（工商管理专业论文）大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.pdf

摘要 本文在对大型医疗设备生产企业、各级医疗机构进行大量调研、访问和资料 统计的基础上，以g 公司的渠道设计为例，分析了大型医疗设备技术、市场现 状及未来发展趋势提出了存在的主要问题及应对策略，并且初步探讨了所应实施 的优化整合营销策略。笔者希望通过本文对大型医疗设备市场的研究和分析以及 在华经销渠道设计的初步探讨，能对大型医疗设备行业的发展起到一定的参考作 用。 g 公司是国外的一家大型医疗设备制造企业，在整个中国中高端医疗设备领 域，g 公司的市场份额已经达到5 0 ，紧随g 公司其后的还有德国西门子公司、 荷兰飞利浦公司、日本东芝公司、日本日立公司、日本岛津公司占据了约4 0 的份额，而中国本土医疗设备制造企业如深圳安科公司、北京万东公司、沈阳东 软公司等企业在品牌价值、渠道能力等方面，较之这些跨国公司的竞争能力都相 去甚远。 本文共分四部分，第一部分对大型医疗设备在华销售市场的现状特点和主要 生产商做了概述。第二部分对结合渠道设计的因素相关理论就大型医疗设备生产 企业的行业特点进行模式研究。第三部分对影响大型医疗设备制造企业在华经销 渠道的因素以及渠道相关理论进行了分析，同时还就大型医疗设备生产企业所面 对的挑战及对策做了分析。第四部分以g 企业为例，根据我的调查以及我个人 的理解，针对大型医疗设备生产企业在目前市场状况下在渠道模式等方面提出的 优化意见。 关键词：大型医疗设备制造企业关系营销渠道设计客户关系管理 a b s t r a c t b a s e do ne x t c n s i v er e s e a r c hi i n 0l a 曙em e d i c a l印p 黜a n i s鲫di n g t n 蛐e n t s m 卸u f a c t u r ee n t e r p r i s e s 锄dm e d i c a li n s t i t i n i o n s 筋w e l la sm a t e r i a ls t a t i s t i c s ，t h e t i l e s i s ，协k i n gc o m p a n ygf o r 锄e x 锄p l e ，釉a l y s e st l l e c u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s e l a r g em e d i c a l 印p a r a t u s 锄di n 殉m m e n t st e c h n o l o g y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 锄d d e v e l o p i n g 协e n di nt l l e 向t u r e ，m i s e s t l l ee x i s t i n gp r o b l e m s 粕dn e ws 眦e g i c m a r k e t i n gp o l i c i e s ，锄dh 嬲ap r e l i m i n a 巧p r o b ei n t 0 t h eo p t i l i l 溉i o ni n t e g m t e d m a r k e t i n g 蛐隐t e g i e sc 跚订e do u tb yd o m e s t i cl 鹕em e d i c a la p p a 咖s 锄di l l s t r t j m e n t s m 锄u f a c t u r ee n t e r p r i s e s b yd o i n g 1 es t l l d 弘t l ew r i t c rh o p e st 0c o n t r i b m et 0m e d e v e l o p m e n to fl 鹕em e d i c a la p p a 咖sa n di n s 们j n l e m sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e si n c h i n a c o m p 卸yg i sal a 略em e d i c a l 印p 觚a n l s 粕di l l s t n l m e n t sm a n u f i a c t u r ee n t e r p r i a b r o a d ，d o m i n a t i n ga sm 柚y 弱5 0p e r c e n to f l em a r k e ts h a r ei nt l l e f i e i do fl a r g e m e d i c a la p p 嬲蕾t u s 锄di n s 臼- u m e n t si nc h i n a ，f o l l o w e db yo t l l e rc o m p a n i e s ，s u c h 私 s i e m e n si ng e n n a n y ，p h i l i p si nh o l l 锄d ，h i t a c h ii nj a p a n ，锄dt o s h i b a ，i nj 印a l l ， w h i c hc o v e r4 0p e r c e