（国际贸易学专业论文）企业生产标准化和差异化战略选择研究.pdf

硕i j 学位论文 摘要 随着科学技术迅猛发展和经济全球化进程不断加快，技术水平越来越成为竞 争的关键，它所表现出来的方式也越发多样化，现代意义上的标准就是诞生于这 样的背景下，并且逐渐发展成为国际间经济技术合作与竞争不可或缺的因素。许 多企业都积极致力于推广自己的标准，以期取得竞争优势。但是，标准的核心是 统一，统一是差异的反面，标准化会降低产品的差异性，标准化对差异化的产生 设置了限制。企业在推广自己的标准的同时也失去了差异化生产获得的优势：可 以依靠技术提高产品的内在价值，获得魅力质量和优于对手的竞争优势。于是， 技术进步的企业面临将技术申请标准实施标准化或保留技术实施差异化的战略选 择，选择的依据就是实施两种不同战略所获得的利润大小，而这又在很大程度上 取决于技术水平的高低。 经常用来分析差异化生产的工具是h o t e l l i n g 模型，但是传统的h o t e l l i n g 模 型存在着不足：基于不同企业间技术水平相同的假设，没有考虑到技术因素的影 响。本文将技术水平作为变量引入到产品的基本效用中改造h o t e l l i n g 模型，利用 构造的新模型分析技术进步企业分别实施标准化和差异化的利润，得到企业在标 准化战略和差异化战略间的最优选择以及这种选择和技术水平的关系。最后，文 章根据分析结论和实际情况对我国企业竞争战略的选择提出了政策建议，以期为 企业发展提供一定的理论支持。 关键词：标准化；差异化：战略选择；豪特林模型 i i 企业生产标准化和差异化战略选择研究 a b s t r a c t w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya i l dt h ea c c e l e r a t i n g p r o c e s so ft h ee c o n o m i c 百o b a l i z a t i o n ，t h et e c l h l i c a l l e v e li si n c r e a s i n 酉yb e c o m i n gt h e k e y t oc o m p e t i t i v e n 船s 蛐dd e m o n s t r a t e sb yt h em o r ed i v e r s i f i e d t h es t 觚d a r di sb o m i ns u c hab a c k g r o u n d ，柚dh 弱b e t h ei n d i s p e l l s a b l ef a c t o ro fi n t 唧a t i o n a le c o n o m i c 锄d t e c h i l o l o 百c a lc o o p e r a t i o n 粕dc o m p e t i t i o n m a j l y 蚴t e 印r i s e s 盯ea c t i v e l yw o r k i n g t op r o m o t et h c i ro w ns t 柚d a r d s ，w i t hav i e wt oa 出e v i n gc o m p c t i t i v ea d v a n t a g e h o w c v t h ec o r eo ft h es t 缸d a r di s l l i l i 坝w h i c h i st l l e o p p o s i t i o n o ft h e d i 衔e 1 1 t i a t i o n t h es t a n d a r d i z a t i o no f p r o d u c t sw i l lr e d u c et h ed i 脑锄c e a l l da l s os e t r c s t r i c t i o n so ft t l ef o n n a t i o no fd i f f 打e n t i a t i o n t h ee n t e 叩r i s e sl o s t p r o f i t o f d i f 】f e 渤l t i a l p r o d u c t i o ni n t h ep r o m o t i o no ft h c i ro w ns t 觚d a r d s s t 锄d 棚i z e d p r o d u c t i o nc 距h e l pt h ee i l t e 叩r i s er e c e i v er o y a l t i e s ，i n c r e 硒et h e i rp r o f i t s ，卸do nt h e c o n t r a r y ，d i 岱淝n t i a lp r o d u c t i o nc 姐h e l pi te n h 锄c et t l ev a l u eo ft h e i rp r o d u c t sb y r e