（管理科学与工程专业论文）基于客户需求的汽车服务价值增值链模式研究.pdfVIP

西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 摘要 从2 0 0 5 年起，我国进入了加入w t o 以后的过渡期。在这一时期，汽车市场的 特征主要表现为i 进口汽车价格下降空间增大；国外的汽车经销商将参与国内的 市场竞争；消费者对产品和服务的选择面增大并更趋于理性；汽车市场供需状况 发生了改变，竞争不断加剧，汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场。在这种背 景下，汽车营销与服务作为沟通汽车生产和消费的桥梁，此时开始发挥其主导功 能，因此要求汽车服务商也从产品市场营销转向服务营销。 基于买方市场的服务营销必定是以客户需求为导向，然而，客户对汽车服务 的需求并非完全是理性的，有些消费者的需求甚至是盲目的。这就要求汽车服务 商对客户的背景和需求结构进行分析归纳，站在客户的角度为客户预先设计出最 为满意的购买方案，然后逐步引导客户去发现和实现自己最满意的购买方案，最 终通过提升汽车服务的价值增值而形成汽车服务的品牌。由此本文的研究内容分 为以下三个模块： 首先，本文通过问卷调查，发现客户对汽车的需求是分层次的，将客户对汽 车的需求分为“代步需求等九个层次，每个层次又分若干个不同的功能品种， 客户通过纵向的层次选择和横向的品种选择，由此形成一个汽车客户需求层次效 用矩阵模型。利用该模型，本文在汽车销售服务流程中对客户需求进行了设计。 汽车经销商按客户需求模型设计的最为满意的购买方案为客户支出最小的方案。 运用客户需求模型设计的理念，对目前的汽车服务流程进行了再造，形成了新的 汽车服务流程模式。 其次，本文验证了服务质量与服务价值正相关，客户付出与服务价值负相关 的假设。将影响汽车客户需求模型设计服务质量的五个构面作为服务质量的前因 变量，并用2 1 个测量题项组成了s e r v q u a l 量表来测量这五个构面；4 个测量题项 测量总的服务质量；4 个测量题项测量客户付出；8 个测量题项测量服务价值，建 立了以服务质量和客户付出为自变量的服务价值计量结构方程模型。通过对模型 的检验，最后用a m o s 7 0 建模软件得到各结构变量之间的标准化回归系数，运用该 模型完成了汽车客户需求模型设计服务价值计量。 最后，在九层次需求模型的基础上，根据归纳和综合，建立了一个四层次的 客户需求结构模型( 代步需求、受尊重需求、文化需求和个性享受) ，该模型克服 第1 i 页西南交通大学博士研究生学位论文 了九层次需求模型的问题，具备可操作性、对复杂性需求定位的准确性及动态性 的特征。进而设计相关问卷，利用结构方程模型的方法验证了四层次需求结构模 型的合理性，研究结果支持了需求层次的假说。 通过上述研究工作，本文取得的学术进展主要表现在： ( 1 ) 本文把服务营销理论运用到了中国的汽车产业。提出了汽车服务流程的客 户需求模型设计的理念，并建立了汽车客户需求层次效用矩阵模型。( 2 ) 利用客户 需求效用模型，本文对汽车客户的需求结构进行了价值评估，揭示了汽车客户需 求的增值效应，提出了客户需求价值的计量模型。( 3 ) 本文运用客户需求模型设计 的理念，对目前的汽车服务流程进行了再造，形成了新的汽车服务价值增值链模 式。构建这一模式的核心工作，就是通过对客户需求价值的结构分析，提出了客 户需求价值结构的测量模型。( 4 ) 在九层次需求模型的基础上，建立了一个四层次 的客户需求结构模型，通过实证研究验证了该模型的合理性。 关键词：汽车服务；需求模型设计；服务质量；服务价值；价值计量；需求层次 模型 a bs t r a c t s i n c e2 0 0 5 ，c h i n ae n t e r e di n t ot r a n s i t i o np e r i o da f t e rj o i n e dw t o d u r i n gt h i s p e r i o d m a i n c h a r a c t e r i s t i c so fa u t o m o b i l em a r k e ta l e 鼬f o l l o w i n g t h ep r i c eo f i m p o r t e dc a r sd e c r e a s e dh u g e l y f o r e i g na u t o m o b i l e s a l e r sc a n l ei n t oc h i n am a r k e t t h e c o n s u m e r sh a v em o r ec h o i c e so fb r a n d sa n ds e r v i c ea n dt h es u p p l ya n dr e q u i r e m e n to f a u t o m o b i l em a r k e ti sc h a n g i n gc o n t i n u o u s l y a u t o m o b i l es a l e sm a r k e tb e c o m e sm o r e a n dm o r ec o m p e t i v ea n dt u i n sf r o ms e l l e rm a r k e tt ob u e rm