n to ft l l em a r k e ts h a r e n et 1 1 e s i sc o n s i s t so ff 0 l l rp a n s s e “o n0 n es 啪m a r i z e sp r e s e n ts 沁a t i o no fl a 玛e m e d i c a la p 彤哦咖s 锄di n s t l l j m e n t sm 缸k e t 粕dt h el e a d i n gm a n u f a c t u r ce n t e 巾一s e si i l t 1 1 i sf i e l d s e c t i o n1 w op r o b e si m ot ：h em d d e lo f 鼢l e sc h a n n e lc o m b i n i n gr e l a t e d t 1 1 e o r i e sa _ b o u ts a l e sc h 锄e l 锄dc h a r t c r i s t i c so fl a 唱em e d i c a la p p a r a t u s 锄d i n s m l m e n t sm a n u f a c t u l l e 朗t e r p f i s i ns e c t i o nt h r e e ，n l ew r i t e rc o m p a r c sm e 鼢l e s c h 釉e l so fl a 唱em e d i c a la p p a m t u s 锄di n s t r i l m e n t sm a n u f a c t u r ee n t e 甲r i s e sa th o m e 锄da b r o a d ，p o i n t i n go u tc h a l l e n g e st 0d o m e s t i c 聆l a t i v ee n t e 叩r i s 锄dp u t t i n g f o r 、a r dc o u n t e rm e a s u r e s a c c o r d i n gt 0n l ei n v e s t i g a t i o no ft l l ew r i t e r 弱w e l l 嬲h i sp e r s o n a l 岫d e r s t a n d i n g ， s e c t i o nf o u rp r c s e n t so p t i m i z a t i o np r o g m mi nt 锄so fc h a 彻e lm o d e l s 啪d e rn l e c u 柙e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf - a c e db yl a 玛em e d i c a l 印p a m m s 锄di n s t n l m e n t s m a n u f a c t u r ee n t e 叩r i s e si nc h i n a k e yw o r d s ： l a 唱em e d i c a la p p a r a t u s 锄di n s t r l 髓e n t s m 锄u f - a c t u r c e n t e 叩r i s e sr - e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g d i s t r i b u t i o nc h a 加e ld e s i g nc o n s 啪c r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：记鳜签字日期：跏0 7 年 乡月夕d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫奎盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：加d 7 年乡月弓。日 导师签名：。1 可伽炙 签字日期：p 7 年厂月；y 口日 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 第一章绪论 市场在变，竞争在加剧。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业 经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而营销渠道作为企业最重 要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安 全形成的局限和威胁却逐渐显现。目前企业营销渠道体制由金字塔式向扁平化方 向转变；渠道运作由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心；渠道建设由交 易型关系向伙伴型关系转变；渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方 法。因此营销渠道的重新整合成为企业关注的话题。 目前，由国务院发展研究中心市场经济研究所对中国大型医疗设备生产企 业的调查显示：在大型医疗设备生产型企业之间的渠道竞争的比重在不断增加。 