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中国大地财产保险有限公司营销模式研究 摘要 国外在5 0 年代就形成了系统的市场营销观念，今天，在新的经济形势推动 下，国外的许多企业已进入了绿色营销和网络营销的时代，而我国的大多数企 业，由于引入营销理论较晚，仍然停留在产品观念和推销观念的时代，保险行 业也不例外。我国的保险业在经济发展的推动下，取得了巨大的发展，但是近 年来却出现了发展上的危机。 本文通过对保险行业发展，以及竞争形势，做仔细的分析和思考，以探讨 我国保险公司销售模式形成的原因和现有模式存在的问题，并探索解决的办法。 通过对理论的学习，并结合本人工作的企业一一中国大地财产保险公司的实际 情况，试图探寻在新形势下大地财产保险公司赖以实现快速发展的营销模式， 并在实际工作中加以检验和应用。 关键词：保险营销模式市场营销营销方案 t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gp a t t e r ni nc h i n a c o n t i n e n tp r o p e r t y & c a s u a l t yi n s u r a n c ec o l t d a b s t r a c t i nf o r e i g nc o u n t i e st h es y s t e m i cc o n c e p t i o no fm a r k e t i n gh a sb e e nf o r m e d f r o m1 9 5 0 s ，n o w a d a y s ，u n d e rt h ed r i v i n go fn e we c o n o m i cs i t u a t i o n ，m a n yf o r e i g n c o r p o r a t i o n se n t e r e dt h ee r ao fg r e e nm a r k e t i n ga n dw e b s i t em a r k e t i n g b t i tm o s to f c o r p o r a t i o n si nc h i n aa r es t i l ls e t t l i n gt h ea g eo fp r o d u c ta n ds a l ep r o m o t i o n c o n c e p t i o ns i n c et h em a r k e t i n gt h e o r yw a si n t r o d u c e dl a t e r t h ei n s u r a n c ec a l l i n gi s n o ta ne x c e p t i o n t h ei n s u r a n c e c a l l i n gi n o u rc o u n t r yo b t a i n e dt h e h u g e d e v e l o p m e n tu n d e rt h ed r i v i n go fe c o n o m i ce x p a n d i n g ，b u tt h ec r i s i sa p p e a r si n t h e s ey e a r s t h i sa r t i c l em a d et h ea b o r a t i v ea n a l y s i sa n dc o n s i d e r i n gb yt h ei n s u r a n c e e a l l i n gd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v es t a t u st od i s c u s st h er e a s o nw h yf o r m e dt h e s a l e sp a t t e r no fi n s u r a n c ec a l l i n gi no u rc o u n t r ya n dt h ep r o b l e m so c c u r r e di n c u r r e n tp a t t e r n ，a n da l s ot os e e ka f t e rt h es o l u t i o n t h r o u g ht h es t u d yo ft h e o r ya n d i n t e g r a t i n gt h ep r a c t i c eo fm yc o m p a n y - c h i n ac o m i n e mp r o p e r t y & c a s u a i t y i n s u r a n c ec o l t d ，ia mt r y i n gt om o u s eo u tt h em a r k e t i n gp a t t e r nw h i c hc h i n a c o n t i n e n tp r o p e r t y & c a s u a l t yi n s u r