服装行业的电子商务分析描述.ppt

服装行业电子商务分析,内容导航,2,服装电子商务的模式,1,3,服装电子商务的探究,4,服装行业主要电商简介,服装电子商务的模式,3,服装电子商务的模式,4,服装电子商务的概念：是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。服装电子商务包含：女装、男装、内衣、品质女装、品质男装、男鞋、运动服饰、童鞋,服装电子商务的模式,5,服装电子商务具体模式：,服装电子商务的模式,6,服装电子商务的模式,7,服装电子商务分为：B2B、B2C和C2C,现在的市场规模逐步向B2C转变并以B2C为主。,按交易双方分类,服装电子商务的模式,8,网站类型描述和典型网站：,服装电子商务的模式,9,按服装类型分类,按品牌与渠道的隶属关系分类,服装电子商务的模式,10,服装电子商务的细分构成,内容导航,11,服装电子商务的模式,1,3,服装电子商务的探究,4,服装行业主要电商简介,服装电子商务的现状,12,服装电子商务的现状,13,服装电子商务的现状,14,服装电子商务的历史产生过程,电子商务始于1997年，就整体而言，中国电子商务仍处于初级阶段，交易手段、范围、交易人数，安全认证等均处于初级探索过程。1998年里人们主要集中于电子商务概念的推广和可行性的探讨。发展到21世纪，电子商务已经进入了各领域，尤其是在服装行业得到了明显的体现，阿里巴巴、淘宝的诞生，让服装业从传统渠道走向了虚拟的网络经营中，随后电子商务化也开始进一步细分，PPG、凡客、梦芭莎、麦网等专业服装销售平台也相继各领风骚,服装电子商务的现状,15,服装电子商务市场规模,服装电子商务的现状,16,服装电子商务各个轨迹,服装电子商务的现状,17,服装电子商务市场情况,服装电子商务的现状,18,服装电子商务市场情况,服装电子商务的现状,19,服装电子商务市场情况,20,服装电子商务的现状,服装电子商务市场情况,21,服装电子商务的现状,服装电子商务市场情况,服装电子商务的现状-淘宝网为例,22,服装市场中各个细分行业大致占比组成,服装电子商务的现状,23,男装类产品网络购物市场分析,淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买男装类商品的用户达到2082万人，成交订单笔数为4365万笔，成交商品件数为7902万件，共实现成交金额61.7亿元。,单笔交易金额为：141.37元RMB,服装电子商务的现状,24,根据淘宝数据魔方数据，在2009年，男装类产品的网上交易金额在上半年呈现平稳水平，从9月开始，出现急剧上升态势。艾瑞咨询分析认为，这种现象主要是由于服装类商品的销售受季节因素较大，从9月开始到12月，服装商品的销售迎来节日促销的高峰期，如十一黄金周大促销，淘宝11.11光棍节大促销、圣诞节/元旦大促销等。另外，冬季商品的单价也显著高于夏季，也一定程度带动Q4的成交金额大幅上升,男装类产品网络购物行为分析,服装电子商务的现状,25,服装电子商务成交类别分析,服装电子商务的现状,26,男装消费群体性别比例,根据淘宝数据魔方数据可以看出，男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到59.5%，女性网购人群占比为：40.5%。,服装电子商务的现状,27,女装的成交规模,根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395.5万人，成交订单笔数为1.47亿笔，成交商品件数为3.2亿件，共实现成交金额163.5亿元。,服装电子商务的现状,28,女装的交易趋势,服装电子商务的现状,29,女装成交商品类别分析,服装电子商务的现状,30,女装热销品牌排行,服装电子商务的现状,31,女装消费群体的用户行为分析,服装电子商务的现状,32,女装用户群体的行为分析,代表性网站分析,33,1、互联网品牌服装电商企业,互联网品牌服装企业产业链简化示意图,代表性网站分析,34,1、互联网品牌服装电商企业,代表性网站分析,35,2、服装“淘品牌”企业,服装“淘品牌”企业产业链简化示意图,代表性网站分析,36,2、服装“淘品牌”企业,代表性网站分析,37,3.互联网渠道品牌企业,互联网渠道品牌企业产业链简化示意图,代表性网站分析,3.