（传播学专业论文）证言广告研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名：剑虼丝日期：型2 ：垡皇 t 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 弓l言2 l 问题的提出及选题意义4 相关概念和文献综述5 第一章证言广告的由来和现状1o 第一节证言广告的由来10 第二节证言广告的现状。1 1 第二章证言广告的传播力影响13 第一节证言广告对产品销售的影响1 4 第二节证言广告对品牌塑造的影响2 0 第三节证言广告对消费者信任度的影响2 3 第四节证言广告对广告创意的影响2 6 第三章中外证言广告之比较3l 第一节中外证言广告的创意表现之比较3l 第二节中外证言广告的语言表现之比较3 5 第三节中外证言广告的法规管制之比较3 7 第四章证言广告：带着镣铐跳舞4 0 第一节证言广告为何受到广告法的严格限制4 0 第二节 国外广告法是如何规范证言广告4 4 第五章结论4 5 参考书目4 7 致谢4 9 攻读学位期间发表的学术论文5 0 c o n t e n t s a b s t r a c t l a b s t r a c t ( e n g l i s h ) 2 i n t r o d u c t i o n 4 a d v a n c eo f t h ep r o b l e ma n dt h es i g n i f i c a n c eo f t h et o p i c 4 r e l e v a n tc o n c e p t sa n dl i t e r a t u r er e v i e w 5 c h a p t e ro n e ：t h eo r i g i na n d s t a t u so ft e s t i m o n ya d v e r t i s i n g l u o n e ：t h eo r i g i no ft e s t i m o n ya d v e r t i s i n g 1 0 t w o ：t h es t a _ t u so f t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g 1 1 c h a p t e rt w o ：i n f l u e n e ef r o m t h ec o m m u n i c a t i o ns t r e n g t ho f t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g ”1 3 o n e ：t h ei m p a c to f t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g o np r o d u c ts a l e s 1 4 t w o ：t h ei m p a c to ft e s t i m o n ya d v e r t i s i n go nb r a n db u i l d i n g 2 0 t h r e e ：t h ei m p a c to ft e s t i m o n ya d v e r t i s i n go nc o n f i d e n c ef r o m t h ec o n s u m e r s 2 3 f o u r ：t h ei m p a c to ft e s t i m o n ya d v e r t i s i n go na d v e r t i s i n gc r e a t i v e 2 6 c h a p t e rt h r e e ：t h ec o m p a r i s o no f t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g b e t w e e nc h i n aa n df o r e i g n 31 o n e ：t h ec o m p a r i s o no fc r e a t i v ee x p r e s s i o n 3 1 t w o ：t h ec o m p a r i s o no fl a n g u a g ee x p r e s s i o n 3 5 t h r e e ：t h ec o m p a r i s o no ft h er e g u l a t i o nc o n t r o l 3 7 c h a p t e rf o u r ：t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g ：d a n c i n gw i t ha c h a i n s ”4 0 o n e ：w h y s h o u l dt e s t i m o n ya d v e r t i s i n gs u f f e rf r o ms e v e r ec o n t r o lb ya