中国移动2010年客户满意度调查研究项目计划书

2009-12 中国移动 2010年客户满意度研究 项目建议书 客户 : 中国移动通信有限公司 TNS RI咨询顾问 : 王宝祥 Shawn Wang 王仲豫 Bill Wang 张宗华 Joshua Chang 肖雪萍 Emma Xiao 王仕 Shi Wang 2 目录 第一部分 : 为什么选择 TNS RI? TNS RI介绍 TNS RI 满意度研究优势 第二部分 : TNS RI 对项目的理解 第三部分 : TNS RI 的研究设计 第四部分 : 研究成果和项目时间安排 第五部分 : TNS RI 项目研究和服务团队 Q & A 3 我们是 4 TNS RI: WPP旗下的市场研究公司 WPP是世界上最大的传播沟通与营销服务供应商之一，主要由以下领域的公司构成： 广告 媒体投资管理 信息与咨询 公共关系与公共事务 品牌管理与品牌识别 医疗保健领域的传播沟通 直销、促销与关系营销 专门化的传播沟通 5 TNS RI 关于我们 在全球 超过 75个国家 都有 我们的强大的研究网络 全球 定性研究 的领导者 真正 围绕客户行业划分 而成立的专项研究公司 全球拥有 14000名员工 世界最大 的专项市场研究公司 6 最具实力 的全球网络分布 在全球 75+个国家 均有分公司 7 世界领先 的 解决方案 提供支持 Insightment Super Group Super Clinic eValuate+ MicroTest Nouveau 8 整体市场品牌 / 消费者细分（品牌定位） 市场结构优 /劣势分析 产品 /广告概念测试 产品、包装、价格及 广告创意测试 广告和品牌效果追踪研究 满意度研究 市场评估 前期品牌 /产品 规划 产品研发 广告创意 产品 /广告上市 重新上市 & DCM/Conjoint Analysis 衡量品牌健康 TNS解决方案 对应市场调研需求 品牌生命周期 TNS RI 产品研究专业领域覆盖整个产品生命周期 9 TNS RI中国 您的本土合作伙伴 10 成都 武汉 广州 上海 北京 沈阳 TNS RI中国 历史、专长及人才 TNS RI是最早在中国从事市场研究的公司之一 全国 6个办公室拥有全职员工 600余人，其中包括 300多名专业研究人员，融合本土洞察以及全球最有效的研究经验 拥有强大的数据收集网络，并且通过长期合作的供应商，把数据搜集网络从中心城市延伸到全国各地 完全遵循欧洲民意与市场调查协会（ ESOMAR）的全球质量标准 完全遵循全球质量标准和 ISO 9001:2000 11 中国四大行业服务领域 多年来， TNS RI 中国在各行业积累了丰富的调研经验，为全球百强和财富 500强中的众多企业提供定制调研服务。我们相信，我们有能力为您提供更多专业知识和市场洞察 消费品 科技 金融 汽车 12 我们的部分科技领域客户 13 TNS RI 满意度研究优势 14 1. 经验： TNS 根据执行相关研究项目累积的经验，更好提升本研究项目的思路和建议。 2. 执行 ： TNS 资源充足，经验丰富，设备完善的外呼中心。 3. 呈现： 更有弹性的，更有说明性的图表展现方式， TNSInfo 以及 TNS Dashboard 4. 模型： 评估 客户满意度或客户保留度指标 ，需要有完整的 模型 体系的支撑 ，不但应有 更好的测量依据 ， 更清晰的展现方式 ，同时 对过往数据也有可比性 。 TNS的 模型 ，有清晰，简单，具体的呈现方式 客户服务的测量指标高低评价，应该与国际领先的运营商接轨。 TRIM 拥有庞大的数据库，可以供中国移动提供与其他国际运营商表现的横向比较。 TRIM 更有弹性和简洁的问卷设计模式，可以极佳的保留过往数据的可比性 TNS 具备的关键研究和执行优势 15 我们的研究优势 1. 丰富的行业研究相关经验 2. 可靠的执行力及质量承诺 3. 