其中，渠道效率、渠道可控制性和企业产品与商业业态适应性是竞争的主要要素。 任何一个企业所在的行业都曾经一度是增长性行业，随行就市，行业的兴衰影响 着企业的发展，而目前许多行业虽然处在增长的热潮中，却在很大程度上被衰退 的阴影所笼罩。在此种情况下，威胁增加、增长减缓或增长停止的原因绝不是因 为市场饱和，而是在于管理的失败，其中，作为市场营销的核心渠道建设在企业 的经营链条中处于相当重要的位置。这个建设过程首先是动态的，通过对渠道内 各个重要元素的分析，设计正确的营销渠道；再次，实施这个设计；最终，使渠 道处于受控的状态。不断地重复以上的过程，使企业高层的营销意图获得层层落 实。面对成熟市场，维护渠道的稳定，通过整合使渠道的绩效不断的提高，是很 多企业营销管理的重点。 本人在g 公司和g 公司的代理商处工作多年，主管多个项目产品销售工作， 所以对g 公司的营销战略、销售策略比较熟悉，同时在参与营销渠道的设计与整 合活动的过程中，对营销工作有了更深刻的认识。在工作中，通过将整合渠道资 源列为g 公司营销工作重点，可以使该企业在短期内获得收益，从而成为完成企 业战略目标的有利支撑，真正达到企业经营战略明确、方法对路、效果显著的理 想状态。 第一章绪论 1 2 研究的内容及研究路线 通过对照大型医疗设备生产企业在华销售渠道目前面临的环境及渠道现状 的分析，发现其渠道存在以下问题： ( 1 ) 大型医疗设备生产企业公司多年来渠道建设基本上没有变化，每个项目的 渠道设计和建设在缺少理性的环境分析，缺少理性的行业竞争情况分析的基础 上，继续进行着渠道的重复建设、盲目建设，并且情况严重。 ( 2 ) 缺少营销渠道新理论的指导，在解决现实的问题时候还存在着“试试看、 摸着石头过河”的侥幸心理，这是非常不可取的。 ( 3 ) ) 大型医疗设备公司的营销管理者在设计渠道没有综合考虑产品的特点、 公司战略、用户群体、行业竞争等因素的变化对渠道设计的影响，这对大型医疗 设备生产企业渠道建设来讲是非常失误的。 ( 4 ) 缺少对渠道目前状况的准确、定量的分析，因此在选择渠道整合的对象时 有一些盲目。 ( 5 ) 大型医疗设备营销渠道的稳定性不是很理想，产品销售波动变化较大。 ( 6 ) 对市场信息，尤其是主要市场的信息反应不够灵敏。 ( 7 ) 在大型医疗设备的售后服务上，客户的要求和意见极其重要。而这些工作 仅凭通过代理商们来反馈并完成，是十分沉重和繁忙的。产品售后服务人员的参 与与代理商之间客户服务形成默契还需要一段时间，无形中公司的售后服务费用 增加。 因此如何解决以上问题，如何充分利用原有的项目市场渠道资源，在有限的 投入下，使各个项目渠道价值产出最大，是目前营销工作的重点。 本文研究路线图如下： 第一章绪论 指出目前大型医疗设备行业渠道存在的问题 大型医疗设备行业特点和 一一一击研究卜 影响大型医疗设备行业渠道 主要生产商的因素 1 r 大型医疗设备行业关键因素矩阵分析 1 r 运用s w o t 法对g 公司分析 j 依据p e s t 对g 企业提出优化意见 图1 1 本文研究框架 一3 一 第二章我国大型医疗设备行业现状特点和主要生产商 第二章我国大型医疗设备行业现状特点和主要生产商 2 1 中国医疗卫生机构需求概况 市场空间的存在为企业的生存发展提供了可能性，市场空间越大，企业发展 的可能性越大，反之亦然，所以了解分析中国医疗卫生机构的需求是分析大型医 疗设备生产企业在华发展的前提。 从医疗卫生机构购买大型医疗设备的统计资料估算，中国大型医疗设备市场 每年的销售额约为1 5 0 1 8 0 亿元人民币，而且近年来有稳步上升的趋势，这跟我 国经济持续平稳增长，人民生活水平不断提高，国家对医疗卫生的投入加大是分 不开的。有关统计显示，我国医疗器械市场销售己达5 4 8 亿元年，其中高技术医 疗设备约1 0 0 亿元，并且以每年1 4 左右的速度增长。2 0 0 5 年已达到2 2 0 亿元，2 0 1 0 年将达到3 0 0 亿元。 预计常规大型医疗设备增长在l o 左右，需求不减，适销新产品不断推出， 产品质量和价格竞争更为激烈，参与竞争的企业将来自国内、国外两大阵营：预 计高档设备需求将平稳上升，国外产品将占有较大市场份额：预计国外品牌产品 生产及开发的国产化进程将加快。 2 2 大型医疗设备生产商企业情况及发展现状 经过多年的不断合并发展和淘汰，目前世界大型医疗设备主要制造商是美国 g e ，飞利浦，德国西门子，日本岛津、东芝、日立公司，我国沈阳东软数字医 疗系统股份有限公司、北京万东医疗股份有限公司也掌握了c t 、m 融等高端设 备的核心技术，具备了相应的开发能力和生产能力，在国内市场占有率也在稳步 上升并有少量出口，但从总体来看目前与美日德生产巨头还无法抗衡。 德国西门予医疗系统成立于上世纪初，经过近百年的发展成为掌握高端技术 最多，产品技术含量最高，质量相对最好的世界级大型医疗设备生产厂商，德国 西门子医疗系统产品的特点是质优价高，现在高端市场独占鳌头，但在中低端市 场西门子远远落后于g e 等公司，目前仅占据全球大型医疗设备市场份额的2 0 ， 在中国中低端市场甚至己被我们民族工业的骄傲东软数字医疗赶超。售后服 务响应速度较慢且维修不及时，这是西门子的软肋。西门子医疗目前也注意到了 自身的不足，在提高售后服务质量的同时也开始向中低端市场大举扩张，2 0 0 1 年在上海与上海医疗器械厂合作设立了合资公司，主要生产中低端螺旋c t 机， 2 0 0 2 年收购了深圳迈迪低场永磁m 砌的生产基地。