a n c ei sr e l i e du p o nt od e v e l o pf l e e t l yi nn e w s i t u a t i o n a l s oc h e c ku pa n da p p l yt h ep a t t e r ni np r a c t i c ew o r k s k e yw o r d s ： i n s u r a n c em a r k e t i n gp a t t e r nm a r k e tm a r k e tp r o g r a m m e 插图清单 图4 1 中再集团组织机构图2 0 图4 2 保险新渠道3 0 图4 3 大地公司网上保险平台3 4 图4 4 大地公司网上投保试算保费页面3 4 图4 5 大地公司网上投保递送保单收费表3 5 表格清单 表2 12 0 0 6 年1 - 1 2 月保险业经营数据3 表2 22 0 0 6 年度保险专业中介机构数量9 表2 32 0 0 6 年上半年保险中介业务收入情况l o 表4 12 0 0 6 年l 一1 2 月财产保险公司保费收入情况表2 3 表4 2 信息搜集和购买渠道3 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外论文小小包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金墼王些盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文q t 作r i j l 珊帕晓明并表示谢意。 学雠文储嫁随岩矧嗍：砷堂月妒 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金目b 业盎堂有关俅留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 i 允珀沦：乏被查阅或借阅。本人授权金i 王些左 ! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入何天数搪：库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权f 5 ) 学位论文者签名：隔菪 签字f | 期：如7 年月1 7 日 t| 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 剥f 虢味朝夔 签字日期：溯年广月z ) 日 | i n 话： 邮编： 致谢 本文在选题及写作的过程中得到我的导师杜习英老师的悉心指导。杜老师 多次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨、热忱鼓励。 杜老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，令我终生难忘， 对老师的感激之情已经无法用言语表达。 感谢合肥工业大学管理学院m b a 中心的所有老师，在两年多的时间里， 对我的培养和教育。感谢姚晓芳老师，倪志伟老师在学习和工作上给予的无私 帮助，他们不仅在日常的学习上，更多地是在治学的态度，和诚实做人方面言 传身教，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。 感谢我的家人，尤其是我的母亲陈筱爱，为了支持我的学习，他们承担起 所有繁重的家务，是他们物质上和精神上的支持，使我能够有勇气将学业坚持 下去。感谢我可爱的女儿陈冰砚，是她让我的努力和坚持显得更有意义。 感谢我的同学们，在学习的过程中大家相互鼓励，相互帮助，度过了一段 难得的美好时光。 感谢所有帮助和关心过我的人们。 作者：陈岩 2 0 0 7 年4 月 第一章概论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 研究背景 我国的保险业经过多年的发展，经历了从混业到分业、垄断到竞争的阶段， 已经步入快速发展的时期。随着经济的发展以及中国加入世贸组织，整个行业 的竞争形势正发生巨大变化，面对外资公司的进入，技术的革新等等，保险公 司旧有的销售方式已经受到挑战。 本人所服务的企业一中国大地财产保险股份有限公司，是一家成立刚满三 年的新公司，由于发展迅速，目前在行业内处于第二集团的领先位置，鉴于其 特殊地位，迫切需要寻找适合自身特点的营销模式，来帮助实现公司的跨越式 发展。我国保险公司的销售方式大多雷同，而且是通过简单模仿、复制形成， 这种各家公司类同的销售模式已成为了对业务发展的一种制约，本文通过理论 结合实际的研究，希望找到适合中国国情，适合财产保险行业，尤其是适合大 地财产保险公司的营销模式。 1 1 2 问题的提出 ( 1 ) 、问题的提出 面对激烈竞争又充满机会的市场，中国大地财产保险股份有限公司上面临 中人保、平安保险等大公司的挤压，下又受到大众财产保险公司、华泰财产保 险公司等同等规模公司和一些新成立公司的追赶和竞争，要想在夹缝中求得生 存和发展，就不得不寻求不同的发展道路。大地财产保险公司总部提出了总成 本领先、差异化的发展战略，也正是出于这样的考虑。