t品牌手机发展策略研究论文.pdf

中文摘要 上世纪九十年代以来，手机业作为我国信息产业的重要组成部分，为促进 我国国民经快速发展发挥着重要的作用。而随着世界信息技术的同新月异，近 年来国内手机产业更是蓬勃发展。在快速发展的国内手机市场，国产手机由于 起步较碗，在市场中直处于弱势地位。而从市场竞争形势来看，随着中国加 入世界贸易组织，国内手机市场的竞争必将更加激烈，国产手机的竞争形势依 然不容乐观。本论文t f 是在这样一种市场背景下，以国产主导品牌t 手机为例， 对国产手机的发展策略进行了探讨、研究。 论文以市场营销理论为基础，首先对我国手机市场的发展现状进行了分析， 并运用回归分析对我国手机市场的发展进行了预测。其次，论文运用波特的五 力量模型对我国手机市场进行了结构化分析。之后，论文运用s w o t 分析方法 对t 品牌手机内、外部营销环境进行了细致的分析，并且通过建立层次分析摸 型，以摩托罗拉手机为参照，对t 品牌手机的市场竞争状况进行了对比分析。 最后，论文在前面几项分析的基础上，为t 品牌手机今后的发展策略提出了建 议，并希望这些建议能够对国产手机今后的发展有所促进。 关键词：手机市场营销回归分析层次分析法发展策略 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s d o m e 面cm o b i l ei n d u s t r ya sad e p a r t m e n to f t h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r y h a sb e e nt a k e na ni m p o r t a n ta c t i o nt op r o m o t eo u rn a t i o n a le c o n o m i c s sd e v e l o p m e n t ， a n dg o t 【e nap r o m p te n ds i g n i f i c a n td e v e l o p m e n ti t s e l f 、埘t ht h eq u i c kc h a n g i n go ft h e w o r l di n f o r m a t i o nt e c h n i q u ei nt h ep a s ty e a r s b u ti th a sb e e ni nad i s a d v a n t a g ep o s i t i o n f o ri ts t a r t sl a t e rt h a no t h e r s m a t sm o r e d o m e s t i cm o b i l eh a sh a v e nt of a c em o r ea n d m o r ef i e r c ec o m p e t i t i o no nt h em a r k e ta n dt h er e a l j t ya l s oh a sb e e nv e r yd mw h e n c h i e t ab e c a m eam e m b e ro fw t o u n d e rt h ea b o v eb a c k g r o u n d t h i sa r t i c l ec h o o s e sa t y p i c a le x a m p l e - 一ad o m e s t i cl e a d i n gm o b i l et - - t oi i l s u nt ot h em o b i l ed e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n dt a c t i c s o nt h eb a s eo f t h em a r k e tt h e o r i e s ，t h i sa r t i c l e 。f i r s t , a r t a l y s i z e so l l rm o b i t em a r k e t s a c t u a l i t ya n df o r e c a s ti t sd e v e l o p m e n tb yr e g r e s s i o na n a l y s i s s e c o n d , a f t e rc o m p l e t e d t h es t r u c t u r a la n a l y s i sb yp o r t e r sf i v e - f o r c e m o d e l 恤ea r t i c l ef i n i s h e sap a r t i e u i a r a n a l y s i st om o b i l et si n t e r n a la n de x t e r n a ls a l e se n v i r o n m e n t sb ys w o t sa n a l y s i s w h a t sm o r e r e f e n i n gt om o t om o b i l e i ta c c o m p l i s h e sc o m p a r ea n a l y s nf o rm o b i l e t sm a r k e tc o m p e t i t i o nb yg r a d u a lc a s em o d e l 1 1 l i i d t h ea r t i c l ea c h i e v e st h ea d v i c ef o r m o b i l et sd e v e l o p m e n tp o l i c ya n dh o p et h a ti tw o u l dp r o m o t et h ed o m e s t i cm o b i l e s d e v