（工商管理专业论文）房地产企业营销策略创新研究——以江西奥林匹克花园置业公司为例.pdf

摘要j 1 1 i i ii i ii iir l ll rril li ii y 17 4 6 3 2 0 摘要 近年来，房地产业飞速发展，市场逐步规范与完善，消费者日趋理性与成 熟。在开发企业之间的竞争也日益加剧，在此前提下房地产营销成为决定企业 存亡、的关键因素。房地产供给大幅提高，不同类别的产品大量面市，而房地 产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高使项目运作的风险性提高，可 控性降低。因此，对房地产营销创新提出了更高的要求。 营销理念和营销模式的创新是如何区别于市场常规营销模式，与其他众多 竞争对手相比，创新营销具有怎样的竞争优势? 如何利用创新营销建立企业的 品牌? 在未来的房地产新形势下，哪些营销模式是有效的，房地产企业该如何 的进行营销谋划、实施、控制? 关乎房地产企业未来的发展，是所有开发商所 关注的话题。在本论文中，我们将以奥林匹克花园为典型案例，对营销策略创 新进行探究。 本文在结构上共分为六章。文章从市场营销学、影响营销的心理学、以及 从房地产营销中解析出来的营销策略创新、具体方案设计分析等多个视角对上 述问题进行实证研究，通过文献的分析、实地考察和消费者调查为这些问题找 出答案，同时对房地产营销策略未来的发展进行了探讨，并结合了江西奥林匹 克花园地产的具体实践，对房地产创新策略提出了构想，力图为未来房地产行 业的健康发展，特别是房地产营销提出了可操作性的解决之道。 关键词：营销；房地产营销策略；消费心理；创新；筑城置业奥林匹克花园项 目。 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，r a p i dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to f t h em a r k e tg r a d u a l l y , b e c o m i n gm o r er a t i o n a la n dm a t u r ec o n s u m e r s b e t w e e ne n t e r p r i s e si nt h ed e v e l o p m e n to fi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n ，i n w h i c had e c i s i o nu n d e rt h ep r e m i s eo fr e a le s t a t em a r k e t i n gb u s i n e s s s u r v i v a l ，t h ek e yf a c t o r s u b s t a n t i a l l yi n c r e a s et h es u p p l yo fr e a le s t a t e ，a l a r g en u m b e ro fd i f f e r e n tt y p e so fp r o d u c t sa v a i l a b l e ，w h i l er e a le s t a t e c o m p a n i e si nt h em a r k e t i n gp r o c e s sm e a n sas i n g l e ，h o m o g e n e o u sh i 曲 d e g r e eo fr i s k o ft h ep r o j e c tt o i m p r o v et h eo p e r a t i o n ，r e d u c e d c o n t r o l l a b i l i t y t h e r e f o r e ，t h er e a le s t a t em a r k e t i n gi n n o v a t i o nh a sp u t f o r w a r dh i g h e rr e q u i r e m e n t s m a r k e t i n gc o n c e p ta n dm a r k e t i n gm o d e l so fi n n o v a t i o ni sh o w t o d i s t i n g u i s hi t f r o mt h em a r k e to fc o n v e n t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l ，a n d m a n yo t h e rc o m p e t i t o r s ，h o wi n n o v a t i v em a r k e t i n gw i t hac o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ? h o wt os e tu pab u s i n e s su s i n gi n n o v a t i v em a r k e t i n g ，b r a n d ? r e a le s t a t ei nt h ef u t u r eu n d e rt h en e w s i t u a t i o n ，w h i c hm a r k e t i n gm o d e l i sv a l i d ，r e a le s