（旅游管理专业论文）论电子商务时代旅行社的价值链.pdf

内容提要 f l 进入2 0 世纪9 0 年代，以互联网为主导的新经济正对传统经济形态产生普遍 的影_ 口| 句，使人类迎来了一个前所未有的、以信息网络为基础的信息经济时代。随 着信息技术的商业化应用，i n t e r n e t 迅速介入各个经济领域，形成了电子商务。 电子商务以i n t e r n e t ( 互联网) 、e x t r a n e t ( 外域网) 、i n # r a n e t ( 局域网) 为 载体，包括了从销售、市场到商业信息管理的全过程。y 电子商务能够加速商务处理过程，减少商业成本，创造商业价值，创新商业 机会，但同时也给一系列中介产业，特别是旅行社带来了挑战。电子商务的出现， 使旅行社的产业环境发生了急剧的变化：传统旅行社之间竞争加剧，在线旅行社 对旅游代理业务虎视眈眈，旅游供应商逐步开始在线销售，旅游者则需要个性化 的定制服务。国家旅游局已经提出在今后的工作中要打好“旅游电子商务的攻坚 战役”，传统的旅行社必须对自身的价值链进行战略性的调整和整合，才能在信 息化浪潮之中生存、发展。 电子商务作为一种新的生产力，对旅行社的价值链提出了新的要求，带来了 新的内容。对传统旅行社来说，内部信息化是当务之急，是价值链整合的前提条 件。在内部信息化的基础上，旅行社应将其价值链的采购、营销、售后服务等环 节进行全面的整合，从而保持自己的产业地位并满足旅游者个性化的需求。在电 予商务时代，旅行社应逐步改变原有的手工作坊式的经营模式，将信息技术和传 统旅行社业务进行全面融合，运用电子采购和客户关系管理等策略来提高和改善 原有的运作效率。未来的旅行社，应该是以高科技为依托，具有雄厚资金实力， 并能为旅游者提供定制服务的新型企业。 关键词：电子商务价值链 、一 l 电子采购客户关系管理 l o a b s 仃a c t c o m i n gi n t o9 0 so f2 0c e n t u r y , n e we c o n o m ym a i n l yb a s e do ni n t e m e ti s u n i v e r s a l l yi n f l u e n c i n gt h et r a d i t i o n a le c o n o m i cc o n f i g u r a t i o na n dm a k i n gp e o p l e w e l c o m ea l lu n p r e c e d e n t e de r ao fi n f o r m a t i o ne c o n o m y a l o n gw i t ht h ec o m m e r c i a l a p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n t e m e t i s r a p i d l yi n t e r v e n i n gv a r i o u s i n d u s t r i e sa n dn o wh a sf o r m e de l e c t r i cc o m m e r c e c a r r i e db yi n t e m e t 、e x t r a n e ta n d i n t r a n e t e l e c t r i cc o m m e r c ei n c l u d e saw h o l eb u s i n e s sp r o c e s sf r o mm a r k e t i n g 、s a l e s t ob u s i n e s si n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t e l e c t r i cc o m m e r c ec a na c c e l c r a t eb u s i n e s s - t r a n s a c t i n gp r o c e s s r e d u c e b u s i n e s sc o s t s ，c r e a t eb u s i n e s sv a l u ea n db r i n gn e wb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s h o w e v e r , a tt h es a m et i m ee l e c t r i cc o n n n e l - c ea i s ob r i n g sc h a l l e n g e st oas e r i e so fi n d u s t r i e s , e s p e c i a l l yt r a v e la g e n c yi n d u s t r y r a d i c a lc h a n g e sa r et a k i n gp l a c eo nt h ei n d u s t r y e n v i r o n m e n t so ft r a v e la g e n c i e sw i t ht h ee m e r g e n c eo fe l e c t r i cc o m m e r c et h e a u