国内汽车4S店经营发展模式研究(硕士论文).pdf

摘要 摘摘摘摘 要要要要 在激烈的市场竞争中目前的 4s 店要想适应未来汽车市场的消费形态,必须要 将现有的资源得到最大限度的整合， 探索新的经营模式。 未来的经营模式可能： 1、 将 4s 店作为点，而将点通过网络连接成面；2、延长产业链，将原来的较短的产 品链向上下两端延伸，不断拓展业务。 本文研究的目的是通过对国内汽车 4s 店经营中出现问题的实证分析，探讨 能够提高效益、效率、降低风险和具有竞争力的新经营模式。 研究过程：本文通过与中西方经营模式的比较，并且对国内汽车 4s 店的发 展状况，优点和缺点的仔细分析，根据汽车市场消费形态和竞争要求，最终设计 出汽车 4s 店新经营模式。 研究结果：新模式是将 4s 店整合，以 4s 店为航母，以二级的 2s 店作为辅 助建立销售网络，再以计算机软件为联系的平台和工具，使信息、物流、资金流 达到快捷和最优。形成以增值服务、售后服务、金融拓展服务为利润增长点的营 销形式。使整个销售和服务从一个个孤立的点，变成一个面，甚至成为全方位人 性化立体化销售和服务的模式。并对此种模式给予定量的分析，完善系统决策的 理论和框架，有效降低 4s 店发展、投资风险，提高实施过程中的管理、控制的 技术水平，使企业在未来能够更好的发展。 通过研讨，不仅确立汽车 4s 店的新经营模式，更提供相应解决方案，使该 模式有可能在不远的未来能够得以实施。 关键字：经营模式 竞争 赢利模式 汽车 abstract abstract cars are becoming major city consumer products with the rapid economic development. howerver,in the fierce market competition ,4s stores must maximize the existing resources of the integration ,explore new business model in order to adapt to future consumption patterns . possible future business model: 1.4s stores not as lonely point but as points in a net by networks. 2.continue to expand their business by extending the industrial chain. the object of this paper is study a new business model that can raise the efficiency, reduce the risk and raise the competition by empirical problems analysis. the new pattern is the company of all 4s shops conformity in the same place, and take it as the flagship ,takes the auxiliary establishment sale network by the second-level 2s shop, take the computer software as the relation platform and the tool, enables the information, the physical distribution, the fund class to achieve quickly and most superior. forms take the value-added service, the post-sale service, the financial development service as the profit point of growth marketing form. causes the entire sale and the service from each one isolated spot, turns surface, even becomes the pattern which the omni-directional user-friendly three-dimensional sells and serves. and gives the quota to this kind of pattern the analysis, the perfect system decision-makings theory and the frame, reduce the 4s shop development, the investment risk effectively, enhances in the implementation process the management, the control technical level, will enable the enterprise in the future a better development. keyword :business model competition profit model cars 西安电子科技大学 学位论文独创性（或创新性）声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名： 日期 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留 送交论文的复印件， 允许查阅和借阅论文； 学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合 学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 （保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。 