旅游消费心理与行为研究.doc

课程：广告与消费心理学 指导老师：徐 红 组员：蒋盛璐 0508271005 王丹丹 0508271006 徐小丹 0508271007 朱 青 0508271008 时间：2008-6-7 武汉在校大学生 旅游消费心理旅游消费心理 与消费行为研究与消费行为研究 1 目目 录录 一、研究目标一、研究目标.2 2 二、文献综述二、文献综述.2 2 三、研究假设三、研究假设.2 2 四、调查设计四、调查设计.3 3 （一）（一）调查进调查进程程.3 （二）二手（二）二手资资料收集料收集.3 1收集方式.3 2搜集内容.3 （三）（三）实实地地资资料收集料收集.3 1调研目的.3 2问卷调查.3 3座谈访问.4 五、研究总结五、研究总结.4 4 （一）系（一）系统统分析分析资资料料.4 1.消费结构与支出.4 2出游类型和时间.5 3旅游方式及目的.6 4省内外旅游对比.7 （二）消（二）消费费心理分析心理分析.7 （三）消（三）消费费行行为为分析分析.8 （四）假（四）假设认设认定定.8 六、调查建议六、调查建议.9 9 2 七、参考文献七、参考文献.1010 一、研究目标 早在 1980 年世界旅游组织公开发表的马尼拉宣言中就曾明确指出“旅游也是人类 社会的基本需要之一 ，旅游应是人人享有的权力。 ”如今，随着生活水平的不断提高，旅 游消费不仅成为人们生活中必不可少的部分，而且成为新的消费热点之一，正被越来越多 的人所接受。 大学生作为思想最活跃，接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一 支不可忽视的队伍。同时，大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松 的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。然而，由于大学生 特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点， 所以，对大学生旅游消费心理与行为的研究有一定的难度。 我们运用文献综述、问卷调查的方法,以武汉部分在校大学生为研究对象，分析他们旅游消 费结构与支出、旅游消费类型和时间、旅游方式和目的以及出游目的地等方面的心理和行 为特征，从而更准确详实的掌握武汉市大学生的旅游消费动态，为相关部门的旅游调查研 究提供一些可供参考的建议。 二、文献综述 旅游心理学是心理学的一门分支学科。它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研 究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。旅游消费心理与消费 行为和旅游服务心理、旅游企业员工心理一起构成了旅游心理学研究的三大主体。 我们查阅了大量的文献资料，也浏览了许多网页信息，发现国内外对旅游消费心理与消费 行为的研究都散见于旅游心理学著作中，将它单独作为研究对象来研究并集结成书的还比 较少。 随着我国教育制度改革,高校进一步扩招,在校大学生的人数连年攀升。在校大学生年 龄段在 1824 岁,是一个潜在的出游率较高的客源市场。从近年的抽样数据来看,在校大 学生外出旅游的人数正在逐年增长,这一群体已经成为我国旅游市场的重要组成部分。 而专门针对大学生这一特殊群体的旅游消费心理与消费行为的研究就更散更少，多见于一 些旅游或消费类期刊杂志的文章中。这些文章或出自于一些广告调查机构或信息咨询部门 之手，或来源于一些学术性研究学者之手。 我们认为，目前的研究，在某些方面还存在着一些偏颇的观点。 首先，判断不够准确，经过对大学生的消费心理和消费行为的调查研究，得出大学生 追求潮流的结论，便推论出大学生的旅游消费是一种冲动性消费。 其次，过于主观，认为大学生喜欢新鲜刺激的事物，便得出大学生喜欢纯粹娱乐性质上的 游玩、观光式的旅行。 再次，以偏概全，以致很多问题未能从根本上得到解决。旅游消费有其特定的文化意 义和内涵，因此带有很强的地域性，这在很大程度上影响着大学生的出游目的地的选择。 此外，这些研究或功利性过重，或书卷气过浓，没有提出一些实质性建议。 3 所以，我们认为对大学生旅游消费心理与消费行为的研究是很有必要的。