g m e n to f t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h et r a d i t i o n a lt r a v e la g e n c i e s ，t h ec o v e t o u s n e s so f t h e0 n i i n et r a v e la g e n c i e s , t h en e wn e e d so fc a s t o m i z a t i o ns e r v i c ef r o mc u s t o m e r s n a t i o n a lt o u r i s ma d m i n i s t r a t i o no 伍c eh a sc a l l e do ns u r m o u n t i n gt h ed i f f i c u r i e si n t o u r i s me l e c t r i cc o n n n e g c ei nt h ef u t u r e t h et r a d i t i o n a lt r a v e la g e n c yw i l ln o t s u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h et i d eo fi n f o r m a t i o nu n l 锚si tc o n d u c t ss t r a t t g i ca d a p t a t i o n a n di n t e g r a t i o no ni t sv a l u ec h a i n a san e wp r o d u c t i v i t y , e l e c t f i cc o m m e r c er a i s e sn e wd e m a n da n db r i n g sn e w c o n t e n tt ot h ev a l u ec h a i no ft h et r a v e la g e n c y a sf a r8 5t r a d i t i o n a lt r a v e la g e n c yi s c o n c e m e d i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni st h ev i t a lm a t t e ro fi m m e d i a t eu r g e n c ya n dt h e f o u n d a t i o no ft h ev a l u ec h a i n si n t e g r a t i o n t h et r a v e la g e n c ys h o u l dc o m p l e t e l y i m e g r a t ea l li t ss e g m e n t so ft h ev a l u ec h a i n , c ha sp r o c u r e m e n t ，m a r k e t i n g ，a n d s e r v i c ea f t e rs e l l i n g , i no r d e rt ok e e pi t so w ni n d u s t r ys t a t u sa n dm e e tt h ev a r i o u s n e e d so f t l l ec u s t o m e r s i n t h ee r ao f e l e c t r i cc o m m e r c e t r a v e la g e n c ys h o u l dc h a n g e i t so r i g i n a lo p e r a t i o nm o d e ，m i xi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yw i t ht h et r a d i t i o n a lb u s i n e s s o ft h et r a y e la g e n c y , a n du t i l i z et h ee l e c t r i c p r o c u r e m e n ta n dc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n tt oe n h a n c et h eo p e r a t i o ne f f i c i e n c y t h et r a v e la g e n c yi nt h ef u t u r e s h o u l db eak i n do fn e we n t e r p r i s et h a ti sb a s e do nh i g ht e c h n o l o g y , h a ss h f f i c i e n t c a p i t a la n dc a np r o v i d ec u s t o m i z a t i o ns e r v i c ef o rt h et r a y e l e r s k e yw o r d s ：e l e c t r i cc o m m e r c e ；v a l u ec h a i n ；e l e c t r i c - p r o c u r e m e n t ； c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t 论电子商务时代旅行社的价值链 引言 2 0 世纪末，信息技术突飞猛进，不断地创造着令人耳目一新的天地。