（金融学专业论文）我国电子银行业务发展战略与措施研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：三如盈日期：! ! 丛：墨：兰2 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 语文作者签名：3 堰磊 导师签名： 日期：鱼蝴 山东大学硕士学位论文 摘要 电子银行( e l e c t r o n i cb a n k i n g ) 作为一种全新的银行理念和服务方式，已 经对银行业产生了重要影响，并正在迸一步改变着银行业服务方式、管理模式和 竞争格局，使传统的银行业发生着一场革命性的巨大变革由于电子银行是一种 全新的银行理念和服务方式，所以在发展中会出现一些以前不曾遇到过的全新的 问题，尤其是我国电子银行起步相对较晚、技术相对落后、发展相对滞后，各种 新问题层出不穷，需要我们本着求真务实的态度去解决本文对论题的研究采用 调查研究和资料分析的方法，从剖析国内电子银行发展现状出发，重点研究并系 、统分析了我国电子银行发展中比较突出的问题，论证了我国电子银行应巩固水泥 加鼠标的战略发展模式，并提出了适合我国电子银行业务的发展措施。试图对推 进我国电子银行业务的发展提出些有价值和可操作的建议 本文共分为四个部分：第一部分详细介绍了电子银行的定义、形成的历史背 景、特点、风险以及电子银行业务的发展现状，并运用相关理论对电子银行业务 进行了经济学分析；第二部分介绍了我国电子银行业务的发展现状，指出了我国 电子银行业务目前存在的问题和我国大力发展电子银行业务的重要意义：第三部 分分析了发达国家电子银行业务的发展模式和电子银行业务的发展趋势，提出我 国电子银行应巩固水泥加鼠标的战略发展模式；第四部分从战略定位、风险防范、 产品体系、资源整合、产品营销、人才战略和外部环境等方面提出了我国电子银 行业务的发展措施。 电子银行作为一种建立在计算机技术，现代金融理论和现代管理理论基础之 上的新兴业务，目前还没有形成很完善的理论体系，尚缺乏对电子银行业务发展 具有实际指导意义的理论和措施随着金融电子化浪潮席卷全球，我国各商业银 行都在积极摸索适合自身发展的电子银行战略模式。本文正是针对我国商业银行 电子银行业务发展中所遇到的一些实际问题，提出解决问题的有效措施，对我国 商业银行电子银行业务的发展具有重要的意义，具有较强的实务性和可操作性 关键词：电子银行业务金融电子化水泥加鼠标发展模式 i 泓1 心；工 i l 山东大学硕士学位论文 e 目目一i i i e i e t 爿r o l l i c b a n k i n g , ab r a n dn e wk m l 【i n gm o d e l b o o s t e d b ye l e e t r o n i e t e d m o l o g i 鸭e s p e c i a l l yb yi n t e m e ti nr e e e r l ty e a r s ，h a sp r o d u c e ds i g n i f i c a n ti n t t u e n e e u p o ni r a d i t i o n a lb 日她i n d u s t r y e l e e t r o n i cb a n k i n gi sc o n t i n u o u s l y 螂b a p i n gt h e c u r r e l l tt l a 她s e r v i c e , t h em a n a g e m e n ts m l e t l e ，a n dc o m p e t i t i o na m o n gt r a d i t i o n a l b a n k s t o d a y , e k a 啪i cb a n k i n gi se n j o y i n gr a p i dp r o g r e s si nc h i n a i - i o w c v c r ，a san e w k i n do f l m s i n e s st h a tm a d ei t sd e b u ti n1 9 9 9 , c h i l ：l l l $ e l e c t r o n i cb a n k i n gi sf a c i n gm a n y d i f f i c u l t i e s 锄di s s u e sd u r i n gi t sd e v e l o p m e n t , d u et ot m s o p h i s t i e a t e dt e e i m o l o g y , l e s s d e v e l o p e d 口。