博物馆创意型文化产品的开发研究——以南京博物院为例优秀毕业论文 参考文献 可复制黏贴.pdf

i 分类号 注 1： 密级注 2： udc 注 3： 学号注 4：m0901309 硕士硕士 学学 位位 论论 文文 博物馆创意型文化产品的开发研究博物馆创意型文化产品的开发研究 研究生姓名： 卢梦梦卢梦梦 导师姓名： 龚良龚良 教授教授 申请学位级别 硕硕 士士 学科专业名称文化遗产保护研究文化遗产保护研究 论文提交日期 2020 年年 月月 日日 论文答辩日期 2020 年年 月月 日日 学位授予单位 南京艺术南京艺术学院学院 学位授予日期 20 20 年年 月月 日日 答辩委员会主席 评 阅 人 20 12 年 4 月 10 日 ii iii 中文中文摘要摘要 随着现代社会经济的快速发展， 生活水平不断提高， 人们已不再满足于基本的物质生活， 提高文化生活需求的呼声已越来越高。 文化已进入大发展大繁荣时期， 博物馆作为文化生活 的重要组成部分，已逐渐强调其开放性与多样性，增加观众的参与性和互动性。文化产品的 开发已成为博物馆当下最重要的任务和挑战。 每个博物馆都具有自身独特的文化资源， 在文 化产品的开发上都具有得天独厚的优势， 但是我国的博物馆创意型文化产品的开发尚处于初 级阶段， 还有极大的挖掘空间， 博物馆当下所面临的重要研究课题就是如何合理有效的开展 本博物馆的创意型文化产品开发。 本文通过分析博物馆及文化创意产品的本质属性， 提出了创意型文化产品的概念。 并根 据文化产品和博物馆学理论， 阐述了创意型文化产品的特征并提出了博物馆创意型文化产品 开发的一般原则和开发理念。 选取了南京博物院这一载体作为实证研究的对象， 最后总结出 我国博物馆创意型文化产品开发的基本流程和开发建议。 关键词：关键词：文化产品 创意 南京博物院 iv abstract with the rapid development of modern social economy, rising living standards, people are no longer satisfied with the basic material life, enhance the cultural life demand voice has become increasingly high. culture has entered the development period, the museum as an important part of cultural life, has been gradually emphasized its openness and diversity, increased audience participation and interaction of. the development of cultural products has become a museum today is the most important task and challenge. each museum has its own unique cultural resources, in the development of cultural products have the advantage be richly endowed by nature, but our museum creative culture product development is still in the primary stage, there is still great mining museum space, now need to face the important research topic is how to effectively carry out the museums creative culture product development. in this paper, through the analysis of museums and cultural creative products essential attribute, put forward the concept of creative cultural products. and according to the cultural products and museology theory, expounds the creative cultural products features and proposed museum creative cultural product development principles and development concept. selection of the nanjing museum of this vector as the object of research, finally summed up our country museum creative culture product development process and development suggestion. key words: creative cultural product nanjing museum v 目目 录录 中文摘要. 