长安汽车巡展标准执行手册一个项目执行规划及考核标准.pdf

长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册长安汽车巡展标准执行手册 长 安 汽 车 销 售 有 限 公 司长 安 汽 车 销 售 有 限 公 司长 安 汽 车 销 售 有 限 公 司长 安 汽 车 销 售 有 限 公 司 市场网络部市场网络部市场网络部市场网络部 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 目录： 一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行 1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 扩大知名度 提升口碑 扩大知名度 提升口碑 1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动； 2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度； 1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解； 2、长安与竟品销售话术整理； 3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。 1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动； 2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度； 1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解； 2、长安与竟品销售话术整理； 3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。 目的 目的 策略 策略 活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：通过持续的活动达到迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度，最 终提高口碑，促进销售。 支持 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 巡展活动巡展活动巡展活动巡展活动 静态展示 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 巡展活动组成：巡展活动组成：巡展活动组成：巡展活动组成： 巡展定义巡展定义巡展定义巡展定义 ：巡展是指通过深入目标市场，开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。他具有针 对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 目录： 一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行 1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司二、巡展的执行 二、巡展的执行二、巡展的执行二、巡展的执行 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 巡展的目标策划巡展的目标策划巡展的目标策划巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家 要进行SWOT分析并根据分析，制定自己巡展 的目标，规划巡展的地点，并排出执行计划。 执行计划以月为单位编排，明确目标。 示例见下： 活动现场目标： 收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料； 完成20份市场调研有效问卷； 巡展现场达成销售1台； 巡展中完成20位竞品用户的接待； 长期目标（需定期举行）： 当地市场占有率提升1%； 展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5 人。 威 胁:整个市场环境中 对我们不利的地方 机 会:整个市场环境给我 们提供哪些机会 劣 势:公司或产品与别 人相比的不足之处 优 势:经销商或产品与别 人相比具有的独特的优 点及长处 SWOT分析 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司二、巡展的执行 二、巡展的执行二、巡展的执行二、巡展的执行 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 巡展的目标策划 巡展目标市场选择巡展目标市场选择巡展目标市场选择巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 在活动地点规划上应该重点选择： 1、微车需求量大的市场； 2、竟品用户集中的市场进行巡展； 原因:活动目标更明确，增加与潜在用户 和竟品用户交流机会，活动更有针对性， 容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名 度； 3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞 争对手占有率进行分析，确定出各省的重 点巡展市场，并于每季度以表格形式发放 到销售服务大区； 4、各区域保证每季度对同一个重点县级市 场最少开展六次巡展活动。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司二、巡展的执行 二、巡展的执行二、巡展的执行二、巡展的执行 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择巡展车型选择巡展车型选择巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 车型的选择原则 1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大 力促销时，会对各区域的巡展车型做出 要求； 2、在没有新品推出或针对某产品进行大力 促销时，各区域应针对目标市场竞争对 手销量好的车型挑选出长安相应车型开展 巡展； 3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展 市场长安的应对车型，并发放到各销售 服务大区。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择巡展路线选择巡展路线选择巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 展示地点选择： 1、路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的乡 镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。 2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较 旺的日期。 3、巡展路线的申报实例如下： 巡展路线申报实例 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择巡展场地的选择巡展场地的选择巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 展示地点选择： 1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾 和产品功能展示的地方。