l y i n go nl l i st e c h i l o l o 酉c a la d v 锄t a g e s ，姐da c c e s s t 0 g o o dq u a l 时锄dt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss u p 嘶o rt oh i so p p o n e n t s s o ，h i g ht e c l m o l o g i c a le n t e 叩r i s 懿 a r ef a c i n gt h es t r a t e g i cc h o i c e ，w l l i c hi st h ei m p l e m 胁t a t i o no fas t a n d a r d i z e d p r o d u c t i o ns t r a t e 西co rt l l ei m p l e m e n t a t i o no fad i f f e r e n t i a lp r o d u c t i o ns t r a t e 百c i t r e l i e so nt h ep r o f i t ，w h i c ht 0al a r g ee x t e n td 印e n d so nt h el e v e lo fs k i l l 、h a to r e nu s e dt o a n a l y z ed i f 衙e n t i a t i o ni s t h eh o t e l l i n gm o d e l b u tt h e t r a d i t i o n a lh 9 t e l l i n gm o d e lh 嬲d e f e c t s ：i tw a sb a s e do nt h e 觞s 啪p t i o nt l l a td i 幅朗啪t e n t e 印r i s e sh a dt h es a m et e c m c a ll e v e l ，a n do v 甜o o k e dm ei m p o r t e n c eo ft e c l u l i c a l f a c t o r s t h i sp a p e rw i l lr e g a r dt e c b n i c a ll e v e l 邪v a r i a b l e 锄di n t r o d u c ei tt ot h e h o t e l l i n gm o d e lt oa n a l y s i s 也ep r o f i to fh i g ht e c h n o l o 酉c a le n t e 叩r i s e si nt h e c i r c 眦l s t a n c e so fd i f f h e n ts t r a t e 西e s s o ，w ec a ng e tt h eo p t i m a lc h o i c e 蠲w e u 髂m e r e l a t i o n s h i pb e 锕e e nt h el e v e lo ft c c l l i l o l o 醪f i n a l l y ，t h i sa n i c l ew i l lp u tf 0 刑a r d p o l i c yw h i c hi s b a s c do n 狃锄a l y s i so ft h ea c t i l a ls i t l l a t i o n 锄dc o n c l u s i o n si nt h e h o p eo fp r 0 v i d i n gat h e o r e t i c a ls u p p o r tf o re n t e 叩r i s e k e y w o r d s ： s t a n d a r d i z a t i o n ；d i 旧f e r e n t i a t i o n ； s t r a t e g yc h o i c e ；h o t e l l i n gm o d e l l n 顾i j 学位论文 插图索引 图1 1研究技术路线图9 图2 1产品效用构成图1 4 图2 2 狩野纪昭的魅力质量认知图1 8 图3 1实施标准化战略后，市场均衡时两企业的位置。2 6 图3 2实施差异化战略后，市场均衡时两企业的位置2 9 图4 12 0 0 6 年三季度2 0 0 7 年4 季度i n t e l 和a m d 市场占有率3 4 v i 企业生产标准化和差异化战略选择研究 附表索引 表2 1部分实施标准化的企业和标准1 6 表3 1企业1 实施不同战略时的各变量值3 l 表4 1水平发动机与其他发动机的对比3 6 表4 2两种产品比较图。3 8 v u 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：刘嘭 日期：灿以年，月37 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密q 。