本人签名： 日期 导师签名： 日期 第一章 绪论 1 第一章第一章第一章第一章 绪论绪论绪论绪论 1.1 国内汽车 4s 店的研究背景 在当前国内经济快速发展的背景下， 人均 gdp 已超过 1000 美元， 经济增长进 入一个重要阶段，消费结构向发展型、享受型升级，中国正处于汽车加速进入家 庭的阶段。在全球经济危机的一片低迷的大背景下，09 年根据国家统计局的预测 仍将呈现高速发展的态势，增长将达到 16%左右，汽车业是属于推动我国经济良 好发展的火车头之一。4s 店在我国已成为汽车行业最重要的营销形式。但 4s 店 作为当前国内汽车消费市场中最主要的经营形式正呈现冰火两重天式的发展。一 方面无论国内自主品牌、 合资企业或进口品牌几乎所有的轿车销售均采取 4s 店的 营销模式，且数量迅速增大；另一方面，4s 店的赢利情况，每年基本持平或亏损 的企业的比例也呈现迅速增大的趋势，有些品牌相应的比例占到七成以上，部分 企业甚至在破产的边缘徘徊。在 2006 年中国的汽车销售同比增长 15。然而， 在市场一片利好的背后， 仅仅在 06 年 1-4 月这 4 个月的时间内， 国内汽车生产企 业的利润总额就较上年同期缩水了 160 亿元，跌幅将近 60，销售汽车的 4s 店 的利润总额也同时缩水。当前汽车产业从市场供求到购销体系都在发生着巨大的 变化， 汽车经营和服务理念每年都在变化和更新， 任何 4s 店都必须在富丽堂皇的 外表下，为着生存不断的提高自身的管理水平和服务意识，在市场的竞争中发展 和壮大。 市场的竞争程度日趋惨烈，由于初级阶段的竞争使得汽车价格和利润率同步 下降，4s 店受到严峻的挑战和极大的压力。在不是生存就是毁灭面前，除了降价 这种传统竞争策略外，必须提高竞争的层次和水平，另辟蹊径，不断创新，在意 识上创新，在管理上创新，在方法上创新。传统经济学的鼻祖亚当斯密在其传 世经典国民财富的性质和原因的研究中这样描述市场机制：“当个人在追求 他自己的私利时，市场的看不见的手会导致最佳经济后果。”这就是说，每个人 的自利行为在“看不见的手”的指引下，追求自身利益最大化的同时也促进了社 会公共利益的增长。即自利会带来互利。正是在“市场这一看不见的手”在推动 我们向前，在优胜劣汰，市场对优胜者的奖励就是不断壮大，并被推上更高层次 的舞台，迎接更高层次的竞争。 第一章 绪论 2 1.2 国内汽车经营模式的发展过程 在我国汽车经营模式的发展过程中，曾经历了三个不同的阶段： （一）计划经济时代的统购统销经营模式（从解放初期80 年代末） 我国的汽车经营者在过去的很长时期都是国有企事业单位和行政部门占绝对 主导地位，在计划经济体制下，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分 配。在这一时期，承担国家物资分配计划的执行机构主要是物资部及各省市下属 机电设备公司，按照行政区域设置，形成早期的流通网络，传统汽车多层次分销 网络-金字塔状网络该模式的特点是汽车生产厂家在各地设立一级地区总代理， 再 在各市县级城市设立二级总代理， 其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位， 不同层次的经营商享受不同的经营利润。当时因汽车产量极小，统购统销，大多 通过指标分配。 （二）委托代理销售模式（80 年代末2008 年末） 随着汽车产量的增加和国家对汽车经营权的逐步放开，统购统销的经营模式 逐渐淡出历史舞台，委托代理销售模式是我国经济体制改革中出现的一种过渡式 营销模式。 该模式的特点主要有两方面： 一是网点布局建设和产品导入市场迅速； 二是投资成本低。但是，由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出 现利益冲突。此外，委托代理是一种相对较为粗放的营销模式，更多的是适合微 型汽车等低技术含量的产品，对于轿车等产品，该模式难以提供专业化和高标准 的服务，也越来越难以适应市场的迅猛发展。但该模式仍在少量汽车销售模式中 使用。 （三）经销商 4s 店专营销售模式（1999 年初至今 ） 随着经济的继续高速的发展，广大的客户对汽车的要求不断提高。从捷达、 桑塔纳的“老三样”逐渐走入百姓家，并又换成了“新三样”，到对汽车品质、 外观、舒适性等的要求的全面提高，再到对售后维修，服务态度的要求的提高 必须提供专业化和高标准的服务，以适应市场的发展和客户的需求，汽车 4s 店 这种营销形式应运而生。汽车 4s 店（即汽车四位一体专卖店），即集整车销售 （sale）、零配件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）， 这种多功能一体化的汽车商店（公司）在短短的几年时间，从几家一直发展 到遍布全国，成为当前国内汽车营销模式中最重要的一环，由此可见在几 年前由于服务环境远远滞后于人民对高层次生活和服务的要求，4s店的这 第一章 绪论 3 种高起点，高要求，标准化，自我配套的经营模式是符合时代的发展和需 要的。也形成了巨大的推动和迅猛的发展。 1.3 本文研究的目的和意义 对于新的营销形式的研究涉及企业的生存和发展，为企业的经营性决策以及 战略性决策起着不可替代的重要作用。