就在 人们对互联网络刚刚有所认识的时候，电子商务这一全新概念又以难以估量的速 度在兴起，进而改变着社会经济生活的各个方面。大量的新闻媒体，如电视、报 纸、杂志、广播、广告等都在大力宣传电子商务，努力培育电子商务的大众化市 场；越来越多的企业开始注册自己的域名，希望消费者能够从网上获取更多的关 于公司产品和服务的信息。 1 9 9 5 年5 月1 7 日，国际电信联盟秘书长在为主题为“电子商务”的世界电 信日致辞中指出：电子商务意味着人类经济活动的本质将发生变化，意味着世界 将经历一场巨大变革。 1 9 9 7 年1 1 月国际商会在巴黎召开的“电子商务会议”上，美国政府指出： 如果能正确对待的话，电子商务的发展是未来2 5 年世界经济发展的重要推动力， 甚至可以与2 0 0 年前工业革命对经济发展的促进作用相提并论。因特网将在地球 上形成一个新的大陆，即“第七大陆”虚拟洲。 1 9 9 8 年1 1 月8 日，江泽民主席在亚太经合组织第六次领导人非正式会议上 发言时指出：“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向。” 2 0 0 0 年4 月4 日，国务院副总理吴邦国在第四届中国国际电子商务大会的 书面致辞中说，电子商务不仅改变着传统的社会生产方式，而且将成为世界经济 新的增长点。种种迹象表明，电子商务将会在今后几年有重大发展，并将重新构 造和形成企业的竞争力。 2 0 世纪9 0 年代中期，电子商务以空前的速度进入了旅游业。1 9 9 9 年，全球 旅游电子商务的销售额为2 7 0 亿美元，占全球电予商务总额的2 0 ，全球约有超 过1 7 万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务1 。2 0 0 0 年，旅游 电子商务的销售额达到6 3 0 亿美元，旅游电子商务连续5 年以3 5 0 的速度增长， 享受国旅游网站服务的游客已逾2 亿人次2 。到目前为止，美国的旅行社几乎无 一例外地加入了旅游业计算机网络，欧洲的旅行代理商人，入网比例也在不断提 高。中国旅游业从1 9 9 7 、1 9 9 8 年开始“触网”，到1 9 9 9 、2 0 0 0 年旅游网站的发 展呈现出一种群雄逐鹿的景象。迄今为止，搜狐搜索引擎中涉及“旅游”二字的 网站有6 2 6 1 个，其中“旅游”+ “电子商务”的搜索结果是7 6 个网站；雅虎中 文搜索引擎中也有4 7 4 8 个旅游网站，其中“旅游”+ “电子商务”的搜索结果是 1 7 个网站3 。 旅行社作为旅行专家，为游客提供信息，这些信息对游客选择目的地、航空 公司和酒店将产生重大影响。在日本，旅游者对代理商的依赖性很高，有9 1 1 的旅客要通过代理商安排行程。从这个意义上说，旅行社以其信息资源和信息优 势为游客提供服务，并以此获得收入。任何信息传递方式的改变都将极大地影响 旅行社的价值链，在这种情况下，只有重新审视价值链，才能寻求新的盈利机会。 图】o 1 旅游信息传递模式图 我国旅游学界对于电子商务的讨论始于1 9 9 7 年。随着新经济影响的与日俱 增，每年有关旅游电子商务的论文数量成倍增长。由于对电子商务的有限认识， 人们的讨论多限于电子商务的概念和定义的界定、电子商务对传统旅行社4 的冲击 和旅行社的对策上。相当大部分的业内人士认为：电子商务的出现，使得传统旅 行社的地位岌岌可危，传统旅行社只有积极改进旅游产品设计、加强服务、走集 团化道路等，才能避免在线旅游网站颠覆传统旅行社的尴尬局面5 。 电子商务给传统产业的冲击是不言而喻的，但目前旅游界对这一问题的讨论 显得有些流于表面，只是关注电子商务对传统行业的某些替代功能，忽略了电子 商务给传统旅行社价值创造过程带来的深层次变革和管理模式的创新，对于电子 商务与传统旅行社价值链的关系的研究还十分有限。在应对电子商务的对策方 面，有人提出了“水泥”+ “鼠标”的模式，但这仅限于概念的提出，没有具体 深入到如何将信息技术融入传统旅行社的商业运作的研究上。笔者认为，仅仅认 识到信息技术对传统旅行社业的冲击是远远不够的，如何从旅行社价值链的层面 来探讨电子商务给旅行社商业程序带来的挑战，进而有效地将“水泥”和“鼠标” 结合起来是迫在眉睫的课题。 2 第一章相关基础理论及概念 本文着重讨论的是电子商务给旅行社价值链带来的冲击，电子商务会使旅行 社的价值链发生怎样的变化，以及旅行社如何在电予商务时代整合自己的价值 链。在弄清这些问题之前，我们首先对电子商务和价值链理论要有个清晰的概 念：究竟什幺是电子商务? 旅游业电子商务的发展历程是怎样的? 价值链理论又 有什幺主要内容? 以上这些问题是本文展开论述的基础，只有立足于旅游业电子 商务的现实和价值链理论的分析，才能提出恰当的应对策略。 一、电子商务与旅游业 1 电子商务的基本概念 电子商务并不神秘，更非高不可攀。它是信息时代的商业模式，是商务的未 来。