（发展与教育心理学专业论文）3～5岁城市儿童品牌认知的发展研究.pdf

目录 摘要i a b s t r a c t 1 文献综述1 1 1 品牌认知1 1 2 品牌意识1 1 3 品牌表征2 1 4 品牌象征性3 2 问题提出与研究框架5 2 1 问题提出5 2 2 研究框架5 2 3 研究假设5 3 研究一3 - - 5 岁城市儿章品牌回忆的发展6 3 1 实验目的6 3 2 实验方法6 3 3 结果，6 3 4 讨论8 4 研究二3 5 岁儿童品牌表征的发展9 4 1 实验目的9 4 2 实验方法9 4 3 结果1 0 4 4 讨论l o 5 研究三( a ) 3 - - 5 岁儿童品牌象征的发展1 1 5 1 实验目的1 2 5 2 实验方法1 2 5 3 结果1 2 5 4 讨论1 3 6 研究三( b ) 儿童品牌象征性与心理理论之间的联系1 5 6 1 实验目的1 5 6 2 实验方法1 5 6 3 结果1 6 6 4 讨论1 6 7 总的讨论与结论1 7 7 1 总的讨论1 7 7 2 总的结论1 8 8 本研究不足与展望1 9 8 1 不足1 9 8 2 展望1 9 参考文献2 0 附录粤2 2 致谢2 6 攻读硕士学位期间的成果2 7 两南大学硕士学伊论文 摘要 3 5 岁城市儿童品牌认知的发展研究 发展与教育心理学专业硕士研究生吴颖 指导教师高雪梅副教授 摘要 品牌认知是人在消费者社会化的过程中所形成的有关于品牌一切知识的认知能力。由于 学前儿童认知能力发展不足，品牌经验少，国内外鲜有对3 5 岁儿童品牌认知的系统研究， 在已有的研究中也经常存在因研究方法不当而导致结果偏差。 本实验选择国内城市3 5 岁的城市儿童进行品牌认知的研究，从品牌低级认知到高级认 知对学前期儿童品牌认知的发展情况进行完整的探讨。 研究一，侧重研究儿童对品牌意识的掌握，主要测量品牌记忆能力的发展情况。通过家长 问卷筛选品牌，将所选品牌分为儿童品牌和1 2 + 品牌( 目标受众大于1 2 岁的品牌) 两类，在 儿童品牌中，又将部分分为文字和形象两种情况考察( 有形象无形象) ，探查形象在品牌识别 中所起的作用。品牌商标在相同大小的相纸上随机依次呈现，测查儿童是否能网忆品牌名称 或产品信息。如果学前儿童能在一定的品牌上顺利完成回忆的任务，那么这些品牌便能作为 能被儿童完全识别的刺激继续参与更为高级的能力的测验。 研究二，研究儿童的品牌表征能力，筛选在品牌同忆中得分较高的竞争品牌作为刺激材 料，借鉴m c a l i s t e r 的拼图任务，每次以一对竞争品牌呈现，在此为了使实验难度符合3 - 5 岁 儿童的注意水平，考虑到产品的代表性及广告在儿童商业行为中所起的重要作用( g o l d b e r g , 1 9 9 0 ) ，本实验主要考察儿童对产品和广告成分对品牌的表征情况。 研究三，分为两个实验。一为研究学前儿童是否已经开始表现出初步的品牌象征性理解 能力，二是考察心理理论和品牌象征性的联系。为了在测试中尽量减少对儿童语言能力的要 求，本实验采用口头问答，同时辅以模型选项。从个人成分和社会成分两方面入手，主要测 试三个方面的问题：1 用户形象( 性别) ；2 情感倾向；3 社会交往。同时运用经典的意外地点任 务和意外内容任务测试参与品牌象征性任务的儿童心理理论发展的情况，最后检验心理理论 和品牌象征性是否表现出一定的关联性。 研究一发现，儿童品牌相比1 2 + 品牌显示出更好的回忆率。有形象的品牌，获得了比没有 形象条件下更高的回忆率，说明当颜色、形状、人物形象等显著的视觉特征和品牌联系在一 起时更能引起儿童注意。3 5 岁的儿童在品牌意识上的年龄主效应显著，3 - - 4 岁的发展不稳定， 5 岁获得显著提高，但学前儿童的品牌回忆能力还未发展成熟，品牌意识正在逐步发展中。 研究二发现，品牌表征任务的年龄主效应显著。被试平均得分范围在1 5 分棚分，表现 最好的集中在5 岁组，往往能在较短时间内做出正确拼贴，并且说出准确的产品名称，3 - - 4 岁 西南大学硕十学位论文摘要 的发展不稳定，大多只能说出人概的产品项。 研究三发现，结果显示，年龄主效应显著，5 岁组的表现明显好丁二3 、4 岁组，3 、4 岁组只 在“奥特曼”上有差异。可见在4 - 5 岁阶段儿童的品牌象征能力开始显现。但在实验过程中，儿 童表现出以下的发展特点：1 易受暗示；2 自我中心；3 性别意识逐渐浮现。 一般认为，4 5 岁是儿童获得心理理论”的关键年龄。而在本实验中，3 岁组在心理理论 任务上表现出困难，4 、5 岁组明显得到发展。心理理论与品牌象征能力有明显的正相关，可 以说心理理论越成熟的儿童，品牌象征能力显现的越快。 综合研究结果。可以得出以。f 结论： ( 1 ) 3 5 岁儿童的品牌认知能力随年龄发展而发展，3 - 4 岁发展缓慢且不稳定，5 岁开始得 到显著发展，他们初步拥有品牌初级认知，并且逐渐显露出品牌高级认知能力。 ( 2 ) 3 5 岁儿童在熟悉的品牌( 往往是儿童品牌) 上能最大程度地表现出自己的品牌认知 水平。 ( 3 ) 3 5 岁儿童品牌象征能力的发展与心理理论的发展呈正相关，心理理论得到较好发展 的儿童，品牌象征认知也发展得较好。 关键词：3 5 岁儿童；品牌认知；心理理论 i i 两南大学硕士学伊论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n to fb r a n d k n o w l e d g ei n3 5y e a r s u r b a nc h i l d r e n s p e c i a l t y ：d e v e l o p m e n t a la n d e d u c a t i o n a lp s y c h o l o g y r e s e a r c hd i r e c t i o n ：s o c i a ld e v e l o p m e n t s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f x u e m e ig a o m a s t e rc a n d i d a t e ：w uy i n g a b s t r a c t b r a n dk n o w l e d g ei sac o g n i t i v ea b i l i t yo fl e a r n i n ga l la b o u tt h eb r a n d sw h e np e o p l ea r eu n d e r c o n s u m e rs o c i a l i z a t i o n b e c a u s ep r e s c h o o l e r sl a c k e do fb r a n de x p e r i e n c e ，w h o s ec o g n i t i o na l s o h a v e n tf u l l yd e v e l o p e d , t h e r ew a sl i t t l e s y s t e m a t i cr e s e a r c ho nb r a n dk n o w l e d g eo f3 5 y e a r s c h i l d r e n t h i ss t u d yi n v e s t i g a t e db r a n dk n o w l e d g eo f3 - 5y e a r s c h i n e s ec i t yc h i l d r e n , t od i s c o v e rh o w t h eb r a n dk n o w l e d g ed e v e l o p i n gf o r mb a s i cc o g n i t i o nt oa d v a n c e dc o g n i t i o n e x p e r i m e n tii n v e s t i g a t e dc h i l d r e n sb r a n da w a r e n e s s ，m a i n l ya b o u tt h ed e v e l o p m e n to fb r a n d r e c a l l t h eb r a n d su s e di nt h i se x p e r i m e n tw e r ed i v i d e di n t ot w oc a t e g o r i e s ：c h i l d r e nb r a n da n d 1 2 + b r a n d ( t a r g e ta u d i e n c ea r eo l d e rt h a n 1 2y e a r s ) ，a c c o r d i n gt oq u e s t i o n n a i r e sf r o mp a r e n t s c h i l d r e nb r a n dw e r ed i v i d e di n t ot w os u b c a t e g o r i e s ：i m a g ea n dn o - i m a g e ，t oe x p l o r eh o wi m a g e a f f e c t sc h i l d r e n sb r a n da w a r e n e s s i nt h ee x p e r i m e n t , b r a n d sw e r es h o w no nap i e c eo fp a p e ra tt h e s a m es i z eo n eb yo n e a n dc h i l d r e nw e r ea s k e dt or e c a l lt h en a m eo rr e l a t e di n f o r m a t i o no