本文研究的目的是通过对国内汽车 4s 店 经营中出现问题的分析，完善系统决策的理论和框架，探讨能够提高效益、效率、 具有竞争力的新经营模式。从而有效降低风险，提高实施过程中的管理、控制的 技术水平，使企业在未来能够更好的发展。 对新的营销形式的研究不仅会带来良好的经济效益， 也会带来好的社会效益。 小的来说对所在企业提高效益、市场竞争力有利，能有效的降低风险；更重要的 是对企业未来的发展能起到启迪和推动作用，新的思路带来新的变化，新的变化 带来全新的市场定位。这种有益的研究和探索是非常必要的。对未来汽车 4s 店 的发展方向给予详细的分析，完善系统决策的理论和框架，从而有效降低 4s 店 发展、投资的风险，加强过程的控制、管理，使企业在未来能够向更好、更强的 方向发展。 1.4 研究的内容和框架 企业的营销模式的实施是企业战略性宏观规划，是企业管理的核心和关键所 在。本文应用微观经济学、市场营销及博弈论的理论和实证方法，结合本地的实 际情况，以 hx 汽车公司的营销实际为例，系统分析汽车营销模式的现状、原因 和新的营销模式的优势和未来。主要内容有以下几方面： 第一章 主要谈汽车 4s 店的背景和基本发展过程。 第二章 汽车经营模式的中西方的现状、比较。 第三章 4s 店经营模式的发展状况，及其优缺点。 第四章 根据汽车市场的消费形态和竞争要求， 表述新的汽车经营发展模式的 形式。即： 品牌 4s 店+专业快修连锁店+社区服务中心+多项延伸服务 从多方面论证新的汽车发展模式更好、更优。通过博弈论和财务分析 等论证。 第五章 新的汽车发展模式在实际工作中的实施及保障措施。 本文从实践中来，到实践中去的角度，着重解决工作中的实际问题， 并通过实证方法检验的方案提出相应的研究框架。 第一章 绪论 4 论文研究的框架如图1.1所示。 图1.1 论文研究框架图 选题背景及意义 汽车经营主要经营模式 分析 当前国内汽车 4s 店经营 发展模式 汽车 4s 店新经营模式 汽车新经营发展模式的 实施及保障措施 结论与展望 西方经济发达国家汽车经营模式 目前我国主要的几种汽车经营模式 经营模式概述和影响汽车经营模式因素 汽车 4s 店概念及当前经营模式的现状 国内汽车市场的情况 汽车 4s 店新经营模式的方案 汽车 4s店新经营发展模式的特点和变化 汽车新经营发展模式的比较分析 解决方案的实施 实施中的系统经营 实施中的营销模式和策略 实施的风险控制 国内汽车 4s 店经营模式主要问题 国内汽车 4s 店经营模式主要优点 第二章 汽车经营主要经营模式分析 5 第二章第二章第二章第二章 汽车经营主要经营模式分析汽车经营主要经营模式分析汽车经营主要经营模式分析汽车经营主要经营模式分析 2.1 经营模式的概述 经营模式简而言之就是经营的方法。也就是企业赚钱的方式企业如何将 自己所有的人力、物力、财力等资源有效组合，从而使得企业价值不断增长以达 到盈利目的。 从企业在产业链的位置、业务范围、实现企业价值的方式三个方面对经营模 式作分类。大体分为： 从企业在产业链的位置角度, 经营模式可分为 8 种: 销售型、生产(代工)型、 生产(纺锤)型、设计型、销售+设计(哑铃型)型、生产+销售型、设计+生产型、设 计+生产+销售(全方位)型和信息服务型; 从实现企业价值的方式角度可以分为成本领先模式、差别化模式、目标集聚 模式以及独资和合资经营模式。 从企业所涉及的业务和产品范围可以分为单一化经营模式和多元化经营模 式。 本文所研究的汽车经营模式定位于从产业链的位置角度的销售型和业务范围 的多元化经营两方面所形成的 4s 店经营模式。 2.2 影响汽车经营模式的主要因素 那么，汽车销售经营中哪些才是决定汽车产业链位置和业务范围的因素呢？ 因为汽车只有通过销售才能最终实现其赢利目的。而影响销售赢利因素很多，但 是究其主要因素有如下几个方面： 1、资金实力是实现经营模式的基础。 资金基础是任何企业生存和发展的前提，资金的多少对于企业提前设计高层 次构架的影响巨大，任何企业都无法完全超越自身发展的阶段，它们必须按照自 身的资金实力情况设计符合自己的经营模式。综合实力强的企业就易于组建自销 渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。而综 合实力弱的企业，就必须根据自身的情况，建立符合要求的实用的规模较小，功 能单一的营销网络和售后体系。例如：北京曾有 4s 店经销商出资一亿元打造奔 驰店，其经营模式与 300 万建立起来的奇瑞店一定是有很大差别的。他们从一开 第二章 汽车经营主要经营模式分析 6 始的发展思路和功能规划，流程设计，管理区域就会存在很大的差距。 2、汽车销售的品牌专营体系。 所谓品牌专营，是指汽车厂商通过签订合同，授权汽车经销商在一定区域内 从事指定品牌汽车的营销活动，其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营，实 现规模效应，提升品牌价值。 不同汽车种类和品牌，其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异， 4s 店是典型的围绕品牌建立体系和架构，并围绕主导产品发展成为产品系列，以 促进主导产品的市场营销。每个品牌下面都会分成许多车型，如一汽-大众品牌中 档车下，轿车方面又会分为捷达、高尔夫、宝来、速腾、迈腾等从低档次到高档 次车型。几乎所有汽车的生产商在建立汽车营销网络时都会分产品设点，一个 4s 店只能销售其部分的产品的品牌，这叫作分网销售。一汽-大众系列高档次车型设 为奥迪店，中档车型设为捷达、高尔夫、宝来、速腾、迈腾等车型分别设店。