旅游市场结构目标取向及对策.doc

旅游产业市场结构目标取向及对策分析1一、 旅游产业市场结构目标取向有效竞争在现代竞争理论中，以贝恩等为代表的哈佛学派的工业组织理论表现出了强大的生命力，其创立的市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）的SCP模式至今仍是产业组织研究的基本分析框架。旅游业作为一个新兴的产业，对它的分析自然也可以采用SCP模式。SCP模式的基本逻辑是：市场结构对市场行为，市场行为对市场绩效有直接作用；市场结构通过市场行为影响市场绩效；市场行为对市场结构有反馈作用。但是市场结构是核心，市场结构对市场绩效有决定性的作用。哈佛学派在SCP框架下通过大量的实证研究指出，确定市场结构和市场行为模式的标准就是要看它们是否导致有效的市场结果或绩效，也就是要看它们是否能实现有效竞争（因此哈佛学派的竞争理论又被称为有效竞争理论）。据此，旅游业作为一个产业，其市场结构的目标取向应该是有效竞争。旅游业的“市场结构是有效竞争的载体，有效竞争要通过一定的市场结构才能实现”；只有“在以有效竞争为特征的市场结构下，才能取得最大的经济效率”，才能促进旅游经济有效快速地增长。 二、旅游产业有效竞争的SCB（II）分析框架 1有效竞争的定义自从马歇尔在经济学原理中指出规模经济和竞争活力的两难选择的马歇尔冲突（Marshalls dilemma）以来，如何协调规模经济和竞争活力就成了竞争理论研究的焦点。尤其是从克拉克到贝恩到康岑巴赫，他们的竞争理论可谓一脉相承，在有效竞争命题上做了继往开来的探索，形成了多种有效竞争的定义。克拉克认为，所谓有效竞争就是由“突进行动”和“追踪行动”这两个阶段构成的一个无止境的动态过程的竞争，其前提是竞争因素的不完全性，其结果是实现了技术进步和创新。哈佛学派的梅森认为，所谓有效竞争就是能够保证和促进经济增长与技术进步的竞争。哈佛学派的贝恩认为，所谓有效竞争就是能够带来有效市场结果或市场绩效的竞争，它由此进一步扩展的含义还包括市场结构和市场行为模式，这些市场结构和市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。贝恩的定义成功地沟通了市场结构与有效竞争之间的关系，并暗示了市场结构模式的目标取向是有效竞争。但既然承认竞争政策对市场结构模式的干预影响有效市场绩效的形成，那么促进经济增长应是有效竞争的内涵之义。因此，通俗地理解，有效竞争就是既能防止过度价格竞争，又能防止出现垄断，既能给旅游企业又能给旅游者带来实惠2的一种竞争，也就是说，有效竞争的核心是旅游企业规模经济与旅游企业竞争活力的协调。 2SCB（）框架的提出不同的有效竞争的定义衍生出不同的有效竞争标准，毛林根和王俊豪对此作了卓有成效的研究。其中王俊豪教授指出有效竞争状态不是点状态而是区域状态，即有效竞争是由适度规模与适度竞争相交部分所组成的区域。基于适度规模的下限是最小经济规模，适度竞争的前提是存在合理的进入壁垒（如规模经济壁垒、产品差别化壁垒、政策法规壁垒等）和市场集中，王俊豪教授进一步指出，若以S（Scale）、C(Concentration) 、B(Barrier)分别表示规模经济、市场集中和进入壁垒，则构成有效竞争标准的SCB框架。SCB框架的一个重要前提是市场竞争度=f （市场集中，进入壁垒），SCB框架认为市场集中与进入壁垒是一对相互促进相互增强的正相关关系，而市场竞争度与市场集中和进入壁垒存在负相关关系。的确，一般而言，市场集中度高则进入壁垒就高；进入壁垒高则进入市场的企业数量少，进入的企业规模实力较强，从而市场集中度较高。但仔细分析之，就可以发现这种函数关系得以成立的隐含前提：1.原有的市场集中度是合理的；2.市场中的企业是符合利润最大化假设的理性主体；3.企业能够从市场中顺利退出而不存在退出壁垒。否则，结合旅游产业我们可作如下判断：第一，旅游产业市场原来的集中度较高，有形成垄断的倾向，此时通过降低原有的进入壁垒，促进企业进入或增加潜在竞争威胁，可能会形成有效竞争的理想格局。命题正确。