华为彩铃业务.ppt

移动彩铃业务营销思路与实践,运营商解决方案部2005年06月,汇报提纲,中国移动彩铃市场综述彩铃业务营销思路与实践我司彩铃营销推广与建议,中国彩铃业务市场总体情况,中国移动彩铃商用,2003年02月,中国联通炫铃商用,中国移动彩铃渗透率突破10,固网悦铃商用,2004年11月,2003年10月,2004年5月,中国移动推出彩铃业务最早，随后是中国联通和固网运营商（电信和网通），铁通最晚（近期才开始商用）；从用户对彩铃业务的认知度看，彩铃业务已经从概念期向发展期过渡；,中国移动彩铃用户渗透率目标30,2005年12月,中国移动彩铃业务发展情况1,截至2005年4月底,中国移动彩铃业务发展情况2,截至2005年4月底,中国移动彩铃业务发展情况3,辽宁移动彩铃业务发展走势图,江苏移动彩铃业务发展走势图,普及率：23.7业务已经进入快速发展期,普及率：12.9业务从概念导入期间向快速发展期过渡,我司在中国移动市场份额,我司目前已经进入中国移动18个省份，占58的份额；我司所占省份彩铃总用户数为2240.5万，占中国移动彩铃总用户数（4803.5）的46.6；中国移动其他省份彩铃平台的建设分别为：东信北邮建设6个省（浙江、天津、四川、海南、宁夏、甘肃）、中兴建设3个（湖南、贵州、陕西）、平台厂家4个（广东、黑龙江、河南、江西）；,截至2005年4月底,中国移动彩铃业务发展思路,打造无线音乐排行榜：创立另一种音乐传播模式，挖掘网络歌手，通过中国移动无线音乐排行榜为其包装、造势；一方面建立新的音乐产业链，另一方面为移动带来新的利润增长点。买断音乐版权：中国移动统一购买音乐版权则可以避免盗版问题，同时规范彩铃价值链。推出具有娱乐功能的终端：在成功推出全球通手机的基础上，移动有意推出带有MP3的手机，期望替代MP3、iPod等，并开展无线音乐下载业务。,2005年6月1日，中国第一张“手机唱片”问世。中国移动、华友世纪和鸟人唱片三家公司联手在北京推出庞龙的第二张专辑你是我的玫瑰花。这张专辑将暂时摒弃传统CD的发布渠道，率先在手机上与歌迷见面。唱片业与移动通信业探索了新的盈利模式。,彩铃业务市场发展综述,概念导入期,快速发展期,平衡发展期(成熟期）,市场渗透率,主要促进因素：“彩铃”业务自我传播、运营商的促销活动以及使用成本低的产品特性和部分产业链改良措施；主要障碍因素：产业链整合和用户需求开发不力；,中国“彩铃”产业发展轨迹模拟,中国移动的彩铃业务发展，整体上已经从概念导入期过渡到快速发展期，整体发展势头良好，今年移动目标彩铃业务渗透率30；由于地区间的差异，各地彩铃业务发展不均衡，发达省份业务发展较快，西部地区发展较慢；为我司将发达地区成功合作经验进行拷贝提供了空间；目前发达省份普遍存在彩铃用户离网率高的现象，离网率在40左右；彩铃业务APRU值较低（4.9元）。,汇报提纲,中国移动彩铃市场综述彩铃业务营销思路与实践我司彩铃营销推广与建议,汇报提纲,中国移动彩铃市场综述彩铃业务营销思路与实践彩铃业务营销思路彩铃业务营销案例彩铃俱乐部合作运营策划我司彩铃营销推广与建议,彩铃业务营销合作思路,客户细分,业务方案,组合营销,竞争分析,需求甄别,实施评估,目标细分市场1,目标细分市场2,目标细分市场3,业务竞争态势分析,客户内在需求分析,业务组合应用方案,实施课题,组合营销,实施评估,彩铃项目调研,彩铃用户调研方案,从移动的BOSS系统中提取在网、离网彩铃用户信息,从移动的彩铃业务平台中提取在网、离网彩铃用户信息,初步统计在网、离网彩铃用户使用现状特征,从不同的维度（品牌、平均话费等）统计分析在网、离网用户的分布比例,依据不同维度的统计分析设计彩铃用户调查问卷的样本比例,1860外呼,短信群发,移动公司访谈,SP访谈,目标人群焦点访谈,用户调查和访谈结果汇总分析,二手材料与已有数据,目标人群问卷调查,用户调研报告输出,调研样本抽样方法：分层随机抽样：把总体分解成各个互斥的组别（如使用状态、话费范围），然后对每个组进行简单随机抽样。如我们在短信调研中就使用的此种方式。