品类差异在线购买动机与在线购买行为研究.doc

品类差异在线购买动机与在线购买行为研究 摘 要：在消费过程中，消费者的购买动机和产品差异被视为竞争优势的重要来源。主要研究消费者的在线购物动机，对消费者心理进行深入的了解，同时研究品类差异对消费者在线搜索行为的影响，以及这两者是如何影响消费者的在线购买行为。 关键词：网上购物；目标导向的购买动机；体验型购买动机；享受型商品；实用性商品 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）13-0015-02 1 前言 与实体店购物相比，在线购物为消费者提供了更多的利益，如方便、可以比较价格、查看顾客评论等（Greenberg,2010）。由于在线购物规模的显著增长，网上零售商需要了解在线消费者的购买动机和购买行为以应对日益增加的在线和离线的竞争者（Peck & Carson, 2001）。在离线环境下，营销人员认识到消费者购物的差异性取决于他们是体验型购物还是目标导向型购物（Olive，1993）。目标导向型购物是一种理性、有计划的购物，而体验型购物则是一种寻求低价、享乐和冲动性购物（Babin & Darden&Griffin，1994）。 产品一般可以分为享受型和实用型两种（Hirschman & Holbrook，1982）。享受型产品为消费者提供更多的体验式消费和乐趣，而实用型产品主要为消费者提供工具性和功能性效能（Strahilevitz & Myers， 1998）。由于在线商店的优势在于它可以增加产品信息的有效性以提高购物效率，同时能够直接进行产品属性的比较，节约购买者的搜索时间。因此大多数在线销售的产品都是实用型产品（Alba et al.，1997）。尽管如此，随着在线购物市场的扩大，越来越多的奢侈品公司正在计划发展在线销售。例如，香奈儿已委托纽约R/GA公司开发电子商务平台，以便在2011年后直接通过网站销售香奈儿产品。这一里程碑式的决策可能会被其他奢侈品牌所效仿。可以预料享受型产品将会获得越来越多的在线销售份额。因此，对在线购买享受型产品和实用型产品之间差异性的深入的探讨是极其重要的。 2 网上购物动机 购物可以被描述为工作（McGrath & Levy，1993），而不是乐趣（Sherry，1990）。目标导向购买动机的消费者希望所购买的产品能够及时有效的达到预期的目标（Babin et al.，1994）。相反，体验动机的消费者则把购物当作是寻求乐趣的行为。他们评估购物结果时更多关注其乐趣，而不是任务的完成（Holbrook & Hirschman， 1982）。 在线购物环境中，消费者可以通过两种模式预先寻找购买信息：浏览和直接搜索（Detlor, Sproule & Gupta，2001）。“浏览”是指消费者在没有明确目标情况下扫描信息的一种信息收集活动。在这种模式下，预先寻找购买信息与体验型购物行为密切相关（Novaket al., 2003）。另外，直接搜索模式属于当消费者寻找产品信息时就做出购买决策的情况。在这种模式下，预先寻找信息与目标导向性购物行为密切相关（Novak et al., 2003）。 由于体验型购买动机的消费者没有明确的目标而在在线商店中浏览，他们比目标导向型消费者浏览更多的产品信息（Novak et al., 2003）。与此相反，由于目标导向购买动机消费者在在线商店中搜索特定产品的信息，进行直接的搜索行为，他们所浏览的产品比体验型购物动机的消费者所浏览的产品少得多（Novak et al., 2003）。此外，为了找到最适合自己购买目标的产品，目标导向型购买动机的消费者可能会研究每个产品的属性、功能、价格等。因此，他们会在每个产品上比体验型购买动机的消费者花费更多的时间。 寻求低价是体验型购物者进行在线购物一项重要的活动（Wolfinbarger & Gilly, 2001）。消费者可通过对低价的感知得到享受价值（Babin et al., 1994）。虽然目标导向型购物者也寻求价格信息，但它旨在比较购买特定产品而不是寻求所有产品的价格。因此，在在线购物中，体验型购物者比目标导向型购物者更多的利用价格比较特征。 