3-2 质量差距的弥合分析及建议 . 31 5-4 案例机构服务过程改进 . 32 第六章第六章 结论结论 . 3535 6-1 总结分析结论和对策结论 . 35 6-1-1 总结分析结论 . 35 6-1-2 对策结论-少儿培训业质量管理问题 . 366 6-2 对教育培训业质量管理的启示 . 366 6-3 研究不足与展望 . 377 参考文献参考文献 . 38388 8 附录附录 a a . 40409 9 致致 谢谢 . 42421 1 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 选题背景选题背景 培训业近年来在中国已进入了快速发展时期。培训业进入门槛较低，众多机构和个人 纷纷进入仿佛的一片蓝海追逐暴利。随着竞争对手的增多，培训市场开始步入微利时代。 如何适应培训市场的这个变化？制定培训发展战略、调整培训业务结构、寻求新的培训利 润增长点、追求更大的社会经济利益.各个培训机构不得不思考这些问题。随着一些主 要的培训项目进入成熟期，未被开发的新项目又日渐减少，另外 2005 年以后，我国教育 市场完全开放，国外众多的知名培训品牌纷纷抢滩登陆它们拥有庞大的资金、先进的 教学方法和丰富的教学经验，这无疑又加剧了培训业内的竞争。各培训机构为保持和占有 市场份额，在这种内忧外患的背景下，常以价格作为最主要的竞争手段。如今的少儿课外 培训机构的利润空间已被大大压缩，价格竞争对培训质量的提高直接构成挑战，最终很可 能导致恶性循环。 从消费者角度看，2006 年，中国消费者协会发布的上半年全国投诉案中，教育培训业 位居投诉增幅第二位，投诉比例同比增加 702；另据资料显示：诸多培训机构仓促上 马，加盟连锁没有自己的品牌特色，许多教育培训项目办学特色不鲜明，没有自己的课程 体系。再如，搜狐教育频道曾于 2007 年 12 月开展“寻找 2008 中国教育新高度”年度盘 点活动，其统计数据显示：“培训服务质量无保证、虚假宣传、收费高、报名容易退款难、 随意更改授课时间、中途更换教师”等问题十分突出。这些不争的事实说明我国少儿培训 业依然面临诸多问题，整个行业亟需整顿 1。 中小学课外辅导更是里面的“肥肉”。纵观中小学课外辅导机构，可谓混乱一片。从 机构数量上来说， 数不胜数， 稍好的写字楼里或稍大点的居民小区里至少有一家培训机构， 有的甚至四五家。从教学模式上来说，大班，小班，一对一，托管自习等多种形势并存， 尤其是近几年一对一个性化辅导更是发展神速。根据人民网的一项关于课外辅导班的网上 问卷调查（4811 人参与投票）结果显示：30%的人认为目前辅导班的主要问题是“不太规 范” ，25.7%认为辅导班多而且乱；46.7%的人认为通过参加辅导班，孩子没有多大效果； 57.7%的人会选择给孩子报辅导班，其中孩子在小学阶段的占 57%。目前国内的少儿培训连 锁机构的教育质量管控体系还是其中最薄弱的环节，在教育质量的测评上无衡量、不科学 衡量的现象严重。由于教育质量管控体系的缺失，家长对很多教育连锁机构，甚至包括一 些知名的教育机构的教育质量表示了怀疑。业内专家表示，没有科学的教育质量管控体系 作保障，教育质量必然会在连锁机构不断扩大的同时出现质量下滑这对教育机构和受 1 资料来源：2007 年中国教育与培训业研究咨询报告 少儿培训机构服务质量管理研究 2 教育者双方都是不利的。科学的教育质量管控体系的建立成为少儿培训连锁教育机构亟待 解决的问题。 对于“什么是培训服务质量”这个问题，绝大多数顾客以自己的亲身体验为依据，即 培训服务质量的好坏是由消费者最终评定，评判的标准有很强的主观性。大多数顾客认为 培训过程的感受很重要，而家长和孩子的感受又是不同的。孩子追求的是过程中的有趣、 快乐；但家长除了希望能达成培训目标外，同时还希望收获一些新教育理念和新技巧。那 么确定给予顾客什么样的感受，是从根本上决定顾客满意度和忠诚度的关键所在。 从长期来说，培训机构是一个靠服务质量和运营管理立身的行业。如何设计并建立自 己的服务质量管理体系，用科学高效的管理手段配合特色服务产品，最大程度地使顾客满 意从而培养忠诚顾客，对少儿培训机构是个重要课题。