困境与突围_神农架旅游业发展的现状_问题与对策.docx

第 36 卷 第 3 期journal of china three gorges university( humanities social sciences)vol. 36 no 3困境与突围: 神农架旅游业发展的现状、问题与对策田强1 ，屈巧丹2( 三峡大学 法学与公共管理学院，湖北 宜昌443002; 2 三峡大学 马克思主义学院，湖北 宜昌443002)摘 要: 神农架林区为我国闻名中外的世界级生态旅游胜地。在保护性开发的原则下，政府通过合理规划与开发，使旅游业成为当地的支柱产业。然而由于自然条件的限制和保护的要求，导致基础设施不完善、淡旺季 供需不均衡矛盾、产品特色单一等情况出现，又制约着旅游业的发展。在大量调查的基础上，有针对性地提出了 转变发展理念、合理规划、突出特色、拓展市场等战略对策。关键词: 神农架;旅游业;问题与对策中图分类号: f 592 7文献标识码: a文章编号: 1672 6219( 2014) 03 0043 04神农架林区是我国唯一一个以林区命名的省辖行政区。它位于湖北省西部边陲，地处秦巴山脉褶皱 带。独特的地理区位和地质构造使得神农架林区自 然资源异常富集，旅游资源闻名中外。同时，土家民 俗、神农传说、黑暗传等丰富的民俗文化资源也引 人入胜，更添旅游的神秘魅力。坛景区、天燕红坪景区、神农架国际滑雪场、国际旅行社; 与软通动力合资组建神农架信息技术服务公司; 联手百余家旅行社，组建旅行社联盟; 设立神旅集团 宣传中心; 组建神旅集团公司旅游营销分公司和神农 天籁策划公司，成立宾馆饭店协会等。2012 年，完成神农架旅游总体规划、大九湖旅游总体规划修编等多项规划，并成功创建国家 5a 级旅游景区。 第二，加强基础设施和旅游景点建设，接待能力明显增强。武神公路、神宜公路相继建成通车，九湖 至竹山、巫 山等县际、省际出口路林区段全部 打通， “三纵两横”的公路网基本形成; 龙降坪旅游环线建设 工程和太子垭至大九湖段道路扩建工程也顺利完成。 交通条件的改善，极大地推动了旅游业的发展。在开 展旅游资源调查的基础上，对神农坛、神农顶、神农架 滑雪场、天生桥、天燕景区及不夜城进行策划、规划、 设计，实 施改造升级。神农顶景区的神农谷景观栈 道、华中屋脊青云梯和“华夏第一鼎”以及湿地公园景 区步游道、景区标识标牌系统、跑马场等景区设施已 投入使用; 神农架大自然博物中心开馆，官门山景区 全面开放; 新建游客集散中心和神农山庄( 二期) 、神 农架宾馆等六个四星级宾馆，神农架惠苑国际大酒 店、神农酒店 ( 二期) 等四星级宾馆建设也在顺利推 进; 制作 4d 电影神农架上并正式播放; 实施巴桃园 杉后景区建设，完成东部游客中心土地拍卖工作及前 期规划设计; 神农架商旅平台和“景区 3d 虚拟游”正一、神农架林区旅游业发展的现状第一，整体规划，聚合资源，提升了竞争力。林区 政府抓住湖北省委、省政府打造鄂西生态文化旅游圈 的战略机遇，坚持保护第一，以保护促发展，重点发展 生态文化旅游业，完成了鄂西生态文化旅游圈神农 架区域发展规划实施方案、鄂西生态文化旅游圈神 农架区域“十二五”发展规划等编制工作，明确了保 护第一、交通先行、文化主导、项目支撑、体制创新、区 域联动、外树主体形象和合理布局等发展生态文化旅 游业的战略思路和旅游业区位优势定位，为神农架林 区旅游业的发展指明了方向。同时，按照“统一规划、 统一开发、统一管理、统一门票、统一宣传、统一经营” 的原则，整合区内优势旅游资源，组建大型旅游投资 集团湖北神农旅游投资集团有限公司，避免无序 竞争和恶性竞争。神旅集团组建后，采用股份制改造 的方式，注资控股巴人部落公司，参股神农架大九湖九牛旅游有限公司; 采用行政划拨的方式，接管神农收稿日期: 2014 03 20作者简介: 田 强，男，三峡大学法学与公共管理学院教授。