（工商管理专业论文）山东网通黄页的营销策略研究.pdfVIP

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特剐加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件。允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 客，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名：导师签名：型堡二日期：色塑竺塑虹 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东同通黄页的营销簟略研究 摘要 黄页是英文y c l o wp a g e s 的中文直译，最初所指是一种刊登有广告的电话号 簿，本质上是一种分类广告媒体。最早的黄页出现于美国，至今已有超过1 0 0 年的历史。2 0 0 4 年全世界的黄页广告年收入约为2 6 0 亿美元1 在我国，中国电 信是最早的黄页出版商，随着电信改革，南北拆分，现在已有电信、网通、联通 三家运营商在经营黄页业务，并且出现了多家社会独立黄页出版商，黄页市场的 竞争日趋激烈。 山东网通是网通集团旗下最大的省级分公司，黄页是山东网通的一项增值业 务，通过赠阅发行黄页电话号簿，起到引发话源目的，并实现以征集广告来抵补 印刷费进而获得盈利。山东网通黄页业务白1 9 8 8 年成立专门机构经营管理以来， 不断发展。但是由于机构变革等种种原因，山东网通黄页目前还没有象上海、深 圳、厦门等地的黄页那样成为一个盈利的媒体。 本文首先分析了山东网通黄页的宏观环境。在微观环境中，号码数据供应方、 广告主、读者与受众、本地黄页、部分替代与互补产品、潜在进入者这六种力量 是与山东网通黄页经营直接相关的市场力量，本文对这六种市场力量与山东网通 黄页的相互作用与相互依赖关系，及其所结成的动态竞争及合作关系做了详细的 分析。山东网通黄页需要考虑如何增强自身实力，又需要关注运用自身实力与人 合作共赢。既要关注短期利益回报，同时还要寻求各方的长期互惠发展。 通过s w 0 t 分析，建议山东网通黄页将自己的资源和行动聚焦在自己的强 项和最有机会的市场上。进而对黄页市场需求和客户行为做了分析，在此基础上， 做了市场细分，目标市场选定和市场定位。根据自身的资源与能力，选择合适的 目标市场，如面向农村的通信工具书市场，面向经济发达城市的黄页媒体市场， 面向个人和企业用户的信息查询定制市场。探讨从通信工具书出版商到黄页媒 体、再到本地信息服务提供商的定位转变。 本文对山东网通黄页在产品、定价、渠道、促销方面的营销组合进行了详细 阐述。同时指出山东网通黄页营销中可能遇到的风险，并提出相应的防范措施。 进而根据服务营销的特点和山东网通黄页的自身情况，阐述了营销策略在具体实 施时需要注意的问题。最后提出了建立战略联盟、置换营销和社会营销的创新思 路。 关键词：黄页广告媒体营销策略 1 数据来源；黄页美国电信运营商的。奶牛”业务川通信世界，2 0 0 5 ，( 忉渤 山东同通黄页的营销策略研究 y e l l o wp a g e si sak i n do fc l a s s i f i e da d v e r l i s i n gm e d i a a c c o r d i n gt ot h ey e l l o wp a g e s p u b l i s h e r sa s s o c i a t i o n ( y p p a ) s t a a 妇s , t h eg l o b a ly e l l o wp a g 鹤缸呦h a sb e e n t h et o t a ls i z eo fo v c l r3 0b i l l i o nu s d o l l a r s i nc h i n a , c h i n at e l e e o mi st h ef i r s t y e l l o wp a g e si m b l i s l a e r a c c o m p a n y i n gw i t hc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n 缸小塔h y r e f o r m , h o w e v e r , f l o w 骶h a y ct l a r m a j o ro p m t o l s c h i n at c l e e o m , c h i n al 、l e t o o m ( c n q a n dc h i n ai j n i c o m , o l p e r n t i n gi n 位y e l l o wp a g e sb | s i 鹏瓯i na d d i t i o n , a m n n l 圮 ro fs o c i a l 缅出弘m d c n t 、 c l l o wp a g e s 弘i m i s h c l sh a v c 值hp 硼i nt i l e o o m p c t i t i o , y c l l o wp a g e sm a r k e tc o m p c t i t i o ai sb c 籼抽gi n c r e a