互联网渠道品牌企业,38,代表性网站分析,3.互联网渠道品牌企业,代表性网站分析,39,各类服装网购企业的优劣势对比,内容导航,40,服装电子商务的模式,1,3,服装电子商务的探究,4,服装行业主要电商简介,服装电子商务的探究,41,服装电子商务模式典型网站解析,服装电子商务的探究,42,传统企业进入电子商务的准备,1、颠覆传统企业的经营思路服装电子商务效果和媒体投放量紧密联系，和传统企业占领市口、商圈的概念完全不同，一个网站只要宣传得当，就是面向所有用户群体，但前提条件是媒体宣传科学的覆盖到潜在用户所在的所有位置问题的根本：利用传统模式的思维思考电子商务的前途,2、需要明确电子商务的定位是做渠道还是做B2C?是做品牌还是做平台？是自主经营还是网络分销？是做单品还是做系列？是设计路线还是走价格路线？品牌如何定义？品牌的内涵和价值如何升华及植入,服装电子商务的探究,43,传统企业进入电子商务的准备,3、重塑大部分运营体制电子商务对于传统服装企业是一个系统的工程，网络不是营销手段、或者渠道，它要求整个产业模式再造，产业链结构、内部组织结构都发生变化。需要全新的理念、巨大的决心、长期的坚持才能实现。问题的根本：新体制的创立带来的首先是资源的消耗，订单和媒体投放量的同步是对决策的最终考验,服装电子商务的探究,44,各种电子商务模式的分析,服装电子商务的探究,45,各种电子商务模式的分析,服装电子商务的探究,46,各种电子商务模式的分析,服装电子商务的探究,47,各种电子商务模式的分析,48,服装服饰自2007年开始已经成为网络最热销的商品。根据艾瑞咨询研究，当前的服装品牌企业可以分两大类：1、传统服装品牌企业涉足网络：此类典型代表如淘宝商城进驻的诸多知名服装品牌，如李宁、优衣库等。2、纯网络服装品牌企业，最先从网络上塑造成功：此类企业以男装网络品牌为主，如VANCL、JUSTYLE等。,不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析,服装电子商务的探究,49,服装电子商务的探究,不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析,企业案例：李宁品牌触网历程进入时间：2008年1月成立电子商务部门渠道演变：,2008年4月10日，淘宝商城首家官方网络店铺开业；2008年5月底，推出网络分销、代销合作模式；2008年6月18日，李宁品牌官方网上商城正式开张营业；2008年12月，上海李宁电子商务有限公司成立；,50,服装电子商务的探究,不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析,案例启示：（1）起步：入驻淘宝商城第三方平台（如淘宝商城）对于初涉网络销售的传统企业而讲，是比较好的切入点。可以充分解决初期电子商务经验匮乏、目标不明晰、推广困难、用户数少等问题。（2）整合：网络分销、代销模式收编网络上超千家的网店，建立起网络分销和代销机制，统一管理权回收，既可以充分利用现有网上销售李宁产品的网店资源、迅速占领市场，又可以实现网络渠道的统一管理和服务、维护并塑造品牌形象。（3）差异：不同渠道货品专供网络渠道采取货品专供，同时，对不同的网店进行差异化货品供应，既成功解决线上线下渠道冲突，又成功解决线上不同渠道之间的利益冲突。,51,服装电子商务的探究,不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析,企业案例：VANCL进入时间：2007年10月18日成立渠道演变：,2007年10月18日，上线；2009年6月，VANCL淘宝官方旗舰店上线。2010年，随着VANCL品牌的塑造，衍生出网络分销商,52,服装电子商务的探究,不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析,案例启示：（1）品牌：服饰品牌的成功塑造作为男装B2C的典型代表，VANCL代表了男装网络销售的主流模式，即网络自主服装品牌的塑造。品牌塑造成功后再向其它渠道渗透，就会具备一定的优势。目前男装B2C领域，自主品牌数量较多，女装则相对较少，对于有志于开拓网络销售的服装企业来讲，网络自主品牌的建设可供参考。（2）渠道：网络通路的全面覆盖对于网络上的商家而言，渠道通路决定用户覆盖面以及销量规模。