又 例如比亚迪生产厂家根据产品的不同， 将其营销网络分为 a1 网、 a2 网和 a3 网， a1 网销售 f3 和 f0 车型；而 a3 网销售 f3r 和 g3 车型。 3、汽车销售的渠道是决定汽车经营模式的重要方面。 厂商采取产销合一、产销分离和产销结合的不同的营销体制，所采取的销售 渠道差距很大。使用产销合一的就是计划经济时代的统购统销经营模式；产销结 合就是部分委托代理销售模式；而产销分离就是部分委托代理销售模式和全部经 销商 4s 店专业销售模式。要想获得营销的成功，第一步也是最关键的一步就是 仔细研究渠道中各个市场，找出不同市场的共性与差别。在不同国家实施时作适 当的调整，满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。 例如，在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： a 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全 欧洲通行的要求； b 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别 差异； c 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目 标群体。 接下去，宝马针对以上三个分类分别采用不同的销售渠道和不同的策 略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将此种 营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。 4、销售的环境，会对汽车的销售和售后都会产生影响。 地域的差别，客户的差异，购买者层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞 争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。沿海地区的汽车销售无论从总 量和赢利情况来说都远远超过内地。上海、江浙一带购买者对宝马车和凌志车较 第二章 汽车经营主要经营模式分析 7 热衷，北方人一般购奥迪。而售后方面上海客户非常注重售后的服务，包括项目 和态度，所以许多项服务的创新和开展都是从江浙、上海开始的，北方 4s 店的 经营者营销观念严重滞后。 5、市场的竞争是推动销售模式不断发展和创新的力量源泉。 任何经营模式的建立是由于市场竞争所决定的。汽车市场竞争是多内容、多 形式和多层次的。正是由于国外汽车企业进入中国市场的压力，使中国汽车工业 取得了飞跃的发展。从 1958 年到 1978 年国内汽车产销量只有几万辆。而红旗轿 车只生产 5000 辆/年。而自从 1984 年第一辆合资生产的“桑塔娜”下线，开始合 资生产的汽车、我国自主生产的汽车迅速增长，特别是近八年来，完全是飞速发 展。在 2008 年国内汽车的产销量已达 938 万，居世界第二位。同时 wto 签订协议 后，2003 年开始汽车市场部分进入市场竞争的时代，产销量高速增长，汽车价格 以每年 5-10% 的速度下降。而这必然推动销售模式的不断改进和提高。 所以，资金、品牌、渠道、外界环境和市场激烈的竞争对汽车企业的经营模 式的发展和变化起着决定性作用。 2.3 西方国家的汽车经营模式 虽然我国当前的产销总量已跃居世界的前列，但从我国的汽车历史和汽车综 合的底蕴来说，仍处于基础薄弱、技术落后，管理方法模仿的发展阶段。向西方 发达国家学习仍是当务之急。国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、 欧洲模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品 牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在欧洲，新车和二手车 同场销售，4s 专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。欧洲 模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常 见的是普通营销店。 2.3.1 欧洲国家的经营模式 当今世界七大汽车主要生产国欧洲就占了四个，欧洲市场的汽车品牌比世界 任何其他地区都要多， 因此欧洲汽车经销商必须具备较强的财务资金实力， 目前， 欧盟有万多家经销商，汽车厂商依然使用传统的选择性排他性经销体系来进 行汽车的销售。 德德德德、法法法法、意三国销售市场特点意三国销售市场特点意三国销售市场特点意三国销售市场特点 1、德国 大众公司在世界各地拥有个制造厂、万名员工、生产个系列的品 第二章 汽车经营主要经营模式分析 8 牌，营销世界各国。其专卖店集群趋势非常明显。一般专卖店特色简单、实用， 新车、二手车同场销售。这些专卖店是普遍的销售模式，规模大小不一，大的上 万平米，小的上千平米，全部是店（销售、零部件、维修保养、信息） 。一般 同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。 二手车销售分专营店 （高档车） 、 混营店（中低档车）两种模式，且二手车市场规模大。在德国两厢车拥有量占较 大优势，也是一种重要的变化趋势。几乎专卖店销售人员年龄都在中年以上，几 乎看不到年轻的业务人员。 2、法国 专卖店是最基本的营销模式，非常普遍，单个专卖店规模较大，品牌标识统一， 特色明显。它们设置在大城市郊外的汽车大道发展很快，在快速路两侧，林立着 数十家品牌店。一般专卖店建设档次不高，特点鲜明，新车和二手车同店交 易。