s i n g l yf i e r c e s h a n a o n gl l c t e o mi st h cl a r g e rp r o v i n e i n l - l c - v e lb r a n c ho fc l q c y e l l o wp a 髓缸a v a l u e - a d d e ds c l v i e ef o ri t $ h a n d o n gb l c t c o m 姗sy e l l o wp a 萨i m s i n c s ss i n 1 9 8 8 h o w e v e r , d u et ot kj n 啦i h m 伽i a ld 帅酗a n do t h e r 伽懿，$ 1 m d o n gn c t 啪y e l l o w 嘲h a s n o tb e c o m eai n o f i t a b l em e d i a 勰s h a n g h a iy e l l o wp a g e s , o r $ 1 a c n z h c n y e l l o wl 。a g c s f i l e t , t h i sp a p e ra l l a l y z c st i l es l a n n d o n gn c t c o my e l l o wp a g e sm a 啪e n v i r o m c n t , a n dt h e nt h em i a oe n v i t l l l c r e 批s i xl m u r 虹f o r c e s , t c l e e o mi n f o r m a t i o n s u p p l i e r , a d v c r t i s e l s ，r e a d e r sa n da u d i c n e c s , o t l 忙rl o c a ly e l l o wp a g e s , s o l n c a l t e r n a t i v ea n dc o m p i c m c m r yp r o d u c t s 砌p m 蜥a lc n t r a n l s s h a n d o n gl l e t c o m y e l l o wp a g e sd i r e c t l yr c l a t e dt ot h eo p m a o no ft h es i xm a r k e tf o r c e s t h 伪cs i x m a r k e tf o r c e sa n ds h a n d o n l g q e t c o my e l l o wp a g e si l l l t c * 1 1 1 c l i o l l la n di n t c l d c p c n c l a e c ， f o r g e da n d 恤cd y m m i er e l a t i o n s h i pb d h ，e e nc o m l , c t i t i o 咀a n de o o p m l j ms l m d o 甥 l n l e t e my e l l o w1 4 a g c sn e e dt oc o n s i d e rw a y st ocn ：h a n i t so w np o w e r , b u ti ta l s o n e e d st h ea t t e n t i o no fw i n - w i nc 0 0 1 r a t i o n n o t o n l yc o l l c j a r n t l a ci n t e r e s t so f s l a o r t - t c r m , t h cp a n i c sw o u l da l s oh a v et os e , c kal o n g - t e r mm u t u a l l yb e n e f i c i a l d e v e l o p m e n t a n a l y z e ds h a n d o n gn c t c o my e l l o wp a g e sb ys w o t m o d e lt l a e nl , r o p o s c dt l l c i ro w n r e s o u 玎；c sa n da c t i o nf o c u s e do nt h e i rs u c n g t h sa n dm 0 6 to ft h em a r k e to p p o i t u n i t i e s f o c u so nc l i s t o m e i s d c m a n d , a n da n a l y t x dc u s t o m e rb e h a v i o rf i r s t , a n dd o i n gm a r k e t s e g m e n t a t i o n , s e l e c t e dt a r g e tm a r k e t sa n dt l a c nm a r k e tp o s i t i o n i n g t h r o u g hs e g m e n t s o ft h