英文摘要. 前言. 1 第一章 博物馆创意型文化产品的基础理论 . 2 第一节 博物馆创意型文化产品的概念引入. 2 第二节 博物馆开发创意型文化产品的意义. 5 第三节 博物馆创意型文化产品与经济发展的关系. 7 第二章 博物馆创意型文化产品开发的一般原则和理念 . 8 第一节 博物馆创意型文化产品开发的一般原则. 8 第二节 博物馆创意型文化产品的特征. 10 第三节 博物馆创意型文化产品开发的理念. 12 第四节 国内博物馆创意型文化产品存在的问题. 13 第三章 南京博物院创意型文化产品实证研究 . 15 第一节 南京博物院文化产品概况. 15 第二节 南京博物院文化产品的种类. 15 第三节 南京博物院发展创意型文化产品的优势. 17 第四节 南京博物院二期工程创意型文化产品实证研究 . 19 第五节 南京博物院二期工程创意型文化产品开发模式 . 24 第四章 博物馆创意型文化产品开发对策研究 . 25 第一节 博物馆创意型文化产品开发可借鉴模式. 25 第二节 博物馆创意型文化产品开发流程 . 26 第三节 博物馆创意型文化产品开发建议 . 29 第五章 结论 . 31 致谢.32 参考文献.33 附录.36 个人简介.38 前言 1 前言前言 第一节第一节 研究源起与说明研究源起与说明 随着我国经济的快速发展， 各种物质消费品不断丰富， 人民群众的物质生活水平有了极 大地改善和提高。当人们的物质生活得到满足之后，必然将眼光转向文化消费。博物馆作为 文化生活的重要组成部分，是了解一个民族，一个国家，一个城市的文化窗口，对文化事业 的发展起到了举足轻重的作用。 新形势下博物馆发展文化产业是走可持续发展道路的必然选 择。要使我国博物馆的运作更加合理有序、积极主动，就必须为博物馆注入新鲜的血液；就 需要将文化产业的开发融入到新博物馆理念之中； 就必须改变固守陈规的观念， 逐步建立起 有利于博物馆自身发展的有效措施。以适应市场需求为导向，通过合理的研究与开发，提供 给大众丰富多彩的文化创意产品， 同时也增加博物馆的社会效益和经济效益， 使博物馆的各 项工作迈上一个更高更新的台阶。 本人去年前往台北故宫博物院调研访问， 给我留下深刻印象的地方不仅是馆内展览的精 美文物， 更重要的是台北故宫博物馆商店内陈列和出售的文化创意产品， 它们产品的种类繁 多，富有创意，游客更是络绎不绝，这一景象与我们国内的博物馆商店形成了鲜明的对比。 其实不仅仅在台湾，很多发达国家如美国大都会博物馆、大英博物馆、日本九州岛博物馆， 它们的文化创意产品已经被赋予了地方特色、 文化个性和艺术品味， 并承载着丰富的历史文 化信息走出馆门，走下书本，走入人们的日常生活。因此今后十年我国的博物馆事业应以国 外的成功经验为依据，大力发展文化创意产品。 第二节第二节 研究目的及理论意义研究目的及理论意义 1.课题研究的目的 由上述课题来源、 选题的依据可知， 本文研究博物馆文化产品是以成功的模式为角度入 手， 结合我国自身的实际情况总结出我国博物馆未来的发展方向。 从而推动博物馆文化产业 的迅速发展。目前，我国对这一论题的研究还处于探索阶段，尤其以博物馆文化产品这一概 念进行研究甚少， 我国在此相关课题的理念仍然相对落后。 于是研究这一论题显得更有学术 理论与实际应用价值，对今后我国在这一方向的发展与研究具有重大的意义。 2. 课题研究的理论意义 现代博物馆的诞生是以历史文化遗物的收藏与研究为目的向公众开放的， 具有教育、 展 示、传播的功能。博物馆具有文物收藏、科学研究、教育传播三大社会功能，因其收藏和研 究的目的是为了教育传播及长久利用， 所以教育传播是其主要社会功能。 博物馆商店更是展 览教育与综合服务的延伸。 博物馆开发的文化创意产品综合了自身藏品的元素、 形象符号的 元素以及当地的文化元素， 是博物馆展览与综合服务的延伸， 同时也是博物馆文化传播的新 途径。 在大家对这些小的创意产品爱不释手的同时， 对博物馆的关注以及博物馆功能的普及 都在潜移默化的提升。所以本文的研究有重要的文化意义,成功的博物馆文化创意产品开发 不仅是展览服务的延伸、展览信息的解读、文化的传播，也是博物馆文化产业战略化发展的 前进方向，通过对现阶段博物馆文化创意产品发展的分析与研究，总结出经验与教训，旨在 指出这一行业未来的发展方向。 