（语言学及应用语言学专业论文）酒类商标名称的语言文化考察.pdf

然煞 内容提要 现代汉语中，商标是一个特殊领域的语言运用系统，酒类商标则是其中一个非 常具有特色的小类。它不仅仅只是用于区别不同生产者的酒类商品的名称，更重要 的是，其中涵盖了语言学、社会学、心理学、营销学等多门学科的知识。学者们已 经对商标从语言、文化、心理、修辞等方面作了多角度的研究，我们则主要从语言 与文化的关系的角度对酒类商标来进行多方面的考察。 全文共分七个部分，第一部分是前言，介绍了选题的依据、研究现状和本文研 究的范围、方法、目的和意义：第二部分从音节数量和平仄特征两个方面对酒类商 标进行语音方面的分析，从韵律学的角度归纳出酒类商标名称的特征，归纳出其音 节数量的特征、平仄格式和规律；第三部分分析了酒类商标的词汇特征，统计其结 构形式的分布状况，并从语义的角度对其常用语素和特色词汇进行说明；第四部分 从语音、语汇、语法的角度对酒类商标中的一些语言变异情况进行说明；第五部分 则从语言和文化关系的角度对酒类商标进行物质、精神文化方面的考察，说明了商 标语言对酒文化的反映和酒文化对商标语言的制约关系；第六部分指出了酒类商标 命名中存在的一些问题，并提出了规范的意见。第七部分是个结语。 通过对酒类商标名称进行语音、语汇以及与文化的相互制约关系方面的考察， 我们希望能够对其命名的规律有更加深入的了解，并对酒类商标的实际命名活动提 供帮助和借鉴。 关键词：商标、词汇结构、常用语素、特色词语、语言变异、文化特征 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t i i lm o d e mc l l i 鹏s e ，t l l et m d e m a r ki sas p e c i a l 撇ao fl 觚g l m g ep e 南肌锄c e ，a n dt l l e 诹m 缸甜e m a r ki sad i s t i n c t i v ct ) ，p e i t s to l l l yan a m et od i s t i i l g u i s hd i 妇衙e n tw i i l e p r o d u c e db yd i 伍e r e n te n t e 印r i s e s ，a t 也em o s ti r i l p o r c a l 吨m e s e 、i n e 打a d e m 砌涵c o n t a m k n o w l e d g eo fl i n g u i s t i c s ，s o c i o l o g y p s y c h o l o g ya n dm 砌【e t i n g s c h o l a r sh a v e 陀s e a r c h e d t l l et r a d e 蛐b 舶md i 虢r e n t 缸g l e s ，s u c h 嬲l 锄g u a g e ，c u l t u 他，p s y c h o l o g i c a l 锄d r h e t o r i c ，e t c a n dw e 谢l l 托s e a r c h 恤w 妣仃a d e m r k si i l 此r e i a t i o 蒯po fl i i 则i s t i c s a n dc u l t i l i t m sp a p e ri so r g 锄i z e s 弱f o l l o w s ： s e c t i o nl ，t l l ep 陀e ，洫协d d u c e sm e f o u i l 拙i o nt o l e c ts u c has u 巧e c t ，m eb k g r o 岫d ，也e 哪o f m es u 场e c t ，觚da l 恤 m e a 鹏、m ep u r p o 锄dt l l es i 鲥f i c 锄c eo f 吐怆陀a r c h i i ls e c t i o n2 ，w eb r i e n y 坞s 翩r c h t h ep h o n e t i c 皿do fw h 地纰i d e m 缸i ( s 丘d m t l ：屺l e n g t l lo fs y l l a b l e 觚dt l 璩t o m w ，e f i n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fm et r a d e m a r k sn 锄e 舶m 锄g l eo ft 1 1 ep r o s o d y ，w 1 1 i c hc o n t a i n s t l l el e n g mo ft h es y l l a b l e 觚dt l l ed i s c i p l i o ft h et o 舱i n c t i o n3 ，w ei n v 侨t i g a t et h e d i s t r i b u t i o no ft l l ev o c a b u l a d rs m l c t u r e ，t l l a