em a r k e la c c o r d i n gt oi t so w nr c s o l l r c 器a n dc a p a b i l i t y , t h e ns e l e c tt l a c a p p r o p r i a t et a r g e tm a r k e t s f o re x a m p l c , n l r a le o m m t m i c a t i o n st o o lb o o km a r k e t , 2 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东同通黄页的营销策略研究 y e l l o wp a g e sm e d i am a r k e ti nd e v e l o p e dd r i e s , a n di n f o r m a t i o ni n q u i r i e sa n d c u s t o m i z a t i o nm a r k e t t h i sp a p e ra l s od i s c u s s e dt h ep o s i t i o n i n gu a n s f e n i a g 丘嘲 c o m m u n i c a t i o n st o o lp u b l i s h e rt oy e l l o wp a g e sm e d i a , a n dt h e nl o c a li n f o r m a t i o n s e r v i c ep r o v i d e r s 4 p sm a r k e t i n gm i x ，p r o d u d n 魄p l a c ea n dp r o m o t i o n , w 啪p r o v i d e di nt h i s 弘节c f a n di ta l s oa d v i 辩dt h ec o r r e s p o n d i a gp r e v e n t i v em e a s m c so f 矗她w i t ht h e r i s k st h a ts h a n d o n gn e t c o my e l l o wp a g e sm a yb ee n c o u n t e r e d t h ei m p l e m e n t a t i o n o fm 舡捌n gs u a t c g i c sw a sd i s c u s s e di nd e t a i lb a s e do nt h ed 瞄功d n 酬璐o ft h e s e r v i c em a r k i n ga n ds h a n d o n gn c t c o my e l l o wp a g e s s p e c 拖c i l u m s t a n c e s a n d s o m ei n n o v a t i v em a r k e t i n gi d e a sw c f cl i s t e da tt h ee n do ft h i s 弘驴c l 3 山东同通黄页的营销策略研究 l 绪论 1 1 论文选题的背景 2 0 0 4 年全世界黄页广告年收入已经达到2 6 0 亿美元左右2 ，黄页电话号簿 ( y e l l o w p a g e s ) 早已不再是仅供查阅电话号码的工具书，它信息量大，分类完 善，发行面广，查阅方便，已经成为影响力仅次于广播电视、互联网和报纸之后 最大的媒体黄页电话号簿犹如一个城市具体而微的缩影，在社会工商百业的经 济活动和市民的衣食住行中发挥着重要的作用在中国，黄页电话号簿经过近十 几年的发展，市场状态已经从电信运营商的独家垄断，到市场上的激烈竞争，网 通、电信、联通三大运营商涉足其中，社会独立黄页出版商也如雨后春笋般的产 生，黄页电话号簿几乎已经覆盖了国内的所有的城市，并且在山东等省份已经全 面覆盖到了到了县、乡、村。 总结国际黄页媒体蓬勃发展而长盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏观经 济、社会环境条件之外，主要有两个方面因素促成：一是黄页作为工具书、信息 库媒体自身原有的媒体优势；二是黄页出版商良好的经营管理和市场营销推广。 就我国黄页当前发展的情况看，无论是黄页出版商、工商企业，还是消费者，对 黄页这一媒体特点，特别是媒体自身原有优势的了解还很不够，媒体自身的建设 和营销也才刚刚起步。 多年来，黄页作为一种电信售后服务，电信运营商在传统上把它视作电信运 营成本的一部分。在这种成本观念的驱使下，电信运营商对黄页的资金和人力投 入能省则省，黄页经营者则受内部政策与预算限制，疲于被动应付。这种观念引 申到了编辑和营销思路上，往往过分强调了黄页的政策性和规范性，却忽视了其 实用性和市场需求的多样化和个性化。传统的经营观念和管理体制束缚了黄页的 手脚，我们在看到黄页为促进电信业务发展和增进话费收入的作用的同时，却忽 视了它凭借自身的经营获取利润的能力。走出观念的误区，发掘黄页的巨大潜力， 将有助于电信运营商将黄页发展成为投入产出比较高的增值业务。 互联网的迅猛发展正重塑着各行各业的面貌，以通讯技术和网络技术为代表 的新技术对传统的企业运营模式形成了巨大的冲击，传统业务和企业都在面i 临不 可避免的转型。