a r k e t w i t ht h i sb a c k g r o u n d ， a u t o m o b i l es a l e sa n ds e r v i c es t a r ti t sl e a d i n gf u n c t i o na st h ec o n n e c t i o no fa u t o m o b i l e p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n t h e r e f o r e ，a u t o m o b i l es e r v i c ep r o v i d e r st u r np r o d u c ts a l e s i n t os e r v i c es a l e s s e r v i c es a l e sb a s e do nb u y e rm a r k e ta l eg u i d e db yc u s t o m e rr e q u i r e m e n t h o w e v e r , a u t o m o b i l es e r v i c er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r si s n tr a t i o n a l i tr e q u i r e sa u t o m o b i l e s e r v i c ep r o v i d e r st os u m m a r i z ec u s t o m e rb a c k g r o u n da n dr e q u i r e m e n ts t r u c t u r e ，d e s i g n r e a s o n a b l ep u r c h a s ep l a n , l e a dc u s t o m e r sf m dt h e i rm o s ts a t i s f a c o t yp u r c h a s ep l a na n d f i n a l l yp r o m o t ea u t o m o b i l es e r v i c eb r a n db yp r o v i d i n ga d d e dv a l u e w i t h t h i ss c e n a r i o ， t h ec o n t e n to ft h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e em o d u l e s f i r s t l y ，w i t h q u e s t i o n n a i r er e s e a r c h ，i t i sk n o w nt h a tc u s t o m e r s 、a u t o m o b i l e r e q u i r e m e n t sa r el a y e r e da n dd i v i d e di n t of o u rl e v e l s e a c hl e v e lc o n s i s t so fm a n y d i f f e r e n tk i n d so ff u n c t i o n a lc a t e g o r i e s c u s t o m e r 、s e l e c t i o no fl e v e l sa n dc a t e g o r i e s m a k e sam a t r i xm o d e lo fl e v e lp e r f o r m a n c eo fc u s t o m e r 、a u t o m o b i l er e q u i r e m e n t w i n l t h i sm o d e l ，c u s t o m e rr e q u i r e m e n t sa l er e d e s i g n e di na u t o m o b i l es e r v i c ep r o c e s s a u t o m o b i l es a l e r sm a k es a t i s f a c t o r yp u r c h a s ep l a nw i t hm i n m u ne x p e n s ef o rc u s t o m e r s i no r d e rt or e d e s i g nc u r r e n ts e r v i c ep r o c e s s ，n e wc u s t o m e rr e q u i r e m e n tm o d e ld e s i g ni s a p p l i e df o rn e wa u t o m o b i l es e r v i ep r o c e s sm o d e l s e c o n d l y ，t h i sp a p e rv a l i d a t e st h ec o r r e l a t i o nb e t w e e ns e r v i c eq u a l i t ya n ds e r v i c e v a l u ea n dn e g a t i v