（金融学专业论文）客户关系管理在我国商业银行的应用研究.pdf

摘要 论文研究基于客户关系管理的理论，结合我国商业银行的现状，探索了我国 商业银行客户关系模型和如何实施客户关系管理系统，目的在于对如何将客户关 系管理正确导入我国商业银行并有效的加以利用提出建议。 论文的主要内容如下： ( 1 ) 以客户关系的发展历史和理论研究为背景，分析了国内外有关的研究动 向，认为：客户关系管理是一种建立在“以客户为中心”思想上的经营战略，确 定了以计算机管理系统进行的技术实现将是商业银行客户关系管理的研究范围， 考察了我国商业银行的客户关系管理现状，归纳了在建设中遇到问题。 ( 2 ) 从商业银行的建设原则和模式出发，探讨了建设c r m 前期需要进行的 准备工作。 ( 3 ) 提出了商业银行客户关系管理系统设计构架，重点分析了在设计中采用 的平台选择和e a i 、信息门户、主动信息服务等技术。 ( 4 ) 提出了商业银行客户关系管理中客户价值分析、客户利润回收分析和客 户生命周期分析模型，并说明了其求解和应用方法。 ( 5 ) 进行软件选型和系统实施策略研究，并探讨c r m 评估体系建设的原则 和方法。 论文的主动信息服务部分工作获得国家科技部中小企业创新基金支持。 关键词；客户关系管理商业银行构架设计实施策略 a b s t r a c t b a s e do nt h e o r i e so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h i s t h e s i sm a k e s r e s e a r c h e si nh o w b a n k i n gi n d u s t r ym a n a g e s t h e i rc u s t o m e r r e s o u r c e s - - - t h r o u g hs e t t i n g u p t h ec o m m e r c i a lb a n k s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm o d e l a n d c a r r y i n g o u tc r m s y s t e m t h et h e s i si n t e n d st of i n do u th o wt op r o p e r l yi n t r o d u c ec r m i n t oc o m m e r c i a lb a n k s a n dh o wt om a k ee f f i c i e n tu s eo fc r m t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e ： i t a k i n g t h e d e v e l o p m e n th i s t o r y a n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fc r ma st h e b a c k g r o u n d ，a n a l y z et h ep r o f e s s i o n a lt r e n dh o m e a n da b r o a d ，a n df i n do u tt h a tc r m i s ao p e r a t i o n s t r a t e g yb a s e do nt h ec o n c e p to f “c u s t o m e rb e i n gt h ec e n t e r ”a st o c o m m e r c i a lb a n k s ，c r mm o r em e a n sac o m p u t e rm a n a g e m e n ts y s t e mf o ro p e r a t i o n a n dm a n a g e m e n t f r o ma n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s ，w ec a n s e ea p p l i c a t i o no fc r mi sn e c e s s a r ya n di m p o r t a n t t h e r ea r es e v e r a lw r o n gi d e a si n c r mc o n s t r u c t i o n i i d i s c u s st h e p r e p a r a t i o n w o r k sn e e d e di nt h e b e g i n n i n gs t a g e o fc r m c o n s t r u c t i o n ，v i e w i n g f r o mt h ec r m p r i n c i p l ea n d m o d e lo fc o m m e r c i a lb a n k s i i i p u tf o r w a r dt h ef r a m e w o r ko fc r m s y s t e md e s i g n s t r e s si s o