黄页作为兼具电信业务与广告媒体特点的增值业务，面对巨大的 机遇与挑战。以g o o g l e 、百度为代表的搜索引擎，以及新浪、搜狐、网易等门 户网站的黄页频道表现出了对黄页的极大的替代性威胁，正在逐步蚕食着黄页广 告市场。黄页正在面临从传统广告媒体向本地化综合信息服务提供商的转变。 山东网通黄页作为黄页市场中的主要参与者之一，自然也不能例外。但是， 2 黄页美国电信运营商的“奶牛”业务川通信世界，2 0 0 5 ，( 4 7 ) ：3 0 4 山东同通黄页的营销策略研究 由于机构变迁等种种制度性原因，在过去的十几年中，山东网通黄页并没有象上 海、深圳、厦门等城市的黄页那样抓住机遇，紧跟市场，积极变革，充分实现市 场化、媒体化运作，目前在激烈的市场竞争中呈现出先天不足的状态。那么，今 天的山东网通黄页究竟应该怎样发展才能立于不败之地并力求发展呢? 这也正 是笔者毕业论文选题的初衷 1 2 论文的意义 目前关于黄页媒体的论文主要集中在如下几个方面：一是关于黄页公司的组 织与流程重组或者项目管理方面的研究；二是关于电信黄页公司财务战略方面的 的研究，三是黄页瞬站方面的技术类论文。在新闻类和通信类的期刊和报纸中偶 有涉及黄页媒体属性的资料，主要限于对国内黄页市场竞争情况的有关报道或者 是国外黄页公司经营情况的一瞥之类的文章。黄页是一种分类广告媒体，关于分 类广告媒体的研究尚不多见，偶尔能见到关于报纸分类广告营销的论文。 鉴于现阶段对黄页作为分类广告媒体，黄页出版商在媒体营销策略方面的研 究资料所见甚少，希望本文能在这方面做一些有益的探讨。 国内黄页市场与发达国家的黄页市场存在巨大的反差。黄页是国外成熟电信 市场上盈利能力非常强的业务，然而在国内却是两重天了。 对山东网通黄页来讲，山东的黄页市场与江浙沪的黄页市场有着巨大的反 差。目前在国内的运营商中，总的来讲，电信黄页的营销要明显好于网通黄页。 而由于种种原因，山东网通黄页目前的市场营销遇到一定的困境。 从广告媒体的角度来讲，黄页与户外媒体、互联网媒体、楼宇电视媒体等快 速的发展存在巨大的反差 本文期望通过对山东网通黄页市场的研究，对其现行营销环境及策略的进行 深入的研究，包括宏观环境分析，市场分析，市场细分，客户定位等以及山东网 通黄页的s w o t 分析，针对山东网通黄页现在遇到的问题，提出改变其市场定位 的思路，并且建议其通过对促进主业的通信工具书市场、黄页媒体市场以及信息 查询和定制等目标市场的挖掘，来实现先生存，再成长，后发展的策略。 黄页虽然已有超过百年的历史，但在我国的发展还刚刚起步，仍然是一个朝 阳产业，将会进入一个快速发展期。如何在我国特有的经济入文环境下可持续的 发展黄页这一电信增值业务，不但可以为电信运营商带来利润，也可以为我国广 告业创造一个富有电信运营商特色的盈利模式，想必这是所有对电信业有兴趣， 对广告业有兴趣的人都会关注的。 1 , 3 研究的方法和内容 本文以市场营销的研究方法，从山东网通公司介绍和黄页的发展背景开始， 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东罔通黄页的营销簟略研究 利用p e s t 法从宏观角度、采用六力互动模型从微观角度剖析了黄页的营销环境； 通过运用s w o t 分析法和s t p 的方法，深入分析了山东网通黄页的优势与不足， 机遇与威胁，提出了可行的营销策略强调充分利用黄页本地化信息数据库的 优势；选择面向农村的通信工具书市场、面向发达城市的黄页媒体市场、面向个 人以及企业客户的信息查询定制三个目标市场，循序渐进的发展策略。微观策略 方面重点研究了针对具体细分市场的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 并且对具体营销策略可能会遇到的风险及防范措施做了事先分析 黄页的营销从本质上来讲是服务营销，因此需要结合服务营销的特点以及山 东网通黄页的自身情况，来实施前述的营销策略。并且在策略实旌时，应当注意 从组织机构、人力资源和企业文化等方面加以配合，从而增强营销策略的执行力。 在分析思路上，本文采用了自上而下的方法，对黄页的发展状况、黄页营销 环境、宏观和微观营销策略进行了分析。 本文的逻辑框架如下图所示： 回日固日围日圉 固臼曰臼日 6 晒加2 5 3 髓辛传斌山东同通黄页的营销策略研究 论文结构流程图： 为全面深入地研究山东网通黄页在当前市场情况下的营销策略，论文将分为 以下七个部分展开论述。 第一章绪论( 介绍论文选题的背景和意义，研究的内容和方法) 第二章山东网通简介与黄页行业背景( 介绍山东网通公司的概况，以及黄页 媒体的概况，国内发展状况以及国外经验借鉴) 第三章黄页行业的宏观环境分析( 政治与法律、经济、社会、技术环境) 第四章山东网通黄页的六力互动分析( 数据资源供应方、广告主、读者与受众、 其它本地黄页、部分替代与互补产品、潜在进入者) 7 守甲 0 6 ：z 0 2 5 3 8 8 辛传斌 山东同通黄页的营销策略研究 第五章山东网通黄页s w o t 分析 第六章山东网通黄页的营销策略分析( 包括黄页的市场需求和客户行为分析， s t p 的市场定位分析和4 p 营销组合分析，探讨山东网通黄页可行的营销 策略，并对可能出现的风险提出防范措施) 第七章营销策略的实捕和创新 