配额抽样：按控制特征将总体分层，并将控制特征交叉确定样本。不能按各个独立特征抽取，即将各个特征分离不可取。样本总额确定及分配比例：遵循“必要的最低限度”，即在具备代表性的同时，省钱省时。我们1860外呼调研中就使用了配额抽样法。,彩铃调研实践,江苏,辽宁,时间：2004年10月11月调研方式：BOSS、彩铃平台、1860外呼、SP访谈等,时间：2005年3月4月调研方式：BOSS、彩铃平台、营业厅人员访谈、1860外呼、SP访谈、高校问卷等,时间：2005年5月6月调研方式：BOSS、彩铃平台、营业厅访谈、短信群发、1860外呼、SP访谈、高校学生访谈等,现网彩铃基本信息在网彩铃用户分析离网彩铃用户分析彩铃潜在用户分析,山东,现网彩铃业务特征,彩铃用户品牌分部不均，全球通与动感地带现对较高，神州行品牌下最少；离网用户随用户增长而增加，离网率普遍较高；移动用户ARPU值越高，彩铃渗透率越高，离网率越低；彩铃用户信息费用消费普遍较低，铃音更换较少；有效的促销活动短期内对彩铃用户增长有较高的促进作用。,在网彩铃用户消费特征,更换铃音的动力上：彩铃用户月均下载铃音次数约为0.46次/月，并且呈下降趋势；不会、操作太麻烦是影响用户更换铃音的最主要原因（90%）；铃音太贵也是影响铃音下载的原因之一。更换铃音的方式上：很多用户不会或上网不方便，而拨打12530要收费，操作较麻烦，影响了用户下载铃音的积极性；用户期望更多的下载渠道；用户最希望通过短信更换铃音。,离网彩铃用户特征,资费不是离网的唯一原因，彩铃业务的便利性、体验性也是用户关注的方面；认为没有用的用户也很多，年龄越大越认为彩铃无用，低年龄人群对彩铃认可度较高；同样越是低年龄的工作群体对彩铃的认可度越高；大部分已经离网的彩铃用户对业务改进后还是希望使用彩铃业务，说明用户对彩铃业务比较认可，只是目前失望大于希望；,潜在用户对彩铃认知特征,彩铃普遍认知度较高，但认知深度不高，对彩铃的功能、使用方式等缺少了解；年龄较小和较大的用户对彩铃认知度较低，年轻一族对彩铃认知度较高，符合彩铃业务自身特点；大部分潜在用户认为彩铃没有用以及用户不知道如何开通和使用彩铃，体现了业务宣传和体验不足；资费高也影响了用户使用彩铃的积极性。,彩铃SP业务运营分析,SP运营现状：SP上载铃音总数不到3000首。铃音不够丰富，更新慢，与移动对SP的限制以及移动铃音审批较慢有关。SP业务发展不均衡，较好SP铃音收入515万元，除去其铃音版权费用，利润空间较小。铃音下载同质化，前5首铃音下载量占所有铃音下载量的80，下载次数小于100次的铃音数占总铃音数的50以上。SP业务发展障碍：无法掌握用户资源；在开拓用户方面被允许的营销渠道不足；SP自有资源被浪费，比如门户网站、QQ、在其他媒体资源等等；在用户开拓上，缺乏主动权，无法建立自己的竞争优势；,彩铃业务发展存在的问题,综合前面分析，当前中国移动彩铃业务发展当前存在的主要问题是：总体渗透率不高，各地区用户发展分布不均衡；部分地区彩铃业务资费偏高，主要体现在铃音信息费；大部分地区彩铃开销户、下载铃音的渠道较少；整体用户离网率高，尤其月末达到最高峰；用户更换铃音频率较小，活跃度低、沉默用户多；下载、更换铃音操作不便；用户体验不足，部分用户对彩铃业务认可度不高；铃音内容少，细分不够，SP作用发挥小；,彩铃业务特征,彩铃业务特征：娱乐、时尚体验型业务病毒式传播间接价值个性化、差异化产生价值与乐趣与终端无关免学习彩铃具有成为普及型大众业务的基本特征，完全可以从一个时尚业务，转变为与短信一样的普及型业务，且周期比短信短。