当然，在研究过 程中，我们也是借鉴过前人的某些研究成果，期望能够纠正对大学生旅游消费心理与行为 的某些偏颇认识，并丰富大学生旅游消费心理与消费行为的研究。 三、研究假设 考虑到以往大学生消费心理与消费行为研究中存在的种种问题，我们特做出以下假设： （一）大学生的旅游消费结构理性消费是主流 （二）大学生的旅游消费意向增长见闻也重要 （三）旅游目的地选择“舍近求远”占主导 在后面的调查研究当中，我们将围绕研究假设中的问题来逐步展开调查，并且通过对 最后调查结果的分析，辩证我们研究假设结果正确性。 四、调查设计 本次问卷的设计采取大家参与、共同商议的原则，使我小组每位成员都可以完全融入 小组调查当中。 （一）（一）调查进调查进程程 15 月 23 日前选择调查方式，调查前期资料收集，设计好调查问卷。 25 月 24 日5 月 25 日，全体小组成员进行问卷调查工作。 35 月 28 日，数据录入。 45 月 30 日5 月 31 日，整理调查资料，分析调查结果并撰写研究报告。 （二）二手（二）二手资资料收集料收集 1收集方式 在做调查的整个过程中 ，我们充分利用各种资源进行信息的搜集，实行小组成员分渠 道进行信息资料搜集，尽快尽多的搜集相关资料。收集内容主要包括对报纸、杂志、书刊、 网络信息资料的相关搜集。 2搜集内容 （1）旅游相关基本知识，旅游业发展与旅游消费近况 （2）消费心理与消费行为、旅游者消费心理与行为 （3）现代大学生消费心理与行为、旅游消费心理与行为 （三）（三）实实地地资资料收集料收集 1调研目的 （1） 主要了解武汉在校大学生旅游旅游消费结构与支出、旅游消费类型和时间、旅游方 式和目的以及出游目的地等相关问题，并通过调查验证我们研究假设的正确性。 （2）了解武汉在校大学生消费态度观，掌握当代大学生最新旅游消费及消费动向。 2问卷调查 （1）调查内容 本问卷调查以武昌地区四所高校大学生作为调查对象，问卷内容包括大学生旅游前期 心理及行动、出游意向、旅游地点、旅游方式的选择、态度与喜好、旅游期间消费心理与 消费行为等。 本调查中的旅游行为主要是大学生在校期间所进行的旅游活动，且活动时间超过 24 小时， 4 即有在外过夜情况的旅游。 （2）问卷设计 本问卷问题的设计由大家共同参与商讨所得出，确保全程有全部成员参与，为我们进 行调查及后期对调查问卷结论进行分析。 问卷内容说明： 1）基本资料：所在院校、年级、性别等。 2）问卷主要内容： a）旅游前期消费心理及消费行为 b）旅游目的地的选择与理由 c）对旅游方式偏好 d）旅游期间消费心理与消费行为 e）在校大学生对旅游的态度 （问卷设计见附表一） （3）研究方法 本次调查采用抽样调查方法进行，抽取部分高校大学生作为样本单位来进行调查、观 察，用所得到的调查标志的数据来估计、推测武汉在校大学生整体的旅游消费心理与消费 行为。 1）抽样方法 本次研究针对武汉武昌地区在校就读的大学生展开（共有 100 名高校学生参与） ，研究 采用面访问卷调查的方式进行。 2）抽样对象 结合调查工作实际运作，本次调查的对象选取了四所较具代表作用的大学在校学生进 行调查研究，四所高校分别为：武汉大学地质测量学院、华中师范大学、中南民族大学、 武汉科技学院本部与阳光校区，调查包括四所高校 100 名在校大学生。 各学校抽取人数所占百分比如下表所示： 学校名称抽取总人数百分比 武汉大学地质测量学院 2525% 华中师范大学 2525% 中南民族大学 2525% 武汉科技学院（本部） 1212% 武汉科技学院（阳光校区） 1313% 合计 100100% 3座谈访问 （1）访问对象 为了更深层次且随时了解大学生消费心理与行为，同时方便为后期调查不足做补充， 座谈访问主要以武汉科技学院在校大学生作为调查访问对象，一共有 20 名受访者。 （2）调查内容 通过面谈方式对武汉在校大学生旅游消费心理与行为的深度挖掘，对调查问卷中没有 深刻体现与反应的内容作深刻体现，同时为后期消费心理与行为调查缺漏地方做补充。 （座谈问题设计见附表二） 五、研究总结 5 从目前中国的旅游消费情况来看，其中大学生所占比例，表现出大学生旅游消费已经 在旅游业的经济增长中占有重要的地位。 （一）系（一）系统统分析分析资资料料 随着社会的发展，科技经济进步，近几年内旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲 和规模最大的产业之一。