t a t e m a r k e t i n g f i r m sh o wt oc o n d u c t p l a n n i n g ， i m p l e m e n t a t i o n ，c o n t r o l ? a b o u tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e b u s i n e s si sat o p i co fc o n c e r nf o ra l ld e v e l o p e r s i nt h i sp a p e r , w ew i l lb e t h eo l y m p i cp a r ka sac a s es t u d yo nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt oe x p l o r e i nt h i sp a p e r , t h es t r u c t u r ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s a r t i c l em a r k e t i n g ， i m p a c tm a r k e t i n g ，p s y c h o l o g y , a n dt op a r s eo u tf r o mt h er e a le s t a t e m a r k e t i n g ，c r e a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，d e s i g na n a l y s i s ，d e t a i l e d p e r s p e c t i v eo nt h e s ei s s u e so v e rt h ee m p i r i c a ls t u d yo fl i t e r a t u r ea n a l y s i s ， f i e l dt r i p sa n dc o n s u m e r ss u r v e yt of i n do u tt h e s ep r o b l e m s ，w h i l er e a l e s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tw a s d i s c u s s e d ，a n da c o m b i n a t i o no ft h eo l y m p i cp a r ki nj i a n g x ic o n c r e t ep r a c t i c eo fr e a l i r e s t a t e ，r e a le s t a t ei n n o v a t i o ns t r a t e g ye n v i s a g e sa l le f f o r tf o rt h ef u t u r e h e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y ，p a r t i c u l a r l yr e a le s t a t e m a r k e t i n gm a d eo p e r a b l es o l u t i o n k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；r e a l e s t a t e m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o n s u m e r p s y c h o l o g y ；i n n o v a t i o n ；f o r t i f i c a t i o nh o m eo l y m p i c p a r kp r o j e c t i v 目录 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究内容与方法3 1 3 1 研究内容3 1 3 2 研究方法4 第2 章房地产营销的相关理论5 2 1 消费者行为理论5 2 1 1 消费者购房心理与行为5 2 1 2 消费者购买行为的实施和行为分类5 2 2 房地产项目营销管理理论6 2 2 1 项目策划管理理论的一般性原理6 2 2 2 项目策划管理在房地产中的应用7 2 3 房地产产品定价理论1 0 2 3 1 房地产价格l o 2 3 2 影响房地产定价的主要因素1 3 2 3 3 房地产定价方法1 3 2 4 市场销售管理理论1 6 2 4 1 市场销售管理理论的一般性原理1 6 2 4 2 房地产销售方式1 7 2 4 3 房地产促销手段1 8 第3 章房地产消费者行为分析2 0 3 1 房地产消费者需求与动机分析2 0 3 1 1 房地产消费者需求的种类2 0 3 1 2 房地产消费者需求的特点2 1 3 2 房地产消费者购买决策过程2 2 3 2 1 消费者购买行为描述2 2 3 2 2 消费者购买决策过程2 4 3 2 3 购买决策准则2 5 v 目录 第4 章南昌市房地产企业的营销现状及创新实践2 6 4 1 南昌市房地产营销的基本特征分析2 6 4 1 1 总体特征2 6 4 1 2 地域特征2 7 4 2 南昌市房地产企业营销策略的一般方法与手段分析3 0 4 2 1 南昌市房地产企业营销策略的一般方法3 