er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e re x p e n s ea n ds e r v i c ev a l u e f i v ea s p e c t s a f f e c t i n ga u t o m o b i l es e r v i c eq u a l i t yo fc u s t o m e rr e q u i r e m e n tm o d e ld e s i g na r et h o u g h t a sf l r s td e p e n d e n tv a r i a b l e s t w e n t y - o n es u r v e yt o p i c sa l ei n c l u d e di ns e r v q u a l t a b l et ot e s tt h e s ea s p e c t s f i v et o p i c sa r eu s e df o rt o t a ls e r v i c eq u a l i t y f o u rt o p i c sa r e u s e df o rc u s t o m e re x p e n s e e i g h tt o p i c sa l eu s e df o rs e r v i c ev a l u e i tb u i l d su ps e r v i c e 第l v 页西南交通大学博士研究生学位论文 v a l u em e a s u r e m e n ts t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l ，w h i c hu s es e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e r e x p e n s ea sd e p e n d e n tv a r i a b l e s w i t hm o d e li n s p e c t i o n , s t a n d a r dr e g r e s s i o ni n d e x e so f a l ls t r u c t u r ev a r i a b l e sa r ea c h i e v e db ya m o s 7 0m o d e ls o f t w a r e t h i sm o d e li sa p p l i e s f o rc o m p l e t i n ga u t o m o b i l es e r v i c ev a l u em e a s u r e m e n to fc u s t o m e rr e q u i r e m e n tm o d e l d e s i g n f i n a l l y ，b a s e do nn i n e - h i e r a r c h yr e q u i r e m e n tm o d e la b o v e ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e da f o u r - h i e r a r c h yr e q u i r e m e n tm o d e la c c o r d i n g t o s y n t h e s i z e a n di n d u c t i o n t h i s f o u r - h i e r a r c h yr e q u i r e m e n t m o d e lo v e r c o m e st h ew e a k n e s s o f n i n e h i e r a r c h y r e q u i r e m e n tm o d e l ，a n di th a st h ef o l l o w i n ga d v a n t a g e ：1 ) e a s yt oo p e r a t e ；2 ) l o c a t e a c c u r a t e l yf o rt h ec o m p l e xr e q u i r e m e n t ；3 ) d y n a m i cn a t u r e t h e nt h er e l e v a n t q u e s t i o n n a i r ei sd e s i g n e d ，a n ds e mi su s e dt ot e s tt h er a t i o n a l i t yo ff o u r - h i e r a r c h y r e q u i r e m e n tm o d e l r e s u l ts u p p o r t e dt h eh y p o t h e s i so ff o u r - h i e r a r c h yr e q u i r e m e n t b a s e do nt h er e s e a r c ha b o v e ，a c a d e m i cp r o g r e s si nt h i sp a p e ri ss h o w na sf o l l o w s ： ( 1 ) u s i