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i 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 摘 要 摘 要 中国加入 wto 之后,整个社会经济产业结构已经和世界经济产业结构形成衣襟关系， 特别在体育用品产业方面,更多更强大的外国竞争对手更容易从多个层面进入中国市场。 中国体育用品企业既面临跨国公司国际品牌的激烈竞争， 又面对经营成本的持续上涨以及 诸多微观经济因素影响， 中国的大多体育用品企业已逐渐失去劳动力成本的传统优势， 中 国体育用品产业正面临着一场巨大考验。针对以上状况,中国体育用品企业应及时从产业 链低端向自主品牌战略的高端产业链动态方向转变， 体育用品品牌战略是中国体育用品企 业必须深切重视的长远发展战略，因此，如何强化国内自主品牌，掌握品牌的核心要素， 对我国体育用品自主品牌发展有深远意义。本文运用了产业组织学、营销学、市场学、管 理学、统计学等相关知识，结合了文献资料法、系统分析法、实证调查法、对比分析法等 研究方法。本文的内容主要分为以下五大部分： 分析与研究了相关理论， 分别从新产业组织理论视角和新管理学理论视角来看待体 育用品品牌形成。 新产业组织理论认为品牌的形成由企业内部因素决定， 其推动力是企业 的自主创新； 新管理学发展了品牌的相关理论, 其认为产品质量是一个全面的概念， 管理 学不但关注影响质量的企业的内部因素, 同时也关注企业的外部因素， 其中产品营销是企 业外部因素中的推动力。 根据自主品牌形成分析系统的构成， 自主品牌的形成要素可以从自主品牌资源、 自 主品牌创新管理能力、自主品牌营销能力、自主品牌影响力、自主品牌形成的社会环境等 五个方面来进行评价。 根据体育用品自主品牌分析系统的特性， 选择了模糊综合评价法对体育用品自主品 牌形成的分析系统进行分析。对耐克、阿迪达斯、安踏、匹克四个品牌比较分析来看，耐 克品牌整体评价最强，它的研发投入和市场营销能力也是最强的，阿迪达斯次之，安踏第 三，匹克第四。从中得知国内体育自主品牌的研发技术力量和市场营销力量都较薄弱，这 个评价结果证实了本文理论框架的科学性和正确性。 对比分析了中外体育用品自主品牌的形成机理， 发现两者的共同之处在于中外体育 用品自主品牌都是建立在高质量产品基础之上， 并在企业外部的销售、 营销等环节中不断 得到提高， 同时受到社会环境中各个因素的影响， 其中研发和产品营销是体育用品自主品 牌形成的重要环节； 两者的差异在企业内部主要表现在品牌形成的时间短， 产品质量水平 不高，研发技术力量薄弱，管理观念和效率较为落后，企业营运资金短缺，在企业外部表 现为市场占有量不高，销售额整体偏小，市场营销手段低层次。在社会因素方面，国内体 育用品行业发展有待提高， 消费者对国内体育用品自主品牌认可度不高， 国内体育用品自 主品牌的品牌文化不够强势和有力，知识产权保护不力。 ii 根据中外体育用品自主品牌形成机理的差异， 提出了相关对策： 在企业层面提出应 在企业内部改进产品质量，增强研发技术力量，提高管理水平，加强企业营运资金力量， 企业外部应扩大市场占有量和销售额， 提升市场营销水平； 在政府层面应促进政策的支持 力度和完善知识产权的保护，在社会层面，呼吁消费者拥护和支持自主品牌，社会中介服 务组织等更多地参与自主品牌建设。 关键词：关键词：体育用品，自主品牌，形成机理，产品质量，营销 iii a comparative study of the formation mechanism of domestic and foreign sporting products own brands abstractabstract after being accessed to wto, china is intergrated into the worlds economy gradually, more powerful foreign competitors will be from a broader and deeper level into the chinese market, the domestic sporting goods market tends to be more international, we already entered a competition in the era of upscale brands. chinas enterprises face fierce competition from multinational corporations in the international market, rising business costs and other economic factors, most domestic enterprises have lost their