3、研究方法 本文主要采用的研究方法有: 文献研究法:对博物馆学、文化经济学等文献、资料进行研究，大量搜集国内外关于创 意型文化产品的有关文献资料， 在前人研究成果的基础上进行研究为论文的研究奠定理论基 础。 南京艺术学院硕士学位论文 2 实地调查法:对南京博物馆进行实地调查，了解其发展现状，收集第一手资料，进行分 析研究。 归纳演绎法：运用归纳的方法，通过对创意型文化产品开发的理论和经验进行研究。 问卷调查及访谈法:对南京市民进行博物馆文化产品需求进行调查分析， 统计数据， 得 出相关结果。 第一章 博物馆创意型文化产品开发的基础理论 第一节第一节 博物馆创意型文化产品的概念引入博物馆创意型文化产品的概念引入 1.1.1 博物馆文化产品的基本概念 近年来，随着人们文化消费意识的觉醒，社会各界对文化产品这一概念的提出颇多。但 是，学术界对于文化产品至今没有统一的界定。一般而言，学界都将满足人们“精神需求” 的产品称之为文化产品。 关于文化产品的解释本文将列举几本较有影响力的著作以及相关 的一些重要论文中的定义。 （见表 1） 从文化产品的分类来看， 文化产品就是文化产业活动所提供的产品， 可分为文化商品和 文化服务两大类。文化商品主要包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、 视听节目、工艺品和设计，以有偿形式提供。而文化服务指的是政府、私人、半公立机构或 公司取得文化利益或满足文化需求的活动。 文化服务不包括其服务所提供的物质形态， 只包 括艺术表演或其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动(包括图书馆、档案 馆和博物馆等机构的活动)，文化服务是以有偿服务或免费服务的形式提供。 从宏观角度来看， 文化产品是指由文化人和文化行业生产出来的含有文化性、 艺术性或 文化含量高的文化载体和服务。 结合文化产品具有的特征和属性，给出的文化产品的定义是:文化产品是由文化产业相 关人士或者部门创作的，以文化或艺术为主要内容，能够满足人类精神需求，反映社会意识 形态，满足大众娱乐的文化载体。 文化商品是从精神产品当中分离出来的专门用来于交换的劳动产品， 精神产品相对于物 质产品和服务产品而言， 是指人类在社会历史发展过程中所创造的、 体现社会发展进步的精 神成果，包括思想、文化、道德、宗教、教育、科学、文学和艺术等观念形态的产品。 澳大利亚学者塔尼亚芙恩从 wto（世界贸易组织）对文化产品的定义来看，文化产品 应具有文化和商业两重性，并且能够具有促进和保存文化的性质。 尽管这些定义在着眼角度和具体内容表述等方面各不相同， 但这些定义都较为全面地抓 住了文化产品的本质特征。仔细分析上述定义，他们存在着以下一些共同点： （1）文化产品 必须以文化为基础。 （2）文化产品分为实物产品和服务产品两类。 （3）文化产品是文化和艺 术需求的精神产物。本文在结合国内外理论界对文化产品已有的认识和研究成果的基础上， 结合自身的认识， 将其定义为： 文化产品是人类创造的具有文化性和艺术性的文化商品和文 化服务的精神载体。 白寅 等.论文化产品的基本特征j.湖南商学院学报,2006(2) 赵淼.浅谈提升我国文化产品竞争力j.黑龙江对外经贸,2008,(7):2729 李东华.文化产品价值分析j.科技广场,2006,(6):123124 臧秀清,游涛.文化产品:特征与属性的再认识j.探索,2011,( 5):120121 郭俊华,李洪琴.文化商品的二重性特性与生产商的社会责任j.前沿,2007(8) 第一章 博物馆创意型文化产品的基础理论 3 表 1：部分研究者对文化产品的理解 王志标.影响文化产品价格的因素分析j.中南财经政法大学学报,2008(5) 研究者 文化产品的理解 赵淼 文化产品就是文化产业活动所提供的产品， 可分为文化商品 （图书、 杂志、 多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品、设计）和文 化服务（政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的 活动）两大类。 王志标 文化商品一般是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消费品。它们是 知会性的或娱乐性的，有助于构建集体身份和影响文化习惯。 李东华 文化产品是指由文化人和文化行业生产出来的含有文化性、 艺术性或文化 含量高的文化载体和服务。 塔尼亚芙恩 文化产品具有文化和商业两重性，并能够具有促进和保存文化的性质。 臧秀清，游涛 文化产品是由文化产业相关人士或者部门创作的， 以文化或艺术为主要内 容，能够满足人类精神需求，反映社会意识形态，满足大众娱乐的文化载 体。 