阿胶元浆上市方案.ppt

阿胶元浆上市方案,提交：东阿阿胶保健品有限公司营销部时间：2005年7月,产品上市背景：,目前，在公司销售的产品品项中，虽然个别产品在整体销售份额中占在较大的比重，但是并没有形成强势产品，这种“四周撒网”的方式，造成我们的产品在市场上没有形成明晰的市场定位，更不能与其它竞品形成有效的区隔。阿胶元浆经实验证明具有提高免疫力，促睡眠的显著效果，作为优化产品线的战略性产品，阿胶元浆将作为我们的强势产品重点推出。,市场分析：,随着人们健康意识的增强，“送礼送健康”被广大消费者所接受。但是由于长期以来，保健品市场鱼目混珠，在高频率的广告刺激下，消费者已无所适从，往往跟着广告的盲目性较大。通过前期的调查我们发现，在中老年消费者中，具有固定消费频率的人群占有很大的比例，这说明，保健品将逐渐成为中老年消费者的一种日常消费。,市场分析：,但是，这部份消费者大多数并不是真正的购买者，（如图）因此，保健品目前主要还是礼品消费，在“礼品档次=面子”的潜意识引导，以及脑白金赤裸裸的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”的叫嚣而塑造出的“多有档次”的广告产品，使许多消费者送礼就联想到脑白金。,竞争分析：,在公司现在的产品线中，我们在市场推广过程中，并没有一个主推的品种，与市场竞品相比，我们缺少强势产品。这就很难在消费者的印象中形成一种明晰的定位，甚至在很多消费者的观念当中，阿胶产品就是一种补血产品；是女性保健品，而忽视了阿胶是一种称为“国药瑰宝”，具有多种滋补功效。我们要打破这种观念，必须进行适度的消费观念的引导。,阿胶元浆是一个战略性产品，不仅是公司优化产品线的需要，更是对消费者进行阿胶保健品市场重定位的承载体。,通过对的产品在改善贫血、睡眠、精力、体力等亚健康的功能的测试中，阿胶元浆在改善睡眠方面效果显著。如图：,阿胶元浆系中药成分，在改善人体睡眠的同时，安全无副作用。而脑白金虽然具有治疗睡眠的功效，并不是每个人都适合，而且不能多吃。因此，在阿胶元浆的产品功效宣传上，应该更多的侧重于促睡眠而无副作用。,产品分析：,产品名称：东阿阿胶元浆规格：6X30ml;12X30ml;20X30ml(高档礼盒)价格：,产品诉求：,促睡眠；增强人体免疫；增强体力；改善营养性贫血,目标人群：,城市中老年人群；睡眠不好的人群；工作压力大，处于亚健康状态的人群；贫血人群,产品USP：,中药成分，无副作用；风格古朴的包装，显得有档次，更适合礼品；出身名门，功效显著；本经上本纯滋补，一传至今两千年,上市操作：,上市启动启动时间：7月18日9月30日上市区域：合肥、济南、北京、青岛、石家庄、南昌、聊城产品目标：全面进入200家旗舰店，形成强势陈列，第三季度阿胶元浆实现200万元的销售目标。,上市操作：,物资准备：,产品手册；小礼品；单页；展架；阿胶小故事（折页）；登记卡,上市操作：,具体操作：,1、谈判进场；2、导购员培训；3、端架强势陈列；4、产品上市促销；5、人员激励；,上市操作：,1、谈判进场：至7月底所有阿胶元浆上市的区域必须完成进场谈判工作，所有旗舰店全面进入，共计进入200家。首次产品进店数量，6X30ml不得少于2件，12X30ml不得少于2件，20X30ml不得少1件。进店费用由公司承担30%,各分公司承担70%，,上市操作：,各分公司进场数分配：,上市操作：,2、导购员培训：,从产品功效方面；从产品包装方面；阿胶是中药成分，无副作用；,导购员说辞：脑白金是治疗睡眠的保健品，并不是每个人都适合，而且不能多吃。阿胶是有综合效果的补品，中国人吃了2000多年了，非常有效。东阿阿胶浆真材实料，送给老人家最好了。,上市操作：,3、强势陈列：为提高消费者的首次试用率，所有旗舰店必须进行强势端架陈列。公司按照各分公司分配进店数的30%承担旗舰店端架陈列费用（共计200X30%=60家）。端架陈列在8月10日之前全部完成，公司市场巡视专员将此项工作作为重点,对各区域进行检查。,上市操作：,4、上市促销活动设计,在做好终端陈列的同时，进行消费者促销，通过这种“推”、“拉”结合的方式引导消费者的首次试用。,上市操作：,活动目的：引导消费者的首次试用；通过宣传，让消费者了解、体验阿胶元浆的产品功效；培养消费忠诚度；诱使竞品（脑白金）忠诚消费者发生转移；品牌文化的宣传,活动时间：2005年8月10日2005年8月31日；活动方式：兑换、免费服用活动主题：活动说明：消费者在购买阿胶元浆或用同类产品（脑白金）产品空盒，到售点登记后，将有机会获得免费试用阿胶元浆。,请消费者作证！,抽取100200名消费者作为首次试用者，作好消费者跟踪工作，对他们的健康状况作试用前后的对比（最好是消费者能亲自以文字的形式证言产品功效）。通过这部分消费者的亲身体验，宣传阿胶元浆实实在在的产品功效。费用预算：略,上市操作：,时间推进表：,阿胶元浆上市政策：,为保证阿胶元浆的成功上市以及市场的良性化操作，公司前期产品上市本着0利润的原则对阿胶元浆的市场运作进行投入.30端架强势陈列（按备案的旗舰店端架费