希望以中国市场为起点，带动 第二章我国大型医疗设各行业现状特点和主要生产商 整个发展中国家的中低端产品销售。 美国g e 医疗系统成立于1 9 3 7 年，目前拥有全球中低端大型医疗设备市场 4 7 的份额，占据绝对领先地位，g e 医疗奉行本土化生产策略，在中国1 9 9 1 年 就与航天部，卫生部合作成立了合资公司g e 航卫，g e 航卫利用中国市场低廉的 人力资源组装生产c t 等产品，一方面降低了成本，增大了竞争力，另一方面本地 化的生产提高了售后服务的质量，售后服务响应速度明显优于西门子医疗系统等 其它竞争对手。另外，本地化的生产避开了诸如进口大型医疗设备购置必须进行 国际招标等对生产商不利的政策法规，最大限度地保证了g e 产品销售渠道的顺 畅和高额利润。目前g e 航卫年销售额己达4 亿美元。为了保住大型医疗设备市场 老大的位置，g e 医疗目前在保证中低端产品优势的同时加大了对高端产品的研 发力度，同时部分高端产品也逐步开始了本地化的生产，g e 医疗希望通过这种 行之有效的生产方式在高端市场挤压西门子的份额。 飞利浦医疗系统成立于二十世纪中叶，销售市场以欧洲、北美洲为主，目前 总部设在美国，研发、销售等重要部门也全在美国。飞利浦医疗一度曾占据了世 界大型医疗设备市场很大的份额，但随着新技术研发的滞后以及销售渠道的局 限，近几年所占市场份额逐渐缩小，逐步走向了没落。为了改变这种局面，飞利 浦高层从2 0 0 0 年开始了全球范围地大规模整合，将马柯尼，皮克等拥有较多c t 高新技术但整体实力一般的企业收归飞利浦旗下，在彩超方面将美国a t l 公司和 惠普医疗收归旗下，经过2 0 0 1 年2 0 0 2 年两年的整合与发展，飞利浦医疗系统拥有 了相当多的新技术和完善的全球销售网络，雄心勃勃的飞利浦医疗在2 0 0 3 年向西 门子医疗、g e 医疗等业界巨鳄在全球范围发起强力冲击，对我国的大型医疗设 备生产商沈阳东软数字医疗和北京万东医疗装备也造成一定的市场冲击。2 0 0 4 年6 月，飞利浦电子集团与中国东软集团旗下的东软数字医疗系统股份有限公司 共同建立了东软飞利浦医疗系统有限责任公司，新的合资公司的投资总额和注册 资本均为2 ，9 6 0 万美元，折合2 4 ，5 0 0 万元人民币，其中东软占4 9 股权：飞利浦占 5 l 股权。 合资公司以双方的技术和业务为基础，面向全球市场，集中在c t 机、m r j ， x 线机、b 超四大医学影像设备领域研发和生产，短时间内使得合资公司的产品 品种得到迅速的拓展和丰富；同时，合资公司将成为双方全球医疗设备研发和生 产基地，生产高品质的数字医疗产品；另外，合资公司产品将分别以东软和飞利 浦的品牌，通过各自的营销网络在国内和国际市场销售，东软继续保持和拥有自 己的品牌、销售和服务体系。飞利浦医疗设备方面领先的技术产品优势和丰富的 国际市场销售经验，再结合东软与国内研究和医疗服务机构的广泛联系，可以提 高东软在数字医疗领域的技术水平和管理能力，同时这也是飞利浦加速发展在我 第= 章筏国大型# 设备 f n 现状特点f 商 国业务的重要战略。 日本岛津、东芝、日立等企业与以上三家相比无论研发能力还是销售网络都 有一定的差距。东芝在我国的发展己经走过了3 0 余年的风雨历程，但一直到2 0 0 3 年2 月，东芝才在大连投资建厂生产医疗器械至今在我国尚未设立科技研发基 地，其在我国市场上的产品技术水平明显落后于g e 和两门子这使得东芝的高 科技医疗产品落后于高端市场的总体水平，己不能满足我国市场的需要。 岛津创立至今已有1 2 0 余年的历史，但在我国医疗器械市场上的表现与最初 的辉煌相比，也已经呈现出下滑趋势。 它们三家更多地采用了一种跟随策略，即你研发出什么新技术，我也搜集技 术情报研发这种技术，你采用什么新的销售方式我也照搬过来用，所以日本的几 家大型医疗设备生产企业的产品占据的市场份额不算太大，但也有自己较稳定的 市场，总体表现不温不火，相信在今后的几年内日本公司仍会保持目前的这种态 势。 图2 一f 3 耋o o 眸大型医疗设备在华市场份额图表 - g e _ p h l l i p s 口s i d n s 口其它 2 3 大型医疗设备的特殊性决定其营销特点 大型医疗设备的营销是有着自己特点的，它来源于自身属于高技术产品的特 殊性，概括起来大致有咀下五种特性： 1 大型医疗设备产品往往采用了多种复杂技术的最新科研成果，如计算机 核心技术而且这些技术仍处在不停的发展之中，它们被源源不断地应用在大型 医疗设备新产品上。 2 大型医疗设备产品更新换代速度快，产品生命周期较传统产品大为缩短。 将大型医疗设备产品这一特点表现得最为淋漓尽致的是c t 。美国o e 、荷兰飞利 浦、德国西门子、日本岛津、东芝、日立公司不断更新其c t 的球管，提高扫描 第二章我国大型医疗设备行业现状特点和主要生产商 速度，开发软件功能，永不疲倦地推出换代产品。 3 大型医疗设备新产品往往会给市场带来巨大改变，一种新产品会将其它 产品逐出市场。有渐进式创新、激剧式创新和组合式创新三种类。所谓渐进式创 新是指对现有产品的功能、结构、式样进行改良，因此新产品与原产品之间的技 术差距较小。从单排c t 到双排c t 再到多排c t 之间的演变就属于渐进式创新。所谓 激剧式创新是指由于技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化，从 而导致产品功能、结构、形式有了显著改善，新产品与原产品之间的技术差距很 大。