本文观点 文化产品是人类创造的具有文化性和艺术性的文化商品和文化服务的精 神载体。 南京艺术学院硕士学位论文 4 那么由此类推， 博物馆的文化产品便是与该馆的展览、 藏品以及历史文化特征相关的具 有文化性和纪念意义的产品。 它是博物馆的重要组成部分之一， 同时被赋予了不同的艺术品 位和地方特色，承载着与博物馆主题相关的历史、文化和艺术信息。 1.1.2 博物馆引入创意型文化产品 改革开放三十余年来， 我国市场经济结构发生了巨大的改变， 完成了从传统的农业经济、 工业经济向服务经济的转变过程。 当下正是从服务经济向体验经济过渡的重要时期， 它的到 来在全世界范围内引起了强烈的反响。 如今文化创意产业正在迅速崛起， 博物馆作为文化产 业的重要支柱，文化创意产品正属于体验产业的重要范畴，博物馆急需从为“物”服务的时 代转变为使“人”体验的时代。在这一转变的过程中，博物馆必须首当其冲，做出积极的应 对，迎接即将面临的前所未有的巨大挑战。 “博物馆文化的精髓不是留念过去和固有，而是探索、发现和创新未知与未来，它是物 化的往事启发来者，哺育新生” 。博物馆不只是文物的储存和研究，而是利用资源， 创造丰富的精神产物，开创未知的世界。因此，博物馆文化产品这一概念便应运而生。博物 馆文化产品可以全方位地展现各博物馆的文化底蕴和艺术品位。 全国各地不同类型的博物馆 对文化产品的分类各不相同， 我们根据国内外大部分博物馆对文化产品的分类方法， 将其分 为典藏复制品类、出版品类、体验类和创意型产品等几大类。根据当下人们消费观念和经济 环境的转变， 我们应更加注重创意型文化产品的开发。 博物馆将传统文化与现代创意等元素 相融合，从而取得最大的社会效益、文化效益和经济效益，这是值得我们每个博物馆人认真 思考和探索的重要课题。 1.1.3 博物馆文化产品的发展简史 博物馆开发文化产品这一行为究竟是从什么时候开始， 还没有确切的证据。 似乎没人可 以确切的说出世界上第一间博物馆开始重视文化产品的时间。 博物馆文化产品并不是突然产 生的事物， 它经历了漫长的发展过程， 从过去放置于信息服务台的明信片到发展至今的各种 创意产品， 其中包含着很多复杂的藏品展示研究、 产品开发流程以及买家多样的需求品味等 不同层面的问题。现今已有更多各学科，跨领域的专家参与到博物馆文化产品开发和运作 上。 （1）公元前 5 世纪二十世纪 博物馆是近代社会兴起的公益性文化事业单位， 但它有着悠久的历史渊源。 保存和研究 文化遗产在我国古代就有着非常悠久的历史，虽然那时还没有博物馆这一概念。考察起来， 公元前 478 年以孔子故居创建的孔子庙堂就是中国最早的纪念性博物馆。 在这一时期的古 代纪念类博物馆的雏形中，都是对于社会做出突出贡献的人物，依托其有关遗址，展示其遗 物，建立庙堂，纪念他们的业绩，宣扬他们的品德和思想。在我国古代，这一时期还没有形 成所谓的纪念品，更不用说文化产品这一概念。 （2）二十世纪初二十世纪八、九十年代 虽然，博物馆在中国有着悠久的历史渊源，但是近代博物馆和新型学校一样，都是在中 国社会逐步近代化的过程中产生的。现代意义的博物馆首先是出现在西方资本主义世界， 于此同时，欧洲博物馆便开设有博物馆礼品店。博物馆的商业活动似乎起始于 19 世纪早期 彭利.博物馆引领时尚.北京日报,20100212 汤林丽.艺术博物馆商店d:硕士学位论文.北京:中央美术学院人文学院,2010 王宏均主编.中国博物馆学基础m.上海:上海古籍出版社, 2001.(5960) 王宏均主编.中国博物馆学基础m.上海:上海古籍出版社, 2001.(5760) 第一章 博物馆创意型文化产品的基础理论 5 的英国。20 世纪 70 年代中期，开始出现博物馆营销这一新的词汇。近年美术馆、博物馆 让人有目共睹的一大改变是博物馆、 美术馆等礼品店产品的不断强化与充实。 这些规模化与 多样化的现象，很难界定是具体何时开始蔓延的， “但率先扩充商店规模的是纽约大都会美 术馆，其在前馆长汤玛斯灌文任内(19671977)积极扩张博物馆商店”。在 60 至 70 年 代中，国外博物馆开始，大众被博物馆中多样的展览形式、文化活动等吸引，来到展厅中， 接受娱乐式教育，对展厅的需求取代了柜台的位置。从 80 年代开始，国外一些博物馆开 始重视它们的文化产品的开发， 并尝试扩展文化事业。 但是大多数博物馆停留在盲目效仿其 他博物馆， 或者整套复制他馆的创意、 产品或经营模式的阶段， 从不考虑自身博物馆的特色。 像美国史密森机构、 纽约大都会博物馆， 其文化创意产品的开发并不是一夜之间就获得了大 众一致称赞的口碑，它们都是经过了许多年、不同阶段，不断积累经验才获得成功。只有适 时适当的吸取各馆的成功经验，并从自身博物馆的特色出发才能开发出受观众欢迎的产品。 