倾向于同一厂家的多品牌同店销售，同时二手车单个销售店规模大，价格较 低。两厢车居多，约占左右，与国内发展三厢车情况不同，是值得重视研 究与发展的一种情况。法国轿车发展偏重于技术性和舒适性。在法国，汽车生产 厂家政策相对灵活，那些经销商能得到较好的工作与合作。 3、意大利 专卖店集群较普遍，类似于扎堆现象。专卖店档次不高，简单实用。经销商 仅做代理，没有买断经营特点明显。两厢车居多，约占以上，小型车居多。 客货两用车发达，多功能车发展较快。二手车市场规模大，发达，交易活跃， 价格低廉。 欧洲汽车经营的主要特点 1、专卖店仍是普遍的销售模式。 专卖店特色简单、实用；新车、二手车同场销售，专卖店集群趋势明显；同 一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。例如：法国标致系列车型，它们 普遍实行专卖店形式销售，其 307cc、407coupe、407、408、607 等车型在同店销 售。 2、销售体系的建立以生产厂家为中心。 一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生 产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工 作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与 双方的利益紧密地联系在一起。法国标致的经销商与生产厂家一般具有良好的合 作关系。虽然以标致厂家为核心，但厂家决策时会考虑分销商的利益。 3、销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。 由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通 体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或 第二章 汽车经营主要经营模式分析 9 零售商数量多。目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分 销成本，提高分销效率。 4、分销商和零售商体系分工严密。 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，负责汽车的中转和 运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。销售体系 中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维 护各级经销商的利益和长久的合作关系。 5、实行市场责任区域分工制。 汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内 又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明 确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。 6、零售商销售多功能一体化。 国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务 和信息反馈等功能，简称为“”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须 具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体 系。法国标致的零售商功能较多，城市中的零售商都具有 5s 功能。所以其销售和 服务体系较为完整、规范和流畅。 7、专销店与兼销店并存。 国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营 单一汽车厂家的产品。但是从年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同 时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈 竞争。 2.3.2 美国汽车经营模式 近 6 年来， 美国汽车的销售量一直在 1000 万辆以上， 作为全球第一大汽车强 国，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。 美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”，首先表现在汽车销售的主流模式 仍然是汽车专卖店， 全美共有 2.2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少 数具有一定规模的才建有售后服务体系。以美国福特汽车销售为例，其汽车专卖 店近 6000 个，其中既有销售又有售后的店在 1000 家左右，其他都只做销售。这 样投资相对较少，人员也少，成本低。因为在美国租金成本和人员费用太高，不 易负担。 其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售 和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独 第二章 汽车经营主要经营模式分析 10 立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专 业化； 汽车售后服务的专业化。福特汽车的售后维修、其他服务非常专业，人员 素质很高，工作效率较国内快 1-2 倍。例如一个举升机，在国内一天平均能接待 6-8 台车，而在福特的维修车间平均接待 12-16 台车。 