（设计艺术学专业论文）展示信息的有效传播.pdf

l n i 4 - i u l l tl li l lill ll ui 1 1 1i il y 1714 714 at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ea p p l i c a t i o no f t h em a s t e r sd e g r e eo f a r t s t h ee f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fd i s p l a y i n f o r m a t i o n c a n d i d a t e ： j i a n gj i n g s p e c i a l t y ： a r t d e s i g n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n gw e i s h a n d o n gi n s t i t u t eo fl i g h ti n d u s t r y , j i n a n ，c h i n a j u n e ，2 0 1 0 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 一 i 山东轻t 业学院硕士学位论文 目录 摘要。i a b s t r a c t i 第1 章展示与传播学的研究背景及意义1 1 1 展示与传播学的理论概观1 1 1 1 展示的渊源回溯1 1 1 2 传播学的学术源流1 1 2 展示与传播学的交叉研究及意义2 1 2 1 展示与传播学交叉研究的意义2 1 2 2 展示与传播学交叉理论发展现状2 第2 章展示信息及有效传播的概念界定5 2 1 展示信息的概念界定5 2 1 1 广义的展示信息5 2 1 2 狭义的展示信息5 2 1 3 展示信息的独特性6 2 2 何谓有效传播。7 2 2 1 “有效传播”的涵义7 2 2 2 本课题对有效传播的界定及评判标准7 第3 章展示信息传播过程一9 3 1 展示信息的传播模式9 3 1 1 传播学的传播模式概述9 3 1 2 展示信息的系统传播模式9 3 2 展示信息的传播媒介1 0 3 2 1 展示中的物体媒介1 0 3 2 2 展示中的人物媒介l l 3 2 3 展示中的其他媒介1 2 3 2 4 展示媒介的传播优势1 2 3 3 展示信息的采集与编辑1 3 3 3 1 展示信息的来源与分类1 3 3 3 2 “本源信息 与“类象信息的优化组合1 4 3 3 3 展示信息的采编原则1 5 目录 3 4 展示信息的传播1 6 3 4 1 展示信息传播主体1 6 3 4 2 展示信息的传播内容1 7 3 4 3 展示信息传播过程中的“把关 行为1 8 3 5 展示信息的接收1 9 3 5 1 展示信息接收的意义1 9 3 5 2 影响展示信息接收的因素2 0 3 6 展示信息的反馈2 l 3 6 1 展示信息反馈的意义2 l 3 6 2 影响展示信息反馈的因素2 l 3 6 3 展示信息反馈的特点2 2 第4 章展示信息的传播效果2 3 4 1 展示信息传播效果的含义。2 3 4 1 1 展示信息的传播效果的广义与狭义一2 3 4 1 2 展示信息传播效果的三个层面2 4 4 1 3 展示信息传播效果的类型2 4 4 2 传播效果的产生过程与制约因素2 5 4 2 1 展示传播者与传播效果2 5 4 2 2 传播技巧与传播效果2 6 4 2 3 展示受众与传播效果2 7 4 3 阻碍展示信息有效传播的症结一2 9 4 3 1 海量信息与时空限制2 9 4 3 2 传播意识的匮乏2 9 4 3 3 信息平台的滞后2 9 第5 章展示信息的有效传播策略3 1 5 1 发展展示自身优势3 l 5 1 1 目标受众的筛选3 1 5 1 2 空间内的信息传播3 2 5 1 3 展示信息劝服技巧3 3 5 1 4 即时有效的人际传播3 4 5 1 5 互动环节的多样性3 5 5 1 6 反馈环节的完善3 6 5 2 展示信息的先遣与延伸3 8 5 2 1 前期的宣传与铺挚3 8 5 2 2 展示期间的影响扩展3 9 2 山东轻t 业学院硕j ：学位论文 5 2 3 媒介的后续报道3 9 5 3 博众所长3 9 5 3 1 舞台信息的艺术性传播3 9 5 3 2 电视媒介的信息导读与分类传播4 l 5 3 3 网络媒介的“点对点”传播理念4 4 第6 章对展示信息传播发展趋势的展望4 7 6 1 发展动因4 7 6 1 1 内在动因4 7 6 1 2 外在动因4 7 6 2 发展趋势一4 7 6 2 1 “本源信息为本，“类象多样的综合发展4 7 6 2 2 大众化与专业化的并行发展4 8 第7 章结语4 9 参考文献51 致谢 在校期间主要科研成果 3 山东轻工业学院硕j ：学位论文 摘要 自1 8 5 1 年至今，展示活动凭借其不可替代的优势在短短不足2 0 0 年的时间里 得到了迅猛的发展。