0 4 2 2 南昌市房地产企业营销策略的手段3 0 4 2 3 存在的问题3 1 4 3 南昌市房地产企业营销策略创新的必要性3 1 4 3 1 创新的必要性3 1 4 3 2 如何来创新3 2 第5 章江西奥林匹克花园置业公司营销策略例证分析4 1 5 1 公司简介4 l 5 2 奥林匹克花园项目营销策略制定与实施情况4 2 5 2 1 奥林匹克花园项目介绍4 2 5 2 2 奥林匹克花园项目目标市场的确定4 2 5 2 3 奥林匹克花园项目的定位策略4 4 5 2 4 奥林匹克花园项目选择的营销策略4 8 5 3 江西奥林匹克花园营销策略的创新之处5 2 5 3 1 江西奥林匹克花园营销策略的创新5 2 5 3 2 江西奥林匹克花园营销策略创新的启示5 3 第6 章总结与展望5 4 6 1 房地产营销策略创新应注意的问题。5 4 6 2 进一步研究的方向5 5 致谢5 6 参考文献5 7 【 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 近五六年来，中国房地产产业发展迅速，房地产业已成为国民经济的支柱 产业，给社会发展带来深刻而持久的影响。在房地产产业发展中，又以住宅地 产为主力，主要体现在住房产品完成了由福利分房到房改房，再到住房商品化 的转变过程；完成了由“安置型 到“康居型 的转变过程；完成了由数变到 质变的转变过程。房地产业的蓬勃发展给社会经济的发展产生了巨大的带动， 以其带动行业广，带动社会就业多等基本特质得到政府的大力支持，其发展呈 现良好的良性循环的态势。 由于有良好的政策支持及稳定的开发利润支持，越来越多的资金进入到房 地产业，促进了房地产市场更快的发展。进入2 0 0 0 年以来，中国的房地产业进 入飞速发展的阶段，以北京、上海等一线城市为例，房价由0 2 ，0 3 年的四五千 元到如今的二三万元，连南京、长沙、武汉这样的二线城市房价也由当初的二 三千涨到了现在的六七千，房价是连翻了四五倍。房价涨势迅猛，房地产行业 的竞争也日趋白热化。像最早的花园小区，到节能环保住宅，再到如今的低碳 住宅，都能感受到：开发企业为了达成良好的营销效果，在营销手法创新上一 直在做尝试和努力。 在激烈的市场竞争中，房地产企业的持续创新能力不断提高，对创新的理 解也上了一个新的层次，由最开始的纯概念的炒作，到实质性的产品规划设计 创新、服务理念的提升等方面的创新，遵循“产品未动，营销先行的总体方 针，营销手法越来越贴近目标消费者的实际心理需求，营销创新的效果得以最 直接的体现，在产品严重同质化的市场条件下，营销的创意显得尤为重要，为 项目的持续、平稳发展保驾护航。 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对 企业内、外部经营环境，资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段， 经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开 发企业不断发展的经济行为。是在对市场的深刻理解的基础上对项目进行计划 性、可控性的把握，通过实效性营销手段的应用，带动项目销售。它贯穿于企 第1 章导论 业生产开发经营的全过程，由市场调查、建筑总体规划设计方案制定、营销推 广定位、广告中介服务、售前服务及售后服务等部分组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水 平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组 织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为 了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的 目标，这个目标的实现就需借助市场营销的良性引导功能的作用。同时，虽然 目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度， 显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题尤为凸显。在现代市场经济条件 下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要 的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品， 通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展， 但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向，以交换为中心的理念，推向市场的 住宅产品都没有有效到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或 商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商 将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从 某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。因此房地产的 营销策略就显得尤为重要了。 1 2 研究目的和意义 房地产开发企业营销策略是实现企业营销目标的根本。营销目标是否实现 是房地产开发企业生存和发展的关键。