这时的国外博物馆开始售卖从明信片到服饰日用品等等一些生活用品，便签、印刷品、工艺 复制品、书籍、文具用品等。 同一时期的中国博物馆才刚刚起步，还处于重视收藏、研究文化遗物的初级阶段，此时 的博物馆学界还没有意识到文化创意产品的重要性。 这一时期在博物馆中出现的可能仅仅是 一些宣传手册和书籍等传统的商品， 这只是我国文化产品的雏形。 这一时期还不能对博物馆 文化产品缓慢的发展过程做一个简单的总结，只是刚刚进入初级阶段，还没有大的作为。 （3）二十一世纪 在国外， 大多数博物馆意识到博物馆文化产品应该有明确的文化使命与社会目的。 但一 些博物馆馆长对将文物和经济结合起来的观点仍持怀疑的态度， 他们认为博物馆活动范围中 不应该包括商业行为， 并与博物馆的教育使命放在一起讨论。 博物馆需要用资金来扩展场馆 规模，市场功能主导着销售行为，削弱了博物馆所需突出的研究与教育功能。这样做的积极 一面是，这些商品吸引了大众，为博物馆带来了收益；消极一面是，虽然这些收益可能会用 于博物馆开展教育与研究项目，但与博物馆的非营利目的相冲突。这是博物馆的困境:文化 产业与非营利性，不再是非此即彼，而是相互照应的关系。博物馆如何平衡非营利性的地位 与利润增长需求的关系成为重要的研究课题。 在我国博物馆界， 过去对于博物馆衍生出的文化产品很少提及甚至存在争议。 但近年来， 随着国外博物馆文化产业的发展取得成功， 我国博物馆界逐渐意识到文化产业在博物馆中的 重要地位。 各地博物馆都相继开发文化产品， 但是仍然停留在将国外博物馆的成功案例照搬 和复制的阶段， 还没有形成拥有自身博物馆特色的文化创意产品开发模式。 随着我国博物馆 文化产业的发展， 对于文化产品的商业活动与博物馆的非营利性机构相结合的争议已不断出 现。 同时也不断出现博物馆文化产品的专业论述， 关于非营利机构与文化产业之间的矛盾也 在不断探讨。我国从 90 年代开始，博物馆文化产品走进人们的视野，进入 21 世纪我国更加 重视创意型文化产品的开发。 第二节第二节 博物馆开发创意型文化产品的意义博物馆开发创意型文化产品的意义 1.2.1 博物馆文化教育功能的延伸 众所周知， 博物馆继创办以来便秉承着以教育为目的而服务大众的， 教育一直是博物馆 社会服务的首要功能。 最初人们从博物馆中接受教育的途径是从参观各种展览到购买和阅读 博物馆商店出售的光盘和书籍。随着时间的推移、社会的进步，这些传统获取知识的方式已 资料来源: 并木城士,中川理著.美术馆的可能性,典藏艺术家庭股份有限公司,2008.8(58) 汤林丽.艺术博物馆商店管理d:硕士学位论文.北京:中央美术学院人文学院,2010 南京艺术学院硕士学位论文 6 不能满足于现今多元化的社会需求。 观众不仅仅可以从传统的展览和书籍中获得知识， 也可 以从博物馆的文化产品中加深对其文化内涵的认知。 我国的博物馆是中华五千年历史文化精髓的集中之地， 其中的文化信息量巨大， 人们要 想深入了解整个博物馆的时间非常有限， 这就需要我们从博物馆的大量信息中提炼其精华与 特色，使观众可以在最有效的时间里了解整个博物馆的精髓。于是，博物馆开发文化创意产 品便是人们深入了解其博物馆的另一个重要的途径。 即使走进博物馆商店仅仅一番浏览， 也 会使观众对博物馆以及所展示的藏品再次加深印象。 人们可以将这些具有博物馆文化元素的 创意产品带回家之后细细品味和把玩， 这些产品甚至可以融入人们的日常生活。 观众不再仅 仅局限于到博物馆参观才可以见到这些精美的文物，这些文化元素在他们的生活中随处可 见。 这样观众既可以在这些文化元素的耳濡目染中之中接受教育， 还能加深对其文化内涵的 认知和理解。 我们只有不断得发挥想象， 将博物馆中的文化与创意相结合才能有助于观众了 解一个博物馆、 某一展览甚至某一藏品的文化内涵， 因而文化创意产品对博物馆的发展起到 了加强并巩固文化内涵和文化知识的教育作用。 1.2.2 博物馆文化传播和宣传的需要 宣传是博物馆另一个重要的功能。 博物馆主要是以实物为媒介的历史文化信息的传播机 构，以展览为主要的传播方式。博物馆作为传统文化机构，它的传播功能的限制性主要是: 场地的限定性、传播信息深度和广度的有限。人们只能亲自到现场去体验和感受，因此 它的传播范围相对较小。 若将文化产品的传播模式作为辅助手段， 那么博物馆的文化商品便 可以成为博物馆最好的宣传工具。因此，博物馆的文化创意产品必须富有本馆的文化内涵、 地方特色和艺术品味， 并承载着一系列的历史和文化信息。 文化产品作为历史文化信息的载 体，它可以进入流通领域，通过交换伴随着人们走出馆门，走出国门，走进人们的日常生活 和工作，使文化传播活动在馆外继续延伸，使受传播者的范围不断扩大。这些被赋予更 深内涵的文化产品被销售出去，也就意味着，该博物馆的文化被传播了出去，文化产品销售 的越多，博物馆的历史文化信息就可能传播的越广。 