traditional advantage of labor costs gradually, chinese sports product companies are facing a major test. chinese enterprises should promote themselves from low and static industrial chain to the own brand strategy and direction of dynamic and industrial chain.the brands strategy of sport products must be served as a profound and long-term development strategy by domestic corporation currently. as a result, how to strengthen the domestic brands and master the core elements of the brand what is meaningful for the development of domestic sporting product brands. in this paper, there are including those knowledge of the industrial organization, marketing, management, statistics etc, and use the literature method, system analysis, surveys, comparative analysis and so on. this paper is divided into the following five parts: this paper refined relatived theroies,to research the formation of sporting products brand based on the theory of new industrial organization and the theory of new management,the theory of new industrial organization believed that the formation of the sporting products brand decided by the internal factors,the motivation is the independent innovation produced by company.the theory of new management developed relatived brand theories.the theory of new management believed that the quality of products is a overall concept, it inculde the internal factors and external factors, the product marketing is the motivation of external factore. refer to its own brand of system structure, the formation of own brand can be analysised from the resource of own brand, innovation and management capabilities, ability of market operations, the influence of own brands, the circumstance of own brand. concerned the characteristics of system of sporting products own brand, the fuzzy comprehensive evaluation method is used to analysis this system. compared nike, adidas, anta, pick, we can find out nike is strongest, and its r 5 , 4 , 3 , 2 , 1(njiaij=又由第三层 次的因素确定，即： ijmijijijij aaaaa, 321 =，其中 ijk a为第 i 个要素的第 j 个指标中的 第 k 个要素。()mknji, 3 , 2 , 1;, 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1=。 （2）建立权重集 1）要素层权重集：根据各个要素的重要程度，赋予每个要素相应的权数。设第 i 个 要素 i a的权数为()5 , 4 , 3 , 2 , 1=iai则要素层权重集为： ),( 54321 aaaaaa =。 (3-2) 2）指标层权重集：在指标层中，根据各个指标的重要程度赋予每个指标以相应的权 数。设第 i 个要素中的第 j 个指标 ij a的权数为()njiaij, 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1=，则指标 层权重集为： ),( 321iniiii aaaaa=。 (3-3) 3）评判因素层权重集：在评判因素层中，根据各个因素的重要程度赋予每个因素以 相应的权数。设第 i 个要素的第 j 个指标中的第 k 个因素 ijk a的权数为 ()mknjiaijk, 3 , 2 , 1;, 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1=。则评判因素层权重集为： ),( 321ijmijijijij aaaaa=。 (3-4) （3）建立评判集 评价集为各因素评价所组成的集合， 也是总评判的各种可能的结果。 体育自主品牌形 成的评价可以分为 5 个可能： 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 40 v=v1，v2，v3，v4，v5=强，较强，一般，较弱，弱。 (3-5) 模糊综合评判方法的数学模型模糊综合评判方法的数学模型 模糊综合评判体育自主品牌形成机理的数学模型如下所述。 （1）一级模糊综合评判 一级模糊综合评判， 应是最低一层因素的综合评判。 对第 i 个要素的第 j 个指标中的 第 k 个因素 ijk a评判，评判对象隶属于评价集中第 k 个元素的隶属度为 ()5 , 4 , 3 , 2 , 1;, 3 , 2 , 1;, 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1=hmknjirijkh，则可得一级模糊综合 评判的单因素评判矩阵，每一类因素中的评判矩阵组合为该类因素的评判矩阵： 矩阵的第 k 行表示第 i 个要素的第 j 个指标中的第 k 个因素 ijk a评判的结果。 第 i 个 要素的第 j 个指标中有多少个因素， ij r矩阵便有多少行；评价集有多少个元素， ij r矩阵 便有多少列。于是第 i 个要素的第 j 个指标的模糊综合评判集为： 其他因素的单因素评价：因为是定量的指标，从而可以采用分段隶属函数法进行单 因素评价。 首先确定它们对应的强、较强、一般、较弱和弱五个等级对应的模糊子集的数值， 利 用 离 差 法 划 分 评 价 等 级 标 准 的 计 算 公 式 ：,28. 1 1ii sxx+= ,67. 0 2ii sxx+=,67. 0 3ii sxx=,28. 1 4ii sxx=，其中 i x代表均值， i s代表标准差，从而 可以构造如下隶属函数: )63( 54321 3534333231 2524232221 1514131211 = ijmijmijmijmijm ijijijijij ijijijijij ijijijijij ij rrrrr rrrrr rrrrr rrrrr r () () 54321 54321 3534333231 2524232221 1514131211 54321 , )73(, ijijijijij ijmijmijmijmijm ijijijijij ijijijijij ijijijijij ijijijijij ijijij bbbbb rrrrr rrrrr rrrrr rrrrr aaaaa rab = = = 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 41 1 3 31 13 3 1 ( )(,) 0 i i ii i cx cx uccx x xx cx = 强 14 4 42 24 1 21 12 0 ( )(,) (,) ii i ii i i cxcx cx uccxx xx xc cx x xx = 较强 或 23 3 3 3 2 2 2 0 ( )(,) ( ,) ii i iii i i ii i cxcx cx uccx x xx xc cx x xx = 一般 或 (3-8) 14 4 43 34 1 31 13 0 ( )(,) (,) ii i ii i i cxcx cx uccx x xx xc cx x xx = 较弱 或 2 2 42 24 4 0 ( )(,) 1 i i ii i cx xc uccxx xx cx = 弱 （2）二级模糊综合评判 二级模糊综合评判的单因素评判，应为相应的一级模糊综合评判。