f t h eb r a n d t h eb r a n d sw h i c h p r e s c h o o lc h i l d r e nc o u l dr e c a l le a s i l yb e c o m e m a t e r i a l so ff o l l o w i n ge x p e r i m e n t s e x p e r i m e n ti ii n v e s t i g a t e dc h i l d r e n sa b i l i t yo fb r a n dr e p r e s e n t a t i o n m a t e r i a l sw e r eb r a n d s w h i c hh a dah i g hs c o r ei ne x p e r i m e n ti c o l l a g et a s kw a su s e di nt h i se x p e r i m e n t , c h i l d r e nw e r e s h o w nap a i ro fc o m p e t i t i v eb r a n d so n c eat i m e t h i se x p e r i m e n to n l yi n v e s t i g a t e dc h i l d r e n s r e p r e s e n t a t i o no fp r o d u c t sa n da d v e r t i s e m e n t s c o n s i d e r i n go f3 - 5y e a rp r e s c h o o l e r sc o u l dn o t f o c u so no n et a r g e tf o ral o n gt i m e ，a n dp r o d u c ta n da d v e r t i s e m e n ta l et h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t s i n a b r a n d e x p e r i m e n ti i li n c l u d e dt w ot e s t s ：o n ew a st r y i n gt oi n v e s t i g a t ew h e t h e rc h i l d r e nb e g i n t oh a v e t h eu n d e r s t a n d i n ga b i l i t yo fb r a n ds y m b o l i s m ；t h eo t h e ro n ee x p l o r e dc o n n e c t i o nb e t w e e nt h e o r yo f m i n da n db r a n ds y m b o l i s m i no r d e rt or e d u c er e q u i r e m e n to fc h i l d r e n sl a n g u a g ea b i l i t yi nt h e e x p e r i m e n t , c h i l d r e nw e r ea s ko n l y t om a k ec h o i c e sa c c o r d i n gt o q u e s t i o n sa n da l l m a t e r i a l s p r e s e n t e dt ot h e m t h et w ot e s t sa i m e dt oe x p l o r ep r o b l e m s o fi n d i v i d u a le l e m e n ta n ds o c i a le l e m e n t , l i i 两南大学硕1 t 学位论文a b s t r a c t w h i c hi n c l u d i n g ：1 c u s t o m e ri m a g e ( s e x ) ；2 e m o t i o nt e n d e n c y ；3 s o c i a lc o n n e c t i o n m e a n w h i l e u n e x p e c t e dl o c a t i o nt a s ka n du n e x p e c t e dc o n t e n tt a s kw e r eu s e dt ot e s tc h i l d r e n st h e o r yo fm i n d a b i l i t y , t of m dw a st h e r ea n yc o n n e c t i o nb e t w e e nc h i l d r e n st h e o r