d v e r t i s i n gl a w s 4 0 t i 0 ：h o wt 0c o n 仃o lt h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gb yt h ef o r e i g n a la d v e r t i s i n gl a w s 4 4 c h a p t e rf i v e ：c o n c l u s i o n 4 5 r e f e r 锄c c s “4 7 a c k n o w l e d g e m e n t s 4 9 a c a d e m i cp a p e r sp u b l i s h e d 5 u 山东大学硕士学位论文 摘要 纵览广告类文献，有关证言广告的专题研究不是很多，也不够系统。证言广 告作为广告表现手法之一只是零星散布于相关广告类书中，叙述亦较简括。根据 作者十几年来运用证言广告服务于所工作的企业和产品的实践和体会，证言广告 具有较强的表现力，是一种高效的广告说服方式。本文主要从传播学角度，通过 对各类证言广告的资料梳理，客观认识评析了证言广告的存在和发展。 本文将证言广告定义为以促销商品或服务为目的，由商品经营者或服务提供 者承担费用，通过一定的媒介和形式，邀请公众人物或一般大众以消费者的身份， 以其对商品或服务的使用感受作为证辞，证明商品质量或者服务效果的商业广告。 在证言广告中，以消费者的身份为广告商品或服务提供证辞的公众人物或一般大 众，称之为证人；而在广告中，该证人作出的证明商品质量或服务效果的言辞， 则称之为证言。 本文将通过五个章节对证言广告进行论述：第一章，通过对证言广告的由 来和现状的梳理，展现证言广告产生的背景和存在的意义；第二章，从证言广 告对产品销售、品牌塑造、消费者信任度、广告创意等四方面的影响，来强调证 言广告的传播力度。证言广告这种广告形式的优点和缺陷将在本章得以充分展现； 第三章，运用对比法，通过列举中外典型证言广告，指出我国的证言广告该如 何更好的发展；第四章，阐述证言广告与法的关系。强调证言广告依法运作， 同时进一步完善相关法规制定：第五章为结论，针对目前证言广告存在的问题， 提出改进措施和建议，得出结论。 本文主要采用资料收集和实例分析的方式。研究过程一方面是对资料的收集、 整理与分析，其中有不少信息来源于互联网和相关书籍；另一方面通过证言广告 实例进行论证。作者希望通过这两方面的分析论证以期能达到对证言广告的较为 理性的客观的认识。并从法规角度进一步探讨证言广告如何能合法合理的存在以 及提出建设性的意见。 关键词：证言广告；证人；证言；传播力；虚假广告；广告法 a b s t r a c t r e a d i n ge x t e n s i v e l yc o m m e r c i a ll i t e r a t u r ew ef i n dt h e r e i sn o tal o to fr e a s e r c ho n s p e c i a lt o p i co ft h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n g ，a n d i sa l s on o ts y s t e m a t i c a so n eo ta e x p r e s s i o nm e d i u mt h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n g h a so n l yb e e nd i s t r i b u t e dp i e c e m e a li nt h e r e l e v a n tb o o k so fa d v e n i s i n g ，a n dt h ed e s c r i p t i o na b o u ti s m o r ec o n c i s e a c c o r d i n gt o m yp r a c t i c a le x p e r i e n c e sa n dt h i n k i n g sb yu s i n go f t h et e s t i m o n yt ot h ea d v e r t l s l n g b u s i n e s s 锄dt h ep r o d u c t so fo u re n t e r p r i s ef o r m o r et h a n10y e a r s ，t h et e s t l m o n y a d v e r t i s i n gi s w i t has t r o n ge x p r e s s i o ns t r e n g t h ，a n di sah i g h l y e f f i c e n tw a yo f p e r s u a s i o nb ya d v e r t i s i n g t h i st h e s i sh a sm a d ea no b j e c t i v ea n a l y s