互联网提供了一个全网销售的平台。从目前网络商家的渠道策略来看，全网销售已经成为趋势，大部分的B类商家均同时涵盖官方网上商城、第三方B2C入驻网店、以及高流量的社区、垂直媒体等各种通路。VANCL目前不仅是在淘宝上开设了旗舰店，随着品牌的发展壮大，网络分销渠道也逐步发展壮大。,案例一：凡客诚品的物流模式分析,53,VANCL的问题分析,VANCL的物流技术,解决方案及建议,案例：凡客诚品的物流模式分析,什么是VANCL,VANCL物流解决方案,VANCL物流运营状况,案例：凡客诚品的物流模式分析,2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。,是什么？,案例：凡客诚品的物流模式分析,是什么？,B2C网络销售平台,案例：凡客诚品的物流模式分析,凡客的商业模式和盈利模式,网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。,凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。,VANCL与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。,网络直销的模式,轻资产模式,供应商保证产品质量,案例：凡客诚品的物流模式分析,运营模式,案例：凡客诚品的物流模式分析,案例：凡客诚品的物流模式分析,物流瓶颈始现2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数万单。物流解决方案：自建OR外包？,案例：凡客诚品的物流模式分析,自建0r外包？,物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示,高,低,低,高,企业处理物流的能力,案例：凡客诚品的物流模式分析,逆向物流的解决,在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。,1、退货程序（30天免费退换货）,2、退货装箱,3、退货货款（可以直接退回货款）,建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。,案例二：麦包包的物流模式分析,麦包包的基本信息,案例二：麦包包的物流模式分析,麦包包的运营信息,65,服装电子商务的探究,针对服装企业进入模式选择建议,关键词：通路全面化、阶段性重点针对传统服装企业开展网络销售，建议如下：（1）通路全面化：全网销售已经成为一种趋势，服装企业开展网络销售渠道，不仅可以通过官方商城去拓展，同时也应该充分借助成熟电子商务平台，快速拓展网络覆盖。包括第三方C2C、B2C平台、甚至高人流量的社区平台，可以迅速渗透更广人群。,66,服装电子商务的探究,针对服装企业进入模式选择建议,电子商务的全网销售模式,67,服装电子商务的探究,针对服装企业进入模式选择建议,（2）阶段性推进：传统企业开展网络销售，一定要把握好节奏，不可盲目乐观，急于追求短期收益。同时，参考大多数传统企业经验来看，早期入驻淘宝网等知名购物平台，是比较快速的入门选择。在网络销售已经累积起一定的用户基础及品牌口碑基础上，适时展开官方独立B2C商城，对于品牌营销是必要的选择。,68,服装电子商务的探究,服装网络销售企业网络营销模式分析,服装企业网络销售常用的营销方式根据艾瑞咨询研究发现，针对不同类型的服装企业开展网络销售，其营销目的有所差别，因此在营销方式的选择上也会有差异。媒体选择（一）知名服装品牌企业开展网络销售营销目的一：广而告之，让更多的用户了解在哪里可以买到该品牌的服饰；营销方式：媒体选择：高流量、权威媒体媒体举例：综合门户及知名垂直媒体营销目的二：促销，提升销量；营销方式：媒体选择：高目标用户流量、且高黏性媒体媒体举例：社区、论坛、SNS、电商平台等,69,服装电子商务的探究,服装网络销售企业网络营销模式分析,（二）不知名、或是全新的服装品牌开展网络销售营销目的一：塑造全新的网络服装品牌；营销方式：媒体选择：高流量、周浏览页面量较大的媒体媒体举例：综合门户网站、视频网站、社区、即时通讯软件、视频播放软件等营销目的二：提升销量；营销方式：媒体选择：高目标用户流量媒体、广告性价比较高的媒体媒体举例：广告联盟网站集群此外，如果服装品牌入驻到淘宝等第三方网上商城，淘宝网站内的营销推广资源是非常好的资源，特别是淘宝商城经常联合品牌商家展开各种促销活动，直接销量提升效果非常显著。