ti st 0e x p l a i l lt 1 1 ec o m m o nm o 印h e i m 锄d t l l e s p e c i a lv o c a b u l a d ，f r o m m a n t i c s i i ls e c t i o n4 ，w e p t i o nm ev a r i a t i o ni i lp h o m t i c s o u n d ，t i l ev o c a b u l a 叮锄dt i 圮蹦珊m 她i i ls e c t i o n5 ，w ed i s c u s sm a t e n a la n dc u i t u 陀i p r o g r 鹊so fm e 、i n e 仃a d e m 破si nt l i ef i e l do fl i l l g u i s t i c s 趾dc u l t u r e a n d 、w i l la l s o e x p l a i nh o w 也i el a i l g u a g eo f 诵n et r a d e m a r k sr c n e c t s 龇c l l l t i 鹏o ft l 璩w i i l e ，觚dh o w t 1 1 e 、i 鹏c u l t u 】旧陀s t r i c t st l l e 、i 北砌e m 砌【sl 锄g 阻g e hs e c t i o n6 ，w ep o mo u t m e p r o b l e m si n 瑚m i n gt 1 1 e 嘶鹏的d e m a r k s ，强d 西v e m ea d v i c e s s e c t i o n7 、i l lb e c o n c l u s i o n f r o m 也e 咖d yo fm ep h 伽i e t i cs o l d ，v o c a b u l a d ra 1 1 dg 姗m a ro ft l l e 、 ，i 鹏 心a d e m a r l ( s ，、ec a ne 丘e c t i v e l yu n d e 璐t 龇l dh o was u c c e s s l lw i i l e 位l d e m 砌( so c c u r s 锄d h o was u c c e s s m l 埘鹏砌e 腻i s c 印t e d w r ea l s oh o p ct h j sp a p e r c 缸p r o v i d es o i n e h e l pi nn 锄i n gt t l ew m e 们l d e m 破s k e yw o r d s ：缸们e m a r i ( s ， v o c a b u l a d rs h l l c t u r e ， c o n 蚰o n m o 印h e m e ，s p e c i a l v o c a b u l a l 趾g u a g ev a r i a t i o i l c i l l t u r ei d e n t 时 i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：壶乞考吞 日期：如8 年丫月功日 导师签名： 日期：沙 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回童迨塞握童卮进卮；旦圭生；旦二生；旦三生筮壶! 作者签名： 日期：年月日日 0 1 选题依据 。前言 ：中华人民共和国商标法规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的 商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志 和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。 它是用来区别某 一工业、商业或服务业企业或者这种企业集团的商品、服务的标志，一般包括两部 分，即商标名称和商标标志。商标名称主要指的是商标的文字部分，具有可读性； 而商标标志主要包括符号、图形、绘画图案、颜色等内容。因此商标按照构成形式 可分为文字商标、图形商标以及文字图形组合商标三类。本文研究的对象是文字商 标和文字图形组合商标中的文字部分，即商标名称。 社会主义市场经济的建立及日趋完善，使所有的企业都必须参与到激烈的市场 竞争当中，要求得自身的生存发展，提高产品认知度，要使自己的产品或服务在竞 争中立于不败之地，产品或服务的质量当然是制胜的决定性因素。商标名称的好坏 是影响企业竞争力的关键因素之一。别致、新颖而贴切的商标能牢牢地抓住顾客的 眼球，从而提高商品知名度，树立企业良好的形象，扩大商品的市场占有率；反之， 有些商品因为商标名称老套、媚俗或趣味低级，往往不能有效吸引消费者的注意力， 甚至招人反感，产品自然就少有人问津。从某种意义上说，商标名称的好坏决定着 企业的生死存亡。因此，商家们在各自的商标名称上煞费苦心，商标名称已经不再 仅仅只是简简单单的一个称呼，而是一种特殊的语言，是企业用以区别其产品和服 务，消费者赖以选购商品的标志。