在这样一个信息爆炸的年代里，展示活动强大的媒介功能也 愈发凸显。然而，人们对于展示活动的研究，仍多局限于其经济效益与艺术手段 上，关于展示活动的本质属性信息传播领域，仍缺少深入的探讨和创新的理 念。而发展较为系统的传播学，以其多学科交叉性的特点，恰恰为展示传播活动 提供了强大的开放性平台。 论文的目标是以传播学为切入点，对展示活动的信息传播进行有效的探索， 以期解释展示活动中各个环节的本质意义，并为人们调控展示信息的传播效果提 供可靠依据。 论文共分为七大章节，第一、二章阐述了课题研究背景、意义以及研究方法， 并对研究对象的概念做出了界定。第三章到第六章均为课题研究的重点章节，三、 四章通过对展示信息传播过程、传播效果的剖析，论述了展示活动各个环节对传 播效果的作用与影响，以及阻碍其信息有效传播的症结所在。第五章则是本课题 创新观点的集中体现，笔者通过对相关文献的研究与思考，总结出促使展示信息 有效传播的策略，在充分发挥展示活动自身优势的同时，还注重了展前展后对于 信息传播的铺垫与扩展作用，并借鉴其它多种媒介形式的传播方式，更新了展示 信息的传播理念与传播手段。第六章通过对内外动因的研究，对展示信息传播的 发展趋势作出了展望。第七章结语为全文的总结性表述。 关键词：展示；信息；有效传播 山东轻工业学院硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c e18 51u pt op r e s e n td a y , d i s p l a ye v e n t s ，w i t hi t si r r e p l a c e a b l ea d v a n t a g e s ， h a v ed e v e l o p e dr a p i d l yi nl e s st h a n2 0 0y e a r s i nt h ee r ao fk n o w l e d g ee x p l o s i o n ，t h e s 订o n gm e d i af u n c t i o n o fd i s p l a ye v e n t si sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yc o n s p i c u o u s h o w e v e r , t h es t u d yo nd i s p l a ye v e n t si so n l yc o n f i n e dt ot h ee c o n o m i cb e n e f i t sa n d a r t i s t i cm e a n s a sf o rt h ef i e l do fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，w h i c hi st h ee s s e n t i a l a t t r i b u t eo f d i s p l a ye v e n t s ，i si nl a c ko fi n - d e p t hd i s c u s s i o n sa n di n n o v a t i v ei d e a s t h e s t u d yo fd i s s e m i n a t i o nt h a t i ss y s t e m a t i c a l l yd e v e l o p e d ，w i t hi t sm u l t i d i s c i p l i n a r y c h a r a c t e r i s t i c ，p r o v i d eap o w e r f u lo p e np l a t f o r mf o rd i s p l a y i n ge v e n t s t h eo b j e c t i v eo ft h i st h e s i si s ，f o r mt h ep e r s p e c t i v eo fd i s s e m i n a t i o n , t o e f f e c t i v e l ye x p l o r et h ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o no fd i s p l a y i n ge v e n t s w i t ha v i e wt o e x p l a i nt h ee