促销活动促销活动是商家吸引用户、提升销量的最有效手段。对于电子商务企业来讲，常见的促销活动包括：免运费、抵价劵、秒杀、限时打折、积分、返现、优惠券、抽奖等。从09年电商企业的营销来看，秒杀、免运费等成为最吸引用户的促销方式。,70,服装电子商务的探究,服装网络销售企业不同营销方式效果分析,根据艾瑞研究总结发现：不同网络媒体客户获取成本不同新闻和门户网站带来最多流量，但购买转化率较低，每客户获得成本在50-80元左右。广告性价比不高。平面媒体和电视媒体是行业寡头提高品牌影响力的必要选择。搜索引擎是必选的营销渠道，每客户获取成本较低，仅为25-50元。网址导航和社区博客是性价比最高的客户获得渠道，每客户获得成本低于30元。但是用户层次相对低端。与目标用户群集中的媒体共同举办的活动提供折扣券是带来新客户的最好手段，客户的注册率和购买行为转化率最高。,71,服装电子商务的探究,服装网络销售企业网络营销模式分析,主要媒体客户获取成本对比,72,服装电子商务的探究,CPS广告联盟成B2C主流模式随着B2C服装电子商务的高速成长，传统企业纷纷试水，交易规模快速上升，各网站开始追求高效的网络营销方式。搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟成为B2C企业网络营销的主流模式。,服装网络销售企业网络营销模式分析,73,服装电子商务的探究,根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议,服装电子商务企业：根据企业发展不同阶段的需求选择营销方式。根据经营的产品和客户群来决定推广渠道。多种营销手段的整合是最有效的投放方式。,74,服装电子商务的探究,服装企业网络销售策略建议,研究思路：传统企业网络渠道策略成功因素分析模型,内容导航,75,服装电子商务的模式,1,3,服装电子商务的探究,4,服装行业主要电商简介,服装行业主要电商,76,2013年网络评选出的服装行业十大电商：,2008年7月11日，“1号店”正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。公司在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面大力投入，打造自身的核心竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。一线城市或者和较大的二线城市都是1号店自己的物流员工，三线城市都是和当地快递公司合作的。,服装行业主要电商,服装行业主要电商,当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，目前当当平台平台商店数量已超过1.4万家，2012年Q3并新增2000家入驻商家。,服装行业主要电商,胡桃夹子箱包配饰商城（HTJZ.COM）隶属于北京亚坦科技发展有限公司，是全网唯一的全品类品牌箱包配饰商场，2011年3月上线，前身为国内著名专业箱包网站-烧包网。,服装行业主要电商,红孩子成立于2004年3月，在线销售以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主的，共5万多种商品。是中国最大的孕婴妈妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专业、安全的商品与服务。2012年7月，红孩子被爆亏损严重，几大投资方被套牢。2012年09月25日，苏宁电器正式宣布以6600万美金收购母婴电商品牌红孩子。,服装行业主要电商,聚美优品由三位海归学子创立于2010年3月，首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。,服装行业主要电商,天乐蜂网现拥有500多位专业的国内外明星达人，提供各类流行信息、时尚情报、生活品味以及购物指导。产品包括代理品牌和自有品牌静佳系列,拥有近800家全球品牌授权，由始至终实施“品牌直供”策略，以确保所售商品100%全正品，并且所有产品全部由专家达人严选把关。乐蜂网依托已有的明星达人资源、美容类节目的内容积累、围绕经营的核心产品和消