例如从单靶乳腺机到双靶乳腺机的变革。所谓组合式创新是指通过将现有科 学技术适当组合来生产新产品，因此新产品与原产品之间的技术差距一般较大。 例如普通胃肠机与数字后处理工作站就诞生了数字后处理胃肠机这一新诊断设 备。在以上三种类型的创新中，由于激剧式创新在技术进步上呈现非连续性，因 而对企业的生存与发展、对产业内各企业的相对地位、对大型医疗设备产业结构 的冲击最大。 4 大型医疗设备产品是一种需要高投入的产品。大型医疗设备企业科技人 员占企业人员总数的比例高出普通制造业5 倍，用于r & d 的费用占销售额的比例 高出普通制造业l o 倍至1 2 倍。高技术产品投资风险大，失败率高，但这种高投入、 高风险往往也意味着高附加值、高利润。 5 大型医疗设备产品的第五个特点是将产品性能视为最重要的购买因素。 在高端市场这一点尤为明显。这些市场的购买者在努力寻找性能更优越的产品。 这些购买者在购买大型医疗设备产品时，首先注意的是诊断效果、诊断功能、运 转速度等这些性能指标，另外售后服务、产品升级空间也常常作为选择的重要依 据，而对价格的关注相对较少。 基于以上相当显著的产品特征，大型医疗设备产品市场对营销部门的销售 策略制定提出独特的要求： 1 ) 了解消费者未来的需求并对其做出迅速的反应是最为重要的因素。2 l 世 纪大型医疗设备行业发展是以供应商与消费者之间、制造商与销售渠道之间、辅 助产品供应商之间以及竞争者之间协作关系的密切为特点的。发展这些联盟是建 立信任、促进信息交流的主要方法。领先消费者通常是大型医疗设备新产品构想 的主要来源，而且通常是消费者的最初设想产生了最终成功的新产品。对顾客的 需求迅速做出反应是在充满竞争而又多变的大型医疗设备产业生存的重要条件， 营销部门必须迅速回应市场上出现的各种问题，否则，企业就可能在激烈的竞争 中掉队。 2 ) 企业必需有强大的技术能力与财政支持，不断开发研制新产品。 3 ) 同样，针对如此大的目标市场，销售力量及渠道建设的科学和完善也是重 第二章我国大型医疗设备行业现状特点和主要生产商 中之重，很多营销战略失败的例子都归因于销售力量的匮乏及渠道建设的不合 理。 4 ) 及时向市场、消费终端介绍产品对于大型医疗设备短暂的生命周期来说是 不容耽误的。 5 ) 销售团队拥有丰富的产品知识也是必需的，它能使营销部门在销售人员、 顾客、r & d 部门以及生产部门中产生可信感。 6 ) 为消除企业产品与市场之间的差距，营销部门必须努力将顾客需求转化为 产品的技术性能或相关服务，这点在大型医疗设备企业中至关重要。 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 3 1 医疗机构增长与医疗设备市场需求分析 3 1 1 大中型医院医疗设备使用情况 本世纪五、六十年代起，在以电子技术为先导的各种科学技术迅猛发展的推 动下，大型医疗器械产业逐步进入了一个新的历史阶段，成为发展最快的工业门 类之一。当今世界的医疗器械产业界，约生产4 0 ，0 0 0 多种不同类型的产品，而 且市场发展迅速，多年持续稳定增长。近十余年来，全球医疗器械销售额年增长 率保持在7 1 0 之间。据美国医疗卫生工业制造商协会( h i m a ) 统计，1 9 9 8 年 度全球医疗器械市场总销售额为9 2 9 亿美元，2 0 0 0 年总销额即升至1 2 0 0 亿美元。 2 0 0 6 年已超过1 8 0 0 亿美元大关。其中大型医疗设备将占据1 2 的销售额。最大 的市场为北美洲7 1 0 亿美元，欧洲4 6 0 亿美元次之，亚洲4 3 0 亿美元居第三。 在大型医疗设备细分市场中，m 砌( 磁共振成像装置) 全球年销售量为l5 0 0 台 左右，销售额约2 0 亿美元。c t 机年销售量4 0 0 0 台，销售额约3 5 亿美元。x 线 成像装置年销售量约为1 5 0 0 0 台，销售额4 0 亿美元。u s ( 彩超) 年销售量1 6 7 0 0 台，销售额3 0 亿美元。 大型医疗设备市场的另一现况是国际化趋势日益突出。目前大型医疗设备的 国际贸易额每年都按2 5 左右的速度增加，即使是工业发达国家进出口额也都有 较大幅度增长。 中国大型医疗设备产业自建国以来取得了长足的发展，特别是“八五”以来， 中国医疗器械工业特别是大型医疗设备产业发生了突飞猛进的变化。生产、技术、 外资以及对国民经济的贡献等各个方面都取得了显著的成就，进入了发展最旺 盛、水平提高最快的新时期。中国大型医疗设备产业的发展实现了工业总产值与 销售额同步增长，工业总产值增长率与产值利税率、资金利税率同步增长，增长 率远远超过国民经济的平均发展速度。 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 表3 1 大中型医院主要医用设备数量( 单位：台) 1 9 9 6 年1 9 9 8 年2 0 0 0 年2 0 0 2 年2 0 0 5 年 b 超1 9 0 7 72 1 8 4 22 3 9 l l2 4 8 9 32 5 3 1 0 彩超2 4 5 54 5 9 65 1 1 05 9 2 66 5 3 6 8 0 0 m a 以下 2 6 5 5 l3 0 0 2 23 0 3 2 42 9 7 6 73 0 2 2 9 x 光机 8 0 0 m a 以上 2 2 6 8 2 7 4 82 7 7 43 0 9 33 1 0 8 x 光机 c t2 5 4 93 5 4 34 2 4 74 7 6 05 1 7 2 核磁共振机 3 5 65 1 26 0 47 1 47 9 6 ( m l u ) 注：统计范围：1 4 0 0 0 余家医院 3 1 2 大型医疗设备消耗需求 从一个角度来考虑，市场是一种交换关系。