i s o nt h ee x l s t e n c e a n dd e v e l o p m e n to ft h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c o m m u n l c a t l o n t h e o r yb ys o r t t i n go u tt h ei n f o r m a t i o no f t h ev e r i o u st y p e so ft e s t i m o n ya d v e n l s l n g i nt h i st h e s i s ，t h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gc o u l db e d e f i n e da sak i n do fac o m m e r c l a i a d v e n i s i n gf o rt h ep u 唧s eo fp r o m o t i n gs a l e s ，i nw h i c h t h eq u a l i t yo ft h eg o o d sw l t h t h e i rs a l e ss e r v i c e so 脏r c dc o u l db ep r o v e d ，t h r o u g ha c e r t a i nm e d i ao rf o r m s ，b ys o m e p u b l i cf i g u r e so rg e n e r a lp u b l i ci n v i t e da sc o s u m e r s f r o mt h e i re x p e r i e n c e so fu s l n g t h e 9 0 0 d sw i t hi t ss e r v i c e so f f e r e da sas p e e c h ，a n dt h ea d v e r t i s i n g c o s ti sb e a r e db yg o o d s o p e r a t o r sa n ds e r v i c ep r o v i d e r s i nt e s t i m o n ya d v e r t i s i n g a sc o n s u m e r sc a p a c l t yt n e p u b l i cf i g u r e so rt h eg e n e r a lp u b l i c s a l es a i da st h ew i t n e s s e s ，w h op r o v l d e dt h e t c s t i m o n yo f 缸i v e r t i s e d ，锄dt h ew o r d sw h i c h c a np r o v et h eq u a l i t yo ft h eg o o d sw i t h t h e i rs e r v i c ee f f e c t i v e n e s sp r o v i d e db yt h e w i t n e s s e sa r es a i da st h et e s t l m o n y t h i st h e s i sw i l lg i v ead e v e l o p m e n to f t h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gi nf i v ec h a p t e r s i n f i r s tc h a p t e r , d i s c u s s i n gt h eb a c k g r o u n d o fp r o d u c i n go fa d v e r t i s e m e n t sa n d 帅1 r s i g n i f i c a n c eo fe x i s t e n c et h r o u g hs o r t t i n go u t t h eo r i g i na n dt h es t a 似so ft h et e s t l m o n y a d v e r t i s i n g ；i n s e c o n dc h a p t e r , t h es t r e n g t h o ft h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n g m c o m m u n i c a t i o nw i l lb ee m p h a s i z e do n w i t hi t si n f l u e n c e so np r o d u c t ss a l e s ，b 硼d b u i l d i n 舀c o n s u m e r sc o n f i d e n c e ，a d v e r t i s i n gc r e