第二，旅游产业市场原来的集中度较低，即市场中的旅游企业数量过多，竞争过度（常表现为价格大战）3，通过适当提高进入壁垒，可望有效控制旅游企业进入的增量。但是在市场容量一定的前提下，要想促使竞争由过度竞争的非理想状态过渡到适度竞争的理想状态，就要求对旅游企业的存量结构进行调整：一些旅游企业必须退出产业市场，以减少市场中旅游企业的数量，使当前的市场容量能够支撑旅游企业的数量。旅游企业的退出面临两个方面的问题：1.较大比例的非理性的旅游企业将不愿从市场上退出；2. 由于存在各种各样的退出壁垒（资产专用性、政策性壁垒、市场功能缺陷等），部分已成为理性市场主体的旅游企业不能顺利地从产业市场退出。这样旅游企业存量调整难以顺利进行，从而也就难以达到理想的理想目标有效竞争的市场结构。命题不完善。所以市场竞争度应该是市场集中度、进入壁垒、退出壁垒三个变量的函数：市场竞争度= f（市场集中，进入壁垒，退出壁垒）。SCB框架中的B（Barrier）应该被赋予进入壁垒（Entry Barrier）和退出壁垒（Exit Barrier）两层含义。如果将王俊豪教授的SCB框架称为SCB(I)的话，则包括退出壁垒的SCB框架可以称为SCB（II）。SCB（II）不仅将成为旅游产业市场结构重构的理论基础，而且是我国经济转轨时期的较现实的产业组织分析范式，SCB（I）则是我国市场化改革成功后的一种目标性的分析范式，可视为SCB框架的高级形式。由于存在如下关系：有效竞争=规模经济市场竞争活力，规模经济进入壁垒，竞争度= f（市场集中，进入壁垒，退出壁垒），因此重塑旅游业市场结构，建立有效竞争模式尤其要从进入退出壁垒角度加强研究，寻求途径。三、 建立旅游产业有效竞争市场结构进退结合的对策从有效竞争的理论基础SCB（II）框架出发，我们发现，要想达到有效竞争的市场结构，必须：1.提高产业的进入壁垒，以保证进入增量的有效性；2.降低退出壁垒，以保证市场上的企业数量与市场容量达到相对均衡。在产业组织理论中不讨论企业不愿退出产业市场的问题，也不讨论企业的非市场性进入行为。但是在我国现实的经济环境中，我们却不得不关注这两个问题。所以要想构筑有效竞争的市场结构，首先必须重塑市场主体。 1重塑理性市场主体无论是进入行为还是退出行为都可具体为市场主体即企业的行为。企业行为合理与否将会对市场总量和结构产生很大影响。尽管旅游业是较早与国际市场接轨的产业，但是这与旅游企业是不是理性市场主体之间不存在必然的逻辑关系4。因此抑制进入的前提是实行现代企业制度改造，真正实现政企分开，明晰产权，使旅游企业真正成为理性市场主体，使投资真正成为理性的市场行为。其中，明晰的产权是基本前提。我国旅游产业市场秩序之所以无序，在很大程度上是因为产权界定不明晰，尤其是权责不对称，这些其实就是旅游企业相互削价竞争的制度基础。只有产权明晰了，各个企业成了理性的市场主体，才会注意收集各种市场情报信息，才不会盲目的将眼光盯在旅游需求的总量层次上，而是立足本区域立足本企业，考虑：1.旅游者对本区域旅游吸引物的偏好；2.对本企业的有效需求本企业在客流总量中能占到的市场份额；3.企业自身的资源和竞争对手的状况以及竞争的大局走势等等。唯其如此，企业才会全面衡量进入成本(包括机会成本)和预期收益，从而减少盲目进入，尽可能地保证供给有效，以免造成供求非均衡。 2.加速集团化5、品牌化进程,提高进入壁垒构筑旅游产业有效竞争的市场结构并不是说完全阻止新的企业介入到旅游产业市场，为了保证产业的活力，进入甚至一定程度的重复建设都是需要的（因此象无锡那样规定三年内不再建饭店的做法是值得商榷的），问题是怎样才能使后来者效率更高，不再复制严重重复建设的悲剧?说到底，根本的方法只有一个:使现有企业能高效率存在。因为如果现有企业供给效率很高，后来者要想在市场立足，就必须使供给更有效使供给效率更高，这样一来，进入就能推动旅游经济有效快速地增长。旅游企业的集团化正是通过批量采购优惠，分销渠道、预定网络、无形资产的共享，通过管理模式输出降低供给成本提高供给效率的。有效供给的提升无疑等于筑起了一道有效的进入壁垒。