（国际贸易学专业论文）女性奢侈品营销活动中的广告策略：基于中国市场的研究.pdf

a d v e r t i s i n gs t r a t e g yo ff e m a l el u x u r y g o o d si nm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ：b a s e do nt h ec h i n e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： ，仰赫 f 如。年，月群日 学位论文版权使用授权书 本入完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： i 劲鸯专 f 知。年夕月￥日 知 。年s 其咿 ，l、) ：彳 名 了 ， 签a 者r 摘要 随着中国经济的飞速发展和女性消费者在购买能力、社会地位和家庭收入的 提高，越来越多的中国女性消费者开始认识奢侈品，并渴望拥有奢侈品。根据安 永：女性消费主义在中国兴起的报告，女性消费者是中国消费市场的决定力量。 为了吸引女性消费者的关注，奢侈品牌在推广针对女性的各种奢侈品时纷纷采取 各种营销策略，广告就是其中的一种营销方式。很多奢侈品牌在进行女性奢侈品 营销时，选择广告策略的目的是为了提高知名度，扩大中国的市场份额。但由于 中国市场的特殊性，其选择的广告媒介和策略也表现出很大的独特性。 本文一共七章，除第一张的引言，第二章的文献综述和第七章的结论部分外， 论文主体包括了以下四个方面的内容：第三章分析了中国女性奢侈品消费者的特 点，并对其动机进行了研究；第四章先是介绍了女性奢侈品在中国市场所选择的 各种广告媒介，接着分析比较了媒介组合的原则和策略；第五章是对女性奢侈品 在中国市场投放广告的三种策略进行了介绍和分析，第六章则是提出了女性奢侈 品在中国市场广告策略存在的问题，并与公关进行了比较，提出了最佳的营销策 略。 本文首先对女性奢侈品广告策略方面的国内外文献进行研究，提出本文研 究的理论基础，同时结合图形、数据和案例分析的方法。通过研究，本文得出如 下结论：首先女性奢侈品在中国市场选择的广告媒介必须遵循一定的原则；其次 三种广告策略本土化、标准化和混合策略各有利弊，应结合具体情况进行使用； 最后广告和公关活动相配合才是女性奢侈品进行持久营销的最佳方式。但是由于 目前国内外对女性奢侈品广告策略方面的相关研究比较少，本文希望通过探讨女 性奢侈品在中国市场的广告策略，为在中国发展的奢侈品企业和本土准备打造奢 侈品牌的企业，在利用广告策略来提高营销方面，提出有建设性的意见。 关键词：女性奢侈品，中国市场，媒介，广告，公关 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to f f e m a l ec u s t o m e r sp u r c h a s i n gp o w e r , s o c i a ls t a t u sa n df a m i l yi n c o m e ，m o r ea n d m o r ec h i n e s ef e m a l ec o n s u m e r sa r es t a r t i n gt ok n o wa b o u tl u x u r yg o o d s ，a n da r e e a g e rt oo w no n eo ft h e m a c c o r d i n gt ot h er e p o r tn a m e d “e r n s t & y o u n g ： f e m a l ec o n s u m e r i s ma r i s i n gi nc h i n a ”，f e m a l ec o n s u m e r sa r et h ed e c i s i v ef o r c e s i nt h ec h i n e s el u x u r ym a r k e t i no r d e rt oa t t r a c tf e m a l el u x u r yc o n s u m e r s a t t e n t i o n ，m a n yl u x u r yb r a n d s h a v ea d o p t e dv a r i o u sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， e s p e c i a l l yt h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y a d v e r t i s i n gs t r a t e g yi sc h o s e nt oi n c