a t i v e a n ds oo n - t h em e r i t sa n dt h e d e f e c t si nt h ef 0 h r io ft h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n g w i l lb ef u l l yd e m o n s t r a t e da i s o ；i nm l r d c h a p t e r h o wt od e v e l o pt h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gb e t t e r l l y i no u rc o u n t 巧w 1 儿b e d 0 i n t e do u tw i t ht h ec o m p a r i s o no f s o m et y p i c a le x a m p l e so ft h et e s t i m o n ya d v e n l s l n g c i t e db 咖e e nc h i n aa n df o r e i g n ；i nf o u r t hc h a p t e r , t h e r e l a t i o nb e t w e e nt h et e s t l m o n y a d v e n i s i n ga n dt h er e l m i v el a w sw i l lb ed i s c u s s e d ，i nt h em e a n t i m e o ft h et e s t l m o n y 2 山东大学硕士学位论文 a d v e r t i s i n ga na p p e a lt of u r t h e rt h eo p e r a t i o no fi m p r o v i n gt h ef o r m u l a t i o no ft h e r e l a t i v el a w sw i l lb es t r e s s e di nt h ec h a p t e r ；i nf i f t hc h a p t e rt h ec o n c l u s i o n i m p r o v e d m e a s u r e sa n dr e c o m m e n d a t i o nw i l lb eg i v e nf o rt h ec u r r e n tp r o b l e m si nt h et e s t i m o n y a d v e r t i s i n g t h em o s ti n f o r m a t i o na d o p t e di nt h i st h e s i so r i g i n a t ef r o mi n t e m e ta n dt h er e l a t i v e b o o k s b ym e a n so f c o l l e c t i o no fd a t aa n da n a l y s i so ft h ec a s et e s t i m o n ya d v e r t i s i n gh a s b e e nd i s c u s s e di nd e t a i la tm o r er e s p e c t s ，s o 邪t oa p p r o a c ht oar a t i o n a la n do b j e c t i v e k n o w l e d g ef o rt h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n ga n df r o mt h ev i e wo fr e g u l a t o r ys u p e r v i s i o n f u r t h e r p r o p o s ec o n s t r u c t i v e c o m m e n t so nr e a s o n a b l ee x i s t e n c ea n dh e a l t h f u l d e v e l o p m e n tf o rt h et e s t i m o n ya d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：t e s t i m o n ya d v e r t i s i n g ；w i t n e s s e s ；t e s t i m o n y ；c o m m u n i c a t i o nf o r c e ； f a l s ea d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n gl a w 3 山东大学硕士学位论文 引言 问题的提出及选题意义 近年来，一种以消费者的亲身经历佐证商品质量或者服务效果的新形式广告 频频出现在公众视野，这种形式的广告里出现的消费者，有两类人，一类是明星， 俗称的明星代言，如刘嘉玲出演的s k i i 广告、李丁出演的盖中盖广告等，一类是 普通大众，俗称的消费者证言。