因此，二级模糊 综合评判的单因素评判矩阵，应为一级模糊综合评判矩阵： 其中，)5 , 4 , 3 , 2 , 1;, 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1(=knjibr ijkijk ,于是二级模糊综合评判集 为: )93( 510 1010 33 22 11 10 3 2 1 = = = ijk ii ii ii ii i i i i i r ra ra ra ra b b b b r 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 42 ik b即为二级模糊综合评判指标，它表示评判对象按所有各个指标评判时，对评判集 中第 k 个元素的隶属度。 （3）三级模糊综合评判 三级模糊综合评判时的单因素评判，应为相应的二级模糊综合评判。因此，三级模 糊综合评判的单因素评判矩阵，应为二级模糊综合评判矩阵： 其中，)5 , 4 , 3 , 2 , 1; 5 , 4 , 3 , 2 , 1(=kibr ikik 。于是，三级模糊综合评判集为： 其中()5 , 4 , 3 , 2 , 1(=krab ikik 。 k b即为三级模糊综合评判指标，它表示评判 对象按所有各个要素评判时，对评判集中第 k 个元素的隶属度。 通过上述分析，再按模糊分布法和最大隶属度法可以评判出中外体育用品自主品牌 要素形成系统的情况。 3.4 中外体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析中外体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析 耐克公司和阿迪达斯公司是世界上享有盛誉的最具竞争力的体育用品公司， 它们可以 说代表了西方最发达国家美国和欧盟国家体育用品企业这两大板块的最高水平， 阿迪达斯 已在体育用品市场上建立无可匹敌的优势， 成为世界体育用品领域的一流品牌。 阿迪达斯 产品营销的主要方式是赞助，如赞助各种体育活动，运动员，球队。而安踏为我们目前品 )113( 55 55 44 33 22 11 5 4 3 2 1 = = = ik r ra ra ra ra ra b b b b b r () () 1021 10 2 1 1021 , )103(, iii iii iii bbb b b b aaa rab = = = ()()123(, 54321 5 4 3 2 1 54321 = =bbbbb b b b b b aaaaarab 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 43 牌升值最高的体育用品企业， 它拥有最大的体育用品加盟店， 匹克作为成立年限较久的体 育用品企业，是我国典型的土生土长的体育用品自主品牌企业，具有一定的品牌知名度。 这四个品牌都有典型的代表性。 我们就来选取这四个体育用品企业作为中外体育用品自主 品牌的代表，分别来进行比较分析。 3.4.1 国外体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析 3.4.1 国外体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析 本小节以耐克和阿迪达斯为例对国外体育用品自主品牌形成机理的进行综合评价与 分析。 品牌简介品牌简介 耐克。 总部位于美国俄勒冈州 beaverton 的耐克公司是全世界著名的体育用品制造 商。该公司生产各种各样的体育用品，如服装、鞋类、运动器材等等。耐克的发源可追溯 到 1962 年，俄勒冈大学毕业的比尔鲍尔曼和他的校友菲利浦奈特一起创办了一家名 为蓝缎带的公司，主营产品是体育用品。到了 1972 年，蓝缎带公司换名为耐克公司， 耐克公司从此开始创造了属于自己的传奇。到 1980 年，耐克公司就已经超过了在美国运 动鞋行业领先多年的阿迪达斯和彪马两个品牌。 耐克公司的特点是将公司的所有资源集中起来， 然后集中投放到设计、 市场营销这两 大部门中去，全力培养公司强大的产品设计能力和市场营销能力。2001 年，耐克公司在 研制出了气垫技术后，接着又推出了一种名为 shox 的新型防震技术。采用这种技术生产 出来的运动鞋再度促进了耐克的销量大幅攀升。 耐克公司的产品都不是自己生产制造出来 的， 而是统统外包给其它的代加工家加工制造出来的。 耐克不仅在美国占领了市场第一的 地位，在全世界体育用品品牌中，它也是占据了市场占有率的第一位。 阿迪达斯（adidas）是德国体育用品品牌,1920 年在阿道夫领导下，阿迪达斯推出 了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋，从此开始了它的辉煌之路。1956 年墨尔本奥运会 上，dassler 的长子 hrorstdassler 借此促销 adidas 品牌，阿迪达斯推出了一系列的特 别产品， 墨尔本这个系列的主要卖点是阿迪达斯新开发的改进型多钉扣型运动鞋。 