d i ts y s t e m , a n di n c o m p l e t eo n l i n ep a y m e n ts y s t e m , a sw e l la st h el a c ko f e y b e rl 呛- g u l a t i o m mp u r p o s e o f t h i sp a p e rh a st w of o l d ：( 1 ) t oi d e n t i f ya n da n a l y z et h e i s s u e sa n dc h a l l e n g e st h a t 眦c u r r e n t l yf a c i n gc h i l l a $ e l e c t r o n i cb a n k i n g ；a n d ( 2 ) t o p r o v i d es o l n 畦s u g g e s t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sf o rf u t u r ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i c b l i n g i nc h i n , , t h ep a p e rh a sf o u rp a r i s i tb e g i n sw i t ht h ed e f i n i t i o no fe l e c t r o n i cb a n k i n g , a n da b r i e fr e v i e wo fi t sd e v e l o p m e n tb a e k g r o u n c t , h i s t o r y , o p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n d b u s i n e s sr i s k s t h ec t l o r r e n td e v e l o p m e n ts t a t eo fe l e c t r o n i cb a n k i n g , a sw e l la s 孤 a n a l y s i sf r o m 锄e c o n o m i cp e l , $ p e c t i v ci sa l s od i s c u s s e di nt h ef i r s tp a r tt h es e c o n d p a r tf o e m e so i lt i l ed e s c r i p t i o n so fu p - t o - d a t es t a t eo fc h i n a se l e c t r o n i cb a n k i n ga n d t h o s ei m p o r t mi s s u e st h a th a v en r i s e nd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i cb a n k i n gi n c h i n a , f o l l o w e db yt h ed i s c u s s i o n sa n da n a l y s i so ft h es i g n i t i e a n ti m p a c to fe l e c t r o n i c b a n k i n g 0 1 1c h i n a $ b a n k i n gi n d u s l r ya n de c o n o m y i nt h en e x tp a r t , 锄o v e r a l l d t d 哪曲删脚躲o f t h ee l e c t r o n i cb a n k i n gi nd e - v e l o p e dc o u n l r i e si si n m x l u e e d ；a n d s o l n 舱m a t u r e da n ds u c c e s s f u le l e e m m i eb a n k i n gm o d e l sa i a l s o p r o v i d ef r o ma 伽衄p m 正他s t a n d l j o i n t b a s e d 帆t h e s ec o m p a r i s o n s , t h ep a p e rs u g g e s t sam o r t a r & m o u s ec l e e t r o n i ci m l k i n gm o d e li s 龃a o p r o p r 妇s t r a t e g yf o rt o d a y sc l a i m sb a n k i n g i n s t i t u t i o n s t h el a s tp a r to ft h i sp a r ti sd e v o t e dt ot h es u g g e s t i o ma n dr e e o m m e n d a t i o mf o r f u t l 聆d e v e l o l m m t o fc h 础e l e c t r o n i c b a n k i n g t h e s es u g g e s t i o n s a n d r e e o 蛐玳l x r o v i d e di nt e r m