这类广告形式的名称也很多，有证言广告、证人 广告、荐证广告、代言广告等，本文侧重于证言广告的研究。 证言广告为产品带来了巨额利润，因此也备受商家的推崇。但是不少商家在 实际操作中，由于急功近利，往往在这种形式的广告表达上，把证“真”言变成 了证“假 言，为牟取巨额利润而夸大产品功效，以此欺骗消费者。表现最突出 的就是明星的证言广告，由于明星本身的影响力，他或她的言词，假的也变成了 真的，当消费者发现上当时，自然会将矛头指向所证言的明星们，从而也使这种 证言广告的广告形式本身受到消费者的置疑。这实际上是利用了人们爱屋及乌的 心理。这就是为什么人们只要一提到证言广告，在意识里就不自觉地将它和虚假 广告挂起钩来。 为什么我们不能合法合理地使用这一广告形式? 为什么证假言、证伪言的证 言广告屡禁不止? 证真言的证言广告为何得不到我国广告法的认可? 如何从法律 法规上界定证言广告的真假? 我们又该如何客观公正地看待和运用证言广告? 证 言广告该如何界定更具操作性? 药品、医疗、医疗器械、保健食品、兽药、农药 等特殊行业广告为何禁止做证人或证言广告等问题，都在时常困扰着作者。 其实，证言广告的本身是具有生命力和传播力的。不论证人是明星还是普通 老百姓，只要证的是真言，合法的使用证言广告这种广告形式，就会受到广大消 费者的认可。同时也应该受到法律法规的认可。只有赢得了消费者和执法者的认 可，才能使证言广告这一广告形式正常健康的发展，才能使产品生命之树常青。 本文意欲从证言广告本身出发，研究它作为一种广告形式的存在价值。 4 山东大学硕士学位论文 相关概念和文献综述 关于证言广告的界定，目前己发表的各类文章中，对这种广告形式的称谓界 定没有取得法律上确定的统一称谓，出现了诸如证言广告、证人广告、荐证广告 及明星代言、形象代言等表述。细读其概念描述，基本包括证人( 明星和普通大 众两类人) 和证词( 话语符号和文字符号两类传播载体) 。通过对这几种表述的研 究，本文倾向于对证言广告的研究。认为证言广告是一种较为复杂的广告现象， 也是目前广告法中有待进一步界定的一个盲区( 目前我国现行的广告法对证人和 证言广告界定不明确) 。为更为清晰地表述作者对证言广告的理解和把握，作者将 搜集到的这类广告的几种表达罗列如下。 一、关于证言广告的文献描述 1 广告的定义 严格来说，广告有广义和狭义之分。广义上的广告即广而告之的意思，是讯 息中所明示的广告主，将商品、劳务或者特定的观念，为了使其对广告主采取有 利的行为所进行的非个人的传播。狭义上的广告则仅指商业广告，即由广告主付 出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳 务和观念等信息，以有效影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发其行动而 使广告主得到利益的活动。 我国广告法第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或服务 提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。 可见，我国法律将广告限定在狭义上，即商业广告。 2 证言广告的界定 证言广告是广告创作中常用的表现手法，目前广告和传播理论对它的文字描 述不尽相同。下面提供三种版本的描述。 第一种版本：赞美型广告，是指利用第三者对所广告的商品或企业以赞赏的 方式进行广告表现。第三者主要包括：消费者、有一定影响和声望的机构或个人。 5 山东大学硕士学位论文 这类广告表现的关键是赞美必须客观可信。 第二种版本：分为两种： ( 1 ) 美化与赞扬：指对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印 象。首先，广告使用的语言必须符合商品的真实情况；其次，美化与赞扬要适度； 此外，用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要有回旋余地。 ( 2 ) 实证：又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示 商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。这种方法运用是否成功，要 注意两点：一是重视功效的展示，演示过程要自然、实在；二是演员的选择。重 要的是演员与产品、与广告的诉求内容相近，具有共同性 。 第三种版本：证言广告：是以促销商品或服务为目的，由商品经营者或服务 提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，邀请公众人物或一般大众以消费者的 身份，以其对商品或服务的使用感受作为证辞，证明商品质量或者服务效果的商 业广告。在证言广告中，以消费者的身份为广告商品或服务提供证辞的公众人物 或一般大众，称之为证人；而在广告中，该证人作出的证明商品质量或服务效果 的言辞，则称之为证言 。 