np l a t f o r m c h o i c ei nd e s i g n ，e a i ，i n f o r m a t i o ng a t e w a y , a n da c t i v ei n f os e r v i c et e c h n o l o g y i v p u tf o r w a r dc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，c u s t o m e r p r o f i t r e t u ma n a l y s i s ，a n d c u s t o m e r l i f e c y c l em o d e l g i v e t h ea n s w e ra n d a p p l i c a t i o n v _ m a k es t u d yo ns o f t w a r ec h o i c ea n ds y s t e m a p p l i c a t i o ns t r a t e g y d i s c u s s p r i n c i p l ea n d m e t h o do fc r mv a l u a t i o ns y s t e m t h ea c t i v ei n f os e r v i c ep a r ti ss u p p o r t e db yt h ei n n o v a t i o nf u n d sf o rs m a l la n d m e d i u m c o r p o r a t i o nf r o m n a t i o n s t e c h n o l o g ym i n i s t r y k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mc o m m e r c i a lb a n k s f r a m e w o r k d e s i g n ，a p p l i c a t i o ns t r a t e g y 1 1 研究意义和目的 第一章引言 目前，经济全球化和金融国际化引发的金融创新使我国商业银行的经营战略 逐步由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。客户做为银行的重要资源，成 为业界重点关注的研究对象。实施客户关系管理，提高服务质量、降低成本、增 加经济效益，是银行从外部整合资源的主要环节。 加入w t o 后，面对金融国际化和金融业务一体化的新形势，我国的商业银 行将经受管理思想、经营理念和科技应用等多方面的外界冲击。如何有效的整合 已有的外部资源，扬弃原有“只追求规模不重视质量”的传统思想，挖掘更多有 价值的客户，从而扩大银行价值已成为近期商业银行关注的重点【1 】。 近年来，我国商业银行已经认识到客户关系管理的重要性，并开展了一些相 关工作。但大多数是商业银行站在定性的角度强调客户的重要性，并没有对c r m 的设计、实施和评价系统进行论述。 本文的研究目的在于通过客户关系管理理论和现状的分析，针对商业银行建 立客户识别模型，从设计、实施和评估三个方面进行研究，从而归纳出具有科学 性和可操作性的建设策略。 1 2 文献综述 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是2 0 世纪9 0 年代才发 展起来的新兴企业管理方法，旨在“以客户为中心”经营理念的指导下，以信息 科技作为辅助手段的营销、市场、服务等方面的管理和技术结合体，目的是如何 识别和开发客户，留住老客户，最大限度的赢得整体经济效益f 2 1 。 客户关系管理由最早的营销力量自动化( s f a ) 、到客户服务系统( c s s ) 至 今，只有十几年的时间。在我国的研究和应用仅有几年的时间，在金融业尚无突 出的研究成果，也缺乏大规模的成熟经验。 但是银行在内部强烈的需求驱动和信息技术发展的支撑下，客户关系管理思 想已经得到了银行业的普遍认可，不过走向成熟应用尚有一段距离。在c r m 发 展的过程中依然存在着很多问题需要我们努力去解决。 1 3 本文的结构与研究方法 本文通过客户关系管理的基础理论探讨，剖析我国商业银行的客户关系管理 现状及其发展趋势，进行了客户价值分析，设计了适合我国国情的客户关系管理 系统，并提出其实施方案。 本文共分七个部分： 第一章引言。对客户关系管理进行概要性的介绍，引出了本论文的课题背景 及研究方向。 第二章客户关系管理的理论探讨。通过明晰客户关系管理的产生背景和定 义，阐述了商业银行进行客户关系管理的必要性。通过分析我国商业银行客户关 系管理的现状，指出了客户关系管理系统在实施过程中遇到的一些相关问题。 第三章商业银行建立客户关系管理的原则和模式。结合我国商业银行的特有 背景，提出了客户关系管理系统在商业银行建设的原则和建设过程中自我完善的 循环模式，研究分析了实旎前期的计划和准备工作。 第四章客户关系管理系统的构架和设计。尝试着描述了商业银行客户关系管 理系统设计和功能构架，并着重提出了商业银行客户关系管理系统构架设计时要 注意的问题。 第五章客户关系价值识别模型。通过客户关系价值分析、客户关系生命周期 分析、客户满意度和忠诚度分析，推导出了一定的研究模型。 