n gs e r v i c es a l e st h e o r yi nc h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r y , b r i n gc u s t o m e rr e q u i r e m e n t m o d e ld e s i g ni n t oa u t o m o b i l es e r v i c e p r o c e s s ，a p p l ym a t r i xm o d e lf o rc u s t o m e r r e q u i r e m e n tl e v e lp e r f o r m a n c e ( 2 ) a p p l y i n gc u s t o m e rr e u q i r m e n tp e r f o r m a n c em o d e l ， d i s c o v e rv a l u e a d d e de f f e c to fc u s t o m e r r e q u i r e m e n tb ye v a l u e a t i n gc u s t o m e r r e q u i r e m e n ts t r u c t u r e ，b r i n go u tm e a s u r e m e n tm o d e lo fc u s t o m e rr e q u i r e m e n tc a l u e ( 3 ) u s i n gc u s t o m e rr e q u i r e m e n tm o d e ld e s i g nt or e g e n e r a t ea u t o m o b i l es e r v i c ep r o c e s sa n d b u i l du pn e wa u t o m o b i l es e r v i c ev a l u e - a d d e dc h a i nm o d e l t h em a i nw o r ko ft h i s m o d e li st oa n a l y z ec u s t o m e rr e q u i r e m e n tv a l u es t r u c t u r ea n db r i n go u tm e a s u r e m e n t m o d e lo fc u s t o m e r r e q u i r e m e n t v a l u e s t r u c t u r e ( 4 ) b a s e d o n n i n e - h i e r a r c h y r e q u i r e m e n tm o d e la b o v e ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e daf o u r - h i e r a r c h yr e q u i r e m e n tm o d e l a n dt e s tt h er a t i o n a l i t yo ft h em o d e lb ye m p i r i c a lr e s e a r c h k e yw o r d s ：a u t o m o b i l es e r v i c e ，r e q u i r e m e n tm o d e ld e s i g n ，s e r v i c eq u l i t y , s e r v i c e e v a l u e ，v a l u em e a s u r e m e n t ，r e q u i r e m e n th i e r a r c h ym o d e l 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彤使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者躲舒乙指导老师签名 眺巧商77 日 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 创新点如下： ( 1 ) 本文把服务营销理论运用到了中国的汽车产业。提出了汽车服务流程的客 户需求模型设计的理念，并运用该理念对目前的汽车服务流程进行了再造，并且 在马斯洛的需求层次理论基础上建立了客户需求层次效用矩阵模型，从而形成了 新的汽车服务价值增值链模式。( 第2 章和第4 章) ( 2 ) 利用客户需求效用模型，本文对汽车客户的需求结构进行了价值评估，揭 示了汽车客户需求的增值效应，提出了客户需求价值的计量模型。( 第3 章) ( 3 ) 在九层次需求模型的基础上，建立了一个四层次的客户需求模型，通过实 证研究验证了该模型的合理性。( 第5 章) 一哆够已 日期： 川 7 西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 第1 章导言 1 1 汽车服务业的发展状况 汽车产业包括制造业和服务业两个产业领域。从汽车制造业方面看，具有产 业关联度高、经济带动性强、规模经济效益明显的特征；从汽车服务业方面看， 汽车消费既是工业化和城市化时代的主要消费方式，也是人民生活水平达n d , 康 以后的主要消费结构。