r e a s e p o p u l a r i t ya n de x p a n dm a r k e ts h a r ei nc h i n a h o w e v e r , d u et ot h es p e c i a ln a t u r e o ff e m a l el u x u r yg o o d si nt h ec h i n e s em a r k e t , t h ea d v e r t i s i n gm e d i aa n d s t r a t e g i e sa r e d i f f e r e n ta n d u n i q u e e x c e p tt h ei n t r o d u c t i o no fc h a p t e ri ，h t e r a t u r er e v i e wo fc h a p t e ri i , t h e c o n c l u s i o no fc h a p t e rv i i ，c h a pi l lt ov ia r et h em a i nb o d yo ft h i sp a p e r c h a p t e ri i ia n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dm o t i v e so fc h i n e s ef e m a l el u x u r y c o n s u m e r s c h a p t e ri vi n c l u d e st w oa s p e c t s ，o n ei sh o wt h o s el u x u r yb r a n d s c h o o s ea d v e r t i s i n gm e d i u mi nc h i n e s ef e m a l el u x u r ym a r k e t , t h eo t h e ri st h e c o m p a r i s o no ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd i f f e r e n tm e d i a s c h a p t e rv i sc a s es t u d i e so ft h r e et y p e so fa d v e r t i s i n gs t r a t e g i e si nc h i n e s ef e m a l el u x u r y m a r k e t c h a p t e rv ia n a l y z e st h es h o r t c o m i n g so f t h ec u r r e n ta d v e r t i s i n g s t r a t e g i e s ，c o m p a r e st h e s es t r a t e g i e sw i t hp u b l i cr e l a t i o n s h i pa n dt h e nm a k e s s u g g e s t i o n so ft h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e ri sb a s e do nt h er e s e a r c ho ft h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g i e so ff e m a l e l u x u r yg o o d sa th o m ea n da b r o a d , c o m b i n e dw i t ht h e o r e t i c a la n a l y s i s ，g r a p h i c s , d a t aa n dc a s es t u d i e s t h ec o n c l u s i o no ft h i ss t u d yi sw h e nt h el u x u r yb r a n d s l a u n c ht h ea d v e r t i s e m e n ta c t i v i t i e so ff e m a l el u x u r yg o o d s ，t h es e l e c t i o no ft h e a d v e r t i s i n gm e d i a ss h o u l db ea p p r o p r i a t ea n dt h e yc a r lu s et h ef o l l o w i n gt h r e e p r i n c i