在这种关系中，存在多个市场主 体，有如下两个方面对影响要相对明显： ( 1 ) 医疗服务消费者。每个人都可能成为医疗服务的消费者，我国作为1 3 亿 人口大国，医疗卫生服务业面临着一个潜在的大市场。但是，有8 亿多人口在农 村，而2 0 世纪9 0 年代中期以来农民收入增长缓慢，在一定程度上抑制了医疗卫生 服务的需求。我国医疗卫生总费用中对医疗卫生支出也比较低，1 9 9 7 年人均为 4 7 7 7 元人民币。这种情况一方面表明中国医疗卫生服务业的发展不可能全由政 府包下来：另一方面，也表明存在农村医疗服务市场的需求约束。随着近年来农 民收入的大幅提高，这一情况得到了大幅改善，也对大型医疗设备市场的发展起 到了促进作用。 ( 2 ) 医疗机构。自1 9 5 7 年以后，医疗卫生服务业有了较大的发展，到2 0 0 6 年 全国医疗服务机构3 0 7 4 4 3 个，其中县及县级以上医院1 5 4 4 6 个，农村卫生院4 9 2 2 9 个，门诊部、所1 2 4 0 9 3 4 个；县级以上医院有床位2 1 5 5 2 6 9 张，农村卫生院床位 7 3 4 8 0 7 张；卫生人员5 5 9 1 0 2 6 人，其中医疗服务从业人员4 9 0 9 7 3 5 人，他们当中各 类医生( 包括中医师、西医师、中西医结合医师) 2 0 7 5 8 4 3 人。2 0 0 6 年全国有专 科防治所、站1 8 3 9 个，床位2 8 3 3 7 张，从业人员5 8 5 7 1 人；卫生防疫机构4 0 6 5 个， 床位1 9 9 8 张，从业人员2 2 5 2 9 7 人；妇幼保健机构2 5 9 8 个，床位3 1 2 2 3 张，从业人 员9 0 4 1 6 人。这些卫生机构提供的服务属于公共产品和准公共产品，其消耗以财 政补助为主，并可以获得一定的有偿服务补助。国家对卫生医疗的高度重视和持 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 续的高投入，保证了医疗机构的稳定发展以及医疗机构更加合理地更新换代大型 医疗设备和引进新技术为群众服务。 3 1 3 医改为医疗设备市场带来商机 众所周知，目前我国医疗保险的现状和制度与现阶段社会主义市场经济的发 展并不协调，因此医疗保险制度的改革是现阶段我国医疗体制改革的一项重要内 容。社会基本医疗保险覆盖面窄、医疗费用的增加超过了居民收入的增加程度等 问题，使人们看到商业医疗保险也许是解决这些问题的有效途径，同时，商业医 疗保险的发展也为医疗设备市场带来了巨大商机。商业医疗保险的进一步普及， 保证了更广大的社会阶层能够消费的起相对昂贵的医院诊断、治疗服务，大大提 高了人们的生活质量。 综上所述，可以对国内市场有如下预测： ( 1 ) 社区卫生服务的兴起和扩大，使得常规大型诊断器械和量大面广的医疗 器材用品需求上升。 ( 2 ) 城镇职工医疗保险制度的逐步实施将促进常规大型医疗器械的需求增 加。 ( 3 ) 医疗机构的调整与明确分工，综合性全能医院间竞争的加剧将引发医疗 器械高端产品引进的竞争。 “) 国民经济水平的进一步提高，广大农村医疗条件的进一步改善，对大型 医疗设备的合理覆盖的要求。 3 2 大型医疗设备销售方式及发展趋势 3 2 1 大型医疗设备的销售方式 一般说来，招标和政府贷款、国际贷款是医院常用的采购大型医疗设备的几 种方式。医疗设备招标最大限度避免了采购过程中的暗箱操作，保证了医院利益 不受损害，从而降低医疗成本，让利于病人。招标同时对生产制造商提出设备参 数、配置等方面的要求，对代理商设置注册资金、专业化等的规定，大型医疗设 备进入医院的门槛在不断增高。 政府贷款和国际贷款是近些年在中国很多医院采用的方式，它的优点是数额 大，利息较低或无息，在一定程度上缓解了很多医院资金紧张的问题，充分体现 了国家对于大型医疗设备发展的大力支持。缺点是周期较长，需要政府做担保， 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 审批手续比较严格和繁琐，不能及时和大范围地满足更多医院的需求。 3 2 2 向专业化市场销售模式发展的要求 销售策略作为企业销售管理，规范市场的基本准则是决战终端的有效游戏 规则，能阻止终端渠道失控和流失，并有效维护市场秩序。其过程牵涉到营销作 业的方方面面。整合资源，使这个系统的工作规范化、制度化、标准化，对营销 网络建设必不可少。厂家经销商以及所有参与营销流程的成员之间通力合作是至 关重要的因素。只有设计一套适宜企业生存和发展的销售政策，才能将企业带入 一个崭新的局面，从而根本改变企业营销状况。显然，销售策略需要不断调整， 更新。没有规范适用的销售政策，市场扩张，提升渠道或终端竞争力，形成竞争 战略优势，达成营销系统的良性循环是不可能的。 当前，建立现代企业制度，规范企业行为己成为经济发展中不可逆转的趋势， 大型医疗设备生产企业为了自身生存和发展，也在不停地探索：采用何种组织结 构，运用何种管理模式，建立怎样的营销渠道，以应对激烈的竞争环境和变幻莫 测的市场环境。