,彩铃业务总体营销思路,0：没有用户会去读使用手册；1：用户只会对新业务/新功能尝试1次，如不成功，将不会再试2：使用过程中，如果超过2次需要选择按键，用户将放弃使用3：操作使用时，如果等待时间超过3秒钟，用户将退出,因地制宜、分步实施,以发展用户、治标为主要目标的“西药”式策略，解决：渗透率不高，用户发展不均衡；业务资费偏高；开销户、下载铃音的渠道较少；以稳定用户、治本为主要目标的“中药”式策略，解决：离网率高；用户更换铃音频率较小，活跃度低、沉默用户多；下载、更换铃音操作不便；用户体验不足，部分用户对彩铃业务认可度不高；铃音内容少，细分不够，SP作用发挥小；,发展用户营销策略,目标,解决问题,渗透率不高，发展不均衡,资费偏高,开销户及下载方式少,提高彩铃用户数,产品完善稳定已有功能；开发新功能：短信、彩信等方式下载、查询丰富开户方式：1860、营业厅、IVR、短信、网站等；,价格降低彩铃月租费：建议5元/月；灵活的资费方式：与GPRS、WAP、MMS捆绑，不同品牌的差异化资费，包半年/年优惠等；,渠道自有渠道：短信、电话，网站，营业厅，体验终端宣传等；外部渠道：电视节目、电台广播、主流报刊、SP网站等；,营销彩铃宣传推广：多种方式传播彩铃业务、功能等新老用户赠送：持续有效的活动促销；指标考核,稳定用户营销策略,目标,解决问题,铃音少，SP作用小,离网率高,沉默用户多,降低离网率提高ARPU值,操作麻烦,产品逐步引入新功能：彩铃DIY、铃音同振、彩铃PLUS、随意铃等主叫彩铃（提高用户体验）,价格降低铃音资费：降低大部分铃音为1元、对热点铃音差别定价为13元、适当降低铃音有效期等；,渠道联合SP开展多种彩铃营销活动开放彩铃网站到主要SP彩铃门户的链接逐步放开、加快铃音审核优化细分铃音种类,营销加强主动营销：短信、彩信等方式主动推送；彩铃俱乐部：彩铃用户的天堂；彩铃品牌化：全球通、动感地带、神州行区别对待；,彩铃业务营销活动策划,彩铃业务营销活动策划,汇报提纲,中国移动彩铃市场综述彩铃业务营销思路与实践彩铃业务营销思路彩铃业务营销案例彩铃俱乐部合作运营策划我司彩铃营销推广与建议,发展用户营销实践,活动主题：入网客户彩铃体验，在网用户彩铃关怀活动时间：2005年5月1日2005年6月30日活动目标：6月底彩铃业务收费客户达到130万户,活动主题：我的彩铃我做主活动时间：2005年4月1日2005年6月30日活动对象：所有移动用户（非彩铃用户送彩铃2个月）活动目标：参赛客户达到彩铃客户1%,发展用户营销实践续,彩铃用户总数增长情况（5月份净增35万）,发展用户营销实践续,新增彩铃增长情况,稳定用户营销实践,彩铃之家主要业务内容：定期向彩铃之家的用户以短信或者彩信方式PUSH铃音资讯，内容主要是用户定购并关心的不同种类的铃音信息（如最新铃声推荐、最新排行等）；每次在PUSH的铃音中提供1-2首免费铃声，2-4首收费铃音，用户可自主方便下载。彩铃之家的资费为包月制（5元/月）。提供短信直接下载功能，用户直接回复数字1或2、3即可下载铃音，方便用户操作更换下载。提供彩铃点播功能：用户加入彩铃之家后，直接把想要点播的彩铃内容发送到彩铃之家接入码，江苏移动（合作SP操作）收到后会在版权允许的范围内为用户制作点播的彩铃，制作完成后通过短信通知用户制作完成并告诉用户彩铃编号，用户可以通过多种途径下载使用。提供彩铃用户的个性化彩铃制作请求，专业的彩铃制作人员为用户量身定制个性化的彩铃。提供语音体验功能，彩铃之家开设专门的体验专区，用户可直接拨打语音体验电话免费（或者收费）试听铃音。或者用户也可以在接收到的彩信中试听铃音。,移动,用户,彩铃SP,定购、查询、付费,PUSH,费用分成,营销服务,稳定用户营销实践续,短短的十天，用户从2千扩展到2万，在12日到14日期间进行了交互类的短信营销活动，用户数目增长速度加快日开户3千多。,稳定用户营销实践续,客户关怀类：以农历腊八为主题。共发送34211条活动一：今天是腊八节，习俗以各种米、豆及枣、栗、果仁、百合、薏仁米等煮粥食用，杂成多者为盛，称“腊八粥”。从此准备过年，买年货。活动二：谚有：“老婆婆你别馋，过了腊八就是年”“老婆婆你别哭，过了腊八就宰猪”。彩铃之家给您拜个早年！互动类：PUSH铃音给用户，用户直接回复短信下载设置。共发送48461条活动一：移动彩铃之家本期推荐：|1美丽心情|2知道不知道？