三种版本对证言广告的描述有相同也有区别，本文倾向于第三种版本。着重 从第三种版本展开论述。 证言广告是广告的一种特殊形式，与一般广告相比，它具有自己的独特性。 首先，广告出演者的身份形式特定。证言广告的出演者在广告中是以商品或服务 的消费者身份出现的，即以证人的身份出现；其次，证人在广告中有特定的证明 行为。在证言广告中，证人提供了自己使用商品或接受服务后的切身感受。 3 证言广告与明星代言广告的区别 值得注意的是，证言广告与明星代言广告很容易被混同。明星代言广告是指 以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张，使产品得以与目标 消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活视野，达到与之心灵的深层沟通并 在其心中树立某种印象和地位的商业广告。它与证言广告有一定的联系性，但也 李呖：传播学学科应试精要，机械工业出版社，2 0 0 5 年，第4 7 3 页。 ，来源： h t t p ：v n n v c h i n a c o u r t o r g h t m l a r t i c l e 2 0 0 9 0 6 1 7 3 6 1 3 9 7 s h t m l ，发布时间2 0 0 9 - 0 6 1 7 。 6 _ 山东大学硕士学位论文 有严格的区分： ( 1 ) 二者出演广告的主体不同。明星代言广告的出演者是明星，所谓明星， 是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响的公众人物；而证言广告 的出演者范围要广的多，不仅包括明星，还包括一般的社会大众。 ( 2 ) 广告的内容不同。明星代言广告的内容多样；而证言广告的内容仅限于 证人提供对商品质量或服务效果的有利证明。 ( 3 ) 广告的形式不同。明星代言广告中的明星不仅仅是以消费者的身份推荐 或介绍商品和服务；而证言广告仅限于证人以消费者的身份提供亲身经历佐证商 品质量或服务效果的证辞。 ( 4 ) 明星代言广告中的明星是以其自身作为形象代言的方式来传达品牌独特 鲜明的个性主张。因此，一般而言，广告主选用作为商品或服务代言的明星，通 常能在某一方面或某些方面与商品或服务的某些特性有机的结合在一起。也就是 说，该代言的明星能够体现商品或服务的鲜明个性，而证言广告则不具备这一特 性。 二、关于证人广告的文献描述 证人广告是指利用明星、专家或消费者等人作代言或证明的广告，特别是指 利用具有一定社会知名度和公众影响力的名人的名义或者形象作证明的广告。 证人广告开始在国际上流行，始于2 0 世纪5 0 年代。1 9 7 8 年3 月，中国电视 在一场国际女篮比赛转播中插播了我国男篮名将张大维和他的伙伴参与拍摄的 “幸福可乐 广告。这是我国体育明星介入商业广告的开始。接着，笑星马季和 影星李默然开始代言广告。之后，越来越多的明星开始走进商业广告宣传固。 三、关于荐证广告的文献描述 荐证广告，也称证言广告或者推荐广告，是由名人、专家、消费者依赖的组 织等，通过推荐、题词保证、证明书、推荐书、感谢信等方式，对产品或服务所 做的宣传、介绍，以便说服、刺激潜在的消费者购买商品。荐证广告在我国并不 是一个专有名词。由于名人代言广告的称法在我国并不统一( 类似的叫法还有名人 广告、代言广告、证言广告、形象代言等) ，而且“名人”、“代言 等用语并不是 邓雯琳、欧新铁、吴爽：论证言广告中的证人责任，来源： h t t p ：v n 哪c h i n a c o u r t o r g h t m l a r t i c l e 2 0 0 9 0 6 1 7 3 6 1 3 9 7 s h t m l ，发布时间2 0 0 9 - 0 6 1 7 。 李明伟：广告法规与管理，长沙，中南大学出版社，2 0 0 9 年，第1 7 1 页。 7 山东大学硕士学位论文 法律上的科学( 教学案例、试卷、课件、教案) 称谓。 2 0 0 5 年我国台湾地区“公平交易委员会”为规范此类广告颁布了行政院 公平交易委员会对于荐证广告之规范说明，明确将此类广告定义为“荐证广告。 在美国，此类广告被称为“e n d o r s e m e n ta n dt e s t i m o n i a l si na d v e r t i s i n g9 9 9 也可译为“荐证广告 。我们不妨引进该名词，将借助名人、明星、专家、社会组 织、权威机构乃至外国人等广告主以外的其他人，以言词、证明书、推荐书或其 他形式对广告产品的质量、性能、功效进行推荐、证明的广告统称为“荐证广告 。 在荐证广告中进行推荐证明的名人、专家以及社会组织即为荐证人。狭义的 荐证人一般是指其中的个人荐证人。由于我国广告法只规定了社会团体及其他组 织的责任，而没有关于明星、专家、消费者等各种自然人的法律责任。文章主要 基于狭义荐证人的概念来进行分析。荐证人一般是具有较高名望和良好声誉的名 人，可以大大提高产品或服务的知名度，给企业带来相当可观的效益，因此请名 人做荐证广告层出不穷。