s s e n t i a lm e a n i n go fe a c hl i n ki nd i s p l a y i n ge v e n t s ，a n dt o p r o v i d ea r e l i a b l eb a s i sf o rp e o p l et oa d j u s tt h ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ne f f e c t s t h et h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s c h a p t e ro n ei l l u s t r a t e st h eb a c k g r o u n d ， m e a n i n g ，a n ds t u d y i n gm e t h o d so f t h et o p i c ，a n dg i v e st h ed e f i n i t i o no ft h en o t i o no f t h eo b j e c ts t u d i e d t h et o p i ci sm a i n l yd i s c u s s e df r o mc h a p t e rt h r e et oc h a p t e rs i x c h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u r , t h r o u g ht h ea n a l y s i so fd i s s e m i n a t i o np r o c e s sa n d d i s s e m i n a t i o ne f f e c tf o rd i s p l a y i n g ，d i s c u s s e st h ef u n c t i o na n di n f l u e n c eo fe a c hl i n k o fd i s p l a y i n ge v e n t so nd i s s e m i n a t i o ne f f e c t ，a n dp o i n t so u tt h ec r u xo ft h ep r o b l e m a b o u tb l o c k i n ge f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n c h a p t e rf i v ew h o l l ye m b o d i e s t h ec r e a t i v ei d e a so ft h et o p i c i nc h a p t e rf i v e , t h ea u t h o r , t h r o u g ht h er e s e a r c ho f r e l a t i v e b i b l i o g r a p h y , s u m m a r i z e st h e m e t h o d s o fp r o m o t i n gt h e e f f e c t i v e d i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n , w h i c hi st of u l l ys h o wt h ea d v a n t a g eo fd i s p l a y i n g , a n d a tt h es a m et i m et of o c u st h ef o u n d a t i o na n de x t e n s i o nf u n c t i o no fd i s s e m i n a t i n g i n f o r m a t i o nb e f o r eo ra f t e rt h e d i s p l a y , a n d t ob o r r o ws e v e r a lo t h e rm e d i a d i s s e m i n a t i o nw a y s ，t h u su p d a t i n gt h ed i s s e m i n a t i o ni d e aa n dm e t h o do fd i s p l a y i n g c h a p t e rs i xs h o w st h eo u t l o o ko fd e v e l o p m e n tt r e n do fd i s s e m i n a t i n gd i s p l a y i n g i n f o r m a t i o n c h a p t e rs e v e ni st h ec o n c l u s i o no ft h ew h o l et h e s i s k e yw o r d s ：d i s p l a y , i n f o r m a t i o n ，e f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o n i 一 山东轻工业学院硕士学位论文 第1 章展示与传播学的研究背景及意义 1 1 展示与传播学的理论概观 本课题的核心观点展示的本质是信息的传播。