3 产品类型 消费者从两个不同的维度感知和评估产品：实用性和享受性（Batra & Ahtola,1990）。实用性关注产品的效用和与可用性，它是通过产品实现特定目标；享受性则关注消费者本身（Hassenzahl, 2003）。当使用享受型产品时，消费者需要更多的产品所发挥的工具性之外的效能（Hassenzahl, Schobel, &Trautmann, 2008）。 享受型产品为消费者提供更多的乐趣和刺激，而实用性产品主要提供其工具性和功能性（Strahilevitz & Myers, 1998）。当购买享受型产品时，消费者更多是在寻求产品的享乐元素。因此，他们将会浏览更多的产品以体会享受型产品的不同乐趣。相反，当购买实用型产品时，消费者更多关注产品属性和功能之间的差异。因此，当购买实用型产品时，他们需要花费比购买享受型产品更多的时间去比较产品之间功能性的差异。 沉溺于享受型产品可能被认为是一种浪费行为，从而可能引起消费者的内疚和后悔（Xu & Schwarz, 2009）。享受型产品主要是为消费者提供体验享受，这比实用型产品提供的实际和功能效益更难以评估和量化。为了减少消费者购买享受型产品后的内疚和后悔，在线购物者特别关注他们所支付的价格是否合理。至少，他们不希望被讨价过高。在这种情况下，在线购物的价格比较特质成为消费者还价或确保没被讨价过高的重要工具。 4 在线购物动机和产品类型之间的相互影响 尽管享受性和实用性都有利于产品的整体吸引力，但是人们通常强调其实用性多于享受性（Hsee et al., 2003）。不重视产品的享受性因素的原因可能由于难以评估和量化其价值，这就是为什么消费者通常把钱花费在一些有用的东西上（Hassenzahl, 2002）。当做出一个基于享受性的错误的产品选择时，后悔程度会更高。由于这种风险，产品的享受性通常和内疚与后悔联系起来（Okada, 2005）。因此人们需要为购买享受型产品寻找更好的理由（Kivetz & Zheng, 2006）。目标导向型购物为购买享受型产品提供了一个较好的理由。消费者会使用这个理由作解释他们沉溺于购买享受型产品的体验和乐趣的原因，而没有内疚感。 目标导向购买动机为在线购买者提供了购买享受型产品而不感到内疚和后悔的理由。这一结果对在线市场研究人员有重要的意义。假期购物是在线商店销售的高峰期，在这高峰期内，购物者通常购买特定目标的产品，这些目标就为购买享受型产品提供了很好的理由。因此，在线商店在假期销售享受型产品是提高其销售收入的一个重要的战略。 5 结语 过去在线购物的研究主要关注消费行为的认知和态度方面。本文则深入研究消费者在线购买的直接行为。研究表明，相对于购买实用型产品，消费者在购买享受型产品时具有浏览更多的产品，在每个产品上花费较少的时间，以及更频繁的使用价格比较特征。这说明在线商店设计者在进行网店设计时应该把享受型产品和实用型产品的差异性作为一个重要考虑因素。对享受型产品而言，网店应该为消费者提供一个容易浏览网店所有产品的页面，可以使消费者快捷的点击每个产品信息的页面。对于享受型产品的消费者而言，不能有效的对享受型产品进行浏览购物可能降低他们的购物兴趣。此外，网店页面还需要较强的价格比较功能，便于购买者对产品进行比较从而找出低廉价格的产品。然而，对于销售实用型产品的网店则应为消费者提供足够的产品信息。这类网店的设计应该注重有效的产品特征比较信息使得消费者便于进行不同产品的属性和功能的比较。 参考文献 1? Liao & Lin, （2007）. Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation,27（12）: 774?C787. 2 ?Alba（1997）. Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61（3）, 38?C53. 3 ?Okada, E. M. （2005）. Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research,42（1）: 43?C53. 4 ?Hassenzahl, M., Scobel, M.,&