保险公司的发展，首先 需要保险业务的发展，发展业务离不开销售，而我保险业由于起步晚，再加上 长期的市场保护，销售模式陈旧，各家公司相互模仿，模式雷同，已成为对公 司业务发展的一种制约。在发展中，销售模式如何选择，成为保险公司，尤其 是各家财产公司都在思考的问题。大地公司如何保持良好的竞争态势，保持发 展的速度，在市场的夹缝中实现稳健经营，我认为有必要首先对现有的营销模 式作深入的分析和评价，并结合行业和市场现状，以及大地公司自身的特点， 在行业中所处地位，完成对现有模式的创新和再设计，使之更适应于本公司发 展的需要。 ( 2 ) 、针对这一问题的研究 近年来，许多专家学者都对我国保险营销方式和渠道的创新进行研究，并 提出自己的观点。张响贤在 凳堋 a 力资瓣襄嚣 ll 豫务纪掺豁缨嚣 l l 一巾l 薅档腱棒槭 r 擞秘 l l r 一巾l 琏鲥产褥镶瓣毂静办戳凳i 卷( 4 9 6 8 叼 l|巾满足船撵骰瓣髓份订敞公礴褊1 糯 撬l 知磊i 7 i ；司 畔| 燃犬缝燃产像黔救份我漤给嘲6 徽 i巾搿饶严嘻堂雕鼹协l 戳秘t 目1 魄 i中 蝣缀黔根盼救僻由戳口：叫f l o 甜 l 一书器缀赡辨托n 凇凳；巧2 勰 图4 - - 1中再集团组织机构图 中国大地财产保险股份有限公司的经营理念是：诚信为先，稳健经营，价 值为上，服务社会。 公司的企业精神：立足大地，携手创业，共享未来。 公司的经营范围：涵盖非寿险业务的各个领域，1 6 个大类，共计1 7 6 个主险，3 4 7 个附加险，包括企业财产保险类、机动车辆保险类、工程险类等。国内目前的划分方 法，主要是将保险险种化分为财产保险和人身保险，中国大地财产保险股份有限公司 按照保险法的规定可以经营财产保险、短期人身保险和健康保险业务。 4 1 2 对大地保险公司的企业内部优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ，以及 外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 分析一一s w o t 分析 4 1 2 1 公司的优势： ( 1 ) 、我国保险法规定，保险公司对每一危险单位，即对一次保险事故可能造成的最 大损失范围所承担的责任，不得超过其实有资本金加公积金总和的l o ，超过部分应 当办理再保险；还规定财产险公司当年的自留保险费，不得超过其实有资本金加公积 金总和的四倍。 大地财产保险公司的国有控股背景，在公司成立时注册资本金为1 0 亿元人民币， 远远高于要求的2 亿元人民币，加上控股母公司中国再保集团的支持，相对于同等规 模的公司而言，大地财产保险公司的实力以及承保能力都要远远高出同行。第一次增 加资本金完成后，大地公司的注册资本金已经达到了1 7 亿人民币，预计在全部的注 资完成后，将达到9 0 亿人民币，成为国内在资本金规模上的第二大财产险公司。 ( 2 ) 、利用与中国人民保险公司目前国内最大的财产险公司的渊源关系，大地公 司直接移植了中国人民保险公司许多人才和技术上的优势，使得公司一成立便处于很 高的起点。整个公司的人员大部分直接来源于中国人民保险公司，而且是经过挑选， 整体素质较高。 ( 3 ) 、大地总公司直接是由中国再保险公司上海分公司翻牌而来，由于同属于国务院 直属企业，许多产品和基础数据都来自中国人民保险公司，成立初期，在设计能力不 足和基础数据不完全的情况下，为公司能够以较快的速度发展提供了保证。 ( 4 ) 、同时相对中人保、太平洋保险这样的老牌公司，新公司的体制更为灵活，负担 较轻，更重视经营和管理的科学性。 4 1 2 2 劣势： ( 1 ) 、由于公司发展太快，再加缺乏有效的培训机制，使得人才成为发展中制约最大 的因素。相对于其他老牌公司都己建立起人才培训基地，如平安保险集团成立的平安 大学，大地公司在人才培训方面还显得投入不够，远远跟不上业务快速发展的需要。 ( 2 ) 、承保能力不强，相对于第一阵营的公司，由于资本金的不足，使得许多业务不 能承保或独家承保，在经营活动中，选择业务的现象较为严重，这些也制约了公司的 发展。 ( 3 ) 、国有企业固有的体制僵化，人员冗余等现象，也在大地公司不同程度存在。国 有体制使得经营、策略相对于其他一些股份制公司，尤其是一些大型企业控股的公司 而言不那么灵活、随机应变。 ( 4 ) 、由于成立时起点较高，公司一开始就着眼于在全国铺设网点，机构大而全，没 有针对市场进行有效的细分，差异性不强，由于发展过快，出现了多处的管理真空地 带，使得公司在竞争中未确立明显的相对优势。 2 1 4 1 2 3 威胁： ( 1 ) 、我国保险行业，尤其是财产险公司，经过近几年的残酷竞争，保险费率一降再 降，许多险种的费率已低于国际水平，这直接影响了承保利润。再加我国保险业投资 渠道和环境的限制，无法获取更多的投资收益，使得保险行业的利润率降低。 ( 2 ) 、由于人才和技术直接复制、来源于中国人民保险公司，使得一些大公司，尤其 是中国人民保险公司等公司把大地保险公司作为自己的直接对手，许多的经营策略直 接针对大地公司，使得发展空间受到挤压。 ( 3 ) 、大地快速发展的神话，也直接刺激了其他公司，他们通过加大投入想直接复制 大地的经营模式来获取成功。一些企业股东背景的股份公司利用股东企业的资金和自 身保险业务的支持，纷纷加快了扩张的步伐。