从这个角度看，少儿培训机构服务 质量管理的研究具有很大实践意义。 1 1- -2 2 研究目的意义和内容研究目的意义和内容 1 1- -2 2- -1 1 研究目的研究目的 运营管理在企业的成长发展中扮演着十分重要的地位。运作活动是企业的基本职能活 动,为企业创造价值增值,通过合理利用资源,提高企业运作的效率和效益,实现企业的竞 争优势,使企业能够在激烈的市场竞争中占有一席之地。研究服务质量能够促进管理科学 的进步,有利于宏观国民经济的健康发展,帮助服务企业获得巩固的市场竞争优势。据此， 本文研究的主要目的就是想通过对服务运营系统中服务质量管理的研究，提高少儿培训机 构的服务质量管理水平，以求提升客户满意度和忠诚度，进而为少儿培训机构提高整体管 理水平和绩效提供有效借鉴。 本文是一项应用型研究，文中将服务质量管理及运营系统相关理论应用到企业实践， 对某品牌少儿培训机构的质量管理系统进行重新审视，并进行深入分析与探讨，以期实现 三个研究目标：(1)能为机构管理者收集顾客的服务预期和服务感知之间差距的信息, 为 案例机构服务质量差距的现状提出管理咨询和建议, 有助于服务质量的提升（2）重点对 服务质量管理问题进行深入剖析，有针对性地提出教育产品供应消费过程中的基于过程服 务的质量管理的建议，为企业的持续发展奠定坚实基础；(3)少儿培训机构服务质量管理 系统的构建，作为一个理论元素，进而为其他的同类机构成功运营提供参考与有效借鉴。 目前我国对社会培训机构服务质量的研究鲜有关注, 借鉴国外servqual 评价模型, 对培训机构的教育服务质量进行评估具有广泛的探索和应用空间。 1 1- -2 2- -2 2 研究意义研究意义 本文研究的理论意义在于：通过本文的研究，探讨在少儿培训机构的运营系统中构建 服务质量管理体系，为教育培训类服务型企业的管理理论提供元素。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 本文研究的现实意义有三：(1)首先最直接的意义就是提高少儿培训机构服务运营管理 水平，提高客户满意度，进而为企业培养忠诚顾客以提高少儿培训机构的经济效益；(2) 其次是通过总结成功的品牌少儿英语培训机构的管理经验，分析不足的服务质量管理并提 出相应对策，从而为其他少儿培训机构提供参考和借鉴，有助于提高同行业中其他少儿培 训机构服务质量管理水平；(3)最后也有利于国家教育监管部门加强对民间资本办学的良莠 不齐的少儿培训机构的监管，调节和促进教育培训业的发展，进而促进整个服务产业的健 康发展。 因而进行少儿培训机构服务质量管理系统的研究具有一定的理论价值和重大的现实 意义。 1 1- -2 2- -3 3 研究内容研究内容 1. 文中绪论部分，介绍论文的选题背景与意义，论文的研究思路与方法，及论文的 主要内容和结构安排等基本概况； 2. 重点梳理国内外学者对服务业质量管理的研究成果，及本文主要应用的服务质量 管理研究工具； 3. 对服务业运营管理、服务质量管理、教育培训业的产业特点与少儿培训业的质量 特性进行分析综述； 4. 对案例企业某少儿培训机构的分析，肯定其成功的管理经验，指出具体的 服务质量管理问题； 5. 在案例企业服务质量测量结果的基础上，分析质量差距成因，并有针对性地提出 改进对策，对案例机构服务过程提出改进建议； 6. 是论文的结论部分，总结分析结论和对策结论少儿培训机构提高质量的关键 方面，并说明此次研究的不足与局限，及后续研究与展望。 1 1- -3 3 研究思路方法与论文结构研究思路方法与论文结构 1 1- -3 3- -1 1 研究思路研究思路 在国内外学者专家对服务运营管理理论及服务业质量管理研究的基础上，本论文将以 某品牌少儿培训机构的服务运营管理中的质量管理为研究主题，采用案例研究中“提出问 题分析问题一一解决问题”的逻辑思路进行论述。