在此届 奥运会上，穿了阿迪达斯运动鞋的运动员选手一共获得 72 枚金牌，阿迪达斯的品牌知名 度跃上了一个新台阶。 通过研发技术的不断创新和成功， 同时借助奥运会之类大型国际赛 事和著名运动员的广告效应， 采取金字塔型的品牌推广模式和先进的产品营销模式， 到上 世纪 60 年代和 70 年代， 阿迪达斯已在体育用品市场上建立无可匹敌的优势， 成为世界体 育用品领域的一流品牌。阿迪达斯产品营销的主要方式是赞助，如赞助各种体育活动，运 动员，球队，或是整个足球联盟。阿迪达斯不仅赞助了众多国家球队，而且签约了众多明 星， 阿迪达斯不仅帮助了各类运动员表现出更好的运动成绩， 而且满足了一般消费者对高 品质运动用品的需求。阿迪达斯在体育用品领域中，历史悠久，在消费者心目中有不可动 摇的地位。 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 44 耐克及阿迪达斯指标数据来源耐克及阿迪达斯指标数据来源 在 22 个三级评价指标中，有 20 个定量指标，2 个定性指标，定量指标值的来源，大 部分从官方报告或是政府相关网站、文献中获得，本文写于 2010 年，所以获取的数据大 部分都属于 2009 年的范围，部分数值因考虑到合理性，根据相关文献和现有数据计算统 计得来，定性数据通过大量的消费者、企业调查而得，并通过相应的社会统计软件转化得 到相关数据，耐克具体数据如下表 3.15 所示： 表 3.15 耐克品牌定量指标取值及来源 指标名称 单位 指标值 来源 工业总产值 c1 亿美元 52641 国家统计局 体育产业总产值 c2 亿美元 4960 国家统计局 企业利润总额 c3 亿美元 86 2009 annual report for nike 企业资产总计 c4 亿美元 132 2009 annual report for nike 每百万人中研究和技术人员数 c5 个人 4651 world bank wdi database 上市的新产品比值 c6 % 45 r&d 经费支出 c7 亿美元 2.58 调研分析所得 高级管理层人数占员工比例 c8 % 15 耐克官方网 零售店个数 c9 个 6000 路透社 国内市场销售值 c10 亿美元 64.9 media.corporate- 国际市场销售值 c11 亿美元 101.2 2009 年耐克投资者报表 国外销售占总销售比率 c12 % 60.1 2009 年耐克投资者报表 市场提升费用投入 c13 亿美元 23.51 耐克官方网 国际体育赛事赞助个数 c14 5 国家体育总局体育信息中心 销售收入 c15 亿美元 191 2009 年度耐克财务报表 毛利率 c16 % 45 现金流及其等同物 c17 亿美元 30.79 2009 年度耐克财务报表 企业声誉 c18 位 1 调研所得 品牌价值 c19 亿美元 107 forbeschina 大众对自主品牌欢迎程度 c20 % 63.2 调研所得 国内知识产权相关法律个数 c21 个 51 r&d 支出占国内生产总值比重 c22 % 2.61 world bank wdi database 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 45 阿迪达斯的相关数据如下表 3.16 如示： 表 3.16 阿迪达斯品牌定量指标取值及来源 指标名称 单位 指标值来源 工业总产值 c1 亿美元 6775 中国驻德国经济参赞处 体育产业总产值 c2 亿美元 687 中国驻德国经济参赞处 企业利润总额 c3 亿美元 67.21 2009 年阿迪达斯财务年度报表 企业资产总计 c4 亿美元 126.9 2009 年阿迪达斯财务年度报表 每百万人中研究和技术人员数 c5 个人 3359 world bank wdi database 上市的新产品比值 c6 % 40 美通社 r&d 经费支出 c7 亿美元 1.23 阿迪达斯官方网 高级管理层人数占员工比例 c8 % 11 阿迪达斯官方网 零售店个数 c9 个 7300 路透社 国内市场销售值 c10 亿美元 12.86 media.corporate- 国际市场销售值 c11 亿美元 110 media.corporate- 国外销售占总销售比率 c12 % 79 2009 年阿迪达斯投资者报表 市场提升费用投入 c13 亿美元 3.2 2009 年阿迪达斯投资者报表 国际体育赛事赞助个数 c14 个 12 国家体育总局体育信息中心 销售收入 c15 亿美元 138 2009 年度阿迪达斯财务报表 毛利率 c16 % 45.4 2009 年度阿迪达斯财务报表 现金流及其等同物 c17 亿美元 6.78 2009 年度阿迪达斯财务报表 企业声誉 c18 位 2 调研所得 品牌价值 c19 亿美元 70 forbeschina 大众对自主品牌欢迎程度 c20 % 60.4 调研所得 国内知识产权相关法律个数 c21 个 20 德国商标专利局 r&d 支出占国内生产总值比重 c22 % 2.52 world bank wdi database 注：原数据的单元中为亿欧元，已按 2009-12-31 号的当日中间牌价 欧元：美元=1.43:1 换算成美元。 