第六章客户关系管理系统如何在商业银行中实施以及实施后评估模型。 第七章结论。对本文内容进行了总结，指出了涉及我国商业银行客户关系管 理的进一步研究理论和技术方向，并提出了一定的建设性意见。 本文根据我国商业银行的特点运用了间接调查法、模拟法、总结法和专题研讨会 等研究方法进行本课题内容的研究。 2 第二章客户关系管理的理论探讨 2 1 客户关系管理的由来 2 1 1客户关系管理的发展历史 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是做为销 售和服务的解决方案出现于1 9 9 0 年左右的美国，最初是为了适应商业全球化、 行业交叉和资源失去垄断而给企业管理和信息交换带来的挑战。在解决方案的设 计中不仅包括软件，而且还包括硬件、专业服务和培训等相关配套产品，旨在通 过一系列规范的企业行为为企业提供全面的、及时的数据，让企业能够清晰了解 每位客户的需求和购买历史，更好地理解和识别客户并为之服务。 在系统的最初投入使用阶段，众多功能都是“相互独立存在”的解决方案。 最早开始开发的是销售力量自动化系统( s f a ：s a l ef o r c e a u t o m a t i o n ) ，其目的在 于通过计算机控制标准流程进行管理，如：管理客户档案、把握销售机会、提高 销售成功率、降低成本从而在竞争中取胜。 随着经济和生产技术的发展，客户注意力开始由关注产品质量逐步转向关注 与产品配套的服务上来，这时客户服务系统( c s s ：c u s t o m e rs e r v i c e ss y s t e m ) 产 生了。其目的在于提供产品的同时提供相关的配套服务，为产品现场配送安装和 将来的交叉销售打下基础，提高客户满意度，从而产生“品牌效应，【引。 初级的c r m 解决方案都是独立、非集成的系统，目的仅在于提高相应具体 业务部门的工作效率。随着整体化客户观念的优势越来越明显，对集成c r m 解 决方案的需求也相应得到提高。鉴于此，一些软件制造商在2 0 世纪9 0 年代中期 开始把独立的应用组合到交叉功能的客户关系管理解决方案中。经整合的系统把 内部数据处理、销售跟踪：市场管理和客户现场服务融合到一个单一的运作系统 中来。 近几年来，管理理念的更新和技术的进步也给客户关系管理注入了新的内 容。 随着市场经济的发展，现代企业的管理理论也在日新月异，涌现出大量的以 管理咨询进行经营的公司。管理理论在经受着技术现代化、产品复杂化、企业集 团化、协作社会化和矛盾激烈化的不断挑战，促使其不断的进行理念更新。现代 管理提出系统、定量的对产品和服务进行优化管理，单靠传统的管理理念和手工 操作是行不通的。由此而产生的业务流程重组、并行工程、虚拟企业等全新的概 念j 卜在逐步地被企业管理者接受。一些具有先进管理思想的企业已经悄然的把经 营重点从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。由此可以清晰的看出不断 推陈出新的先进管理理念给c r m 的发展提供理论的基础。 2 0 世纪9 0 年代后期，i n t e r n e t 应用的迅猛发展激励了c r m 的进一步前进， 以其技术基础建立并正在逐步成熟的“电子商务”平台，为c r m 搭建了一个充 分展示的舞台。它将传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中，迫于这种 压力使商业机构首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，并且要考虑新的保障客 户满意和响应方法。它能让每一个c r m 解决方案的采纳者进一步扩展它们的服 务能力，如客户面对的w e b 站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子 邮件等。 计算机电话集成( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术的发展也推进了c r m 的向前发展。其最初的目的是为了让计算机能够处理电话语音信号，为客户服务 中心进行客户支持、预约、投诉等处理。随着计算机网络与电信技术的不断发展， 出现了二者不断融合、不断渗透的趋势，其中的计算机技术尤其网络技术取得了 飞速的发展，而电信网络也从最初的单纯通话的电话网络，发展成了以光纤、a t m 为基础，传输多媒体信息的通信网络，同时还加强了提供附加值业务的能力。如 今，c t i 中的t 已经从传统的t e l e p h o n y 发展成为如今的t e l e c o m m u n i c a t i o n ，可 以从容的搭建现代商务中处理客户沟通交流的技术平台，充分利用电话系统的经 济性和方便灵活性，并通过提高电话用户的满意度和员工的工作效率，来增加收 益。c t i 与c r m 的挂接将服务充分的融入客户关系管理中。 目前的c r m 系统已经在“以客户为中心”的管理理念的指导下，结合先进 i n t e r n e t 和c t z 等信息技术发展到整合销售、服务、支持等外部资源环节的集 成计算机信息系统。 2 1 2 商业银行的客户关系管理定义 客户关系管理是- - f l 综合了多个学科的边缘科学，当今学术理论界存在着很 多的定义，归纳起来可以看出是从3 个不同方向来阐述问题：企业管理方向、科 学技术方向和企业营销策略方向。