p l e s ，l o c a l i z a t i o n , s t a n d a r d i z a t i o na n dm i x e ds t r a t e g i e s h o w e v e r , t h e s e t h r e es t r a t e g i e sh a v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n ds h o u l db ec h o s e ni n s p e c i f i cs i t u a t i o n s f i n a l l y , t h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g ya n dp u b l i cr e l a t i o n sa c t i v i t i e s s h o u l db em a t c h e d , w h i c hi st h ek e yt og a i ns u c c e s si nt h ef e m a l el u x u r ym a r k e t b e c a u s eo ft h el a c ko ft h ep r e s e n tr e l a t e dr e s e a r c h e s ，t h i sp a p e ra i m sa tp r o v i d i n g t h o s el u x u r yb r a n d sw i t ht h eu s e f u li n s i g h t so ft h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g i e si n c h i n e s ef e m a l el u x u r ym a r k e ta n dh e l p i n gt h ed e v e l o p m e n to ff o r e i g na n d d o m e s t i cl u x u r yb r a n d sl a u n c hm o r es u c c e s s f u lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s k e y w o r d s ：f e m a l el u x u r yg o o d s ，c h i n e s em a r k e t ，m e d i a ，a d v e r t i s e m e n t p u b i cr e l a t i o n s h i p s 目录 第l 章引言1 1 1 研究背景l 1 2 研究的论题2 1 2 1 研究对象的确定一女性奢侈品的定义2 1 2 2 研究主题2 1 3 研究目的与意义3 1 3 1 研究目的3 1 3 2 研究意义3 1 4 研究方法与创新3 1 4 1 研究方法3 1 4 2 研究的创新点4 1 4 3 难点与局限性4 1 5 研究思路4 第2 章文献综述6 2 1 奢侈品的相关研究6 2 1 1 国内研究状况6 2 1 2 国外研究状况7 2 2 广告与营销关系的有关研究8 2 2 1 国内研究状况。8 2 2 2 国外研究状况8 2 3 本课题研究的必要性l o 第3 章中国女性奢侈品消费者的消费动机l o 3 1 中国女性奢侈品消费者的特征l l 3 2 中国女性奢侈品消费者的消费动机1 3 第4 章女性奢侈品在中国市场选择的广告媒介1 5 4 1 广告媒介l5 4 1 1 杂毫；1 5 4 1 2 报纸1 6 4 1 - 3 电视1 6 4 1 4 网l 各1 7 4 1 5 移动媒体1 8 4 1 6 广j 番1 9 4 1 7 植入式广告l9 4 2 女性奢侈品在中国投放广告选择媒介的原则。1 9 4 2 1 覆盖率与目标市场一致2 1 4 2 2 投放频率与媒介周期性结合2 l 4 2 3 扩大目标受众21 4 3 女性奢侈品在中国投放广告选择媒介的策略2 l 4 3 1 以时尚杂志为主，以时尚报纸为辅2 l 4 3 2 网络被使用的越来越多2 2 4 3 3 其他媒介很少使用2 3 第5 章女性奢侈品在中国市场广告策略案例分析2 3 5 1 标准化策略2 4 5 1 1 标准化策略的定义一2 4 1 2 实施标准化策略的优势2 4 5 1 3 案例分析2 5 5 2 本土化策略2 7 5 2 1 本土化策略的定义。2 7 5 2 2 实施本土化策略的优势2 7 5 2 3 案例分析2 8 5 3 混合策略2 8 5 3 1 混合策略的定义。2 8 5 3 2 实施混合策略的优势2 9 5 3 3 案例分析2 9 第6 章：女性奢侈品在中国市场营销活动中实施广告策略的启示3 0 6 1 广告策略存在的问题3 0 6 2 启示。