经过5 0 多年的发展历程，中国汽车制造业已获得长足的发 展。到2 0 0 8 年底，全国汽车产销量分别达到9 3 4 5 1 万辆和9 3 8 0 5 万辆。加上进 口汽车3 4 万辆，全国的汽车销售量达到9 7 2 0 5 万辆，成为超过日本除美国之外 的全球第二大汽车市场( 见表1 - 1 ) 。 表1 - 1 中国2 0 0 8 年汽车产销量概况 车型 产量( 辆)同比增长( )销售量( 辆)同比增长( ) 商用车 2 6 0 7 3 5 64 2 42 6 2 4 9 0 05 2 5 货车 1 6 3 0 0 3 87 0 61 6 4 0 6 0 08 1 9 客车2 5 1 7 3 3 4 0 2 2 5 2 8 0 02 1 6 货车非完整车 4 4 4 0 8 1- 2 6 4 4 9 6 0 0 o 1 7 客车非完整车 8 5 3 9 5- 1 6 2 38 7 8 0 01 3 9 6 半挂牵引车 1 9 5 3 1 49 71 9 4 l o o9 2 l 乘用车 6 7 3 7 7 0 05 5 96 7 5 5 6 0 07 2 7 基本型 5 0 3 7 3 0 05 o5 0 4 1 9 0 06 7 8 m 口v1 9 1 7 0 01 4 6 8 1 9 7 4 0 0 1 2 5 6 s u v 4 4 8 0 0 02 4 4 l4 4 7 7 0 02 5 2 8 交叉型 1 0 6 0 7 0 06 2 21 0 6 3 6 0 07 6 7 总计 9 3 4 5 1 0 05 2 l 9 3 8 0 5 0 0 7 2 7 资料来源：中国汽车流通月报2 0 0 8 伴随着汽车产销量的增长，汽车工业总产值在2 0 0 3 年、汽车销售收入在2 0 0 4 第2 页西南交通大学博士研究生学位论文 年己分别突破万亿元大关。汽车产业各类别的销售收入都实现较快的增长( 见表 1 - 2 ) 。 表1 - 2 中国2 0 0 8 年汽车产品分行业销售收入概况 行业名称 销售收入( 亿元)增长率( ) 汽车制造业11 4 5 3 1 7l o 1 改装车制造业 16 4 6 5 4 2 0 8 摩托车制造业 2 2 4 4 2 91 9 6 汽车发动机制造业 9 2 2 4 51 5 3 汽车零部件制造业 9 2 7 9 7 72 3 8 合计2 5 5 4 6 2 41 6 4 资料来源：中国汽车工业年鉴 然而，在汽车产销量和销售收入大幅度增长的情况下，汽车产业的经济效益 却出现了下降的趋势。从表1 3 可见，2 0 0 8 年1 1 1 月，汽车行业的利润总额虽然 都实现较大增长，但销售利润率的增 长率却都是负数。造成上述状况的根本原 因可以归结为：一是能源和原材料价格的大幅度提高增加了企业的成本；二是汽 车产量的大幅度增加使供需趋于平衡，有些产品甚至供过于求，从而导致汽车产 品价格持续下降：三是汽车服务商未形成规模化经营，销售网点在同一城市分散、 重复布局，从而使市场竞争愈来愈趋向于价格竞争。 表1 - 3 中国2 0 0 8 年1 - 1 1 月汽车产品分行业经济效益概况 行业名称 利润总额( 亿元)同比增长( )销售利润率( )同比增长( ) 汽车制造业6 3 2 2 79 25 8 _ 0 1 l 改装车制造业 5 9 0 41 4 74_ 0 0 5 摩托车制造业6 6 1 2 1 3 1 3 30 0 6 汽车发动机制造业 4 9 8 71 4 0 5 9 加0 2 汽车零部件制造业 5 3 8 7 61 5 96 4- 0 0 6 合计 1 3 4 6 0 99 25 70 0 9 资料来源：中国汽车工业年鉴 1 9 7 8 1 9 9 8 年，全国汽车保有量由1 3 5 8 万辆增长到1 3 2 6 万辆，几乎增长了 1 0 倍。这几年，我国汽车工业的发展突飞猛进g2 0 0 3 年生产汽车4 3 4 万辆；2 0 0 4 年4 9 6 万辆；2 0 0 5 年5 6 3 万辆；2 0 0 6 年6 8 3 万辆；2 0 0 7 年8 1 6 8 万辆；2 0 0 8 年突 西南交通大学博士研究生学位论文第3 页 破9 0 0 万辆，达到9 3 4 5 1 万辆。其中，汽车销售收入列全国前1 0 名的企业见表 1 - 4 。 表1 - 4 汽车行业2 0 0 8 年销售收入全国前1 0 名企业 序号企业名称销售收入( 亿元)同比增长( ) 资料来源：中国汽车流通月报2 0 0 8 汽车工业的发展推动了汽车维修服务市场的迅速成长，从供不应求发展到现 在的供求基本平衡，甚至供过于求的市场状况。在发展速度最快的1 9 8 3 1 9 8 9 年 的6 年间，维修业户数平均每年增长5 0 7 6 ，汽车维修企业由2 万家增长到1 0 万家。 1 9 8 9 年以后，企业数量每年仍以较高的速度增长。据交通部统计，截至2 0 0 3 年末 我国拥有机动车维修企业( 包括摩托车) 3 0 多万户，其中一、二类企业约5 7 万 家，特约维修站仅占不到1 ，从业人数达到2 4 0 万，年完成工作量1 1 亿辆次。 伴随汽修业的发展，维修观念、维修制度、维修力量、维修作业方式也在发生 着变化。过去，汽车报废是个很淡薄的概念，通过总成修理、换件修理、旧件修 理等方式，以及三大件的改造，使车辆无限期使用。后来，随着车辆供求比例的 变化，以及对能源消耗的日益重视和从综合经济效益的角度考虑，人们在车辆更 新和车辆维修方面的观念也发生了改变。