以下陈列3 个方向的典型定义，以便引出我国 商业银行客户关系管理的定义。 g a r t n e rg r o u p ：c r mi sb u s i n e s s s t r a t e g yd e s i g n e dt oo p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y , r e v e n u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b yo r g a n i z i n g t h e e n t e r p r i s e a r o u n dc u s t o m e r 4 s e g m e n t s ，f o s t e r c u s t o m e r - c e n t r i cb e h a v i o ra n d i m p l e m e n t i n g c u s t o m e r - c e n t r i c p r o c e s s g a r t n e rg r o u p 的定义即站在企业管理者的角度，以“以客户为中心”为基本 经营出发点阐述了c r m 是一种用来获取优化获利能力、取得商业利益和客户满 意的商业策略。 c r m g u r u c o r n ：c r mi s ac o m p r e h e n s i v es e to fp r o c e s sa n dt e c h n o l o g i e sf o r m a n a g i n g t h er e l a t i o n s h i p sw i t h p o t e n t i a la n d c u l t e n tc u s t o m e r sa n db u s i n e s s p a r t n e r s a c r o s sm a r k e t i n g ，s a l e s ，a n ds e r v i c er e g a r d l e s so ft h ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l c r m g u r u c o r n 认为c r m 是一套过程和技术，用来管理潜在客户、当前客户 和商业伙伴。可以看出此观点更重视的是技术实现和参与过程。 d r r a v ik a l a k o t a ：c r mi sa ni n t e g r a t e d s a l e s ，m a r k e t i n g ，a n ds e r v i c es t r a t e g y t h a tp r e c l u d e sl o n es h o w m a n s h i pa n dt h a td e p e n d so nc o o r d i n a t e de n t e r p r i s e w i d e a c t i o n s k a l a k o t a 先生的立足点则是涉及销售、市场和服务策略的整合，从而避免单 独进行工作，强调的是整个企业的协调一致的工作。此观点看来是从营销学的观 点出发的【5 1 。 以上3 个观点可以看出共同一致的观点是c r m 是一种围绕客户的企业行 为，而观点的差异在于从不同的方向进行阐述而已。后两种观点，从整个企业的 经营上来考虑就略显有些单薄了。 商业银行的c r m 具有其行业的特殊性。所以，本文将其区分为：广义c r m 和狭义c r m 定义： 商业银行广义c r m 的定义是，在销售、市场和服务等领域整合银行的外部 资源协调工作，能够使客户和银行共同盈利，而建立在“以客户为中心”的经营 思想上的商业管理策略。 商业银行狭义c r m 的定义是，通过优化银行流程，分析利用客户资源并制 定相应的管理策略，以信息技术为手段形成计算机管理系统。通过系统应用充分 整合银行资源，而使银行协调一致地工作，以达到提高生产效率、降低银行成本 的效果。 广义的定义强调的是商业银行中“以客户为中心”的管理经营思想；狭义的 定义强调的是用信息科技形成使用计算机进行管理的手段。 通常的情况下，人们将商业银行c r m 的定义限制在狭义的范围内，本文也 依此定义进行讨论。 2 1 3 商业银行客户关系管理的功能 商业银行的客户关系管理系统在管理和营销市场上有不同的功能： 1 、管理功能 ( 1 ) 银行的高层管理者可以通过c r m 提供的各种内、外部信息及必要的分 析工具迅速确定银行战略目标，规划战略目标的实施策略，并且在实施当中及时 得到反馈，迅速调整战略规划。 ( 2 ) c r m 可以提供给管理者多种形式的银行运营信息、外部行业信息等， 甚至提高对管理者个人事物管理的能力，既加强了决策的有效性，又提高了管理 者的工作效率。 ( 3 ) c r m 可以提供对银行的运营状况查询，形成了对下属的约束激励和评 价激励，从而提高了员工工作的积极性。 ( 4 ) c r m 可以强化管理者的管理职能。各方面信息提供以及决策支持技术 的发展弱化了银行高层领导依赖下属进行评价和建议的程度，提高了决策的质 量。 