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： & 11 幻 日期：力彤年歹月歹1 日 刷磁轹堋醐。加g 年j 月弓f 日 硕f 。学化论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 。随着科学技术迅猛发展和经济全球化进程不断加快，技术水平越来越成为竞 争的关键，技术水平所表现出来的方式也越发多样化，以网络效应为标志的现代 意义上的标准就是诞生于这样的背景下，并且逐渐发展成为国际间经济技术合作 与竞争中不可或缺的因素。无论是国家还是企业，都可以从标准化中获得巨大的 收益和竞争优势，这取决于将技术转化为标准从而获得经济收益的能力。对拥有 先进技术的企业而言，拥有基于专利技术的标准意味着在竞争中占得先机。企业 如果将具有专利的核心技术设置为标准，那么他可能会在市场竞争中处于有利地 位：企业控制了专利技术，进而控制了市场，同时可以通过技术许可的方式获得 巨额技术许可费。随着我国进入后w t o 时期，经济日益融入世界，面l 瞄来自国 际的竞争也日益激烈，标准化对我国国民经济和社会的发展，对保证我国产业现 代化、规范化与专业化，对我国企业积极应对和参与国际竞争、实现“走出去” 有着重要意义。但是标准的核心是统一，统一与差异相对，是多样性的反面i l j ， 标准化对差异化生产设置了限制【2 】。差异化生产可以提高产品的内在价值，产生 区别于对手的魅力质量( 指某产品独具的区别于其他企业产品的优势) p j ，使产 品有了新的卖点和新的竞争力，从而拥有了更大的消费群和市场占有率。企业实 施标准化带来收益的同时也带来了机会成本：实施产品差异化战略创造出的收益。 因此，网络效应下，获得技术进步的企业面临着将技术申请为标准实施标准化战 略或保留技术实施差异化战略的选择，以便实现利润最大化。 现实中我们可以看到不同企业采取的两种不同的战略选择：一方面，部分企 业，例如美国的高通公司( c d m a ) ，日本的松下和索尼公司、荷兰的飞利浦公司 等等都是标准的积极倡导和参与者，他们都在积极申请基于自主知识产权的标准。 从松下和索尼的录像机制式标准之争，到第三代通讯标准之争，再到高清电视制 式标准之争，众多企业都是使出浑身解数争取自己的核心技术进入到法定标准之 中。但另一方面，也有部分在行业中处于垄断地位的公司，如微处理器行业的i n t e l 公司，超级计算机领域的i b m 公司等，却没有把自己的核心技术拿来申请法定标 准( 他们也申请了部分标准，但是没有以自己的核心技术为基础申请标准) ，而是 采取另一种竞争方式依靠自己的技术优势进行差异化生产，利用产品无人可 比的优势同样取得了巨大的利润。两种截然不同的战略却似乎都取得了理想的效 果。 、 企q k 生产标准化和差异化战略选择研究 为什么不同的企业实施不同的战略却可以达到相同的目的? 这些企业之间有 什么区别? 这些企业的战略选择是随机的吗? 他们的成功是偶然的吗? 企业实施 不同战略的依据是什么? 这一系列问题值得我们认真思考。当前，我国提出要大 力提高企业的自主创新能力，提高企业的技术水平和核心竞争力。可以期待，我 国企业的自主创新能力和技术水平将有很大的提高，在一定程度上改变原来技术 水平落后，处处受制于人的局面。那么，外国企业竞争战略的选择对我国企业有 什么值得借鉴的地方? 针对这一系列问题，本文研究的出发点和落脚点也就应运 而生。 本文在吸收前人研究成果的基础上，通过引入新的变量改h o t e l l i n g 模型，运 用经济学相关理论和方法，围绕企业产品标准化和差异化生产战略选择这一问题 进行研究，试图揭示现实中不同企业采取不同战略的原因。文章改进前人的研究， 将技术水平作为变量引入模型中，分析网络效应下技术水平不同的企业在标准化 和差异化战略之间的选择，以及这种选择和技术水平的关系。在理论研究的基础 上，本文还将配以正反面案例来解释和检验理论分析的结论，从而为网络效应下 企业的战略选择提供理论支持，并根据实际情况对我国企业提出建议，为我国企 业战略实施提供一些可操作的思路，具有一定的理论和现实指导意义。 1 2 文献综述 已有的研究标准化和差异化的文献可以大体按照研究内容分为三类：研究标 准化的文献；研究差异化的文献；将标准化和差异化相结合研究的文献。第一类 文献是随着当代信息经济的发展逐渐发展起来的，此类文献从网络效应的角度研 究标准的经济作用及对技术进步、经济增长、企业竞争等的影响以及标准的竞争、 标准的兼容性等。第二类文献出现于各种研究差异化的领域中，它从差异化的作 用、对经济的影响等方面出发，试图解释差异对微观企业、中观产业和宏观经济 的影响。这两类文献对本文的作用体现在：认真阅读两类文献可以分别了解与标 准化和差异化相关的理论，为文章对比分析标准化和差异化两种策略打下理论基 础。第三类结合研究标准化和差异化的文献目前不多，而且大多只是将标准化和 差异化简单对比，或是在研究标准竞争时附带提及标准和差异化的关系，没有将 两者放到同等位置上，专门研究企业在标准化和差异化之间的战略选择。