与此同时，配件供应的变化和维修配件 精密度要求的变化，也使得修理方式从以前的旧件修复为主发展为今天以换件为 主。在维修制度上也由以前的定期拆卸转变为今天的定期检测、强制维护、视情 修理。汽车维修行业主体也由以前以交通部门所属的维修企业为主，转变为今天 全社会、各行业、多种所有制形式的维修企业同步发展。 第4 页西南交通大学博士研究生学位论文 在维修网点的分布方面，由过去主要集中在大中型城市、城市中心逐步向小城 市、县、郊区辐射，形成了布局比较合理的汽车维修网络。从维修功能上来讲， 国内行使的各种型号的车辆都能够修理。汽车维修行业的技术含量不断提高，引 进了大量先进的检测维修设备。汽车维修行业技术进步对其产值的贡献率达到了 3 5 ，一批规模大、档次高的维修企业应运而生，其中包括一些投资规模、产值上 亿元的龙头企业。 1 2 本文的研究意义 本文的理论意义在于： 第一，提出了汽车服务流程的客户需求模型设计理念，并建立了汽车客户需 求层次效用矩阵模型。 第二，揭示了汽车客户需求的增值效应，提出了客户需求价值的计量模型。 第三，运用客户需求模型设计的理念，将目前的汽车服务流程进行了再造， 形成了新的汽车服务价值增值链模式。 第四，在九层次需求模型的基础上，建立了一个四层次的客户需求结构模型， 通过实证研究验证了该模型的合理性。 本论文的现实意义在于： 第一，汽车产业是我国国民经济的主导产业之一，大力发展汽车产业对推动工 业化、城市化和居民消费结构的升级都具有十分重要的战略意义。 自2 0 世纪9 0 年代以后，我国居民消费结构已由“吃、穿、用 向“住、行 升级和转变，从而使房地产、汽车等产业成为新的高增长产业。由于汽车等行业 具有产业链长的特点，对相关产业带动作用很强，尤其是对钢铁、机械、化工等 重工业产生了较大需求，成为近年来重工业加速发展的主要原因。工业化进程加 快，既与居民生活水平提高密切相关，也是国际制造业加快向中国转移的重要诱 因。目前我国汽车行业约有1 0 0 家左右汽车生产企业，按产销量分，主要以“五 大、十小 为龙头。其中“五大 是指：一汽集团、上汽集团、东风集团、长安 集团、北汽集团；“十小 是指：哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌 河集团、上汽奇瑞、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽车集团、长城汽车十家企 业。上述1 5 家企业的生产规模约占整个行业的9 0 ，部分大型汽车企业已初具经 济规模。中国汽车零部件工业也已形成一定基础。2 0 0 3 年，全国汽车零部件企业 西南交通大学博士研究生学位论文第5 页 有1 4 0 0 多家，外商投资企业近5 0 0 家，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国 建立了合资或独资企业，部分劳动密集型、原材料型零部件，如水箱、车轮等， 已批量出口。但是，我国汽车工业与发达国家相比存在着相当大的差距： 1 ) 规模偏小，难以形成规模经济效益。2 0 0 8 年，在全国1 0 0 余家汽车制造 企业( 集团) 中，年产量超过5 0 万辆的只有3 家，超过1 0 万辆的只有1 0 家。从 国际汽车工业看，年产1 0 0 万辆以下的汽车公司已经不能单独生存，2 0 0 万辆规模 的也面临重组。 2 ) 产业组织结构不合理。如我国有3 2 家轿车整车生产企业，分布在2 0 个省、 自治区、直辖市。汽车产业集中度比较低，前三家的产量总和才占全行业的5 0 左右，而美国和日本前三大汽车公司汽车产量均超过本国汽车总产量的7 0 ，汽车 生产集中度相当高。 3 ) 技术水平落后。从产品类型上看，我国汽车产品的技术水平基本只能达到 国际7 0 8 0 年代的水平。汽车工业中的核心技术对国外技术的依赖过大。国产车 在车重、油耗、首次故障里程、无故障保证期、寿命、安全性、动力性、舒适性 和环保性等方面均与国外同类车型有一定的差距。 4 ) 销售及服务尚处在初级阶段。国际通行的服务模式是建立在汽车销售代理 制基础之上的，而中国的品牌代理经营尚处于初级阶段，基本上还是现货现款的 销售方式，缺乏信贷、购车储蓄和租赁销售等促销手段，同时在综合服务保证和 四位一体功能( 即汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询) 方面与国外 相比还有明显的差距。 第二，汽车服务业是汽车产业的重要组成部分之一，从长期看，汽车服务业创 造的价值大大高于汽车制造业。 汽车服务市场一般包括：汽车销售服务市场、汽车维修服务市场、二手车交 易市场和汽车金融服务市场。汽车服务业创造的价值要大大高于汽车制造业。据 美国新闻周刊和英国经济学家对世界排名前l o 位汽车公司近1 0 年的利 润情况分析，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车 利润的2 0 ，零部件供应利润约占2 0 ，而剩下的6 0 u s u 润是在汽车服务领域中 产生的。 根据我国汽车生产和营销的增长趋势，预计在5 年内将会实现汽车普及化。 届时整个制造和销售的增长速度将大大放缓，而汽车服务市场的发展速度将会超 第6 页西南交通大学博士研究生学位论文 过整车制造业。目前国内汽车市场销售额的大致比例分布为配件占3 7 ，制造商 占4 3 ，零售占8 ，服务占1 2 。