yo fm i n da n db r a n dr e p r e s e n t a t i o n a b i l i t y r e s u l t so fe x p e f i m e mis h o w e dt h a tc h i l d r e nh a dah i g h e rr e c a l lr a t eo fc h i l d r e nb r a n dt h a n t 2 + b r a n d ；a n dt h er e c a l lr a t eo fb r a n dw i t hi m a g ew a sh i g h e rt h a nn o - i m a g eo n e s ，w h i c hs u g g e s t e d c h i l d r e np a i dm o r ea t t e n t i o nt ot h eb r a n dw i t hc o l o r , s h a p eo rc h a r a c t e r s t h e r ew a sam a i ne f f e c to f a g eo nb r a n dr e p r e s e n t a t i o ni n3 - 5y e a rc h i l d r e n , b u tp r e s c h o o l e r s b r a n dr e c a l la b i l i t yw e r en o tf u l l y d e v e l o p e d , w a si nt h ep r o c e s so fb r a n da w a r e n e s sd e v e l o p m e n t r e s u l t so fe x p e r i m e n ti is h o w e dt h a tt h e r ew a sam a i ne f f e c to fa g eo nb r a n dr e p r e s e n t a t i o n t a s k t h ea v e r a g es c o r ew a sf r o m1 5t o9 5y e a ro l dc h i l d r e nf i n i s h e dt h ec o l l a g et a s kf a s t e ra n d w e r ea b l et on a m et h eb r a n dc o r r e c t l y , t h u sh a dt h eh i g h e s ts c o r e m o s tc h i l d r e ni n3a n d4y e a r g r o u p so n l yc a ng a v eaa n s w e ro f t h ep r o d u c tc a t e g o r y r e s u l t so fe x p e r i m e n ti i is h o w e dt h a tt h e r ew a sam a i ne f f e c to fa g eo nb r a n ds y m b o l i s m 5 y e a ro l dc h i l d r e nd oa b e t t e rj o bt h a n3o r4y e a ro l d b u t3 - 4y e a rc h i l d r e ns h o w e dad i f f e r e n c eo n u l t r a m a n t h e s er e s u l t ss u g g e s t e dt h a t4 - 5y e a ro l dc h i l d r e nb e g a nt oh a v et h eb r a n dr e p r e s e n t a t i o n a b i l i t y i nt h ep r o c e s so fe x p e r i m e n t , c h i l d r e ns h o w e ds p e c i a l t ya sf o l l o w ：1 s u g g e s t i b i l i t y , 2 s e l f - c e n t e r e d ，3 b e g a nt oh a v ea w a r e n e s so fs e x ，4 f o c u s e0 na m o u n t i ti s g e n e r a l l yb e l i e v e dt h a t4 - 5y e a ri st h ek e yp e r i o do ft h ed e v e l o p m e n to ft h e o r yo fm i n d r e s u l t so fo u rs t u d ya l s os h o w e dt h