一个成熟的设备生产企业最关注的问题就是如何实现销售的平稳 增长。正因为如此，众多优秀企业将营销的目光投向了怎样制定规范的，可操作 性强的销售策略和更高效的渠道上来。 3 3 大型医疗设备市场直销模式分析 企业的产品不经过中间环节转售而直接推销给用户的营销方式，称为数据库 直销或简称直销。直销特点是有其自身性质的，即注重一些大客户，厂家直接雇 佣了一支忠实的销售力量，在用户和公司之间无其他中介。就长远看来，在大型 医疗设备销售方式组合中，厂家直接参与推销的重要位置也是无可替代的。 大型医疗设备生产企业人员推销的本质决定了它在所有可运用的促销工具 中独树一帜。它的优点如下： 1 容许双向互动 这种与接收方相互作用的能力使得发送方可以及时测定信息的效果，即厂家 可以有效快速地得到消费者的回馈，最真实、直接地了解到市场的反应。 2 剪裁信息 因为双方可以直接互动，信息就可以针对接收方来“量体裁衣。这样发送 方可以使信息内容更准确地表述出消费者特别关心的事物，以及他的问题与需 求。而且销售代表还可以灵活掌握转向下一卖点、要求交易或成交的恰当时机。 3 避免干扰 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 人员推销大多都一对一的展示。这样，干扰的可能性就被减到了最小，购买 者一般也会专心于销售信息。 4 参与决策 通过咨询式推销和关系营销，推销员就逐渐成为客户的一个专业顾问和决策 伙伴，同他们一道解决问题。 厂家人员推销不止是推销产品或服务那么简单，他们常常被视为公司最好的 公关源泉。在日复一日的工作中，他们代表着公司的形象及产品。他们的个人品 质、服务质量、合作程度既会影响到潜在的销售，也会反映出他们所代表的公司 的形象。 3 4 分销渠道之于大型医疗设备销售的重要性 厂家直接参与推销的重要位置是无需赘言，但在我们制定销售政策时既要看 到它的优点也要了解它的不足，厂家销售人员推销的缺点可以概括如下： 1 信息无法统一 2 销售团队与管理部门易起争端 3 成本较高 4 到达率低，人员推销不像其他要素一样可以到达数量庞大的目标接受群 体。 5 潜在的道德危机 有鉴于此，我们下面引出分销渠道的概念，企业的商品交换是通过一定的分 销渠道实现的，即通过分销渠道，企业把商品销售给消费者或用户，由此获得销 售收入，实现利润。由这种内在需要决定，分销和分销渠道管理已经成为每一个 企业的一项重要经营职能。随着社会化生产的发展，分销职能的重要性越来越高。 所谓分销，是指借助一定的力量或途径，把生产商生产的商品或服务销售给 众多消费者或最终用户。这个概念由三个要点组成：第一，围绕某个生产商生产 的商品或服务的销售展开；第二，生产者为众多消费者或用户提供产品。因为消 费者或用户数量众多，不能建立一个“一对一”的供应模式，所以需要分销；第三， 利用一定的力量或途径，尤其是起用商业、物流业的支持。发动零售商、批发商 或分销商，并将它们组织成一个有机的体系，将产品或服务最后销售到消费者或 最终用户手上，是分销的基本功能。所建立的这个分销体系，就是分销渠道。通 常来讲，分销是生产商的一种经营职能，直接负责发动，起用和组织一定的力量， 建立和维护产品的分销渠道，将产品销售给消费者或用户，最终实现企业的经营 目标。 第三章大型医疗设备制造企业在华营销渠道研究 分销渠道是指产品在传往顾客这一过程中所涉及的系列的独立组织机构， 如批发商、零售商、经销商、代理商等。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义 是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接 转移所有权所经过的途径。”菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货 物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人分销商( 因为他们 取得所有权) 和代理分销商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销 渠道的起点和终点的生产者和消费者。”每条分销渠道的起点是生产者，终点是 通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值最后消 费者或用户。 大型医疗设备制造商把一些销售工作授权给中间渠道意味着在某种程度上 放弃对销售产品方式的控制和销售给谁的控制。使用中间渠道的原因是，他们能 够以更高的效率将商品提供给目标市场。中间渠道凭借其业务往来、经验、专长 和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业如果仅凭自己的力量是远远不 能达到的。 市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其 目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的距离。