如由中国石化和上汽集团投资的安邦保 险公司，虽然成立较晚，但扩张的速度非常快，在全国设立的机构数量已经超过了大 地财产保险公司。 一些新成立的公司为了占据市场采取低价亏本的销售策略，抢占市场，也直接影 响到大地公司下一步的发展。 ( 4 ) 、面对保护期的结束，众多外资公司将大举进入，其中不乏象安联保险这样的保 险巨头，他们将凭借技术和资金的优势，冲击国内保险市场。 4 1 2 4 机会： ( 1 ) 、我国经济连续多年的高速发展，为保险业的大发展提供了条件，这也是大地公 司两年来高速发展的基础。随着人民生活水平提高，法规的健全，企业和个人的保险 意识也大大增强。 ( 2 ) 、老的公司由于长期的市场保护，还未能完全适应市场竞争，而新设立公司由于 人才、技术、经验的缺乏，只能在局部的竞争中占有一席之地。 ( 3 ) 、至今国家对保险行业的保护尚未完全放开，外资公司还无法大举进入，即使进 入，要实现完全的本土化也需要相当的时间。而一些国外的保险金融巨头在进入的同 时，也带来许多值得学习的先进技术和经验，这些都给大地公司的发展提供了巨大的 空间和机会。 ( 4 ) 、信息技术的发展，为保险业在加强内部管理和开拓新型销售渠道等方面提供了 帮助i 作为新公司，可以直接采用最新的技术，利用后发优势，实现跨越式的发展。 4 1 3 大地公司在行业中所处地位 大地保险公司成立两年以来，发展迅速，目前在财产险公司中排名第6 位，处于 第二集团军中游。2 0 0 5 年，在按照国际通行的1 3 6 5 法提取未到期责任准备金的条件 下，实现了保表利润1 0 8 万元，开业仅两年就实现了报表利润打平，走出了国内财产 保险公司成立头三年内必然亏损的怪圈，创造了快速盈利的奇迹。2 0 0 6 年，全公司保 费收入6 3 2 7 亿元人民币，又成为行业内快速发展的一个神话。表4 一l 为2 0 0 6 年度 财产险公司保费收入情况表。 表4 一l2 0 0 6 年l 一1 2 月财产保险公司保费收入情况表 单位：万元 资本结构名称 保费收入 人保股份 7 1 2 9 9 3 6 7 6 大地财产 6 3 2 7 9 8 4 8 出口信用2 8 0 2 0 1 7 8 中华联合 1 5 0 5 6 5 5 8 5 太保财1 8 1 2 2 6 8 6 8 平安财1 6 8 6 2 4 7 1 2 华泰1 4 7 7 7 6 8 7 天安6 3 8 6 6 4 0 9 大众1 2 9 5 9 7 6 4 华安2 8 3 1 3 1 6 4 永安 3 9 8 7 7 8 3 0 太平保险2 0 5 1 7 1 2 0 民安 2 4 1 4 2 3 0 中资 安信农业 1 6 3 4 8 6 8 永诚4 5 2 2 3 1 6 安邦 3 4 8 0 1 6 5 9 安华农业2 4 7 5 0 8 8 天平车险 4 1 5 1 8 0 3 阳光财产 1 7 5 0 9 6 7 9 阳光农业 3 0 3 7 1 6 2 都邦 4 4 7 9 6 2 3 渤海 1 1 0 9 9 i i 小计 1 5 6 1 2 1 0 3 0 7 美亚 6 9 8 1 2 9 5 尔尿拇r3 0 0 1 8 6 7 丰泰 5 9 3 6 2 2 皇家太阳 1 0 3 5 9 7 8 联邦 6 4 5 1 1 8 三井住友 1 8 2 2 3 5 4 外资 三星1 5 6 6 4 5 3 中银保险 1 2 1 7 7 3 2 安联 1 2 2 7 4 1 2 日本财产6 5 5 6 7 9 利宝互助 3 4 5 6 8 7 安盟4 9 6 9 1 苏黎世 1 1 7 9 小计 1 9 1 4 4 0 6 7 合计1 5 8 0 3 5 4 3 7 5 注：1 保费收入数据为各产险公司内部管理报表数据，未经审计，各产险公司不对该数据的用途 及由此带来的后果承担任何法律责任。2 民安包括民安深圳、民安海口；美亚包括美亚上海、美 亚广州、美亚深圳。4 由于计算的四舍五入问题，各产险公司保费收入可能存在细微的误差。 3 在2 0 0 7 年度，大地财产保险公司计划完成1 0 0 亿保费任务，力争成为第二集团 的领跑者。 4 1 4 大地公司现有销售模式分析 做为一家快速发展的新公司，中国大地财产保险公司也未能摆脱整个行业的 发展规律，其渊源于中国人民保险公司的背景，更决定了一成立便开始复制中 人保按行政区域设立分支机构和网点的惯性思维，同时，在销售模式上也是直 接照搬人保的那种主要利用正式员工开展业务的直销模式。 虽然在公司内部也出现了一些闪光的创新，如北京分公司形成一种主要依 靠专业保险中介做业务的“小公司，大中介”的模式，但似乎又走向了另一个 极端，就是完全放弃了直销的渠道，甚至是为客户提供服务也是通过中介。 由于市场竞争格局的变化，单纯的价格竞争已不能适应发展的需要。随着 公司规模的不断扩大，探索一种全新的、更适应快速发展的营销模式迫在眉睫。 4 2 新形势下大地公司营销模式再设计的必要性 2 l 世纪是知识经济时代。信息技术及网络经济和文化的飞速发展是知识经 济最突出的代表，知识资产正在取代金融资产、固定资产的地位成为企业最重 要的资产。网络时代的到来必将给人类的生产和生活方式带来巨大的变化。