e l o p m e n t i nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：m o b i l e ，m a r k e ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt a c t i c s , r e g r e s s i o na n a l y s i s ， g r a d u a lc a s ea n a l y s i s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘盗盘兰或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者躲李易江签字慨砌中年m 厂同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解基叠盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤至盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数掘库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 李茹 导师签名：方 薇。 签字同期：砂叫年j 月f 同 签字同期：加v 年1 0 月i r f 第一章绪论 1 1 选题背景及研究目的 第一章绪论 二十世纪以来，随着世界信息技术的快速发震，t t 产业成为当今世界发展 最快的产业之一，并且在世界经济体系当中占有重要的地位。而移动通信业作 为信息产业的重要组成部分，在信息产业的快速发展中一直扮演者重要的角色。 自从1 9 7 8 年贝尔实验室的科学家们在美国芝加哥试验成功了世界第一个 蜂窝移动通信系统，并于1 9 8 3 年丁f 式投入商用以来，移动通讯领域就备受关注。 到上世纪9 0 年代中期，随着移动通讯技术的r 趋成熟以及半导体技术的飞速发 展，移动电话以令人瞠目的增长速度在世界范围内迅速普及。掘不完全统计， 1 9 9 6 年底，全世界移动用户不到1 5 亿，1 9 9 8 年底增到2 7 亿户，2 0 0 0 年底超 过7 亿。发展到去年年底，全球移动用户更是猛增到1 3 5 4 亿。 我国的移动通信业虽然起步较晚，但在改革丌放的大好环境下一直保持着 高速的发展势头，并且在2 0 0 1 年和2 0 0 2 年分别在移动用户规模和网络规模上 超越美国成为世界第一。据国际电联最新公布的数据显示，至2 0 0 3 年底，我国 的移动电话用户数占全球移动电话用户数的比重达1 9 8 ，中国已经成为世界 移动通讯业最重要的市场之一。 在我国移动通信业的发展初期，国内手机市场基本上被国外品牌所垄断。 j 下是在这样一种市场环境下，1 9 9 9 年国产手机企业丌始艰难起步。经过几年的 艰苦发展，国产手机取得了骄人的成绩。至2 0 0 3 年底，国产手机品牌一举超越 国外品牌，占据国内手机市场5 4 7 的市场份额。 在我们为国产手机所取得的成绩而感到欣慰的同时，还应该清醒的认识到， 与国外手机品牌相比，国产手机还存在着许多的缺点和不足，国产手机品牌的 竞争形势依然不容乐观。随着中国加入世贸组织以及移动通信3 g 时代的到来， 国内手机市场的竞争必将更加激烈。国产手机的这些缺点和不足足以影响到企 业的发展，甚至威胁到企业的生存。 本论文萨是在这样一种背景下，以t 品牌手机为例，在分析围内手机产业 的市场环境、竞争环境等相关因素的基础上，为国产手机提出发展策略方面的 一些建议。 第章绪论 1 2 理论基础及研究方法 1 2 】市场营销理论 市场营销是个人或群体通过创造及同其它个人或群体交换产品和价值来使 需求和欲求得到满足的一种社会的和管理的过程。市场营销是一个综合的经营 管理过程，贯穿于企业经营活动的全过程；市场营销是以满足顾客需要为中心 来组织企业经营活动，通过满足顾客需要而达到企业获利和发展的目的；市场 营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。 营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准 则，它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断 发展的。市场营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和现代市场营销观念五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念被统称 为传统营销观念，总的来看，它们都是从企业自身出发，通过提高生产效率， 降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品 销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观 念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争r 益激烈的环 境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求 的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革， 它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经 营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“现代市场营销观念”是营销 观念的进一步发展，认为企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在 保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利的使目标市 场满意。