（纺织工程专业论文）绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销[纺织工程专业优秀论文].pdf

绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 中文提要 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 中文提要 1 9 9 2 年联合国环境与发展“绿色国际会议”的召开，全球掀起绿色革命的 浪潮，绿色产业迅速得到发展，绿色服装成为主导国际纺织服装贸易的新潮流。 与此同时，绿色营销应运而生，并在发达国家迅速发展。面对绿色产业的迅速发 展。我国纺织服装业应加强绿色营销的研究，以便在激烈的国际竞争中更好地运 用绿色营销去拓展市场空间。 本文论述了2 l 世纪是绿色世纪，绿色壁垒逐渐成为非关税壁垒并得到强化， 绿色标准制定成为国际纺织服装业贸易的必要保证。本文介绍了绿色营销的概念 的界定和实施绿色营销的基本过程以及纺织服装业实旌绿色营销的缘由，还介绍 了“o e k o t e x 标准1 0 0 ”的产生以及其主要内容和实施该标准的意义。 、 在此同时，本文又介绍了西方发达国家欧洲、美国、日本纺织服装业实施 i s 0 1 4 0 0 0 系列标准的现状，剖析了我国纺织服装业实施绿色营销存在的问题， 从政府、企业以及社会三个方面阐述了我国纺织服装业实施绿色营销的建议。一 方面政府要完善法规，推行绿色标志，加强宏观调控，扶持和发展绿色产业：另 一方面企业要树立绿色营销理念，收集绿色信息，开发绿色产品，制定绿色价格， 选择绿色销售渠道，加强绿色销售服务，开展绿色促销等；其次，社会要建立绿 色组织，加强绿色环境保护科普宣传，培育消费者绿色意识，实行社会监督的同 时，加强高校与企业的合作，尽快将高校有关纺织服装业的科研成果转化为现实 生产力。 关键词：绿色营销绿色服装绿色标准( i s 0 1 4 0 0 0 )生态纺织品标准 ( o e k o - t e x 标准1 0 0 ) 可持续发展 作者：余宏明 指导教师：高伟江 校外指导教师：罗勤 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 英文提要 g r e e nm a r k e t i n go fn a t i o n a lt e x t i l e & g a r m e n t i n d u s t r yi nt h eg r e e nc e n t u r y a b s t r a c t t h eu nc o n f e r e n c eo ne n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n ti n19 9 2 ( a l s og r e e ni n t e r n a t i o n a l c o n f e r e n c e ) h a ss t a r t e dan e wu p s u r g eo f t h eg r e e nr e v o l u t i o n g r e e ni n d u s t r i e sh a v eb e e nr a p i d l y d e v e l o p e d ，a n dg r e e ng a r m e n t sm a k ean e wt r e n dd o m i n a t i n gt h ei n t e r n a t i o n a lt r a d eo ft e x t i l e g a r m e n t m e a n w h i l e ，g r e e nm a r k e t i n ga r i s e sa tt h eh i s t o r i cm o m e n t sa n dh a sb e e nr a p i d l y d e v e l o p e di ns o m ed e v e l o p e dc o u n t r i e s s t u d i e so ng r e e nm a r k e t i n gs h o u l db ee n h a n c e di n n a t i o n a lt e x t i l e g a r m e n ti n d u s t r y , w h i c hw i l ll e a dt oab e t t e re x p l o r i n gi nt h em a r k e ts p a c e t h i sd i s s e r t a t i o np m s e n t st h a t2 1 3 c e n t u r yi sag r e e nc e n t u r y , i nw h i c ht h eg r e e n b a r r i e rg r a d u a l si n t oab e i n gs t r e n g t h e n e dn o n - t a r i f f w a l l ，a n dt h a tt h ef o r m u l a t i o no f g r e e ns t a n d a r dm a k e st h ee s s e n t i a lg u a r a n t e eo ft h ei n t e r n a t i o n a lt e x t i l e g a r m e n t t r a d e t h i sd i s s e