2 、营销、市场功能 c r m 通过实施于银行，将营销、市场、服务等与客户相关的领域，通过整 合各方面的信息，使得对某一客户的信息了解达到完整性和一致性，并将分析与 预测结果反馈给各相关部门，使它们能够协同建立和维护一对一的个性化服务。 从而使银行得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的价值、满意度和忠诚 度，巩固保持已有老客户，吸引更多的新客户，拓展新市场f “。 2 2 商业银行建立客户关系管理的必要性分析 2 2 1商业银行的经营行为与客户关系管理 商业银行的c r m 有哪些特征呢? 从分析商业银行的经营行为中经典的三性原则：效益性、流动性和安全性入 手来看一下c r m 在商业银行的立足点。 商业银行的“效益”是生存的必要条件，实行自主经营，自担风险，自负盈 亏，自我约束。没有“盈利”就没有商业银行，c r m 为银行完成“盈利”目标 提供了主要管理手段。 商业银行的安全性原则是指银行的资产、收入、信誉以及所有经营、生存、 发展条件免遭损失的可靠性程度。作为银行的经营原则，安全性的要求就是尽可 6 能地减少j x l 险。商业银行是以货币和信用为经营对象的金融中介机构。资金的存 贷皆产生于客户，如何识别客户、控青4 风险，一直是商业银行信用审查部门的重 要工作。c r m 要做的就是识别有价值客户，提高有价值客户的忠诚度，从而降 低经营过程中的风险。 商业银行流动性原则是指商业银行筹集和运用资金，必须始终保持较大的流 动性。按帕累托原则来看，客户存在二八原则，保持住2 0 的用户即可保持住 8 0 的资金流动量。c r m 通过客户档案及客户交易分析确定客户资金的流向， 计算资金的流动率，从而保证资金在商业银行的顺畅流动。 2 2 2 导入客户关系管理是我国商业银行经营管理必然趋势 经济的快速增长和金融市场的发展驱动了商业银行之间的客户争夺，外部市 场的竞争因素和商业银行的内部管理因素促使着我国商业银行只有通过改变经 营战略和客户战略才能生存。由此看来，导入客户关系管理是我国商业银行经营 管理必然趋势。 1 、外部市场竞争促使商业银行导入客户关系管理 ( 1 ) 金融市场的竞争日趋激烈。随着金融市场全球化，我国原有独立的金 融市场将会和国际市场紧密结合，形成相互依赖、相互作用的有机整体，从而对 我国商业银行现有的运营模式提出了挑战。长期以来，我国银行业由于产业政策 的保护，对客户基本采取单一的发展战略，尚未完全进入市场化的运作阶段。大 批资产质量状况不佳的国有企业，构成了商业银行最主要的客户群。我国的商业 银行在完成指令性计划获得相对利润的同时也形成了大量的不良资产。无可置 疑的是客户是利润的来源，加入w t o 后金融市场的开放将导致客户资源公开化， 以我国现有的政策性客户结构很难参与优质高端客户的竞争【。”。 我国商业银行的利润来源，将会从原有的利息收入逐渐转为金融服务和金融 创新产品的收入，金融创新产品是容易被模仿，所以金融服务将成为竞争的主要 手段。客户作为金融服务的对象则是获取利润的重要决定因素。商业银行通过加 强银行内部管理( 如通过i s 0 9 0 0 0 认证等) 的手段而产生的边际利润逐渐减少， 从而促使银行的管理重点转向优化外部资源管理。 ( 2 ) 金融监管和金融评估国际化。客户将依照对商业银行监管和评估的国 际准则来衡量对他进行服务的银行。客户的价值观随着金融业的发展在不断的改 变，由原来重视金融产品的价格上升为更加重视金融产品的服务； ( 3 ) 信息技术的进步为金融市场电子化、网络化提供了条件，同时也为客 户提供更多的选择权。客户要求商业银行能够在任何时间、任何地点、使用多种 工具提供零距离全天候的服务。 2 、内部管理需求促使商业银行导入客户关系管理 ( 1 ) 商业银行需要将前台业务数据和后台管理数据进一步的整合，提高对 客户的服务效率： ( 2 ) 客户经理利用特殊的位置独占客户资料变为了个人用户，无法形成银 行的客户资源； ( 3 ) 现场服务无法与销售结合进行统一的安排和营销的跟踪，更无法进行 成本核算和客户满意度调查； ( 4 ) 市场开拓和市场宣传成本无法进行统一的规划预算，并无法准确衡量 其效果。 我国的商业银行只有通过经营战略和客户战略的改变，改善同客户之间的 关系，从而降低经营成本、提高经济效益，扩展新的市场，并通过提供个性化 服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利能力，才能在激烈国际市场竞争中得 以生存悼1 。 2 2 3 在商业银行实施客户关系管理系统的基本目的和意义 我国商业银行实施客户关系管理系统的目的和意义表现于：为银行挖掘客户 资源、体现银行人文关怀、建立以客户为中心的经营模式。 1 、建立“以客户为中心”的经营模式 银行在发展过程中都要经历一些转变，从销售型向服务型转变、从自我为中 心向客户为中心的转变，这是跨入现代银行的成功标志。我国商业银行业也是如 此，要想成功的建立“以客户为中心”的运营模式在竞争中取胜，就要借助c r m 系统的导入，它将为银行实现这些转变仓4 造理想的时机和运行平台吼 网站、客户座谈、客户拜访、客户调查都是实现与客户互动的方式和途径， 这些活动和渠道也可以融入到c r m 系统之中，成为保持客户关系的重要方面。 持久地保持与客户的互动，听取客户的意见和建议，才能实现向以客户为中心的 转变。