电子商务( e - c o m m e r c eo re - b u s i n e s s ) 起源于企业，他们希望更好地利用 计算机，特别是网络技术，改善企业的经营活动和企业内外的信息交流，特别是 与客户的交流。企业电子商务所强调的是在计算机网络环境下的商业化应用，它 经历了由局部的、在专用网上的电子交易到开放的、基于i n t e r n e t 的电子交易过 程。到目前为止，电子商务并没有一个权威性的、普遍认同的定义，人们按各自 不同的理解来界定电子商务的内涵和外延。6 然而，无论从何种角度谈论电子商务，人们都似乎很少涉及一个本质问题一 一究竟什幺是电子? 什幺是商务? 当这两种元素结合在一起的时候，为什幺就会 爆发出如此巨大的能量? 若从字面理解，电子是构成原子的基本微粒之。在网络经济中，电子实际 是指电子计算机技术。电子计算机是用电子管、晶体管或集成电路等构成的复杂 机器，能对输入的数据或信息进行非常迅速、准确的运算和处理。商务是指商业 上的事务，是以买卖形式使商品流通的经济活动。由此，我们可以这样认为，电 子商务是以实现数据或信息的自由流动为目标的买卖双方的商业活动。电子商务 其实包括狭义和广义两个方面，狭义的电子商务又叫做电子交易( e - t r a d e ) ，是 借助计算机网络( w e b ) 进行的在线交易活动；广义的电子商务( e - b u s i n e s s ) 则泛指一切与数字化有关的商务活动，它是基于i n t e r n e t i n t r a n e t 或局域网、广 域网，包括了从销售、市场到商业信息管理的全过程。在这一过程中，任何能加 速商务处理过程、减少商业成本、创造商业价值、创新商业机会的活动都应该归 入电子商务的范畴。 电子商务从根本上来说是一种新的生产力，因为它的出现伴随着生产力三要 素( 劳动者、劳动工具、劳动对象) 的变化：劳动者变成了能够使用现代化电子 通讯工具，既掌握现代信息技术又掌握商务规则和技巧的知识复合型人才；劳动 工具由工业时代的机器变成了信息时代的电子工具，即充分利用计算机网络、利 用i n t e m e t 、i n t r a n e t 和e x t r a n e t 等高效率、低成本的生产工具；劳动对象由传统 的物流、资金流变成了信息流、物流、资金流的结合，并且信息流的权重正日益 加大。 对于一个企业而言，典型的电子商务由内到外分成三个层次：企业内部网 ( i n t r a n e t ) 、企业外部网( e x t r a n e t ) 和互联网( i n t e r n e t ) 。7 ( 如 图】1 1 所示) 它 通过发展企业闻的商业贸易与合作关系，加强个体消费者与企业之间的联系，最 终降低产、供、销的成本，开辟新的市场，获得商业利润。 【图】1 1 企业电子商务层次图 2 旅游业与电子商务 旅游业中最早引入网络技术的是航空公司。1 9 5 9 年，美利坚航空公司和毋m 联合开发了世界上第一个计算机订位系统s a b r e 后，经过多年发展并不断完善， 各种电脑预订系统( c o m p u t e r i z e dr e s e r v a t i o ns y s t e m , 简称c r s ) ，如s a d i e 、 a m a d e u s 、a p o l l o 、a b a c u s 竞相出现，其终端遍布销售客票的各航空公司销售点， 1 9 7 8 年美国通过航空管制取消法案，航空公司与旅行社开展合作，使航空公司 的计算机预订系统延伸到旅行社代理商。旅行社可以通过其租用的c r s 终端机 的键盘直接与航空公司联系，为乘客预订机座，并辅之以开票机( t i c k e t i n g m a c h i n e ) 和统一结算票款的银行清算系统b s p ( b a n k i n gs e t t l e m e n tp l a n ) ，形成 一个庞大、高效的包括定座、出票及结算的航空客票销售系统。 4 i一一 薅甓!瀚逐徭霎 旅游饭店与电子商务的最早结缘是6 0 年代初希尔顿饭店的p m s 系统，由于 缺乏详尽的系统分析和使用者素质不高，使得费用提升、接待速度下降，希尔顿 于1 9 6 4 年底停止使用。1 9 6 5 年，假日饭店集团开发建立了假日电讯网( h o l i d e x ) ， 该网拥有自己的专用卫星，客人可以通过该网预订假曰饭店集团，在全球各地的 2 0 0 多家酒店和度假村不同等级的客房，并在几秒钟内得至q 确认。7 0 年代后期， 一些国际性的大型酒店集团，如美国的喜来登、希尔顿，英国福特，法国雅高等 纷纷建立了自己的中央预订系统。随着计算机网络技术的发展，计算机预订系统 的业务范围逐步扩大到包括订购机票、预订客房、租车等其它旅游产品。同时， 原有的各大计算机预订系统也开始互相整合。其中较有影响的有全球分销系统 ( g d s ) ，该系统是由国际性航空公司联合组建，联接饭店、度假村、汽车租赁 公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游相关行业，提供航班订位及订房等预订和 市场营销综合服务的销售系统。目前加盟g d s 的较为知名的预订系统有g a l i l e o 、 a p o l l o 、a m a d u s 、s y s t e mo n e 、s a b r e 、w o r l d s p a n 、a x e s s 等。