市场化程度在逐步加深。在市场营销方 面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打 动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的专业知识越来越丰富，购 房需求日趋理性和谨慎。因此，如何通过营销的手段及营销策略的创新来促进 产品销售，提升企业品牌，产生良好的社会效应和经济效益最大化，什么样的 营销策略能产生较好的效果这些都是本论文要着力研究的问题。 全新的营销模式，是如何区分市场，从众多的同质化项目中脱颖而出? 如 何短时间内树立企业品牌? 在未来的房地产不断发展的形势下，什么样的营销 模式是有效的? 房地产企业该如何的进行营销谋划、实施、控制? 是关系到一 2 第1 章导论 个企业健康发展的核心问题? 也对房地产行业的发展有着举足轻重的作用。由 此，探究营销策略创新就成为当务之急。 本论文以营销学的理论知识为基础，通过文献分析，实例举证、实地考察 和消费者调查为这些问题找出答案，并为未来房地产行业的健康发展提出具可 操作性的解决之道。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文在结构上共分六章。 第一章是导论，简要介绍了房地产营销的研究背景、研究目的和意义，研 究内容和方法。 第二章中，由房地产的需求入手，由浅及深对营销管理理论、房地产产品 定价理论、房地产市场销售管理理论几大块作阐述。 第三章，由于房地产开发经营活动应以消费者的需求为主导，通过对消费 者心理与购买行为的分析，把握购房者的需求。这一章阐述了消费者需求与购 买动机的基本概念、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程等内 容。 第四章，介绍了南昌本土的一些房地产企业及房地产营销现状，对现在南 昌市的几大热点板块，像市中心，红谷滩中心区、红角洲、青山湖区、象湖板 块都作了分析，并对营销策略创新的必要性作进一步的剖析。 第五章，通过对江西奥林匹克花园项目大量的调查研究、以及实证分析研 究“奥林匹克 是如何定位：如何分析购房者；采取何种营销策略；又由此产 生了什么样的效果。笔者对奥林匹克花园创新的营销策略手段及目的进行研究， 并详细介绍了策略创新之处的实施过程，并试图对创新的营销策略与传统策略 进行对比。揭示本论文的精髓。 第六章，提炼论文整个研究所得出的结论，并对这一行业未来的发展做出 了展望。 3 第1 章导论 1 3 2 研究方法 目前，有关涉及到房地产营销方面的资料已经有一些。但遗憾的是，很多 文章仅从为了销售的单一的角度层面进行论证和分析，而没有过多的涉猎对新 的市场环境下企业营销策略。为了研究这一课题，笔者研读了大量的相关文章， 特别是作为实例研究的江西奥林匹克花园项目，进行长时间实地调研，获得了 大量宝贵的第一手资料，同时，在房地产行业中进行了广泛的调查研究，对房 地产营销策略未来的发展方向、战略等课题进行了深入细致的研究。本论文从 房地产营销策略创新的角度切入，结合实例营销策略操作效果的调研，以对营 销策略做较为深入的剖析。由此总结出营销策略的新思路、新方法提供初步的 研究结论，同时也促使这一领域的研究得到业内更多的关注，也希望能为房地 产行业的众多从业者提供一份具有参考价值的“从业指南。 本课题研究拟主要采用：l 、理论与实证结合的研究方法；2 、比较研究法、 实地调查法和案例分析法等，对一般的营销策略与创新后的策略进行比对，从 而验证效果。 4 第2 章房地产营销的相关理论 第2 章房地产营销的相关理论 2 1 消费者行为理论 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中 所发生的心里活动特征和行为规律的科学。消费者行为的研究是企业营销活动 的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定 的依据。 2 1 1 消费者购房心理与行为 消费心理学是一门新型学科，是消费经济学的组成部分。研究消费心理， 对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 “没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格。一市场上往往是没有卖不出 去的价格，只有买不到的心理预期。人的心理预期永远随市场环境而水涨船高。 购房者心理预期在转换平衡过程中，未能实现平衡目标的，就只能重新选择， 购房行为也就重新开始。消费者购买心理与行为有5 个阶段：购买欲望与动机 产生，目标选择与调整，定位考察与评估，心理预期与心理平衡的过渡转换， 消费行为的实施。这五个阶段的调整都是从消费者主观欲望出发，达到客观事 实的实施过程。 2 1 2 消费者购买行为的实施和行为分类 2 1 2 1 消费者购买行为的实施 消费心理与消费行为在实施购买行为过程中，将与细分的市场形成竞争、 博弈的形态，这不仅反映了客户主观意志的调整，也反映了市场多样化及不确 定因素。 ( 1 ) 购买欲望是因受到消费者所在的生活环境影响与刺激，从而产生的购 买的动机。 ( 2 ) 自己的需求与选择的产品类型是相吻合的。 5 第2 章房地产营销的相关理论 ( 3 ) 在产品形式多样化的市场下，性价比将指导着消费行为。 ( 4 ) 企业的品牌号召力主导着消费者的行为和意志。 