因此， 本文以此为出发点和突破口，利用前两类的理论基础，结合第三类文献的分析方 法，将标准化和差异化的作用置于同等地位进行分析。 1 2 1 对标准化的研究 这类文献侧重于研究企业标准化的作用、企业的兼容性选择、企业的标准竞 争以及其对经济和技术等的影响。网络效用是标准的特有属性和分析的基础。通 2 颐f j 学位论文 过网络效应以及延伸出的用户基础分析标准的经济效应，提出一系列概念和命题， 如：赢家通吃理论、标准的技术锁定原理、标准的路径依赖原理等，它奠定了现 代标准经济分析的基础。戴维( 1 9 8 5 ，1 9 8 7 ) 举出q w e r l y 键盘的例子说明早 期打字员及其老板、打字学校、打字机厂商之间的相互作用如何导致键盘标准的 统一。从目前来看，计算机键盘的这种布局不如其他设计的功效好，比如d v o r a k 键盘。但人们仍然使用q w e r t y 键盘。这说明了标准具有网络效应和技术锁定 效应【4 】【5 】。卡茨和夏皮罗( 1 9 8 5 ) 认为技术的标准化和兼容性是一个硬币的两个 方面，标准化可以产生网络效应，于是厂商会有不同的定价决策。此外他们对标 准化进行了福利分析，认为标准化的实施可能锁定次优技术标准而不是最优技术 标准。他们同时还认为对于掌控较多用户群或者较大网络规模的企业而言，与竞 争对手实现技术兼容会带来少量的产品增值，却几乎不足以补偿由于对手市场地 位强化而带来的租金损失；如果企业本身拥有的客户群或者网络规模较小，则实 现产品与强者的标准兼容，会获得市场份额扩大而带来的收益【6 j 。 这类文献对本文的作用体现为：本文分析的基础之一：标准的网络效应，便 来源于此。标准的网络效应是标准的基本属性，也是文章分析的基础条件。与标 准的网络效应相关的基本理论是通过阅读此类文献得出的。 1 2 2 对差异化的研究 经济学领域中专门研究差异化又与本文相关的文献主要集中于探讨差异化的 作用、差异化对企业竞争的影响等。狩野纪昭( 2 0 0 2 ) 提出了产品差异化的作用： 产生魅力质量，形成区别于对手的竞争优势，赢得更大的客户群p 】。此类文献中， h o t e l l i n g 模型、伯特兰德模型、博弈论是应用比较广泛的研究方法。在h o t e l l i n g 模型中，产品的本身没有差异，有差异的是企业的位置不同，即消费者付出的运 输成本不同，故消费者的购买成本也就不同。成本的不同决定了消费者在选择产 品时候需要考虑不同的运输成本【7 1 。研究差异化的文献可以分为与本文相关的和 与本文关系不大的两类。后一类就差异而研究差异化，不是本文所要研究的内容， 故不作介绍；前一类是在信息经济的网络效应下研究差异化的。在网络效应下， 消费者购买产品不仅取决于产品的基本效应，还取决于网络效应，而网络效应取 决于网络系数、用户基础等一系列变量。于是，信息经济产品差异化的研究便以 网络效应为基础。而网络效应又是标准化的本质属性之一，于是这一类与文章相 关。 这类文献对本文的作用体现在：本文分析差异化时用到的理论：魅力质量理 论，用到的模型：扩展的h o t e l l i n g 模型，均来源于此。通过阅读此类文献才建立 起标准化和差异化之间的联系，为本章奠定逻辑和理论基础。 企业生产标准化和差异化战略选择研究 1 2 3 对标准化和差异化的综合研究 这一类文献将标准化和差异化结合起来，在研究差异化时将标准的属性引入， 涉及到了标准和差异的关系，故是文献综述要重点介绍的。它可以分为两类：第 一类，侧重于标准化，涉及到差异化，在分析标准的基础上附带研究了标准和差 异的关系。第二类侧重于分析差异化，在分析差异化的基础上引入了与标准相关 的性质，或是顺带介绍了标准。 第一类：侧重于分析标准化，但涉及到差异化的文献。例如：m e t c a l f e 觚dm i l e s ( 1 9 9 4 ) 指出多样化是发展的基础，没有多样化演进就失去了源泉，但是过度的 多样化会使经济活动充满不确定性和造成资源浪费。标准化通过约束对多样化的 产生设置了限制。标准化和差异化是一个互相影响的过程，标准化在收敛多样化 的同时，又为新的多样化的产生构造了基础【引。m a s o n ( 2 0 0 0 ) 将企业规模的不同看 作是企业间的纵向差异，位置不同看作是企业的横向差异。他通过分析两个企业 之间的竞争得出结论：纵向差异相对重要时，两个企业都希望采取差异化生产； 横向差异相对重要时，两个企业都希望采取标准化生产( 兼容性生产) ；当两方面 对比不明显时，大企业希望采取差异化生产，小企业希望采取标准化生产( 兼容 性生产) 1 9 1 。f a 玎e l l 觚ds a l o n e r ( 1 9 9 2 ) 指出标准化的成本之一就是标准化减少了产 品的多样性，认为转换器技术是兼具多样性和标准化利益的一种常用的有效手段。 如果转换器能实现完全兼容，则市场可以同时获得标准化和多样性的好处，此时 市场不会出现统一的标准，而是存在产品的差异【1 0 】。