a t3y e a ro l dc h i l d r e ns e l d o mp a s s e dt e s to f t h e o r yo fm i n d ，a n d 4 5y e a rc h i l d r e nd oam u c ht ；e t t e rj o b s c o r eo f t h e o r yo fm i n dh a sap o s i t i v ec o r r e l a t i o nw i t hb r a n d r e p r e s e n t a t i o na b i l i t y , w h i c hm e a n sc h i l d r e nw h oh a v eh i g h e rl e v e lo ft h e o r yo fm i n dw i l lh a v e b e t t e ra b i l i t yo nb r a n dr e p r e s e n t a t i o n i nc o n c l u s i o n , t h i ss t u d yh a sf o u n d ： ( 1 ) t h e b r a n dp r e s e n t a t i o na b i l i t yo f3 - 5y e a ro l dc h i l d r e nd e v e l o p so v e ra g e c h i l d r e na t t h ea g eo f3 - 5y e a rh a v eb a s i cb r a n dk n o w l e d g e ，a n db e g i nt os h o wa d v a n c e db r a n d k n o w l e d g e ( 2 ) 3 - 5y e a ro l dc h i l d r e ns h o wt h e i rb e s tb r a n dk n o w l e d g eo nt h eb r a n d st h e ya r ef a m i l i a r w i t h ( c h i l d r e nb r a n d ) ( 3 ) l e v e l o ft h e o r yo fm i n dh a sap o s i t i v ec o r r e l a t i o nw i t hb r a n dr e p r e s e n t a t i o na b i l i t yi n 3 - 5y e a rc h i l d r e n , w h i c hm e a n sc h i l d r e nw h oh a v eh i g h e rl e v e lo ft h e o r yo fm i n dw i l l h a v eb e t t e ra b i l i t yo nb r a n dr e p r e s e n t a t i o n k e yw o r d s ：3 啊c h i l d r e n ；b r a n dk n o w l e d g e ；t h e o r yo fm i n d i v 西南大学硕 ：学位论文1 文献综述 1 文献综述 1 1 品牌认知( b r a n dk n o w l e d g e ) 品牌认知( b r a n dk n o w l e d g e ) 由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰组成。 它与消费者再认和回忆、形成品牌形象和象征的能力有关，包括消费者对品牌的感知和拓展 ( k e l l e r ，1 9 9 8 ) 。j o h nd r ( 1 9 9 9 ) 1 2 1 将品牌认知分为两类：涉及到品牌和产品分类的方面的 理解是结构性知识，这是品牌认知的初级阶段，对于不同品牌和产品的象征性理解是象征性 认知，则属于品牌认知的高级阶段。k e l l e r 随后( 2 0 0 3 ) 1 3 j 又提出了品牌认知可以分为八个方 面：意识、属性、利益、形象、观念、情感、态度和经验。两种分类方法实质上并无二致， k e l l e r 的分法更细致一些，也考虑了更多的因素。 可以说，品牌认知是消费者在社会化过程中相生相伴的产物，是在经济社会中个人随时 产生、构建并且能运用的知识系统，是与人们每天的生活息息相关的。 品牌认知形成初期，有两个学习阶段：品牌名字的反应学习和品牌一产品的联结学习， 即是品牌意识和品牌表征能力的形成阶段。 品牌认知初期过后，接着进入认知的高级阶段，即是品牌象征性认知的形成发展。学者 认为这个过程与人自身的认知能力和社会化发展是紧密联系的，学前期( 3 7 岁) 应当被视为 起步阶段进行研究1 2 j 。 1 2 品牌意识( b r a n da w a r e n e s s ) 1 2 1 研究方向 品牌意识是品牌认知中重要的组成部分，属于对品牌的初级认知阶段，通俗说就是认识 品牌的第一步。