so fs t r a t e g i cp o s i t i o n i n g , o r g a n i z a t i o n a l m a n a g e m e l l l , l e s o l l o r c ca l l o c a t i o n , p r o d l i c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g , h u m a nr e s o u r c c s , r i s kn l a n a g e l n c l l ta n db u s i n e s se n v i r o n m e n t f i n a l l y , t h ep a p e rc o n c l u d e st h a tam o r t a r 2 山东大学硕士学位论文 & m o u s ee l e c t r o n i cb a n k i n gm o d e li s 趾a p p r o p r i a t es t r a t e g yf o rt o d a y sc h i n a s b a n k i n gi n s t i t u t i o n s a sab r a n dn e wb u s i n e s so p e r a t i o nm o d e ls u p p o r t e db ya d v a n c e dc o m p u t e r t e c h n o l o g y , e l e c t r o n i cb a n k i n gm a n a g m n e n tc a nb et r a c e dt ot o d a y sm a n a g e m e n ta n d f i n a n c et h e o r i e s h o w e v e r , t h et h e o r i e sa n dp r a c d c c sa b o u te l e c t r o n i cb a n k i n g m a n a g e m e n th a v en o ty e tw e l ld e v e l o p e d t h ei n d u s t r yi s l a c ko fs o m ep r a c t i c a l m e a s u r e m e n t sa n dg n i d e l i n e sa sw e l l f a c i n gt h eg l o b a lt r e n do f f i n a n c i a le l e c t r i f i c a t i o n a n da u t o m a t i o n , a l lt h ec o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a 雠p r o a c t i v e l yd e v e l o p i n gt h e i ro w n m o d e l so fe l e c t r o n i cb a n k i n g w i t ht h ef o c u so nt h ea n a l y s i so fs o m ei m p o r t a n ti s s u e s t h a ta r ec u r r e n t l yc h a l l e n g i n gc o m m e r c i a lb a n k sa n db a 她i n d u s t r yi nc h i n a , t h i s p a p e rn o to n l yg i v e st h ea n s w e r st ot h e s ei s s u e sb u ta l s op r o v i d e st h es u g g e s t i o n sa n d r e c o m m e n d a t i o n sf o r t h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f c h i n ase l e c t r o n i cb a n k i n g k e y w o r d ：e l e c t r o n i cb a n k i n g ； f i n a n c i a le l e c t r i f i c a t i o n ；m o r t a r & m o u s e e l e c t r o n i cb a n k i n gm o d e l 3 山东大学硕士学位论文 置i 皇皇_ _ 皇- 曩皇量暑鼍詈皇鼻置日皇_ 置_ 置_ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ 奠目置鼻_ _ _ 一 前言 电子银行业务是指商业银行通过电子化渠道向客户提供银行相关产品和服 务，其提供产品和服务的方式包括商业p o s 机终端、 t m 自动柜员机、电话银行、 个人计算机、网上银行，手机银行等电子银行业务作为一种全新的银行服务渠 道创新，是信息技术与现有银行业务结合的创新产物，具体体现为将电子化信息 技术3 a ( 任何时间、任何地点、任何方式) 优势与现有银行金融业务相结合，突破 银行原有的柜台服务模式，为客户提供更方便、更快捷、更随心所欲的方式。