现代市场营销观念下，市场营销者制定政簏要兼顾三方面的利益：企 业利润、消费者需要妁满足和社会利益，同时把保护环境和改善坏境纳入正式 议程。”1 现代市场营销观念随着实践的发展正在不断深化、丰富，并且产生了许多 新的观念，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销观念的新特色。 1 创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每 个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种 观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需 求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化” 趋势，许多企业对市场需求及走向常感捕捉不准，适应需求难度加大。另外， 2 第一章绪论 完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产在一定程度上会压抑产品创新， 而创新e 是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结 现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动 不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 2 关系市场营销观念 关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的 结果。关系市场营销的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组 织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系 所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易 利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是 当今市场营销发展的新趋势。 3 绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威 胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者 需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点就是充分 顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整 个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害 等，其目标是实现人类的共同愿望和需要资源的永续利用与保护和改善生 态环境。为此，丌发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础， 也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。 4 文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营 销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济 与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善 于运用文化因素来实现市场制胜。 在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文 化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识 价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。营销活动中尊重 人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业 经营发展的趋势。 5 整体营销观念 1 9 9 2 年美国市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观 念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、 外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财 第一章绪论 务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后 六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。 ( 1 ) 供应商营销：对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商并促 使他们相互竞争。现在越来越多的公司丌始倾向于把供应商看作合作伙伴，设 法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此，一是要确定严格的资格标准以选 择优秀的供应商；二是积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作 者。 ( 2 ) 分销商营销：由于销售空间有限，分销商的地位变得越来越重要。因 此，丌展分销商营销，以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一 项内容。