2 122 消费购买行为分类 ( 1 ) 集体消费行为 在消费的过程中，当一件商品对购买者的吸引达到一定多的时候，就会产 生集体消费行为，这是因为人的从众心理在起作用，认为多数人的选择一定是 对的，从而产生集聚效应。 这种集体的群体极化行为，从某种意义上来说会比个人决策更倾向于冒险， 容易向某一个极端偏斜，从而背离最佳决策要素。在房地产市场走向低谷时， 这种集体行为是“持币观望 ，“集体退房潮”。反过来，这种集体消费行为一旦 作为营销手法被很好的控制利用，会产生意想不到的效应。 ( 2 ) 个体的消费行为。 消费者个体从自己所处的环境中接收信息，并对这些信息的归纳、提炼成 为有效信息加以利用，形成个人购买行为。个体消费者在决策、实施购买行为 时，经过评估与修正消费心理的预期，最终形成消费行为。 消费心理与消费行为研究在房地产营销中，是以市场为导向，研究消费者 消费心理与消费行为的关系，帮助房地产商建立起为购房者服务的新理念，提 高营销策划的科学性、预见性、有效性；这种研究是微观经济学与管理学在营销 策划中的实际应用。 2 2 房地产项目营销管理理论 2 2 1 项目策划管理理论的一般性原理 策划是通过实践活动获取最佳成果的一种智能，智能创造行为。也就是在 对企业内外部环境予以准确分析并有效运用各种经营资源的基础上，对一定时 间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划 是策划理论在市场营销活动中的具体运用。它是指市场营销活动策划的主体一 一企业综合运用市场营销学及其相关理论，以市场调研为前提，从消费者的需 要出发，以科学配置企业可用资源为手段，以制定切实可行的营销方案并组织 6 第2 章房地产营销的相关理论 实施为目的，从而实现企业预定的营销目标。 2 2 2 项目策划管理在房地产中的应用 2 2 2 1 房地产项目营销策划的含义与特征 2 2 2 1 1 房地产项目营销策划的含义 房地产项目营销策划就是企业运用整合营销的思想，以消费者的需求为主 导，在对房地产项目的内外部环境予以准确分析并且的有效运用企业各种资源 的基础上，从观念、设计、户型、区位、环境、价格、营销推广上整合房地产 开发项目，从而实现顾客、开发商、设计单位、建设单位、物业管理企业等多 方共赢的局面。 从房地产项目营销策划的含义可以看出，一个完整的营销策划过程至少应 包括目标市场定位、项目策划定位和市场促销推广策划实施这三部分内容。而 这三部分内容都是以市场调研得到的结果为依据，从中也反映出市场调研的重 要性。 2 2 2 1 2 房地产项目营销策划的特征 ( 1 ) 房地产营销策划是贯穿市场意识的行为方式 由于房地产开发的周期性以及市场反馈的间接性和滞后性，导致房地产产 品的产前市场和产后市场不一样，只是这两者的本质特征都是市场意识。营销 策划说白了就是一座桥梁，它是联系产前市场和产后市场的一种行为方式。 ( 2 ) 房地产营销策划是一种主动创造效益的行为方法 目前有一种误解，即认为营销策划从属于销售。事实上，营销策划是一种 主动创造效益的行为方法。它是一种导向行为，是基于市场需求的“大纲”，贯 穿于房地产项目开发、建设、定位、销售和物业管理的整个过程中。通过发挥 营销策划的主导作用来实现企业的利润最大化。 ( 3 ) 房地产营销策划是一种实现以人为本的思想行为观念 随着人们对自身生活质量要求的提高及居住观念不断提升，对住房的需求 从单一的居住需求变化为多功能需求，从生理需求逐渐上升为心理需求。鉴于 购房需求的变化，房地产营销策划开始注重人文、文化的居住理念，把营销策 划升华为以人为本、人与自然和谐的过程。它不仅要求以消费者为起点，还要 以消费者为重点。透过小区、建筑表象化背后的文化内涵，为客户提供安居享 7 第2 章房地产营销的相关理论 受的家以及业主投资的理想场所 ( 4 ) 房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动 态修正，实现楼盘价值增值的营销效果。由于房地产开发周期长、价值量大等 特性决定了在建设过程中消费者的有效需求会有变动，因此，任何经营策略都 不可能是一蹴而就的，要根据市场变化及时调整营销策略。营销策划的整合性 特征表现为：1 营销策划方案的结合。营销策划贯穿于房地产开发的全过程，容 纳了项目定位、产品设计、工程、销售、物业管理的等方面的方案。2 营销策划 行为的推广。它不只是企业自身经营的整合，而应是与企业相联系的各方参与 者的整合，这样才能保证策划行为的有效性。 ( 5 ) 房地产营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段 任何产品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌的形成和发展过程，房地产 也是如此。随着房地产市场的逐步完善发展，企业间的竞争逐渐转为品牌竞争。 为了保证物有所值，消费者往往会选择信誉高、品牌好的企业。而品牌为楼盘 带来的高附加值也逐渐被企业所认识，并逐步重视品牌建设。营销策划通过在 营销的每一个坏节中注入品牌意识，为企业构建品牌基础，堆积企业的无形资 产，增强企业的竞争力。 2 2 2 2 房地产项目营销策划的程序与内容 2 2 2 2 1 房地产项目营销策划的程序 房地产项目营销策划的程序是：市场环境分析选择目标市场一开放项 目及地块分析重点目标顾客需求分析营销策略分析制订营销组合 方案投入产出模拟分析。 它简单而明了地列出了房地产营销策划依次经历的阶段，为营销策划工作 提供了依据，以保证营销策划工作有序进行。但并不是所有营销策划都要按此 程序来进行，应根据企业自身的情况，项目所处的阶段来确定项目营销策划的 工作重点。 