在以传播学的角度对展示 现象进行研究之前，有必要回顾一下展示理论和传播学科发展的简要历程。 1 1 1 展示的渊源回溯 从原始的以物换物，到古代集市的形成、王公贵族的宅邸陈设，再到1 8 5 1 年英国成功举办第一届世博会，直至今日会展业的蓬勃发展，展示行为一直伴随 着人类文明几千年的历史发展。在漫长的实践性探索中，人们逐渐发现了隐藏于 繁盛的展示现象之后的一般性规律，进而形成了具有解释性和预测性的展示理 论。这些展示理论，均以研究者独特的学术立场、分析视角、研究方法进行总结 和概括，研究领域大多集中在展示行为的商业属性和设计手段上，研究者们分别 业 科 展 理 规 可 的 约 1 发 在 版 象 代 的 的 第l 章展示与传播学的研究背景及意义 中国学者早在2 0 世纪5 0 年代便开始接触传播学，自1 9 7 8 年起，西方传播 学开始从各种渠道被引介至中国大陆，在经历了研究的深入与曲折后，自1 9 9 7 年至今，传播学的研究进入了高涨期，国内出版的著、译经典专著逐步增多。我 国引入的传播著作大部分是美国经验学派的著作，因此，我国的传播学研究深受 经验学派影响，偏重对社会现实问题的关注，注重研究的实用性。 1 2 展示与传播学的交叉研究及意义 1 2 1 展示与传播学交叉研究的意义 展示是一门及其复杂的学科，具有多重属性。它可以被看作是一种商业行为、 一种文化活动，同时它也是一种艺术形式、一个设计门类对于展示研究的切 入角度，也是多种多样的。那么，展示究竟应如何归属? 这几近成为展示研究者 们亟待解决的一个根本问题。目前，基于笔者搜集的资料，关于展示的研究，基 本可以分为三大角度：展示营销策略的经济学角度，展示场馆建设的建筑学角度， 以及展示形态表现的艺术设计学角度。 应该说，展示活动是先于展示理论的形成与发展的。由于展示活动频繁而广 泛的应用，许多未曾关注的现象引起了我们的重视，为准确的解释这些现象，以 便解决展示活动中信息交流所产生的各类问题，我们应当对展示的原理和规律进 行深入的探究。值得庆幸的是，随着传播学半个多世纪以来的逐步确立、发展、 完善与普及，传播的概念开阔了我们的思维与视野，信息、媒介等新的名词与定 义为我们观察与分析事物提供了新的角度。由此，我们发现了：展示行为实为一 种传播行为，展示的目的是有效的传播信息，展示即为信息的载体，其本质是一 种传播媒介，而场馆的建设、展位的设计以及展示的营销策划均为实现展示行为 的手段，其经济属性是展示传播行为的附加价值。故，我们可以得出的结论是： 以传播学的角度分析展示行为，是一种“回到事实本身 的思维态度与研究方法， 是对于展示研究的有效的发展之路。 1 2 2 展示与传播学交叉理论发展现状 目前，将展示行为看作一种传播行为，将展示的目的归结为信息的传播，此 类观点在新近的展示研究中越来越多的被认同，如( 2 0 0 0 年中国展览年鉴中， 明确指出展览首要功能是传播信息：天津科学技术出版社出版的展示观念与设 计中，也提出了博物馆己从“实物导向”转为“信息导向”的观点；人民出版 社出版的展示艺术教育中，将展示艺术与传播学的联系归纳为“展示艺术知 识结构 的一部分等等。但在这些著述中，“信息传播 仍只是被界定为展示行 为的一种功能，“传播学 也被视为一个非重点的观察视角，成为了丰富展示研 2 山东轻工业学院硕上学位论文 究的一个陪衬性理论。展示的本质属性并未得到足够的认识，更没有一个较为完 善的“展示传播理论 的建立。而在传播学的研究著述中，也不曾将展示作为大 众媒介研究的对象，这不得不说是一个理论上的疏漏和遗憾。 威尔伯施拉姆曾说过，传播学就是一个“公共汽车站 ，任何一个学科的 学者都可以在这里上车，也可以随时在这里下车。传播学的多学科交叉性的特点， 使其具有强大的包容性与开放性，传播学存在于各种学科对传播现象的研究之 中，它也一定会为展示的本质信息传播的研究提供了必要的养分和理论土 壤。因此，利用传播学的理论观点研究展示的本质规律，以解释、指导展示行为 的研究是合理的、恰当的，更是必要的、急迫的。 