加入全球分销系 统的各个饭店集团或独立酒店都可以使用g d s 开展预订服务。目前，据不完全 统计，在美国几乎所有的旅行社都在使用g d s ，法国已有8 5 的旅行社使用， 而整个欧洲大约4 0 左右的旅行社使用该系统。8 9 0 年代中后期，互联网( i n t e m e t ) 的出现以及个人电脑和信用卡的普及， 旅游网络发展进入一个崭新阶段。互联网是拥有丰富信息资源的公用网络，包括 电子公告牌( b b s ) 、电子邮件( e - m a l l ) 、时事新闻、图文和视音频信息发布等 多种信息交互服务。互联网较以往的电脑预订系统最大的不同就是，i n t e m e t 可 以通过超文本( h y p e rt e x t ) 方式把i n t e r n e t 上不同计算机内的信息有机地结合 在一起，并可通过超文本传输协议( h t t p ) 从一台w e b 服务器转到另台w e b 服务器上检索信息。在i n t e m e t 之前，电子数据交换( 功i ) 和电子资金传送( e f t ) 是建立在大量功能单一的专用软硬件设施基础上的一种封闭性系统，费用昂贵， 技术标准复杂，缺少通用性，因此仅限于一些有特殊需要的大型企业应用。但随 着i n t e m e t 的迅速发展，大大拓宽了e d i 的应用，i n t e r n e t 以开放性的网络环境， 统一的协议标准，低廉的通信费用，便捷的数据交换，使得基于i n t e m e t 的电子 商务能够进入普通旅游企业。 中国旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近2 0 年。改革开放初期，国 外旅游饭店集团在绘我国旅游业带来新的管理模式和营销理念的同时，也将计算 机网络技术引入了中国，一些外资和合资饭店安装了国际性的电脑订房系统终 端，实现了电脑网络化经营。1 9 8 3 年，几家著名饭店开始使用国外引进的饭店 管理软件，但由于英文界面不易操作以及价格昂贵等原因，使用面并不广。1 9 8 4 年上海锦江饭店引入美国c o n i c 公司的电脑管理系统，用于饭店的预订排房、查 询和客账处理。到9 0 年代中期，g d s 上共有3 3 个饭店集团或饭店组织在中国 大陆拥有自己的成员饭店。共有1 6 8 家中国大陆饭店通过这3 3 个饭店集团或饭 店组织实现g d s 预订，约占三星级以上饭店总数1 7 。目前向中国大陆非国际 联号集团饭店提供g d s 接入国际市场预订与营销服务的，主要有两大饭店组织， 即u e l li n t e r n a t o i n a l 和中国天马系统。 电子计算机在我国旅行社中的应用始于8 0 年代的初期。1 9 8 1 年中国国际旅 行社总社开始使用超级小型计算机，主要用于旅游客流量控制。1 9 9 3 年国旅总 社与澳大利亚喷气座( j e t s e t ) 旅行社合作，加入了c i t sw o r l d l i n k 。该系统通过 国际著名的g a l i l e o 、a p o l l o 、t i a s 、s a b r e 和m a r s 等电脑预订网，与全球2 5 万 个零售商相联，由此，国旅总社成为旅行社行业中最早实现电脑网络化经营的企 业。1 9 9 4 年，国旅集团在总社的主持下，与广州、桂林、西安、上海、南京、 杭州、苏州、无锡、武汉、重庆和西藏等1 1 座城市的地方国旅合作，开发国旅 集团网络工程，并与国旅集团各地的协作酒店实行了联网。 以上述及的网络工程在企业的经营和管理方面发挥了一定的作用，但是这些 网络都是通过专用的e d i 传输数据的，与现在的电子商务有很大区别。由于不 是基于互联网，这种网络建站成本高、进入门槛高、限制性强、扩展性弱，无法 成为一种与广大供应商、代理商、零售商和消费者之间进行电子商务活动的工具。 国家旅游局从1 9 9 0 年起开始抓信息化管理并筹建信息中心，先后投资了1 0 0 0 多万元用于机房改造和设备配置，并根据客观实际与发展的可能，建设了一些旅 游信息网络及信息传递系统。最重要的是，为迎接电子商务对旅游业的冲击，帮 助旅游企业向电子商务化运作转型，国家旅游局于2 0 0 0 年底正式启动的“金旅工 程，成为中国旅游业国家级“电脑网络系统开始建设的标志。 真正基于互联网的旅游网络直到1 9 9 7 年才出现，这就是由国旅总社后期参 与投资的华夏旅游网。1 0 1 9 9 7 年，号称中国规模最大、资源最丰富、服务功能最 强的华夏旅游网和中国旅游资讯网相继成立，成为中国第一批旅游业网站，标志 着中国旅游业开始进入网络化。此后，旅游互联网站如雨后春笋般地蓬勃发展。 短短的几年时间内，全国大小各类旅游类网站和旅游频道发展到5 0 0 0 多个”， 成为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业群。这些旅游网 站可分为以下几类： 全国性的大型旅游网站：中国旅游咨询网( h t t p ：w w w c h i n a h o l i d a y c o m ) 、携 程旅游公司( h t t p ：w w w c t r i p c o r n ) 、意高旅游网( h t t p ：w w w , e g o c h i n a c o m ) 、中 华旅游网( h t t p ：w w w e - t r a v e l c h i n a t o m ) 等。 - 区域性旅游网站：西部旅游信息网( h t t p ：w w w i n t o w e s t t o m ) 等。 综合性门户网站的旅游频道：新浪网、搜狐、网易、t o m c o m 的旅游频道等。 6 - 旅游企业或旅游机构的网站：国家旅游局的中国旅游网( m p ：伽哪w 觎m 或h t t p ：w w w c n t a g o v c n ) 、青旅在线( h t t p ：w w w c y t s o n l i n e c o n ) 、春秋旅游 网fh t t p ：w w w c h i n a - s s s c o r n ) 等。 - 以预定旅游产品为主要功能的网站：信天游( h t t p ：v w t r a v e | s k y z o r n ) 、中 国电子商务网( h t t p ：w w w c h i n a e n c t c o m ) 等。 但随着网络经济泡沫的逐渐消去，这些旅游网站大多都难逃破产或被兼并的 厄运，旅行社电子商务开始朝着务实的方向发展。2 0 0 0 年4 月，青旅在线的诞生 标志着中国旅游电子商务进入“鼠标”+ “水泥”的阶段；2 0 0 0 年l o 月，携程 旅行网宣布收购现代运通，并改名为携程旅游公司，标志着它从一个互联网企业 转型为大的旅游企业。 总体看来，受中国电子商务宏观环境不成熟的限制，旅行社对于互联网的利 用还不充分，与成熟的电子商务运营模式相距甚远。首先，除少数几家大型旅行 社外，9 0 的中小型企业发展速度极慢，相当一部分还停留在手工操作的小作坊 式阶段。由于小旅行社客流量小，资金人才匮乏，使他们对互联网等相关手段的 需求并不旺盛，在一定程度上限制了电子商务的发展；其次，大多数旅行社利用 互联网的功能仅仅是为了做宣传，投入不多，仅限于一台服务器和一两个网页制 作人员，无法达到真正的网上交易。再次，不会选择网络服务提供商( i s p ，i n t e m e t s e r v i c ep r o v i d e r ) 。大多数旅行社对网络服务还很陌生，对i s p 的服务方式、资信 状况和其所提供的服务缺乏最起码的了解，在上网销售时比较盲目，产生网络注 册域名所有权不清、网页信息简单、i s p 提高所售产品价格等现象，影响了旅行 社网上销售效果和声誉。 总而言之，旅行社还没有在建设利用互联网络、开发电子商务上形成有效的 分工协作，重复建设严重，很少能形成规模经济，旅行社发展电子商务还有很长 的路要走。 二、价值链理论 1 传统价值链 1 9 8 5 年，迈克波特( m i c h a e l e p o r t e r ) ”在其所着的竞争优势一书中首 次提出了价值链的概念。”波特认为：就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业 提供给他们的产品所支付的价格。价格用总收入来衡量，总收入则是企业产品的 价格与所销售的数量的反映。如果企业所得到的价值超过其创造产品所花费的各 种成本，企业就有盈利。基于制造业的观点，波特视价值链为一系列连续完成的 活动，是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。波特的价值 7 链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业的观点来分析企业的 价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得的竞争优势。波 特对于价值链的阐述奠定了价值链理论的核心理念和基础。 后来彼特海恩斯( p e t e r h i n e s ) ”把波特的价值链重新定义为“集成物料价 值的运输线”，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，将原材料和顾客均纳 入价值链当中。海恩斯的价值链与传统价值链的主要差别是，海恩斯所定义的价 值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产 品，而波特所定义的价值链只停留于把利润作为主要目标。其次，海恩斯把原材 料和顾客纳入他的价值链，而波特的价值链只包含那些与生产行为直接相关或直 接影响生产行为的成员。第三个区别是海恩斯价值链的辅助活动包含信息技术的 运用。 2 虚拟价值链 随着因特网的出现，价值链理论被再次时代化。1 9 9 5 年1 2 月，哈佛商业评 论和管理沙龙两大阵营的理论家们，由于最新的价值链管理理论而走到一 起。杰弗里瑞波特( j e f f e r e y e r a y p o r t ) ”和约翰史维欧克拉( j o h n j s v i o k l a ) ” 提出了开发虚拟价值链的观点，他们认为如今每个企业都在两个世界中竞争，即 管理者可感知的物质世界和由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价 值增长点。 在传统的实体经济运行过程中，一般企业的价值链运行是线形的。企业从 供应商那获得原料，加工产品，最后通过分销系统传送给顾客。