它体现了社会文化、消费心理、商家利益等多种 元素。不同类型的商品，以及同一类型的商品在不同的时期，因为各种各样的因素， 在商标命名上呈现出不同的特点。形形色色的商标名称，折射出了人类智慧的光芒 和文明的发展，也反映出了语言的变化。商标名称，凝聚了社会学、心理学、营销 学、语言学、民俗学、美学等多门学科的知识，是人类文化的结晶。 酒是人类各民族民众在长期的历史发展过程中，创造的一大饮料。中国造酒历 史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒与中国人的日常生活联系非常密 切，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都 占有重要的位置。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，形 成了一种独特的酒文化，在传统的中国文化中占有特殊的地位。酒类商品的商标名 称就是这种独特文化的浓缩，对酒类商品的商标名研究，不仅可以得出其语言学上 的特征，而且也研究语言与文化关系的一个独特视角。本文试图以酒类商品这样一 个与人们生活密切相关的视角为切入点，从语言和文化关系的角度对该类商品商标 用语进行考察、分析，归纳出酒类商品商标在音节构成和结构形式上的规律，以及 酒类商品命名与社会文化之间的相互影响和相互制约，进一步指出其中存在的问 题，以期对今后的酒类商品以至其他商品商标的命名提供一些帮助和借鉴。 0 2 研究现状 近几年关于商标命名的研究成果比较丰富，研究的视角主要着眼于语言、法律 法规、美学、翻译等方面。 刘凤玲( 1 9 9 6 ) 论述了商标、产品命名的要求和方法；陈榴( 1 9 9 6 ) 从语音、 语义和构词方面分析了商标词语在汉语词汇中的地位；郭利霞( 2 0 0 5 ) ，从结构、 文字上对商标名的洋化现象进行分析，分析了洋化现象的影响，并进一步指出其产 生的原因及发展；张渤( 2 0 0 6 ) ，从语音、语义、语用单个角度分析了化妆品命名 的规律和特点；杨薇( 2 0 0 0 ) ，研究商品品牌中常用的语词的特点及修辞手法；缑 瑞隆( 1 9 9 7 ) ，研究男女两性身心方面的差异在商标命名中的表现，以及商标命名 时应考虑的不同年龄段的消费者在兴趣、心理和言语方面各自的特点，同时研究商 家给商标命名时所考虑的集中文化因素。 这些研究成果，或者从语言学的角度分析了商标词在音、形、义及结构方面的 特点，或者从文化的某一个视点如性别、年龄、洋化现象等方面研究商标命名中体 现的文化内涵，共同之处在于，都没有对商标命名从语言和文化的关系角度进行历 时的研究。 0 3 研究范围 本文研究的酒类商标名是指1 9 8 0 年以来在国家工商总局商标局注册的酒类商 品商标名称，1 9 8 0 年以前的商标名称仅供比较之用。调查材料主要是国家工商总局 商标局1 9 5 0 年至1 9 6 5 年和1 9 8 0 年至2 0 0 4 年出版的商标公告( 其中1 9 6 6 1 9 7 9 年停刊) ，同时也参考了 中国驰名商标汇集中关于酒类商品部分的数据。 由于改革开放以后注册的酒类商标数量逐年攀升、总量庞大，因此，我们采用 大规模随机抽样与小规模判断抽样相结合的方法，对原始数据加以筛选和整理，即 2 从1 9 8 0 年起，以偶数年为抽样对象，每年抽取若干册商标公告，从中摘录酒类 商品的商标，由于2 0 世纪8 0 年代商标注册量较少，而9 0 年代以后的商标注册量 则非常庞大，两相比较数量悬殊较大，因此，8 0 年代的册数抽得多些，9 0 年代以 后抽取的就相对较少。1 9 5 0 年至1 9 6 5 年的材料仅供比较之用。 我们共抽取出酒类商标样本5 0 1 2 例，将其按照酒的特性分为白酒、果酒、黄 酒、药酒、啤酒这5 个小类别，并将商标名以及相关的数据录入电脑，用e x c e l 软 件进行统计分析。其中由于白酒和啤酒与人们生活的关系更为密切，而且其注册商 标的数量也占据绝对优势，因此，本文主要以白酒类和啤酒类商标用语的样本为分 析的基本材料，另外针对果酒、黄酒和药酒这3 个小类的样本的一些特殊性作出补 充说明。 3 一酒类商标名的语音特征分析 1 1 音节数量 冯胜利( 1 9 9 7 ) 从韵律学的角度对现代汉语词汇的音节特征作出了说明和解释， 他认为现代汉语最基本的音步是两个音节，尽管单音节音步和三音节音步也是客观 存在的，但是双音节音步是最一般的存在形式。他认为双音节音步是“汉语最小的、 最基本的标准音步，而把其他音步形式看作是标准音步的变体，单音步是蜕化音 步，三音节音步是超音步。这两种变体的出现都是有条件的。标准音步相对于变体 音步而言，享有绝对的优先实现权，因为它是最基本、最一般的形式。因此，汉语 的“标准韵律词 只能是两个音节，单音节词由于不足一个音步，在使用中受到严 格语境限制，因而不合韵律词的标准，不能将其看作是韵律词；三音节的组合则是 由一个标准韵律词加上一个单音词组合而成，属于一种再生形式，是超韵律词。