（通过用户对长安产品的体 验，提高长安的认知度） 2、场地选择一般以下为主：各类批发市场、集贸市场、 建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。 3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。 4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通 确定活动地点。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过 培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活 动目的有利于提高活动效果。 培训重点： 1、活动地点市场分析； 2、活动目的、策略，针对性的策略； 3、活动流程； 4、工作内容、分工与职责； 5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼； 6、应该是所用人员都参加培训（包括服务）； 7、巡展前3天完成培训。 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训培训培训培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛， 积累更多的人气。07年我们对物料要求更加规范。 在物料准备阶段应该注意以下问题： 1、列出清单，检查制作与到位； 2、分配专人负责； 3、考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对 措施； 4、活动所需物料必须保证规范、整洁； 5、按时间节点检查物料准备进度； 6、物料准备规范参照巡展活动考核表。 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备物料的准备物料的准备物料的准备 客户的邀约 信息发布 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 邀约用户参加意义：增加现场的人气，可以扩大巡展的活动 效果。 客户邀约的对象：老用户、潜在用户、竟品用户。 以潜在用户和竟品用户为主（特别是落后市场）。 邀约方式： 1、电话和当面邀约；其中老用户通过在展厅信息人 员以电话和短信的方式执行； 2、潜在和竟品用户通过销售顾问在扫街的时候邀请。 用户邀约应注意以下问题： 、邀约用户应该分布在展示地点周围； 、要让被邀约的用户知道有礼品送； 、邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备； 、用户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约客户的邀约客户的邀约客户的邀约 信息发布 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、前期准备、前期准备、前期准备、前期准备 1、有条件的经销商可以在巡展前对活动进行线上 宣传比如：报纸、软文和广播等活动信息告知； 2、活动前一天进行活动邀约。有条件的可提前对活动区 域进行扫街宣传； 3、活动前两天，短信通知当地用户。 巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布信息发布信息发布信息发布 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置现场布置现场布置现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易 积聚人气。 现场布置应该注意以下问题： 1、现场要规范、合理，能体现活动的专业； 2、区域划分明确、并有明显标识（产品展示、销售 接待、服务接待等）； 3、物料清单请参考巡展活动考核表。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排现场人员安排现场人员安排现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 1、参与活动人员： 统一着装、佩带工作牌； 根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）； 坚守岗位，主动热情接待客户。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集信息收集信息收集信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 信息收集是巡展当中最重要的部分，通过信息的跟 踪促进销售的达成。还可掌握当地市场状况。 老用户信息：在市场的巡展中老用户可以增加人 气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度， 因此，活动的时候尽量让他们感受到做为长安用户 的优越性。 潜在用户信息：销售人员对到现场来看车的用户和 在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟 踪。 竟品用户信息：销售和服务人员对竟品用户进行礼 品发放和车辆检测，并介绍长安品牌的优势，影响 他们的再购车考虑。 问卷调查：有条件时，可以对到活动现场的用户进 行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制 调查时间，以免引起用户反感。 调查问卷样本如下：（此调查结果商家每月底返给 所属大区，大区市场经理整理后于次月5日前交市 场网络部营销策划室） 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 调查问卷参考样本 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发扫街派发扫街派发扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 扫街：最好是在活动前三天开展扫街派发，如果不能 提前则应安排在活动中开展。 注意：保证现场用户看车接待前提，安排销售人员进 行派发。服务支持人员不参加。 信息整理： 1、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。 2、统计咨询或有意向购买车的用户，并将他们的信息 整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员进行 跟踪回访。 3、对拜访过的商铺进行分级管理、统计，以利下次拜 访中提高扫街效率和成功率。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务现场服务现场服务现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 现场服务，主要以提升服务形象为目的，除了进行长 安老用户维护以外，希望对竟品用户车辆也进行希望对竟品用户车辆也进行希望对竟品用户车辆也进行希望对竟品用户车辆也进行 免费检测，免费检测，免费检测，免费检测，以此来提升老用户的忠诚度和竟品用 户对长安服务的好感，营造口碑。 服务应该注意： A、树立专业的形象，通过工具、服务车、规范的穿着 与操作流程等来体现； B、服务人员要求：较强语言表达能力和沟通能力，具 有一定的维修服务能力，现场注意和用户沟通。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾试乘试驾试乘试驾试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术 现场用户的试乘试驾是提升长安产品认知度最直观 最有效的手段，对于弱势市场的巡展，应该 强调尽量开展。