旅游业成为中国经济发展的支柱性产业之一，通过近一周的实地 调查发现：随着生活水平不断提高，旅游消费已成为当代大学生活中必不可少的部分，对 于当代大学生来说，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有 更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。 经过大家对收集数据的录入，分析得出以下几点情况： 1.消费结构与支出 旅游外出频率 无 一到两次 两到三次 三次以上 调查结果显示：大学生对旅游的兴趣比较高，接近 80%的同学都有外出旅游的经历， 其中以一年内进行一次到两次的旅游占据主要地位，为 65%。 每年旅游支出 300元以下 300-500元 500-800元 800元以上 在一年的消费支出中，28%的学生消费在 300 元以下，300 元到 500 元之间与 500 元到 800 元之间消费支出的均为 31%，10%学生旅游消费在 800 元以上。可见当代大学生正在向 着旅游消费大军挺进。综上所述，我们可知，当代大学生一年中在旅游上的消费占生活总 费用的比例较大。 2出游类型和时间 6 出游类型 观光旅游 文化旅游 娱乐旅游 考察旅游 其他 在旅游类型的选择上，调查结果表明有 33%的学生偏爱观光旅游， 37%的人喜欢娱乐 旅游，文化旅游、考察旅游及其他占据了剩余的 30%。由此可见在对旅游类型的选择上， 大学生偏爱自然风光、民风娱乐的旅游类型。 外出旅游时间选择 寒假 暑假 旅游淡季 在旅游时间的选择 60%的学生选择在假期较长的暑假进行旅游活动，同时 22%的学生也 选择在寒假去旅游。18%的学生喜欢在游客较少，比较清静的时候出游。 此时出游的原因 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 时间充裕 温度适宜 游客较少，清 静 游客较多，热 闹 资金比较充足 特定景点只在 此时开放 景点的季节性 特征 在出游类型和时间的统计中可以看出大学生还是喜欢娱乐旅游的最多，其次是观光旅 游，这也符合了当代大学生的性格和口味，他们是追求时尚和刺激的一族。但同时不能忽 略仍有部分同学在旅游时注重文化性。 7 3旅游方式及目的 外出旅游方式 完全自助游 亲戚朋友出游 跟旅行团出游 在旅游方式的选择上，参团旅游与自助游为主要的旅游方式，其中，19%的学生喜欢完 全自助游，14%的学生喜欢跟旅行团出游， 67%的学生更喜欢和自己的同学、亲戚一起出游。 超过半数的学生喜欢的自己的同学，亲戚朋友一起出游，另有少数喜欢完全自助旅游。 外出旅游目的 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90丰富课余生 活，陶冶情操 热爱旅游，广 交朋友 旅游已成为一 种时尚，成为 现代人的追求 零距离接触自 然，享受自然 81%的学生旅游的目的是为了丰富课余生活，陶冶情操。63%的学生认为旅游可以结交 更多的朋友，提升人际关系。目前，旅游已成为一种时尚，成为现代人的追求，51%的学生 已经把旅游作为一种时尚的潮流，作为学习迎接新元素的一条通道。81%的同学在资金充足 的情况下考虑外出旅游，73%的同学在时间充裕的情况下才去旅游。 4省内外旅游对比 多数大学生更倾向于省外游。据调查显示，76%的被访者选择省外游，24%的被访者选 择省内游。随着社会经济的发展，大学生手中的钱是越来越丰腴，旅游也成了时髦生活的 象征。铁路的大提速、高速公路的不断完善为远行提供了很大的便利。这就为大学生去外 省旅游创造了条件。 （二）消（二）消费费心理分析心理分析 通过对调查的数据进行统计，我们对大学生旅游消费心理有了初步的分析与结论，结 论如下： 1大学生对外出旅游考虑的因素较多 通过数据可以了解到大学生在外出旅游时，首先会考虑经济因素，其次会考虑时间因 素，只有在经济与时间都充分，才会具体为外出旅游做准备，其中在面访调查中，可以看 8 出多数学生的旅游是有计划有准备的，并不是因为一时的兴致起来就去旅游的。很多同学 先计划旅游，然后为旅游准备资金，计划时间的安排。 