三是开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖 店组成的商业街。 从经销商情况看，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商 必须自己贷款向厂家提取汽车。2001 年，美国的特许经销商的数量为 21500 家， 销售额约为万亿美元，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务，新车销 售占销售总收入的 59.9，二手车占 28.9，其他销售如快修、汽车装饰、精品 销售等占 11.2。 美国是新“旧”车一体销售，中国是新“旧”车分开销售，美国汽车市场中二手 车市场特别活跃， 而中国的二手车市场还没有完全建立起来。 美国在 2000 年销售 的 1700 多万辆新车中， 有 969 万辆新车交易是用车置换的。 近两年统计数字表明， 美国二手车交易量是新车交易量的 2-3 倍，就一个专卖店而言，它的销售收入构 成是新车 60， 二手车 29， 维修等 11。 二手车利润约占总销售利润的 20% 。 美国二手车的租赁市场十分活跃，这正是中国市场上较为欠缺的。实际上， 美国的有车家庭每年平均会租赁至次汽车， 用于旅游、 小型工程等特殊用途， 政府部门和企业租赁汽车现象也较为普遍。近十年来，顾客租赁汽车的比例发生 了显著的增长，这不仅在相当大程度上刺激了二手车市场，也成为新车销售的一 种重要方式，以汽车租赁方式销售的新车占美国汽车销售的三分之一。 还值得中国市场研究的是，美国汽车的互联网销售非常活跃，目前，消费者 从互联网上订汽车到汽车下线运到客户手中只要 3 到 5 天的时间，汽车售后服务 的网络服务也十分活跃和有效。美国福特汽车有 1/5 是通过网络销售的。 2.3.3 日本汽车经营模式 日本汽车经销商经营模式： 首先，值得一提的是日本汽车公司在其国内的销售渠道。日本汽车公司是通 过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销售公司及分支机构；另一种是受 汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商） 。后者同汽车公司签订合同， 在业务上是独立的，享有充分自主权。在日本我们找不到一个仅仅依靠单一渠道 销售的汽车公司。例如，丰田汽车正是一方面设立自己的销售公司，分区管理； 另一方面参股经销商的贸易公司。稳定销售的渠道，不可分割。 第二章 汽车经营主要经营模式分析 11 其次，在日本，汽车经销商主张劳动密集的人海销售战术和无差异的经销 模式。即使是有些汽车销售网络尝试进行差异化经营，这种差异化随后也会被抹 平。因为汽车制造商总会希望为畅销车提供更多的销售渠道。汽车制造商不再只 和一家经销商签署协议，而是授权多家经销商同时推出同一类汽车。造成这种局 面的根本原因是多数日本汽车经销商是由制造商部分或全部拥有的。经销商和制 造商不仅仅是销售和代理的关系，更多的是融为一体的感觉。在某种程度上，汽 车经销商受汽车制造商管理方式的浸染并接受汽车厂商的培训帮助、资金支持， 此外，制造商还可以派遣管理人员给经销商。 日本的汽车销售方式不同与世界其他地区的销售方式。虽然汽车行业是一个 技术密集的行业，但是日本汽车经销商却主张劳动密集的销售战术。日本汽车行 业一贯主张人人都可以卖车的观点，其中最突出的就是日本丰田汽车公司。瑞士 的信贷分析专家在解释丰田汽车为什么能够占据日本市场的 40%以上份额时说， “丰田汽车公司主张有多少销售人员就可以卖多少辆车的观点， 其拥有最多的销售 人员。” 从日本经济迅速增长开始，无论是针对个人还是企业客户，汽车企业都 采取上门销售的方式。因此，日本汽车行业通常认为，汽车销售数量是与销售人 员数量和店面数量成正比的。于是汽车生产商和经销商都把过多的经历投入在数 量的扩张上。 日本汽车销售网络呈金字塔结构。 从几家制造商到几百家经销商， 然后是金字 塔底层的几千家销售分店。在日本，一般一个经销商往往拥有几个到几十个不等 的店面，这不同于美国经销商的单一店面的做法。 日本汽车经销商的品牌忠诚度很高， 一般只出售一个品牌， 当然这与许多厂商 拥有自己的经销商有一定关系，这也在某种程度上使得经销商失去和厂商抗衡的 能力。 2.3.4 国际上主要汽车经营模式现状 综上所述目前，国际上汽车主要经营模式如下： 1、专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值 高或规模大的汽车生产厂商。它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低， 并且当前部分整车厂中有大部分的年销量不足 5 万辆，根本无实力进行专卖店经 营。 3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的 产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽 车营销模式尚不成熟。 第二章 汽车经营主要经营模式分析 12 4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法 规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作 为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。 