3 - 山东轻工业学院硕士学位论文 第2 章展示信息及有效传播的概念界定 2 1 展示信息的概念界定 信息是一个十分古老的概念，“早在我国两千多年前的西汉，即有“信”字 的出现，信字可作为消息或信息来理解；信息同时又是十分现代的概念。 它作为科学的理论概念，最早在上世纪2 0 年代的信息论中得以专门的研究。值 得指出的是，“所谓信息，并不是指事物本身，而是指用来表现事物特征的一种 普遍形式圆。信息只有通过一定的物质载体才能表现出来，因此信息离不开物质 载体；载体只是表现信息的材料，并不是信息本身。就像一幅油画，其物质载体 画布和油彩本身不是信息，通过画布和油彩所表现出的情绪、气氛、理念等 才是信息。 展示信息，是信息的一个特殊类别，它既具备信息的根本属性，又具备独特 的传播媒介与传播手段，本课题将分别从广义和狭义两个方面对其进行界定。 2 1 1 广义的展示信息 展示信息，从广义上讲，是指一切展示行为或展示物品所承载的信息。它的 范围极其广博，从墙上悬挂的“全家福照片到课堂上老师的板书，甚至于市场 上商贩的叫卖，圆明园里的断壁残垣，都承载者丰富的展示信息。广义的展示信 息分布广泛且形式多样，几乎蕴含于人们生活的各个方面。它随意性强，缺乏系 统性与规范性，且不具备明确展示意识，因此不适合作为本课题典型的研究对象。 2 1 2 狭义的展示信息 从狭义上讲，展示信息是指以得到公认的现代展示活动( 1 8 5 1 年后) 为载 体的信息。这主要包括博览会( 如世界博览会、综合性展会和专业性展会) 、科 普展示( 博物馆、科技馆等与社会知识传播与教育相关的展示场所) 和文化展示 ( 美术馆、艺术展、画展等展示场所) 、以销售为目的的商业展示( 如百货商场、 专卖店、超级市场等) 所承载的信息。在现代展示活动中，展示信息是以声波、 符号、图像、信号、电磁波和光波等形式传递的。它可以表现为传统的数据、文 字、声音、图像等形式，更可以表现为物体、味道、空间、材质、光线、活动等 独有的形式。 自1 8 5 1 年英国举办第一届世博会以来，现代展示活动在文字、图片、影像 。周鸿铎应用传播学引论【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 ：9 9 。周鸿铎应用传播学引论【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 l o l 5 第2 章展示信息及有效传播的概念界定 等方面都得到了较为翔实的纪录，为系统的研究展示信息，提供了有利的物质条 件。此外，狭义的展示信息，在传播媒介、传播手段上，具有明确的展示意识， 是具备组织性、规范性的信息系统。 因此，本课题所探讨的对象，主要是指狭义上的展示信息，即以公认的现代 展示活动为载体的信息。 2 1 3 展示信息的独特性 “信息的客观性特征是由信息源的客观性决定的。”信息的来源、本原或发 生源即为信源。信源发生信息，并以图像、文字等形式表现出来，通过各种物质 载体，以各种形式传递出去。展示中的信息源数量庞大、内容丰富、形式多样， 并随着科技的发展迅速增长着。因此展示信息源的独特性质造就了展示信息的非 常规性。 实物信息源是展示活动中最主要，也是最独特的信息源，它包括展示活动中 的一切物质实体，如展品展架、展示空间、展示器材等。它们作为信息的主体和 生成源进行传达，是真真切切的客观存在，人们可以不仅可以看到、听到、还可 以触到、嗅到、尝到，使展示信息能够全方位、多角度的进行传播。实物信息源 的大量运用，为展示信息提供了传统传播媒介无法比拟的传播优势，同时，也使 展示信息的传播有了其不可避免的局限。 ( 1 ) 展示信息的认知相对性 客观上，信息是无限的，但相对于认识主体来说，人们实际获得的信息总是 有限的。并且，由于不同主体有着不同的感受能力、不同的理解能力和不同的目 的性，因此，从同一事物中获取的信息肯定各不相同，即实得信息量是因人而异 的。电视、广播等传统媒介，其传播场所相对固定和单纯，受众在同一时刻只能 接收一个频道的信息，信息的形式仅局限于音像，信息含量相对较小，因此受众 对信息认知的个体差异也相对较小。而展示活动中，巨大的展示空间，流动的观 展状态，庞杂的展示信息客观上为受众提供更多的选择机会，同时也加剧了受众 对展示信息认知的个体差异。主观上，对复杂的展示信息的认知，更依赖于受众 的个人感受、理解力和喜好、目的性，因此展示信息传播效果的相对性尤为明显。 ( 2 ) 展示信息的多样感知性 信息本身是无形的，它必须依附于一定的介质而存在。从某种意义上说，没 有信息的载体，就没有信息本身。信息与载体不可分割，而信息的传播效果也会 因载体或表现手段的不同而产生很大的差别。在传统的传播媒介中，其载体相对 单一，如印刷媒介中纸质是载体，文字、图片为传播形式，其传播效果相对稳定。 而在展示活动中，几乎包揽了人类可以利用的所有介质，它可以调动受众的一切 。