它是指品牌在消费者头脑中存在的牢同程度。研究儿童广告品牌意识的形成 及发展，对于优化广告设计及宣传效果以及塑造儿童正确消费意识均有重要的现实意义。品 牌意识有两个水平，即品牌再认和品牌回忆。测试这两个能力通常都是采用向儿童呈现一系 列商标 4 1 、品牌形射5 1 或者广告【6 1 来实现的。在品牌回忆中，儿童被要求根据刺激材料说出品 牌名称；而在品牌再认时，要求儿童从。些可供选择的视觉选择项中选出对应的产品【7 1 【8 1 1 9 1 。 国外的研究早在上世纪8 0 年代就开始了，国内近年来才开始有人进行，并且对这一主题的研 究大多限于对青少年品牌再认能力发展的关注【l o 】【l l j 【1 2 1 。 另一部分研究者将注意力投向了儿童品牌意识发展的关键期的研究。年龄是儿童形成品 牌认知过程中一个重要的白变量【”l 。年龄增长的过程中，认知水平在不断地发展，研究结果 显示无论是品牌回忆还是品牌再认都与年龄存在着正相关1 1 4 1 【1 5 1 。孙连荣，程萍( 2 0 0 8 ) 【1 6 1 对关 键期的研究结果表明中国儿童的广告品牌意识的发展始于1 1 岁，但值得注意的是，实验选用 的品牌仅是从黄金时间各电视台出现的8 个电视广告随机选取，没有进行评定和筛选。 v a l k e m b u r g 和b u i j z e n 在2 0 0 5 年【7 】利用儿童熟知的品牌和形象研究儿童广告品牌意识的发 展，结果表明儿童的广告品牌意识在2 3 岁时已经开始发展，3 5 岁发展最快。同样的结果 也出现在d e r s c h e i d 、j a n i c e 5 ”j 等人的研究中。 1 2 2 诀知特点 砥南大学硕七学伊论文 1 文献综述 从儿童记忆发展的趋势来看，一些基本的记忆过程，如信息处理速度和形成联结的能力 在学前时期快速发展，学前儿童会表现出出色的再认记忆，而同忆的表现却相对较弱。所以 相对再认而言，同忆对儿童提出了更高的要求。因为阐忆需要两个认知步骤：1 心理搜寻特定 记忆单位；2 判定被激活的记忆单位是否正确。而再认只需要进行第二个步骤【l 引。所以若以品 牌回忆任务的测量结果代表品牌意识是可行的。 9 在皮亚杰的认知发展理论中，3 到7 岁儿童归属于“前运算阶段”，他们思维的基本特点有： 相对具体性、不可逆性、自我中心性、刻板性。品牌研究的结果大都印证了此结论：学前儿 童依赖品牌的感知觉特征特别是视觉线索来进行同忆和再认。当品牌名与突出的视觉特征如 颜色、图画或卡通形象联系在一起时，学前儿童也能表现出出色的品牌记忆能力【1 9 1 。以往的 研究都表明，首先，儿童的品牌意识随年龄逐渐发展，贯穿儿童早期至青春期 2 0 1 1 2 1 1 ；其次， 品牌意识最先在儿童品牌上显露，如麦片、零食和玩具等【9 】【2 2 1 。 对于儿童对某些品牌有稳定的识别度，有几个可能的解释，例如儿童经常玩耍固定品牌 的玩具或者父母不时购买某品牌商品作为给儿童的奖励。g o t z e ( 2 0 0 2 ) 1 1 3 l 认为对某件品牌的商 品有直接的使用经验会促进儿童对它的品牌意识。在这点上，儿童品牌自然是无出其右的。 o t n e s 等( 1 9 9 4 ) t 2 3 1 很巧妙地对儿童写给圣诞老人的信进行了统计，发现有超过8 5 的儿童提到 了指定品牌的商品，大多数学前儿童想要的是“玩具”和“游戏设备”。 所以可以看出，在一定品牌上，低龄儿童也能表现出较好的记忆特别是回忆能力。 1 3 品牌表征( b r a n dr e p r e s e n t a t i o n ) 品牌表征可以看作是消费者在能识别品牌、开始拥有品牌意识后，在心理内部建立的图 式，对品牌结构性的记忆考察，即是对构建图式的各属性的认识程度，一般认为其中包括了 十个主要属性，如商标( l o g o ) 、产品( p r o d u c t s ) 、广告( a d v e r t i s e m e n t ) 、商业形象( t r a d ec h a r a c t e r s ) 等。每个人的品牌表征根据环境的不同而时刻处于变化中，个体不一定能掌握所有属性1 2 4 j ，所 以在研究中应当筛选出商标、产品和广告等具有代表性的属性对学前儿童进行考察。 从认知意义上来讲，品牌表征是儿童对特定品牌是否具备心理表征的一个指标，是评定 儿童是否可能拥有品牌象征性理解能力的一个重要前提。拥有对特定品牌的产品知识，便为 儿童向父母表达由媒体或者同龄人所激发的购买愿望提供了可能性，而成人品牌的商品显然 不太具备这样的吸引力。 大多数的品牌研究都提到儿童要发展关于品牌、商品和消费的知识必须得依赖丁二各种认 知方式和表征能力。儿童偏爱图像表征，所以品牌中的视觉元素往往是被儿童首先记忆和理 解的部分1 2 川。 即使学前儿童如此地依赖于视觉线索，偏向用最简单的分类策略，也并不能说这个策略 就完全无可取之处。