r t a t i o na l s og i v e si n t r o d u c t i o nt ot h ed e f i n i t i o no f t h ec o n c e p to f g r e e n m a r k e t i n g t h eb a s i cp r o c e s s e st oc a r r yo ng r e e nm a r k e t i n ga n dt h er e a s o n sf o rg r e e n m a r k e t i n g i nt e x t i l e & g a r m e n ti n d u s t r y t h eo r i g i no f t h e “o e k o - t e xs t a n d a r d1 0 0 ， i t sm a i np o i n t sa n dt h es i g n i f i c a n c ei ni t si m p l e m e n t a t i o na r ea l s oo f f e r e di n t h i s d i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o np r e s e n t ss i m u l t a n e o u s l yt h ec u r r e n ts t a t eo fi m p l e m e n t i n gt h e s e d e so f l s 0 1 4 0 0 0s t a n d a r d si ne u r o p e a nc o u n t r i e s ，a m e r i c a , a n dj a p a na sw e l l t h i s d i s s e r t a t i o na l s oo f f e r st h ev i e w so nt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ei m p l e m e n t a t i o no f g r e e nm a r k e t i n g a n dt h es u g g e s t i o n so nt h ei m p l e m e n t a t i o no fg r e e nm a r k e t i n ga r e f u r t h e rg i v e nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e sa n ds o c i e t y t ob e g i n w i t h ，t h eg o v e r n m e n to u g h tt op e r f e c tt h er u l e sa n dr e g u l a t i o n s ，p u r s u et h eg r e e n m a r k s ，r e i n f o r c et h em a c r o m a n a g e m e n ta n dg i v ea i dt og r e e ni n d u s t r i e s f u r t h e r m o r e ， e n t e r p r i s e ss h o u l dd e v e l o pt h en o t i o no fg r e e nm a r k e t i n g ，c o l l e c tg l g c ni n f o r m a t i o n ， e x p l o i tg r e e np r o d u c t s 。s e tg r e e np r i c e s ，s e l e c tc h a n n e l sf o rg r e e nm a r k e t i n g ，i n t e n s i f y s e r v i c eo fg r e e nm a r k e t i n g ，s t a r tg r e e np u s h i n gs a l e sa n dt h er e s t i na d d i t i o n ，t h e s o c i e t yn e e d st oe s t a b l i s hs o m eg r e e n o r g a n i z a t i o n s ，e n h a n c e t h es c i e n t i f i c p r o p a g a n d ar e g a r d i n gt h eg r e e ne n v i r o n m e n t a lc o n s e r v a t i o n ，a n dd e v e l o pt h eg r e e n 绿色世纪我翟纺织服装业的绿色营锖 英文提要 a w a r e n e s so fc o n s u m e r s t o g e t h e rw i t ht h es o c i a lc o n t r 0 1 t h ec o o p e r a t i o nb e t w e e n c o l l e g e sa n de n t e r p r i s e si st ob es t r e n g t h e n e d a n dt h er e s u l t so f t h es c i e m i f i cr e s e a r c h o nt e