这 种理论对现代汉语词汇双音节化的趋势做出了合理的解释。 汉语中除了常用词汇外，还有一些特殊语汇成分如人名、地名、商标名等也基 本上是选用常用语素为单位构造的。酒类商标名称作为一种人们在生活中常用的语 汇成分，其音节构成状况是否也受韵律规律的制约呢? 在我们筛选出的5 0 1 2 例酒 类商标中，有2 3 例纯外语词，我们对这2 3 例商标不作音节数量考察，其余4 9 8 9 例商标的考察结果如下表： 表一： 单音节双音节三音节四音节五音节及以上 时间 合计 数量比例数量比例数量比例数量比例数量比例 1 9 8 051 3 42 6 67 1 3 19 92 6 5 530 8 00o3 7 3 1 9 8 272 2 82 3 97 7 8 55 8 1 8 8 930 9 8 00 3 0 7 1 9 8 471 8 42 7 47 1 9 19 7 2 5 4 630 7 9 o0 3 8 l 1 9 8 681 9 53 2 77 9 5 67 41 8 0 02 o 4 9 00 4 1 1 1 9 8 81 02 2 23 3 77 4 7 29 82 1 7 330 6 730 6 64 5 1 1 9 9 01 02 7 52 4 96 8 6 09 62 6 4 582 2 0o03 6 3 1 9 9 21 53 2 33 4 07 3 2 89 62 0 6 91 02 1 630 6 44 6 4 1 9 9 4 5 1 2 42 8 9 7 1 7 19 42 3 3 31 22 9 8 30 7 4 4 0 3 4 1 9 9 6 82 1 3 2 5 6 6 8 0 89 7 2 5 8 0 1 3 3 4 6 2 0 5 3 3 7 6 1 9 9 81 84 4 12 4 05 8 8 31 2 43 0 3 92 04 9 061 4 74 0 8 2 0 0 082 0 42 0 65 2 5 61 4 03 5 7 1 3 3 8 4 151 2 83 9 2 2 0 0 251 1 41 7 33 9 4 01 9 04 3 2 85 11 1 6 22 04 5 64 3 9 2 0 0 40o9 44 2 5 31 0 74 8 4 21 56 7 952 2 62 2 1 合计1 0 62 1 23 2 9 06 5 9 51 3 7 02 7 4 61 7 63 5 34 7o 9 44 9 8 9 上表的数据显示： ( 1 ) 单音节商标名称在商标命名时始终不被人们所接受，二十多年以来所占 比例一般不过2 左右，最多也没有超过5 的比例。根据冯胜利的韵律制约理论， 单音节词的出现是受语境的严格限制的，它一般只能出现在以单音节词为“独立语 段 的环境中，而且必须通过停顿或拉长该音节的元音等手段去满足一个音步，以 此造成一个临时的“标准音步 。也就是说单音节商标名称在实际使用中是不便于 称说的，停顿或拉长该音节元音等手段会造成语句的不连贯，因此单音节商标名称 往往不被人们所习用，人们更加乐于借助于添加一些附加成分来称说，比如“沱一 牌、“劲 酒等等。 ( 2 ) 双音节商标名称是占据主导地位的商标构成形式，平均比例达到6 5 9 5 。 这一结果显示出汉语的商标命名强烈倾向采用双音节商标名称，与汉语词汇的双音 节化趋势是一致的。也就是说，汉语商标名称与汉语构词一样受到韵律的制约。双 音节音步是汉语最基本的标准音步，标准音步在韵律构词中有绝对的优先权。以韵 律层级基本单位音步作为商标的主要语音形式，使商标名称有了长短轻重、抑扬顿 挫的动态效应，迎合了汉族人民讲求音节对称、韵律和谐的审美心理需求。对说汉 语的人来说，双音节商标名最容易上口，上口的商标名容易记忆，双音节商标名以 有限的音节数量最大限度的反映着所代表商品的千差万别，既方便灵活又经济适 用，也容易传播，这样的商标名称能更好的发挥宣传作用，因此最容易被人们所接 受。但是我们也注意到，自上世纪9 0 年代中期起，双音节商标名称的比例正呈现 逐年下降的趋势，尤其是2 0 0 0 年以后，下降的趋势非常明显，到2 0 0 4 年起比例甚 至低于三音节。 。 ( 3 ) 三音节商标名称也是占据主导地位的商标构成形式之一，其平均比例接 近1 3 。尤其是近几年，与双音节商标名明显下降的趋势相反，其比例呈现明显的 上升趋势。冯胜利指出汉语最大的韵律词是三音节词，作为“超韵律词”的三音节 词是由“标准韵律词”贴附上一个单音节而构成的。由于这一构词方式最接近“标 准韵律词”构成方式，因此这也是汉语中一类常用的构词形式。三音节形式的商标 虽然不如双音节商标那样符合经济性原则，但是却为商品增添了一种标新立异的色 彩，而且，三音节的形式在表达意义方面有更大的自由度，通过增加描述性的语素 来向目标消费者传达更加详细的商品信息。 ( 4 ) 四音节商标名称平均比例大于单音节商标名称，与三音节商标名称一样， 也在2 0 0 0 年以后呈现比较明显的上升趋势。但到2 0 0 4 年，其比例又降到1 0 以下， 但总的来说还是使用频率上升最快的一种商标构成形式。 ( 5 ) 五音节及以上商标名称的平均使用比例是最低的，不过近年来增长的也比 较快。 