多元的报告结果呈现方式 4. TNS研究专长给您带来更多 16 客户服务： 中国移动服务质量检查暨研究（涵盖 31个省公司） 中国移动营销服务渠道执行 跟踪监测研究 黑龙江移动客户满意度研究 福建移动客户满意度研究 浙江移动营业厅渠道研究 上海移动满意度研究 品牌： 2004-2007 品牌健康情形和广告效果追踪研究（涵盖 31个省公司） 中国移动品牌形象研究 (品牌转换模型 ) 中国移动企业影响力研究 新神州行品牌形象研究 广告： 全球通六大主题研究 全球通奥运形象广告测试 全球通 “我能” 系列广告效果测试 全球通 A+ “解决生活难题”研究 动感地带广告测试 中国移动形象代言人研究 需求研究： 全球通客户细分 移动梦网业务需求调查 大众卡潜力研究 农村 市场摸底研究 神州行用户摸底研究 动感地带用户摸底研究 业务： 中国移动数据新业务测试 中国移动 语音新 业务测试 中国移动 3G业务需求研究 中国移动 2005/06 年度 , 新业务测试研究 全球通 , 付费方式研究 中国移动 版权保护 中国移动 Video-Phone 中国移动 亲情号码 全球通话费方案测试 中国移动 PushEmail产品测试和试商用研究 中国移动飞信、手机报消费者研究 中国移动 M-Music Club客户权益感知研究 浙江移动家庭产品需求研究 TNS中国电信行业经验 -与中国移动的合作 17 TNS 中国通信行业 满意度研究项目 经验 -与中国移动 注： MS：神秘顾客 ； IDIs: 深访 ； FGDs: 小组座谈会 ； CATI: 计算机辅助电话访问 研究项目 时间 覆盖市场 主要研究方法 中国移动客户满意度检查暨研究 20042006 覆盖全国 31个省市公司 MS+IDIs+CATI 黑龙江移动客户服务满意度研究 2005 黑龙江全省 13个地市 CATI+IDIs+FGDs 黑龙江移动客户服务暨服务感知提升研究 2006 黑龙江全省 13个地市 黑龙江 3个重点地市 CATI+IDIs+FGDs Workshop-管理层研讨会 福建移动客户服务满意度研究 2006-2008 福建移动 9个地市 CATI 福建移动客户服务暗访研究 2006-2007 福建移动 9个地市 MS 福建移动重点商业流程监测研究 2006 福建移动 9个地市 CATI 福建移动员工满意度研究 2006-2007 福建移动内部员工 网络调查 中国 移动企业 影响力 研究 2005 中国移动 FGD+IDIs+CATI 浙江移动营销服务渠道跟踪监测 2005；2008 浙江全省营业厅 MS 卓望控股客户 /员工满意度研究 2008 中国移动集团和 31省公司 CAWI+IDIs 中国移动满意度数据挖掘深入分析 2008-2009 中国移动集团 Data mining+IDI 上海移动客户满意度研究 2009 上海 19个行政区域 CATI+IDIs 山东移动客户满意度研究 2009 山东全省 17个地市 CATI 青海移动客户满意度研究 2009 青海全省 9个地市 CATI+IDIs 甘肃移动客户满意度调查及服务提升研究 2009 甘肃全省 14地市 CATI+IDIs+FGDs+MS 18 1. 丰富的行业研究相关经验 2. 可靠的执行力及质量承诺 3. 多元的报告结果呈现方式 4. TNS研究专长给您带来更多 我们的研究优势 19 TNS China CATI 座席资源 TNS拥有 200台 CATI座席 ， 使用专业的 CATI 系统 NIPO； 根据以往的访问经验，每天每台座席可以完成 14个访问，那么每天访问数量是 2800（ =14 200），那么 10天可以完成 28,000个访问， 40天可以完成 112,000个访问，完全可以满足移动对 CATI访问的时间要求。 