论文将首先在文中绪论部分介绍本 篇论文的概况，包括论文的选题背景与意义，论文的研究思路与方法，及论文的主要内容 和结构安排等；其次重点梳理国内外学者对服务业质量管理的研究成果，及本文主要应用 的服务质量管理研究工具；对服务业运营管理、服务质量管理、教育培训业的产业特点与 少儿培训业的质量特性进行分析综述，以此为论文的理论支点，为下面章节打好铺垫；根 据 servqual 模型设计调查问卷对培训机构的服务质量进行测量，然后对案例企业的质量 现状进行分析，运用 pzb 服务质量差距模型分析服务质量问题及其产生的原因；根据差距 少儿培训机构服务质量管理研究 4 模型,提出一种简单易行的评价方法服务感知差距矩阵，并将此法于案例机构中加以 运用,找出影响企业服务质量的瓶颈因素，继而对案例机构服务质量管理提出改进建议 使用服务蓝图技术识别接触点,对服务流程提出改进建议。对少儿培训行业提出具体的 质量管理问题：管理服务承诺、管理顾客期望、改进顾客教育、加强服务补救以构建 科学的服务质量管理体系；最后是论文的结论部分，总结分析结论和对策结论少儿培 训机构提高质量的关键方面，并说明此次研究的不足与局限，及后续研究与展望。 1 1- -3 3- -2 2 研究方法研究方法 研究方法一 案例研究法 这是论文的主要研究方法，本文属于单一案例研究。对案例企业进行深入分析，根据 某品牌少儿培训机构的现实情况，运用理论原则和一系列的分析工具对其现有服务质量管 理系统进行分析，从而肯定有效的管理经验，指出不足的管理和漏洞，并提出相应的对策。 在案例研究中将采用与公司高层访谈、查询公司质量管理文档等多种方法，深入了解企业 实际。 （1）设计 servqual 模型调查问卷，实施服务质量测量发掘问题。对本地多家 少儿培训机构的家长和学员分别发放服务质量调查问卷，收集相关数据进行研究（2）开 发服务感知差距矩阵模型，运用矩阵分析服务质量 分析问题（3）使用服务蓝图技术 识别接触点；进行服务设计与服务过程的质量管理解决问题 研究方法二 定量与定性相结合研究法 在对某品牌培训机构的服务质量问题进行挖掘探究及分类整理，从而识别出管理体制 中的服务设计问题并有针对性地提出相应改进措施。 1 1- -3 3- -3 3 论文结构论文结构 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 图1.1 论文结构图 fig. 1.1 thesis structure chart 少儿培训机构服务质量管理研究 6 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述 2 2- -1 servqual 1 servqual 模型模型 本研究主要应用servqual 评价模型, servqual为英文service quality服务质量的缩 写，最早出现在1988年由美国市场营销学家帕拉休拉曼（a.parasuraman）,赞瑟姆 （ valarie a zeithamal）和贝利（leonard l. berry）合写的文章servqual:一种多 变量的顾客感知的服务质量度量方法中，是依据全面质量管理tqm在服务行业中提出的 一种新的服务质量评价体系。该模型认为, 顾客服务质量的高低取决于顾客的感知( p)与 服务期望( e)之间的差异程度, 即q = p- e。该模型主张通过五个维度：有形设施 （tangibles：有形的设施、设备、人员的外表)、可靠性（reliability ：可靠地、准确 地履行服务承诺的能力） 、响应性（responsiveness：帮助顾客并迅速提供服务的愿望 ） 保障性（ assurance：服务人员的友好态度、所需的技能和知识，以增强顾客对企业服务 质量的信心感） 、情感投入（empathy：设身处地为顾客着想，把每一位顾客当作独特、重 要的个人，给予个性化的服务）,每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式， 让用户对每个问题的期望值、实际感受值进行评分，并由其确立相关的22个具体因素说明 它，最后通过计算得出服务质量的分数。包含的22个问项来收集顾客的服务感知和服务期 望数据。通过对国内外有关servqual 模型在教育服务质量管理中的应用研究方面的资料 123查找分析, 认为servqual 模型适用于社会培训机构的服务质量评估。 1 马万民高等教育服务质量管理研究上海: 上海交通大学出版社, 2005:54. 