周鸿铎应用传播学引论【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 ：1 0 3 6 山东轻工业学院硕上学位论文 感官，更可以让受众参与其中，是一种全方位体验式的传播方式。同样的信息以 不同的形式表现出来，其传播效果是不同的。倘若将司母毋大方鼎分别以文字形 式、影像形式、和实物形式展出，其信息的传播力度、形象度和精准度都会不同， 其载体的选择将取决于不同的传播目的。因此，展示活动中多样的传播手段造就 了多样的信息感知，而受众的参与度，也是影响信息感知的重要因素。 ( 3 ) 展示信息的时空依附性 展示信息大量的实物信息源，决定了展示信息必须在特定的时空范围内进行 传播。这个特性可以使受众在一个相对封闭的环境中，通过各种媒体、数字技术 和空间分隔构造，体验一种全方位的信息传播，高效能的接收展示信息。几乎可 以说，只要受众存在于这个展示信息的环境中，就会“被传播 、“被体验”，展 示信息以一种强势的传播环境笼罩在受众的四周，影响着人们的感官平衡。但同 时，这种时空的依附性也造成了信息传播的局限，同样是面对大众的传播媒介， 展示信息的传播远不能像传统大众传媒那样普及与广泛。 2 2 何谓有效传播 2 2 1 “有效传播 的涵义 在论述“有效传播 之前，先来理清什么是“传播效果。“对于受众来说， 传播者通过传播媒介传播的信息可分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所 有的信息和受众会使用的信息。前两种信息不会对受众产生影响，所以不存在 传播效果问题，根据这种分析，传播学者经过多年的比较研究得出了结论：传播 效果是指“传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的过程对受众、对社会以 及对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性变化。” 不过，“传播效果 只是一种传播劳动的结果，既包括有用的传播结果，也 包括无用的传播结果，通常是用劳动时间来计量的。与“传播效果的概念有所 不同的是，“有效传播 是指传播劳动的支出与传播成果的比较，是传播行为达 到预期( 尤指传播者所预期的) 传播效果的方法。这一考核体系的确立，保证了 传播劳动的有用性，既节约了支出，又创造了新的价值。本课题将以“信息的有 效传播”作为衡量展示活动的衡量标准，以期发现和总结出有益于传播者、受众 和社会的展示活动规律，最终实现传播效益的正比例增长。 2 2 2 本课题对有效传播的界定及评判标准 关于传播效果的评定方式，可从定性与定量两种指标体系相结合的方法进行 。周鸿铎应用传播学引论【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 - 3 0 2 。周鸿铎应用传播学引论【m 】北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 - 3 0 2 7 第2 章展示信息及自效传播的概念界定 评判。如： ( 1 ) 定性指标体系 心理效果指标：指展示信息的传播对受众的情绪、认知和行为等方面的影响， 可分别从展示受众的认知效果( 如注目率、到达率等) 、态度效果( 如认同度、 满足度等) 及行为效果( 如支持度、交合度等) 等多个角度进行分析。 经济效果指标：是指展示传播内容带来的各项经济指标的变化，它包括展示 媒介的经济效果指标( 如展示信息产量、展示基础设施成本等) 和展示主体的经 济效果指标( 如参展商、受众对展示信息的使用成本等) 。 社会效果指标：指展示传播活动造成的社会效果，它包括：展示产业的职业 道德指标( 如会展业的信誉、公平性等) 、展示队伍的素质指标( 展示人才的业 务素质等) 以及展示媒介的舆论导向与监督指标( 如展示活动的舆论监督工作 等) 。 ( 2 ) 定量指标体系 展示信息传播效率指标：体现为到达率、成交量等，重点从微观的层面对展 示信息的传播效率进行界定，是一组相对客观的信息沟通效果测定指标。 展示成本考核指标：展示活动的成本主要包括固定资产投资费用、场地租赁 费用、宣传费用、维护费用等。 展示营销利润费用：这是考核展示活动经济效益的最为直接和明显的指标， 如宣传业务经营收入、广告经营收入等。 本课题的着重点为“展示信息 的“有效传播方式 ，受研究条件和自身能 力的局限，将以定性研究为主，定量研究为辅，并以定性研究中的心理效果指标 为主，经济效果指标和社会效果指标为辅的方式展开课题研究。 8 山东轻工业学院硕士学位论文 第3 章展示信息传播过程 3 1 展示信息的传播模式 传播模式是对传播过程的高度概括与抽象，在抽象过程中剔除一些非主要因 素，以期揭示传播的本质。传播模式的研究对探索传播过程中各因素对信息传播 效果的影响有重要的启发意义和借鉴作用。 