屈巧丹，女，三峡大学马克思主义学院硕士研究生。43大力扶持旅行社发展，培育一批发展潜力大、团队素质强、管理服务好、信誉度高的旅行社。2012 年，神农 架青年旅行社、梦之旅、康辉旅行社等营业收入创历 史新高。同时，深入开展旅游景区管理提升年活动， 加强对景点的维护管理，强化旅游社会治安秩序和旅 游价格秩序管理，整顿旅游商品不规范经营行为。第六，引进各类旅游专业人才和管理人才，加强 对旅游从业人员教育培训。2012 年共举办培训班 12 期，培训 3000 多人次。全区评选出 的“十 佳导游”、 “十佳经理”和“十佳服务员”在各自的岗位上发挥了 示范作用。第七，旅游产业快速发展，经济效益显著增强。 旅游经济总收入从 2006 年的 19025 万元增加到 2010 年的 75020 万元，5 年间增长 3 9 倍; 接待国内外游客 从 2006 年的 88 9 万人次增加到 2010 年的 218 1 万 人次，5 年间增长近 2 5 倍。2012 年，实现区内旅游经 济收入 140080 万元，同比增长 40 7% ，比 2006 年增 长约 7 4 倍。表 1 2006 2012 年神农架林区旅游业发展状况进行后期完善。2012 年神农坛、官门山、天燕、神农架滑雪场等景区配套设施进一步完善，天燕滑雪场顺利 完工，温泉酒店、偏桥湾酒店、龙降坪会议度假酒店、 断缰坪天和酒店、神农村落精品酒店等项目建设和木 鱼槐树屋场、红坪刘家屋场农家旅游主题社区建设全 面启动。第三，宣传营销紧锣密鼓，品牌知名度和影响力 显著提升。通过举办第四届中国神农架国际生态文 化旅游节暨建区 40 周年庆祝活动，整体提高神农架 旅游的知名度。这些节庆活动包括纪念建区 40 周年 的庆祝大会、炎帝神农氏公祭仪式、旅游节开幕式及相约神农架大型文艺演出、百家媒体神农架 生态之旅采访行、百家旅行商社考察及签约等五大 主体活动以及第三届神农架山歌大赛、“走进农家乐， 体验新农村”乡村主题旅游、知名书画家神农架采风、 神农架保护与发展成就巡展等十四项区内群众性活 动。同时，神旅集团公司还在湖北卫视请您欣赏栏 目播出神农架旅游宣传片，投放 30 辆武汉公交车车 身广告，举办首届“登华中屋脊挑战赛”，组织“探秘神 农架，寻梦大九湖”、“世界小姐湖北赛区走进神农架” 等大型活动。2011 年，走遍中国神农架三集系 列片在央视多个频道播出，与湖北卫视合作摄播相 约神农架旅游专题宣传片 36 期，“神农架梆鼓”节目 在人民大会堂演出。2012 年，又成功举办“天下最美 神农架”、“湖北神农架汽车集结赛”等系列活动，与央 视、好莱坞知名制片人合作拍摄专题片北纬 30 度、 电影大脚印。密集的对外宣传，进一步提高了神农 架品牌的知名度。第四，落地促销力度大，国内外客源市场进一步 拓展。主要采取四种方式: 一是开展多种节庆活动， 以活动带动市场。二是强强联合，以合作促市场。比 如，在全国重要客源地建立代办处，与 九寨沟、长 白 山、张家界、庐山、井冈山、黄山等国内知名生态景区 开展合作，建立旅游联盟。三是文化搭台，旅游唱戏。 如成立演艺公司，实施旅游文化融合工程，出版 2 部 具有神农架特色的旅游文化书籍，启动以神农架为主 题的电影、动漫创作等。四是开发旅游新产品，以特 色促销。如组建特种旅游服务公司，开拓探险游、背 包游、户外游、自驾旅游等特种旅游产品。2012 年开 辟 7 条户外探险科普旅游线路，在重庆、西安、郑州等 地设立 12 个市场营销中心，开通“一江两山”单日往 返散 客 直 通 车，成 功 培 育“船 进 神 农 架 ”黄 金 旅 游 线路。第五，加快旅游市场主体建设，强 化行业管理。 