2 洪彩真.国外高等教育服务质量 servqual 模型研究及其启示.比较教育研究, 2007(6):67-74. 3 kerlin, christinea. measuring student satisfaction with the service processes of selected student educational support services at evererr community college. oregon state university，2000: 47- 52. 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 图 2.1 感知服务质量 4 fig. 2.1 perceptions of service quality 2 2- -2 pzb 2 pzb 服务质量差距模型服务质量差距模型 服务质量差距模型是 20 世纪 80 年代中期到 90 年代初，美国营销学家帕拉休拉曼 （a.parasuraman）,赞瑟姆（ valarie a zeithamal）和贝利（leonard l. berry）等人 提出的, 是专门用来分析服务质量问题根源的有用工具。gap 1 管理层感知差距：管理者 不能准确的感知顾客服务预期。gap 2 质量标准差距：所制定的具体质量标准与管理层对 顾客的质量预期的认识而出现的差距。gap 3 服务传递差距：服务生产与传递过程没有按 照企业所设定的标准来进行。gap 4 市场沟通差距：市场宣传中所做出的承诺与企业实际 提供的服务不一致。gap 5 质量服务感知差距：顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期 到的服务质量不一致 5。 4 a. parasuraman, v. a. zeithaml, and l.l. berry. a conceptual model of service quality and its implications for future research. journal of marketing， vol. 49, fall 1985: 48. 5 苏秦服务质量、关系质量与顾客满意：模型、方法及应用北京：科学出版社，2010. 少儿培训机构服务质量管理研究 8 图2.2 服务质量差距模型 fig. 2.2 service quality gap model 2 2- -3 3 服务蓝图法服务蓝图法 80 年代美国学者g1lynn shostack 和j anekingmam brundage 等人将工业设计、决 策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面, 为服务蓝图法的发 展作出了开创性的贡献。另两位在服务质量管理和服务营销领域里进行研究长达20年之久 的美国女专家valarie a. zeithaml 和mary jo bitner 在她们1995 年出版的服务营销 一书中, 则将服务蓝图法作了综合性陈述。 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具,它借助于流程图,通过持续地描述服务 提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服 务蓝图的描述, 服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法, 使服 务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它, 而不管他们是企业内部员工还是外 部顾客, 也不管他们的出发点和目的是什么。更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服 务蓝图中被清晰地识别, 从而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的 6。 6 徐明，吉宗玉. 服务蓝图及其应用.