与 原有柜台模式相比较。它既是一种补充，更是一种提升银行通过拓展电子银行 业务，在为客户提供更优质服务的同时，也可以充分利用电子信息技术提升核心 竞争力。降低经营成本( 张其卓，2 0 0 2 ) 随着计算机和网络技术的迅猛发展，互联网迅速崛起，金融电子化浪潮席卷 全球，电子银行以全新的银行客户交互方式被越来越多的国内外商业银行所接受 和重视，各银行间传统的。三大业务”竞争已从地面竞争转移到网上竞争，电子 银行也将成为中国未来银行业发展的趋势( 马蔚华，2 0 0 0 ) 电子银行在较大程度 上改变了银行以资产规模大小、机构网点数量、地理位置论。英雄”的经营思想 和操作模式。转为以获取信息能力、拥有信息量及分析处理信息，为客户提供及 时便利优质金融服务作为衡量银行优劣的标准( 邓顺国，唐晓东。门洪亮。2 0 0 4 ) 我国电子银行起步较晚，但发展的十分迅速，本文正是立足于我国电子银行 业务迅速发展的事实，分析我国电子银行业务存在的问题及未来发展趋势，研究 论证电子银行业务在我国商业银行整体业务发展中应有的战略地位，并提出我国 电子银行业务发展战略和措施 4 山东大学硕士学位论文 一、电子银行业务的理论分析 ( 一) 电子银行的定义 电子银行( e l e c t r o n i cb a n k i n g ) 的范畴非常宽泛，各商业银行对它的界定 也不尽相同，如“电子银行是为客户提供非接触式的银行服务”、。电子银行是 未来银行竞争的主战场”、“电子银行是指以网络为媒介、以客户自助服务为特 征，为客户提供全方位金融服务的离柜业务。等，根据国际清算银行的研究，电 子银行泛指银行利用电子化网络通讯技术从事与银行业相关的一切活动。 总的来看，电子银行分为广义的和狭义的电子银行两大类从狭义上来讲， 电子银行业务包括网上银行、手机银行和电话银行等产品；从广义上来看，电子 银行业务不仅包括上述产品，而且包括p o s 、a t m 、自助终端、自助银行、电子票 据、批量代收代付等所有离柜业务这些业务都有着共同的特点：不受时间和地 域的限制，能够提供个性化贴身服务，能满足客户几乎所有的金融服务，并且其 发展速度和应用范围都将远远超过传统的银行产品。由此可见，电子银行相对于 有形的传统银行机构而言，开辟出更加广阔无限的业务空间。从大的方面来讲， 电子银行主要有以下类型： 网上银行 网上银行是一种虚拟银行，是电子银行的高级形式，它无需设立分支机构， 就能通过因特网( i n t e r n e t ) 将银行服务铺向全国乃至世界各地，使客户在任何 地点、任何时间能以多种方式方便地获得银行的个性化全方位服务网上银行服 务的推广应用，极大地提高了银行的工作效率，减少了银行的管理费用，是2 l 世 纪银行电子化和信息化的全新发展方向。 电话银行 电话银行与原有的客户服务中心( c a l lc e n t e r ) 有很大的重叠性，是指客户 通过电话与银行相关系统往来，进行咨询、密码修改、挂失、代付费、帐户余额 查询、对账单业务、转账交易、银证通等业务。 手机银行 手机银行是指客户通过手机设备，利用移动通讯网络，以短信息或w a p 手机 5 山东大学硕士学位论文 等方式，随时随地享受银行提供的一整套产品和服务与传统的银行服务比较， 手机银行是无线通信网络与银行业务结合的创新产物，以银行服务器作为虚拟的 金融服务柜台，客户采用移动支付终端作为互动交易工具。通过移动通信网络与 银行建立连接，在银行提供的交互界面上进行操作，享受银行提供的各项服务， 完成各种金融交易。 a t m 自动柜员机 a t m 自动柜员机( 含其他银行提供的自助设备) 是指银行客户使用持有的银行 卡，通过银行的a n l 自动柜员机进行存取现金、转账交易及自助缴费等 商业p o s 机终端 商业p o s 机终端是指银行客户在特约商户消费时，使用持有的银行卡，通过银 行等安装在商户的p o s 机终端进行转帐支付 ( 二) 电子银行业务形成的历史背景 人类社会和人类文明的历史进程就是新的技术不断被发现和应用的过程，而 科学技术的发展又不断推动着人类社会和人类文明的发展。2 0 世纪8 0 年代以来高 速发展的现代信息技术更是展现出前所未有的发展空间和应用领域，信息技术浪 潮也给银行业带来了巨大的影响随着现代信息技术不断作用于银行业，银行业 利用现代信息技术的广度和深度也在不断提高，电子货币、数字货币的出现，尤 其网上银行的产生等，使传统货币的形式、内涵、结构、支付方式以及银行的定 义、银行的物理形态等都发生了深刻的变化这种变化对传统银行业既带来重大 的冲击，又对银行业的发展起着巨大的、积极的推动作用在此历史背景下，电 子银行业务应运而生 电子银行业务的产生有其客观必然性，具体来讲包括以下三个方面： 第一，高速发展的现代信息技术为电子银行业务的产生和发展奠定了坚实的 物质和技术基础信息技术的进步为银行服务的创新奠定了基础，它不仅给银行 带来了成本的降低，交易效率的提高和服务内容手段的创新，更重要的是，借助 信息技术，现代商业银行彻底改变了传统的思维模式、经营模式和管理模式，现 在，信息技术已经成为银行各项活动的重要工具。 