市场营销渠道的主要职能有如 下几种： 1 ) 研究：收集与传递有关市场营销方面的情报信息； 2 ) 促销：策划说服顾客购买产品的活动； 3 ) 接洽：发现并与潜在的顾客联系，对产品进行加工使它们能满足顾客的需 要； 4 ) 配合：使所供应的货物符合购买者需要； 5 ) 谈判：对市场的价格和目的地条款达成协议，以便转让产品的所有权；负 责货物的运输和储存； 6 ) 实体分销：即从事商品的运输、储存； 7 ) 融资：即补偿渠道工作的成本费用对资金的取得与支用； 8 ) 风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险； 例如：g 公司医疗在中国的合资企业，在中国大陆通过近两百名独立经销商 销售它的全线医疗产品，而要买下这些经销商的全部产权，即使是g 公司也很 难筹集到这笔资金。中间渠道的存在使g 公司可以更高效，更低风险的将产品 提供到终端客户手中。 第四章影响大型医疗设备营销渠道的因素及模式研究 第四章影响大型医疗设备营销渠道的因素及模式研究 4 1 影响大型医疗设备营销渠道的因素 4 1 1 经济环境 在渠道管理中，经济因素是决定渠道成员行为和表现的关键因素。本节将讨 论几个主要的经济现象对营销渠道中各方的影响及其与渠道管理之间的关系。 职业经济学家对“衰退”所下的正式定义是国内生产总值连续两个季度下降， 但通常认为国内生产总值滞胀和增速非常缓慢就是进入了“衰退”期至少是“经 济滑坡”期。当经济衰退期来临之际，消费者可以延期购买的耐用品支出会减少， 营销渠道各成员会感到其销售额和营业利润大大下降，库存大量积压，甚至濒临 破产。在这样压力下，厂家往往给予分销商一定的折扣和优惠，以及常常伴随着 相应的渠道调整。 在经济萧条的环境下，制造商总是想用最经济的方法分销产品，他们力求使 用较短的渠道，放弃可能增加货物最终价格的服务。法律的规定会制止可能导致 大大减少竞争或趋于出现垄断的渠道的安排。 4 1 2 行业技术进步 大型医疗设备产品往往采用了多种复杂技术的最新科研成果，而且不停发展 之中的新技术还在被源源不断地应用在大型医疗设备新产品上。大型医疗设备据 有产品更新换代速度快，产品生命周期较传统产品大为缩短特点。 目前，中国大型医疗设备行业的产品门类比较齐全，有较大的生产规模和技 术基础，具有一定市场竞争能力的工业体系，产品不但己经基本能够满足国内地、 市及以下医疗机构的需求，而且出口逐年上升，国际竞争力越来越强。这也为国 内大型医疗设备行业进行渠道的选择和优化提供了坚实的技术保障。 4 1 3 经济管理体制和市场进入障碍 大型医疗设备属于医院常规检查仪器，关乎国计民生，投资相对较大，地 方政府出于国家整体利益的考虑，通过行政、经济等手段对社会经济活动实行宏 观调控和管理，对医疗设备的购买设立很多程序，对医疗设备市场也建立了准入 第四章影响大型医疗设备营销渠道的因素及模式研究 制度。因此企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系 上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问 题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。 4 1 4 竞争者行为 在设计渠道时，企业还必须考虑竞争对手的渠道。一家公司可能要在某一 家同时代理竞争对手商品的零售店里与竞争对手的产品竞争，所以在设计与选择 销售渠道时，一家公司也必须考虑它的竞争者是如何选择销售渠道的。如果自己 的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道：反之，则应尽量避开。企业可以选 择积极竞争或标新立异两种策略。即选择与竞争对手相同的分销渠道或回避竞争 对手，采用不同的分销渠道。 如果制造商觉得自己产品在品牌、价格、质量上有竞争实力，就可以与竞 争对手采用相同渠道，并打败竞争对手。g 公司分销渠道采取特许经销商和普通 经销商相结合，实行区域代理。西门子为了与g 公司相抗衡，必须在每个经销 区域展开激烈竞争，做到“寸土必争。出于竞争的考虑，在渠道的设计上，也 应实行区域经销，尽量缩短渠道，保证经销商的利润空间，吸引更多有实力的经 销商加盟进来。有实力的经销商能提供高质量的服务，帮助树立良好的企业形象， 从而击败竞争对手。另外，为了比竞争对手更好地洞察市场，获取市场信息，抢 占市场先机，g 公司应在企业状况比较好的情况下加大自有渠道的建设，培养一 支素质高、市场应变能力强的销售队伍。 而对于产品线不丰富，实力较弱的国内医疗设备厂商，在与国外大型医疗设 备厂商竞争时则应考虑走一条标新立异的“农村包围城市”的渠道。面对市场竞 争的压力，各国内医疗设备厂商都主要采用自己的分销渠道，利用自己产品的价 格优势在中低端市场站稳脚跟，并在时机成熟时向高端市场大举进军。即“向低 端客户要利润，对高端客户创品牌”。在目前发展阶段，应避开国外竞争对手的 锋芒，在产品系列不太接近，客户群不完全重合的市场上进行竞争。 第四章影响大型医疗设备营销渠道的因素及模式研究 4 2 渠道的选择 4 2 1 大型医疗设备厂商选择代理商的标准和方法 如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应做 出选择分销商的决策，分销商选择是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效 果。选择分销商不仅是为获得一批商品的销售合同，而是选择商品分销的战略伙 伴或合作者，也是对有关分销渠道的功能承担者的战略性选择。这种分销渠道结 构通常能够影响分销成本，影响到消费者需要的商品能否及时、准确地转移到目