价值工程，1999（6）:15-17 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 图2.3 服务蓝图模型 fig. 2.3 service blueprint model 2 2- -4 4 小结小结 上述三种理论工具模型能为培训机构管理者收集并分析服务预期和服务感知之间差 距的信息提供重要的工具, 为样本机构服务质量差距的现状提出管理咨询和建议, 有助 于培训机构服务质量的提升。 少儿培训机构服务质量管理研究 10 第三章第三章 培训机构的质量管理综述培训机构的质量管理综述 3 3- -1 1 服务业质量管理现状及特点服务业质量管理现状及特点 3 3- -1 1- -1 1 服务业质量管理现状服务业质量管理现状 在世界第三产业迅速发展、比重已超过第二产业，全球正由工业社会向后工业社会或 服务社会过渡的背景下，以工业为模特建立的传统管理理论因忽视服务管理，已不适应第 三产业占世界经济总量近七成的当代服务经济时代的发展要求，亟需加以发展，基于制造 业的传统管理理论和方法已不足以解决服务管理方面的问题。 我国企业目前的服务管理水平还有较大差距，服务管理研究在我国的历史还很短。服 务质量管理理论至今有 20 多年的发展历史，但实践中应用乏力，长期以来，服务业质量 问题没有得到明显改善，质量管理主要由市场机制发挥引导作用。 在纪念产品质量法实施五周年时，中国质量管理协会理事长谢艾兰在 1999 年第 8 期中国质量上曾专门撰文，较为客观地评价了当时我国服务行业的状况： “服务质量 总体水平较低，主要表现在部分服务提供者质量意识、敬业精神、文化和技术素质不高， 服务态度不好，服务质量不高，管理不严，纪律松弛，服务标准和管理制度不健全，职责 不清，赏罚不明，国家对服务质量监督检查不够有力，服务的技能、方式和程序水平都较 低，服务质量波动较大。 ” 教育培训机构一直是消费者投诉的热点问题，仅 2003 年上半年全国消费者协会系统 受理的针对教育培训服务投诉就有 1268 件，比 2002 年同期增长了 70.2%，这些投诉主要 涉及或主要集中于虚假广告、偷换教师、推销教材、无法保证的就业承诺、任意缩短教学 时间和培训班服务质量等 6 个方面。社会上的各种补习班、提高班、培训班鱼龙混杂，有 很多对学员都极不负责任。 3 3- -1 1- -2 2 服务业质量管理特点服务业质量管理特点 服务管理的关键层面就在于将顾客感知服务质量作为企业经营第一驱动力。格罗鲁斯 在服务管理与营销中，基于顾客关系的管理策略角度，详尽分析了企业如何在服务竞 争中管理企业与顾客的关系。菲茨西蒙则探讨了服务运作、战略和信息技术支持。 服务最重要的特征是服务的过程性质。即服务企业向顾客提供的仅有过程而不是预先 生产的物态的产品 7。 “对服务而言,过程就是产品。 ” 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望的服务质量)同其 实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比，也就是说顾客感知服务质量与两个要素 有关：第一，顾客对服务质量的期望。企业的市场宣传、形象、口碑、顾客需求和顾客过 7 克里斯廷格罗鲁斯，韩经纶等译服务管理与营销:服务竞争中的顾客管理北京：电子工业出版社, 2008. 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 去的感受决定了顾客对服务质量期望的高低；第二，顾客实际接受的服务质量。格罗鲁斯 将顾客实际接受的服务质量分为两个组成部分： “技术性质量”(提供了什么服务，即服务 结果)和“功能性质量”(如何提供的，即服务过程) 8。 3 3- -2 2 质量管理对服务业的重要性质量管理对服务业的重要性 研究发现，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他 11 个人，而他 们每个人又会将这种不满分别传达给另外 5 个人。于是就有 67(1 十 11+55)个人在说你企 业的坏话。大多数企业都会由于这种非常糟糕的广告而受损顾客满意是企业效益的源 泉。