x t i l e & g a r m e n ti n d u s t r yh a v et ob ec o n v e r t e di n t ot h er e a lp r o d u c t i v ef o r c e s k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g ；g r e e ng a r m e n t s ；g r e e ns t a n d a r d ( i s 0 1 4 0 0 0 ) ； e c o l o g i c a lt e x t i l es t a n d a r dr o e k o t e xs t a n d a r d1 0 0 ) ；s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t w r i t t e n b y ： y uh o n g m i n g s u p e r v i s e db y ： g a ow e i j i a n gl u gq i n i l l 、7 8 1 8 7 5 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：注塞竺9 日 学位论文使用授权声明 期：a 删争，口 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：膨叼可日 跏签名：z 陆翥! 岢 期：纠“ 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 引言 1 引言 世界经济特别是工业的迅速发展，不断丰富人类物质文化生活，也带来了资 源短缺、环境污染、生态失衡等问题，对人类的生存和发展构成越来越严重的威 胁。保护生态环境，促进可持续发展己经成为人类关注的热点问题。 2 1 世纪是绿色世纪，绿色服装和绿色营销主导国际纺织服装业贸易，纺织 服装业实施绿色营销具有特别重要的意义。面对国外纺织服装业绿色营销的迅速 发展，丽我国纺织服装业绿色营销存在诸多问题，因此我国纺织服装业应加强绿 色营销的研究，力争在激烈的国际竞争中更好地运用绿色营销去拓展市场空间， 实现我国纺织服装业可持续发展的道路。 本文共分六个章节，第一章阐述2 l 世纪是绿色世纪的主要特征 第二章介 绍绿色营销概念的界定、绿色营销产生的缘由以及实施绿色营销的过程；第三章 主要介绍o e k o t c x 标准1 0 0 的产生以及其主要内容；第四章和第五章主要介绍 西方发达国家和我国纺织服装业的实施绿色营销的现状；第六章从政府、企业以 及社会三个方面阐述实旆绿色营销战略的建议： 承蒙苏州大学材料工程学院高伟江教授和苏州吴中集团高级经济师罗勤老 师的厚爱，收我为学生，使我有机会将服装与环境、生态与绿色提升为理论高度， 虽不能称鞭辟入里，但却是我一点的学习体会，以期对从事我国纺织服装业的同 仁有所裨益。 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销2 1 世纪人类进入了绿色世纪 2 2 1 世纪人类进入了绿色世纪 世界经济特别是工业的迅速发展，不断丰富人类物质文化生活，也带来了资 源短缺、环境污染、生态失衡等问题，对人类的生存和发展构成越来越严重的威 胁。保护生态环境，促进可持续发展己经成为人类关注的热点问题。为此，联合 国于1 9 9 2 年6 月3 日至1 4 同，在巴西里约热内卢召开了世界环境与发展大会。 这次大会是有史以来会议级别最高、规模最大、影响最广泛的一次“绿色国际会 议”。会后，国际组成和国家认真落实会议精神，绿色革命迅速席卷全球，2 l 世 纪人类进入了绿色世纪。 2 1 绿色革命的展开 绿色革命原意专指农业革命，即通过生物技术和虫害及营养一体化管理，保 护现有可耕地、森林、植被等生态环境，保证农业的可持续发展。随着人类对环 境问题重视程度的提高，绿色革命内涵不断扩大，现在扩展为食物天然化、环境 绿色化、空气和水源纯净化的革命，即人类保护和优化生存环境的革命。 美国政府大搞农业和生态工业，发展“生态产业群”，积极推广“生物技术”、 “生态工程”、“环境工程”、“无污染工程”等绿色技术。决心“把可持续发展的 美国带入2 l 世纪”。日本政府制定和实施了以“2 l 世纪新地球”为题的绿色地 球百年行动计划。各企业认真贯彻落实，争先恐后生产绿色产品。欧盟则不断增 加对环境保护研究和发展环保技术、环保产业的投资，在税收、信贷、出口政策 上扶植绿色产品的生产。许多发展中国家也积极参加绿色革命，加强环境保护， 追求可持续发展模式。韩国决心控制煤炭、石化燃料使用的比例，扩大城市绿色 面积，净化水质，提高资源综合利用率和垃圾处理率。印尼正在采取措旅保护亚 洲最大的热带森林。巴西政府制订了新法令，保护大西洋森林带的生态平衡和林 业资源。 2 2 绿色产业的形成 绿色产业是指产品和服务用于防治环境污染、改善生态环境、保护自然资源， 有利于优化人类生存环境的新兴产业。它不仅包括生产环保产品的环保工业及环 保技术服务业，而且广泛渗透在第二、三产业的各领域、各部门，为整个国民经 济的可持续发展服务。 2 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 2 l 世纪人类进入了绿色世纪 绿色产业的蓬勃发展带来了日益激烈的竞争，越来越多的国家政府和银行不 断增加投资，力求在未来国际市场上获得竞争优势。美国每年都投入几百亿美元 发展绿色产业，是当今世界上最大的绿色产业国和环保设备出口国，每年环保设 备对外贸易顺差超过6 0 亿美元。