按照国外成熟汽车市场销售额中服务所占比 例超过3 0 的情况估计，中国汽车服务业仍有近2 0 的巨大上升空间。 从国内用车环境、购车人群的变化看，催生了对汽车服务业的需求。从2 0 0 8 年开始，我国私人汽车拥有量就已经突破了1 9 4 7 万辆，2 0 0 8 年，私人购车比例达 到9 0 ，其中，车辆交易最为活跃的城市，私人购车比例已经超过9 0 。在国内 车市中，汽车服务市场曾是整个汽车产业链条中最薄弱的一环，而随着车主向私 人转变，私人对于汽车的保养、维修以及车的个性化和舒适化有更高的要求，改 装、汽车音像、美容、内饰等的需求会逐步增加。 第三，发展汽车服务业的根本途径在于满足客户的需求，不能通过传统的“价 格战 来获取价值，而应当通过完善汽车服务流程和延伸服务产业链来达到增值 和提高经济效益的目的。 汽车服务市场的发展本来也是汽车工业发展的必然。汽车消费与其他消费品 不同，汽车的购买意味着更多的消费开始，如加油、定期保养、年检、上保险、 更换各种配件、汽车改装、美容等。当中国汽车发展到一定阶段、普及到一定程 度时，如果汽车服务市场仍然停滞不前，必然会制约前者的发展。 汽车市场需求的主体是乘用车，其中轿车是推动市场发展的决定性力量。但 是，随着消费者需求层次、需求结构、需求品位的多样性，今后轿车产品如果再 以降价来吸引消费者的注意力肯定是远远不够了。轿车产品的乘座舒适性以及安 全、环保等性能指标，甚至包括从外观到内饰，都将成为决定轿车产品市场份额 的重要砝码。这就对汽车服务市场提出了更多、更高的要求。 汽车服务业虽然拥有相对宽松的市场空间以及巨大利润率。但目前汽车制造 销售行业的竞争已趋于白热化。国内大小商家的价格大战，使得无论是造车还是 卖车的经营成本都越来越高，利润空间不断下降。于是，许多商家开始将目光投 向了进入门槛相对较低的汽车后市场领域。在中国，尚未全速开动的汽车服务业 竞争不是特别激烈，可供切入的市场缝隙很多，同时利润率也十分可观。整车的 生产和销售在国际上属于微利行业，而汽车服务市场不同，只要道路交通上有车 行驶，它就不会失去发展的余地。例如在美国，有1 美元的汽车在路上行驶，便 伴随着8 美元的相关服务，其行业的平均利润至今仍有2 7 。 在汽车服务市场，汽车产量的增加和汽车产品价格的下降直接推动了汽车保 有量的大幅度提升。但比照国际标准，现阶段中国汽车保有率还是严重偏低的。 西南交通大学博士研究生学位论文第7 页 2 0 0 2 年，中国的人均g d p 为8 2 1 4 元人民币，按世界银行口径推算，以购买力平 价衡量折合4 0 1 1 美元。世界主要国家在相同人均收入阶段的汽车保有率低限和高 限分别为1 7 和1 0 4 ；轿车普及率的低限和高限分别为0 8 9 6 和9 1 。2 0 0 5 年， 中国的汽车保有量为3 3 5 6 万辆，其中轿车大约1 4 0 0 万辆，据此计算的汽车保有 率为2 5 8 ，其中轿车普及率为1 0 8 。上述与国际标准的差距同时说明我国汽车 市场拥有巨大的需求潜力。 1 3 国内外的研究现状述评 1 3 1 汽车服务营销理论研究 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对服务的定义：“用于出售或是同产品连在一 起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义虽然一直被学术界认同，但其明 显缺点是没有指出服务与产品不同的显著特点。 贝瑞( b e r r y ) 和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品核心利益来源中，如果有 形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作一种“商品( 指有形产 品) ；如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服 务”。 弗雷德里克等人认为，服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或 从事的活动 。艾德里安佩恩( 1 9 9 3 ) 则认为：“服务是一种涉及某些无形因素 的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。 条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 美国著名市场营销学家菲利普科特勒( 2 0 0 1 ) 的定义受到了普遍的认同。他 认为，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不 导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫 无关联。s t i p h e nl e t c ( 2 0 0 4 ) 将服务的特点概括为：无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 和不可储存性 ( p e r i s h a b i l i t y ) 。 在服务营销方面，美国学者拉思梅尔( j o h nr a t l m a l ) 在1 9 7 4 年出版了第一本 专著，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关 系营销理论成为服务营销学的重要理论支持。