开发 1 个新顾客的成本是留住老顾客的 5 倍，而流失 1 个老顾客的损失，只有争取 10 个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向 8-10 个人进行抱怨；将产品或服务推销给 1 位新顾客和 1 位老主顾的成交机会分别为 15%和 50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾 客仍然将继续购买企业的产品或服务；1 个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔 成交；1 个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。 社会上的课外培训机构，打诞生起就是“选择性教育” ，求学者与机构是平等的供求 关系，少儿课外培训机构具有服务产业的属性是不争的事实，服务质量是机构得以生存的 生命线。而服务质量第一原则就是第一次就把事情做对。第一次做对了，下次做错了还有 机会补救，第一次做错了，就没有下次了。这就要求服务在第一次就把事情做好的原因。 服务产品与实物商品之间存在区别：具有无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性， 这就是导致服务必须一次性做好，否则出现服务失效必须有强有力的补救才行，一般的失 效花些成本可以补救，但大的失效会有巨大的危险。失效无论大小，服务没有一次性做好 就会给企业造成损失。 图 3.1 服务失效后果图 fig. 3.1 the result of failed service fig. 8 詹姆斯a菲茨西蒙斯,莫娜j菲茨西蒙斯，张金成等译服务管理:运作战略与信息技术(第 2 版) 北京：机械工 业出版社, 2003. 少儿培训机构服务质量管理研究 12 3 3- -3 3 教育培训业服务特性研究教育培训业服务特性研究 3 3- -3 3- -1 1 教育产品特性教育产品特性 无论是购买有形产品还是无形服务,其目的往往不只是为了得到产品本身,而是为了 获得某种效用或受益,购买教育服务产品则是为了自身人力资本的增值。教育机构提供的 教育服务是利用教育设施、设备等条件,通过教育教学等实践活动,为教育消费者提供用于 提高或改善受教育者自身素质,促进教育需求者人力资本增值的非实物形态产品 9。 我国是一个人口基数大、适龄人口多、处于经济转型期的发展中大国，教育服务需求 旺盛，但教育投入严重不足。所以各种类型的作为正规教育补充的培训机构就有肥沃的土 壤肆意生长。 教育服务这种劳动产品用于个人消费，从而改善人的智力素质时, 就是“以服务形式 存在的消费品”。教育服务消费品的生产者是教育工作者。他们通过消耗智力和体力, 生 产出适合不同教育对象需要的, 有多方面性能的教育服务消费品。教育服务消费品的消费 者是受教育者。他们通过听课、思考、消化来获得各种知识, 实际上是消费了各种性能的 教育服务消费品。 教育领域的产品同生产行为不能分离，虽然这二者在实际上是“ 溶为一体” 的, 但 在理论上却必须借助科学的抽象力将它们区分开来；教育产品的生产和消费的同时进行, 也容易使人将教育产品的消费后果看成是教育产品本身。由于学生的理解力或智商不一, 接受同样的教育, 完全有可能产生截然不同的消费后果 9。 教育产品的正确评价标准，需要评价者拥有较高的教育素养，而这些往往是家长所不 具备的。这就容易导致培训机构对孩子学习成果的评价，和家长对孩子的评价不一致，从 而引发矛盾和冲突，那么教育服务行业的沟通显然就是个非常重要的课题，需要积极、科 学、勇敢地去面对。也正是因为存在这些复杂的因素，导致很多学员家长和机构之间的沟 通也无可避免地会存在一些需要解决的误解和冲突。 人与人之间沟通本身就是一个容易产生误解和摩擦的过程，是个非常复杂的过程，受 到“编码人”知识水平、编码规则和表达能力的影响，也会受到“解码人”知识水平、解 码机制的影响。诸多环节中有一个出了问题，都会导致沟通失败。