原有的主观的客户分类只是机械地在处理问题，只有抛弃此种简单化的做 法，建立新的客户评价标准与客户的互动，才能促进新型关系的发展，也才能使 银行真正转变到以客户为中心的方向上来【1 0 l 。 2 、整合银行原有资源，使银行的内外资源相互联系，从而达到降低成本， 提高效率的目的 由于我国商业银行的信息化建设已经有一定的基础，在此期间形成了大量的 业务系统和管理信息系统。但是系统和系统之间互不相连，数据和数据之间不能 共享，形成了众多的信息“孤岛”。 商业银行通过c r m 的导入，可以将众多的信息“孤岛”在银行的内部相互 联接，从银行的内部整合资源。可以帮助商业银行及时、准确、全面的掌握自己 的资产数量及分布资金调度情况、信贷资产发布情况，有助于银行内部管理人员 的分工和协作，共同识别、分析、选择和挖掘市场。 另外可以将银行的内部资源以客户为纽带向外进行整合，使其能够有效的利 用，从而降低成本提升效率。从营销的角度来说，销售、服务、业务前台、管理 人员等可以共享客户资料，避免客户档案的重复建立；通过优化好的流程进行自 动化处理，减少手工的低效环节；通过自助服务把简单的重复性工作交于客户完 成，减少营业人员的开支f 1 1 】。 3 、挖掘客户资源，提高客户的忠诚度 从银行内部进行分析，银行的房产、设备、人员、运作规范、管理制度，都 是银行的宝贵资源。而从更大的范围来看，银行在市场上的地位、品牌形象以及 客户也都是银行资源的重要组成部分。现在国际上在银行间进行战略重组、包括 收购兼并时都会对银行拥有的客户加以研判，这就说明客户也可以被定位成银行 的资源。 客户作为银行资源有两方面的含义，一来客户是为银行创造利润的基本因 素，二来客户所提出的改进意见是最有价值的指导。挖掘客户资源便因此成为银 行的生命线，c r m 系统的建立对银行业的最大贡献也正在于此。c r m 系统提出 了对潜在客户的挖掘分析目标，也提出了对客户的关怀目标，从两方面增强银行 与客户间的关系，使银行把客户资源提升到企业资源的较高位置【1 2 】。 同时c r m 系统包含着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来 统计分析客户对银行的贡献，并利用数据挖掘技术对客户的购买行为进行分析， 重新设计产品和服务，以获取最大利润；另一方面是一对一营销，在系统中建立 人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近于客户，以提升产品 或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。c r m 系统从 宏观和微观两方面，都为挖掘客户资源做出了贡献。 9 2 3 我国商业银行客户关系管理的现状分析 2 ，3 1 我国商业银行的信息化建设 目前在我国现有的商业银行中，从银行的所有制结构来看，可以分为三类： 第一类是国有独资商业银行，第二类是股份制商业银行，第三类是城市合作银行。 以上这三类银行都随着中国金融信息化已经走过和正在经历三个发展阶段：第一 个阶段是上世纪8 0 年代中到9 0 年代初的( 电子) 数据生成阶段，即银行的储蓄、 对公等业务以计算机处理代替手工操作；第二个阶段是9 0 年代中后期到现在的 数据集中阶段，即实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和 业务管理、办公逐步实现计算机处理等 务的集中处理后，利用网络技术与环境 等。 第三阶段是数据应用阶段，银行完成业 创新金融产品。如：开拓网上金融服务 目前，中国金融信息化正处于数据集中即将完成、数据应用刚刚开始的关键 阶段。银行的核心业务系统多为多个相对独立的业务子系统，例如储蓄系统、会 计系统、信用卡系统、信贷系统、客户中心、网上银行等子系统。子系统彼此之 间客户数据和业务数据相对分开。银行内部管理也运行着诸如m i s 信息系统、人 力系统、财务系统等其他内部系统。为了争取更多的客户和扩大银行资金，商业 银行j 下在大力发展中间业务和多样化的交易平台，这将使银行业务系统变得越来 越复杂，越来越难以维护。 2 3 2 c r m 在我国商业银行的应用现状 目前c r m 系统在我国商业银行的应用还得不到普及，c r m 建设的成功项 目更是少而又少。即使已经建设了的，大部分还处于较低的层次。现阶段我国商 业银行的c r m 建设主要有以下几个特点： 1 、基本认识普遍提高，重视程度相差较大 对客户关系管理的认识表现在两个方面：一是对客户关系管理理念的认识， 二是对客户关系管理系统重要性的认识。商业银行随着加入w t o 后逐步引入的 市场机制，已经深切体会到信息的重要性，对客户关系管理可以促进银行发展也 基本达成共识。总体上看，认识在不断提高。但在实际操作上，由于对c r m 建 设的认知程度的不同，各个银行的重视程度相差很大，其中很多还对于c r m 建 设存在着一定的误区： 认识误区1 ：在银行内部管理没有整合完毕前，盲目跟风通过c r m 的实施 将银行的管理重心转移到银行外部。 1 0 很多人存在一种看法：银行可以在企业资源计划( e r p ) 没有整合完毕时就 上c r m 系统或二者同时上。