重点支持四星级以上酒店和成规模的精品酒店建设， 44旅游总收入( 万元)增长率( % )接待游客量( 万人次)增长率( % )年份2006200720082009201020111902520141275625501475020995403 75 936 899 636 432 788 9291 18117 5166 4218 13064 42 528 941 631 140 3 201214008040 7417 336 4 二、制约神农架林区旅游业发展的 主 要因素神农架林区在旅游业快速发展的同时，也存在一些不容忽视的问题。当前，制约旅游业发展的主要因 素有:第一，气候等自然条件影响比较大，淡旺季矛盾 突出。神农架旅游旺季主要集中在 5 10 月这 6 个月 时间，旅游高峰期接待能力明显不足，住宿客房不够， 游客就餐等待时间较长。淡季游客稀少，旅游资源大 量闲置。第二，基础设施还有待进一步完善。旅游基础设 施配套不够，服务功能不全，食、住、行、游、购、娱配套 水平不高，旅游服务保障能力有限。在旅游高峰期， 娱乐、休憩、停车场、公共厕所明显不足。道路狭窄，交通堵塞。夏季经常停电、冬季经常停水。这在一定程度上影响游客把神农架作为旅游目的地，过境游、 接待游、出差游占相当比重。2012 年，神农架林区共 有名胜风景区 5 个( 包括 1 个省级旅游度假区、1 个国 家 5a 级旅游景区、1 个国家地质公园、1 个国家森林 公园和 1 个国家湿地公园) 、主要景区 8 个，有星级宾 馆饭店 15 家，共 1910 张床位，餐饮年均最大接待量为 520 万人次，住宿年均最大接待量为 460 12 万人次。 尽管 2012 年全区接待国内外游客总数为 417 3 万人 次，似乎没有达到最大接待量上限，但由于中国游客 主要集中在假期出行以及林区旅游淡旺季矛盾突出 等原因，显然，神农架林区在旅游旺季的接待能力明 显不足。随着中国经济的发展、人民收入持续增长以 及人们生活方式的改变，未来到神农架旅游的人数必 然会不断增加。因此，加快基础设施建设已成为林区 旅游业发展刻不容缓的任务。第三，旅游产品不够丰富，特色产品不多。同恩 施、十堰、宜昌等周边地区的生态景区比较，产品存在 较大的同质性，互补性不强。旅游线路不优，游客走 的回头路较多。旅游产品文化内涵挖掘不深，旅游文 化氛围不浓，参与性、互动性和深刻体验性旅游项目 不多。第四，旅游商品不够丰富，质量不高，千店一面， 产品雷同。很多旅游商品可以在其它地方买到，不具 有稀有性和独特性。这种状况导致旅游商品消费不 旺。第五，个别景区门票价格偏高，政府接待性任务 较重。第六，旅游人才缺乏。尤其是缺乏旅游项目策划 设计、资本运作、经营管理、市场营销、信息发布管理 和大型会展管理与服务等方面的专业人才。受财力 制约，省外宣传力度不够，神农架独特的品牌优势还 没有充分发挥出来。第七，行业管理体制不顺，政企不分的现象依然 存在。行业管理力度不够，旅游从业人员整体素质参 差不齐，个别企业和个人存在“宰客”等不诚信现象， 这在一定程度上破坏了神农架旅游业的整体形象。严重的产业特别是重化工业不是神农架的经济发展方向，要下大力气调整经济结构，把经济发展的重心 转到发展生态旅游经济和生态农业经济上来，把追求 绿色 gdp 增长作为增加财政收入和改善人民生活的 根本途径。再次，要克服“等、靠、要”思想，把经济社 会发展主要放在依靠本区人民的力量和智慧的基点 上。最后，要高度重视软实力的培育和提升。古朴清 纯的民风，独特而醇厚的文化底蕴本身就是发展旅游 的最为宝贵的资源。要树立政府就是投资形象、人民 就是投资环境、独特文化就是优质产业源泉的理念， 不断增加对教育和文化的投入，规范各级政府行为， 提升软实力。第二，统筹安排，合理规划。林区有很多旅游资 源，各有特色。要在充分调研的基础上，高起点地制 定旅游长远发展总体规划，尽量避免重复建设和旅游 产品雷同。要合理分区，准确定位，明确功能，突出各 区特色，实行分区经营，分类管理。在安全、便捷、舒 适和节约的原则下，合理划分旅游景区、探险区、旅游 生活区、休闲娱乐区、旅游体验区、购物区、各类会议 区、科学研究区，让各区功能互补，相互支撑。