2 2 2 2 2 房地产营销策划的内容 房地产营销策划是从从市场环境分析开始的，其实无论是市场环境分析， 还是目标市场的选择、目标顾客的分析，都是建立在科学、全面的市场调研基 础上。因此，房地产营销策划的基础是市场调研。房地产营销策划的内容包括 开发项目及地块分析、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、后营销策 8 第2 章房地产营销的相关理论 略、制订营销组合方案、投入产出模拟等。 ( 1 ) 开放项目及地块分析 开发项目及地块分析主要明确项目概况和地块价值问题。项目概况主要分 析项目地理位置、用地性质、城市规划要求及项目主要技术经济指标：地块价 值分析的主要内容有地块周边景观、地块周边交通状况、地块环境污染及治安 状况、地块周边配套设施。在分析地块价值时，一般采用s w o t 法分析地块的 优劣势，采用类比土地价值法从规划能力、建筑风格、单体设计等方面分析土 地升值的潜力，为产品策略的制定奠定基础。 ( 2 ) 产品策略 产品策略只要解决为顾客开发什么类型产品的问题，即确定产品属性的问 题。策划的内容主要包括对目标顾客进一步细分，进行项目规划，主体概念策 划，园林景观设计，户型设计，建筑风格与形式、外立面的设计等，据此确定 产品属性，最终形成产品定位，为制定价格策略和促销策略服务。 ( 3 ) 价格策略 价格策略主要解决房地产产品定价及价格调整问题。在项目可实现价值的 基础上，分析目标顾客预期的心理价位，并确定企业的定价目标。据此，估算 项目开放成本，建立定价模型，制定均价、基价及不同住宅单位的价格。至于 价格调整策略，就应该根据促销策略来制定了。 ( 4 ) 渠道策略 渠道策略主要解决房地产产品如何由开放商过渡到顾客手中。策划内容包 括分析公司销售网络布局、评价及选择销售代理等。 ( 5 ) 促销策略 促销策略策划主要是根据目标顾客的需求特点、购买行为分析结果，结合 产品策略、价格策略策划的结果，制定吸引目标顾客的措施。策划内容具体包 括：项目开盘入市时机、销售进度与节奏、广告创意及表现主体、卖点宣传推 广、广告策略与实施计划、销售推广活动的策划、销售人员的培训等。 ( 6 ) 后营销策略 后营销策略主要是解决房地产产品延伸服务的问题。策划内容主要包括： 确定与项目定位相适应的物业管理理念，物业管理的方式、费用等，还包括如 何提高顾客满意度。其实，后营销策划强调的是要以人为本，为顾客创造更多 的价值。 9 第2 章房地产营销的相关理论 ( 7 ) 营销组合方案 上面讲述的都是单项策划，每项策划都可能有几种方案，从而得到若干套 组合方案。营销组合方案策划就是将各方案加以组合，形成几套初步可行方案 的过程。营销组合策划不是简单地将各方案累加在一起，每套营销组合方案都 要体现公司的整体策略和理念，为公司的经营目标服务。 2 2 2 3 房地产营销策划管理的实际作用 营销策划管理在实际应用的过程中，其主要作用是： l 、良好的市场前瞻性。良好的市场前瞻性使在项目的开发过程中，可以提 前预测市场的动态变化，从而提前做好应对的准备，降低开发经营活动的风险。 2 、及时的市场应对策略。根据对市场的变化预判，提前做好市场变化情况 下的应对策略，使经营开发活动始终占据主动的地位。 3 、开发过程的综合把控和计划性。对整个开发经营过程进行良好的计划把 握，不盲目，使房地产开发经营行为始终处于可控的范围之内。 2 3 房地产产品定价理论 2 3 1 房地产价格 房地产的开发经营活动，最终目的是把产品销售给终端消费者，回收资金， 赚取资本利润，所以可以说销售是开发经营活动的最终目标，而影响这个目标 实现的最重要的因素就是产品的定价，定价是否合理，会给销售带了极大的影 响。定价过高，延长销售周期，从而延长项目的开发周期，降低资金的有效利 用和提高开发经营活动的风险；定价过低，不能达到资本收益的最大化。所以 房地产定价在销售过程中起到举足轻重的作用。 2 3 1 1 房地产价格的特征 ( 1 ) 房地产价格是关于房地产权益的价格，房地产具有不可移动性的特征， 因此进入市场交换的，是关于该房地产的所有权、使用权或其他权益。 ( 2 ) 房地产价格一般是以交换价格或租金表示，房地产因为价值量大、寿命 长久，所以同时存在着买卖和租赁两种交易方式、两个市场，因此房地产同时 会有两个价格，即交换代价的价格和使用代价的租金。 ( 3 ) 房地产价格是在长期考虑下形成的，由于房地产价值量大，又具有个别 1 0 第2 章房地产营销的相关理论 性，影响房地产价格的因素，如产权、质量、功能、环境、物业管理等，了解 起来比较费时，因此，人们在房地产交易时一般十分谨慎，难以在短期内达成 交易。 ( 4 ) 房地产价格受区位等外部因素的影响很大，房地产价格除了取决于实物 状况和权益状况之外，很大程度上还取决于诸如区位和区位变化等外部因素。 比如周边开建城市地铁交通线，大型商业中心开业，大规模周边环境改造治理， 这些不仅带来需求的活跃，往往还直接导致房地产价格的上扬。那么，房地产 的价格也会随之改变。 ( 5 ) 房地产价格是受政府管理的，国家规定了新建商品房的出售价格由物价 部门审批，各地也制定了具体的申报制度和作价方法。新建房屋出售价格的构 成和制定，必须符合政府行政审批许可事项的管理制度和规定要求。 2 3 1 2 房地产价格的类型 房地产价格的类型很多，在房地产营销当中，应了解以下一些价格类型。 ( 1 ) 总价格、单位价格和楼面地价 总价格：某一宗或某一区域范围内的房地产整体的价格。 单位价格：按照单位面积或其他计量单位表示的价格。 