3l 6 2 1 赞助公关先行，广告扩散3 2 6 2 2 广告和庆典公关同步传播3 3 6 。2 3 广告先行，展示会公关随后3 3 第7 部分结言。：o o o o o o o o o o o0 3 3 致谢3 4 参考文献3 5 第1 章引言 研究背景 随着中国经济的飞速发展，越来越多的中国消费者加入到购买“奢侈品”的 ，中国奢侈品市场不断繁荣起来。世界奢侈品协会发布的报告显示，2 0 0 7 年， 消费者在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品( 不包括私人飞机和游艇) 上的 达8 0 亿美元，消费额占全球市场份额的1 8 ，消费人群占总人口的1 3 。2 0 0 8 球金融危机爆发，尽管欧美奢侈品市场消费额开始下降，但是中国的奢侈品 总额与2 0 0 7 年相比，增加了6 亿美元，已经达到8 6 亿美元，占全球市场份 2 5 。中国已经成为世界上第二大奢侈品消费国。 值得关注的是，目前中国女性的社会地位、消费观念、购物方式和生活态度 了很大的变化。根据安永2 0 0 5 年中国奢侈品市场报告的研究结果显示， 女性奢侈品的消费份额已经达到了3 0 亿美元。女性在奢侈品的消费份额中， 来的2 5 上升到4 5 ，已经成为奢侈品的主要消费群体。女性主要以购买时 装、珠宝、化妆品和钟表四类奢侈品为主，而女性在其购买的奢侈品中4 0 为自 己专用。1 除了传统的四大类奢侈品之外，其他奢侈品比如洋酒、高档汽车等也 纷纷推出专门针对女性的奢侈品，以吸引女性消费者的眼球。女性正成为各大奢 侈品牌关注的主要消费群体，也是为其带来营业额增加的一个新的增长点。 女性向来被看成是感性的、情绪化的，因此，女性奢侈品消费者这个特殊消 费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。首先，感性消费是女性奢侈品消 费者的主要特征，它指的是女性会受情绪化影响，比较容易冲动消费，在极度兴 奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望会变得十分强烈，并通过购物得到心理上的 满足。其次，女性购买奢侈品的动机还包括炫耀、从众、虚荣心、社交、投机、 身份象征以及品质消费等多个方面，而这些动机很容易被广告所传达的内容所引 导。此外，女性奢侈品消费群体具有相当的经济实力，以及较高的知识文化涵养 和审美观，所以在中国市场上，针对女性奢侈品的营销更应该借助于“广告 策 略。 女性奢侈品在进行广告传播时，从广告的媒介选择上就与众不同，这种与众 1 安永2 0 0 5 中国奢侈品市场报告，中国新闻网，h t t p ：l u x u r y q q c o r n a 2 0 0 6 0 6 1 2 0 0 0 0 3 2 h u n ，2 0 0 g 年6 月 不同是展示奢侈品稀缺性、魅力性和文化性的重要载体，因为这些媒介代表的是 其品牌形象。因为中国特殊的国情，中国的社会阶层( 皇室、贵族和财阀) 划分 不是很明显，也就决定了女性奢侈品的广告推广必须以大众为基础，因此成功的 广告是向女性消费者品牌认知的重要途径。但是由于中西文化认知相差较大，很 多奢侈品广告在内容上表达的过于西方，错误的向消费者传达奢侈概念，这也就 说明了在销售女性奢侈品时，选用的广告策略时不能完全照搬西方，必须考虑到 跨文化因素在广告中的作用。因此，女性奢侈品所选用的广告媒体，以及所使用 的广告策略对女性奢侈品来说至关重要。 1 2 研究的论题 1 2 1 研究对象的确定一女性奢侈品的定义 从奢侈品使用上的性别来分可以分为女性和男性，女性奢侈品指的是“能给 女性消费者带来高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和 中高端市场的奢侈品。从该定义可以看出，女性奢侈品主要满足的是女性消费 群体高品位美好生活的愿望。它的主要特征包括以下几个： 专为女性使用，购买者主要是女性，但不一定是女性；而女性购买者一 般都有正当的职业或事业，收入较高，具有较高的购买力，同时受教育 程度比较高，有很高的审美要求和生活品味，购买奢侈品的欲望很强： 经常关注时尚，并需要时常出席社交场合，是女性奢侈品的忠实用户。 从奢侈品的类别来看，化妆品、珠宝、香水、时装、鞋子、箱包、皮具 等是女性消费的主要奢侈品。 与一般的时尚用品相比，女性奢侈品价格要更昂贵，因为女性奢侈品一 个主要的特征就是“稀缺性”和“距离感”，它满足的是少数人的梦想。 女性奢侈品品质精美，无论是倩碧的化妆品，夏奈尔的香水，还是迪奥 的时装，蒂芙尼的珠宝，拥有这些奢侈品能为女性带来不一样的气质和 涵养。 