由于许多观众购买博物馆文化产品的动机是自己收藏或是馈赠给亲朋好友， 所以博物馆 开发文化创意产品的重心是， 产品的设计不仅要增强观众的购买欲， 更应给产品赋予深厚的 文化内涵， 使得这些文化产品成为博物馆最形象和最直接的宣传工具， 让更多的人不仅知道 还了解整个博物馆， 从而吸引更多前来参观的国内外观众。 观众将这些博物馆文化产品买回 家，并与家人共享文化信息，加深对博物馆的了解。总之博物馆文化产品的开发，使广大观 众有了更多了解文物的机会和途径， 增强博物馆对大众的文化熏陶， 从而使博物馆文化传播 和宣传的社会功能得到进一步延伸和拓展。 1.2.3 博物馆经济效益的增长 在市场经济条件下，任何一个单位都不得不面临生存的竞争，即使是带着“公益性”的 帽子、有政府支持的博物馆，它依然得为自己购置、修缮、常规运营投入资本。众所周 知， 资金短缺一直是困扰博物馆发展的重要因素之一。 过去由门票收入和国家财政补贴下才 勉强得以维持的博物馆文化事业， 自从我国博物馆实行免费开放政策以来， 各地博物馆的观 众数量猛增、博物馆维护与发展资金不足，随之而来的经费压力也在不断加大，这就迫使其 在自身的经营和管理上寻求新的思路。 博物馆是以非营利为主导的文化事业单位， 资金来源 主要依托于政府。 这种计划经济条件下， 习惯于单纯依靠政府拨款的生存模式必将成为历史， 我们需要去探索和开拓新的求生存，求发展的路子。为了使博物馆可持续发展，我们应该多 李斌.博物馆文化产品研究与开发c. 见:秦晋豫三省博物馆理论与实践研讨会会议交流论文 集.2008.237-242 李林娜.博物馆文化产业发展的意义与原则j.中国博物馆,2003(3) 日青.博物馆之眼m济南:山东美术出版社,2010.13-18 第一章 博物馆创意型文化产品的基础理论 7 渠道积极开拓资金来源。发展文化产业，带来合理的经济收入，无疑可以在资金上对博物馆 文化事业的发展起到支撑和帮助作用。例如，在芝加哥费尔德自然历史博物馆举办的“乾隆 大帝”展，在短短的 3 个月内共吸引观众达 12 万人次，博物馆因此也赚取了较高的门票收 入。除了非常可观的门票收入外，博物馆针对这一展览，开发和设计出各种不同的文化 创意产品，并受到观众的欢迎，这也给博物馆带来了可观的收入。 面对当前我国博物馆免费开放的政策， 文化产品的开发可以作为博物馆资金来源的另一 个重要的途径。著名的美国大都会博物馆、大英博物馆、法国卢浮宫博物馆都非常注重文化 创意产品的开发，并为它们带来了丰厚的经济利润。近几年来，我国的首都博物馆、北京故 宫博物院以及上海博物馆也越来越重视博物馆文化创意产品的开发。 特别是上海博物馆还设 立相关部门，专门从事文化创意产品的开发和销售，他们设计的具有本馆文化特色的领带、 丝巾、便签等十分畅销，有的还远销海外。虽然现在国内大多数博物馆都已意识到创意型文 化产品开发的重要性和未来的市场潜力， 有些博物馆也尝试开发出一种或几种获得好评的产 品， 但是这些产品还远没有形成一定的规模和相应的品牌效应， 这就需要我们博物馆管理者 和工作人员进一步加强创意型文化产品的开发与设计。 第三节第三节 博物馆创意型文化产品与博物馆创意型文化产品与经济经济发展的发展的关系关系 1.3.1 经济发展促进文化产业的发展 中国改革开放三十年的发展，经济形势发生了历史性的改变。2000 年我国城镇居民可 支配收入 6280 元，比 1980 年的人均 477.6 元和 1990 年的人均 1810 元分别上涨了 13.14 倍和 3.46 倍。2007 年我国人均可支配收入达到了 13786 元，到了 2011 年我国人均 gdp 达到 4382 美元。这一经济数字的巨大增长决定着人们需求的改变，人们在满足了生理方面 的需求后，就开始追求更高层次的需求，沿着生产、发展、享受、进而产品享受、生理享受、 精神享受的需求阶段不断追求满足的程度。 随着我国居民消费水平的提高， 同时带来了消费结构的转变， 按照联合国粮农组织提出 的标准，恩格尔系数 60以上是贫困，50至 60是温饱，40至 50是小康，40以下 是富裕。我国进入二十一世纪，全国恩格尔系数降低到 50以下，甚至有些沿海发达城 市的恩格尔系数更是降到 40以下。这一系数的改变，说明我国大众总体从解决温饱问题 进入到小康生活，以至进入到富裕阶段。在这一经济发展的过程中，大众对文化产品部分消 费的增长速度加快。 相当一部分大众消费的重心向教育、 科技、 旅游及精神产品等领域转移。 1.3.2 我国处于文化产业发展时期 国务院于 2009 年 9 月 26 日颁布的文化产业振兴规划 ，是新中国成立以来的首部关 于文化产业的规划。这一规划的颁布具有开创性和划时代的意义，标志着文化产业已经 成为我国国民经济体系中的一个先导性的战略性产业。 