20 有超过 360名的 CATI访问员 , 其中 60%以上在 TNS CATI工作时间超过 2年 除了 普通话和广东话 以外 , 我们还有专门的访问员可以用 上海话 ,四川话等地方方言 进行 CATI 访问 根据项目的不同特点和具体要求 ,针对不同访问员的特质 ,我们按照以下的流程对参加项目的访问员进行筛选 . 平均来说 ,每年每个访问员做的 CATI 项目超过 30个 TNS China CATI 访问员队伍 访问员筛选流程 初 选 招摹超过要求数目 30%的访问员 访问员必须有过相关项目经验 培训 项目背景介绍 问卷培训 试访 检查访问员的问法是否正确 检查访问是否有能力回答被访者可能提出的问题 选择和再次培训 保留合适的访问员 针对试访阶段出现的问题 ,进行再次培训和讲解 21 TNS CATI拥有一支独立的质量控制队伍和健全的质量控制体系 在访问过程中 , 强大的 NIPO 软件系统可以 全面支持实时的同步的监听和监看 完善的录音系统可以保证 95%以上的访问录音 , 访问结束后 , 质量控制部门将 对录音进行最少 30%的监听 ,以确保访问质量 . 根据客户的要求 , 提供远程监听功能 . 自动拨号系统的使用 , 确保号码拨出的正确性 .在一些特定的项目中 ,也 可满足客户对号码隐私性的要求 TNS China CATI 质量控制 22 TNS 中国质量承诺 08年 6月 6日 ,TNS中国通过 ISO 9001:2000认证 公司设在北京、上海和广州三地的办公室接受了为期一周的外审 TNS中国是中国为数很少的获得 ISO认证的市场研究公司 获得该证书标志着全公司上下一致向客户做出新的质量承诺：始终如一地提供专业、标准的市场研究咨询服务 23 1. 丰富的行业研究相关经验 2. 可靠的执行力及质量承诺 3. 多元的报告结果呈现方式 4. TNS研究专长给您带来更多 我们的研究优势 24 1： TNS info- 项目信息和成果展示 本次项目管理将采取 TNS info 项目内部管理系统，对项目的内部沟通、项目进程、项目存在问题、项目数据，研究报告展示；进行统一信息化平台管理 25 2： Dashboard 报告结果呈现 -指标表现 26 1. 丰富的行业研究相关经验 2. 可靠的执行力及质量承诺 3. 多元的报告结果呈现方式 4. TNS研究专长给您带来更多 我们的研究优势 27 传统的单独 /分别测量满意度或是忠诚度的指标 , 都不足以说明客户整体满意度及预测客户保留行为 28 消费者 忠诚程度 自身不足以代表满意度 仅仅因为一个人对品牌忠诚 并不意味他对这个品牌满意 29 不满意的消费者 不都会离开品牌 而满意消费者 有时会离开品牌 消费者满意程度自身不足以预测消费者未来的 保留 行为 30 必须同时考虑满意度和忠诚度两者的互动关系 , 才能测量消费者的整体满意程度 . - 称之为消费者维系程度 31 我们的解决方案 : TRI*M消费者维系研究模型 Monitoring 监控 Managing 管理 Measuring 测量 32 TRI*M全球广泛的应用 17 年 1,200 公司 12,000 项目 51 of Fortune100 33 TRI*M 具有完整的理论依据 Dr. Joachim “Jo” Scharioth Global MD TRI*M SHM practice Active Founder of system based in Munich 34 TRI*M 全球会议 和客户分享我们的全球满意度经验和见解 全球 TRI*M 会议至今召开 20届 来自于 40多个国家 ,150多个国际公司见证过我们会议的精彩 ! 有超过 600位 TNS 顾问专家和 300多位国际客户共同探讨客户满意度深入问题 20届 TRI*M 全球会议将在 2010年 3月在德国柏林召开 ,我们盛情邀请中国移动参与此次精彩盛会 ! 