与此同时，名人荐证广告事后被证明为虚假广告的事例 也不断被媒体曝光。 四、我国的证人、证言广告法规 关于证人和证言广告，在我国现行的广告法( 1 9 9 5 年2 月1 日实施) 中按 广告商品的品类混合限定出现在第1 4 条，单独限定证言广告出现在第1 7 条，单 独限定证人广告出现在第2 5 条。仅有这三条涉及到了证人和证言广告。 “第1 4 条药品、医疗器械广告不得有下列内容：( 一) 含有不科学的表示功 效的断言或者保证的；( 二) 说明治愈率或者有效率的；( 三) 与其他药品、医疗 器械的功效和安全性比较的；( 四) 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者 专家、医生、患者的名义和形象作证明的。 从这些文字叙述可看出，前三条是对 药品、医疗器械广告证言的限定，第四条则是对证人的限定。 “第1 7 条农药广告不得有下列内容：( 一) 使用无毒、无害等表明安全性的 绝对化断言的；( 二) 含有不科学的表示功效的断言或者保证的；( 三) 含有违反 农药安全使用规程的文字、语言或者画面的。 这三条都是对农药广告证言的限定。 这里没有对证人的限定。 谈虚假广告荐证人法律责任的反思与建构，文章来源：天天加油 h t t p ：w w t t a d d c o m l u a w e n h t m l 2 8 7 0 4 6 _ 2 h t m l ，更新时间：2 0 0 9 - 9 - 1 8 8 山东大学硕士学位论文 “第2 5 条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事 先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、 形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 此条是对证人广告的限定。 以广告法为基础，相对药品、医疗、医疗器械、保健食品、兽药、农药 等品类的广告发布也分别在证言和证人方面做了更为详细的限定。 五、国外的证人、证言广告法规 证人广告是2 0 世纪5 0 年代开始在国际上流行的。英、美、加拿大等国都明 确规定，凡是证人证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐 产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、普通人，都必须是产品的真实 使用者，其证词必须属实，不可因此造成误解。否则，按虚假广告处理。英国独 立广播局的广告标准和实践法规要求，广告主和广告公司一经要求就必须向 广播局出示证词或表达的凭据。如果没有，也是按虚假广告处理。另外，英国还 规定，药品、医疗和保健品广告不得使用证人或证言，酒类广告中不得出现年轻 人所追随的名人形象。 一些发达国家关于证人广告的规定和管理也与我国有根本的不同。在这些国 家，严格的法律法规和严厉的处罚措施，以及出于对自身名誉的考虑，都让明星 们对于代言广告谨小慎微。而我国的广告法规没有对证人广告作出比较充分的规 定，更未明确代言者在虚假违法广告中的法律责任。这让我国的证人广告特别是 明星代言广告无法可依，无章可循。 李明伟：广告法规与管理，长沙，中南大学出版社，2 0 0 9 年，第2 2 2 页 9 山东大学硕士学位论文 第一章证言广告的由来和现状 第一节证言广告的由来 一、广告的由来 “广告 一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争 相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商 品。人们就把这种做法称之为“广告 。随着商品的发展，广告的式样也越来越多。 在美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的 报纸是英国的伦敦报。 我国广告的历史可以追溯到3 0 0 0 年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马 售给_ 个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器 上。周礼记载，凡做交易都要“告于士 。到了宋代，我国就已经出现了图记 广告，即商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴梁城东门附近十字 街就有各类横额、竖牌等广告牌3 0 多块。上海博物馆藏有的一枚宋制针作坊银牌 上有“请认白兔儿为记 的字样，以做广告。后来随着印刷术的发明，又相继出 现了报刊和印刷广告。到目前广告的媒体已经遍布人类生活的各个角落。主要为 电视广告、报纸广告、广播广告、网络广告等。 二、证言广告的由来 在证言广告中，以消费者的身份为广告商品或服务提供证辞的公众人物或一 般大众，称之为证人；而该证人作出的证明商品质量或服务效果的言辞，则称之 为证言。 