德国是世界上最重视环境保护和绿色产业的国 家之一，2 0 世纪8 0 年代后期，成立了世界上第一家“绿色银行”，命名为“生 态银行”，专门贷款给绿色工程。1 9 9 3 年，德国政府拨款8 0 亿马克，之后逐年 增加，用于扶植绿色产业。近几年，德国绿色产品的市场价值每年平均超过5 0 0 亿马克，环保设备年均出口额达3 6 0 亿马克，超过钢铁业出口。日本政府从1 9 9 3 年起，推行综合能源环境对策，投资5 8 0 0 亿日元，之后逐年增加，扶植绿色产 业，促使产业结构和能源结构向与环境协调方向转变。据测算，从1 9 9 3 年到1 9 9 9 年，在日本经济停滞不前的情况下，绿色产业创造的增加值年均增长率超过5 。 韩国从1 9 9 2 年到1 9 9 9 年投资1 8 0 亿美元扶植环保产业，环保企业数每年递增 2 0 以上。据联合国有关组织对世界1 1 7 家投资银行和商业银行中的9 0 家银行 的调查，今后1 5 年全世界对绿色产业投资和贷款的银行数量将增加2 倍，投资 和贷款金额将增加6 倍，绿色产业必将成为2 l 世纪世界经济的支柱产业。 2 3 绿色服装的兴起 绿色服装又称为生态服装、环保服装。它是以保护人类身体健康，使其免受 伤害，并且有无毒、安全的优点，而且在使用和穿着时，给人以舒适、回归自然、 消除疲劳、心情舒畅的感觉的纺织品。具体地说绿色服装是指生产、使用及处理 等三方面环保的纺织品。 服装的污染从何而来呢? 服装原材料如棉、麻纤维的种植过程中，为控制害 虫、植物病毒和杂草的侵蚀，确保其产量和质量，大量使用杀虫剂、化肥和除草 剂，导致农药残留于棉花、麻纤维之中，虽然在服装之中含量甚微，但长期与皮 肤接触，危害极大。其次，在原料储存时，要用五氯苯酚等防腐剂、防霉剂、防 蛀剂，这些化学物质残留在服装上，轻者会引起皮肤过敏，呼吸道病症，重者会 诱发癌症。此外，我国纺织品直沿用“纺纱织造染整”的传统工艺在织布过程 中，使用的氧化剂、催化剂、去污剂、增白萤光剂等化学物质，又一次在服装上 驻足a 另外，最有害的处理过程就是印染了，现代人追求生活丰富多彩，服装更 要色彩多变。颜色越来越丰富的染料被研制出来，棉纺织品被染得五颜六色。“漂 绿色世纪我国纺织艉装业的绿色营销 2 l 世纪人类进入了绿色世纪 亮”的目的固然达到了，但印染中使用的能诱发癌变的偶氮染料中间体、甲醛和 卤化物载体及重金属却残留在服装上。由此可知，一件服装在变为成品的过程中 残留毒素的机会是很多的。 掘行家分析，随着科学的发展，人类进入了绿色世纪，环保绿色成为服装的 一个重要设计要素，环保绿色棉质服装在整个棉质服装市场中，所占的份额将高 达五成，绿色服装成为消费主导。如英国纺织科技集团，正致力研究出一种新的 织物，它能预防皮肤病，甚至能免袜子发臭的烦恼。德国研究出的营养丝袜含有 维生素a 、c 、e ，走路时，丝袜上的维生素会释放出来，渗透到肌肉中，使人 体肌肉增强活力，减少静脉曲张及其他人体老化现象。澳大利亚发明了一种处理 布料的新技术，把一种化学物质混入衣料中，使其具有良好的防晒作用，可以帮 助穿着者抵挡阳光中的紫外线，防晒效果比一般农料好5 到1 0 倍。 2 4 绿色壁垒的强化 绿色贸易壁垒又称环境壁垒，是指在国际贸易中，某些国家借环境保护之名， 对外国商品制定过分高于国际公认或大多数国家所能接受的环境标准，或制定比 本国商品更高的环保标准，即推行双重标准，从而限制或禁止外国商品的进口， 成为贸易发展的障碍，这是一种新型的非关税壁垒。 绿色壁垒的产生与环境问题的全球化密不可分。人类长期以来无节制地攫取 自然资源，高消耗、高投入的生产方式，严重破坏了我们所赖以生存的环境，随 着酸雨、森林破坏、海洋区域污染等跨地区、跨国家的环境问题不断恶化，仅仅 依靠传统的环境技术和环境政策来防治环境问题显得越来越乏力。在这种背景 下，环境因素被纳入国际贸易领域，成为防止污染越境的有效措施。这时，在国 际贸易中考虑与环境有关的方面并制订相应的法规条款，其初衷在于通过控制乃 至禁止对环境有害的产品以及产品生产设备和工艺来减轻其对进口国的环境压 力，从本质上讲它不具有绿色贸易壁垒的特征。但随着国际贸易的迅速扩大，政 府对贸易的干预不断加深，当某些国家为了保护国内企业，以环境保护为名，在 贸易规范中设置种种苛刻要求，以阻止外国商品进入本国市场时，就形成了绿色 贸易壁垒，其实质是变相的贸易保护主义。但是，必须认识到，绿色壁垒与传统 的贸易壁垒在本质上是有重大区别，它的“设立”既能保护进口国的经贸利益。 又能保护生态环境和资源，维护了全人类的整体利益。因此，绿色壁垒不会像传 4 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 2 l 世纪人类进入了绿色世纪 统的贸易壁垒那样在国际贸易发展过程中逐步被淘汰，而是会不断地强化，较之 其他非关税壁垒，绿色壁垒具有表面上的合理性、歧视性、隐蔽性等特征。 应当指出的是，不能笼统地把有关环境方面的贸易条件一概视为贸易壁垒， 大多数国家旅行的贸易条件仍然体现了保护生态环境，促进人类健康的良好愿 望，对这种贸易条件不仅不应该排斥，而且应当主动接轨。只有利用这些规范条 件派生出了不合理的环境标准以及以此为据设置的贸易障碍才构成绿色贸易壁 垒。认清这一点，是我们制定可持续贸易政策的前提。 2 5 绿色标准的制定 在关贸总协定于1 9 4 8 年创建之时，其条款找不到“环境”z - 字，1 9 8 6 处9 月关贸谈判史上规模最大的乌拉圭回合拉开序幕时，与贸易有关的环境问题 亦未作为专题列入谈判议程。