知 识经济之下的保险业，面对整个社会运行方式的调整，也必须随之变革。 作为一家新成立的财产险公司，在继承和学习前人先进经验的同时，还必 须及时应对新经济形势下的变化，更快地适应市场，调整自己的经营方式。新 公司如何充分利用资源，利用制度上的优越性，借助新技术的应用，来实现业 务的快速发展。于是对原有销售模式进行再设计的课题提上了议程。 象大地财产保险公司这样中等规模的公司既要考虑做大做强，又要考虑创 建自己的竞争优势。在竞争中，处于两面受敌的局面。只有通过对营销模式的 再设计，来实现对业务发展的有力推动，才能在夹缝中求得生存。 大地公司虽然在开创之初创造了一个飞速发展的神话，但是在腹背受敌的 局面下，如果不注重对销售模式的创新，会对下一步的业务发展造成制约，从 而错失发展的良机，面临生存的危机。 作为一家国有控股的财产险公司，再加控股公司中国再保险集团的支持， 大地保险公司相对其他一些公司而言，尤其是同等规模的公司，发展的空间更 大。如何利用机会和自身的优势，迅速增强实力，继续高速发展的势头，首先 要考虑发展业务，考虑对拓展业务方式的再设计，使之更适应、贴近市场和现 实环境。 4 3 大地保险公司营销模式再设计的原则 4 3 1 符合公司整体发展战略 营销模式设计只是公司战略中的一个具体步骤，必然要符合公司整体发展 战略的要求，与其一致。大地公司的发展战略是两大战略：总成本领先和差异 化。 在销售渠道的选择、营业网点的建设，以及产品设计和销售方式的应用， 都要突出总成本领先的观念，通过技术、经验和管理，形成新公司成本上的优 势，并不断加强这种优势，从而在竞争中取胜。 通过对市场的细分，差异化、针对性的销售方式，发现和创造非完全竞争 的市场。结合自身优势和地区、市场的特点，通过企业清晰的定位，并不断强 化和总结，形成特定的优势。 总公司在具体的战略举措中，对区域发展和机构建设，信息化和营销体系 的建设都有明确的方向。如对营销体系，提出今后的三个方向： ( 1 ) 、直销，促使现有直销人员向客户代表、个人理财顾问、风险控制专 家转型，形成知识型直销队伍； ( 2 ) 、代销，通过股权渗透，激励性累进佣金、战略同盟等关系与保险中 介等各种代理销售渠道建立紧密的关系； ( 3 ) 、建立新型销售渠道，开展差异性的，有特点的针对各地域发展现状 的销售方式和渠道。 营销模式的重新设计必然要涉及到诸如营销队伍建设，销售人员职业生涯 设计、营销渠道的建立等，所有的计划和实施步骤应该是在总公司战略规划的 框架之内，要符合企业整体的利益。 4 3 2 符合行业特征 保险行业的发展和经营，与其他行业相比，尤其是制造业，有很大豹不同。 就拿经营的产品来说吧，保险商品的无形性，使得客户更关注他的宣传，销售 人员的诚信度等。所以，营销的方式和模式也必然要符合保险行业的特点。 4 3 3 要有发展和超前的眼光 作为一家新进入的公司，凭借公司的实力，以及知识化的管理队伍，应该 在战略层面上站得更高，看得更远，不仅仅是营销模式上，公司的各项战略布 署，都应该考虑到未来整个行业的发展方向和趋势，不应该仅仅是简单追求量 的增长，而是寻求可持续发展的方式和方法。 中国的保险企业在世界保险业的影响下，将出现技术、管理上实现信息化、 业务上专业化、销售渠道多样化的趋势。 在销售环节，要充分地利用信息技术，如建立客户关系管理系统，提高客 户忠诚度；通过数据库资料分析，对市场进行有效的细分，帮助确定目标客户； 以及通过知识管理促使公司内部隐性知识显性化，提高销售人员的培训质量； 通过电子商务拓宽销售渠道等等。 专业分工的趋势也是势不可挡。除了专业的中介之外，今后可能会出现专 业的保险咨询公司，专门提供产品设计、精算、行业调查等服务。 4 3 4 注意对传统的继承 传统和固有的营销模式，缔造出了中国人民保险公司这样的巨无霸，必然 有其成功的地方。许多其他的公司也是曾经一度靠对这种模式的模仿而取得成 功。创新模式也不一定要对过去全盘否定，要注意对其合理的部分作有选择的 继承，在其原有基础发扬光大。保险产品作为一种特殊的商品，还是非常适合 这种同消费者之间一对一的，反复循环的直销模式。只是随着经济的发展，逐 渐产生了一些其他的销售方式，如网络和电话销售等，但是这并不是说，直销 模式就要完全退出市场。数字网络是以社会网络为基础的，而决不是替代社会 网络。在直销模式下建立起来的信任感，会对网络营销起到推动作用。 4 4 大地保险公司营销模式再设计指导思想 4 4 1 以发展和延伸后的营销理论作为指导 传统的营销理论由于是在工业经济条件下发展而来，而且是从西方国家传 授而来，针对我国特殊的经济环境，理论在实际应用中有其局限性。首先是没 有做本土化的修改，中国的文化有其不同于西方文化的特点，全盘吸收现有理 论是行不通的。其次，保险行业有其特殊性，传统营销理论需要做相应的延伸 和发展。 4 4 2 以理念的转变为基础 ( 1 ) 、变推销为营销 长期以来，由于各家保险公司分支机构都是在总公司授权范围内经营，没 有产品设计甚至建议修改的权力，这实际只是一种推销行为。保险产品没有地 域、行业，顾客群体的区分，对客户的差异化也是视而不见。在新的经济形势 下，这种落后的推销方式已远远地赶不上市场的步伐了。现在应该是由推销观 念向营销观念转变的时候。