35 TNS RI项目理解 36 项目需达成的目标 测量评估 : 中国移动各分公司各品牌用户 (含竞争对手用户 )总体满意度和各商业流程满意度 ；对31个省公司客户服务 KPI 指标水平和综合满意度水平的定量测量，持续监测各省公司的客户满意度水平 管理与提升 : 找出中国移动各分公司当前业务和服务工作中存在的问题和短板 ,提供改善依据；有重点地指导各分公司进行服务提升 竞争比较分析 :通过竞争比较分析 ,清晰竞争态势 ,使中国移动能针对性地制定竞争策略 以上目标将通过对中国移动各品牌及竞争对手用户的 大样本量客户满意度定量电话调查 和 满意度驻点研究 来实现 37 2010年项目研究 目的与 内容 了解客户对移动运营商及其各商业过程的 满意度现状 分析 影响 客户满意度的关键因素 挖掘需要改善的短板 ，并提出整改措施 测量 客户满意度 现状，关键因子分析，确定改善短版 对各商业 过程，了解短板问题源头，针对性的整改措施 深入分析客户满意度数据 通过对用户的深度访谈，了解商业过程分别存在哪些 问题 提出改善的 建议 ，提高中国移动在商业流程方面的竞争力 客户保留 与客户满意度的关系 投诉数据 与客户满意度的关系 客户满意度研究方面的 最新发展 为中国移动提升客户满意度提出可行性建议 38 77858891967080901001 2 3 4 5低 A R P U 高 A R P UT R I * MI n d e x客户保留度指数 和 ARPU 之间的关系 N=982 CATI 随机样本 39 过去三年离网率和 客户保留度指数 之间的关系 0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TRI*M Index 客户保留指数 离网率 N=982 CATI 随机样本 40 因应市场变化的 2010年 监测范围 3G业务是国家的发展重点， TD用户对于移动非常重要 大力发展 TD业务将是移动目前一段时间的主要工作 为了能够更好的发展 TD用户，移动迫切需要了解 TD用户对移动的评价 中高端客户（ ARPU120）对移动公司贡献高于普通客户 ,值得特别关注 倘若实施市场份额限制政策，中高端客户保留的成果，将直接影响公司的获利 所以，了解中高端客户对移动产品和服务的满意度非常重要 全球通，动感地带和神州行是中国移动的三大品牌 三大品牌的市场定位及策略各不相同，所以要有针对性的设计问卷来了解三大品牌各自的评价、不满及期望 经过新一轮的电信领域重组，移动面临的竞争对手状况已不同于以往 竞争形势的变化和复杂多样性，使得移动必须要更加清晰的认识竞争对手现状，才能更好的提升自身的服务，留住和发展更多的客户 41 满意度需要长期监测 四年 二年 满意度对忠诚度的影响将持续 4年 要让客户与中国移动关系紧密（满意且忠诚）需要 4年的时间。 但若连续四年让客户不满意，则该客户有很高的机率会离网。 随着电信市场竞争的加剧，将来的周期会更加缩短。 商业流程对满意度的影响将持续 2年 若某项商业流程让客户满意，一般而言，将连续二年对整体的满意度有正面的影响。反过来说，对单项商业流程的不满意，也会连续二年影响整体满意度。 满意度的提升通常无法立竿见影，需要持续的努力 但是，形势的翻转却可以在顷刻之间 42 TNS 模型 与 中国移动 现有模型 的比较 与 优势 43 2009 使用模型 产品产品产品产品资费资费资费资费营销营销/销售销售营销营销/销售销售售后服务售后服务售后服务售后服务理性驱动感性驱动标准满意度语音网络资费促销漫游服务话费信息新业务缴费投诉处理营业厅宣传忠诚度满意度驱动关系满意度驱动关系 忠诚度驱动关系忠诚度驱动关系产品和服务的总体质量物有所值产品和服务的总体质量物有所值品牌要素( 领导市场 , 关心顾客 )情感要素品牌要素领导市场关心顾客情感要素热线网上营业厅积分计划44 TNS在本次研究中 建议 的研究模型是 TNS独有的 TRI*M模型 北美 共完成 90个 *项目 欧洲 共完成 882个 *Tri*m相关项目 亚太地区 共完成近 800个 *Tri*m相关项目 主要包括如下领域： 电信 /技术领域 ：如 Vodaphone 德意志电信、罗马尼亚电信、 TeliaSonera电信、美国 T-mobile公司等 汽车领域 ：宝马、戴姆勒 -克莱斯勒、沃尔沃、奥迪等 快速消费品 ：零售、医疗。