四音节及以上商标名称的音节长度远远超过了“标准韵律词 的长度，因此与 其他音节形式比较起来更加显得与众不同，向目标消费者传达的信息容量也最大， 不过音节过长无疑会增加人们记忆的难度，因此对于商品的传播和推广造成一定的 障碍。不过近几年来这一类商标名称使用率明显上升，应该引起我们对这种变化的 关。这一类商标名称并不符合冯胜利提出的韵律构词法的理论，但是其明显上升的 势头说明这也是一种具有一定生命力的命名方式，今后的发展趋势如何有待我们继 续观察。 由此可见商标的命名不仅受到传统的汉语构词法规律的制约，而且还受到现代 商业行为的影响，它是人们社会文化心理的反映。 1 2 平仄特征 汉语是有声调的语言，因此汉语的词、词组和句子等都十分讲究平仄，平仄是 声调的配合，所谓平，即是没有升降，音调平直，在现代汉语中，阴平和阳平声音 较长，没有升降的变化，都属于平声一类；所谓仄，即是窄促，有升降变化，音调 曲折，上声和去声，声音短促，有曲有降，都属于仄声一类。平声的特点是高扬、 开朗、绵长，仄声的特点是低沉、收敛、短促，平仄声的性质各有特点，产生的效 果也不相同。恰当的安排平仄，让不同的声调在相应的位置上交替出现，可使语言 形成一种抑扬顿挫的声律美。汉语自古以来就有重视平仄的传统，从梁代的永明体 诗歌到近体诗的声律，以及后来的词、曲，都对平仄有着严格的要求，因此，古代 汉语中的声调极具音乐性的美感。现代汉语在运用中虽然不再苛求严格遵循平仄格 律，但是，人们还是会在不影响语意表达的情况下自觉不自觉地运用平仄规律造词 作文，以增加节奏感。商标是商品的代号，其基本功能是让人们对该商品进行称说， 因此，商标的音律美也就显得非常重要。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 我们对4 9 8 9 例商标的语音进行考察，发现有以下几种平仄搭配格式： ( 1 ) 双音节商标语音格式： 双平声：茅台、枝江、全兴、琴台、洋河、双沟、鸭溪、尖装、张弓、湘泉、 唐坊 前平后仄：西风、丰谷、八宝、盘古、衡水、铭府、南塔、千里、三碗、双剑、 天府 前仄后平：宝丰、宋河、武陵、仰韶、杜康、宝鸡、贾河、鉴湖、赵都、酒爷、 皖王 双仄声：酒鬼、赤壁、会战、赤凤、六禄、沃土、以岭、顶戴、麦特、内共、 穗子 ( 2 ) 三音节商标语音格式： 平声相连：白云边、三游春、白云边、八分山、丹阳湖、金樽王、缘来香、同 仁福 平仄相间：五粮液( 仄平仄) 、杏花村( 仄平平) 、水井坊( 仄仄平) 、天号陈 ( 平仄平) 、白沙液( 平平仄) 、伊力特( 平仄仄) 仄声相连：古井贡、圣特利、伴玉驾、老酒汗、五谷宝、浅井酒、老客栈、孟 府宴 ( 3 ) 四音节商标语音格式： 平声相连：嘉春迎和、龙乡情缘、温和名人、逍遥茶庄、波蓬庄园、昆仑龙池 平仄相间：千年粮窖( 平平平仄) 、天下粮缘( 平仄平平) 、龙江圣水( 平平仄 仄) 、鹅洞飞雪( 平仄平仄) 、诗仙太白( 平平仄平) 、吴韵汉风( 平仄仄平) 、原始 部落( 平仄仄仄) 、小康家庭( 仄平平平) 、百年情义( 仄平平仄) 、小回利龙( 仄 平仄平) 、九里香飘( 仄仄平平) 、好人好梦( 仄平仄仄) 仄声相连：义聚永记、陋巷故井、日照月地 ( 4 ) 五音节及以上商标语音格式： 平生相连：兰陵兰王府 平仄相间：奉中农家香( 仄平平平平) 、金皖红灯笼( 平仄平平平) 、锦鹤鹤乡 王( 仄仄仄平平) 、孔翁第一族( 仄平仄平平) 、衡水老白干( 平仄仄平平) 、金木 水火土( 平仄仄仄仄) 、亚龙金冠王( 仄平平仄平) 、金书山老酒坊( 平平平仄仄 平) 以上各类语音格式在数量上的分布见下表： 7 表二： 平声相连平仄相间仄声相连 音节总数 数量 比例( ) 数量比例( )数量比例( ) 单音节1 1 27 36 5oo3 93 5 双音节 3 5 7 l1 6 6 94 71 5 4 34 33 5 91 0 三音节 1 1 6 32 4 52 18 4 97 36 96 四音节1 1 6551 1 19 500 五音节及以上 2 7142 6 9 6 0 0 合计 4 9 8 91 9 9 34 12 5 2 95 04 6 79 响亮是中国人命名的另外一个重要标准，名称的响亮度与声调关系非常密切。 平声以高音结尾，比较高朗；而仄声以低音结尾，声调委婉低沉。蒋平( 1 9 9 8 ) 对 声调仔细研究后发现平声的响亮度高，仄声的响亮度低。郭锦桴( 1 9 9 3 ) 通过语音 实验发现：平声不仅有较高的响亮度，而且抗噪音干扰的性能也比仄声强。商标名 称的响亮与否与其最后一个音节的声调有关，最后一个音节的声调是平声，前面的 音节无论是平声还是仄声，这个商标读起来都是高扬响亮的，能引起人们较高的关 注度。我们再进一步对商标的末位音调进行统计，其分布如下表： 表三： 音节总数末位平声数量 比例( ) 末位平声数量比例( ) 单音节1 1 27 36 53 93 5 双音节3 5 7 12 6 3 87 3 9 3 3 2 7 三音节1 1 6 3 9 6 58 31 9 81 7 四音节1 1 6 7 46 44 23 6 五音节及以上 2 72 17 86 2 2 合计 4 9 8 93 7 7 l7 61 2 1 82 4 在我们统计的这4 9 8 9 例商标中，末位音节为平声的多达7 6 ，这说明酒类商标 名称倾向于使用平声音调作为末位音调，这样的商标名显得高亢响亮，可以提高商 标名称的响亮度。