当今时代， 文化越来越成为一个民族 凝聚力和创造力的重要源泉， 越来越成为综合国力竞争的重要因素， 丰富精神文化生活越来 越成为我国人民的热切愿望。 要坚持社会主义先进文化前进方向， 兴起社会主义文化建设新 高潮， 激发全民族文化创造活力， 提高国家文化软实力， 使人民基本文化权益得到更好保障， 使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。当前，我国正处于经济、体 制、社会、文化大力发展的新的历史阶段，人民群众精神文化需求日益旺盛，大力发展文化 事业和文化产业、全面推动文化大发展大繁荣已经成为时代的需求和人民的期盼。 资料来源: 资料来源: 经济日报,20021226(1) 孟晓驷.文化经济学思维物质与文化均衡发展分析m.北京:人民文学出版社,2005(147) 孟晓驷.文化经济学思维物质与文化均衡发展分析m.北京:人民文学出版社,2005(148) 欧阳坚.开启文化产业发展新纪元j.文化月刊,2010.1 南京艺术学院硕士学位论文 8 第二章 博物馆创意型文化产品开发的一般原则和理念 第一节第一节 博物馆创意型文化产品开发的一般原则博物馆创意型文化产品开发的一般原则 2.1.1 文化内涵与时代化相结合的原则 以文化为根这是博物馆创意型文化产品开发的首要特殊原则。 博物馆创意型文化产品必 须以本馆的特色文化为一切创意的来源， 它作为传播博物馆文化的载体， 只有具有了文化内 涵才能拥有真正的生命力,这是博物馆文化创意产品与一般创意产品具有差异化的前提，也 是区别各个博物馆之间产品的前提。 各博物馆开发文化创意产品的先天优势就是每个博物馆 都拥有自己独特的历史文化遗物， 只有根据本馆的特色找准自身的文化内涵， 便能成功创造 出有“灵魂”的与众不同的产品。 所谓文化创意产品的时代化， 是指博物馆创意型文化产品的开发要符合这一时代人的需 求和文化特征。 自古以来每个时代都有属于自己时代的文化， 每种文化都有自己所归属的时 代，成功的产品都蕴含了那一时期人类的文化和思想。随着人的社会生活环境的变化，人们 的思想和社会心理特征也会随之发生变化，这些都会对那一时期产品的风格产生一定的影 响。比如，明代的文物有简约而优雅的特征，而清代的文物则是趋向繁复的特征；原始社会 的生活简单纯朴，而现代的生活则是个性十足、夸张幽默，这些不同特征的产品都包含了人 类不同时代的人文思想。 例如， 台北故宫博物院正是瞄准了新时代的成年人已成为现代社会 消费的主力军，挖掘符合他们审美情趣的博物馆文化创意产品，从而大获成功。台北故宫博 物院的纪念品中，最热销的莫过于各种 q 版的可爱白菜系列和宫仔系列（见图 1-2） ，这些 产品都深受年轻人的喜爱。这与现在是个崇尚“卡哇伊” 、 “q 文化” ， “可爱文化”的时代有 极大的关系。 （ “可爱文化”起源于日本，并逐渐发展成为一种新的文化浪潮，在世界范围内 的年轻人群中流行，他们喜欢在生活中寻找某些可以保留儿童时代特征的物品，如夸张、可 爱、鲜艳、幽默、个性化的造型和图案成为这群人追捧的对象。 ） 博物馆文化创意产品的开发不仅要符合当下消费主力军的文化思想文化， 同时对于馆藏 特色的传统文化传承也是博物馆文化创意产品创新开发的根本生命力。 但是只有在吸收和借 鉴传统文化内涵的基础上创造出新的形式， 并与时代观念紧密结合的文化创意产品才能被消 费者所广泛接受。因此博物馆创意型文化产品的开发必须遵循文化性与时代化相结合的原 则。 熊子莹.博物馆文化衍生产品开发研究d:硕士学位论文.北京:中国美术学院工业设计学院,2010 第二章 南京博物院创意型文化产品开发的一般原则和理念 9 图 1 图 2 2.1.2 美观性与实用性相结合的原则 “美观” 也是吸引消费者前来参观和购买的重要原则之一， 人类普遍具有对于美的本能 的追求，文化产品是在满足人们物质需求之后所追求的精神产品。对于精神产品，美观性相 较于一般产品而言更为重要， 它能够吸引观众第一印象的感官刺激。 产品的美观吸引了人们 感情的强大本能水平， 也引起了人们直接的本能反应。 很多人会仅仅因为一个产品外观漂亮， 而产生了想拥有它的念头。 所以， 博物馆创意型文化产品的开发具有美观性这也是最基本的 原则。 虽然美观性是吸引观众必不可少的特征， 但是实用性也是博物馆文化创意产品需要具备 的另一个重要的特质。 产品外形的美观可以成功得将消费者的眼球吸引过来， 但是仅仅具有 美观还是不够的， 如果这个产品在具有美观性的同时还具有一定的实用价值， 对于消费者的 吸引力就会更大。 许多参观博物馆的观众在要求博物馆文化创意产品在具有纪念意义和审美 功能的前提下，还希望能够提高其实用价值。如：钥匙圈、笔袋、服饰、冰箱贴等生活中经 常用到的小物品往往会成为博物馆礼品店中非常热销的产品， 具有生活上的实用功能也成为 了衡量创意型文化产品开发是否成功的重要因素。 