具体来讲，一是进行“f 面营销”，即与分销商展开直接交流与合作； 二是进行“侧面营销”即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量 改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 ( 3 ) 最终顾客营销，这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认 并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。 ( 4 ) 职员营销：职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司 是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司 利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对 内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平， 增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，要求强化与职员的沟通，理 解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。 ( 5 ) 财务公司营销：财务公司提供一种关键性的资源资金，因而财务 公司营销至关重要。公司的资会能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资 信。因此，公司需了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划 等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。 ( 6 ) 政府营销：所有公司的经济行为郡必然受制于一系列出政府颁布的法 律。为此，丌展政府营销，以促使其制订于己有利的立法、政策等，已成为众 多公司营销活动中的内容。 ( 7 ) 同盟者营销：因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说同 益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公 司的发展提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持 同盟者是同盟者营销需要解决的问题，须根据自身实际资源状况和经营目标加 以选择，一旦确定，就设法吸引他们参加合作，并在合作过程中不断加以激励， 以耿得最大的合作效益。 ( 8 ) 竞争者营销：通常的看法，认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的 第一苹绪论 对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施 以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。 ( 9 ) 传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形 象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有 利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系，另 一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。 ( 】0 ) 大众营销? 公司的环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会 到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广 泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点并有针对性地设计一些方案加强与 公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。“”1 本论文将应用现代市场营销的理论方法对国内手机的市场环境以及t 品牌 手机内部环境等进行系统的分析，并提出t 品牌手机的发展策略建议。 1 2 2 波特的五力量模型 五种力量模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微 观分析。该模型由麦克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对公司战略制 定产生全球性的深远影响。波特认为，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争 对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代 品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之问 的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度， 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切晟终 决定着企业保持高收益的能力。” 在波特建立五力量竞争模型之后，管理学家弗雷曼提出在五力量的基础上 增加“其它利益相关者”，以完善波特的竞争模型。“利益相关者”主要指政府、 工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团等。