平仄相间的语音格式更受到三音节及以上的商标名称的青睐，这 样的语音格式语音悠扬婉转、高低起伏有致，可以使商标名叫起来悦耳动听，能加 强人们的听觉印象，有利于提高酒类商品的吸引力和认知度。 8 二 酒类商标名的词汇特征分析 2 1 结构形式 现代汉语词汇按结构可分为单纯词和合成词，合成词数量上占绝对优势，其中 复合词是汉语词汇的主要组成部分，复合词的构造方式有联合式、偏正式、动宾式、 补充式、主谓式、重叠式六种。我们考察酒类商品的商标名称，发现现代汉语词汇 的构造方式在酒类商标名称的命名中都被运用到了。 ( 一) 商标名为单纯词：嵯峨、胭脂、翡翠、咕咚、哼通、糊涂 ( 二) 商标名为复合词，有以下几类： ( 1 ) 联合式：创造、汉唐、山水、纵横、康泰、富贵、天地人、康佳乐、云 和月、好人好梦、吴韵汉风、福禄寿喜、双禧双寿、阳春白雪、金木水火土 ( 2 ) 偏正式：赤凤、金鹰、六禄、神舟、玉泉、金谷仓、口子窖、顺心汤、 海葫芦、再回首、开怀笑、红棵米酒、衡水老白干 ( 3 ) 述宾式：分金、思绿、调兵、立志、连手、同道、给亲人、感人、开国、 开口、来富、颂福、迎亲、爱家、聚金、想家、过江 ( 4 ) 补充式：变洋、超前、争艳、合成、来得快、笑开口、乐在其中 ( 5 ) 主谓式：军兴、财旺、福至、浪滚、仕达、稻花香、百姓好、鸡叨米、 稻谷香、恩泽来、红旗飘、梨花老、日月旺、万事兴、英雄忠义、天下三分 ( 6 ) 重叠式：玖玖、久久、赫赫、虺虺、精精、大大、豪豪、侃侃 ( 7 ) 派生式：穗子、棒子、杠子、二子、口子、点子、店子、句子、泥腿子、 阿娇、阿王、阿伢、基头、老爹 此外受外来语汇的影响，为数不少的酒类商标名称出现洋化的倾向，主要表现 为：其构成语素往往是非常用的汉语语素，而且其结构形式通常也不遵循现代汉语 普通词汇的构词方式，构词语素之间没有结构关系，如：欧琅、伊吗图、巴夺、贝 尔、波瓦、尔烈、龙滨索菲亚、凯达等。这一点将在下文讨论。 我们对符合现代汉语词汇构成方式的酒类商标共4 0 8 6 例的结构进行统计，结 果如下表： 9 表四： 结构 单纯联合偏正述宾补充主谓重叠派生 项目 数量 67 5 82 7 0 24 8 977 2 1 83 4 比例( ) 0 1 51 8 5 56 6 1 31 1 9 70 1 7 1 7 60 4 40 8 3 从上表中我们可以看出，每种结构的使用频率是非常不均衡的，偏正式复合商 标名有2 7 0 2 例，占总数的6 5 以上。不仅双音节商标名称大部分是这种结构，多音 节商标名称也倾向于使用这种结构。偏正式复合词是现代汉语中最普遍、最常见的 一种复合词。这类复合词结构的语义最容易理解，也最容易记忆，因此这种结构成 为酒类商标命名时的优选结构。联合式商标和动宾式商标也是使用频率较高的两种 结构类型，合计约3 0 9 6 。单纯词商标、补充式商标、主谓式商标、重叠式商标和派 生式商标是使用频率都非常少的几种结构，合计不到总数4 的比例。现代汉语中的 单纯词和派生词词缀数量有限，再加上语义表达能力方面的限制，使得这两种结构 作为商标的选择余地也不大。而重叠式商标在形式上虽然是复合词，但是在表义上 的作用与单音节商标名称相差无几，其中所包含的信息量远远小于其他复合词，因 此必然不能成为占主导地位的结构形式。补充式商标的结构形式也限制了它的表义 能力，而主谓式商标虽然有较强的语义表达能力，生成性也比较强，但是使用率仍 然非常低，可能人们更倾向于选择描述性而不是陈述性的的语词来作为商标。 2 - 2 常用语素 汉语共有9 4 0 0 个左右语素，其中约有3 5 0 0 个为常用语素。汉语的语素一般是 单音节的，一个音节有一个汉字表示，所以这3 5 0 0 个语素通常就是3 5 0 0 个汉字。 汉语的这3 5 0 0 个常用语素是现代汉语的基本构造单位，是汉语常用词汇的基本来 源，同时也是人名、地名、招牌字号等专用语汇的主要来源，酒类商标名称的用字 大多数也是取自现代汉语常用语素库。酒类商标名称从构成形式上看，有普通语汇 和自造语汇两种。普通语汇是现代汉语中已经存在的通用词汇、固定短语，如：武 侯祠、精忠报国、黄鹤楼、喜鹊、福禄寿喜、迎春花等；而创造语汇是指现实语汇 系统中没有而由命名者编造的语词，如：江南春、诗仙太白、小角楼、丰谷、水井 坊、天号陈、宝丰、稻花香等。汉语语素的表意性质使人们在认读时容易产生顾名 思义的心理定势，人们往往通过商标的语义引发联想，从而对商品产生评价。因此， 用于酒类商标名称的语素，不论是取材于现成语汇还是自造语汇，在语义的选择上 1 0 都是十分讲究的。 我们按照商标意义的类别将其分成三种类型：褒义商标、中性商标和贬义商标。 