(天下无贼片尾曲)|直接回复序号即可下载到铃音库并设置为默认铃声活动二：移动彩铃之家本期推荐：|1美丽心情|2辉煌|直接回复序号即可下载到铃音库并设置为默认铃声活动三：移动彩铃之家本期推荐经典好歌：|1过火|2小城大事|直接回复序号即可下载到铃音库并设置为默认彩铃活动四：一百种言语知道，爱有一个声道，才明了是你眼神传来的暗号彩铃之家本期推荐免费彩铃|1你的微笑（F.I.R飞儿乐团）|直接回复1即可设为默认铃声,（2005年1月10日到2005年1月18日针对彩铃之家俱乐部用户）,稳定用户营销实践续,用户反馈的88短信可以带来直接带来效益,2005年1月10日到2005年1月18日用户共反馈短信73858条,45%的用户收到短信后进行回复反馈,1月14日活动A：移动彩铃之家本期推荐经典好歌：|1过火|2小城大事|直接回复序号即可下载到铃音库并设置为默认彩铃。共发送13777条，用户反馈6201条，即平均45的人反馈，通过简单的方式更新彩铃用户反馈十分活跃。,汇报提纲,中国移动彩铃市场综述彩铃业务营销思路与实践彩铃业务营销思路彩铃业务营销案例彩铃俱乐部合作运营策划我司彩铃营销推广与建议,彩铃俱乐部业务定义,“彩铃俱乐部”是以彩铃营销平台（PUSH）作为支撑，通过短信方式，向彩铃用户提供铃音资讯、铃音下载、铃音体验的增值业务；,业务说明：短信具有直接回复功能，即会员用户接到短信信息后只需回复编码1、2、3即可实现铃音下载并完成铃音设置；俱乐部会员用户试听铃音只需通过发送短信到体验专区平台即可由系统外呼完成，或用户发送短信到系统平台，由平台将铃音编码通过短信方式告知用户，用户拨打接入码铃音编码实现试听；及时通过短信方式通知会员用户最新铃音排行、最新上榜等；,业务流程：由系统发送短信给普通彩铃用户，完成“彩铃俱乐部”业务简短介绍和推荐；用户直接通过短信选择加入彩铃俱乐部即可定制该业务；系统平台在接收到彩铃用户定制彩铃俱乐部业务请求后，对用户需求完成开户和设置；对加入到俱乐部的会员用户发送个人喜好铃音咨询短信，建立该会员初步个人消费习惯资料库；根据个人偏好对会员用户定期发送铃音信息，信息内容为最新铃音推荐或最新上榜铃音，供用户下载使用；经过阶段性的用户消费情况分析，动态修定用户消费习惯资料库。,彩铃俱乐部运作原则,彩铃俱乐部是彩铃的增值业务，为移动自有品牌业务，而非某SP的业务；由移动统一完成全部用户彩铃信息的PUSH，SP不能直接向用户PUSH信息；让全部或多家SP参与彩铃俱乐部业务运作，形成良性竞争，刺激、调动SP发展彩铃业务的积极性；由第三方（中立：华为公司承担）协助移动完成对定期的彩铃用户消费行为分析，提供分类、分SP的针对性彩铃PUSH策略，并配合移动完成对SP监督与管理，保证彩铃俱乐部业务健康、有序发展。,彩铃俱乐部业务运作模式,方案一：包月制（VIP）每月在基本彩铃功能费的基础上，再交纳一定数额的包月服务费（建议3元），享受“彩铃俱乐部”服务；移动针对性的对包月用户进行铃音PUSH，用户下载铃音全免费。PUSH频率根据用户喜好，可分为每周1次、2周1次、1月1次。方案二：计次式（普通会员）无固定月租费；移动对用户定期进行铃音PUSH，用户选择下载后，按实际下载次数收费，建议下载费用为1元/首/次。PUSH频率同包月用户。,建议在运作时，2种模式并存。,彩铃俱乐部合作运营策略,移动,用户,彩铃SP,定购、查询、付费,PUSH,费用分成,营销服务,华为公司,费用分成,提供铃音,营销指导,合作运营收益分析移动,彩铃俱乐部为移动带来直接增值收益（假定现有彩铃用户320万，若彩铃俱乐部渗透率达到25）为：包月用户：320万25（俱乐部渗透率）35（分成比例）12月3元1008万；随着用户、业务渗透率的增加，收益还会不断增加。计次用户：直接提高了用户下载铃音次数，目前平均下载率为：0.5次/人月，如果提高到1.0次/人月；则增加收益：320万（1.0-0.5）1.0（元）12（月）35672万提升彩铃用户粘着度，降低用户离网率，从而保持彩铃用户快速增长，提高移动彩铃业务月租费收入：目前移动彩铃用户离网率大致为40，彩铃用户数为320万，每月离网用户为：320万0.4128万，直接损失为128万5元640万元，若推广“彩铃俱乐部”后，离网用户中