从证言广告的定义来看，证言广告来自于证人广告，这里的证人最初是特指 名人( 现称明星) ，后普及到一般大众( 现称产品服用或使用人) 。 二十世纪八十年代，国内名人代言广告风云乍起。1 9 8 5 年，李默然代言三九 药业，开创中国名人广告先河。1 9 8 8 年，潘虹为霞飞“中国一号拍摄广告，成 为中国第一位为广告代言的女影星。同年，容声冰箱广告由汪明荃代言，汪明荃 成为在内地第一个拍广告的香港影星。名人在所代言的的广告中为产品做的证词， l o 山东大学硕士学位论文 增强了消费者对产品的信任度，从而促进了产品销售。使得明星代言的证言广告 在广告领域大行其道。 到了9 0 年代，随着蒙派营销的出现，蒙派营销人又将以普通消费者代言的医 药保健品的证言广告推向极致。蒙派营销最显著的特点就是概念制造多于产品创 新，在短时间内用密集的广告表达( 包括软文) 砸开市场，夸大宣传几乎不可避 免，目的是尽快招商实现资金回笼。广告表达上则是启用服用过产品的普通老百 姓在报纸、电视这类大众传媒上做证言广告，打破了明星代言的神话，拉近了产 品与大众消费者的距离。三株、脑黄金、红桃k 、忘不了3 a 、汇仁肾宝等一大批 医药保健品就是靠证言广告传播一举成品，掘取了企业可持续发展的第一桶金。 当年济南的三株年销8 0 亿就创造了“证言”广告的神话。 第二节证言广告的现状 证言广告自2 0 世纪8 0 年代发展至今，犹如一把双刃剑，不仅成就许多知名 品牌，尤其在医药保健品领域，如三株、脑黄金、排毒养颜胶囊等。同时，也扼 杀了一些品牌，如三株，1 9 9 8 年就是因为在电视广告上播出一则消费者证言广告： 消费者陈伯顺喝了8 瓶三株口服液后死亡，人都去世了，电视上还在播陈伯顺的 证言广告，说吃三株效果好，成了对证言广告的莫大讽刺。从而引出一场“人命 官司”，并被2 0 余家新闻媒介广泛报道。一时间，销售锐减，资不抵债，企业不 得不宣布倒闭。试想，个市值1 0 0 余亿人民币的产品，在短短的一年多的时间 里就因为媒介的作用由优品变废品。 尽管广告商们一直对证言广告情由独衷，但证言广告引发的问题却接二连三 的见诸于各大媒体，尤其是在医药保健品领域里的明星代言广告，由于广告发布 量较大，问题也较突出，几乎成了虚假广告的代名词，先有巩俐代言盖中盖口服 液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，被消费者投诉为虚假广告。 再有陈小艺与其子代言的三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，也遭到北京电视台等 媒体的停播。还有就是2 0 0 9 年末赵忠祥参与代言的“长城利脑心 电视广告涉嫌 山东大学硕士学位论文 暑詈量量量鼍昌詈皇曼鲁暑鲁詈毫暑詈! 鼍! 詈! 毫曼曼! ! ! ! ! 皇! 曼! 詈! 皇曼皇! ! ! ! 皇! 皇曼曼皇m !- - 鲁曼皇詈皇! 曼置鲁鲁詈皇葛詈皇 违法宣传。 对明星代言广告的明星责任，目前，国家工商总局已经向国务院提交了广 告法的修改草案。在草案中，将会把参与广告代言和主持的明星、名人等划入 一个新的当事人参与人中，对明星、名人的代言等行为进行规范。如果代言 违法广告，将会有相应的行政处罚。据透露，新修订的广告法有望在2 0 1 0 年 推出。 目前，就证言广告，它的传播主体不管是明星也好，普通消费者也罢，不管 对是它肯定也好，批判也罢，这种广告形式早已完成超越了中国医药保健品领域， 被推广应用到其它各类品牌广告中。郭冬临代言的汰渍洗衣粉，片中郭冬临( 产 品推荐者) 向一群中年家庭妇女( 产品使用者) 现场演示汰渍洗衣粉的洁净功效， 得到她们的认可。尽管证言广告有着自身的问题，如虚假代言，夸大宣传，以及 法规对它的种种限定等，但这种广告形式对营销所起到的作用不可抹杀。 济南时报：赵忠祥承认拿了十几万，2 0 0 9 年1 1 月2 0 日，a 3 4 版。 济南时报：赵忠祥承认拿了十几万，2 0 0 9 年1 1 月2 0 日，a 3 4 版。 1 2 山东大学硕士学位论文 第二章证言广告的传播力影响 在证言广告的定义中，证人作出的证明商品质量或服务效果的言辞，称之为 证言，包含三层含义： ( 1 ) 证言是语言的一种传播表现，它具备语言传播的某些特质。舒哈特说： “语言的本质在于传播。 叶斯布逊说：“语言是以传播思想和感情为目的的人的 活动。”房德里耶斯说：“语言在社会中形成。当人们感到有彼此传播的需要时， 语言就产生了。刀总之，传播被认为是语言的本质特性，是语言社会性的突出表现。 现代语言学的奠基人、瑞士语言学家索绪尔指出，语言在本质上是社会的。他进 而把人类的语言行为划分为“语言”和“言语”两个部分。前者指人类代代相传 的语言符号系统，包括语法、句法和词汇，是一定社会集团约定俗成的一种社会 习惯和意义系统；后者指说话者可能说或理解的全部内容，是说话者为了表现其 个人思想而选择一定的语言符号并加以现实化的组合。 ( 2 ) 证言广告中的语言是对商品质量或服务效果的肯定证明，它的传播目的 是让受众购买该种商品或服务，具有说服功能。广告，实质就是一种说服艺术， 说服是否有效是衡量一则广告是否成功的重要标准。证言广告更是如此。它的核 心功能说服得以