以增强用户对产品的体验。 试乘试驾注意事项： 1、对试驾人员的标准认定，并要签定试驾协议； 2、派销售顾问全程跟踪，并对车辆进行讲解； 3、收集试驾用户信息，并进行跟踪； 4、对于车型不能满足的用户，介绍到展厅参加试 驾； 5、给参加试乘试驾的用户发放礼品。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏产品功能的演示或互动游戏产品功能的演示或互动游戏产品功能的演示或互动游戏 销售话术 通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏，有助 于提升用户对长安的认识和了解。 产品功能展示：可以将长安的一些特点通过直观的 方式展现给现场的观众，比如，长安之星2 代上市后，可以根据新车空间大的特点组织 人员或货物进行装载活动，体现它的空间。 活动游戏：互动游戏是在人气不足的时候结合礼品 的派发开展，目的是增加人气。比如活动游 戏中开展有奖问答，可以让现场的用户更加 了解我们的品牌、了解我们的产品。从而达 到扩大长安知名度目的。 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、现场执行、现场执行、现场执行、现场执行 现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术销售话术销售话术销售话术 针对用户特征，提炼出有针对性销售话术，在与用户 交流中注意灵活使用，关于销售话术可以从以 下方面准备： 1、品牌方面：知名品牌，品质好，产品丰富，目的 是增强用户的信赖。 2、产品方面：主要是主流产品与竟品比较（外观、 功能、性能等）。 3、价格方面：从质量稳定性和使用成本方面谈长安 性价比高，有助于用户认同长安价格。 4、服务方面：谈长安的亲情服务，让用户使用放 心。 5、商家方面：谈商家的承诺，实力等有助于提高用 户对商家了解和信任。 在培训时进行话术培训，在活动现场灵活应用。 巡展话术参看以下模版（产品话术以总部发放版本为 标准） 注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全注意人、车、物的安全 客户拜访话术扫街派发话术 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 3 3 3 3、巡展总结、巡展总结、巡展总结、巡展总结 执行效果评估执行效果评估执行效果评估执行效果评估 执行的不足和改进措施执行的不足和改进措施执行的不足和改进措施执行的不足和改进措施 活动后期信息整合及跟踪 目标分析法：根据巡展前设立的原始目标，对照执行的效果，并认真总结为什么有的指 标没有达到，有的指标超出了预想。将不足的地方归纳起来进行讨论，并形成下阶段执 行的改进措施。 项目目标实际执行 用户邀约 现场销售 调研有效问卷 潜在用户信息收集 竞品用户信息收集 现场老用户检测 配件销售 资料派发数 试乘试驾 现场参观咨询人数 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 3 3 3 3、巡展总结、巡展总结、巡展总结、巡展总结 执行效果评估 执行的不足和改进措施 活动后期信息整合及跟踪活动后期信息整合及跟踪活动后期信息整合及跟踪活动后期信息整合及跟踪 1.统计现场销售量及收集的客户资料信 息量； 2.参与活动的客户信息资料，安排专门 人员统一整理； 3.甄别客户信息，整理归类； 4.根据整理好客户类别，划分给相应的 销售人员进行跟踪服务； 5.销售人员根据资料，对客户针对性销 售，并做跟踪服务记录； 6.市场部门把收集到的相关信息汇总做 统计分析。 另：对于在巡展中的调查问卷结果商另：对于在巡展中的调查问卷结果商另：对于在巡展中的调查问卷结果商另：对于在巡展中的调查问卷结果商 家每月底分析整理后报送所属大区，家每月底分析整理后报送所属大区，家每月底分析整理后报送所属大区，家每月底分析整理后报送所属大区， 大区市场经理整理综合后于次月大区市场经理整理综合后于次月大区市场经理整理综合后于次月大区市场经理整理综合后于次月5 5 5 5日日日日 前交市场网络部营销策划室）前交市场网络部营销策划室）前交市场网络部营销策划室）前交市场网络部营销策划室） 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 目录： 一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行 1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 1 1 1 1、巡展标准、巡展标准、巡展标准、巡展标准 静态展示扫街派发现场服务试乘试驾一类巡展： 一类巡展：一类巡展：一类巡展： 静态展示扫街派发二类巡展：二类巡展：二类巡展：二类巡展：现场服务 静态展示扫街派发三类巡展： ： 现场服务单一服务下乡： 单一服务下乡：单一服务下乡：单一服务下乡： 产品功能的演 示或互动游戏 必做项目必做项目必做项目必做项目 + 产品功能的演 示或互动游戏 + 选做项目选做项目选做项目选做项目 各地区根据当地实际市场情况选择下列巡展形式。 在我们的弱势市场，建议选择一类巡展；在我们的弱势市场，建议选择一类巡展；在我们的弱势市场，建议选择一类巡展；在我们的弱势市场，建议选择一类巡展； 在我们的强势市场，建议选择二类巡展；在我们的强势市场，建议选择二类巡展；在我们的强势市场，建议选择二类巡展；在我们的强势市场，建议选择二类巡展； 三类巡展是经销商应经常开展的巡展活动。三类巡展是经销商应经常开展的巡展活动。三类巡展是经销商应经常开展的巡展活动。三类巡展是经销商应经常开展的巡展活动。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、巡展审批流程（总部策划的巡展活动）、巡展审批流程（总部策划的巡展活动）、巡展审批流程（总部策划的巡展活动）、巡展审批流程（总部策划的巡展活动） 市场网络部大区商家 1 2 3 4 下达计 划 批准 制定方 案报批 审核方 案 执行方 案 材料备案 5 未批准 6 开展活 动并总 结资料 信息备 案及分 析 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、巡展审批流程（大区策划的巡展活动）、巡展审批流程（大区策划的巡展活动）、巡展审批流程（大区策划的巡展活动）、巡展审批流程（大区策划的巡展活动） 大区商家 1 2 3 4 制订方 案 消化方 案 执行方 案 上报活 动材料 有异议 5 无异议 6 市场网络部 备案 备案 信息分析 及材料备 案 信息分析 及材料备 案 备案 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 2 2 2 2、巡展审批流程（商家自行策划的巡展活动）、巡展审批流程（商家自行策划的巡展活动）、巡展审批流程（商家自行策划的巡展活动）、巡展审批流程（商家自行策划的巡展活动） 商家大区 1 2 3 4 制订方 案 审核方 案 执行方 案 上报活 动材料 未批准 批准 市场网络部 5 6 备案 备案 信息分析 及材料备 案 信息分析 及材料备 案 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核 3 3 3 3、费用标准、费用标准、费用标准、费用标准 每辆车每100公里的巡展费用原则上不超过75元，包含油 费、过路费、停车费、养路费等相关费用。 除此以外产生的费用不计入巡展费用。 长安汽车销售有限公司长安汽车销售有限公司 三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核三、巡展标准与考核 3 3 3 3、巡展考核办法、巡展考核办法、巡展考核办法、巡展考核办法 长安汽车巡展考核 表 长安汽