营销需要体现出客户导向，公司要建立起一条由直 接销售人员到总公司产品开发部门就产品销售、客户反馈意见、以及根据客户 要求做相应修改的要求等整体情况的信息通道，要根据地区差异，以及特殊顾 客群体的个别要求在产品设计上体现出差异化。产品设计从包装、内容、服务、 附加值等各个环节都要体现出以客户需要为导向的个性化和差异化。 “营销是用耕种代替了猎取”，营销者并不创造需要，需要存在于营销活动 之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。 8 ( 2 ) 、真正做到以客户中心 建立客户关系管理系统，从片面追求市场占有率到追求利润率。关注客户 需要，以提高客户忠诚度，提高客户的有效性，即客户的盈利能力为目标。尤 其是客户服务中心这样的部门，要把客户满意度作为最重要的目标。不断地培 养和巩固忠诚客户。这应该成为客户服务部门的核心工作。 。 一般说来，吸引一个新客户的成本是保留老客户的5 倍。所以，建立长期 的客户关系是十分重要的。一个满意的客户很可能会向其他客户推荐公司的产 品和服务，等于是以极低的成本获取了超额的利润。从盈秘水平上来说，获得 一个新顾客与丧失一个老顾客相差1 6 倍，由此可见提高客户忠诚度的重要性。 ( 3 ) 、以信息技术的应用作为催化剂 信息技术的发展日新月异，在各行业的应用也越来越普遍。在保险行业， 诸如客户关系管理，销售环节，知识管理等等，信息技术的应用，都有着极其 广阔的前景。知识经济之下保险业的发展，信息化犹如助飞的翅膀，其重要性 是不言而喻的。 4 5 大地保险公司营销模式再设计 大地总公司的整体战略是总成本领先和差异化。对营销体系建设而言，两 种战略的应用我认为是各有侧重点的，总成本领先战略主要是应用于网点铺设， 提高利润率等方面，强调低成本扩张，注重资源整合。而差异化战略意味着在 战略实施的细节上应体现出错位经营的思想，诸如产品设计、包装、宣传以及 客户服务等，要注意个性化和差异化，在经营理念上，要突出差异化的思想。 4 5 1 销售渠道设计与选择 营销部门组织设计与渠道选择应该适应市场变化的需要。在机构设置、人 员安排、渠道建设等方面有如下设想。 将销售渠道分为直销渠道、营销渠道、代理渠道、和新型销售渠道进行管 理。 4 5 1 1 直销渠道 直销渠道是以专业和技能较强的部门和人员为主，尤其是已拥有稳定客户 群的部门，主要职能为注重新产品的推广，大项目的洽谈，以及收集客户反馈 意见，对产品提出修改意见等。为重点、优质客户提供全面服务，高附加值的 服务，提高全体客户的忠诚度。 4 5 1 2 营销渠道 以培养销售人员，宣传公司形象为主。成立营销部门的构想，是建立于保 险营销员制度在寿险公司取得极大成功的基础之上希望能够将这种模式移植 到财产险公司中来。营销部门着重于对小险种推广，企业形象宣传，商业调查 活动，促销和营销策划等功能，一方面培养员工业务技能、敬业精神、销售能 力和公关能力，同时也可以作为对新进员工进行全面考验的一种方式一 4 5 1 3 代理渠道 代理渠道又分为专业代理和兼业代理两种。成立专门的部门，通过与各种 专业和兼业代理机构的协议，构建代理渠道。要着力于建立共赢以及长期稳定 的合作关系，可以在时机成熟，通过股权渗透，战略同盟的形式，甚至成立直 接设立的中介公司，来建设长期合作的渠道。注意对兼业代理的发展，利用现 有业务关系帮助其申报兼业代理资格，使手续费支付合法化，巩固业务合作关 系，并通过培训定期的交流沟通，建立起学习型的牢固的客户关系。在与代理 机构的合作中，利用信息技术的应用，实现共享平台，资源整合，使双方建立 起更加密切，双赢的关系。 4 5 1 4 新型销售渠道建设 新型销售渠道主要是指网络销售、商场代为销售、电话销售等。大地总公 司已经设计、开发出能够在2 4 小时便利店进行销售的标准化保单。通过培训， 产品的标准化，可以实现在商场，超市中的销售渠道延伸，如借助于电视广告 宣传，在超市中销售小险种，如家财等保险单，由于责任明确，且为标准化的 保险单，便于销售，通过简单培训就可以实现。可以通过商业策划，电话回访， 抽奖等形式促销，并且要求在网络或电话上确认，既宣传了公司品牌、形象， 又开辟了新的销售渠道，对商场而言，有效地利用了现有的资源，实现共赢。 4 5 2 网点建设 新公司的网点建设要体现出差异化，低成本和信息化的特征。以安徽为例， 象这样一个中部欠发达地区，网点建设上首先借助于信息化，整合资源、渠道、 降低成本，其次要以辐射半径和经济发展状况，竞争激烈程度作为选择条件。 我认为，不必要在全部地市，尤其是县城和乡镇铺设网点。网点的选择，首先 是考虑经济发展现状，以省会，如合肥，中心城市，芜湖，安庆等为主，考虑 到企业形象等原因。其次是地理位置的选择，要以辐射半径为依据成立中心支 公司，辐射附近地区，主要是考虑售后服务。最后，对于竞争不激烈的地区， 尤其是企业集中的县，乡可以直接设立分支机构，不必按照省、市、县一级级 铺设。在网点铺设过程，借助信息化，借助于中介公司，如经纪公司，代理公 司，公估机构已设分支的地方，可以通过网络连接，成立虚拟组织，实现销售 和服务功能，又降低了成本。 保险公司的网点建设中，人员安排是个难题，优秀人才越来越往上级公司 集中。实际上，通过相应的制度可以解决，如对管理人员，要求升迁时必须有 在基层工作的经历，对于派驻人员在薪酬上给予政策支持，以及实行定期轮岗 等，家电企业销售部门的一些做法值得学习。