2大学生对旅游消费支出比重较大 据调查显示，大学生平均每年旅游消费费用在 300 元到 800 元之间，这是大学生对旅 游消费支出比较认可与接收的价格，接近 80%的学生平均每年都外出旅游一次，从外出旅 游的频率与消费程度来看，城市学生或家境较好的学生旅游的次数与消费明显高于来自农 村的学生，但这并不意味着经济基础较差的学生就不会去旅游，而大学生对消费旅游的质 量要求也比较高，现在也有“穷学生消费旅游”一说，即学生在经济条件不允许的条件下， 会选择边打工边旅游，这也是现在比较新颖的一种方式，很多同学也是选择先打工筹备资 金，然后实现旅游目的的。 3省外旅游远多于省内旅游 从调查结果可以看出，选择省外旅游的比省内的多了将近一倍，有人反映的是省内的 旅游比较单调，而省外带来的是更多的新鲜感，可以增长更多的见识，也顺便在旅游之际 了解当地的风俗民情。并可由此看出大学生不仅仅是在对旅游进行表面上的享受，也在逐 渐追求更高层次的享受，省内旅游已在一定程度上满足不了当代大学生的需要。 4旅游喜欢选在寒暑假 寒假和暑假给学生更多更充实的时间去浏览各地的名山好水、风土人情，而时间又是 大家主要的选择。平时大家都要把时间花在学习中，没有那么多的空闲出去游玩。放假的 长时间给大家带来了充实丰富的时间，也可以更好的和各地的朋友一起去旅游，身心在放 假的时候也得到更多的放松，可以无忧无虑的去游玩。更多的学生选择在寒暑假期间进行 旅游，除了时间充裕，更多的学生放假时间相似，相约而行也是选择在此期间的因故之一。 同时，放假期间不会有太多的学业压力，更可以身心放松，无忧无虑的旅游，浏览各地的 名山好水、风土人情。 （三）消（三）消费费行行为为分析分析 在对大学生心理进行分析之后，我们也在此基础上对大学生行为进行了分析。 1倾向于结伴而行 大部分学生爱好旅游，有较强的独立自主意识，更愿意依照自己的方式去计划行程。 在旅游方式的选择上他们更愿意与熟识的人结伴旅游，从调查可以发现有超过半数的学生 喜欢和自己的同学，亲戚朋友一起出游，这也是我们当代大学生团结向上的又一表现，他 们认为旅游不但可以加深彼此间的感情，而且都是熟悉的人，更容易沟通交流。部分同学 愿意随旅游团进行旅游环境，除去考虑随团旅游的简单外，通过旅游团可以结实到更多的 朋友。只有极少少数喜欢完全自助旅游，这是自我挑战的一派，充分展现人格魅力的年轻 一族。 2主要以自助游为主 对于大学生旅游市场不断扩大的现状，通过各种迹象可以表现出大学生旅游消费市场 将是一个潜力巨大的市场。虽然这个市场很客观，但在现情况下，在旅游方式的选择上， 更多大学生主要以自助游为主，很少有人会选择参加旅行团。然而，还是有部分学生选择 跟团这种方式。虽然占的比例不多，但是总量巨大的大学生旅游消费市场来说还是很客观 的。大致分析得出，黑旅社在高校打广告或经熟人的宣传介绍，或通过学生代理，或通过 同学朋友的关系网组织客源，然而，其操作极不正规，虚假广告易使大学生上当受骗，严 重扰乱了市场，使得学生在旅游报团时不得不慎之又慎。同时，更多的处于对安全隐患的 忧虑之中。大学生旅游期间安全事故近年来屡屡发生，使许多人对于随旅游团旅游又爱又 怕。因此更多学生倾向于自助旅游的形式。 9 3旅游消费趋向合理化 中国大学生消费行为总体趋于理性合理，从调查研究与分析中，我们也可以看出在对 待旅游这项对大学生花销不算小的项目上，更多的学生也可以理性地对待消费。很多大学 生在旅游消费上更注重价格的合理性，并不是感性的认定了目的地，就不论经济条件的旅 游，更多的在选择旅游目的地等问题上，大学生会做许多相关的调查与咨询，经理性思考 后再决定旅游地的选择。 （四）假（四）假设认设认定定 在调查研究之初，我们已经申明，此次调查的目的在于纠正对大学生旅游消费心理与 行为的某些偏颇认识，并在此基础上，我们设定了三个研究假设，并希望通过调查研究来 辩证假设的正确与否。 1大学生的旅游消费结构理性消费是主流 在大多数人的脑海与印象中，大学生的消费更多的趋向于感性与冲动型的。更多为人 认知的就是大学生“月光族”的“美称” 。因此在对待旅游上更多的认为大学生同样以感性 作为主基调进行消费。 旅游作为吸引人眼球的事物，让人们可以接触到更多的新鲜事物，开阔人的眼界，陶 冶情操，正是因为这些原因，让个性活跃开朗充满激情的大学生对旅游更为青睐。即便如 此，在对待旅游上，价格、旅游地点、安全性、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调 查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。