p a l m a 觚dl e r u t h ( 1 9 9 3 ) 考察 了多个个体标准之间的竞争，指出在均衡时，寡占市场对产品多样性评价越高， 企业提供的产品差异化程度越高。在给定多样化价值水平上，厂商倾向于提高标 准化程度，从而提高利润【i i 】。s a l o n e r ( 1 9 9 0 ) 针对u n 操作系统，比较了专利 系统之间的竞争以及专利系统和开放系统之间竞争的结果，由此说明了不同环境 下决定标准竞争结果的因素【l2 1 。卡茨和夏皮罗( 1 9 8 5 ) 认为技术的标准化和兼容 性是一个硬币的两个方面，实现标准化可以产生网络效应，于是厂商会有不同的 定价决策。此外他们对标准化进行了福利分析，认为标准化的实施可能锁定次优 技术标准而不是最优技术标准。他们同时还认为对于掌控较多用户群或者较大网 络规模的企业而言，与竞争对手实现技术兼容会带来少量的产品增值，却几乎不 足以补偿由于对手市场地位强化而带来的租金损失，因此与竞争对手实施兼容( 标 准化) 不是明智选择，实施差异化更有利于自己；如果企业本身拥有的客户群或 者网络规模较小，则实现产品与强者的标准兼容，则会获得市场份额扩大而带来 的收益【6 1 。c a 彻e nm a t u t e s ，p i e r r er e 百b e 锄( 1 9 8 8 ) 研究了组合商品情况下兼容性对 市场标准化的影响。假设市场上有两个厂商生产系统产品，不同厂商生产的相同 部件具有横向差异化，通过分析得出结论为：如果厂商可以无成本的实现兼容， 4 顺i j 学位论文 市场能够实现社会需要的标准化；如果需要进一步研究开发才能实现部件的兼容， 那么市场可能会出现过度标准化，或者是过度差异化的情况【b 】。e c o n o m i d e s ( 1 9 8 9 ) 提出了元素分析法，用于分析软硬件范式情况下，企业的兼容性选择。 分别考察系统相互不兼容( 即存在差异) 和相互兼容( 即拥有统一的生产标准) 时企业的利润和社会福利问题【1 4 】。e i n h o m ( 1 9 9 2 ) 研究了兼容对产品差异化的影 响。两个厂商生产两种组合产品，组合商品按l ：1 的比例组合两种部件。不同的 部件具有纵向差异性特征，通过分析得出部件兼容市场的价格、厂商的利润不低 于差异化市场，兼容性不仅不会降低，反而常常会提高产品差异化程度和市场势 力【1 5 】。c h u r c h ，g a n d a l ( 2 0 0 0 ) 研究了软硬件系统垂直一体化兼并战略的问题。得出 的结论为：如果硬件的差异化程度较高，软件的差异化程度较低，那么两个厂商 都不提供相互兼容的软件；如果硬件的差异化程度较低，软件的差异化程度较高， 所有消费者会选购不提供兼容软件联盟的商品，另一个硬件厂商退出市场【l 引。约 瑟夫派恩( 2 0 0 0 ) 以福特汽车的发展史为例研究了标准化和差异化在不同阶段的 作用。他指出，在汽车刚刚出现还是奢侈品的时候，标准化生产起到了降低成本 提高产量的作用，福特汽车依靠标准化范式的流水线生产迅速占领了市场，并取 得了巨大的成功。但随着生产力的发展，汽车也逐渐由奢侈品慢慢向必需品转变， 人们开始有了个性化需求，他们不再满足于千篇一律的黑色和一种样式，需要更 加多样化的产品。多样化生产带来产品基本效用的增加开始发挥威力。但是，、固 执的福特却否认这种趋势，甚至说不管消费者需要什么样的汽车，我只生产黑色 的汽车。而通用汽车公司却满足消费者的个性需求开始取代福特成为汽车业新的 霸主。福特汽车丧失了机会，从此以后再也没能重夺汽车行业领头羊的位置，9 甚 至还险些被淘汰出市圳1 1 丌。熊红星( 2 0 0 6 ) 利用h o t e l l i n g 模型的二次运输成本模 型分析了完全信息，无转化成本的产品差异化和标准化以及社会福利的问题。通 过分析得出结论为：在完全信息下，非网络标准竞争不会产生标准，只会产生差 异化和多样化；网络标准竞争可能会产生标准和更高的社会福利，但同时也可能 由于过度竞争造成标准的不存在i l j 。 第二类：侧重于分析差异化，引入与标准有关的性质或是连带分析了标准化。 例如：张地生、陈宏民( 2 0 0 0 ) 利用a g t 模型分析了网络效应和产品差异化的 问题，提出网络效应的存在会改变企业的竞争策略，使企业选址偏离最大差异原 则【1 8 】。王国才( 2 0 0 5 ) 将网络外部性同顾客选择与产品差异化理论结合，通过构建 扩展的h o t e l l i n g 模型研究了技术水平相同情况下，网络外部性对企业完全兼容和 完全不兼容时定价、选址和利润竞争策略的影响l l 引。王国才、王希凤( 2 0 0 5 ) 研 究了基于网络外部性的产品纵向差异化竞争与市场结构。在网络外部性下，将产 品质量作为衡量网络产品纵向差异的因素，研究了完全兼容和完全不兼容两种情 况下网络产业最优市场结构的问题。指出同简单产品和完全兼容性网络产品市场 5 企业生产标准化和差异化战略选择研究 不同，在网络产品完全不兼容的情况下，网络产业应通过适度集中( 寡头垄断) 而不 是绝对集中( 完全垄断) 来改善社会福利；同完全不兼容市场相比，完全兼容的市 场更加利于社会福利的提高f 2 0 1 。