第二，客户对银行服务的多样性和个性化需求促进了电子银行业务的产生和 发展。随着社会信息化程度的不断提高，客户对金融服务的要求越来越多样化。 6 山东大学硕士学位论文 许多客户越来越能够接受新鲜事物，他们希望得到更新、更好、更便捷、更富效 率的银行服务，愿意通过使用更先进的技术来提高他们的生活质量、经营能力或 管理水平同时，随着金融业之间竞争程度的加剧，客户对金融服务的要求变得 越来越“挑剔”，更加希望得到个性化的镊行服务他们善于比较银行所提供的 服务，愿意思考银行为他们带来的增值服务，对银行产品出现的各种问题非常敏 感。 第三，银行间日益激烈的竞争成为电子银行业务产生的重要原因银行发展 到今天，市场竞争的焦点不再是推销现有的金融产品，而是如何有效分析客户的 金融需求，及时提供满足客户个性化需要的金融服务发展电子银行业务可以减 轻一线员工应付一般性结算服务的工作量，将精力投入到能够带来更多效益的项 目中去，同时利用电子银行产品可以简化各项银行产品的审办流程，加强银企管 理，加快信息交流 ( 三) 电子银行的四个发展阶段及现状 银行的电子化经历了四个发展阶段，即将手工操作转化为计算机处理、自助 银行服务、金融信息服务和网上银行服务 1 、银行的传统业务处理实现电子化 将计算机和通信( c c ) 技术运用到银行传统业务处理中，实现数据通信，从 而建立了联机柜员系统这种联机柜员系统减少了手工操作，既提高了劳动生产 率，又能改善对客户的服务水平，还降低了银行的运行成本 2 、开发出大量新的自助银行服务项目 银行联机柜员系统的建立，为银行开发一系列自助银行业务处理系统、提供 各种新型的自助银行服务，打下了良好的物质基础。自助银行服务都是以银行卡 为介质，提供包括诸如 t h ( 自动柜员机) 服务、p o s ( 销售点) 服务和衄( 家庭 银行) 服务。这些自助银行服务项目由客户启动交易，然后数据流通过电子传输 和计算机处理，产生适当的借、贷和控制信息，以完成对客户的服务自助银行 交易一般无需银行柜员干预，它是完全依赖于计算机和网络通信、信息技术等现 代科技发展起来的全新服务项目。 3 、为客户提供金融信息增值服务 除了向客户提供传统的金融交易服务，以及前述的自助银行服务外，电子化 山东大学硕士学位论文 银行还能借助信息技术( i t ) ，从各种金融交易数据中提取有用的信息，将信息转 换为知识。向各类客户提供具有高附加值的金融信息增值服务，如投资咨询、代 客理财、用于各种辅助决策支持的信息咨询等。从而将知识转换为竞争优势 4 、开展网上银行服务 从2 0 世纪9 0 年代中期开始，随着互联网( i n t e r n e t ) 和其他数据网络的爆 炸式增长，正在引发一场全球性的商务革命和经营革命电子商务是信息时代的 必然趋势，电子商务涵盖企业、商户、金融和政府有关部门以及网络服务商，涉 及面非常广每个电子交易都需要经过资金的支付与结算才能完成，而作为资金 流负载者一一银行的参与是至关重要的因此，随着i n t e r n e t 的发展，网上银行 ( i n t e r n e tb a n k i n g ) 服务也蓬勃发展起来为能取得成功，银行必需借助i n t e r n e t 的力量，并使之同计算机与通信技术、信息技术结合起来。这种“c c + i t + w e b ” 的基础结构，使银行能将i n t e r n e t 、核心业务( 支付服务和信息服务) 处理和客 户信息数据库连接在一起，形成一种崭新的业务模式 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机网络技术的发展，国内外银行大量推广p o s 机、电话银行、网上银行等电子银行服务目前，美国7 0 、日本5 0 的家庭使用 电子银行服务，发达国家银行的电子银行业务量占全部银行业务量比重达5 0 - 7 0 ； 国外8 5 的银行投资发展网上银行业务，国内商业银行也相继推出网上银行业务， 而且近几年业务发展迅猛据世界银行预测，2 0 0 5 年，工业国家网上银行在银行 业中的比重将由8 5 上升到5 嘿，新兴市场国家将由1 上升到2 喁8 2 b 交易量将 达6 3 万亿美元，电子银行业务无疑将成为全球金融业最有活力及竞争力的领域 之一 ( 四) 电子银行业务的特点及风险 l 、电子银行业务的特点 电子银行业务是社会信息化高度发展的产物，它和传统银行业务相比较有着截然 不同的特点。电子银行业务的产品和客户服务具备如下特点： ( 1 ) 提倡客户自助：通过电子渠道，客户可以自行完成各类交易，从而有效 缓解柜台的压力，降低成本 ( 2 ) 业务综合、全面、多样化：涵盖了个人、企业金融服务的多个方面，同 时还能够利用一体化的电子银行服务扩展销售范围，改进目标市场产品，进行电 8 山东大学硕士学位论文 子银行产品创新 ( 3 ) 客户服务全天候：为客户提供超越时空的。