实施过程中，政策要具有连续性， 并严格按照实现约定的实行，以免挫伤员工的积极性。 4 5 3 产品设计和创新 大地公司现有的产品由于历史的原因，实际上大部分只适合于通过门店和 直销的方式销售。新型的销售渠道要求全新的产品。 4 5 3 1 大力开发市场需求的产品，摒除生命力不强的产品。 将产品开发的权利，尤其是建议的权利下放到基层公司。大地公司正在建 立一条在产品开发方面的快速通道，基层公司可以结合当地市场需求，将建议 开发的险种通过特别通道直接反映到总公司，由公司在技术上协助开发。2 0 0 7 年开发的蔬菜大棚保险、生猪保险等都是生命力极强，社会反响大的创新险种。 对于一些生命力不强、销售成本较高的产品，可以选择退出市场，或者交 给代理渠道销售。通过政策的调整，将销售人员的注意力吸引到正确的方向。 4 5 3 2 结合企业独特的定位和优势，进行产品创新。 大地公司做为一家新设立的公司，由于各种原因，不可能在全线与老牌的 公司展开竞争，只能争取在局部市场取得某种突破。如在安徽合肥地区，经过 调研，发现市场上2 吨以下小型货运车辆的赔付率非常低，经过销售方法和方 向的调整，虽然在整个车辆保险市场，甚至是货运车辆的市场上，大地公司的 影响都不大，但在2 吨以下货运车辆保险市场，安徽大地公司在市场占有率方 面却几乎处于垄断地位。 大地公司利用中再集团与海外保险市场联系紧密的优势，开发出一些在市 场独家开办的险种。如一款称为失能保险的健康险产品，已经向保监会报批， 就是与瑞士再保险合作开发，与国际接轨的产品。大地公司经与慕尼黑再保险 合作，成为中国商业保险公司中唯一开办出口信用保险业务的公司。 4 5 3 3 结合销售渠道和销售方式开发产品、改良产品包装 为适应新型销售渠道，在产品创新的同时，也必须对产品的包装和形式进 行大的变革。大地公司即将推出一种可以通过短信和电话投保的自助保险卡业 务。这是一种为适应新型销售渠道而开发的创新产品。这种自助保险卡包括一 本小小的说明书和一张卡片，可以与其他商品包装在一起销售，如家用电器、 日用品，甚至水果等。客户在拿到这种保险卡之后，按照提示通过电话短信和 网络的形式就可以激活投保。卡片的面值，即保险费的金额是一定的，客户可 以在投保时选择保险金额和险种。这种自助保险卡实际上为适应不同销售渠道， 尤其是代理渠道，对产品形式做的一种改良，使之可以适应各种销售方式。由 于避开了出单、开发票等环节，这种卡片可以通过超市、车行、旅行社，甚至 医院等代销，极大地拓宽了销售渠道。 4 5 3 4 实物保单的设想 目前市场上保险单的形式都是纸质的，这实际上是一种虚拟保单。保险产 品本身就具有无形性，这种纸质的虚拟保单更容易给人一种不实在的感觉。结 合客户以及投保险种的不同，可以推出区别于现有保单的以某种物品做为载体 的实物保单，如水晶或金属制成的精美礼品，上面印有保单号码等标志，做为 保险单凭证。这种实物保单可以让客户感觉到这是实实在在的商品，同时也会 给予客户强烈的感观刺激，与其他公司的产品区分开来，形成差异化。对某些 客户，尤其是一些高端客户，可以提供各种保单形式供选择，甚至保单号码等， 在提供优质服务的同时，结合客户的选择，通过客户关系管理系统，可以对其 进行区分。这种产品的鲜明个性，又使得它很容易与其他公司的产品进行区分， 体现出差异化，便于广告推动和促销宣传。 4 5 4 电子商务的应用 保险业的特殊性，使得其成为最适合于在网上销售的商品。网络销售中， 可以锁定目标客户群，便于客户对信息和条款进行浏览比较。大地公司将建立 自己的销售网站，实现宣传产品、企业文化、企业形象的功能，同时尝试着进 行网上销售，建立网上专卖店，个人理财工作室等。并且主动与一些大型的保 险中介，尤其是保险经纪公司网站建立链接，便于客户比较条款，做出选择。 客户可以在缴费后，直接通过下载、打印，实现远程出单。 在客户服务方面，通过电子商务可以远程核保，核赔，远程定损等。降低 成本，快速地为客户服务。 大地公司计划于先期在试点城市开展电话销售，并向全国推广，建立统一 的服务电话和短信平台。在电话销售成功的基础之上逐步过渡到网络销售，构 建电子商务平台。 4 5 4 1 大地保险公司电话营销的设想及方案简介 ( 1 ) 、设想 新渠道建设的战略意义：近年来，随着保险主体的增多、市场竞争的加剧 使传统销售模式特别是越来越高的中介成本造成保险公司经营成本过高、监管 和经营风险增大。因而建立适应市场竞争、提供客户所需要的销售体系与服务 网络成为保险主体经营发展的必然趋势，开拓新的销售渠道成为保险主体错位 竞争、经营发展的新课题。发展新渠道是避开传统竞争模式、提升公司业绩的 必然趋势，它也是公司战略改革的方向。 保险新渠道的定义：保险新渠道是指针对传统销售渠道如专业代理、兼业 代理( 包括银邮代理) 、直销和个人营销( 个代) 渠道而言，它包括电话直销、 网上销售、门店及直邮等业务类别，如图4 2 所示。 图4 2 保险新渠道 电话直销业务是指由销售专员通过电话实现保险销售，或由客户直接拨打 专用电话咨询投保信息进而承保的业务； 网上销售业务是指由客户通过互联网络在线购买保险产品，进而承保的业 务； 门店业务是指由客户自行到我司各分支机构所属门店购买保险产品，进而 承保的业务； 直邮业务是指客户通过我司邮递的直邮单填写所需投保险种并寄回我司申 请投保，进而承保的业务； 对于其它利用公司网络销售获得的非传统直销业务都属于“新渠道业务”范围。 ( 2 ) 、计划 试点探索阶段：2 0 0 6 年l 至6 月份为试点探索阶段。总公司车险部将在条 件成熟、当地分公司积极申请主动配合的分公司试点并总结经验推广，各分公 司也可以自行试点探索。总公司车险部试点重点选择直辖市、计划单列市分公 司、分公司中心城市和发达二级城市，从中选择有代表性的三至四家进行试点。 总公司车险部将在试点的机构进行宣导、策划、制订实施细则，并总结完善。 总结推广阶段：2 0 0 6 年7 至1 2 月份为总结推广阶段，总公司车险部在试 点的基础上完善电话直售管理办法，并根据试点情况在全系统内推广，并在试 点成熟的分公司建立完善电话直销统一平台。 2 0 0 7 年上半年逐步在各分公司推广和建立电话直销统一平台。 2 0 0 7 年下半年，以9 5 5 9 0 为平台，建立全国统一电话直销平台电话直销 按集中统筹、专岗管理原则实旌，初期重点选择业务集中的中心城市城区试行。 有条件的分公司可以设立专门部门，由分公司总经理室直接负责管理。 ( 3 ) 、业务方向 电话直销业务分两部分：第一、新车业务、其他公司续保业务；第二、本 公司脱保或规定期限仍未续保达成的业务。 试行时将电话直销、网络销售、门店直销( 社区直销) 、直邮销售等新渠道 销售结合进行，以一种或两种新渠道为主，其他新渠道配合，最终在新渠道建 设中取得成效。 ( 4 ) 、电话直销中客户信息的搜集和购买 在电话直销模式中，主动呼出业务是提升业绩的重要手段，也是下一步整 体架构基础平台建设的重要方向。客户信息的搜集和购买是累计客户信息和资 源的重要手段。在信息管理相关法规还没有正式出台前，要充分利用现有平台， 积极开拓信息市场。表4 2 列举出客户信息搜集或购买的各种渠道、信息特点 以及获取的难度和费用等。 表4 2信息搜集和购买渠道 名单来源名单种类名单特点获取的可能性 所辖区域所有登记车辆清单全，与目标客可以利用以往联系 车辆信息户重合接触 以个人车辆为主要 车管所可筛选名单项目往往不公开 目标 车辆资料准确，但车主 联系方式不一定准确 不定齐全准确 信用卡名单个人联系信息准确代理业务往来 按揭车名单肯定有车资源共享 银行 按揭房屋名单住宅地址准确公关目标明确 成本可能很低 手机客户名单接触效率高，成本低以往接触较少 公共事业 ( 如电信 水电费用户名单 可根据话费地址筛取 重新开拓 各层客户 邮局水 不一定有车，但可销售 电费) 代发直邮客户名单 其他 车辆信息全，车友资料 齐全，联系信息准确 有代理业务往来 车友会 会员登记信息数量规模小，分散重新开拓 俱乐部 可以用利益驱动， 但可能比较贵 承保客户名单 名单数量大，联系信息 有代理业务往来 代理公司一般很准 车行4 s购车车主清单目标准确，新车多重新开拓 店 保养、修理车主清 关系紧密 置 首选名单来源：车管所优势：数量充足、购买前可按需求筛选 电话营销方案考虑到了地区的差异性，在时间和地域上都有一个循序渐进 的过程，从交叉业务的管理到人员的培训、信息的收集，细节方面较为完善， 操作性较强。大地公司为了节约成本，将全国的统一报案电话9 5 5 9 0 设在上海， 借助先进的信息系统，由客服中心实现全国资源的调配。电话销售实旆可以实 现许多附加的服务功能，并帮助逐步实现在全国主要城市到分公司一级成立接 报案中心，更好地为客户服务。 电话销售作为一种新型的销售方式，正在被越来越多的保险公司尝试或采 用，甚至成为一种趋势。由于能够有效地减少中间环节，直接到达最终客户， 从而使得电话销售这种方式可以降低销售成本。同时，由于是一对一的直接销 售，与客户的沟通更为有效，可以细致、全面地掌握客户资料，对于提高客户 忠诚度，挖掘优质客户群体，会起到重要作用。 电话销售体现出。二八法则”与“长尾理论”的统一。“二八法则”认为以 比较小的诱因、投入和努力，往往可以产生出较多的产出和酬劳。对保险公司 而言，可以归纳为2 0 的客户往往带来8 0 的业绩，2 0 的客户完成9 0 的利 润，毫无疑问，我们必须把重心转移到这部分客户上来，但问题是，如何找到 他们? 这需要对客户资料精确地把握和分析，电话直销可以完成对客户资料的 收集和整理，解决部分问题。 由于在销售时成本较低，可以将一些如个人意外险、家庭财产保险等保险 费较少，不便直销的“长尾”产品采用电话销售的方式推销。这些险种对于业 务人员来说，直销起来较为困难，因为保险费很少，推销时需要寻找大量的客 户，销售的成本很好。但这些险种还是存在生命力和市场需求的，通过电话销 售可以部分地解决这些问题。 电话销售还可以实现一些附加功能，如客户意见反馈，包括投诉，同时， 可以进行企业形象的宣传。 但是在目前来说，电话销售的方式，还存在局限性。首先，在中国，这种 方式不太被人们接受，尤其是用在保险产品的销售上，容易遭到拒绝。其次， 一般的客户，对于保险条款不是非常了解，在电话上解释，促成销售是有困难 的。保险产品由于条款理解较为复杂，再加各家公司又存在着差别，使得客户 难于作全面的比较。电话销售并不能解决所有的问题，但在网络上，这类问题 可以得到解