楼面地价：按地上建筑面积均摊的土地价格。 楼面地价z 土地总价总建筑面积= 土地单价容积率。 楼面地价往往比土地单价更能反映土地价格水平的高低。 ( 2 ) 实际价格和名义价格 实际价格：在成交日期一次付清的价格，或者将不是一次付清的价格折现 到成交日期时的价格。 名义价格：成交日期讲明，但不是一次付清的价格。 ( 3 ) 现货价格和期货价格及现房价格和其房价格 现货价格：交易达成后立刻或在短期内进行商品交割的价格。 期货价格：交易达成后按约定在未来某个日期进行商品交割的价格。 现房价格：房地产的现货价格是指以现状房地产为交易标的价格。当房地 产的建筑物为已建成时，即为现房价格。 期房价格：以目前尚未建成而在将来建成的房屋为交易标的价格。 2 3 1 3 房地产价格的构成 现实中的房地产价格构成极其复杂，不同地区、不同时期和不同类型的房 第2 章房地产营销的相关理论 地产，其价格构成都不同。另外，对房地产价格构成项目的划分标准或角度不 同，房地产价格的构成也会有所不同。房地产价格通常由以下7 个项目构成。 ( 1 ) 土地取得成本。土地取得成本是指取得房地产开发利用地所需的费 用、税金等。 ( 2 ) 开发成本。开发成本是指在取得房地产开发用地后进行土地开发和 房屋建设所需的直接费用、税金等，理论上可以划分为土地开发成本和建筑物 建造成本。 ( 3 ) 管理费用。管理费用是为管理和组织房地产开发经营活动所产生的 各种费用。 ( 4 ) 投资利息。此处的投资利息与会计上的财务费用不同，包括土地取 得成、开发成本和管理费用的利息、无论它们的来源是借贷资金还是自有资金 都应计算利息。 ( 5 ) 销售费用。销售费用是指销售开发完成后的房地产所需的费用，包 括广告宣传费、销售代理等。 ( 6 ) 销售税费。销售税费是指销售开发完成后的房地产应由开发商( 作 为卖方) 缴纳的税费。 ( 7 ) 开发利润。是开发商投资开发房地产所获得的投资之外的投资回报。 房地产开发企业所定的价格既不能低得没有利润，也不能过高而影响需求，必 须介乎二者之间。 2 3 1 4 房地产价格的分解 房地产价格的构成往往是一个房地产开发项目的整体构成，至于其中的某 个单元物业，如某栋楼、某层的某套房屋，一般还需要考虑楼与楼之间的位置 差价，以及楼层和朝向差价，进而确定每套房屋的价格。 ( 1 ) 位置差价。对于比较大的楼盘，各栋楼所处地理方位，受环境、建筑 品质、设施设备等的影响，一般来说整体上会形成价差，即各栋楼平均价格水 平不一样。 ( 2 ) 楼层差价。根据高层或多层房屋的高度、提升工具、光照时间和消费 者习惯等具体情况，确定标准价格楼层与其余各层的差价率。各楼层差价率的 代数和趋近于零。例如以多层住宅为例，第一层价格为9 8 ，则第二层为1 0 0 ， 顶层为9 6 ，其他为1 0 2 。 ( 3 ) 朝向差价。房屋的朝向差价是根据当地的气候、主风向、光照以及当 1 2 第2 章房地产营销的相关理论 地人们的生活习惯，确定不同朝向的差价率。 2 3 2 影响房地产定价的主要因素 房地产的价格依项目本身地段、产品、配套等不同存在很大的差异，影响 价格的因素也很多。在此总结主要的1 8 个定级因素，分别为：位置、价格、配 套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装 饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。 在具体的定价过程中，我们将这1 8 个因素分五个等级，分值为1 、2 、3 、4 、5 分。根据项目自身的情况进行打分，分值越大，表示等次越高。 在房地产定价的过程中，市场状态和区域市场竞争对定价影响最大的，在 市场非常火爆和非常冷清的状态下，房地产的定价都会偏离正常的定价价格。 2 3 3 房地产定价方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个 基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定 价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的 最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑 的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几 个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导 向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思 路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上 一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加 成定价法三种方法构成。 ( 一) 成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比 例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的 成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这 种比例称为“几成，因此这种方法被称为成本加成定价法。 