如星巴克、科勒公司、雀巢、欧莱雅等 金融服务 ：银行、投资。如美国联邦银行、芝加哥拉萨尔银行、联邦住房贷款抵押公司、荷兰银行、意大利联合信贷银行、德国邮政银行等 新兴领域 ：旅游、运输。如喜达屋酒店 研究模型上的优势 TNS 最为领先的满意度研究模型 TRI*M TRI*M 模型不是对满意度数据的单独呈现 , 更 能进行深入的数据分析和提炼 ,结果呈现简洁有效 TNS 模型具有自己的独特优势的同时 , 能够兼容以往”传统”研究 , 以利于历史满意度数据的”加载”和比较 *:截至 2006年底数据 45 TNS 的模型的 6 项标准研究成果 , 每项均 更清晰的 呈现 标准 TRI*M研究中，均包含有 6 项 TRI*M Index 客户 保留指 数 TRI*M Typology - 客户分类 TRI*M Grid 关键驱动 因子分析 TRI*M Competitive Analysis 竞争 优劣势分析 TRI*M Conversion Model品牌粘着力和客户流失分析 TRI*M Actiogram - 行动方案分析 报告结果呈现多以数据呈现为主 测量指数部分 综合满意度 标准满意度 忠诚度 商业过程测量 商业过程表现 商业过程改善 商业过程的领先 服务短板分析与改进建议 标准 TRI*M分析同时侧重于 6 个方面评分与诊断性分析并重 指标含义明确，指向性清晰 每个分析模块均不是数据的简单呈现 过多的数据呈现 综合满意度和标准满意度，忠诚度内涵分散，缺乏内部的有机联系，指标导向性较分散 目前采用的研究模型 46 综合满意度指数 标准满意度指数 忠诚度指数 顾客的关系状态 商业过程 评价与 驱动分析 TNS 模型与目前采用模型的大致对应关系 - 分析内容相似的部分，但 TNS 的展现模式更为清晰 总体表现 推荐的可能 再次购买的可能 竞争优势 TRI*M指数 满意度 忠诚度 忠实追随 被动的忠诚 唯利是图 叛离 Hygienics Motivators Potential?/ Savers? Hidden Opportunities Impact on retention Stated importance 目前采用的研究模型 服务短板分析 优先 最优先 1. 很优先 2. 3. 47 和中国联通相比的竞争优势 负面 中性 正面 中移动的整体表现 劣势 优势 相同竞争力 驱动力 , 目标定位 相同竞争力的因子 居于劣势的因子 Entrenched Av erage Shallow Conv ertible 19% 43% 15% 23% 0 25 50 非承诺客户 62% 承诺客户 38% % 被 .所吸引 使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手 的产品和服务 使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手 的产品和服务 竞争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 4 竞争对手 3 竞争对手 5 40 27 17 19 15 16 20 15 19 19 59 43 37 34 33 竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到底有多大？ 目前采用的研究模型 仅提供领先值， 缺失分析 模型 缺 少内容及 对应模型 TNS 模型与有限公司目前采用模型的大致对应关系 - TNS