1 2 2 研究主题 本文以“女性奢侈品营销活动中的广告策略：基于中国市场的研究一为题， 选取“女性奢侈品 为分析对象，基于中国这个特殊而又发展迅速的市场，来深 入探讨女性奢侈品所采用的广告媒介组合和广告策略来促进营销活动的开展，从 2 曾云莎。女性奢侈品在中国市场的公关传播模式探讨，现代商业，2 0 0 7 年2 月 2 的广告模式，为在中国发 展的奢侈品企业和本土准备打造奢侈品牌的企业，在利用广告策略开拓市场方面 提出有建设性的意见，并具有一定的现实参考意义。 1 4 研究方法与创新 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论结合实际法。本文在研究的过程中主要采用理论结合实际的方法， 比如本文将结合具体的案例来分析广告策略，用实际的案例来具体分析每种广告 策略的优劣。 ( 2 ) 图形图表法。本文用图形和图表直观给出女性奢侈品常选用的广告媒 介，结合数据分析女性奢侈品在广告投入方面的变化，更加客观直观的分析女性 奢侈品广告的策略。 ( 3 ) 比较分析法。本文通过比较分析，一是比较各种广告媒介的优劣，来 分析最优的广告媒介组合，二是横向比较广告和公关两者策略的优劣，来探讨什 么样的策略才能更好的带动销售。 1 4 2 研究的创新点 本论题的创新点主要有以下三个方面： ( 1 ) 定义女性奢侈品 女性奢侈品是一个崭新的概念，以性别方式对奢侈品进行分类是目前营销领 域一个新的立足点。但是由于国内外对女性奢侈品没有统一的定义，所以本文的 定义是本人在参考有关文章的基础上并结合自己的分析得出的。 ( 2 ) 着重研究广告策略 目前，很多奢侈品企业在进行营销活动时越来越突出公关活动，忽视了广告 的重要作用。本文正是基于此来研究女性奢侈品在中国市场的广告策略，借此得 出广告策略和公关活动必须相互配合，才能使营销活动达到预期目的。 ( 3 ) 具体分析女性奢侈品的广告特征和媒介选用 国内外有关女性奢侈品的研究很少，对其采用广告策略的研究就更少了，而 针对女性奢侈品在中国市场采用广告策略的研究几乎没有，而本文则用具体的数 据和图表直接分析得出相关的结论，这是本文的第三个创新点。 1 4 3 难点与局限性 ( 1 ) “女性奢侈品的定义没有统一的结论，本文是从女性使用这个角度， 而不是女性购买这个角度，所以可能会有所偏差。 ( 2 ) 在用数据分析女性奢侈品的广告投入时，由于数据有限不能完全客观 的反映每种媒介的广告投入水平。 1 5 研究思路 本文的研究思路如下图1 1 所示。 4 图1 1 论文结构 第一部分：引言 本部分主要阐述本研究的背景、研究的重要性以及研究意义。 第二部分：广告与营销的关系( 文献综述) 本部分主要是用理论的方法来阐述广告与营销的关系，提出广告是营销活动 的必要手段，突出广告在营销活动中的作用。 第三部分：中国女性奢侈品消费者的消费动机 本部分主要介绍两部分内容，一是中国女性奢侈品消费者的特征，二是中国 女性奢侈品消费者的消费动机。 第四部分：女性奢侈品在中国市场选择的广告媒介 本部分首先介绍女性奢侈品选用的各种广告媒介，主要包括广播、电视、杂 志、报纸、网络、移动媒体和植入式广告七大类；接着通过比较各种广告媒介的 利弊，得出女性奢侈品在中国市场投放广告时候选择媒介的主要策略。 第五部分：女性奢侈品在中国市场广告策略案例分析 本部分以案例的形式来分析女性奢侈品在中国市场采取的广告策略，主要是 三种策略：本土化策略，标准化策略和混合性策略，通过比较三种策略的利弊， 来探讨中国市场女性奢侈品所选用的主要广告策略。 第六部分：女性奢侈品在中国市场营销活动中实施广告策略的启示 本部分主要通过比较广告策略与公关活动，来分析广告策略在营销活动中的 优势和劣势，从而提出广告策略必须和公关活动相配合才能更好的促进销售。 第七部分：结言 本部分主要介绍此论文的主要结论：女性奢侈品在中国市场选择的广告媒介 必须恰当，广告策略和公关活动相配合才是女性奢侈品进行持久营销的关键。 第2 章文献综述 本文的理论基础包括奢侈品方面的相关研究，以及广告与营销关系的理论研 究，并提出了本文研究的必要性。 2 1 奢侈品的相关研究 2 1 1 国内研究状况 目前国内对奢侈品的研究才刚刚起步，研究的方向分两大块：一是对顶级奢 侈品牌的介绍，二是主要研究奢侈品牌在中国的发展情况及出现的问题，以及中 国如何打造本土的奢侈品牌。对顶级奢侈品牌的介绍的相关书籍主要是李鹏主编 的珠宝的历史，名酒的历史等相关的系列丛书和王丹娇主编的顶级：永 恒的奢华传奇第一辑，第二辑，两本书只是在介绍奢侈品牌的历史发展与品牌特 性，但是没有以专业的眼光来深入探讨如何构建奢侈品品牌，完全没有学术上的 研究。 在国内，研究奢侈品品牌比较出名的是华东理工大学的杨明刚教授，他在奢 侈品品牌的研究方面颇有建树。