在这个过程中， 实体流动是主要的，信息作为支持实体运作的要素，起着一定的作用，例如， 有了完善的信息，制造过程中的产品能减少搬运次数，交付过程中的产品能更 有效地运送给顾客。由于信息交流工具落后，商务信息交流不便，企业通常使 物的流动、资金的流动与商流( 商品所有权之流) 保持一致，以确保交易的顺 畅进行。这样，信息实际上是依附于实体的，因而，在传统价值链中，信息只 是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素，是产生价值的辅助因素，而其 本身不是价值的来源。 在网络经济中，信息无所不在，无所不有，即便是最传统的实体产品都被 人们赋予了各种信息，如各种智能产品。高度发达的信息技术使得商务信息交 流大为便利，人们对商务活动( 尤其是大范围商务活动) 的跟踪和控制变得十 分容易。企业可以通过信息系统实时监督实体的运作，这样就使得实体和信息 有可能按照最合理的路径，而不是相同的路径流动，以便最大限度地降低成本、 提高效率。由此可见，网络经济造成了实体和信息的分离，信息将以另外一种 价值流动方式虚拟价值链运行。虚拟价值链任一阶段创造价值包含5 项活 动：收集、组织、选择、合成和分配信息，通过这些活动收集的原始信息可以 增加价值。 价值链一开始只是涉及物质产品的制造方面，价值增值被认为只有通过大量 的产品装配和制造技术才能实现。但到2 0 世纪7 0 年代中期，价值增值已经可以 通过提供服务得以实现。服务环节很大程度上依赖于信息技术的先进性。信息时 代，价值将越来越多地建立在信息和知识上。 3 价值网 今天的数字化时代意味着公司必须重新思考如何向其顾客传递价值，企业如 何用因特网取代传统的渠道，加强与商业伙伴的战略联合。为此，一些学者7 又 进行了一些新型价值链的探讨，提出新的价值链，如直接零售，要求制造商和零 售商重新考虑传统的价值链，直接零售渠道的成长和发展也需要新的不同的供应 链等。 新价值链不是由增加价值的成员所构成的链条，而是由虚拟企业”构成的网 络，它经常改变形状、扩大、收缩、增加、减少、变换和变形，称之为价值网。 依赖于媒体技术，价值网把相互独立的客户，或是时空中的顾客相互联系起来， 企业本身不是网络，而是提供网络服务，如电话公司、零售银行、保险公司和邮 政服务公司都属这种网络中的成员。在价值网中，每一个虚拟企业由所有的成员 企业( 包括合资、附属子公司) 和合作伙伴所组成。由于合作伙伴的相互关系，有 时很难划分出微观水平和宏观水平上一个企业网的界限，但人们可以简单地把 某一虚拟企业想象成总体价值网络中的一个子价值网，这个子价值网包含了我们 习惯称作价值链的所有元素。 有两种力量在重塑价值链形态方面起了同样重要的作用：一是价值链成员角 色的变化，几乎不可避免地引起传统价值链功能转换。二是顾客和消费者偏好的 改变，新的价值链总是鼓励价值链成员包围他们的顾客，以一种新的方式满足顾 客的需求。在现代商业环境中，价值网中的每一个成员重新考虑其服务顾客并与 顾客保持紧密联系的方式，以及与顾客们共同创造产品和服务的方式。 价值网观点的重要贡献，是认识到价值链不能推动它的成员开发统一的结构 设旖来创造价值，而价值网络促进了所有成员在完全统一的基础上共享资产( 包 括数据、信息和知识) ，利用彼此的互补优势和资源( 包括系统和工艺) 一起开发、 实施和完成业务。现代技术是迅速创造竞争优势的主要战略武器，企业合作的优 势将随着商企和技术设旅的统一而得以扩大。 9 第二章旅行社的价值链 经过一百多年的发展，传统旅行社逐步形成了不同于一般企业的、具有自身 特点的价值链。电子商务的发展，给传统旅行社的价值链提出了挑战，价值链的 各环节，如采购、组织、营销、销售、售后服务等，都因信息传播方式、供应商 和消费者的改变而发生了质的变化。电子商务相对于传统商务而言，是全新价值 链的生成。基于电子商务给传统旅行社的价值链带来了根本的变化，整合传统旅 行社价值链是十分必要的。 一、传统旅行社的价值链 1 8 4 1 年，英国的托马斯谆克发现了旅行往来的平常事中隐藏着一番大事业， 这便是旅行代理业务。1 8 4 5 年诞生了世界上第一家专门从事旅行代理业务的旅行 社托马斯库克旅行社。今天，全世界各地遍布了8 9 0 0 0 多家旅行社，组成 了庞大的旅行社服务网络为旅游者提供服务。经过1 0 0 多年的发展，旅行社的业 务职能由开始单一的代理服务、接待服务拓展到对旅游产品进行全方位的配置和 整合。旅游者往往借助旅行社来完成旅游过程中吃、住、行、游、购、娱的交易， 旅行社本身并不拥有旅游资源，但它能凭借掌握的旅游信息，促进旅游交易的实 现，提高整个旅游产业经营的效率。一般说来，旅行社的职能包括以下几个方面： 其一，开发和组织旅游产品。我们通常将旅行社分为批发商和零售商。旅游 批发商是指创造和营销一揽子包价旅游产品，通过零售商销售而批量购买旅游服 务的公司；旅游零售商则是直接将旅游产品和服务售予最终消费者的公司。旅游 批发商最重要的职能便是开发和组织旅游产品。大旅行社，如t h o m a sc o o k 和 a m e r i c a ne x p r e s s , 经常利用庞大的财力、人力，以包机或包船来降低运输成本， 按特定的旅游目的地和时间、特殊的娱乐项目以及联营的旅馆，向旅游市场进行 推广。批发商通常将这类旅游产品以包价或半包价的形式，通过零售商销售给旅 游者，零售商则负责这种组合过程中诸多项目的安排、协调和应急事务的处理， 并且向旅游者提供导游和陪同服务。