随着人们生活水平的提高，人们越来越关注自己的 生存的环境，1 9 9 4 年4 月摩洛哥马拉喀什召开的关贸总协定部长级会议上通过 了贸易与环境协议，成立“贸易与环境委员会”，专门负责解决因环境问题 而产生的贸易争端。1 9 9 5 年世界贸易组织一经成立，在建立世界贸易组织协 议前言中明确指出：在符合可承受的发展速度的前提下，允许缔约国合理地利 用世界资源，以符合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系方式，寻求 环境得到保护，并提高这种保护手段。 随着全球各阶层人们对环境问题的念度发生的重大变化，各个国家和国际社 会对环境的管制越来越严，制订了众多环境法则。国际标准化组织为统一各国环 境标准，1 9 9 6 年制订了i s 0 1 4 0 0 0 环境管理系列国际标准。该标准系列规定了环 境审核、环境标志、环境行为评价、环境管理等内容。i s 0 1 4 0 0 0 是一个有全球 性影响的国际标准，内容博大精深，几乎涵盖了涉及全球环境管理方面的所有问 题。它综合、采集了各国环保管理先进经验，建立了环境领域的管理体系，为协 调保护环境可持续发展的关系，提供了一套以预防为主，减少和消除环境污染的 管理方法。该标准由6 个子系统组成。 按标准的性质，大致分为三个类别： l 、基础标准子系统，术语标准。 2 、基本标准子系统，环境管理体系，规范原理，应用指南。 3 、支持技术子系统： 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销2 i 世纪人类进入，绿色世纪 a 、环境审核和环境监测； b 、环境标志； c 、环境表现评价； d 、生命周期评价。 按标准的功能，又可将6 个予系统分为二个类别： 1 、评价组织； a 、环境管理体系； b 、环境行为评价。 c 、环境审核和环境监测。 2 、评价产品； a 、生命周期评定： b 、环境标志： c 、产品标准中的环境因素。 i s 0 1 4 0 0 0 标准是面对全世界的企业、政府及一切组织，涉及从原料开发到 产品制造、使用及报废的所有活动过程，对任何不符合该标准的产品，任何国家 都可以拒绝进口。2 1 世纪人类进入了绿色世纪，准入世界贸易市场的企业和产 品，必须是对全球的环境负责，符合消费者和社会的长期利益。i s 0 1 4 0 0 0 的制 定有利于建立一个公平、稳定、非歧视而且透明的世界贸易和市场准入制度，有 利于促进企业采用新技术和进行技术改装，改变能耗大、效益低的粗放型经营形 式，努力提高资源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对或尽量少对环境 造成破坏，实现企业的技术升级和产品换代，进行打破绿色壁垒，跻身国际市场。 同时，绿色标准也是制定和消除新的非关税壁垒，促进世界纺织品服装贸易的自 由化，是推进世界纺织品服装贸易的必要保证。 6 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 绿色营销理论 3 绿色营销理论 绿色营销是近3 0 年来营销领域中提出的一个新概念，它的提出并实行，是 整个人类社会绿色革命的组成部分，它是市场中的企业顺应经济发展和社会发展 潮流的结果。绿色营销代表了一种以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新 的营销思维方式和操作方式，引起了各界的普遍关注，成为2 1 世纪营销的主流。 3 1 绿色营销的概念界定 目前，关于绿色营销理论界对它的确切定义尚未有统一的表述。以下是几种 有代表性的观点： 有的学者认为“绿色营销”是照顾社会层面的营销观念。与传统营销相比， 其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的特点，关注企业对生态环保的影响， 不只着眼于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献。 有的学者着眼于“绿色”来定义绿色营销，所谓绿色是指保护地球生态环境， 促进人类和自然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发 展。绿色营销是指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益有机统一的基 础上，制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求，并从中 获利和发展的过程。有此含义的“绿色营销”有三条宗旨：节约材料耗费，保 护地球资源；确保产品的安全使用，卫生和方便，以利于人们的身体健康和生 活品质提高； 引导绿色消费培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。 有的学者从绿色消费着眼来描述绿色营销绿色营销悬在绿色消费的驱动下 产生的，绿色消费指消费者已意识到环境恶化对其生活方式和生活质量的影响， 从而要求企业生产和销售对环境冲击最小的绿色产品，以减少对环境伤害的消 费。“绿色营销”指企业以绿色观念为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观， 以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消 费者的绿色需求来实现企业的经营目标。 有的学者从永续经营着手定义绿色营销，认为绿色营销是指企业在营销中重 视和保护生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代， 使企业实现“永续经营“。 