这一观点与人们一贯 认为大学生为感性消费， “月光族”的概念恰好相反。从旅游上可以看出，更多的大学生选 择理性进行旅游消费。通过调查问卷可以看出，在选择旅游是，大学生们首先考虑的因素 是价格和安全。大学生的经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，因此每月可 支配的钱并不多。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，在选择消费旅游 时，也更加关注价格的因素，同时追求可以让钱花的值得。这一点证明大学生在对待旅游 上也是很理性的。 总体上说，大学生对消费的总体要求都体现了节约原则，在大学生旅游中的消费基本 都保持着简朴节约的优良传统，注重娱乐性与节俭性都能达到均衡状态。 2大学生的旅游消费类型增长见闻也重要 很多人认为现代大学生更注重对物质精神的享受，因此在旅游地域等选择上，也会选 择具有游乐兴致强的，对其他因素看的不是很重要。 通过我们的调查研究发现，这个结论并不十分准确。很多学生在选择旅游目的地的时候， 也会考虑到其他的因素，调查数据表明约有 1/3 的大学生在选择旅游地时选择具有教育性 质的旅游地，比如对文明古迹遗址的观赏与学习。通过对知识性的旅游，给大家带来很多 见识，增进了对各地了解，丰富了人文知识。很多同学认为这才是旅游的真谛！其实，更 多同学认为，即便是娱乐兴致很强的旅游实质上也给人们展示了很多新鲜事物，也是对新 元素、新事物的学习过程。 可见大学生在选择旅游地点时，对旅游的教育性质也同样看重。 3旅游目的地选择“舍近求远”占主导 关于旅游目的地的另一个选择，即区域上的选择，大学生对区域上的选择不注重，哪 里好玩就去哪里，灵活性、随意性很强，这是普遍的对于大学生旅游地点选择的观点。 通过我们对大学生的调查发现得出，大学生在旅游目的地区域的选择上同样带有很强 的地域性质，调查数据表明 76%的大学生更倾向于跨省旅游。大部分学生表示，由于在本 省学习生活，对本省的基本人情风情都已经大概掌握，所以没有多大性质花费时间与金钱 再在本省内旅游，更多的是向多了解下外省的一些生活习性与方式。在我们的座谈访问中， 10 有同学开玩笑说：“别说跨省，要是有钱，跨国都可以。 ”可见，大学生在旅游地区域选择 上也更倾向于了解更多的自己所不熟悉的事物，这与大学生本身的个性特征相联系，更乐 于也更易于接收新鲜事物。 通过对调查研究的分析，我们对最初所进行的研究假设进行辩证，发现现代大学生在 旅游消费上更注重理性消费，在选择旅游目的地的时候也注重教育性与娱乐性相结合，同 时在地域选择上也更乐于选择包含自己所不熟悉的新鲜元素的“远区域”旅游地。 六、调查建议 经过本次调查，证实了我们三个假设的正确性，就此，我们特有以下建议： 1大学生有其独特的消费观念与消费主张，在旅游上倾向于理性消费，也会精打细算。故 旅行社等旅游相关机构须适当的调整旅游服务项目，使其服务更加合理化，符合当代大学 生注重理性的旅游消费观，满足他们通过旅行增长知识与见闻的需要。 2旅行社要大力开发学生市场，但同时也呼吁有关部门加大力度整顿旅游市场，强化对旅 行社的管理，尤其要加强对一些旅行社虚假广告的整治，尽快消防不良之风。从而，增强 大学生对旅行社的信任感。 3加大省、市内旅游建设，实施一些改进措施，如降低门票价格，提高服务质量，改善景 区环境，加强安全建设等。避免大学生旅游消费者的外流，吸引更多的大学生对本地旅游 景点的关注。 4对大学生来说，则可组建旅游爱好者协会（非盈利性组织） ，以此调动和组织更多的热 爱旅游的大学生加入进来，从而保证这一特殊团体旅游的质量。同时也有利于大学生更自 由、更轻松的展现自己对旅游的热爱和追求。 七、参考文献 1孙喜林旅游心理学M 东北：东北财经大学出版社，2004 2戴斌销售与市场Z中国营销传播网，2000-07-0312-15 3季天元旅游学概论M天津：南开大学出版社，2003 年 12 月78-198 4 王艺山西财政税务专科学校学报 2001 年 05 期J旅游潮引发的社会思考关于 现代人旅游消费心理取向的调查，2001 11 八、调查附件 调查附表一： 大学生旅游消费调查问卷 您好！我是武汉科技学院的学生，我们在做一向项关于大学生旅游消费的访问问卷， 想耽误您几分钟时间，听取您的一些情况及建议，谢谢！ 1、请问您一年内出外旅游多少次？（包括省内和省外旅游） A、1 次以下