他的三部曲：国际知名品牌在中国，国际知 名品牌中国市场全攻略，国际顶级品牌奢侈品跨国公司在华进行品牌文化战 略详细介绍了跨国公司以品牌而不是产品进入与扩张中国市场的营销活动，揭 示了国际知名品牌创新营销中国市场大的经营理念、战略与战术之道，对我们制 6 定科学合理的品牌战略和现代市场营销策略具有一定的借鉴意义和现实价值。除 了杨明刚教授的研究之外，张家平教授的奢侈孕育品牌从更宽泛的角度来 阐述了奢侈与品牌的关系，对本土发展奢侈品牌很有参考价值。 除此之外，对外经贸大学于2 0 0 7 年1 2 月8 日成立了祥祺奢侈品研究中心， 该中心重点研究如何对奢侈品进行管理，深入分析奢侈品在中国的发展路径及趋 势。该中心朱明侠老师的w h a tp r o b l e m st h el u x u r yi n d u s t r yi sf a c i n gi nc h i n a s 一 文详述了奢侈品企业在中国出现的问题，对于本土企业发展奢侈品牌提供了参 考。目前，中心仍处于初创阶段，理论体系还不成熟。 纵观国内的奢侈品研究，大多以小角度、小视野、零散的探讨奢侈品的管理， 没有系统化、理论化。研究的思路受西方影响比较深，多是借鉴西方的研究方向 和研究方法，主要研究奢侈、奢侈品、奢侈品牌、奢侈品文化与奢侈品管理。但 是由于东西方文化的差异，奢侈品企业在进入中国市场出现了很多问题，因此， 奢侈品的研究方向又转向了对奢侈品在中国市场状况的研究。 2 1 2 国外研究状况 奢侈品多数来源于西方，但是对于“奢侈的定义，却有很多标准。最早 对奢侈消费进行定义的是1 9 世纪的凡勃伦( r s t e i nv e b l e n ) 和桑巴特( w e m e r s o m b a r t s ) ，他们在1 8 9 8 年出版的有闲阶级论一制度经济研究提出了“炫耀性 消费的思想：消费者把产品价格视为炫耀其财富的一种手段。这一解释明显存在 偏差，后来沃夫冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一 种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。 这一定义把奢侈形容为有形产品与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整 体感。但是这些研究主要侧重于对奢侈品的概念和奢侈品消费者购买动机的研 究，角度主要是在消费者，很少涉及到企业面，在奢侈品的管理与销售方面缺少 研究。 随着“奢侈 市场的与时俱进，奢侈品的研究开始转向“企业面 ，研究方 向主要是以下两个方面：奢侈品牌管理与品牌文化；奢侈品经营原则与大众营销 的冲突管理。达尼埃尔一阿勒雷斯1 9 9 0 出版的奢侈战略营销开始研究奢 侈品的发展战略与营销，为奢侈品企业的经营管理提供了参考；而帕米拉n 丹席 格( p a m d an d a n z i g e r ) 在流金时代一奢侈品的大众化营销策略提出了奢侈 品大众化营销的策略，可以说是与传统奢侈品“稀缺”销售的经营理念完全背离， 很尖锐的提出了奢侈品如何能更大程度的在保持奢侈的同时又能扩大销售；另一 7 个奢侈品的代表人物米歇尔会瓦利耶，热拉尔德马扎罗夫的奢侈品品牌管理 则详述了奢侈品如何进行品牌管理。这些研究的方向主要是对奢侈品企业如何从 市场的角度来发展自己的品牌与营销。这些研究多融合了管理学的观点，更有现 实的指导意义。 2 2 广告与营销关系的有关研究 2 2 1 国内研究状况 国内学者对广告的研究，主要是侧重研究广告同营销学、传播学、品牌学 等学科的研究，每个分支的侧重点都不相同。就广告与营销的关系上，国内的研 究主要借鉴西方的研究方法和研究思路， 同意“广告是营销的一种手段”的观点， 都没有提出比较有建设性的意见。 结论基本上和西方的研究达成了一致， 但是在广告如何同营销相互配合等方面 目前国内研究的重点是广告与公关的关系，比如邓正华的：广告与公关的协 同传播、林景新的公关向左广告向右：转型时代的市场营销策略、陈亮的广 告传播如何与公关进行协同、杨燎原的营销传播中关于公关与广告关系的若 干问题思考、石丹的：广告式微公关崛起等。在上述文章中，作者均探讨了 公关与关系的相互关系以及差异化，也阐述了公关、广告与品牌推广、品牌塑造 的作用。 2 0 0 6 年2 月1 6 日市场观察广告主杂志社主办了：“第二届广告价值最 大化系列论坛之广告与公关的协同关系 来探讨广告与公关如何协同怎么 协同的问题，以达到公关和关系的完美结合。尽管国内有关研究比较多，但是在 公关和广告如何协同方面并没有提出具体的结论。 2 2 2 国外研究状况 1 9 世纪末2 0 世纪初，广告与商品销售，是当时广告研究的重要关注点。1 9 0 5 年，约翰肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术 的观点，第一次明确地把 广告的功能引向“营销”。