旅游产品策略.ppt

旅游市场营销学,湖南理工学院经济与管理学院高踞E-mail:kiasu1122,第六章旅游产品策略,第一节产品整体概念,一、产品,我们常见的产品！,W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。,产品的别名应该是供给、价值或利益。,产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。,从供给者角度看,二、旅游产品,旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。,从消费者角度看,二、旅游产品,所谓的产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要是任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,三、产品整体概念,1、核心产品：是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。,三、产品整体概念,2、形式产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。,三、产品整体概念,3、附加产品：这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在附加值占较大比重的行业中表现尤为突出。,三、产品整体概念,三、产品整体概念,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,1、产品整体概念中不同层次的产品，更新换代周期不同。,2、提供优质的附加产品成为当今企业加强竞争能力的重要手段。,3、从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。,4、分析核心产品和形式产品的效价比，可以为企业进行产品策略规划提供一些思路。,大公司成功的秘密在于：当它的产品人们还在使用时，公司已经着手淘汰它们。,第二节产品生命周期理论,一、产品生命周期的概念,大公司成功的秘密在于：当它的产品人们还在使用时，公司已经着手淘汰它们。,所谓产品市场生命周期，是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。,注意：不同于产品自然生命周期（使用寿命期）,一、产品生命周期的概念,所谓产品市场生命周期，是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。,注意：不同于产品自然生命周期（使用寿命期）,理想的产品生命周期形态糟糕的产品生命周期形态,一、产品生命周期的概念,促销水平,价格,高,低,低,快速掠取策略,快速渗透策略,缓速掠取策略,缓速渗透策略,二、产品生命周期各阶段及其营销策略,引入期新产品试销阶段的市场营销策略,营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品,二、产品生命周期各阶段及其营销策略,成长期特征和营销策略,成长期阶段特征：（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；（3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。,具体营销策略：（1）提高产品质量，扩充目标市场；（2）适当降价，吸引更多顾客；（3）加强分销渠道建设；（4）突出产品宣传重点。,二、产品生命周期各阶段及其营销策略,成熟期特征和营销策略,成熟期阶段特征：（1）产品被大多数消费者所接受；（2）市场需求趋于饱和，销量增幅缓慢，并呈下降趋势；（3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。,具体营销策略：（1）开发新的目标市场；（2）改革产品，扩大产品销量；（3）加强产品促销力度。,成熟期特征和营销策略,具体营销策略：（1）开发新的目标市场；（2）改革产品，扩大产品销量；（3）加强产品促销力度。,二、产品生命周期各阶段及其营销策略,衰退期特征和营销策略,衰退期阶段特征：（1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；（2）消费者已完全转移到新产品上；（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。,具体营销策略：（1）维持策略；（2）收缩策略；（3）放弃策略。,关于旅游产品生命周期理论的深层次思考？,第三节产品组合策略,一、产品组合的有关概念,一个企业可能只生产一种、两种产品，也可能生产多种产品。产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。,产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。,产品项目，指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,企业的产品组合四要素：包括产品组合广度、长度、深度和产品组合的相关性,产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,在这四个方面决策,二、产品组合策略,（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略,拓展产品组合的宽度，指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。,加强产品组合的长度，指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。,缩减产品组合，即指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。,二、产品组合策略,（三）产品线延伸策略,向下延伸，把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。,向上延伸，把原来定位于低档市场的产品向上延伸，在低档产品线中增加高档产品项目。,双向延伸，即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。,第四节产品商标和品牌策略,一、商标,商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。,商标的概念,商标分类,注册商标,非注册商标,商标专用权及其确认,商标专用权-商标独占权,认定原则A：注册在先中、日、法、德B：使用在先美、加、英、奥,一、商标,商标的作用,表示产品出处,表示其质量,起宣传、扩大销售的作用,二、品牌,品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。,品牌概念,品牌的构成,品牌是一个集合的概念，具体包括:,品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标,品牌中可以读出声的部分,可识别但读不出声的部分,拟人化的品牌标志,受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合,二、品牌,品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,品牌含义,属性：品牌首先使人们想到某种属性,利益：品牌代表利益,价值：品牌体现生产者价值,文化：品牌代表一种文化,个性：品牌反映出个性,用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型,二、品牌,品牌的作用,品牌的市场旗帜作用；,品牌是质量和信誉的保证；,品牌的文化导向作用。,品牌是企业有力的竞争手段。,品牌是维护企业权益的法律武器。,品牌是企业重要的无形资产。,Allied-Signal,AlliedSignal,品牌对消费者的作用,品牌对生产者的作用,品牌具有超值的创利能力。,二、品牌,主要的品牌决策,品牌有无策略,品牌名称决策,个别品牌,统一品牌,分类品牌企业名称加个别品牌,品牌持有者,制造商品牌,经销商品牌,许可品牌,品牌重新定位,简洁醒目、易读易记构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色富蕴内涵、情意浓重避免雷同、超越时空易发音、各国通用、简单明了,三、品牌与商标设计,品牌与商标设计的基本原则,阶段性练习2,题目：请寻