1 3 第2 章房地产营销的相关理论 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价 时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正 常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 ( 二) 目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础 上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1 、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售 利润率、资金利润率等多种不同的形式。 2 、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算 也不同，其计算公式有： 目标利润= 总投资额x 目标投资利润率 目标利润= 总成本x 目标成本利润率 目标利润t 销售收入x 目标销售利润率 目标利润= 资金平均占用额x 目标资金利润率 3 、计算售价 售价一( 总成本+ 目标利润) 预计销售量 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法 一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性 质的企业。 ( 三) 售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率， 最后得出产品售价。计算公式为： 单位产品售价= 单位产品总成本( 1 一加成率) 这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率：而 对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低， 更容易接受。 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在 成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差 异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞 争情况。 1 4 第2 章房地产营销的相关理论 二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求 强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求 定价法。 ( 一) 理解值定价法 理解值也称“感受价值 或“认识价值 ，是消费者对于商品的一种价值观 念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的 评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者 对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定 价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中 建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理 解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的 一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是：第一，确定 顾客的认识价值；第二，根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；第三， 预测商品的销售量；第四，预测目标成本；第五，决策。 ( 二) 区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不 同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。同一种标 准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使 销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的 差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为 基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。 三、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它 是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为 低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标 的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的 竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资， 减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随