还有的学者从利益相统的角度看绿色营销，认为绿色营销是指企业在市场 营销过程中注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，为实现企业的自 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销绿色营销理论 身利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动进行策划和实施的过程。 分析上述种种有关绿色营销定义，归纳起来；包含了两个层面的意思：其一 是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益：其二是对社会而言的， 即宏观层面的，涉及道义问题。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为 的多层次性。 从社会层次而言，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护这一道 义，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而没有只 顾企业本位，这是人的d ot l l er i g h tt h i n g 的道义天性使然，是一种正义的事业。 从企业利益层次而言，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利 于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更 大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销有利于提高企业的良好企 业形象，有利于企业长远发展。 此外：绿色营销也有狭义和广义之分，擐窄盼概念范围可称之为“绿色产品 的营销”，稍宽一点的概念范围指一种贯彻环保于其中的市场营销，更广一些， 主要指贯穿环保思想于营销过程中，以一种顾全大局和长远发展的思维方式来进 行营销。 3 2 绿色营销产生的缘由 3 2 1 可持续发展战略促使企业实施绿色营销 从2 0 世纪7 0 年代，西方国家提出可持续发展问题，至今，各国为了经济的 长远发展，纷纷采用可持续发展的经济发展模式，来锘定相应的经济政策。可持 续发展的经济发展战略指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经 济建设与资源环境相协调，使人1 ：3 增长与社会生产力发展相适应，以保证社会经 济实现良性循环发展。该理论要求人类的市场营销活动应注意对自然资源的永续 利用，以及对自然生态环境保护，应通过绿色营销来达到协调人类、环境与发展 三者之间的关系。通过科学技术的可持续发展来提高和改善人们的生活质量，亦 更好地促进了企业绿色营销活动的开展。 可持续发展战略的实施，宏观上要求政府重视制定及实施可持续发展战略的 总体目标、方针及具体办法，微观上则要求企业将营销活动同自然环境、社会环 境的发展相联系，使企业的市场营销活动促进环境的良性循环发展，即：企业从 8 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 绿色营销理论 实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。 3 2 2 生态环境恶化促使企业实施绿色营销 在过去的经济活动中，人们为了眼前的经济利益而过度开发自然资源，无节 制地向自然索取，任意排放废气、废液、废渣等有害物质，生产那些消费后难以 处理其废弃物的产品，超过了生态环境的承受能力，导致了不同程度的资源匮乏 和环境污染等问题。生态环境恶化是经济活动所致，要解决环境恶化问题就必须 从经济活动入手，而市场营销就是突破口。市场营销是企业的一种市场经营活动， 即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务楚体 地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目 标。市场营销引导人们的生产和投资行为，生产和投资是根据市场需求进行的， 市场营销则是连接这一过程的核心环节。而生产和投资是导致环境污染的重要环 节，因而市场营销是解决环境问题的关键点，只有市场营销这一环节发生根本性 转变一“绿化”为“绿色营销”，才能引导生产和投资随之转变。否则，生产再 多的绿色产品，投入再多的资金，若不通过绿色营销满足市场需求一切都将是徒 劳的。 3 2 3 绿色营销影响企业的长远经济利益 绿色营销可谓绿色世纪企业兴衰的根本标志。绿色世纪企业将面临的一系列 挑战，包括：宏观环境的压力。使企业不得不树立环保观念进行绿色营销； 消费者的绿色消费需求日益壮大，企业为了赢得顾客必须积极开展绿色营销： 开展绿色营销有利于企业以一种新的先导姿态应付竞争对手的竞争，抢占市场。 企业开展绿色营销主要出于以下两点： 追求合理的经济效益，绿色消费市场和大有前景的绿色产业，都预示着企 业可能获得极佳的市场机会和丰厚的利润回报，所以很多企业及时准确地把握机 会实施绿色营销。“污染者付费原则”等类似惩罚性经济准则的制定，进行企业 分析时将环保治理费用及排污费用与采用清洁生产的成本作比较，权衡得失从而 使企业不再追求最大利润，而是一种适度的合理利润，以求长远发展。采用绿色 生产进行绿色营销，可提高产品质量，降低生产和销售成本，提高产品的功能价 格比。