在不同类别的商品间，成熟的消费者往往将有关联的感知觉属性和深层 属性结合起来作为区分依据。可以说依据视觉线索的分类策略，是为其后发展出更高级的分 类策略打下了基础，是品牌表征发展的一个初级阶段。最终的落脚点，在丁二发展出分类时是 选择感知觉属性还是深层属性作为主要依据的能力。也就是说如果感知觉线索不可靠，那么 人们才会迸一步选择深层属性进行分类1 2 6 。 在方法上，对儿童实施的测验应当相较于成人更加具体形象，富于视觉性。例如常用的 2 孽 西南大学硕士学伊论文1 文献综述 z m e t 技术，使儿童完成一系列与品牌认知相关的拼图任务，比起一股的语言性测试而言， 对l 肛1 2 岁以下的儿童可能更为有效1 2 7 1 。品牌分类或者表征任务，就常常采用拼图任务进行。 1 4 品牌象征性( b r a n ds y m b o l i s m ) 1 4 1 内涵 随着社会产品的日益丰富，消费者在购买产品时已不仅看重产品的功能特征，更重视产 品对自身心理需求的满足【2 8 】，比如从众、独特和声望【2 9 】，以及自我提升、角色定位和社会群 体归属掣3 0 】。随之就牵扯出了品牌象征性的概念。 品牌象征性，顾名思义就是品牌中的象征性认知，是品牌认知发展的高级阶段。由于概 念本身的抽象性和复杂性，各领域对于品牌象征性的定义、对丁二是不是所有品牌都具有象征 性，目前依然存在着争议。l e v y ( 1 9 5 9 ) 3 1 l 最早提出了产品象征意义的概念，并且认为所有的 产品都具有象征意义，消费者在购买过程中或多或少都是根据产品的象征意义来进行选择的， 所以消费者拥有的产品除了能够表明这个人的性别、家庭角色和年龄等个人自我外，还能表 现消费者的社会地位和所归属的特定社会群体等社会自我。 b e l e n ，v a z q u e z 和i g l e s i a s ( 2 0 0 1 ) 1 3 2 1 对品牌的属性进行了全面地分析，认为品牌其实是由 功能性成分和象征性成分两部分组成。功能性成分是从理性和实用的角度对品牌所进行的价 值评估，它更多的是和产品的质量、外部形状、性价比和购买渠道等相关，这些利益是产品 的外部特征，经常和产品的名称相关；在情感方面，消费者更多的是通过品牌的象征意义来体 现自己的生活方式、个性、喜恶、归属的社会群体、社会认同和获得的声望，这时商品的功 能性倒显得不那么重要，而是一种更深层更抽象的代表了。 虽然存在着诸多不统一，但综合管理学、经济学、社会学等不同领域的研究结果，还是 能得到大致的共同点，即品牌的象征意义分为个人成分和社会成分，个人成分是面向个体内 部，比如个性、价值观的体现，在浅一点的层面上相当丁二品牌的用户属性( 年龄、性别) 、个 人喜恶等。社会成分面向个体以外，侧重品牌的社会交往价值，比如社会等级、人际关系( 受 欢迎度) 等等。 1 4 2 方法 对品牌象征性理解的研究一直以来都不多，选择学前儿童进行象征性研究的更是少之又 少。因为绝大多数研究往往以皮亚杰的认知发展理论为依据，认为高级的品牌认知能力如品 牌象征性理解在7 岁之后才会逐渐出现，这时学龄后儿童刚开始接触时装、饰品等具有较明 显象征意义的商品，在这种认识下进行的实验，结果也仿佛验证了皮亚杰的理论。 b e l k 等f 3 3 】选择学前到小学儿童以及成人作为被试，向他们呈现一些印有不同大小、年代、 价格的汽车或房子的照片，随后让他们选择这些物品最可能的拥有者( 医生，神父等) ，结果 显示学前儿童往往不能将两者进行关联，做出适当选择，在3 年级学生中才表现出较好的象 征理解能力。 这个着重考察品牌象征性中用户形象的研究有一定的不足之处，结果的差异有可能是由 于经验的不同造成。学前儿童对于成人的商品、不同职业的人物还未建立足够的印象，致使 他在选择配对时会感到困难，只有随机完成。所以在选择材料时研究人员应该更为谨慎，要 3 西南大学硕士学伊论文1 文献综述 符合儿童的认知和经验。 品牌象征性中，消费者对品牌的情感倾向是品牌与自我的关系体现，如果消费者对某一 品牌的情感是正面积极的，那么这个品牌至少有一个方面是和自我契合的，能反映出一定的 自我特征。学前儿童已经开始对某些熟悉的品牌商品表现出了偏爱1 3 4 1 ，进入青春期后发展出 较成熟的品牌意识和品牌形象，为以后可能形成的品牌忠诚做好了铺垫。 有基于“消费者文化理论”( c o n s u m e rc u l t u r et h e o r y ) 的研列 j 对7 1 1 岁的儿童进行象征 性测试，让其将若干流行品牌分为“喜欢”和“不喜欢”两个组别，同时回答主试提出的开放式问 题。被试已经表现出了较好的象征性理解能力。 品牌象征性在社会化中形成，与个人的社会角色联系紧密。在学前期，儿童正处在个性 发展以及初步社会化的阶段，抽象认知还未明显显露，理解品牌象征意义是对学前儿童的巨 大挑战，但是不能武断地认为学前儿童不可能拥有这样的能力。 