我们根据构成商标名称的语素的语义来划分这三类商标名称，如“英雄忠义 这一 商标名称所包含的三个语素“英雄”、“忠”、“义 中，三个语素都是褒义的；又如 “福如海 中“福 这个语素是褒义的，“如 是个虚语素，没有附加意义，“海 是中性语素，我们认为只要商标名称中包含有一个褒义语素，一般整个商标名称就 会带上褒义色彩，我们将这样的商标名称也视为褒义商标。而“茅台 的两个语素 没有明显的褒贬义色彩，则归为中性商标。但是如果由中性语素构成的商标名称在 汉文化特定的环境中，对说汉语的人来说有引申或附加的积极、正面意义，这种商 标名称也被视为褒义商标，如“古井贡 这一商标中的三个语素都属于中性，但是， 在我国封建社会里呈现给皇帝的物品才能称作贡品，贡品代表着顶级的品质内涵， 在中国老百姓心目中“贡 是与最好且稀缺的品质紧密联系的，因此“古井贡刀这 个商标名称自然就带上了积极的正面意义，因此，这一类的商标名称也被我们划入 褒义商标的范围。 在我们筛选出的4 9 8 9 例白酒商标中，按以上标准划分的褒义商标名称共3 6 9 1 例，占总数的7 4 ，如井龙、赤玉、仙香溢、五谷宝、利可达、好人好梦、福禄寿 喜、小康家庭等商标名称，或者说明该酒的品质优良，或者包含着对消费者的良好 祝福。按照义项的不同可分为以下几种类型： ( 1 ) 赞誉高尚德行，如：英雄忠义、三代红、信谊、忠义堂、仁翔、义聚永 记、孔府宴等 ( 2 ) 借喻美好形象，如：稻海香、思绿、溢露春、五谷宝、宝莲、金鹰、赤 凤、雪里梅、碧春、竹露春 ( 3 ) 表达良好祝愿，如：同仁福、顺心汤、海角二仙、好运如歌、嘉春迎和、 利可达、太平 类似这样含有褒义的商标名称往往能更有效地吸引消费者的注意，给消费者留 下美好的印象，容易使人们产生美好的联想，这一类商标名称向消费者传达的是积 极健康的品牌形象，其中融合了中国的传统美德和现代人对美好生活的向往和追 求。 中性商标名称有1 2 5 5 例，占总数的2 5 1 5 ，这一类商标名称中尤其以地理名 称为多，有以下几种类型： ( 1 ) 地名，如：常州、黄陵、康沟、牛栏山、穗城、皖 ( 2 ) 山名，如：德山、孔山、峨眉山、夹金山、天柱山、木兰山 ( 3 ) 水名，如：鉴湖、清水坊、钱塘江、滏阳河、千岛湖、趵突泉、双轮池 ( 4 ) 人文景观，如：行吟阁、长城、黄鹤楼、万全亭、钟鼓楼 其中尤其以水域类的酒类商标名称最为常见，我们统计出与水有关的各类名 词，主要有：水( 2 4 例) 、江( 3 7 例) 、河( 5 9 例) 、湖( 3 1 例) 、海( 2 2 例) 、泉 ( 9 3 例) 、池( 2 2 例) 、源( 2 6 例) 、溪( 2 6 例) 、井( 3 0 例) 等。水是酒的酿造中 一种极其重要的原料，因此，这一类的名词大量的出现在酒类商标名称中，用以标 示其原材料的质量等级。这些地理名商标主要是标示该酒的产地特征。 贬义商标名称4 3 例，占总数的o 8 5 ，如：酒鬼、酒之鬼、百年糊涂、泥腿子、 盖地虎、鬼脑壳、苦竹寺、黑风口等，一般而言贬义类语素很少能进入商品商标， 因为贬义语素往往会使人们产生消极的联系，不利于树立产品的形象，自然会降低 消费者的购买欲望。因此这一类的商标名称所占的比例还不到1 ，这一现象不仅出 现在酒类商品的商标名称中，综观其他各类商品在命名时无不刻意规避这贬义语 素。不过也偶有使用这类商标名称而获得成功的，如“狗不理”包子、“小霸王一 学习机就是比较典型的例子，酒类商标中也有两例比较成功的贬义商标，“酒鬼 和“小糊涂仙 ，这些商标从地面上看虽说有些不雅、粗俗、反面的含义，不过在 某些特定的文化环境中，通过商品生产者配合其他的宣传手段，其中的消极含义已 经被过滤掉了，并且这种反其道而行之的命名方式别具一格、标新立异，使商标名 称重新被赋予了一种诙谐而幽默的含义。不过这样的商标毕竟只是特例，这种命名 方式违背了中国人的思维定势，并不能被普遍地接受。 2 3 特色词语 不同类型的商品商标命名时，在选词方面会与其产品的特性、功能、要求以及 产品的发展或文化背景产生密切的联系，也就是说，每类商品都会采用与其产品相 适应的特色词。这些特色词有着某些共同的语义范围，来隐喻商品的性质或功能等。 酒类商标用语中也包含着这样的特色词，我们主要归纳出了以下两种： ( 1 ) 与酒有关的人文地理词语，包括历代名人名及文化典故词语，如：孔子、 李白、少康、杜康、快活林、井阳岗、不过岗、杏花村 以孔子为例，孔子不仅是我国儒家文化的创始人，也是酒文化的创始人之一， 以礼论酒是孔子关于酒的思想的核心，孔子论酒饮酒都对后世影响很大。因此在酒 类商标中多次出现与孔子相关的名称，达4 0 余次，如孔府家、孔府宴、孔圣、孔 天下、孔府春等。 1 2 再比如，李白是我国历史上的文化名人，被誉为诗仙，至今可查阅的李白的诗， 有1 5 0 0 首，据郭沫若考证其中写到酒者，占1 6 ，“李白斗酒诗百篇”，李白的诗是 由酒催生的，显然是诗酒不离的了。以李白为商标名称的酒就有：诗仙太白、李白 楼、太白剑仙、太白遗风、太白故里、醉诗仙等。 从传播语言学的角度讲，“传播者的权威性将直接影响传播的效果一( 齐沪扬， 2 0 0 0 ) 。这一类商标名称的共同特点是，都选择在中国历史文化中与酒密切相关且 备受人们喜爱和推崇的人物、地名来作为酒的形象代表，因而很容易产生广泛的接 受度。