1 9 8 1 年以后，对服务营销的研究重 第8 页西南交通大学博士研究生学位论文 点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的 分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营 销界已达成共识。 2 0 世纪8 0 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研 究都取得了长足的发展。在传统营销组合4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ， p l a c e ) 的基础上，又增加了3 p ( p e o p l e ，p r o c e s s ，p h y s i c a lf a c i l i t i e s ) ，从 而形成了服务营销的7 p 组合。随后，扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理、全面质量管理、服务组织核心能力等领域。 汪纯孝、蔡浩然( 1 9 9 6 ) 提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心 内容 ，因为服务质量是决定服务性企业营销效果、经济效益和竞争实力的最重 要因素。曹礼和( 2 0 0 0 ) 提出“顾客满意：服务营销的立足之本 ，良好的服务， 最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。决 定顾客满意水平的三项因素：顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的 服务质量。 服务特征论的代表人物陈祝平( 2 0 0 1 ) 指出，选择服务基本特性理论作为构 建服务营销策略的依据是最合适的。左仁淑( 2 0 0 4 ) 从关系营销的角度提出，服 务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系，这种关系是服务营销的基础。齐中 英，张明立( 2 0 0 4 ) 指出对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾 客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾客 服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相 互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 服务营销以“消费者服务为目的开展营销活动，它关注的是顾客满意度， 从对顾客的满意中获取利润。所以企业应把服务营销观念定位于企业经营理念的 高度去认识、了解和应用，而不只是作为营销手段。在服务营销观念指导下，企 业以服务为导向，企业营销的是服务。所以服务营销即为：依靠良好的服务质量 和多样化的服务产品来获得顾客良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进顾客 的关系，从而达到营销的目的。l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 提出了服务营销的九个特点：， 即顾客不获得服务的所有权、服务的无形性、服务的生产过程中顾客的参与、人 员作为服务产品的一部分、服务的投入和产出存在更大的可变性、顾客更难于评 价服务质量、服务很难储存、时间要素的重要性和不同的分销渠道。 服务营销理论在航空运输行业、移动通讯行业、家电行业、旅游行业、金融 西南交通大学博士研究生学位论文第9 页 服务行业等都有着较广泛的研究和应用，但国内外文献把服务营销理论运用到汽 车行业的研究还相当薄弱。我国的汽车市场长期处于卖方市场，近两年才逐步转 为买方市场，因此服务营销的观念还没有得到重视，更多的研究主要集中在具体 营销策略上。 舒畅( 2 0 0 4 ) 在通过s w o t 分析法对汽车4 s 店实施服务营销战略的内部优势 和劣势、面临的机会和威胁进行了分析之后，提出汽车服务营销战略需要企业结 合自身在资源和能力上的优势，制定出符合自身实际的、具有针对性和可操作性 的相关规划。文章运用v r i o 分析法在对4 s 店的资源和能力进行分析的同时， 制定出以服务品质、服务价格、服务形象和服务管理为切入点实施服务营销战略 的规划。借助服务质量差距模型分析了4 s 店服务质量差距产生的原因和相应对 鱼竺 月恳0 刘仲国、何效平( 2 0 0 4 ) 以及张国方( 2 0 0 4 ) 等人从“汽车服务工程的角 度，提出了汽车服务领域的各类分支的经营管理问题，包括生产流通技术服务、 汽车养护与维修服务、汽车配件经营、汽车置换与二手车交易、汽车相关法律服 务、汽车服务市场开发等。母泽治( 2 0 0 5 ) 选取了服务差距模型以及相应的s e r v q u a l 量表作为4 s 店的研究工具。 李长江、姜波( 2 0 0 6 ) 从服务利润链的角度分析了汽车的顾客忠诚、员工满 意与企业内部服务质量的关系，从而提出如何从顾客、企业员工与企业内