( 见表：1 1 ) 血力量分析法是检验企业竞争力量的结构化分析方法，它可以提供一种分 析、了解产业或行业本质特点的方法，并且可以分析这些产业将会发生怎样的 变化。因此，此种方法是目前进行产业结构化分析的一种较好的方法。 第一章绪论 对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施 以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。 ( 9 ) 传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形 象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有 利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系，另 一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。 ( 10 ) 大众营销：公司的环境行为者中最后项是大众，公司逐渐体会 到人众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广 泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与 公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。”“” 本论文将应用现代市场营销的理论方法对国内手机的市场环境以及t 品牌 手机内部环境等进行系统的分析，并提出t 品牌手机的发展策略建议。 1 2 2 波特的五力量模型 五种力量模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微 观分析。该模型出麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对公司战略制 定产生全球性韵深远影响。波特认为，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争 对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代 晶的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之问 的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度， 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切擐终 决定着企业保持高收益的能力。【= ”3 在波特建立五力量竞争模型之后，管理学家弗雷曼提出在五力量的基础上 增加“其它利益相关者”，以完善波特的竞争模型。“利精相关者”主要指政府、 工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团等。( 见表：l 1 ) 五力量分析法是检验企业竞争力量的结构化分析方法，它可以提供一种分 析、了解产业或行业本质特点的方法，并且可以分析这些产业将会发生怎样的 变化。因此，此种方法是目前进行产业结构化分析的一种较好的力法。 变化。因此，此种方法是目前进行产业结构化分析的一种较好的方法。 第一章绪论 墨鼍胁 巫p 竺u 飞墓再竺兰匝 1 , 2 3s w o t 分析方法 竺眦胁 替代晶生产者i 图卜1 波特五力量模型 s w o t 是英文单词s w e n g t h w e a k n e s s o p p o r t u n i t y t h r e a t s 的缩写，分别代表 优势劣势机会一威胁。s w o t 分析方法作为企业经营环境状况的系统分析工具， 主要是对企业内、外部环境的各方面进行综合评价和概括，进而分析企业存在 的优势、劣势，面临的机会和威胁。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自 身的实力及其与竞争对手的比较。而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及对企业可能的影响上。 s w o t 分析方法通常采用要素评价矩阵来对企业的优势劣势、机会威胁 进行综合评价。在评价矩阵中，针对各因素影响力大小赋予其相应的权重，权 重范围从o o ( 不重要) 到1 0 ( 非常重要) ，所有权重的总和必须等于1 。对于各 因素的评分，评分范围为1 - 4 分。l 代表主要威胁，2 代表次要威胁，3 代表次 要机会，4 代表主要机会( 1 代表主要劣势，2 代表次要劣势，3 代表次要优势， 4 代表主要由市) 。用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数。 将所有因素的加权分数累加，邵得到企业优势一劣势、机会威胁的加权评价值。 总加权评价值的分数从最低的1 0 分到4 0 分，平均分为2 5 分。评价矩阵中各 因素的权重值和评价值由专业人士通过主观打分获得。”1 通过s w o t 分析方法更加结构化的分析，能够得出企业所在市场的营销环 境状况，为企业同后战略的制定和策略的选择提供重要的参考依据。 1 2 4 层次分析模型 层次分析法( t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 是美国著名运筹 学家tl s a a t y 于二十世纪7 0 年代提出的一种分析方法。它能够对那些难于完 全用定量方法进行分析的复杂问题进行有效处理，是一种整理和综合人们主观 第一章绪论 判断的客观方法，也是种结合定量分析和定性分析的方法。” 1 a h p 的基本原理 用层次分析法进行系统分析，首先要把问题层次化，根据问题的性质和要 达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，按照因素剧的相互影响以及隶 属关系将因素按不同层次聚集组台，形成一个多层次的分析结构。