阿迪达斯的数据包含了锐步和阿迪达斯两个品牌。 耐克和阿迪达斯各级指标的评价及形成要素系统的综合评价耐克和阿迪达斯各级指标的评价及形成要素系统的综合评价 下面讨论体育用品自主品牌的评价的 22 个单因素评判，针对不同的指标，结合数据 资料选用合适的评价方法。根据材料可知，比例指标有：上市的新产品比值 c6；国外销 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 46 售占总销售比率 c12；国外销售占总销售比率 c12；毛利率 c16；大众对自主品牌欢迎程 度 c20；r&d 支出占国内生产总值比重 c22。首先考虑将这些指标数值化，对于上述这类 比值指标，为了计算简便，可以假设每个指标的总份数均为 100，从而所有的指标数值化 只要将原来的比值乘以 100 即可。 其他因素的单因素评价： 因为是定量的指标， 从而可以采用分段隶属函数法进行单因 素评价。 首先确定它们对应的强、 较强、 一般、 较弱和弱五个等级对应的模糊子集的数值， 利用离差法划分评价等级标准的计算公式。 把耐克的相关数据代入上述所建立的评判矩阵中得出耐克 22 单因素的模糊评价结 果向量为： 则第一级综合评判结果为： b1=( 0.8281 0.3750 0.0989 0.1719 0.0416) b2=( 0.9450 0.1760 0 0.0550 0) b3=( 0.9895 0.0335 0 0.0105 0) b4=( 0.6946 0.1034 0 0.1884 0.2359) b5=( 0.8081 0.5641 0.0343 0.1919 0.0118) b6=( 0.7147 0.2398 0.3338 0.2853 0.1602) b7=( 0.8973 0.3282 0 0.1027 0) b8=( 0.7877 0.6786 0 0.2123 0) b9=( 0.9549 0.1441 0 0.0451 0) b10=( 0.7716 0.7302 0 0.2284 0) b11=( 0.9003 0.3189 0 0.0997 0) 第二级模糊综合评判结果（对应的为一级指标的情况） ： a1=(0.8959 0.2596 0.0415 0.1041 0.0175) a2=(0.8479 0.0671 0 0.0959 0.1132) = 0 0 0 0 0 0 0 0 0.400453 0 0.036777 0 0 0.813406 0 0 0 0 0 0 0 0.378295 0.178124 0 0.228427 0.045065 0.212295 0 0.301384 0.079382 0.713273 0 0.349598 0.250113 0 0.596489 0.021702 0 0.028336 0.055045 0.194125 0.108317 0 0.691116 0 0 0 0 0 0 0 0 0.8345 0 0.10704 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.89899 0.569413 0 0.730216 0.14406 0.678647 0 0.963442 0.253761 0.599547 0 0.963223 0.799541 0 0.186594 0.069376 0 0.090582 0.175964 0.620562 0.34626 0 0.621705 0.821876 1 0.771573 0.954935 0.787705 1 0.698616 0.920618 0.286727 1 0.650402 0.749887 1 0 0.978298 1 0.971664 0.944955 0.805875 0.891683 1 0.308884 c22 c21 c20 c19 c18 c17 c16 c15 c14 c13 c12 c11 c10 c9 c8 c7 c6 c5 c4 c3 c2 c1 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 47 a3=(0.8012 0.3766 0.1318 0.1988 0.0617) a4=(0.8529 0.4701 0 0.1471 0) a5=(0.8450 0.4958 0 0.1550 0) 第三级模糊综合评判结果（对应目标层，即以核心指标的评价结果） r=（0.8448 0.3110 0.0417 0.1412 0.0475） r 说明了耐克品牌要素形成系统对各等级模糊子集的隶属程度。 