这种想法是严重错误的，e r p 侧重于通过对银行内 部资源的整合，提高整体的运行效率和产品服务质量，从而实现银行效益最大化； 而c r m 则侧重于对外部资源中客户资源的有效发掘和利用，进一步加强与客户 关系，为银行的长久持续挖掘客户价值提供保障。e r p 练就的是银行的“内功”， c r m 练就的是银行的“外功”。 由此可见，内部资源的有效管理是外部资源管理的前提和基础，外部资源为 内部资源管理真正发挥出最大效能提供了条件，两者是相辅相承的关系。 认识误区2 ：c r m 系统仅是一套软件管理系统。 c r m 系统是“以客户为中心”的管理理念与信息技术相结合而产生的应用管 理模式。它的目的是通过客户资料的整合、客户分类、客户资料分析几个环节， 实现利用有限的资金和人力物力来挖掘优质客户、提升现有客户的创利价值和忠 诚度并留住老客户。在软件的后面有强大的管理思想和业务流程相支持，软件仅 是管理思想的表现形式而已。在用软件实现管理流程之前，必须在银行管理中灌 输“以客户为中心”的思想，进行业务流程再造，并将再造后的流程使用软件的 方式加以实现。 认识误区3 ：c r m 软件系统没有行业特征，只要有“以客户为中心”的经 营理念的银行都可通用。 c r m 系统如想顺利的实旌，成功的使用，就要充分的与银行经营管理理念 和客户战略相结合。不同的行业文化和企业文化背景，决定了c r m 应用的不同 走向。不同行业的战略思想是不一致的，同一行业的不同银行虽有一定的共性， 但业务流程和管理方式也不尽相同。特别是我国的商业银行，由于历史的特殊性， 虽然可以划归为企业，但与其它行业还有着巨大的区别，更具有自身的行业特色。 成功的应用案例是无法相互套用的，所以c r m 系统是不能通用的，是需要 “定制”的。 2 、信息化基础应用比较普及，c r m 建设相对滞后 经调查表明，目前绝大部分商业银行在管理上都配置了微机和相应的软件， 计算机用于信息处理和辅助管理。很多大中型商业银行都拥有相当丰富的信息技 术设备，也培养和储备了自己的信息化人才。因此可以说，信息技术的基础应用 已经比较普遍。但我国商业银行信息化建设中大部分所谓的c r m 仅是处于核心 业务系统之外的独立子系统，或仅仅为客户服务的呼叫中心建设，没有贯串银行 的整个运作，起到的只是简单的客户档案的收集和查询等功能，与国外银行c r m 相比存在很大差距。 3 、新兴商业银行起点较高，与老商业银行存在着相对差异 改革开放以来新成长起来的商业银行，由于技术装备智能化水平高，市场观 念、现代管理意识强和信息化建设基础好，因此进行c r m 建设的起点相对较高。 很多新兴商业银行在初期进行信息化建设时就把c r m 的建设考虑在内，这些银 行无论是在c r m 的建设基础还是在c r m 的建设效果方面都将呈现比传统老银 行的明显优势。 4 、c r m 建设因银行的盈利模式和所处地区经济发展水平而存在差异 c r m 建设和应用水平因银行的盈利模式和地区发展的不平衡而不一致，营 业点少、客户数量少、不以吸取散户存款为主的商业银行和经济发展水平及市场 化程度高的地区，c r m 建设水平和应用程度相对较高，反之则相对较低。也就 是说，特色银行的c r m 需求比普通银行旺盛，沿海地区比内地城市需求旺盛。 5 、c r m 的建设成效反差较大 由于存在认识水平、重视程度、管理基础、经济效益等方面的差别，缺乏相 对于c r m 建设评估体系和标准。各个商业银行的c r m 建设存在很大差别，既 有成功经验，也有失败教训。 2 3 3c r m 在我国商业银行应用前景 c r m 在我国商业银行发展前途光明，势头良好。随着银行业竞争的加剧， 特别是加入w t o 后国外商业银行向中国的渗入，促使我国商业银行的经营理念 转向“以客户为中心”并借助c r m 建设寻求出路。信息技术的成熟及成本的下 降也使银行提高c r m 的建设水平的积极性进一步提高。调查表明，许多商业银 行在中长期发展规划中都把c r m 的建设与完善作为信息化建设的重点任务。与 此同时，网络化发展为新兴的商业银行迅速崛起创造了极为有利的条件，其信息 的利用和c r m 的建设热情要远远超过其它商业银行。 2 4 我国商业银行建设c r m 面临的问题 在我国商业银行的c r m 建设过程中，也存在一些比较突出的问题，在一定 程度上限制了其功能的发挥，有的甚至直接导致了银行信息化建设的失败。这些 问题主要有： 2 4 1 建设规划问题 1 、对c r m 建设缺乏统一规划和协调 目前我国商业银行的c r m 基本建设方面缺少一个统一的设计和监控。现在 的情况是各个银行都在做，对人力、物力和财力造成极大的浪费。 充分币q 用现有商业银行的信息化基础构进行c r m 建设，就要必须有计划地 减少一些环节的控制，而不是一味地加强管理、建立机构。应通过及时的转变管 理职能，使得加入w t o 以后，我国商业银行的c r m 建设和世界同业之间的差 距缩小，并要有计划地由直接管理变成间接管理，变成政策管理。 2 、信息化建设中重复建设严重 在已有的信息化系统中，很多银行花了很多钱，实效却不大，结果又重新搞 一套系统，进行重复建设，这对于资源来说是一种很大的浪费。在c r m 的建设 过程中与银行整体信息化建设的交合处较多，不能将数据统一使用的浪费现象也 较易出现。 3 、未能与客户关系管理接轨，真正的利用网络开展经营活动 虽然目前我国有一些商业银行的管理部门已经开通或准备开通网上银行，但 真正将网上银行与电子商务结合，并与c r m 进行结合的还不多。