结构形成后， 通过两两比较因素的相对重要性，给出相应的比例尺度，构造上层某因素对下 层相关元素的判断矩阵，得出相关元素对上层某因素的相对重要序列。这样， 依次出上而下计算出最低层因素相对于最高层因素的相对重要性权值或相对优 劣次序的排序值。决策者根据对问题的这种数量分析进行相关决策。 2 建立a h p 模型”】 ( 1 ) 建立层次结构 通常，a h p 模型结构分为三层 最高层：也称为目标层，表明a h p 分析所要达到的目标； 中间层：也称为策略层、约束层，指要达到目标所涉及的中间环节： 最低层：也称为措施层，表示解决问题的基本措施。 固卜2a i t p 层次分析法的模型结构 ( 2 ) 构造判断矩阵及其标度 层次结构建立以后根据同一层次各因素对上一层次相应因素的重要性列 出判断矩阵。假定a 层因素中舭与下一层次中b l ，b 2 b n 有联系，我们构造判 断矩阵如下： 第一章绪论 a kb lb ： 1 3 b b nb 1 2 b l n 岛b 2 1b 2 2 b 2 n ： b 。b n lb n 2 b n n 判断矩阵a 有如下性质： 口， 0 a = 1 l a 。 ( i , j = 1 ，2 ，n ) a = l 在层次分析法中，为了使决策变量定量化，形成上述数值判断矩阵 t ls a a t y 引用了1 - 9 标度法。 表1 1判断矩阵标度及其含义 标度 含义 1表示两因素相比，具有同样重要性 3表示两田紊相比一个田幕比另一个冈亲稍微重要 5表示两冈素相比，一个因素比另一个冈素明显重要 7 表示两内索相比，一个田紊比兄一个冈素强烈重要 9表示两冈素相比，一个冈索比另一个田素绝对重要 2 4 上述两相邻削断的中值 6 。8 倒数 冈素i 与j 比较得判断6 。，则田素j 与i 比较的判断6 2 l l b u ( 3 ) 层次单排序 权重确定的方法主要有和法、根法、幂法，下面我们以幂法为例来计算 计算a b 矩阵每一行元素的乘积肘， m 1 = b 1 1 6 1 2 b i h m 22b 2 1x b 2 2x x b 2 月 m 。= b 。lx b 2 一b 。 计算m ，的n 次方根形 w = q m ? 将方根向量作归一化处理得到权重 第一章绪论 杰两= 两+ 瓦+ + 万 ( 江1 如训 j _ 1 矽：土 7 杰可 ( 4 ) 一致性检验 应用a h p 法保持判断思维的一致性是非常重要的。所谓判断一致性，即判 断矩阵a 有如下关系： 。”= 吼。”：，( i j = l ，2 n ，其中k 取1 ，2 ，n 内任意值) 根据矩阵理论，判断矩阵在满足上述完全一致性条件下，具有唯一非零的， 也是屉大的特征根 m s x = l f l 。且除 i n , i x 外，其余特征根均为零。 在层次分析法中，引入判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的负平均值， 作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，即用 c 忙盘二! h 一1 检查决策者判断思维的一致性。 为了度量不同阶判断矩阵是否具有满意的一致性，还需引入判断矩阵的平 均随机一致性指标鼬值，对于1 9 阶判断矩阵，r l 值分别为 阶数 i234 s6 了 8 i 9 r 10 0 00 o oo 5 8 0 9 0l1 21 2 41 3 214 l1 4 5 当阶数大于2 时，判断矩阵的一致性指标c i 与同阶平均随机一致性指标 砌之比称为随机一致性比率，记为c r ，当 c r ：垡 o 1 0 脚 时，即认为判断矩阵具有满意的一致性。 ( 5 ) 层次总排序 在经过层次单排序以后，还要对所有因素对总体目标的重要性进行层次总 排序。层次总排序的目的是为了更加清晰地再现出系统所有因素对整个系统的 不同重要性，从而使决策者根掘不同的重要性进行有区别的处理。 第一章绪论 1 3 论文结构及整体思路 本论文共五章。第一章，主要介绍论文的选题背景及所应用的理论知识和 研究方法；第二章，首先介绍我国手机市场目前的发展状况以及当前的市场竞 争格局，从总体上对我国手机市场的发展状况进行剖析，最后，对国内手机市 场的用户规模以及竞争趋势进行了预测：第三章，应用波特的五力量法对我国 的手机产业进行了结构化分析，分析了产业结构各影响因素的竞争状况：第四 章，首先介绍t 品牌手机的发展状况以及t 手机企业的竞争环境，然后应用层 次分析法具体分析t 品牌手机的市场竞争状况；在前几章分析的基础上，论文 在第五章为t 品牌手机在发展策略上提出了建议。 第二章我国手机市场发展现状及发展趋势分析 第二章我国手机市场发展现状及发展趋势分析 2 1 我国手机市场发展现状 上世纪9 0 年代，以通信、计算机技术为代表的信息技术获得突飞猛进的发 展。随着经济全球化趋势的加快，信息产业已经成为中国国民经济的基础产业、 支柱产业、先导产业和增强综合国力的战略性产业。它在我国加入世贸组织和 调整经济结构、拉动国民经济增长的全局中发挥了重要的作用。而移动通信业 务作为我国信息产业的重要组成部分，自1 9 8 7 年率先在广东省开办业务以来， 取得了飞速的发展。”“ 2 1 1 移动通信网络快速发展 1 9 8 7 年，我国第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入使 用。自此，我国移动通信网络的建设开始逐步在全国展开。从1 9 8 7 年至2 0 0 1 年的十几年时间里，我国移动通信的网络规模一直保持着稳定的增长速度。自 2 0 0 1 年开始，随着对电信行业的投资力度加大，我国的移动通信网络进入到一 个快速发展期。2 0 0 1 年，在世界经济增长明显减缓的情况下，我国经济保持了 良好的发展势头，电子信息产业更是取得了快速的发展。当年，我国移动电话 交换机容量实现增长八千多万户。2 0 0 2 年，我国移动电话交换机容量的增长数 量也超过五千万户。