5、租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使 用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20 世纪 90 年代以来创造的分级 租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客 购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。 2.4 目前我国主要的几种汽车经营模式 2.4.1 国内的几种主要汽车经营模式 随着我国汽车市场的发展，在经营体制、模式和渠道上的差别在逐渐缩小。 又随着合资、 外资企业经营模式的引入， 国际各大汽车公司经营体制体现出共性， 奠定了产销合一（即生产厂家自己生产汽车产品，自己建立销售渠道，建立各地 的总代理或分公司，自产自销） 、产销分离（生产和销售汽车彻底分离，厂家只管 生产，由经销商销售）和产销结合（生产厂家和经销商相互结合，厂商甚至参股 部分经销商，共同发展）这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模 式建立自己的汽车营销体系，主要有以下三种具体形式： 1、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理 业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对代理商的进货渠道、销售地 区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干 市场区域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。例 如，1999 年前的吉利、奇瑞等，和 2005 年前进口车的汽车经营模式。都是采用 代理制和市场责任制。现在许多工程机械车辆、大中型运载车辆还是沿用这种经 营模式。 2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信 息反馈，这种多功能一体化的“4s”专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四 位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员， 最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队 伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识 醒目、讲究外在形象的塑造等。例如，本地的中高档轿车的营销，无一例外的采 用“四位一体”专卖店的形式，能够较好的体现管理水平，更好的服务大众。 3、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽 第二章 汽车经营主要经营模式分析 13 车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化 交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购 车效率，又降低了交易成本。例如，在西安市西郊的中国西部国际车城，它采取 百货超市式的营销模式， 形成一个整个西北地区最大的汽车交易市场， 集 70 多个 品牌的于一地，又有西郊的车管所在此地办公，极大的缩短了从购车到上牌的时 间，效率大大提高，交易成本和时间成本都有所降低。 国内因为轿车进入家庭正处于发展的势头，汽车营销模式必然是多样化或多 种形式并存的。 研究理论化的营销模式并不是最重要的， 适应国内汽车市场变化， 适应市场需求，适应消费者才是最重要的。在一定意义上，消费者决定了营销模 式的发展和变化。 无论专卖店还是有形市场都面临着一个共同目标， 即以人为本， 以充分满足消费者需求为目标，发挥和利用各自的特点和特长，争取在汽车市场 的竞争中，得到更快、更强的发展。 2.4.2 国内与国际汽车经营模式的对比 因为与欧美近百年的汽车工业相比，我们更多的是向它们学习，不论是生产 技术、工业组织，还是经营模式和经营理念，所以从经营模式的角度来说，应该 说还是很接近的。但是由于经营环境的不同，汽车工业发展的阶段的不同，也存 在一些差异。 1、我国的模式较为单一。当前我国只有专卖店、汽车代理、汽车大卖场等几 种形式，说明我国的汽车经营模式还在学习和探索，逐渐深入的过程中，由于我 们的汽车工业时间很短，受经济发展阶段和大环境等条件的限制，我们还处于先 拿来用着，并逐步消化的阶段。但国际上由于经营时间长，经营范围的较大，除 了我们的经营模式，还有更符合国际习惯和发展阶段的汽车大道、网络直销和租 赁营销模式。因为汽车的发展阶段的原因，所有汽车经营模式都来自西方发达国 家，所以更加适合西方发达国家的消费习惯和体现其理念。而我国一直是在拿来 用，难免并不完全合适。这既说明了我国自己研究符合国内客户消费习惯的经营 模式的必要性，也充分说明了我国在这一领域未来发展的空间十分广阔，为我国 汽车行业的稳定、持久的发展留下后劲。 2、我国当前兴建 4s 店投入极高，运营成本又高。为了达到厂家的超标准要 求，在我国盲目追求大、豪华，建店占地至少 10 亩，建筑面积不少于 2400 米， 而这些投入很快就成为企业生存和发展的包袱。与中国相比，美国汽车销售模式 具有低投入、低成本的特点。它们一般只租用展厅约 500 米，外面是停车场，主 要进行新、旧车的销售。