丁国荣( 2 0 0 4 ) 放松传统的h o t e l l i n g 竞争模型中 厂商必须定位于线性空间内的假设，研究了具有不对称网络外部性强度的厂商之 间市场竞争的问题。结果表明，厂商之间的相对差异保持不变，网络外部性强度 在市场竞争中具有决定性的作用【2 1 1 。安佰生( 2 0 0 5 ) 以汽车动力的技术演进为例， 就标准化和多样化的相互作用进行了研究。他提出了一个标准化对技术多样化约 束的菱形模型，指出标准化对多样化的约束是动态演进和逐步实现的。标准化首 先对技术发展的方向作了限制，为多样性提供了界限，然后在此之内对多样化进 ，行选择。技术的演进以及标准化和多样化的相互作用表现为一个个首尾相连的菱 形【2 2 1 。潘晓军，陈宏民( 2 0 0 2 ) 研究了产品差异化与序贯推出的策略选择。他们 通过构造一个垄断厂商的三阶段博弈模型：首先，厂商决定在阶段1 和阶段2 推 出的产品的质量，其次，厂商确定不同质量产品的价格，最后，消费者决定购买 不同的具有差异化的产品。讨论了垄断厂商进行产品差异化生产，生产不同质量 产品的各种情况，并分别讨论了在没有网络外部性和具有网络外部性的各种情况 【2 3 1 。潘晓军，陈宏民( 2 0 0 3 ) 通过构造一个纵向产品差异化的两阶段模型( 先决 定产品产量，再决定产品质量) ，研究了当产品具有网络外部性时，其规模收益特 征对企业的产品差异度、利润、产品价格和需求等因素的影响。然后分别就产品 的规模收益递增和递减两种情况进行了相应的讨论【2 4 】。潘晓军，陈宏民，黄丹丹 ( 2 0 0 1 ) 研究了具有网络外部性特征产品的配额限制与差异化战略。指出当产品 具有网络外部性特征时，配额限制对质量水平作为长期变量时的内生质量选择的 影响。证明了当产品不具有网络效应时，高质量产品的质量水平总是低于具有网 络效应特征时的质量水平，两种质量的比值也低于具有网络外部性特征时的质量 差异度【2 5 1 。潘晓军，陈宏民，廖刚( 2 0 0 5 ) 研究了基于网络外部性的商品税与产 品差异化的分析。、他们利用纵向产品差异化模型，分析了在具有网络外部性特征 的双寡头市场结构的产业中，产品税和网络外部性对产品纵向差异化的影响。结 果表明，网络外部性和税收将使企业产品质量偏离最优质量差异，具有更大的差 异性，企业更易于实施差异化生产【2 6 1 。徐君平，葛小寒( 2 0 0 6 ) 在双寡头的企业 竞争中，在h o t e l l i n g 空间差异化模型的基础上，发展了一个两期模型，用于研究 产品差异化对均衡网络结构和有效网络结构的影响【27 1 。张晓明，夏大慰( 2 0 0 6 ) 利用一个开放平台( 标准) 和所有权平台( 双寡头) 竞争的理论模型，在考虑网 络效应以及所有权平台拥有者的兼容策略选择等情况下，分析了不同平台的目标 和均衡策略选择【2 引。廖小伟，吕廷杰( 2 0 0 4 ) 构造了产品不完全同质条件下，空间 差异化的二阶段动态博弈模型，证明了即使在线性交通成本、消费者均匀分布等 条件下，在产品不同质而导致产品总效用不同的双寡头市场上，企业的最优选择 6 硕i j 学化论文 策略既不是最大差异化也不是最小差异化。最小差异化往往带来恶性价格竞争， 而实行差异化又需要成本；最大差异化也不是所有情况下的企业的最优选择策略， 企业应选择“适度差异化”策略【z 引。 1 2 4 对已有研究成果的评述 从以上的综述可以看出，现有多数文献都是要么侧重于标准，要么侧重于差 异来分析，没有将两者置于同等地位，专门来讨论企业在标准化和差异化战略之 间的选择。同时在使用h o t e l l i n g 模型时，都是在产品基本效用相同的情况下研究 网络效应与产品差异化的关系，将产品的基本效用设定为常数，没有考虑到技术 水平对产品基本效用的影响。本文对此做以下改进：首先，将企业的标准化和差 异化结合起来，并且置于同等位置，专门分析企业的标准化和差异化战略的选择。 其次，将技术水平作为变量引入模型( h o t e l l i n g 模型) 中，将产品的基本效用水平 设为随技术水平变化而变化的函数，分析网络效应下，企业在标准化和产品差异 化战略之间的选择决策，以及这种选择和技术水平的关系。 1 3 论文的创新点 本文的创新点主要有两个方面： ( 1 ) 改进传统分析中只侧重分析一点的弊端，将标准化和差异化生产战略置， 于同等位置进行对比分析，专门研究企业在两者之间的战略选择。 ( 2 ) 将技术水平作为变量引入h o t e l l i n g 模型，改变传统模型中产品基本效 用为常数的假设，将其作为技术水平的函数，改造模型，加强模型解释能力和说 服力。 1 4 文章重点、难点及拟解决的措施 文章的重点在于构造合适的模型，在一个框架内分析两种不同战略下企业的 利润值，使其具有可比性，从而得出一般性结论。 文章的难点在于：首先，无论是国外还是国内，对标准化和差异化相结合进 行系统而深入的研究，有价值的参考资料不多，因此模型的构建存在一定的难度。 