b 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东同通黄页的营销簟咯研究 2 山东网通简介与黄页行业背景 2 1 山东网通公司介绍 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司( 简称山东网通公司) 是国有大型 通信企业，在原山东省邮电管理局基础上，经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、 政企分开以及中国电信南北拆分变革而来山东网通下辖1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公司，是山东省内网络容量、用户规模最大，综合实力最强的基础通信 运营商。作为中国网通( 集团) 有限公司的重要组成部分，山东网通于2 0 0 4 年 1 1 月1 6 日和1 7 日分别在纽约、香港两地成功上市 近年来，山东网通电话交换机总容量超过3 1 0 0 万门，电话用户突破2 4 0 0 万户，其中，小灵通用户突破4 8 0 万户；电话主线普及率达到2 6 1 ，高于全国 平均水平1 2 个百分点；宽带城域网覆盖县级以上城市，互联网宽带用户突破 1 3 0 万户；骨干传输带宽达到3 2 0 6 、4 0 0 6 ，技术水平跨入世界先进行列；光缆覆 盖全省所有城乡及9 5 以上行政村；电子商务、电子报税等信息化应用均走在了 全国前列。3 总体来讲，固定电话、宽带、小灵通是山东网通的三大主营业务。黄页是山 东网通的增值业务之一，从1 9 8 8 年出版第一本山东省电话号簿以来，山东网通 经营黄页业务已有接近2 0 年的历史。 2 2 山东网通的黄页业务概况 从历史的发展看，山东网通黄页的发展已经经历了两个阶段：先是以通信业 务工具书的形式产生的，然后是向一个广告媒体发展。 第一阶段：八十年代后期，全国电信业开始蓬勃发展，电话用户急剧增加， 为了方便用户查询、近一步引发话源、促进电信业务发展，各地纷纷成立专业号 簿机构。自1 9 8 8 年山东电话号簿公司成立以来的最初十年，山东网通黄页的的 产品定位只是一本用途单一的通信工具书，它存在的意义就是向人们公布电信企 业所能提供电话用户的联系方式，以方便使用，培养人们使用电话的习惯，最终 形成主业的业务收入。从某种意义上讲，这个阶段的黄页号簿更像固定电话业务 的产品说明书。 第二阶段：伴随着深圳黄页、上海黄页的定位向广告媒体的成功过渡的示范 效应，1 9 9 9 年以来，山东网通黄页也积极的进行自我包装，整合各市分公司的 号簿力量，谋求一条独立经营联合发展的媒体之路，希望能通过广告费支付印刷 费，并逐步取得赢利，实现良性循环。但是，尽管付出了诸多努力，山东网通黄 3 中国网通( 集团) 山东省分公司嘲站 9 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东网通黄页的营销策略研究 页在市场上依旧是步履维艰 目前状况：2 0 0 4 年，中国网通将各省的电话号簿业务从主业剥离，全面划 归旗下中国电话号簿公司管理。中国电话号簿公司作为中国网通的二级独立法人 单位，在经营中有了更大的自主权。这次改革可以视为中国网通打破黄页传统的 经营观念和管理体制，解放过去被束缚了黄页的手脚，不仅仅期望黄页发挥促进 主营业务发展和增进话费收入的作用，进一步重视网通黄页凭借自身的经营获取 利润的能力，构筑一个新的、独立核算的、适用于网通黄页自身发展的经营体制。 下一步趋势：黄页业务从主业剥离独立运营之后，经过近三年的发展，市场 表现仍旧差强人意，部分省份的运营还是难以实现真正的盈亏平衡。据分析，黄 页业务很可能重新回归主业，纳入主业的增值业务管理。 2 3 黄页的行业背景 1 黄页的由来 黄页是国际上对记载电话用户数据信息，按工商企业性质和产品类别编捧， 供大众查询使用的电话号簿的总称，它通常向用户免费赠送，通过刊登广告获利。 从本质上去理解，黄页就是一本将企业信息根据产品或服务的特性进行归类后并 按一定方法编捧的名录。它也是一种为人们提供信息的搜索工具。它产生已经有 1 0 0 多年了，因其诞生初期采用价格低廉的黄纸印刷，长期沿用已成国际惯倪， 故称黄页。黄页这也名称在国外颇为流行，在我国多年来习惯称为“电话号簿0 近年来我国一些大中城市也相继采用“黄页”这一国际惯用名称。 黄页的出现，促进了人们的信息交流和商务沟通，也推动了电信业的快速发 展。一百多年来，随着电信技术和设备的迅速发展，黄页的印刷也由单一的纸张 颜色，发展成双色印刷、套网单色、四色和彩色，黄页也就成为分类广告媒体的 代名词。 最早的电话号簿在我国上海出现于1 9 0 0 年，距今已有近1 0 7 年历史。1 9 0 3 年上海出版了2 本英文版号簿，其内页开始出现广告。1 9 2 6 年中文版的电话号 簿首次刊登黄页“购物指南”。次年号簿内出现较大篇幅的工商行业广告、扉页、 插页、横条、直条、切口等广告形式均已采用1 9 3 8 年出版的中文版号簿封面 与封底开始采用套色印刷。 2 国内黄页行业的发展历程与现状 黄页在中国的历史虽然悠久，但从分类广告媒体的角度来讲，发展却非常缓 慢。电话号簿长期以来只是电信部门一个极不起眼的小分支，主要收人来自于出 售号簿。