相比之下，美 国有6 0 的小企业、8 0 的中型企业、9 0 阱上的大企业已借助互联网，广泛开 展商务活动。 2 4 2 建设基础问题 1 、重视程度不够，信息管理水平低 相当多的银行的决策者和管理者对c r m 建设是一项一把手工程”的认识不 够，投入不足，支持不力。具体表现为：信息管理机构建制不健全，领导者的客 户管理意识淡薄，信息管理不规范，信息处理和转输手段落后，信息工作人员技 术素质不符合要求等。 2 、信息管理基础薄弱，前期准备工作不充分 银行对实施管理信息化工作缺乏总体规划，前期的系统咨询论证不充分，导 致后期软件子系统繁多，体系混乱，难以兼容，造成新的“信息孤岛”。 3 、建设资金投入不足 据对3 0 0 家国家重点企业的阎卷调查，有7 0 的企业认为企业对信息化投资 不足。截止1 9 9 8 年末，这3 0 0 家企业用于信息技术和设备投资累计仅占总资产 的0 3 ，与发达国家大企业在信息化上的投入占总资产8 1 0 的水平相距甚 远。我国商业银行尚无关于c r m 建设的确切统计数据，虽然与电信行业同是我 国实施c r m 最早的两个行业，但我国的总体信息化投资水平普遍较低，从而也 将影响到c r m 建设投资程度。 2 4 3 建设人才问题 银行业目前人才匮缺，既熟悉金融管理、又懂信息技术的复合型人才严重缺 乏。外国商业银行抢滩我国市场，其优厚的待遇条件的吸引又造成了我国商业银 行的大量优秀人才流失。 1 4 第三章商业银行建立客户关系管理系统的原则与模式 3 1c r m 系统的建设原则 3 1 1 通过c r m 系统体现“双赢”思想 在“以利润为目标”的银行运营策略中，商业银行所关心的是如何战胜竞争 对手以获取虽大的市场份额，然后通过垄断的手段来获取最大利益。但很少有银 行关心客户在存款的时候，也关心客户得到了什么利益。从传统意义上来说，银 行目标与客户目标是背道而驰的，一方希望多得到利润而另一方则希望降低产品 和服务的价格。在这种客户关系中，一方的盈利是建立在另一方损失的基础上的， 因此这种关系难以长期维持。商业银行应该通过c r m 系统建设，使供需双方在 一条价值链上的两环建立起紧密互相依存的关系，通过互利互惠谋求共同发展。 这种互利互惠的客户关系更丰富的含义体现于：一是体现在等价交换。即作为供 方的银行提供优良的金融服务、优质的金融产品，而作为需方的客户则以合适的 价格予咀回报。换句话来说，就是银行与客户双方都遵守市场经济的规则，银行 无需为一味的适应客户而放弃其正当的收益，而客户则在同等的条件下寻找最好 的产品及服务提供者。二是体现在共同参与。即银行与客户共同参与金融产品、 金融服务的研究、开发、设计、生产、服务等价值链的各个环节，真正实现了需 求导向，为客户提供个性化的产品和服务，减少了银行产品创新的盲目性；同时 客户也得到了更个性化的服务从而提高了工作的效率。共同参与所创造的价值会 大于任何一方单独创造的价值。 所以在建设c r m 系统时，应当在“双赢”、”多赢”的理论指导下，在考察客 户对银行的利润贡献度时，同时考虑客户获得价值，关心客户在获得产品或服务 时所能获得的价值增长。 3 1 2 在管理体系中充分体现“以客户为中心”的理念 在建设c r m 系统时，商业银行应突破原有以业务功能划分工作的思维方式， 要通过银行与客户之间的互动，从c r m 系统中掌握其购买行为，得到更多需求 资料，按客户的要求来设计服务流程，即按客户喜欢的流程、方式和人员来提供 服务，其改变表现在以下的两个方面： 以“客户为中心”改变商业银行现有的客户服务体系。不论是电话银行、客 户终端，还是传统的柜台服务，以往的银行服务系统基本上是“一对一的单点服 务”式的，难以发挥整体服务效益。c r m 系统是在整合业务交易、客户服务支 持和市场营销各个环节的基础上提供的综合服务平台，它能充分保证服务的效率 和质量。在服务方式上，c r m 系统提供7x 2 4 不间断的服务，提供人工、电话、 网络的多种媒体服务方式；在服务内容上，c r m 系统几乎涵盖除现金交易外的 所有零售业务领域：在服务效率上，c r m 系统整合了银行的所有服务资源，对 客户的响应时间大大缩短，客户的要求也能在“一站”得到解决；在服务层次上， c r m 系统能搜集、追踪和分析每一个客户，通过对客户的充分了解和准确把握， 提供“量体裁衣”式的贴心服务，把服务升华到个性化和情感化的层次。 以“客户为中心”改变商业银行现有的市场营销策略。c r m 系统使用数据 仓库技术，通过对来自各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理，形成丰 富的客户信息和市场信息。每一次客户交易和服务的过程，客户都留下了珍贵 的有关消费偏好、经济状况以及对银行盈利的贡献等方面信息，商业银行可通 过分析确定自己的目标市场，制定合适的营销手段和方式，进行科学的营销和 市场活动。 3 1 3 将客户价值论作为银行的核心价值 c r m 系统在打破简单的销售或服务关系的同时，所建立起来的是“以客户 为中心”的银行行为系统，客户价值便被放在银行关心的首位。以银行来看，“最 好”的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关心于如何在银行与客 户的这一价值链中为客户提升产