其次，模型变量比较多，数学推导以及结论比较分析存在一定难度。再次，目前 相关数据缺乏，对模型进行实证检验存在相当难度。 拟解决问题的措施：首先，合理简化参数，尽量做到简洁而又不失说服力； 其次，利用对正反两方面典型案例的分析，在最大限度上证明和支持本文的结论。 7 企业生产标准化和差异化战略选择研究 1 5 论文的研究思路和内容安排 本文的主要逻辑思路是：在网络效应下，将技术水平作为核心变量引入。假 设两个企业具有不同的技术水平，产品的基本效用水平不是常数，而是技术水平 的增函数，利用扩展的h o t e l l i n g 模型分别分析技术水平先进的企业实施标准化战 略和差异化战略时所获得利润值的大小。企业的最优化战略选择取决于两种战略 所获得的利润大小的比较：当实施标准化战略获得的利润大于实施差异化战略时， 企业会实施标准化；反之，企业会实施差异化战略。由于利润值是产品基本效用 的函数，进而是技术水平的函数，从而得出企业在不同技术水平下的最优战略选 择，以及这种选择和技术水平的关系。 需要特别提及的一点是，本文分析的是拥有先进技术水平的企业在标准化生 产和差异化生产之间的战略选择，而不是所有类型企业的选择。因为，只有拥有先 进技术的企业才有可能面临在两种战略之间选择的问题。对于技术水平落后的企 业，它可以实施差异化生产，但是，却没办法申请拥有自主知识产权的标准，也 就无法实施自己的标准化战略，只能是服从其他企业的标准进行生产。 本文共分为五章： 第一章是绪论。 第二章阐述标准化和差异化的关系。第一节主要介绍标准及其标准化，引出 现代标准中的重要概念网络效应，同时分析实施标准化对企业的收益和成本。 第二节主要介绍差异及其差异化，介绍“魅力质量”的含义和实施差异化对企业的 收益和成本。第三节分析标准化和差异化的一般关系。 第三章在构造新模型的基础之上分析企业的战略选择。这一章是文章的核心。 文章将依次介绍模型的理论基础、模型的扩展与应用、理论推导。其中，文章的 创新主要体现在“模型的扩展与应用”部分：引入技术水平变量对h o t e l l i n g 模型的 扩展。理论推导则是应运扩展的模型分别分析企业不同战略下的成本收益，对比 分析得出结论。 第四章将会结合正反两个方面的案例进一步论证文章的结论。 第五章提出结论及政策建议。其重点是根据我国企业现阶段实际情况，提出 有针对性的建议。 1 6 研究技术路线图 让我们通过下面这个图来详细的分析一下： 8 顾i j 学位论文 l 研究背景和意义 文献综述 土 产品标准化和差异化的一般论述 上 l 产品标准及标准化i 忡 卜 产品标准化和 产品差异及差异化 _ 差异化的关系 图1 1 研究技术路线图 9 企业生产标准化和差异化战略选择研究 第2 章标准化和差异化的关系 随着科学技术迅猛发展和经济全球化进程不断加快，企业之间的竞争开始由 传统意义上资金、规模等的竞争转向以人力资本为标志，以科学技术为基础的综 合实力的竞争，科学技术水平主导着企业间的沉浮。以网络效应为标志的现代意 义上的标准就是诞生于这样的背景下，并且逐渐发展成为国际问经济技术合作与 竞争中不可或缺的因素。尤其是在i c t 产业，标准已经逐渐发展为竞争中的关键 因素之一。对企业而言，拥有基于专利技术的标准意味着在竞争中占得先机，它 可以依靠标准中技术的转让获得巨大的收益。但是标准的核心是统一，统一与差 异相对，是多样性的反面，标准化对差异化生产设置了限制。拥有技术优势的差 异化生产可以提高产品的内在价值，产生区别于对手的魅力质量，使产品有了新 的卖点和新的竞争力，从而拥有了更大的消费群和市场占有率f 3 】。因此，标准化 生产和差异化生产是两种相对立的战略，企业实施一种战略的同时也失去了使用 另一种战略的好处。 现实中我们可以看到有两种不同的战略选择：一方面，一些企业，例如美国 的高通公司( c d m a ) ，日本的松下和索尼公司、荷兰的飞利浦公司等等都是标准 的积极佰导和参与者，他们都在积极申请基于自主知识产权的标准。另一方面， 也有一些企业实施差异化生产，如微处理器行业的i i l t e l 公司，巨型计算机领域的 i b m 公司等。两种截然不同的战略似乎都取得了理想的效果。因此，要解释这些 公司战略选择背后的秘密就要先从介绍标准化、差异化以及两者之间的关系开始。 2 。l 标准及标准化 2 1 1 标准和标准化的概念 国家标准g b 3 9 3 5 1 8 3 对标准作如下定义：“标准是对重复性事物和概念所做 的统一规定。它以科学、技术和实践经验的综合成果为基础，经有关方面协商一 致，由主管机构批准，以特定形式发布，作为共同遵守的准则和依据。 【3 0 1 它包 含有以下几层意思： ( 1 ) 标准的本质属性是统一。统一是标准的本质和核心，是“共同遵守的准 则和依据”。根据中华人民共和国标准化法规定，我国标准分为强制性标准和推荐 性标准两类。强制性标准必须严格执行，做到全国统一。推荐性标准国家鼓励企 业自愿采用。但推荐性标准如经协商，并计入经济合同或企业向用户作出明示担 保，有关各方则必须执行，做到统一。 1 0 硕f 学位论文 ( 2 ) 标准产生的基础是“科学、技术和实践经验的综合成果”。