a m ”式服务，即在任何时 候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、任何方式( a n y h o w ) 为客户提供每年3 6 5 天，每天2 4 小时的全天候金融服务 ( 4 ) 科技含量高：电子银行产品主要依赖于当今世界信息技术的发展，广泛 采甩了计算机技术、通信技术、自动化技术等技术是否先进，交易平台的结构 设计是否科学合理，都将直接影响到电子银行业务的发展以及运营成本的高低 ( 5 ) 边际成本很低：电子银行成本的增长与提供的服务之间没有明显的比例 关系因此，电子银行所提供的功能越多，客户使用次数越多，单笔服务成本就 越低。 ( 6 ) 需要复合型人才：电子银行业务的全面综合和高科技的特性要求电子银 行客户服务人员必须既熟悉传统柜台业务又精通电子银行业务，同时对金融业和 计算机发展有一定了解的人才美国安全第一网络银行创立之初，员工只有l0 多人，一个办公地址，几乎所有业务都在网上进行，这就要求员工不但要有熟悉 的业务技能，还必须具备很高的计算机水平，以及灵敏的应变能力。 2 、电子银行的风险 由于电子银行具有网络化和虚拟化的特点，其潜在风险己日益凸现，并已引 起全球金融界高度重视如何有效地防范电子银行的风险，已成为当今金融界最 重要的课题之一尽管电子银行业务风险种类繁多、内容和表现形式不一，但大 体可划分为操作风险、声誉风险、法律风险和其它风险等 ( 1 ) 操作风险操作风险指由于内部程序不完善或失效以及有关制度、系统或 人工操作出现问题，或外部因素引起的风险。具体又包括安全性风险、系统的设 计、运行与维护风险、客户溢用产品和服务风险等 ( 2 ) 声誉风险声誉风险是指由于负面的公众舆论对银行造成的风险，致使银 行建立和维护客户关系的能力严重受损，导致资金筹措或客户群方面的重大损失 例如网上银行产品和服务或流程产生了负面公众舆论，以致严重地影响了银行的 收益或损害了银行的资本，这时便产生声誉风险它会影响银行建立新型客户关 系，使该机构面临诉讼、资金损失或声誉损失。 ( 3 ) 法律风险。法律风险是指由于违反法律、规章、交易习惯、职业道德伦理 g 山东大学硕士学位论文 标准等，或者与之不一致，或交易各方的权利和义务未能合理分配，或者通过电 子媒介订立的协议效力不确定等情况而造成的风险对于从事电子银行业务的银 行，未适当告知客户权利义务，未向客户提供充分的隐私保护；有的银行将其网 站与其他网站链接，黑客可能利用被链接的网站欺诈银行客户；随着电子商务的 发展，银行会力求在电子认证系统中占有一席之地，如果双方的权利义务未能在 合同中明确或那些信赖证书的各方遭受了损失，都可能使银行面临法律风险 “) 其他风险包括战略风险、信用风险、流动性风险、利率风险、市场风险 和国家风险等 ( 五) 电子银行的相关理论 l 、电子银行的体系结构和组织框架 在电子银行体系里，运行着各种电子银行系统。每个电子银行系统都是一个 庞大复杂的社会系统，所有这些电子银行系统，构成一个国家的电子银行体系 每个国家都要根据自己的国情和需要，建立各种电子银行系统 现在全球正在进入数字经济新时代，数字经济蕴藏着惊人的机会。但同时也 伴随着巨大的挑战。特别是在全球金融一体化的环境里，银行业内的竞争、银行 业与其他行业的竞争是很剧烈的一个银行要能生存并有活力，就应该研究建立 如图1 1 所示的金融信息和交易体系该体系的核心是客户，第二层是会计结算， 第三层是交易最外层是信息所有这些。全部存于联机的分布式数据库和数据 仓库里这些银行数据库中的数据可由所有经过授权的各方进行存取。这些数据 库必须有负责安全管理的软、硬件保护 图1 - 1 新的金融信息和交易体系 山东大学硕士学位论文 电子银行打破了传统银行的组织构架金字塔型的组织框架( 见图1 2 ) 传统的金字塔型结构最大问题在于管理机构臃肿，信息反馈缓慢，在高度信息化 的环境下不能满足快速的信息交流和大量的信息共享，专业部门的分工方式也容 易造成信息获取的片面、反馈迟钝 图卜2 传统的金字塔型组织结构框图 在发达国家，网上银行的基本组织框架是在银行主服务器提供虚拟金融服务 柜台，客户通过p c 机或其他终端方式连接因特网进入主页，以银行主页为平台进 行各种进入交易因此，电子银行与传统银行组织结构的最大区别，在于完全省 却了中间机构。通过客户平面的中介功能，形成对最终客户群的分销。这个最终 客户群是建立在信用卡平台上的客户群( 见图i - 3 ) 。 网络银行主页 因特网 银行卡，i 言用卡客户平面 lv i s a 卡终端 m a s t e r 卡终端其他银行卡终端 l 、1 最终客户群r ， 图1 - 3 网上银行的组织结构框图 山东大学硕士学位论文 2 、电子银行的业务组织形式 传统的银行业务，从客户的角度可以分为对私业务( 个人业务) 和对公业务 ( 公司业务) ；从资产负债的角度可以分为资产业务、负债业务和中间业务：根据 业务发生地的不同可以分为国内业务、国际业务和离岸业务传统银行都是按照 业务的自然流程和资金筹集( 储蓄) 、清算、营业( 贷款) 等不同流向和管理方式 划分实际业务部门存款部门负责存款，贷款部门负责贷款，会计部门负责清算， 市场营销部门负责推广新的业务产品等，属典型的科层功能型结构( 见图1 - 4 ) 图l - 4 传统银行的业务组织形式 电子银行也是按照个人业务和公司业务进行分类的，但是电子银行个人业务 和公司业务的具体组织管理方式，已与传统银行有着明显的不同( 见图1 - 5 ) 尤 其是个人业务，电子银行包含的内容要比传统银行丰富的多同时，资产负责业 务与中间业务的区别，国内业务与国际业务的区别，由于市场整体流动性的提高， 网络在地理位置方面的自然延伸等因素的影响，在实际运营中已不重要了传统 银行的分部门业务组织方式不仅加大了客户的交易成本，也不利于发挥银行信息 的综合优势利用信息网络技术，再造业务流程是电子银行业务组织形式的一个 鲜明特点 a 一一存款、贷款、支付、投资等一一( 客户群a ) x - - - - 存款、贷款、支付、投资等一一( 客户群x ) b - - - - 存款、贷款、支付、投资等一一( 客户群b 】 y - - - - 存款，贷款、支付、投资等一一( 客户群y ) 图l _ 5 电子银行业务组织形式 山东大学硕士学位论文 3 、电子银行系统的规划设计 规划设计电子银行系统的基本原则，就是要充分利用并共享各金融机构已有 的计算机系统资源，充分兼顾系统所有参与者的利益，并要能适应国际发展潮流 具体来说，就是要尽量采用国际上通行的各种标准和做法，要采用国际标准和行 业标准；要制定各种标准的信息格式、作业程序和标准接口，以利于使用和管理； 系统易于扩充，并具灵活的应变能力；要有可靠的安全措施；要能实现资源共享， 防止单一机构垄断；要有与其他电子银行系统联动处理的能力 一个电子银行系统，要使之能成功的先决条件是这个系统必须具有服务性、 安全性和经纪性为实现上述要求，电子银行系统的规划与设计就不仅仅是一个 技术问题，他必须涉及三个层次的因素，即由最高领导层作战略规划：由市场销 售人员作市场响应预测研究；由银行的技术人员作技术开发研究 ( 1 ) 最高层领导的战略研究要制定系统的目标，要能回答“这个系统应能为 我们银行做些什么”这个问题，必须由最高领导层作战略研究要制定出符合国 情和行情的切实可行的目标，最高层管理决策者需要在专家的辅助下，可能要经 过多次认真的调查研究，才能形成清晰的概念此外，形成决策后，还必须靠最 高管理决策层从上至下的推动、检查，才能使正确的决策得以正确的贯彻执行 ( 2 ) 要达到上述战略决策，市场销售管理人员必须作市场响应和预测研究。其 目标是要回答“我们的市场是如何评价本系统所推出的银行服务的”这一研究是 很重要的，因为准备推出的系统，必须有足够的用户，才能具有生命力和吸引力 因此，在研制开发一个电子银行系统前，应先研究在现有的制约条件下要建成怎 样的系统，才有可能吸引客户；在什么条件下，系统才能有足够的客户；此外， 在此基础上要进一步研究如何才能实现决策层预定的目标 ( 3 ) 在完成上述研究后，才是技术人员作技术研究，完成系统的开发与设计。 在这个环节中，系统的安全问题是十分重要的 在作上述三个层次研究时，必须考虑所规划和设计的系统应该在未来的十年 里都能起作用，为未来留下必要的发展空间；此外，在可能的条件下，应尽量采 用先进的技术和设备，为新的发展创造较好的软硬件环境。 4 、电子银行产品的营销 推出一种新的电子银行产品能否获得成功取决于多种因素，包括战略决策、 山东大学硕士学位论文 市场评估、产品开发、风险控制、运营管理等许多因素，但非常重要的最后一个 因素是要把该银行的产品推销出去，并让客户得到实惠，银行也才能因此获得丰 厚的回报再好的产品，如果不能把它推销出去，对银行来说也是没有用的电 子银行产品的用户愈多，它的经济性愈好因此，电子银行产品的营销是电子银 行系统中关键的一环 在电予银行产品的营销中，必须实现由。产品中心主义”向。客户中心主义” 的战略转变传统商业银行经营理念的核心是“以量胜出”和“产品驱动”，其标 志是通过机构和网点扩张实现规模经济，通过批量生产为客户提供标准化的金融 服务，以此来降低成本然而在网络经济条件下。随着客户、尤其是电子银行客 户受教育程度的逐步提高，他们对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高。 这就迫使商业银行必须打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求出发， 充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，为客户提供量身度造的个性化金融产品和 金融服务为实现这一转变，银行必须将客户关系管理放在重点位置，完善客户 数据处理系统，了解、分析，预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身定做， 从而为客户提供高附加值的产品与服务 ( 六) 电子银行业务的经济学分析 从微观信息经济角度分析，电子银行给企业和消费者提供了一个新的搜寻和 决策方式，企业和消费者通过网络等形式与银行形成委托代理关系电子银行的 基本经济理论一是基于委托代理假设，二是基于企业信息化理论基础上形成的、 无边界金融服务与金融衍生工具创新，以及网上银行竞争优势理论等 1 、电子银行的外部性 经济学家用“外部性”来描述某个消费者的消费直接影响到其他消费者效用 的状态，或者说，如果消费者直接关注另一个代理人的生产或消费，这种经济活 动就包含了消费者经济外部性或外部效应。