2.1.3 主题性与系列化相结合的原则 我们在对博物馆创意型文化产品开发的同时要为产品构思一个明确的主题， 一套成功的 文化创意产品若想使观众能高兴得买回家并且留下美好的回忆， 就必须设置统一的主题。 有 了不一样的主题，对于观众来说不仅马上能对文化有所了解，同样也会被深深吸引。好的主 题应该是当地文化特色的精髓。从产品的角度而言，主题就好像是产品与观众之间的纽带， 是产品的“神韵” ，所有产品的开发都应“万变不离其宗” 。中国的文化市场已经从卖方市场 转化为买方市场， 文化市场正向高度细分化的方向发展， 主要体现为需求的个性化和文化产 品的定制化，需求的差异化呼唤着主题文化产品的问世。特色是文化产品的生命，而主 题的选择和运用是博物馆文化产品得以长期存在的关键。 提供不断创新的文化主题， 紧跟市 场潮流，加强市场调研，增强文化产品对游客的持续影响力。我国博物馆的种类繁多，并且 有多种划分类型，每一种类型的博物馆都有不同种类的藏品、不同的展出方式，同时不同的 卢亮.南京博物馆旅游开发研究d:硕士学位论文.南京:南京师范大学地理科学学院,2006 南京艺术学院硕士学位论文 10 博物馆发挥的功能也有所差异， 所吸引的特定观众群也有所不同。 因此不同的博物馆要针对 特定博物馆观众来构思出一个富有创意的主题， 这对于让观众获得难忘回忆是至关重要的一 个步骤。 在遵循了以上原则的基础上，博物馆文化创意产品的开发还应走向系列化。纵观成功的 创意型文化产品，只有突出卖点，形成系列化的产品，才能形成一个市场潮流。针对一个题 材的博物馆文化创意产品， 只有拥有多种不同的表现形式， 这个题材才会引发观众的关注和 兴趣。例如，台北故宫博物院中仅仅“翠玉百菜”这一个主题目前就开发有 81 种相关的创 意产品，而且新品还在不断开发之中。与阿莱西合作开发的产品中也是由几个系列组成的， 否则没有系列没有文化内涵，零散、杂乱的文化创意产品，自然不能吸引观众的眼球和引起 观众的购买兴趣。 形成系列化产品的优势： （1)容易引起注意， 更有利于元素主题的推广 “系 列化”产品在功能、造型元素、色彩、结构、和材质上具有很强的协同关联性，主题元素在 游客的视线中被重复， 无疑可以加大游客对于该主题或元素的注意力。 功能的不同也使得这 样的产品对比单一产品更能满足不同消费者的需求。 （2)系列化产品更有助于产品深度的挖 掘和广度的拓展，完善产品结构系列化的产品把市场更细化了，这样营销卖点更有针对性。 也使品牌中的系列产品形成了亮点，形成了卖点，产品做到了重点突出，推广做到了有的放 矢。 与主题相关的各种元素及系列产品开发的各种关系可以形成一个复杂的系统。 博物馆文 化产品创意开发的每个细节都是在整个大主题策动下的一颗棋子， 文化创意是一个整体的系 统，创意开发者必须能将创意的主题与系列的产品整体连贯起来，通观全局，并自接指向核 心理念， 这样开发出来的产品才能获得观众的欢迎和业界的好评。 再根据选定后的主题进行 产品开发， 在主题产品的开发方面关键就是要突出产品的差异化， 形成鲜明、 唯一、 独特性， 以满足观众对产品内容的不同需求的层面， 从而形成主题产品的核心竞争力。 当然在运营过 程中还需要不断改进，要适时地对主题进行更新，以增强经营的活力。 第二第二节节 博物馆博物馆创意型文化产品的特征创意型文化产品的特征 2.2.1 创新性 虽然目前很多传统产业也需要创新， 但是创新是文化创意产品的本质特征。 所谓博物馆 文化创意产品的创新性主要是指， 在产品的开发及生产过程中， 每一项文化产品的生产都应 具有自主知识产权的原创性研究的过程。博物馆文化创意产品的开发决不是简单的照搬 照抄就能完成的，而是一种需要开动脑筋的创意性行为，它需要历史与现实的浑然天成，需 要审美与实用的结合，才能达到一流的产品。目前来看，我国很多地区的博物馆文化产品出 现了同质化现象， 相同产品可能在完全不同的博物馆中出现。 这样的产品既没有创意性也侵 犯了自主知识产权，创新已经成为博物馆创意型文化产品发展的主导力量。 2.2.2 文化性 实际上，任何文化创意都必须以一定的文化为基础，任何创意既是对一定文化的创新， 同时创意本身也必须是有文化的。博物馆创意型文化产品的开发应更倾向于满足人们的 精神文化需求，以“文化为根”是开发创意产品的基本原则，也是文化产品的基本属性。一 个产品只有具有了文化内涵才能具有真正的生命力,没有文化基础作为开发的前提，这和一 般的产品又有何区别呢？这也是每个博物馆之间文化产品差异化的前提。 南京博物院具有自 身独特的文化内涵， 创意型文化产品作为传播博物馆文化内涵的载体， 必须以南京博物院的 卢亮.南京博物馆旅游开发研究d:硕士学位论文.南京:南京师范大学地理科学学院,2006 国家文物局博物馆与社会文物司编.新形势下博物馆工作实践与思考m.北京:文物出版社,201