神农架 林区承担着保护环境和生态科研的重任，因此，神农 架旅游必须走中高端旅游发展道路，并努力促进由过 去单一的观光、体验型旅游向休闲度假型旅游转变。 同时，要积极争取各方资金，把神农架建设成为国内 外有重要影响的珍稀物种和生态环境保护的科研基 地，在此基础上，开辟旅游产业发展的新路径。第三，彰显特色，发挥优势。旅游本质上是一种 体验和心理活动，独特的体验让人终生难忘。每天见 的东西，即使很美，你也觉得习以为常，激不起兴趣。 奇特、唯一、神秘和没有见过的东西、没有经历的体验 是最能打动游客的。笔者曾经在林区外做过一次有 趣的调查，当问到“你到过神农架吗? 你对神农架有 什么印象?”时，到过的和没有到过的人回答依次是那 里有野人、金丝猴和原始森林。可见，独特的人文和 自然景观给游客留下的印象最深。因此，发展旅游就 必须在旅游产品的特色上下功夫。神农架有独特的 山峰石林、峡谷瀑布、悬崖绝壁、原始森林、奇花异草、 混沌气象，有濒临灭绝的珍稀动植物，有神奇的传说 和灿烂文化，有许多不解之迷，潜心研究其特质性，推 出具有地域特色的绝版旅游产品，定能吸引大批游客 前来观光游览。第四，挖掘旅游产品的文化内涵，提高旅游品位。 神农架是栽培作物的起源地之一，是农耕文化的发祥 地，悠久的历史孕育了神秘的野人文化、神农文化、生 态文化、民俗文化、汉唐文化和长寿文化，民间文化汉45三、神农架林区旅游业发展的战略对策第一，转变发展方式，更新发展理念。首先，各级 政府要真正树立起“保护就是发展，绿色就是财富”的 理念，始终把保护生态环境作为第一要务，把保护环 境和发展旅游经济有机结合起来。其次，要克服短视 行为，充分认识到发展能耗高、资源消耗多、环境污染当作新景点建设，突出特色。城镇扩容、民居建设和改造也要体现特色，不能千篇一律，可视范围的立面 改造更要注意。原始落后、古朴的民居和原始的农耕 工具、农耕文化等恰好是旅游元素，要作为景点加以 保留和开发。第九，注重研究游客心理，细分市场。针对不同 消费群体，制定合理的旅游价格。对那些具有独特性 和唯一性的旅游产品可以制定较高的价格。对那些 一般性的产品，价格不宜太高，要让游客觉得物有所 值。再者，一般旅游产品价格适当低一点，游客可能 会多停留几天，会增加他们在其它方面的消费支出。第十，创新经营管理和投资体制，健全监督和约 束机制。在经营管理上，要进一步整合旅游资源，既 要避免恶性竞争、过度竞争，又要避免管得太多太死， 产生垄断; 要赋予景区各经营主体充分的经营自主 权，并完善利益分配机制，充分调动各个旅游市场主 体的积极性、主动性和创造性。在投融资体制方面， 在政府主导和宏观调控下，按照“谁投资、谁受益、谁 开发、谁保护”的原则，鼓励有实力的各类投资者开发 旅游景区景点; 在加强监管的同时，鼓励各类主体通 过参股合资、合作、租赁等形式取得景区景点经营权。 在监管方面，要建立健全旅游监管制度，引导和规范 旅游从业单位和个人遵守国家法律和相关规章制度， 为旅游业发展创造良好的氛围。民族史诗黑暗传也在此发现。充分挖掘这些文化元素并生动形象地向游客展示，定能让游客流连忘 返。文化是以活动为载体的，通过开展民俗文 化表 演、节庆、比赛、拍摄、观看地域特色电影和参观博物 馆等丰富多彩的主题活动，向世人展示神农架文化的 独特魅力，从而增强神农架旅游的吸引力。第五，多渠道开展对外宣传，扩大神农架的知名 度和影响力。除在各种媒体上投放宣传广告和开展 多种形式的节庆活动外，还可以考虑争取把名人演唱 会、知名媒体办的有影响力的文化娱乐节目请进来， 和国内外的著名导演合作，把神农架作为有影响力的 电影或电视剧拍摄基地，合作承办各类会展等。对外 宣传要精心策划，要有视觉冲击力和震撼力，并把宣 传重点放在省外对神农架不太了解且有旅游潜力的 地区或人群。第六，开展对外合作，拓展国内外客源市场。首 先是和同行的合作