在前面所述建立的评价集中， 也就是总评判的各种可能的结果， 体育自主品牌形成的 评价的 5 个可能强，较强，一般，较弱，弱中分别给以赋值5，4，3，2，1，则可得 耐克品牌要素形成系统的评价值为： 同理，阿迪达斯 22 个单因素的模糊评价结果向量为： 第一级模糊综合评判结果（对应计算结果为二级指标情况） b1=(0.4908 0.6628 0.1084 0.3992 0.2562) b2=(0.5954 0.9082 0.2672 0.4046 0.0918) b3=(0.4139 0.7267 0.7955 0.5861 0.2733) b4=(0.6711 0.6032 0.3108 0.3289 0.1068) b5=(0.6125 0.4513 0.1738 0.3875 0.1877) b6=(0.4978 0.2855 0.2848 0.5022 0.3145) b7=(0.5047 0.7522 0.2619 0.4953 0.1980) b8=(0.7877 0.6786 0 0.2123 0) b9=(0.5790 0.8918 0.3149 0.4210 0.1082) b10=(0.7136 0.9155 0 0.2864 0) = 0 0.447237 0 0.108207 0 0.497945 0 0.056518 0 0.5241 0 0 0.5213 0 0.150418 0.232039 0.34359 0.091815 0 0.017594 0.561491 1 0.247834 0.760058 0.286388 0.421027 0.212295 0.810765 0.245143 0.369339 0 0.83692 0.096653 0.176026 0.834121 0 0.463238 0.54486 0.65641 0.404635 0.23108 0.330415 0.874312 0 0 0.698339 0 0.31493 0 0.550757 0 0.164494 0 0.474636 0 0 0.482782 0 0.437783 0.675339 1 0.267222 0 0.051207 0.365808 0 0.792256 0.552763 0.915503 0.891793 0.678647 0.502055 0.783652 0.943482 0 0.4759 0.308974 0.562707 0.4787 0 0.849582 0.767961 0.65641 0.908185 0.738698 0.982406 0.438509 0 0.752166 0.239942 0.713612 0.578973 0.787705 0.189235 0.754858 0.630661 1 0.16308 0.903347 0.823974 0.165879 1 0.536762 0.45514 0.34359 0.595365 0.76892 0.669585 0.125688 0 c22 c21 c20 c19 c18 c17 c16 c15 c14 c13 c12 c11 c10 c9 c8 c7 c6 c5 c4 c3 c2 c1 27283. 4 0475. 01412. 00417. 0311. 08448. 0 10475. 021412. 030417. 04311. 058448. 0 + + 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 48 b11=(0.5268 0.6869 0.3073 0.4732 0.1968) 第二级模糊综合评判结果（对应的为一级指标的情况） a1=(0.5515 0.8051 0.2005 0.4023 0.1608) a2=(0.5374 0.6674 0.5628 0.4626 0.1934) a3=(0.5389 0.4819 0.2402 0.4611 0.2364) a4=(0.7063 0.7617 0.1228 0.2937 0.0422) a5=(0.6071 0.7852 0.1752 0.3929 0.1122) 第三级模糊综合评判结果（对应目标层，即以核心指标的评价结果） r=（0.5778 0.6767 0.2852 0.4139 0.1623） 则可得阿迪达斯品牌要素形成系统的评价值为： 3.4.2 国内体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析 3.4.2 国内体育用品自主品牌形成机理的综合评价与分析 本小节以匹克和安踏为例，对国内体育用品自主品牌形成机理进行综合综合评价与 分析。 品牌简介品牌简介 匹克。匹克品牌在中国的运动用品公司中位于领先地位，主要从事制造、开发、设 计、销售推广相关运动产品，包括运动鞋类、服装等。