当某个厂商的生产可能性受到其他厂 商或消费者选择的影响时，就会产生生产的经济外部性。 美国经济学家h a lr v a r i a n ( 1 9 9 6 ) 是较早对网络外部性做出较为严格的经济 学分析的学者之一。他指出：网络的外部性表现在某个消费者消费网络产品的效 用，依赖于消费该网络商品的其他消费者的数量。以上网消费需求为例，如果其 他人都没有上网，只有你及少数人上网是不合算的。网络外部性特征说明买卖双 山东大学硕士学位论文 方之间的信息供给效用是相互影响的 作为与网络有着密切联系的电子银行同样也存在着“外部效应”简单地说， 电子银行外部性表现在某个客户消费电子银行提供的虚拟金融服务产品的效用， 依赖于消费该虚拟服务产品的其他客户的数量以电话银行为例，电话银行本身 并不是直接盈利性非常强的金融服务品种，但是如果电话银行拥有了大量的客户， 它就能在为银行争取客户、扩大市场份额、减少营业面积、降低人工成本、提高 效用等方面发挥日益明显的作用这种明显的作用构成了电话银行的经济外部性 同时，电子银行客户对电子银行金融服务的需求与客户对电子金融工具的需求构 成互补性例如，如果某个小区没有一家银行或储蓄所装备有自动柜员机( a t m ) ， 在这个小区销售银行卡一般是要亏本的同样，只有手中握有银行卡的客户才会 到商店购买货物时使用销售终端( p o s ) 在这种情况下，对a t m 服务的需求，依 赖于区域内人均银行卡的拥有量，而对银行卡的需求又依赖于市场上能够方便地 获得a t m 或p o $ 等互补性服务的数量 2 、电子银行服务的规模效应 电子银行服务具有初始成本高昂的特征商业银行投资电子银行业务将会导 致银行总成本的增加，这个过程表现为图1 6 ( a ) 中的总成本曲线是不断上升的 电子银行提供虚拟金融服务的生产成本与消费者分享虚拟金融服务的规模之间程 弱相关性或近似无关，因此，就提供一次服务来讲，电子银行又具有边际成本低 廉的规模经济特征，电子银行业务的平均成本也会随着客户的不断增加和产品的 不断增多而降低，如图1 - 6 ( b ) 所示 从商业银行角度分析，如果提供柜台服务的成本较高，而提供电子银行服务 的成本较低，商业银行保持较大利润的方式是提供少量的柜台式金融服务产品并 向客户征收一定的手续费，鼓励客户使用电子银行服务。另一方面，如果提供电 子银行服务的交易成本超过提供柜台式金融服务的边际成本，商业银行获取最大 利润的方式是不提供电子银行服务。在这个过程中，商业银行的服务越来越变得 专业化和分散化，同时，对提供基础电信服务电信公司的依赖程度也不断加强 对于商业银行提供的任何虚拟金融产品，服务的固定成本和( 相对) 不断降 低的边际成本的结合，使电子银行的平均成本随着产量的增加而降低而且，当 每一项新的电子银行产品及技术导致更高的“服务分享”水平时，商业银行平均 山东大学硕士学位论文 成本下降的速度会更快并且随着虚拟金融服务提供数量的增加，边际成本对虚 拟金融服务产出的依赖关系刺激商业银行将采用更多的电子银行服务技术 ( a ) 总成本 1 ，一 l l 平均成本 l l 火 矗 、- - 一 产出 图卜6 商业银行提供电子银行服务的成本与产出 3 、电子银行的定价策略 电子银行服务的定价策略是利用网络提供的低成本优势，考虑如何最大限度 地通过不断增加的供给来扩展需求。商业银行提供电子银行服务有三种基本的定 价策略，即提供免费服务、提供带折扣的优惠服务和捆绑式价格策略。 ( 1 ) 提供免费服务 商业银行在推出电子银行服务的初期，经常使用的一种定价策略是免费服务 或者只是象征性地收取交易者的手续费，这是因为虚拟金融服务市场上需求曲线 与普通商品市场上的需求曲线之间很不相同。如果使用电子银行业务的客户太少， 购买虚拟金融服务的边际个人需求水平将十分低，这对商业银行来说是很不利的。 ( 2 ) 提供带折扣的优惠服务 电子银行通常利用它们在行业系统领域节省的大量管理及运营成本为客户提 供带折扣的优惠服务，这种情况在图书电子商务营销中体现的更加明显例如， 美国著名的亚马逊公司网上图书的最高折扣率达到4 0 n , 6 。特价图书的最高折扣率达 到8 5 。虽然大幅降低图书的销售价格导致其销售利润率较低，但是亚马逊公司的 目的是不惜一切代价从传统图书销售商市场上争夺市场份额。据统计，在电子商 山东大学硕士学位论文 务市场上全部销售额的9 4 来自网上回头客，折扣是吸引客户回头的重要因素 ( 3 ) 捆绑式销售价格 电子银行服务的捆绑式销售一般有两种策略，一是保持电子银行金融服务的 基本价格不变，降低捆绑产品或服务的价格；二是保持捆绑产品或服务的价格基 本不变，降低电子银行金融服务的价格在现实中，多采用前一种销售定价策略。 捆绑式销售在信息产品及服务的销售中得到及其普遍的应用，萁基本的经济学原 理在于电子银行的外部性，信息产品及服务多具有互补性，属于经济上的补足品 而非替代品电子银行对成本的替代效应和对服务品种的互补效应，构成电子银 行有别于传统银行竞争优势的两个基础。无论是将传统银行的业务延伸到网