实施绿色营销能使企业在竞争中占据优势地位：获得更多的市场份额，从 而获取更多的利益。实施绿色营销策略。一方面使绿色营销者拥有更多的绿色市 9 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销绿色营销理论 场机会；另一方面亦使自己在市场中的形象与竞争对手区分开来，具有竞争优势。 实施绿色营销还能使企业获得各种有形或无形的优惠政策，从而使企业获益。 树立良好的企业形象。一个好的企业形象会帮助企业赢得顾客和市场，企 业在营销过程中的“绿色”定位，有利于其好的环保形象。2 l 世纪是绿色世纪， 绿色产品将是2 l 世纪的主导产品，而绿色企业形象则是打开国内国际绿色市场 的金钥匙。 3 3 绿色营销的过程 ( - - ) 树立绿色营销观念。不仅是营销部门，整个企业都应以绿色营销观念 为指导思想：从战略制订到具体实施过程中都应始终贯彻一种绿色理念。 ( 二) 搜集绿色信息。在营销过程中，企业应积极收集相关的绿色市场信息， 深入研究和分析信息，判断其对本企业的可用性，为企业绿色营销的具体实施提 供线索和行动依据。 ( 三) 制订绿色计划。该绿色营销计划应该说明在营销过程中的环保努力方 向，以之为日常决策的指导。 ( 四) 开发绿色资源在营销过程中对于资源的开发与利用方面亦应贯彻环 保的理念并付诸实践。 ( 五) 研制开发绿色产品，树立绿色品牌绿色产品应具有如下特点：其一 是产品本身的安全性和卫生性应有利于消费者的健康；其二是该产品的使用过 程中不会污染环境；其三是产品的降耗节能性：其四是产品的易回收处理性或有 复用功能；其五是产品的质量应更佳。在推出绿色产品时，应注重其品牌的“绿 色”。 ( 六) 使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务清洁技术指可减少或防 止产生污染或不产生废弃物的技术。 ( 七) 产品包装绿色化。绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的 一环。由于产品包装占用了大量物质材料，污染了自然环境，或者损害了人体健 康，丽许多不可回收的包装物是既浪费又污染，所以推行绿色包装韵重要性f j 益 上升，而且作为最外在表现的产品附加成分，包装的绿化无疑能最直接地向消费 者传递绿色信息，在公众心目中树立绿色产品形象，所以绿色包装对于绿色营销 的顺利实施无疑有重大意义。包装绿化主要表现在减少产品的包装物，使用可重 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销绿色营销理论 复使用的包装材料，以及使用可降低材料制成的包装物等等。 ( 八) 争取获得绿色标志。在当今的绿色社会中，绿色标志有利于企业立足 于国内市场，打破绿色壁垒，进入国际市场，赢得顾客，获得可持续发展的金钥 匙。 ( 九) 制定绿色价格绿色营销中由于引进对环境有利的原材料而使成本上 升、使用有利于环保的设备代替老设备使费用增加，实施环保而使企业增加费用 支出、研制绿色包装物及处理回收物使费用支出增加等系列原因：引起绿色价格 的上升，但亦可能由于原材料或包装的节约使价格下降、企业应考虑当前与长期 的成本趋势及消费者的价格敏感性和市场的绿化程度制定合理的价格。 ( 十) 开展绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。 绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色信息，而且在广告活动的诸步骤 中皆注重绿色理念的贯彻。绿色公关旨在通过公关活动来树立企业的绿色形象。 绿色人员推销与营业推广则旨在通过推销人员的绿色推销和绿色营业推广对其 他绿色营销行为进行补充和深化，以更有效地实旌绿色营销策略。 、 ( 十一) 开辟绿色渠道。分销渠道虽然未成为绿色营销的重点，但也已日益 受关注。因为它涉及绿色产品有效的铺货，即产品的可获性，会影响绿色价格， 并影响企业的绿色形象。 ( 十二) 引导绿色消费一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消 费倾向的引导和教育。激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，引导他 们消费绿色产品和服务；并使其在消费过程中注意环保。 ( 十三) 实施绿色营销的监管在绿色营销过程中，企业应注意系统全面地 对营销活动进行监管，密切注意实施结果和反馈，并及时强化、调整或制止行为。 总之，绿色革命席卷全球，绿色产业蓬勃发展，绿色服装悄然起，绿色壁垒 的强化以及全球绿色标准的产生，人类已经进入了绿色世纪，纺织服装业只有确 立绿色营销，生产绿色产品，发展绿色产业，实施绿色标准，规避绿色壁垒，才 能走可持续发展之路。 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 o e k o t c x 标准1 0 0 4o e k o 一_ t e x 标准1 0 0 二十一世纪的世界经济，将是建立在高科技、知识和信息基础上，因此，对 现代纺织新产品的开发，必将会产生巨大变革，国际纺织生态学研究与检测协会 制定的专门测试纺织品上残留有毒、有害物的标准，称为生态纺织品标准或纺织 环保标志( o e k o t e x 标准i 0 0 ) 。 4 1o e k o t e x 标准1 0 0 的产生 8 0 年代以来，随着人们环保意识的增强，公众更加关心消费产品对环境和人 类健康的影响，从而促使了产品环境标志制度的产生。 