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代初，中国没有专门的电话号簿机构，当时编 4 我国早期的电话号簿唧上海档案，2 0 0 3 ，( 0 2 ) 5 5 - 5 6 1 0 山东同通黄页的营销策略研究 辑的电话号簿以公司、工厂、商店、中心这类机构形式的名词划分电话用户的类 别，以不需要加工的、简单的分类，只是适应和满足当时用户查询电话号码的需 要。1 9 8 5 年，中国电话号簿公司在北京成立，隶属于邮电部管理。在此前后数 年，国内各省的电话号簿公司相继成立，开始将黄页号簿作为一项业务正式开展。 黄页在国内的发展渐入佳境 国内黄页行业的发展历程如下表： 表2 i 国内黄页行业的发展里程碑事件表 时间事件意义 中国电话号簿公司在北京成立，从事全国黄页号簿机构专业化运 1 9 8 5 筵 性黄页号簿的编印、出版、发行工作。营的起点 上海市电话号簿公司创建了第一份以化 传统号簿与现代黄页的 纤、棉纺织、服装及服装机械、钢铁加工、 分水岭，揭开了黄页纳入 1 9 8 7 年冶炼等产业主题词为分类类目的名称。并 信息业的序幕，奏响了黄 应用此分类在国内率先出版了第一本以 页信息业的第一乐章。 黄页企业分类法编辑的黄页号簿。 原邮电部批准上海大西洋贝尔黄页广告 公司成立，由当时的上海电话号簿公司与 外资黄页出版商开始以 1 9 9 8 年美国大西洋贝尔合资成立，2 0 0 1 年度，在 合资的形式进入中国。 中国广告公司经营捧行榜上名列3 5 位， 业务收入占全国黄页产业总收入的5 假。 中国联通、香港电讯盈科、美国跚当纳 联通作为电信运营商，进 利、美国讯通等共同合作组建联通黄页信 1 9 9 8 篮入黄页这一增值业务领 息有限公司，于1 9 9 8 年1 0 月在北京宣告 域。 成立。 由电信总局与中国电话号簿公司共同投黄页这一电信业的增值 1 9 9 9 年资组建的中电黄页广告有限公司在北京业务开始受到电信运营 成立。 商的重视。 2 0 0 2 年联通黄页进入上海市场，上海电信 黄页以侵犯专有经营权为由提起诉讼。上中国电信的黄页垄断经 2 0 0 2 年海市第一中院认为电话号簿专营权由国营被打破，行业进入壁垒 家相关行政机关核准许可，不属法院受理开始松动。 民事诉讼范围，由此驳回。 0 5 2 0 2 5 3 瞎8 辛传斌山东罔通黄页的营销策略研究 中国电信南北分营，9 月组建了中国电信 2 0 0 2 年 集团黄页信息有限公司，总部设在上海。 电信、网通、联通三大运 中国网通成立全资子公司中国电话号簿 营商逐鹿黄页市场。黄页 2 0 0 4 年公司，代表中国网通集团公司对全国黄页 作为一项增值业务，开始 业务进行专业化管理和经营。 真正的被运营商里视。 中国电信黄页推出北京大黄页 ，抢夺 2 0 0 4 年 此前由网通把持的北方电话号簿市场。 目前已经进入市场的电信、网通、联通这三大运营商当中，以中国电信旗下 的电信黄页市场占有率最高。2 0 0 4 年，中国电信黄页总收入4 5 2 亿元。2 0 0 5 年中国电信黄页完成全年业务收入5 5 7 亿元，同比增长2 4 5 蹋，出版黄页号簿 1 2 2 种，印量4 8 1 万册，实现利润4 5 0 0 万元中国电信黄页目前在国内黄页市 场一枝独秀，市场占有率8 蹦；品牌知晓率9 眠，2 0 0 6 年荣获英国“超级品牌” 机构( s u p e rb r a n d s ) 评选出的“超级品牌”称号。5 在三大运营商纷纷介入黄页市场的同时，号称“黄页”的个体公司也在各地 层出不穷。这些个体“黄页”处于“几不管”状态：新闻出版署认为电话号簿的 编制、发行是电信企业的基本业务，不宜纳入出版物管理范畴；信息产业部则认 为个体“黄页”出版商不是通信行业的单位，行业管理管不到这些“散兵游勇” 某些个体“黄页”公司的黄页产品都是抄袭现成的电信黄页或网通黄页，一般只 印刷少量来应付广告客户。靠印制这种低劣的电话号簿，一些个体黄页出版者在 一年之内就能谋取上百万元的暴利。客观上讲，黄页市场成长性相当强，但有待 进一步规范。 中国的黄页市场起步较晚。在欧美市场上，黄页业务收入一般占据当地平面 出版刊物广告总额的6 _ 蹋，亚洲的一些发达地区是2 一娼，而中国的黄页收入只 占0 4 左右，市场空间很大。 中国被国际黄页广告协会列为黄页产业最大的起步期市场。黄页电话号簿在 国内方兴未艾，应该说，世界上还没有哪个国家的黄页市场有中国这样广阔的前 景，关键是中国的黄页产业如何尽快地进行充分挖掘。令人欣慰的是，我国的三 大运营商已经注意到“黄页”这一有巨大潜力的市场，目前中国电信、中国网通 都成立了全国性的黄页公司，加快了黄页广告业务经营管理体制改革，加快各省 各城市黄页广告公司的组建，并逐步向集团化发展。中国联通旗下的联通黄页也 在深圳等地取得了相当的市场份额。 5 中国电信集团黄页信息有限公司网站 如何让“冷美人”笑起来一我国黄页市场的经营策略川 管理与财富，2 0 ，( r c ) ：z 3 - 2 5 山东同通黄页的营销策略研究 2 0 0 8 年，我国黄页市场容量预计超过1 0 亿元，市场上已经形成了网通、电 信、联通等数家黄页公司并存争夺市场的局面。 在互联网高度普及的今天，三大运营商的黄页也正在从传统黄页商向综合黄 页信息提供商转变。