当然，对旅游企业集团化问题的研究除了传统的规范研究外，还要注重实证研究；对旅游企业集团化的途径也应该有一个创新性的发展，应该以历史逻辑的分析方法考察中国旅游企业集团的发展和现状，全面研究特许经营、管理合同、租赁经营、自有经营等经营方式的发展轨迹和利弊，综合地考察国外大型旅游企业的发展历程和发展现状以及发展趋势，只有这样才能把握问题的本质增强中国旅游企业的国际竞争力。产品的简单趋同是过度竞争的重要原因之一，产品的完全差别（不可替代）是造成垄断的缘由，有效竞争要求旅游产品保持适度差别。因为旅游产品的无形性特点，差别化战略在很大程度上依赖于产品品牌的建立，产品品牌的确立在很大程度上必须依赖于旅游地品牌（旅游地良好的形象）而存在，必须依赖于企业品牌而存在。在旅游产品的品牌战略上，到目前为止，有实质性动作的旅游企业和旅游地还很少6。旅游产品品牌化进程之所以缓慢，有基础理论研究滞后的原因，也有旅游市场发育程度和市场秩序完善程度的原因。比如对旅游产品的概念缺乏一个清晰的定义，尤其是旅游地很长的时间内没有能够将旅游产品置于“大旅游”的高度来认识，没有能够对旅游地进行科学包装，导致品牌化进程缓慢；比如旅游企业往往认为由于旅游产品存在无形性使产品差别化难以实施，因而缺乏实施差别化战略的积极性；再比如我国旅游企业的实力较弱，研发能力、市场开拓能力明显不足，尤其是旅游企业的网络化经营还没形成什么气候，旅游产品的研发机制存在“多单兵作战，少集团作战” 的现象，在缺乏网络化经营基础的时候，没有所以能够进行诸如研发战略联盟等有效形式的探索，等等。旅游产品差别化要在现有旅游企业的重新整合基础上，通过引入CIS形象策划，通过科学的名牌战略策略方能实现。 3提供合理援助，降低壁垒，促进退出以饭店为例退出是绝对需要的，因为在产业供给市场上有很多供给是无效供给，这些供给不仅无法实现其经济目标，而且它们的存在将扰乱产业市场秩序，使新增资源不能有效配置。由于属于无效供给的企业的混乱的市场行为，对竞争对手的竞争策略的非理性反应，使先进企业的竞争战略无法发挥作用，从而拖跨先进企业。最明显的就是旅游市场的价格竞争。有些旅游企业由于自身经营管理上的优势，在产品供给上有一定的降价空间，为取得竞争优势而实施降价策略，但是在不成熟的市场上，这种理性的行为可能会引致大量的非理性的盲从性的降价风潮，使理性的降价行为演变成激烈的削价竞争。为了整个产业的前途，需要提供合理援助以降低壁垒促进退出。援助可以分为政府援助和企业援助，包括经济性援助和非经济性援助；退出可以分为产业的终极退出和产业内经营退出7。一般地，政府援助用于终极退出，企业援助则着眼于经营退出。旅游企业尤其是象饭店这样的资金密集型企业的终极退出更多地需要依赖于金融资本市场、产权交易市场等产业外因素，企业内在地存在资产专用性导致的高退出壁垒，所以现阶段的退出应着重考虑产业内调整，包括经营区域退出和经营领域退出8。我国旅游经济发展的地区非均衡性，旅游的国内国际二元性，总量与结构的二元性等特征为我国的饭店进行产业内调整提供了可能：A地过剩的饭店资产能不能转到B地？经营国际旅游的能否转向国内？观光型的能否适当改造转向商务型饭店？高档饭店能否向下看齐，“退一步海阔天空”？9要使上述种种可能成为现实，实现饭店的经营退出，规范饭店市场的竞争秩序，需要政府和企业的共同努力。以通过集团化实现由国际旅游向国内旅游的经营领域转变为例，集团要对规定期限内新加入该集团的饭店的经营转向提供经济支持；政府则应当给予非经济的政策援助和一次性补贴援助。有很多集团或企业认为国内旅游者素质欠佳，不愿涉足经营。其实通过集团化将一定数量的企业纳入自己集团相当于消灭了竞争对手，因而可望提高集团在该市场的盈利能力；通过集团化转而经营国内市场，可以依赖集团品牌首先在国内旅游市场上树立市场主导者地位，降低进入成本。 4努力增加有效需求前文评价进入退出时隐含着市场容量既定之假设前提。要解决非有效竞争问题不仅要规范进入退出行为，构造一个合理的市场结构，而且更要致力于有效需求的扩展。从政策方面而言，有效需求的扩展需要国家在工作制度上进行调整，尽可能地增加整体性闲暇时间10；