匹克体育成立于 20 世纪 80 年代， 从 1991 年起开始推广匹克品牌。2008 年 11 月由弗若斯特沙利文（frost & sullivan） 开展的一项市场调查中显示， 匹克名列中国三大运动鞋及篮球鞋品牌之一。 在提升品牌知 名度方面，匹克开展系列相关的品牌推广活动，并且赞助了多项国际赛事。从 2007 年 10 月份起，匹克就成为 nba 在中国官方市场的独家合作伙伴， 2009 年又成功与国际篮球联 合会（fiba）签约，成为国际际篮球联合会在亚洲区域的战略性合作伙伴。截止 2010 年 3 月，已与 12 位 nba 明星球员签署代言活动。产品专业化营销战略和成功的品牌国际化 帮助了匹克在中国市场建立了广泛的售销网络。 安踏。1994 年，属于福建晋江的一家规模不大的制鞋作坊，正式挂上了安踏的标 志，经过十几年的发展，安踏集团已从一个运动鞋生产加工型的地区性企业，发展成为营 销导向型的全国性综合体育用品公司集团。 安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综 合性体育用品企业之一， 其销售业绩位居全国前列， 运动鞋市场综合占有率更是多年拔得 头筹。 于 2001 年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从单一生产产品到综 合各项开发设计等品牌运营的历史性转变。2005 年，安踏相对其它体育用品企业，更早 地成立了运动科学实验室，在科技创新方面，安踏已获得多项国家级的发明专利，并且拥 有体育用品行业标准制定的话语权。 安踏是中国各项运动赛事的忠实合作伙伴。 安踏长年 来一直在支持中国男子篮球职业联赛（cba）等赛事，并与专业体育运动相结合来打造品 51694. 3 1623. 04139. 02852. 06767. 05778. 0 11623. 024139. 032852. 046767. 055778. 0 + + 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 49 牌，提升品牌内涵。 指标数据来源指标数据来源 匹克与安踏都属于福建省晋江市的体育用品品牌， 地域临近的关系， 便于企业访谈和 调查，匹克与安踏现在都已成为上市公司。为了提升公司的形象与进一步的发展，匹克与 安踏的营销中心都搬迁于厦门， 更有利于笔者作实地考察。 因此选择了这两个品牌作为研 究对像。具体这两个品牌的数据据如下表 3.17 和表 3.18 所示： 表 3.17 安踏品牌定量指标取值及来源 指标名称 单位 指标值 来源 工业总产值 c1 亿美元 80268 国家统计局 体育产业总产值 c2 亿美元 439 国家统计局 企业利润总额 c3 亿美元 3.62 2009 年安踏财务年度报表 企业资产总计 c4 亿美元 8.93 2009 年安踏财务年度报表 每百万人中研究和技术人员数 c5 个人 852 world bank wdi database 上市的新产品比值 c6 % 40 企业实地调研所得 r&d 经费支出 c7 亿美元 0.038 企业实地调研所得 高级管理层人数占员工比例 c8 % 6 企业实地调研所得 零售店个数 c9 个 6591 2009 年安踏财务年度报表 国内市场销售值 c10 亿美元 8.53 2009 年安踏财务年度报表 国际市场销售值 c11 亿美元 0.06 2009 年安踏财务年度报表 国外销售占总销售比率 c12 % 0.7 2009 年安踏投资者报表 市场提升费用投入 c13 亿美元 1.09 2009 年安踏投资者报表 国际体育赛事赞助个数 c14 支 3 安踏官方网 销售收入 c15 亿美元 8.59 2009 年安踏财务年度报表 毛利率 c16 % 42 2009 年安踏财务年度报表 现金流及其等同物 c17 亿美元 3.56 2009 年安踏财务年度报表 企业声誉 c18 位 3 调研所得 品牌价值 c19 亿美元 7.71 forbeschina 大众对自主品牌欢迎程度 c20 % 36.5 调研所得 国内知识产权相关法律个数 c21 个 12 中国知识产权保护网 r&d 支出占国内生产总值比重 c22 % 1.42 world bank wdi database 注：原始资料为人民币，已按 2009-12-31 的中间牌价 1:6.828 折算成美元。 集美大学硕士学位论文 中外体育用品自主品牌形成机理的比较研究 50 匹克数据如下表 3.18 所示： 表 3.18 匹克品牌定量指标取值及来源 指标名称 单位 指标值 来源 工业总产值 c1 亿美元 80268 国家统计局 体育产业总产值 c2 亿美元 439 国家统计局 企业利润总额 c3 亿美元 1.69 2009 年匹克财务年度报表 企业资产总计 c4 亿美元 4.98 2009 年匹克财务年度报表 每百万人中