中国网通旗下的中国电话号簿公司斥资组建了中国黄页网 ( m c h i n a y p c o l a c n ) ；中国电信黄页信息有限公司的网上黄页 ( - 吖y e l l o w p a g e c o b c n ) ；中华大黄页( - n c h i n a b i g c o no n ) 是中国联通黄 页的网上黄页 三大运营商网上黄页的a l e x a 全球捧名( t r a f f i cr a n k ) 比较，网通网上黄 页( c h i n a y p c o g a c n ) ( 捧名9 0 ，2 6 2 ) ，电信网上黄页( y e l l o w p a g e c o b c n ) ( 捧 名2 3 ，2 0 5 ) ，联通网上黄页( c h i n a b i g c o lc n ) ( 捧名6 0 ，3 弱) ，详见图2 1 ： 图2 1 三大运营商网上黄页的a l e x a 全球排名( t r 椭cd e t a i l s ) 比较 从图2 1 可以看出，网通、电信、联通黄页的网上黄页的排名与纸质黄页的 市场占有率的排名情况是相似的，电信黄页一直处于领先地位。 2 4 发达国家黄页的经验借鉴 当今黄页，已经在全世界许多国家得到了普及和使用，在黄页出版业比较发 0 5 2 0 2 5 3 8 8 辛传斌山东网通黄页的营销策略研究 达的国家和地区，黄页的商业媒体属性和市场效益更加明显。特别是在欧美发达 国家，黄页是颇受各企业、商家青睐的广告媒体。黄页尽管不是运营商的主营业 务，但是在一些国家开展得有声有色，成为部分运营商广告收入中重要的组成部 分据有关资料统计显示，2 0 0 1 年全世界的黄页广告年收入已经达到2 0 0 亿美 元，其中，北美洲占5 5 ，欧洲占2 器，亚太地区占1 矾，南美洲占隅，非洲和 中东地区占蹋。如表3 2 所示，各国和地区黄页收入所占本国( 地区) 广告业 收入和电信业收入的比例各不相同。7 表2 2 部分发达国家和地区的黄页收入情况 黄页收入占电信业收入占广告业收入 国家地区 ( 亿美元)比例( )比例( ) 美国 1 0 0 6 46 9 日本 1 5 5 73 42 9 澳大利亚 5 61 2 14 5 新加坡 o 79 54 3 香港 o 5 732 7 2 a l 发行方式 目前国际通行的黄页发行模式是全部赠送发行，这种商业模式直接培养了民 众的消费习惯，赢得了社会的高度认同。在美国等发达国家，人们习惯“用手指 逛街”( 翻黄页打电话) 的消费模式。在美国，有9 嘣的入认知黄页的用途，黄页 在家庭的覆盖率在9 6 以上，7 5 $ 的人每月要用电话号簿。 2 a 2 主要收入来源 发达国家的黄页收入来自大量的黄页广告费。黄页因发行量大，覆盖面广、 保存期长，被誉为继报纸、广播、电视、杂志、互联网等媒体之外的“第六媒体”。 占世界电信总收入9 5 的6 0 个发达国家的黄页广告，其广告总收入在9 0 年代末 已经达到2 2 0 亿美元左右，占电信总收入的4 。除了黄页外，目前还没有什么 增值业务在国外电信运营商的收入和利润中占据如此大的比重。 在美国，每年有5 嘶以上的公司企业要在黄页上做广告宣传，美国的黄页广 告收入每年占电信收入的6 左右，为主业所产生的“二次收入”占通信总收入的 1 0 以上。在这个孕育了黄页的国度里，黄页正给其电信行业带来高额回报，以 占整个电信业不到1 1 0 的投入换回占整个电信业1 4 的产出，成为电信业的主 7 黄页发展不可限量啊邮电企业管理，2 0 0 2 ，0 1 ) 3 4 - 3 5 。随时随地随心r 一黄页服务踏步而来讲互联网周刊，2 0 0 0 ，( 3 6 ) ：1 2 9 电话号簿错位何时体川邮电企业管理，1 9 9 8 ，( 1 2 ) ：2 7 1 4 蝤撇5 姗辛传斌山东厢通黄页的营销策略研究 要收入来源。黄页为s b c 、b e l l s o u t h 、v e r i z o n 等电信运营商的收入特别是利润 做出了巨大的贡献。法国电信通过资源整合和业务充实，仍然在盈利性强的黄页 市场占据主导地位，市场占有率近8 0 s , 无论是广告用户还是平均每个广告的收 入均呈逐年递增之势 2 a 3 发展现状 黄页广告收入比重接近或超过广播和杂志，成为进入媒体业的成功典范。黄 页以其投入小，产出大的特点已成为电信运营商支柱型利润来源。在固定电话普 遍衰落的今天，广告收入颇丰的黄页成为运营商抵挡市场风险、稳定收入的关键 因素 市场成熟，行业集中度上升。发达国家和地区的黄页行业领导者都是电信运 营商旗下的黄页公司，市场占有率比较高。在美国，s b c 、v e r i z o n 和b e l l s o u t h ， 市场占有率均在1 4 以上，其中s b c 和v e r i z o n 的收入合计超过行业总收入的 5 0 ，对整个产业产生重大影响”。法国电信在黄页市场占据主导地位，市场占有 率近8 0 “，无论是广告用户还是平均每个广告的收入均呈逐年递增之势。在亚洲 的新加坡和香港也有类似情况。 黄页营销富有成效。能够根据市场变化及时调整组织结构，在服务上更贴近 用户，满足用户的需求。发达国家和地区的黄页公司能够充分考虑用户需求，在 黄页业务中不是简单的分类，而是深入挖掘信息，并结合用户需求进行专业整合。 2 a a 未来趋势 如今，黄页的内涵已经大大拓展，成为一个集电信、广告、出版、印刷、网 络和信息为一体的综合性信息媒体，其从载体上可以分为纸媒、网络、语音、短 信、手机( w a p ) 、地图、电视、多媒体等多种类型。