3 1 1 传播学的传播模式概述 1 9 4 8 年，美国学者h 拉斯韦尔创立了著名的5 w 模式，奠定了传播学的五 大研究领域即“控制研究”、“内容分析、“媒介分析”、“受众分析 、“效果分析 。 1 9 5 4 年，施拉姆在c e 奥斯古德的启发下，提出了全新理念的“循环模式 ， 大大的提高了受众在传播过程中的能动地位。1 9 5 9 年，美国的社会学专家赖利 夫妇将传播过程置于更为复杂的社会大系统中，开创了系统模式研究的先河。 由此可知，在传播学的理论发展历程中，传播模式经历了线性传播模式、控 制传播模式到系统传播模式的发展，人们对传播过程的关注也逐步从“单向传播 转化为“双向传播”，从“微观环节 走向“宏观体系”。虽然，任何一种模式， 都不可能是十全十美的，它们总会从某个切入点去解释传播过程中的具体现象， 但传播学者们对传播模式的研究成果，依然为展示信息传播模式的研究提供了更 为成熟的视角与系统的理论平台。 3 1 2 展示信息的系统传播模式 通过对传播学多种传播模式的总结，笔者在“维斯特利一麦克莱恩模式”的 基础上，针对展示活动中的信息传播特点，创建了一个展示信息的传播模式。如 图3 1 所示： 囡三墓 图3 1 展示信息传播模式 9 第3 章展示信息传播过程 由图3 1 我们可以总结出，展示信息的传播是个极为复杂的过程，它即有相 对的封闭性，同时又和外界社会保持着信息的疏通与联系。构成传播过程的五大 要素即为：“传播者 、“受众”、“传播内容 、“传播媒介”以及“反馈”。信息在 传递的过程中会受到加工、损耗以及其它多方面因素的影响，如传受双方对信息 内容的选择与加工，传播媒介的优势与制约，以及传受双方所处的群体结构与群 体意识等。因此，以传播学的角度，分析展示信息传播过程中的各个环节及其特 殊性即为本章重点论述的内容。 3 2 展示信息的传播媒介 关于媒介的定义有很多种，不论哪种定义，媒介在本质上都是“信息传播的 工具和渠道，承载信息并将之传递给受众 。选择媒介的唯一标准，便是得到最 好的传播效果。应该指出的是，展示作为一种信息传播媒介，有其区别于其他传 播媒介的特殊性，这是由展示信息的特殊性所决定的。 3 2 1 展示中的物体媒介 物体媒介在其他的传播方式中，因其不能适应高科技、高生产力水平对传媒 的要求，仅作为一种传递信息的补充手段，在很多的传播学教材中，甚至己把它 忽略掉了。但在展示信息的传播过程中，它却应当作为的最重要的传播媒介被认 知，因为物体媒介是直接通过自身为媒介，向人们传递最真实直观的“本源信息， 具有其它任何媒介都无法比拟的传播效果。 能够传送信息的物体很多，如古代使用的烽火台、革命时期使用的信号枪、 信号树：包括有生命的动物，如信鸽、鸿雁：还有一些现象，如燕子低飞、蚂蚁 筑堤等，都可以归为物体媒介的范畴。那么，展示中的所有展品、展台、表演、 互动活动等无生命和有生命的物体和行为都属于物体媒介。像车展中的汽车，家 居展中的生活用品，艺术展中的雕塑与画作，这些物体本身就是媒介，他们的存 在无不展示出“本源”的魅力，受者可以通过五感的体验和亲身的参与接收物体 媒介所传达的真切而多方位的传播效果。展示中的物体媒介具有以下主要特点： ( 1 ) 物体媒介，真实直观 展示中的“物体 媒介，是一种客观存在物，去除了其它媒介的二次复制与 加工，呈现出非常真实直观的效果。如车展中的汽车展品，人们不仅可以近距离 观摩汽车的外形、做工，更可以触摸它的材质，坐到车里体验车体空间大小，座 椅舒适度，方向盘的握感等等，比起宣传扉页上的图文诠释，这种与汽车直接接 触的传播方式更加真实、更加有力度，令人感受深刻。 。宫承波传播学纲要【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 7 ：1 3 i l o 山东轻i ：业学院顺i ：学位论文 ( 2 ) 操作简单，高度参与 展示中的物体媒介在传递信息时，主要以观看、收听、触摸、体验等方式， 其操作技术含量低，犹如在逛超市，不仅可以随意的以自己喜欢的方式关注、触 碰自己感兴趣的事物，还可以自由调节行进速度，把握观展节奏。像一些表演、 互动活动，受众还可以亲自参与其中，在种放松的状态中身临其境，接收信息。 ( 3 ) 信息的传播效果对受众素质的依赖性高 物体媒介的深层传播要求其受众必须具有相应的特定素质，必须懂得物体媒 介的基本知识。如博物馆中的一个半坡陶罐，人们必须对半坡文化有所了解，才 能更加准确的通过它的材质、形态、图案等特征，诠释当时的生存环境、生产力 发展水平、审美特征等信息。这就造成了传播效果的阶级差别。 3 2 2 展示中的人物媒介 人物媒介是展示信息的另一个重要传播媒介。人物不仅是展示信息的“媒 介”，更是媒介体系的核心，离开了人，整个传媒体系也就不复存在了。