这一类商标体现了我国丰富的酒文化，这一点我们将在下面的章节中阐述。 ( 2 ) 表示酒的质量或色泽，如古、老、玉、春。古和老都是指年代久远的语 素，在现代科技日新月异的这个时代，古和老同时也被赋予了落后、过时的联想意 义，很少有商品在命名时会使用这两个语素，但是在酒类商标中，这两个语素却成 为了常用语素，“古”出现的频率为2 3 1 次，“老 出现的频率是1 0 8 次，这与酒的 产品特性密切相关，与其他商品讲求实效性、努力保持新鲜度的生产工艺不同的是， 酒的贮存时间越长其品质越佳，因此企业频繁的使用这两个独特的语素于其商标之 中，如：古井贡、古谷风、上皇古泉、泸州老窖、衡水老白干、赊店老酒等。酒有 一别称为“春”，古代人酿酒尚没有掌握现代的蒸馏技术，所以他们造出来的酒， 酒精度低，色泽也不是纯的，而是呈现黄绿色，很像早春嫩芽出发的颜色所以古 人就以春之色代称酒为春，古人将美酒称为琼浆玉液，“玉”在现代汉语词典 中的释义是比喻洁白、美丽，正是因为酒色像美玉般温润柔滑，不仅味美，而且赏 心悦目，这是将古代代指酒的色泽的语素沿用到现代，也是为酒类商品所独有的常 用语素，“春 的使用频率为3 2 5 次，“玉”的使用频率为2 1 7 次。 这些特色词是将酒与其他商品区分开来的重要标志，它们着重彰显了酒的性 质、效能、质量、历史方面的特色。 1 3 三酒类商标名的语言变异情况 商标的命名是对商标语言的修辞的过程，商标需要打动购物者，就必须具有很 强的诱导性才能迅速越过传播障碍，长久捕获消费者，因此，商标设计者十分青睐 修辞上的“语言变异 行为：即命名者不再循规蹈矩，在一定限度内超越日常语言 规范，偏离语言常规，运用各种可能的变异性修辞手段制作商标。酒类商品的竞争 异常激烈，为了在竞争中打败对手，脱颖而出，酒类生产企业越来越重视商标名称 的新颖性，期望通过别出心裁的商标来获得消费者注意，因此“语言变异 就成为 酒类商标命名的一种常用手段。这种“变异 涉及到语言的诸多方面，我们分别从 语音、语汇和语法方面来考察。 3 1 语音变异 语音变异即是能指的变异，随着能指的变化，所指得到突出强调。冯广艺( 1 9 9 2 ) 认为：“利用语音特征造成变异，则更能有效的利用人的听觉感知传递信息，使语 音要素在商标语言中发挥更大的作用。酒类商标语言的语音变异主要表现在以下几 个方面： ( 一) 谐音变异 语言作为音义结合的符号系统，一定的语音应该和一定的语义相匹配，但无限 的意义和有限的语音之间的矛盾使得音义匹配不可能是绝对的一一对应关系。同音 异义、一音多义、一音一义、异音同义的现象在汉语中尤其普遍，使得音义结合的 关系变得复杂而灵活。商标语言的谐音变异就是利用语词的音义结合的复杂关系， 巧妙的利用谐音，把音同或音近的不同汉语语素巧妙联系起来构成各种表达方式。 同音异形语素的谐音变异是利用字音相同而字形不同的情形，通过谐音构成的 特殊表现形式，如九发久、蝠高、塞酩珠、奇强、久米仙等。“九发久 是谐音“酒 发久”，意思是喝了这种酒的人将长久的财运亨通；“久米仙 是谐音“酒米仙 ， 意思是喝这种米酿的酒可以享受神仙般的感觉；“蝠高是谐音“福高 ，是希望消 费者能够有好的福气；“塞酩珠 是谐音“赛明珠”，是暗示酒的质量很好，是酒中 明珠。这几个谐音商标都蕴含着对消费者的祝祷以及对酒的质量的保证，在宣传酒 的同时，还引起人们积极正面的联想，是运用得比较恰当的谐音商标。而“奇强” 这个商标的制定者本意也许是想向消费者传达酒的质量非常好这样一种信息，原本 1 4 没有运用谐音这种手段，但是在汉语中“奇强 却谐音“骑墙 这样一个常用的贬 义词汇，很容易引起人们不好的联想，因而在不经意间触到了雷区，这一商标必然 不会被人们所喜爱。 同音谐音可以造成一种独特的审美效果，“近音 谐音也可以让消费者浮想联 翩，同样可以让人们毫不费力的理解生产者的言外之意。例如：火一口、好合、杯 中五等。在四川方言中“喝 跟“火发音基本一致，它们声韵母完全一样，只是 声调有些细微差别，因此“火一口”在四川方言中谐音“喝一口”，是鼓励人们来 尝尝这种酒，同时一语双关的表达了希望人们生活红火的祝愿：“好合 与“火一 口 一样，也是在四川方言中“合 谐音“喝；“杯中五 谐音“杯中物，自古 以来中国人就把酒戏称为杯中物。 ( 二) 轻音重读 在现代汉语普通话中，单纯词中的叠音词和合成词中重叠式的后一音节在通常情 况下要读成轻声，而叠字商标的后一音节几乎全部保留本调，如：久久、精精、大 大。后加式派生词由“子 和“头”作词缀的要读作轻声，而在酒类商标中虽然不 读作本调，但语调比通常情况下要重得多，如：口子、棒子、穗子、基头等。 在酒类商标中之所以在语音上产生这样的变异，是因为“轻音”在听感上很短 而且模糊，很不符合商标对语音响亮度的要求，如前所述，在酒类商标中末位音节 以平声结尾的多达7 6 ，可见作为一种商业化语言，必须发音清晰，具有相当的音 响效果，重叠字音可以延长音节的长度，增加节拍数，而后加词缀加强字调，加强 了响亮度，使商标读起来琅琅上口，听感上则有开朗明快的感觉，可达到很好的传 播效果。 3 2 词