后来霍普金斯的“预先占用权 、罗瑟瑞夫斯的“独 特的销售主题 以及李奥贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性 ，都是以“产 品特性 为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。“产品特点”派 的广告理论的提出，使得广告的核心功能偏向于“营销 。 2 0 世纪5 0 年代，广告进入了个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点 也不再是“产品特点 ，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核 到营销活动的范围之内，从而企业以统一的传播资讯传达给消费者。因此新时代 的广告必须和营销进行整合，广告不能脱离营销活动而存在。 巴茨的广告管理、威廉阿伦斯( w i l l i a mf a r e n s ) 和谢弗( s c h a e f e r ，d h ) 共同所著的当代广告学融合广告学，传播学、市场营销等多个学科领域，将 整合营销传播的思想贯穿全书，探讨的广告作为一种促销手段，如何与营销的其 他因素如产品、价格、渠道的相互配合。 当代营销另一个研究重点是广告与公关的关系研究，如何协同广告与公关的 关系，共同推动营销活动。2 0 世纪八十年代，美国西北大学著名的营销学大师菲 利普科特勒( p h l i pk o t l e r ) 提出了：广告和公关是营销活动的两大手段，两者 各有利弊，在营销活动中，两者应该相互配合。 科特勒的同事托马斯哈里斯教授第一次提出了“m a r k e t i n gp u b l i c r e l a t i o n ( m r p ) 营销公关理论，提出公关分两大类：一类是营销公关，一类是企 业公关，强化了公关作为促销手段的功能。随着m r p 理论的提出，公关的作用进 一步强化，而广告在营销中的作用则减弱。格伦鲁姆、艾伦特、斯科特卡 特理普共同所著的有效公共关系、萨姆布莱克的 公共关系学新论和桑德 拉奥利弗的战略公关理论是基因的一个重要因素，应该上升到战略的高度。但 9 是这一时期对广告的研究却少之又少。 之后，美国著名学者的阿尔星斯继“定位理论 再次提出“广告没落公关 崛起 的观点，并和劳拉里斯在所出版的公关第一，广告第二提出了“公 关塑造品牌，广告维护品牌”。广告的角色是公共关系通过其它方式的一种继续， 继续强化公关的方式和概念。即广告作为塑造品牌的功能已经死亡，建立品牌的 方式是公共关系。随着人们对广告的兴趣正在消退，广告不再是推出新品牌的有 力武器，而公关则是创建新品牌的有效手段，而广告则用来维护品牌，即：广告 动之以情，公关晓之以理。 国外的研究发展，首先是研究“广告和营销的关系，提出广告的目的是营销。 接着研究广告作为营销的一种手段，如何与营销的要素相整合；最新的发展是如 何与其他营销传播的手段如公关相互协同。 2 3 本课题研究的必要性 尽管国外研究越来越突出广告和公关的协同作用，但是广告作为营销活动中 的重要方式之一，在扩大知名度、增进销售方面发挥着不可替代的作用。广告不 是一个孤立的营销活动，广告效果不仅仅取决于广告本身，还需要和营销进行整 合，服从和服务于营销活动，因此广告不能脱离营销活动的根本宗旨、根本目标 而单独存在。 从企业做广告的最终目的来讲，评价广告的效果只能从提高市场占有率、增 进企业知名度和美誉度、树立企业良好形象等方面来测定。而实现这一目标，就 必须有其他营销手段来提供支持。而公关活动作为营销手段的另一方面，也不可 少的要结合广告，比如公关活动的内容需要广告来告知消费者。广告和公关密不 可分，相互协调，才是营销活动的关键。因此，本文主要探讨广告策略在营销活 动的作用，包括广告媒介的选择以及广告内容的表现，得出在营销活动中，只有 广告和公关相互配合才能达到企业营销的目标。 第3 章中国女性奢侈品消费者的消费动机 要研究奢侈品牌在中国市场推广女性奢侈品采用的广告策略，应首先了解和 分析中国女性奢侈品消费者的特征及其消费动机。 l o 3 1 中国女性奢侈品消费者的特征 2 0 0 7 年安永会计师事务所发布了女性消费主义在中国兴起的报告，该报 告明确指出：中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，预计到2 0 1 5 年，独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由2 0 0 5 年的1 8 0 0 亿美元增至2 6 0 0 亿美元。3 中国女性消费者已成为一个不可忽视的消费群体。这是因为随着中国经 济的发展和女性运动的解放，女性在受教育程度、家庭地位、职业地位和经济收 入方面的地位越来越高。 