后来有研究者提出质疑，认为皮亚杰将发展分成几个大的阶段，阻碍了对每一阶段中各 年龄儿童能力发展的认识，无法获悉其中的差异和联系【3 刚。另一方面，大多研究在选择实验 材料上出现了偏差，如a c h e n r e i n e r ( 2 0 0 3 ) 1 3 7 1 选用流行时尚品牌作为晕现刺激，儿童难以识别， 自然谈不上对它会有象征性理解。 出现这种刺激选择的偏差可能是因为研究者认为并不是所有的产品都能够作为象征意义 的载体，只有能够表现消费者经济实力和个性特征的可见性产品才能够充当此任【3 剐。l e 、，) ，和 s i d n e y 3 1 1 1 3 9 1 贝u 认为所有的产品，不管多么普通，都具有象征意义，也假设儿童有一定的能力 理解在他们生活中对其构建自我形象产生重要作用的品牌的象征意义。这也是本研究认同的 观点。 作为少数几个面向学前儿童开展品牌象征理解的研究之一，m c a l i s t e r ( 2 0 1 0 ) 1 9 】认同所有品 牌都有象征性内涵，着眼于3 - 5 岁儿童个体间的差异和潜力。在实验中将其看做品牌名称所 包含的象征含义，分别从用户属性、产品信息及购买意向三个方面综合进行考察，结论肯定 了3 5 岁儿童的品牌象征性理解能力的初步发展。 另一方面，她在研究中也探讨了品牌象征性与心理理论的发展关系是否有一定的联系。 心理理论是指个体凭借一定的知识系统对自身或他人的心理状态进行推测，并据此对行为作 出冈果性解释与预测的能力。有研究者开始发现心理理论在儿童消费行为中产生了重要作用 3 6 1 。品牌象征性理解力是在个体成长发展和消费者社会化中逐渐形成的，从理论意义上来说， 心理理论发展较好的人会更善于考虑他人对自己的评价，对自己所用品牌所延伸出的个人品 味、贫富、喜好等的评价也会更成熟。而m c a l i s t e r 的研究也证实了这个结论。 4 西南大学硕十学位论文2 问题提出与研究框架 2 问题提出与研究框架 2 1 问题提出 研究内容方面的不足。首先国外鲜有对3 5 岁儿童品牌认知的系统研究，也没有考虑将 儿童的品牌象征能力与心理理论的发展联系起来，只是一味地借用皮亚杰的认知分段否定学 前儿童涉及高级认知的可能，否定了其中可能存在的差异性。其次，国内的研究缺乏对这一 领域的探索，内容也大多集中在针对青少年的品牌意识发展方面。 研究方法方面的不足。首先在材料的选择上，对儿童晕现他不熟悉的品牌有可能损毁整 个研究的信效度。其次，要考虑儿童的实际的认知发展，在施测时应尽量选用更直观易懂、 更易被儿童接受的方法，在一定情况下进行非语言测试可能更为合适。 为了弥补以往国内研究的不足和缺失，在此进行的研究有必要对国内学前儿童在早期发 展阶段是否有品牌认知的显现、在有的情况下表现出怎样的程度进行探查。所以本实验选择 国内3 5 岁的城市儿童对其进行品牌认知的研究，探讨学前期儿童品牌认知的发展情况。 2 2 研究框架 研究一，侧重研究儿童对品牌意识的掌握，主要测量品牌记忆能力的发展情况。通过家 长问卷筛选品牌，借鉴m c a l i s t e r 的分类将所选品牌分为儿童品牌和1 2 + 品牌( 目标受众大于 1 2 岁的品牌) 两类。在儿童品牌中，将同时具有文字和形象的商标，分为两种情况考察( 有 形象无形象) ，探查形象在品牌识别中所起的作用。品牌商标在相同大小的相纸上随机依次呈 现，测查儿童是否能回忆品牌名称或产品信息；如果学前儿童能在一定的品牌上顺利完成回 忆的任务，那么这些品牌便能作为能被儿童完全识别的刺激继续参与更为高级的能力的测验。 研究二，研究儿童的品牌表征能力，筛选在品牌回忆中得分较高的竞争品牌作为刺激材 料，使用拼图任务，每次以一对竞争品牌晕现，在此为了使实验难度符合3 5 岁儿童的注意 水平，考虑到产品的代表性及广告在儿童商业行为中所起的重要作用【删，本实验主要考察儿 童对产品和广告成分对品牌的表征情况。 研究三，侧藿研究学前儿童是否已经开始表现出初步的品牌象征性理解能力，并考察心 理理论和品牌象征性的联系。为了在测试中尽量减少对儿童语言能力的要求，本实验采用口 头问答，同时辅以模型选项。从个人成分和社会成分两方面入手，主要测试三个问题：1 用户饕 形象( 性别) ；2 情感倾向；3 社会交往。运用经典的意外地点任务和意外内容任务测试参与品 牌象征性任务的儿童。最后检验心理理论和品牌象征性是否晕现相关。 2 3 研究假设 假设一，3 5 岁儿童对儿童品牌的回忆水平显著高于1 2 + 品牌。 假设二，在品牌商标中同时有文字和形象的情况f 比在只有文字的情况下的回忆表现要 好。 假设三，随着年龄增大，品牌认知在不断发展。即各年龄组间品牌记忆、品牌表征和品 牌象征性理解能力都有显著差异，5 岁儿童表现最佳。 假设四，个人的品牌象征性理解与心理理论呈显著的正相关。心理理论发展的越好的儿 童，品牌象征性理解能力就越突出。 5 西南大学硕卜学位论文3 研究一3 5 岁城市儿童品牌同忆的发展 3 研究一3 5 岁城市儿童品牌回忆的发展 3 1 实验目的 这个研究的目的是着重考察3