奥地利纺织研究院于8 0 年代中期，首截了对纺织品残留有毒物种类、限量 值，检测方法的环保生态纺织品的研究，其研究结果产生了“奥地利纺织环保生 态标准1 0 0 ”。9 0 年代生态环境问题更受人类关注，环保组织遍布欧洲，欧盟也 开始了绿色标签的研究。地毯制造商也成立了环保安全地毯组织( g u t ) ，制定了 地毯的环保生态标准及标志，以证明采用g u t 标志的地毯，是用最新、最适用的 生态环境技术，来生产残留有害物在限量值以下，不影响人类生态健康的产品。 德国“消费者和环境保护协会”还设立了有害物检测生态纺织标准和标签( m s t 标志) s o o t d i c 纺织染料公司制定了e c o t e x 标签。莱茵区技术安全组织制定 了t o x p r o o f 标签。其它的生态标签还有“g r e e nl a b l e ”绿色棉标签、“g r u a t p u n t ” 废弃物( 包括包装) 可再利用标签等等。 1 9 9 1 年。在德国首次召开了有关纺织晶有害性和解决方法的纺织生态学专 题研讨会。同年，在奥地利纺织研究院和德国赫恩斯坦研究院共同努力下，成立 了“国际纺织生态学研究与检测协会”( o e k o t e x ) 并在奥地利“生态纺织品标准 1 0 0 ”的基础上，颁布了“o e k o 一- t e x 标准1 0 0 ”。经监测符合该标准的纺织品可 获得“o e k o - - t e x ”合格证明，其产品可采用标记内写明“按o e k o - - t e xs t a n d a r d 1 0 0 毒性检测确认合格的纺织品”的生态标签。该协会已遍布欧洲，代表1 5 个 国家的1 2 个组织成员，这些欧洲国家的1 3 个独立研究院的实验室，可进行 “o e k o - _ t e x ”的研究测试工作，并可为世界各地制造商、贸易商进行 “o e k o t e x l 0 0 ”的检测。 2 0 0 0 年以向中国的纺织制衣界介绍和推广“环保纺织标准1 0 0 ”并提供检验、 签发证明为目的国际环保纺织品协会上海办事处已经成立，这是该组织在中国设 1 2 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 o e k o t c x 标准1 0 0 立的首家机构。国际纺织生态学研究与检测协会由三个不同层次的委员会组，管 理委员会主要负责技术上和商业上的政策，协会成员的接纳和除名，新标准和价 格政策的研究制定；技术委员会由来自每个成员组织的卜2 名专家组成一年至 少开两次会，研讨化学品的有害性，可替代产品及其生产方式，不同类别产品、 不同测试万法的极限值，研讨试验规则并负责组织成员问试验室评审；科学委员 会是一个咨询小组，负有向管理委员会汇报诸如化学物质对健康和皮肤是否造成 危害，染料助剂产品的生产进展等咨询建议。 “o e k o t e x 标准1 0 0 ”颁布受到各界的认可，如德国o t t o 、s l e il m a n 等公 司参照该标准制定了本公司的标准。德国“消费者和环境保护协会”于1 9 9 3 年 3 月2 9 日确定放弃具有一定影响力的m s t 标签，而认可“o e k o 一- r e x 标准1 0 0 ” 标签。据悉，美国已开始借鉴“o e k o - 一t e x 标准1 0 0 ”，这样，“o e k o t e x 标准1 0 0 ” 有可能将成为国际性的纺织品生态标签。 4 2“o e k o - - t e x 标准1 0 0 ”的组成内容 生态纺织品即指纺织品经过毒理学测试具有相应标志的纺织品。生态纺织品 的检测内容及限量指标主要依据其生态纺织品所涉及的有毒有害物质，如游离甲 醛残留量、多氯联苯酸碱度( p h 值) 、可溶性重金属残留物、农药( 杀虫剂) 残留 量、有机氯载体、染色牢度、特殊气体( 如霉味、其它异味等) 以及染料涉及的 2 2 种致癌芳胺中间体1 0 0 多种相应的染料、助剂、涂料等。目前许多国家对其 纺织生态指标均提出了明确的限量要求，并且随着科学知识的更新，各种参数和 限量将不断得到补充、完善和更新。“o e k o - t e x 标准1 0 0 ”是评价生态纺织品的 基础标准。纺织品类别不同、用途不同，其生态纺织标准所制定的技术要求、有 害物的限制值亦不同。( “o e k o - - t e x 标准1 0 0 ”产品分类表见附录表1 ) “o e k o t e x 标准1 0 0 ”检测内容包括以下几方面： ( 1 ) 不得检出禁用的可分解出2 2 种致癌芳香胺的偶氮染料、禁用致癌染料、 涤纶染色中禁用有机氯载体。 ( 2 ) 人类皮肤带有一层弱酸性物质以防止疾病入侵，纺织品的p h 值，在中性 致弱酸性之间对皮肤最为有益。“o e k o - t e x 标准1 0 0 ”对一般纺织品p h 规定 4 8 - 7 5 ，羊毛及真丝绸p h 值为p h 4 5 - 7 5 。 ( 3 ) 甲醛是过敏症的显著引发物。在纺织品加工中为使织物获得免烫性能常 绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销 o c k o - - - t c x 标准1 0 0 使用甲醛，织物释放甲醛问题多年来已是普遍关心的问题。具体生态标志的纺织 品，一般比法定限量更为严格。“0 e k o - 一t e x 标准1 0 0 ”规定的甲醛限量：家具布、 窗帘布、装潢织物及不与皮肤接触的衣服为3 0 0 m g k g ；床垫和皮肤接触的衣服 为7