中国女性奢侈品消费者的消费特征如下： 第一，年龄 中国女性奢侈品消费者的年龄大约是2 0 到4 0 岁之间的年轻人，而在发达国 家，这个市场的主导者是4 0 - 7 0 岁的中老年人。4 这一方面说明了中国仍然不够富 裕，另一方面也说明了中西不同的生活方式。 第二，受教育程度 购买奢侈品的大多数女性都接受过良好的高等教育，具备良好的知识素养； 在职业分布上，从中高层管理者，专业技术人员到政府公务员等，涵盖了社会的 主流群体和中坚阶层。 第三，经济收入 购买奢侈品的女性为月收入在1 万元左右的白领，或者家庭资产在3 0 万元 以上、年收入在l o 万元以上的中产阶级。5 第四，家庭与社会地位 3 安永，2 0 0 5 中国奢侈品市场报告，中国新闻网，h t t p ：朋u x u r y q q c 0 删坎0 0 6 1 2 0 0 0 0 3 2 h 仃i i 2 0 0 6 年6 月。 4 安永，中国奢侈品市场报告2 0 0 5 ，大经报，2 0 0 5 年9 月。 5 杨明刚，国际顶级品牌奢侈品跨国公司在华进行品牌文化战略，上海财经大学出版社2 0 0 6 年1 2 月，第 3 1 2 页 图3 1 现代已婚家庭的工资管理模式 数据来源：2 0 0 6 年：中国女性生活状况报，科学社会文艺出版社( 中国) ，安永 在家庭的收入方面，女性低于男性，但是可以从图3 1 看出只有2 的女性愿 意把财务交给配偶管理，其余的女性要么是自己管理要么是配偶共同管理，这说 明女性在消费方面拥有很大的发言权，。实际上，7 8 的已婚女性负责对家庭日常 开销和购买衣物作出决定。6 在购买房屋、汽车等商品时，2 3 0 5 的已婚女性表示： 她们能作出独立购买的决定。其余7 7 0 5 的女性与配偶商量后作出决定，但她们的 个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。7 第五，消费观念 图3 2 花掉每月工资的比例一女性 数据来源：( 2 0 0 6 年：中国女性生活状况报告，安永 82 0 0 5 中国女性生活质量报告第四部分。婚姻家庭”，中华全国妇女联合会，2 0 0 6 9 a o f j 1 1 日，维普资讯 7 2 0 0 6 年：中国女性生活状况报告，社会科学文献出版社( 中国) ，维普资讯。 1 2 从上图3 2 我们可以清晰的看到：6 5 的职业女性消费者每月会花掉6 0 或以 月薪，这说明女性消费者的消费观念发生了很大的变化，她们更愿意满足当 生活状态。而且她们对奢侈品有强烈的购买欲望，尤其“8 0 后 一代，即使 只有3 0 0 0 - - - 4 0 0 0 元，这些新女性会攒几个月的工资也愿意购买奢侈品，她 品牌有更多的认识和更高要求，这是因为她们在购买奢侈品的过程中获得了 的体验。 第六，消费偏好 中国女性的消费者购买奢侈品主要以产品为主，集中在服饰、香水、手表、 等个人用品上。而在欧美，消费者偏爱体验性的奢侈品，比如旅行、假期或 服务。在购买奢侈品时候，中国的女性消费者更加关注产品的品牌和原产地， 那些高公众知名度的奢侈品。这说明中国女性消费的消费心理还不成熟，还 停留在把奢侈品当作“富贵的标志。从消费习惯来说，女性对奢侈品的需求是 连续性的、不间断的，比如不同季节她们会追捧高级品牌的新款服装、饰品。 3 2 中国女性奢侈品消费者的消费动机 中国女性奢侈品的消费动机可以分为社会性和个人性，其中社会性奢侈品消 费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征，而个人性女性奢侈品消费动机包括品 质精致和自我享乐。8 具体如下： 图3 3 中国女性消费者的消费动机 第一，炫耀性消费。中国经济的飞速发展和女性经济地位的提高，炫耀性消 。廖成林，周婷婷，女性消费者奢侈品消费动机研究，商业时代，2 0 0 9 年第1 9 期。 1 3 费越来越 着的是路 种满足虚 第二 从众消费 人物， 准。 这 第三 第六，凡勃伦效应。女性奢侈品消费者随着奢侈品价格的增高而增加购买。 这种消费动机又叫“面子 消费或者“符号 消费。女性消费者希望通过奢侈品 的价格来体现消费的优越感，是虚荣的明显表现。 第七，品质消费。女性奢侈品不仅是物质上的，还是精神上的，更强调消费 奢侈品的同时能增加女性消费者的精神满足。女性奢侈品本身就是一种高生活品 质的代表，传达品味和时尚，表现个性。 第八，自我享乐。女性奢侈品消费者通过自己给自己购买奢侈品来满足其内 在的情感需求。实际上，这是消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏，以获取 满足感和愉悦的感觉。这是自我内在的沟通交流，不以社交目的和炫耀等社会导 向为目的。 消费文化是引导和约束消费行为的规范，中国的消费文化受到传统儒家思想 的影响，因