至2 0 0 2 年底，我国移动电话交换机容量达2 7 4 0 03 万户， 局用交换机容量达2 8 6 5 7 万门，用户交换机容量达1 3 7 0 5 万门，移动电话( g s m ) 网络覆盖县( 市) 达2 0 2 5 个，移动电话( c d m a ) 网络覆盖县( 市) 达2 0 1 2 个，移动电话漫游国家和地区达1 1 6 个。网络规模超越美国，成为世界第一。 第二章我国手机市场发展现状及发展趋势分析 图2 - 1 我国移动电话交换机容量发展情况 数据来源：2 0 0 3 年中国统计年鉴 2 1 2 用户规模迅速扩大 自移动通信业务开办以来，到1 9 9 3 年，用户增长速度均在2 0 0 以上。1 9 9 7 年7 月1 7 同，我国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生，标志着我国移 动通信又上了一个新台阶，它意味着中国移动电话用不到1 0 年的时间所发展的 用户数超过了固定电话“0 年的发展历程。2 0 0 1 年7 月术，我啻移动电话用户 达1 ，2 0 6 亿户，超过美国历史性的成为世界第一大手机市场。2 0 0 2 年底，我国 移动电话用户达2 0 6 亿户。而2 0 0 3 年，我国移动电话用户更是以月均新增约 5 2 2 万户的速度持续高速增长，全年累计新增6 2 6 9 万用户，比上年增长3 0 。o 。 至2 0 0 3 年年底，我国移动电话用户总数达到2 6 8 7 亿户，用户舰模继续保持世 界第一。 圈2 - 2 我国手机用户数量发展情况 数据来源：2 0 0 3 年中国统计年鉴 第二章我国手机市场发展现状及发展趋势分析 2 1 3 手机品牌不断增加 我国手机市场发展初期，产品市场完全被国外品牌所垄断，市场中只有摩 托罗拉等少数几个国外品牌。此时的手机产品种类少、价格高。至上世纪九十 年代中期，国外手机品牌纷纷进入中国市场，此时的国内手机市场依然被国外 品牌所垄断。而由于市场中手机品牌数量的增多，市场竞争r 趋激烈，手机价 格逐步降低。从1 9 9 8 年丌始，国内企业开始涉足手机业，此后国内手机品牌数 量迅速增加。1 9 9 8 年底，为了保护国产手机企业健康发展，信息产业部和原国 家计委联台发出关于加快移动通信产业发展的若干意见。按照文件规定，从 ) 9 9 9 年起，信息产业部将停止对外资企业手机生产牌照的发放。至此，国内共 发放手机生产牌照4 9 张。然而，从1 9 9 9 年以后国内手机品牌的发展情况来看， 手机牌照的停止发放并投有有效阻止国外品牌的进入。韩国三星、l g 等圆外品 牌依然不断通过合资、合作等多种方式不断进入国内市场。据统计，目前国内 手机市场的品牌数量已达近百个，并且依然有大批企业j 下在谋求进入手机市场。 2 2 当前我国手机市场的竞争格局 自从上个世纪8 0 年代术手机进入中国，在短短的十几年的时间里，我国的 手机市场取得了飞速的发展。在经历了1 9 8 7 年】9 9 5 年摩托罗拉一枝独秀和 1 9 9 6 年一2 0 0 0 年摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立两个阶段后，我国手机市 场开始进入战国时代。 1 9 8 7 年一1 9 9 5 年，此阶段是我国手机市场的引入期，当时的手机通讯技术 还处于模拟信号阶段。由于手机刚刚进入中国，此时还没有国内的手机品牌， 国内手机市场完全被国外品牌所垄断。摩托罗拉手机、寻呼机成为当时少数人 所追求的奢侈品，其品牌在中国老百姓心目中具有极高的地位。甚至可以说， 当时摩托罗拉代表了一个行业。 1 9 9 6 年2 0 0 0 年，此阶段数字移动通信技术逐步取代模拟通信技术成为当 时移动通信技术的主流。此时，国外的手机巨头们已经充分认识到中国手机市 场潜在的巨大商机，纷纷利用手机通讯技术从模拟到g s m 转换所带来的机会， 抢占中国市场。其中，咀诺基亚、爱立信最为成功，它们依靠雄厚的技术实力、 纤巧的手机外形深得国内消费者的喜爱。其他固外品牌，如飞利浦、西门子、 n e c 等也都在积极开拓市场，抢占市场份额。困内手机品牌萨是在这样一种市 场状态下_ 丌始起步。出于起步较晚，国内手机企业没有自己的核心技术，大多 采用贴牌生产。因此，此时的国产手机无论是产品功能、产品质量，还是产品 第二章我国手机市场发展现状厦发展趋势分析 款式、产品更新速度都无法同国外产品进行竞争，国产手机处于艰难的成长阶 段。 2 0 0 0 年以后，国内手机市场竞争日趋激烈，市场格局发生剧烈的变化。首 先是原来雄踞中国手机市场三强之一的爱立信公司，由于产品决策失误等因素 的影响，其在中国市场的业绩持续下滑，被迫于2 0 0 1 年与索尼公司合作，成立 索尼爱立信移动通讯公司。其次，原来处于中国手机市场第二集团的国外品牌， 取得长足进步。其中尤以韩国的三星、l g 最为突出。韩国手机正以其新颖的款 式和强大的功能逐渐成为中国消费者的新宠。第三，国产手机在国内产业政策 的保护和扶持下，取得飞跃发展。技术方面，国产品牌手机企业已经掌握了第 二代移动手机的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批 量生产技术，在核心芯片和底层协议的丌发方面也取得较大进展，市场方面， 国产品牌依靠强大的市场营销能力，市场占有率从发展初期1 9 9 9 年的1 ，发 展到2 0 0 3 年超过国外手机品牌，占据5 4 7 的市场份额。至此，国内手机市场 中、外手机品牌各占据半壁江山的市场竞争格局初步形成。n ” 图2 - 3 国内市场国产手机市场占有率发展情况 掘信息产业部公布的2 0 0 3 年1 1 0 月g s m 、g p r s 手机产销存完成情况。 国内g s m 、g p r s 手机销售的前十名依次是：波导、t 手机、诺基亚、摩托罗 拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊猫。其中，波导以6 6 6 2 5 2 万 部的销量排名第一。其市场占有率高达1 4 。 第二章我国手机市场发展现状及发展趋势分析 表2 - 12 0 0 3 年卜1 0 月国内g s m 、g p r s 手机产销存完成情况( 单位：万部) 生产情况销售情况出口情况 单付名称累计生增k累计销增累计山增k 国l j | 销 产、售 口 售 信息产业部合计 1 2 8 0 0 9 94 312 6 6 5 2 24 166 0 074 6 26 6 6 2 5 2 。亍l 波波导股份有限公 9 6 72 31 0 339 6 9 6 41 0 72 6 9 58 9 49 4 26 9 司 t c l 集团有限公司 7 6 186 27 4 99 27 2 74 0 67 7 97 4 5 9 诺基砸 3 3 1 4 9 8 3 2 9 7 8 12 5 5 9 8 97 3 79 2 脖托罗拉( 中国) 电子 1 6 0 0 7 1 3 31 6 0 0 7一1 3 - 39 7 8 41 6 26 2 2 3 有限公司 康健集团股份有限公 4 4 6 2 62 2 8 1 4 1 9 - 3 52 2 l3004 1 9 3 5 司 厦新电子公司 3 6 51 6 6 43 7 2 ，4 17 98o 6- 6 8 43 7 i 8 上海迪比特实业有限 3 7 9 8 77 2 23 4 4 8 16 51 9 7 27 533 2 5 0 9 公司 州南方高科有限公 2 9 0 42 8 4 62 8 762 9 1 82 1 51 0 42 8 5 4 6 司 天津二星通信技术有 5 3 69 52 7 0 55 2 7 0 3 2 7 873 1 1 5 51 3 3 82 1 5 4 8 限公司 熊猫屯子集团公司 z s o 8 91 0 3 。42 7 8 9 31 0 5 7 0 3 2 3 2 吣6 1 海尔集团公司2 3 7 5 7 1 62 3 7l7 166 064 7 7 11 7 6 5 上海阳门子移动通信 1 0 1 41 4 61 0 5 62 248 8 94 9 71 6 7 有限公司 北京松f 通信设备有 2 7 3 76 4 42 7 65 3 6 1 1 2 3 - 1 98】6 3 7 限公司 中国科健股份有限公 1 6 6 6 1 1 81 6 5 67569 101 5 8 6 9 几j 中国通信科技有限责 1 5 32 8 5 41 5 l3 1 6 0 1 015 0 9 任公司 深圳囊菲消费通信有 3 7 8 4 3 2 53 7 73 2 22 2 7 26 1 11 4 9 8 限公司 普天东方通信集团 1 1 23 1 3 1 3 9 9 3 2 42001 3 9 9 3 天时达移动通信 ：业 1 3 8 - 3 27 1 5 21 2 7 8 9 7 2 l5001 2 7 8 9 发展有限公司 联想移动科技有限公 1 2 9 2 801 2 6 4 5o001 2 64 5 首信集团 1 3 39 671 0 788 460 2- 7 51 0 7 6 北京爱立信移动通信 6 3 2 2 0 2 46 1 32 0 25 3 91 9 4 57 4 有限公司 深圳市中兴通信股份 8 03 89 7 1 77 0 7 4 1 1 6 320 0 7 07 4 有限公司 杭州尔信移动电话有 4 678 6 94 91 8 530 69 5 24 8 5 第二章我国手机市场发展现状及艘展趋势分析 限公司 武汉n e c 移动通信有 1 1 6 72 4 4 21 0 6 22 2 486 0 21 5 2 14 6 限公司 厦门口侨通信设备有 4 995 4 7 23 7 9 3 3 9 5284 6o2 9 4 7 限公司 阿尔 特苏州通信有 限公司 1 4 l _ 5 81 2 71 1 32 73 028 5 8 38 632 7 4 4 此m 二= 凌散心杉功坦 5 3 82 5 15 09 1 29 3 7 6- 1 05 1 3 - 3 信设备有限公司 北京索鸿公司 60 47 0 56 1 】一69 10 6- 2 0350 9 礴安人膊电信有限公 26 7026 70 o02 6 7 深圳托忤国威电子有 10 59 2 52 38 42002 限公司 而据信息产业部公布的2 0 0 3 年】一1 0 月c d m a 手机产销存完成情况。固 内c d m a 手机销售排名前十位的品牌分别是：三星、摩托罗拉、海信集团、南 方高科、浪潮、中兴通讯、普天东方通信、康佳集团、大连大显、海尔集团。 三星以8 5 8 3 5 万台的销量排名第一。 表2 - 22 0 0 3 年1 1 0 月国内c i ) i a 手机产销存完成情况( 单位：万部) 计鬣单位：万部 生产情况 销售情况山口情况 国内销 单位名称累计生 增睦 累计销 增k 累计山 增k 母 产售 口 信息产业部台计 1 9 5 4 2 61 0 s 1】8 7 28 】1 0 8 6】0 1 4 4 6 1 2 6 s 8 5 83 5 三足科健移动通信技 1 8 321 6 9 81 8 0 6 1 7 05 6 6o1 2 40 0 术有限公亓】 摩托罗拉( 中国) 电子 6 7 6 1 2 9 76 7 6l2 975 6 3 47 721 1 27 0 有限公司 海信集团公可 1 0 3 1 34 1 9 i1 0 6 7 4 5 00 0 001 0 67 0 j t 州南方高科有限公 9 9 1 7 9 79 3 82 0 3 600 009 38 0 浪潮乐金数字移动通 9 5 7l5 4 39 l1 4 86 8 25 8 28 41 8 信有限公司 深圳市中兴通讯股份 9 3 2 25 3 8 58 2 ，0 35 3 8 40 0 0 08 20 3 自限公司 将大尔方集团 4 5 省81 0 3 24 3 9 9 1 5 1 80 0 004 39 9 康伍集团股份有限公 3 5 3 29 623 6 1 5 1 1 2 60 0