在展示 中，人物媒介的表现形式非常复杂，有的独自以媒介的形式执行媒介的职能，如 展示活动的业务人员、组织者；有的需要借助其他工具才能起到媒介的作用，比 如展示活动中的表演者，他需要借助乐器、舞台才能执行向受众传达信息的媒介 作用；有的以多重身份出现，比如展示活动中的咨询、接待人员、产品的演示人 员以及互动活动的主持者( 如图3 2 ) 。 图3 2 展示l f j 的人物媒介 人物媒介既属于展示媒介的部分，又可以独立执行媒介的职能，具有不同 于其他媒介的特殊性，主要表现在： ( 1 ) 传递信息的方式具有较大的灵活性 在展示活动中，人物媒介基本通过直接交谈的方式向受众传送信息，他可以 针对受众的层次、素质、心理状态，采用灵活多变的方式把展示信息的内容传送 出去，在物体媒介的基础上，通过更为人性化的介绍和说服，丰富、深化展示信 第3 节展，j “i 息传播过程 息的传达。人物媒介有效的弥补了物体媒介对受众素质的依赖，提高了展示信息 传播的主动性与针对性。 ( 2 ) 人物媒介的素质制约展示信息传播效果 如果执行传播任务的“人物”素质较高，可以把握受众的心理活动规律，所 采用的措施方式也比较恰当，受众就能较好或更多的接受其传递的信息内容。比 如售楼中心的业务人员，他能够根据客户的需求介绍适合的楼层、户型，并针对 客户突出楼盘的优势，就能更有效的对客户进行说服，从而达到传播目的。 ( 3 ) 人物媒介的权威性制约展示信息的传播效果 如果执行媒介任务的“人物”是名人，其可信度就高，因此媒介效果就好： 反之媒介效果就差。所以，为了提高媒介传播效果，展示活动中经常将邀请名人 嘉宾作为有效传播信息的手段。 3 2 3 展示中的其他媒介 物体媒介和人物媒介均有其局限性，为使信息能够更全面、更有效的传播， 在展示活动中还存在着很多我们熟悉的媒介形式，他们是展示信息传播中非常重 要的补充手段。它包括： ( 1 ) 印刷媒介 印刷媒介包括名片、宣传册、条幅、杂志、图书等，其信息主要由图片、文 字、版面等视觉符号承载。它属于解释型媒介，可提供展品的配置、性能、型号 以及企业简介、联系方式等相关的深度信息，适宜保存，有利于扩大展示信息的 传播范围。 ( 2 ) 电子媒介 电子媒介是通过无线电波或导线公开、广泛、大量的传输信息的工具，包括 电信、电影、广播、电视、网络等。它具有信息含量大、声画兼备、传播准确迅 速、跨越时空、交互传播等优势，大大丰富了展示信息传播内容和手段，提高了 传播的灵活性与时效性。 3 2 4 展示媒介的传播优势 ( 1 ) 展示媒介的“超媒介 特质 展示媒介不是“超媒介”。超媒介是种全新的接收终端，可以接收各种信 息符号，提供全面的信息服务。展示媒介不是一个信息接收终端，它在技术上并 没有凌驾于一切媒介之上，更没有带来高昂的传播成本；但从展示信息的传播方 式上来看，展示媒介又具有“超媒介”的特质。展示媒介可以将现有的媒介形式 以一定比例、秩序合理的安排在一起，集中服务于展示信息的传播。比如专卖店 中除产品的展示外，还有海报等印刷媒介，以及多媒体广告等电子媒介：博物馆、 i l j 东轻i 业学院倾i j 学f 讧论文 博览会等大型展示活动中所同时运用的传播媒介更加的丰富。这种媒介组合的方 式可以到达单一媒介所无法到达的接收个体，更广泛有效的覆盖受众。在同一时 间内多种媒介反复刺激，可加深受众对信息的记忆、理解，提高整体的传播效果。 ( 2 ) 展示媒介创造传播情境 基于美国著名的传播学者乔舒亚梅洛维茨( j m e y r o w i t z ) 的媒介情境论， 我们发现展示媒介创造了展示信息的传播情境，并以此影响和改善着受众对信息 的接收行为。展示媒介提供了一个相对独立的空间环境，海量的信息集中存在在 这个空间环境中，促使受众对信息的敏感度、需求度提高，诱发了受众的“积极 阅读”，从而保障了信息传播的效力( 如图3 3 ) 。 图3 3 展刀i 媒介创造传播情境 ( 3 ) 展示媒介具有开放性 展示媒介具有极强的开放性和包容性。在特定的展示空间内，其媒介功能全 面，可吸纳各种有利于信息传播的媒介、手段，尤其为领先世界的新技术、新产 品的展示提供了空间和诠释的可能性，是新锐信息的理想传播介质。展示媒介这 种开放的特性，保障了展示信息内容的丰富性与表达手法的多样性，同时也为展 示媒介自身的发展，提供了良好的平台。 3 3 展示信息的采集与编辑 3 3 1 展示信息的来源与分类 ( 1 ) 展示信息的来源 由于展示活动运作模式的特殊性，展示信息的采集与一般意义上的大众媒介 存在很大的差异。在展示活动中，信息的传播不是单一的线性传播，而是共时的 双向传播。承载展示内容的信息与承载反馈意见的信息同时存在，它们都属于展 示信息的范畴。因此，展示信息主要来源于两大群体：一是来自展示信息的传播 者，即展示媒介组织和参展单位。二是来自展示信息的反馈者，即发出反馈信息 的