这就是说标准 既是科学技术成果，又是实践经验的总结，并且这些成果和经验都是在经过分析、 比较、综合和验证基础上，加之规范化，只有这样制定出来的标准才能具有科学 性。协商一致必须以科学技术和实践经验的综合成果为依据，同时又促进标准更 具有科学性、普遍性、权威性。标准中包含的技术应该是不能被其他技术所取代 的、必需的、最优的技术。 ( 3 ) 标准有其自己一套特定格式和制定颁布的程序。标准必须“由主管机构 批准，以特定形式发布”。标准从制定到批准发布的一整套工作程序和审批制度， 是使标准本身具有法规特性的表现。国际上主要的标准制定机构是i s o ( 国际标 准化组织) 、i t u ( 国际电信联盟) 、i e c ( 国际电工委员会) 。 国家标准g b 3 9 3 5 1 对标准化的定义是“在经济、技术、科学及管理等社会 实践中，对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最 佳秩序和社会效益。埘圳它包含有以下几层意思： ( 1 ) 标准化是一项活动过程，这个过程是由3 个关联的环节组成，即制定、 发布和实施标准。标准化3 个环节的过程已作为标准化工作的任务列入中华人 民共和国标准化法的条文中。 y ( 仉) ， ( 4 ) 两个企业生产同一类商品，产品的网络效应系数相同，记为七； ( 5 ) 消费者均匀的分布于线性空间上，市场完全覆盖：w 表示产品的兼容系 数，标准化时两者完全兼容，即w = l ；差异化时两者不完全兼容，即o w l ； ( 6 ) 单位运输成本t 相同。运输成本服从二次分布，位于x 位置的消费者购 买企业l 、2 的运输成本为f o 一口) 2 和f ( 1 6 一工) 2 ； ( 7 ) 初始生产成本假设为0 ，单位产品专利转让费为q ，易、q 、乃分别表 示两企业的价格、产量、利润，f = l ；2 ； ( 8 ) 不考虑企业申请标准的成本，假设企业成功申请标准，不考虑标准申请 失败的成本。 ( 9 ) 假设企业处于开放经济的自由贸易条件下，因此，不同企业的单位运输 成本t 是相同的。 企业生产标准化和差异化战略选择研究 3 2 2 2 企业实施标准化战略的收益 如前文所述，企业1 拥有先进技术，它面临战略选择。根据h o t e l l i n g 模型， 两企业进行定价和定位竞争，最后达到均衡时，此轮博弈结束。我们便由此丌始 分析。当它实施标准化战略时，两企业生产的产品完全兼容，消费者购买两企业 产品的效用分别为： l u i = y ( 刁1 ) + k ( g + q 2 ) 一鼻一f ( x 一口) z，、 【u 2 = y ( 7 7 2 ) + k ( q + q ) 一只一f ( 1 6 一z ) z 其中，矿( 玩) 表示企业i 产品的基本效用，k ( q i + q ) 是两个企业产品的网络 效用水平，文中假设两者相同( 因为网络系数相同，两者用户基础的数量是整个 消费群) ，因为实施标准化生产，所以两企业的产品是完全兼容的，每个消费者， 无论购买哪种产品，其获得的网络效用都是k ( g + q ) 。e 是i 企业的价格水平， f o 一口) 2 和f ( 1 6 - 石) 2 分别是消费者购买两企业产品所需要付出的运输成本。因为 是实施标准化战略，所以两企业产品的基本效用相同，即：矿( 编) = y ( 刁：) 。因为市 场完全覆盖，所以q l + q 2 = l 。 式( 1 ) 含义是：购买i 企业产品的消费者，其获得的效用水平等于i 产品的 基本效用与网络效用的和减去价格和运输成本。消费者购买两种产品效用无差异 点x 满足：阢= 巩即： u l = y ( 刁i ) + k ( q l + q 2 ) 一鼻一f ( x 一口) 2 = 【厂2 ， = y ( 矽2 ) + k ( q l + q 2 ) 一最一f ( 1 6 一工) 2 得出x 点位置为：x = 2 f ( 1 一口一6 ) 2 ( 3 3 ) x 点左侧的消费者购买产品l ，x 右侧的消费者购买2 。将方程( 3 3 ) 代入方 程( 3 1j 得到：两企业的需求函数分别为： q l = 生鼍糟掣 1 q 2 = 型嘲寿芋业 。4 ) 由于企业1 实施标准化生产，他可以获得专利转让费，所以企业l 的利润为 其自身的销售额与企业2 支付的专利转让费之和，企业2 支付的专利转让费取决 于企业2 产品的数量。企业2 的利润为其自身销售额与支付的专利转让费之差， 硕i + 学位论文 分别为： 卜塑坚掣 1 片= 鱼塑兰型幽 。石 l j fq 卜半 。 k = 半 。j ) p 坚等业 8 ， l n ：= 坐号等盟 由式( 3 8 ) 可知，两企业的利润取决于运输成本t 、各自的位置口、6 以及专 利转让费c 。由于各自的位置口、6 是变量并没有确定，因此在确定了各个企业的 价格和利润之后，还要确定口、6 的值，即确定位置。由式( 3 5 ) 和( 3 6 ) ，根 据包络定理得： f 誓叫c 誓+ 嚣等， 1 等= 巧c 等+ 警等， 。