随着载体的多元化，黄页也 从单纯的提供固定电话号码向综合信息服务转变，如提供移动电话号码，提供多 种关键词查询。 网络黄页异军突起。2 0 0 5 年在美国本地商务广告市场，网络黄页广告的销 售增长迅速，去年提高了5 0 ，达到6 8 9 亿美元，今年将再度增加5 7 ，达到 1 1 亿美元。2 0 0 7 年网络黄页收入将达3 0 亿美元，2 0 0 8 年将达5 2 亿美元，占黄 页总收入的2 5 。与此同时，传统黄页使用率开始下降，在美国1 9 9 8 年跌为8 3 ， 近年则在7 0 左右。” ”数据来源；黄页美国电信运营商的“奶牛”业务田通信世界，2 0 0 5 ，( 4 7 ) ：3 0 n 数据来源：法国电话号簿业务纵览 j 】通信世界，2 0 0 5 ，( 4 7 ) 3 1 “数据来源：同注解1 0 仍嬲3 档辛传斌山东同通黄页的营销策略研究 3 黄页行业的宏观环境分析 3 1 政治法律环境 从宏观上来讲，政治环境包括政治形势和方针政策。政治形势包括象社会稳 定性，政策衔接、政治机构作风，政治透明度等。如果政治稳定、经济发展人 们安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。方针政策是国家根据政治经济形 势及其变化的需要而制定的，往往带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等 倾向性特点，从而直接或间接影响企业营销活动。例如：产业政策、财政政策、 金融与货币政策、物价政策、人口政策等。法律环境，指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。和黄页行业相关的法律包括广告法，外商投资企业法 等法律法规。在这些法律法规中，对广告业，电信业的营销主体进行了明确的限 定 体现到具体的黄页行业，政治环境象社会稳定性、政策衔接、政治机构作风 等因素都在向有利的方向发展。 从法律环境的角度来讲，黄页原来的进入壁垒比较森严，曾经一度是电信行 业独家垄断经营，但随着改革开放，中国加入w o ，黄页的进入壁垒逐渐发生了 松动 1 9 9 5 年1 2 月信息产业部前身之一原邮电部下发的关于电话号簿业务经营 管理的暂行规定，该规定明确电信部门对电话号簿实行垄断经营，电信部门还 对经营电话号簿业务实旌监督管理。此后，虽然经过政企分开改革，政企合一体 制下的电话号簿公司所拥有的行政管理职能和权力被剥离，但赋予其电话号簿专 营权的规定并未废止，电信还是。顺理成章”地继承了垄断专营权。2 0 0 2 年中国电信旗下的上海电话号簿公司以知识产权纠纷为案由起诉联通黄页一案 的败诉，宣告了黄页电话号簿不再是电信运营商的专营业务，这意味着社会独立 黄页出版商可以合法的经营黄页业务。此后社会独立出版商的黄页产品开始在市 场上浮出水面，电信运营商的的黄页业务面临的竞争明显加剧，在济南、青岛、 济宁等地先后出现了邮政黄页，工商黄页，中华大黄页等黄页出版物。 3 2 经济环境 经济发展阶段的划分，根据美国学者罗斯顿( w - r o s t o w ) 的经济成长理论， 将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：1 传统经济社会2 经济起飞前的 准备阶段3 经济起飞阶段4 迈向成熟阶段5 大量消费阶段。凡属前3 个阶段 的国家称为发展中国家，处于后两个阶段的国家则称为发达国家。我国目前已开 始进入经济起飞阶段。纵观世界黄页发展历史，在此阶段黄页也是同步处于高速 发展阶段。 1 6 山东网通黄页的营销策略研究 山东省是我国l o 个沿海省市之一，改革开放以来，山东省的经济一直持续、 快速、健康发展，产业结构日趋合理，经济效益不断提高，国内生产总值以年均 1 0 以上的速度递增，人均国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标 居全国前列，成为中国东部沿海经济大省 国家统计局公布的1 9 4 8 家大型企业中，山东省以总数2 6 3 家和新增数8 1 家均列全国第一。山东省拥有5 0 多万家中小企业，中小企业数量占全省企业总 数的9 9 以上，从业人员占全省城镇就业人员的7 5 以上，生产的商品占社会销 售额的5 8 镰。 山东省各地经济发展不平衡，在东部、中部和西部三大地带之间，其经济发 展水平客观上存在东高西低的总体区域趋势。总体来讲，山东省城市化程度比较 高，东部的青岛、烟台等地要明显高于西部菏泽、聊城等地。黄页作为媒体的主 要需求存在于城市而不是农村，城市化程度的高低与黄页市场容量的大小有密切 关系，这也决定了山东网通黄页的市场重点在东部和中部的经济发达、城市化程 度较高的地区。如青岛、烟台、潍坊、济南、临沂等城市 根据国家工商行政管理总局的2 0 0 3 年全国广告业统计数据显示，山东省广 告业营业额达到4 9 9 0 1 3 亿元，在全国各省和直辖市中捧名第6 ；上海市广告业 营业额达到1 6 0 6 2 6 9 亿元，捧名第3 。同年上海电信黄页的广告销售额在2 亿 元左右，按照相同比例计算，山东省的黄页广告市场规模应该超过6 0 0 0 万元。 如果把比例提高到香港鼹，山东省的黄页广告市场规模有望扩大至1 5 亿元， 如果比例进一步提