教育是无形产品，客户 评价无形产品的标准是多样化的， “标准”往往是顾客的“感觉” ，而且客户永远都希望付 出最小的代价去获得最大的回报所谓“人心不足” ，那么如何制定一个测量“感觉” 的标准？作者利用服务质量测量模型 servqual 来挖掘案例机构的服务质量问题。 9 瞿华,李江帆教育服务产品生产与消费研究北京：经济科学出版社, 2009. 9 瞿华,李江帆教育服务产品生产与消费研究北京：经济科学出版社, 2009. 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 3 3- -3 3- -2 2 培训机构研究培训机构研究 it 培训、 英语培训、 管理培训和少儿教育已成为目前培训教育业的支柱。 从企业来看， 教育培训业的连锁企业数量稳步增长，目前主要培训教育连锁品牌的店铺增长率约 26%。 全国性连锁品牌正在形成，消费者对品牌价值的认同度越来越高。日渐成熟的市场竞争机 制也促使培训机构意识到发展的关键将主要依靠“社会选择”,必须依据自己发展目标, 对不断变化的“社会环境”和“社会需求”作出及时、灵活的反映,并不断改革创新,办出 自己的特色。那么如何进行有自己特色的服务设计呢？对企业本身的研究是服务设计的第 一项内容。 培训机构的质量管理工作目前基本关注在内部质量管理，而缺乏引入外部力量参与质 量提升与改进上来。之所以要做培训机构的质量管理研究，根本目标是提高服务质量，提 升客户体验，提高客户满意度，内部管理指标所反映出来的良好或者优秀，是否与外部客 户的实际体验状况相符合呢？内部指标更多的是从管理的角度来看，容易和客户的实际感 受产生脱节。在强化内部管理的同时，要更多的引入外部客户的实际体验状况数据，以综 合反映我们的实际服务的质量水平。这就是本文想阐述的结合外部评价机制和内部指标控 制的少儿教育培训机构完整质量管理体系。 本企业不推出满足客户期望的服务， 其他企业会提供。 别人一旦提供比你更好的服务， 客户就有流失的危险。企业要想取得进步就应该充分了解客户的期望，然后调动企业的现 有资源来努力来达成客户的期望。在引进外部评价的同时，应该注意甄别，选出那些具有 代表性和普遍性的问题、建议，集中力量加以改进。对于质量管理，永远不要想一步到位， 它是持续改进的过程。培训机构以高质量服务参与市场竞争,以求得更多的教育资源、更 好的学术声誉、更大的社会影响力。培训机构都应树立自己的品牌意识,根据本机构的实 际明确自己的服务定位,优化培养目标,从质量与特色上下功夫,进而切实提升自己的竞争 实力。 3 3- -3 3- -3 3 顾客研究顾客研究 2011 年 1 月 20 日，国家统计局公布了 2010 年经济数据，对于 2011 年的家庭消费计 划， 票选出了“2011 年中国城市居民的五大消费热点”， 按得票率由高至低依次是： 饮食、 住房(买房、租房等)、子女教育、电子产品(电脑、照摄像机、手机等)和旅游。本次调查 显示，各线城市中二三线城市的居民将大项开支用于“子女教育”的比重则高于一线城 市。本次调查还发现，二三线城市的居民更倾向于在子女教育上多花钱。对于 2011 年的 家庭消费支出重点，在一线城市，“子女教育”以 25.4%的得票率排名第六，而在二三线 城市，“子女教育”以高出一线城市 8.4 个百分点的得票率位居第三。可见家长对子女的 教育需求与投资意愿的显著程度。 教育消费不同于其他物质消费和服务消费。教育消费除了能给消费者带来预期的满足 感，同时还具有潜在的利益回报，所以，家庭对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能 少儿培训机构服务质量管理研究 14 否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，对家长而言是望子成龙，望女成凤，所 以教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。家庭教育消费缺乏科学指导的情况令人担忧， 家庭在教育消费的结构、支出比例、目的性等方面存在明显的不足，而且不善于聆听孩子 的心声， 更没有好好了解自身真正的教育需求。 家庭实质上对教育消费的认识还不够深刻， 大部分存在从众、跟风、攀