中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实实用得多， 根据自己代理的车型够用即可；中国 4s 店销售层次多，效率差，年人均售车还 第二章 汽车经营主要经营模式分析 14 不到 1 辆，而美国汽车销售企业没有多的销售层次，也不供养多的销售人员，年 人均售车 18 辆。两方面的差距，可以看出必然导致中国 4s 店的经营困境。 3、与国外汽车经营模式来比我国经营模式中经营范围太小，服务项目太少。 不仅规模较小，给客户提供的服务远低于客户的不断增长的需求。我国的 4s 店 经销商因从事汽车行业普遍较短，特重视汽车的销售，忽视售后维修，更不会考 虑服务项目。造成服务项目赚钱，但我们没干；低价销售汽车，不赚钱，我们干 了。同时由于范围小，项目少，从企业的新的增长点和抵御市场风险的方面也存 在大问题。 4、与国外汽车经营模式相比，我国是低产出、低效率、低素质。在美国，汽 车经销商的税前净利润平均高达 29.3，我国平均为 6%；高效率，美国购车平 均两小时可办完全部手续，我国平均为半天；高素质，美国的一线营销人员都为 中年人，对汽车、服务、汽车文化了解很深。而我国全是 20 多岁的年青人，对汽 车、服务、汽车文化一知半解，有些连车都不会开。而业务人员素质的差异，是 中美两国汽车销售差异中最关键的差异。 正是由于以上存在的问题，我们才能认识到自身的不足，并不断的改正存在 的问题，在发展中坚持稳步发展，既不能过于超前冒进，又不能害怕风险畏缩不 前。应脚踏实地，从实际出发，认真分析原模式的优缺点，探索新的经营模式， 罗马不是一天建成的，想要一贴包治百病的药方也是不现实的，如不能全盘解决 问题的，可以先解决部分不足，待时机成熟后在解决其他。 第三章 当前的国内汽车 4s 店经营模式 15 第三章第三章第三章第三章 当前国内汽车当前国内汽车当前国内汽车当前国内汽车 4s4s4s4s 店经营模式店经营模式店经营模式店经营模式 3.1 汽车 4s 店的概念 汽车 4s 店概念： 汽车 4s 店是指汽车“四位一体专卖店”， 即集整车销售(sale)、 零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)，这种多功能一体化 的汽车商店（公司） 。一般要求，按照生产厂家的总体形象要求建立统一的店面， 销售展厅和售后维修车间必须分开，各有一定的经营面积，人员不少于 60 人，基 础设备齐全，零配件齐全，并配有物流管理控制软件，实施对 4s 店经销商销售 和服务的远程控制。 汽车 4s 店不论其企业品牌的多少， 主要看流程是否安照 4s- 整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)运 营。 汽车 4s 营销模式，起源于欧洲，已有近 40 年的历史，当然也是逐渐发展成 为现在的形式和规模。其特点是城市密布，各城市之间的距离较近，交通便利， 汽车工业发达，车型集中，每种车型有较大的生产和销售量，四位一体的经营模 式得以存在和发展。 国内是从 1999 年汽车厂商开始大量建立自己的汽车 4s 销售模式，不到十年 时间，当前各汽车厂商的网络已经遍布全国，成为最重要的汽车销售及维修服务 形式。 目前，国内轿车销售普遍采取品牌专营模式。 3.2 国内汽车 4s 店经营模式的发展 当前企业所处的时代背景与竞争环境正在发生翻天覆地的变化，企业在激烈 的市场竞争中，必须适应新的形式。4s 店这种经营形式也是在十年内才发展起来 的。 起初，汽车工业通过合资建厂方式，引进技术、引进产品，当时只有桑塔娜、 捷达、富康等“老三样”，最早的桑塔娜是上海大众于 1984 年推出的产品。当时主 要依靠传统的物资流通领域的物资公司在路边店进行销售， 当时由于资源的短缺， 单车价格很高， 一台桑塔娜近 20 万元， 只要能够从厂家要到车资源就能获得暴利， 不需要任何管理。 随着经营环境的变化，从 1996 年开始上海大众、一汽大众、神龙公司等三大 第三章 当前的国内汽车 4s 店经营模式 16 轿车合资企业，按照外方的要求，强制性地进行观念的更新，逐步建立起品牌专 营、品牌专卖的营销理念。以神龙公司为例，按照雪铁龙公司的营销网络建设标 准，对原有的物资流通领域的老经销商进行了改造，培育发展了一大批全新的经 销商，营造了遍布全国九大区、31 个省级经理部、400 余家营销网点的营销网络， 营销骨干 100%经过雪铁龙公司的专门培训。 但是真正第一家 4s 店并没有从三大轿车合资企业中产生，而是让理念更新、 反应更快的企业占得先机。1999 年 3 月 26 日与日本合资的广州本田在广州签约 开办了第一家正规的汽车 4s 店，国内大体上的汽车销售模式都是“copy”广本的 模式。随后这种新的经营模式，在短短的几年时间，从几家一直发展到遍布全国， 在许多争论声中一步一步发展壮大， 成为当前国内汽车营销模式中最重要的一环。 究其原因，最主要的一点就是，在几年前由于服务环境远远滞后于人民对高层次 生活和服务的要求，4s 店的这种高起点，高要求，标准化，自我配套的经营模式 是符合时代的发展和需要的。 正是这种对路，形成了巨大的推动和迅猛的发展。同时也说明了经营模式在 企业和行业发展的重要性。 同时，4s 营销模式在中国的历史不到十年，却呈现极其激烈的争论，一方面 大批 4s 店仍在不停的兴建，另一方面在 4s 店的建设上已经暴露出投资过热后的 各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的 4s专卖店群，但是部分经销店却出 现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。 3.3 国内汽车 4s 店经营模式的主要优点 汽车 4s 店能够在十来年的时间内，几乎拓展到所有汽车品牌，完全 遍布全国，它是具有突出优点的。