批发商开发和组织旅游产品的投资其实相当 巨大，通常包括设计旅游项目的研发费用，开发销售工具的费用，对零售商提前 营销旅游项目的费用。大旅行社对旅游者未来旅游走向的预期进行投资，预先预 定大量客房、承包餐饮、保证交通，并从中牟利，但同时也承担着投资失败的风 险。 其二，担当信息咨询顾问。我们知道，旅游产品具有无形性、不可转移性、 l o 不可储存性、异地消费性和生产与消费同步等特性，旅行社作为旅行专家，为顾 客提供信息，这些信息对游客选择旅游目的地、航空公司、酒店将产生巨大的影 响。从本质上说，旅行社是为旅行、旅游者提供相关信息与服务的企业，信息在 旅行社的运作中发挥着非同寻常的作用。 其三，提供旅游代理服务。世界旅游理事会在分析2 1 世纪旅游发展趋势时 强调，以散客出游为主的个性化旅游是未来旅游的主要方式。不久前在中国旅 游报和几家网站分别进行的几次旅游调查中，不希望随团旅游的游客比例总是 占到八成以上。于是，航空代理业务、游船代理业务、酒店预定和租车代理越来 越成为旅行社收入的主要支柱。 通过对传统旅行社业务职能的分析，笔者将旅行社价值创造过程，即传统旅 行社的价值链归纳如下图： f 支持性活动 【 f 主要活动 l 价值链上游活动i 价值链下游活动 【图】2 1 传统旅行社的价值链图 在上图中，主要活动是直接与旅行社的产品服务以及销售相关的，它为顾客 创造了价值，从而也给旅行社带来了利润。支持活动则使主要活动成为可能，并 支撑整个价值链，其构成是组织的基础构架( 行政设置和管理) 、人力资源( 雇 用、培训) 、财务、物资供应和技术支持等。与一般生产性的企业相比，旅行社 价值链的最大特点是，它没有“生产”这一价值生成环节。旅行社本身不拥有旅 游资源，它所做的不过是“加工”从旅游供应商那里购买的旅游产品，并把加工 组织好的旅游产品销售给旅游消费者。因此，旅行社价值链中最重要的两个环节 便是采购和营销，旅行社盈利的关键在于能购买到低价质优的旅游产品并且将他 们成功地销售出去。 二、 电子商务对传统旅行社价值链的挑战 电子商务的出现给传统概念的企业价值链上的某些环节带来影响，引起企业 价值链结构的变化。在信息时代，企业为获得最大的价值增值，取得竞争优势， 必须认清电子商务对传统企业价值链环节造成的影响。旅行社的价值链并不是一 个封闭的系统，而是包含了旅游供应商、旅游消费者、以及其它旅游企业在内的 开放的、联动的网络。电子商务的发展不仅直接对旅行社本身提出了挑战，它对 旅游供应商和旅游消费者的影响以及带来的变化，也深刻地改变着传统旅行社的 价值链。 1 信息技术的挑战 旅行社是旅游产品构成要素的组合者，旅行社销售旅游产品是以其占有各种 旅游产品要素的市场信息为基础的，这一基础又是建立在旅游产品具有无形性、 不可转移性、不可储存性、异地消费性和生产消费同步性等特性上的。因此，传 统旅行社销售的旅游产品，实际上是一种整合后的信息。由于旅游产品供应商和 游客处于分散状态，了解信息很少，旅游消费者就很难通过旅行社以外的途径或 需要很高的成本来获取这种信息。正是基于旅行社对旅游信息资源的垄断，确立 了其“旅游产品组织者”的产业地位，也决定了旅游消费者在旅游产品的购买和 消费过程中，只能在旅游中介对市场要素组合之后去购买“旅游成品”。” 在信息传递落后的情况下，游客依赖旅行社提供食、住、行、游、购、娱等 方面的信息来完成旅游交易，旅行社在旅游产品的营销中起着关键的作用。在信 息经济时代，旅游消费者可以以较低成本获得几乎无限量的信息，旅行社原有的 市场价值将被大大削弱。众所周知，i n t 啪e t 是一种新兴强势媒体，在信息传播 方面具有高信息量、高速传输、时效性强、信息全球覆盖以及互动性等等优势， 更重要的是，h t e m e t 是一个开放型的网络，它的出现大大地改变了旅游业交易 主体中信息不对称的现象。因此，受信息技术的推动，全球旅游业正发生着深刻 的变化：旅游电子商务如火如荼，旅游产品成为在线销售的三大产品之一。今天， 不仅是旅行社能帮助我们来完成旅游交易，我们还能通过互联网的精彩世界来实 现旅游的梦想。 2 旅游供应商在线销售的挑战 信息技术使旅游供应商可以绕过旅行社建立起与顾客的直接联系，这就对传 统旅行社的采购方式提出了挑战。 西方国家发展旅游电子商务是从机票预订开始的，在线销售对于乘客来讲， 不仅仅是售票地点的变化，更主要的是消费者可以按照自己愿意支付的价格和偏 好寻找到自己满意的航空公司，制订合适的旅游计划。现在，旅游者在支付较少 信息费用的情况下，选择性增大，旅游费用下降，这对于带动一些旅游目的地、 旅游饭店的淡季销售和旅游温、冷线的促销有着重要意义。在线销售对于航空公 1 2 司来讲，除了扩大销售外，还可大大减低成本。据测算，电子机票的发行成本仅 是传统旅游代理业者销售佣金的八分之一。尤其是个人电脑和信用卡的普及，使 乘客直接向航空公司订座和购票成为可能。航空公司可以电子机票、无票乘机、 批量预付机票费、里程优惠计划等简化购票登机手续和优惠乘客的办法，吸引他 们直接同航空公司交易。 与此同时，航空公司纷纷要求削减旅行商的售票佣金，甚至要绕过旅行商直 销机票，这就严重威胁到旅行社的利益，甚至使一批以机票代理业务为主的中小 旅行社的生存受到威胁，旅行社通过代理销售旅游供应商的产品而获取差价的时 代将一去不复返。 在美国，由于网上旅游产品销售业务迅猛发