中国移动在移动互联网时代的流量经营和积分平台策略研究.pdf

分分 类类 号号 学号学号 m201073482 学校代码学校代码 10487 密级密级 硕士学位论文硕士学位论文 中国移动中国移动在在移动互联网移动互联网时代的时代的 流量经营和积分平台流量经营和积分平台策略策略研究研究 学 位 申 请 人学 位 申 请 人 ： 王王 攀攀 学 科 专 业学 科 专 业 ： 工商管理工商管理 指 导 教 师指 导 教 师 ： 黄黄 威威 副副教授教授 答 辩 日 期答 辩 日 期 ： 2013 年年 4 月月 27 日日 a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business management analysis of china mobiles flow management and integration platform in mobile internet era candidate : wang pan major : business administration supervisor : asso. prof. huang wei huazhong university of science and technology wuhan, hubei 430074, p. r. china april, 2013 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属 于 i 摘摘 要要 向移动互联网转型是我国电信运营商在近两年提出的一个口号, 尤其是中国移 动已经将这一口号落实成了具体的企业转型方针。那么，中国移动的移动互联网工 作成效如何，存在哪些不足，有何解决对策，便成为本文研究的背景。 本文首先是介绍了中国的移动互联网发展现状，进而介绍了作为互联网市场主 体部分之一的运营商中国移动在这个细分市场的发展历程和所取得的成就，以 及旗下移动互联网业务的发展困境，以希望能分析研究出解决目前困境的发展策略。 本文的主体部分以翔实的数据全面介绍了中国的移动互联网市场的发展现状与特 点，剖析了移动互联网生态链中运营商、开发者、应用提供商等环节的角色以及趋 势，并通过五力竞争模型等方法重点研究了移动互联网时代，中国移动在面临互联 网行业竞争压力下的应对举措。作者指出了中国移动推出的移动互联网业务的面临 的市场窘境，并深入剖析其症结所在。在参考了国外先进电信运营商发展移动互联 网的举措，以及国内外标杆互联网企业的做法之后，作者分析了中国消费者在此行 业的行为特征，然后提出中国移动在移动互联网时代必须着重落实两大发展策略： 流量经营与统一积分项目。作者先是对中国移动的流量数据增长与流量收入的剪刀 差作了简要的定量分析，接着作者介绍了中国移动在流量经营方面做过的举措，并 指出其不足，从而论述其下一步的举措。循着类似的框架性思路，作者首先对统一 积分平台的试点工程做了总结，然后介绍了中国移动移动互联网业务积分的现状分 析，并指出中国移动互联网积分的与其他行业积分的区别，在这两点基础上提出了 统一积分平台的原则与实施方案。 关键词：关键词：移动互联网； 中国移动； 流量经营； 积分平台 ii abstract “transition to mobile internet” is chinas telecom operators slogan in recent two years, and china moble has already taken actions to try to achieve this goal. then, the achievements, shortcomings and correspondent tactics of china mobile in internet era has become the background of this thesis. this thesis firstly introduced the current situation of chinas mobile internet with abundant objective materials, and then listed china mobiles achievements as the major part of this industry in this segment and its businesss diploma, in order to analyze and conclude some solutions.this thesis comprehensively introduced chinas mobile internet current situation and characteristics with detailed information, then, dissected the roles of operators, developers and application providers in the mobile internet ecosystem and trends of mobile internet ecosystem, using the five-forces competition method, especially focusing on the correspondent solutions taken by china mobile under the intensive pressure in the mobile internet era. the author pointed out the several kinds of diploma faced by china mobiles internet products and deeply analysed the internal causes. on the reference of the developed countries telecom operatorss solutions in terms of mobile internet, and the benchmarking enterprisings tactics from home and abroad, the author deeply analysed chinese consumers behavior characteristics, and then proposed two main development tactics for china mobile in the mobile internet era: flow management and integrated consumer points. firstly, the author made a briefly quantitative analysis about china mobiles flow traffic volume and flow of traffic data revenue scissors, and then introduced the companys several measures and its consequences, and lastly demonstrated the following stpes to solving the problems. similarly, the author first summarized the pilot project of the integrated integration platform, and then introduced the background analysis and the status quo of china mobiles mobile internet business integration, and pointed out the difference between chinas mobile internet integration and other industries integrations, then discussed their background, train of thoughts and detailed implementary proposals. and at last the author made a brief review over the whole paper. key words: mobile internet, china mobile, flow management, integration platform iii 目目 录录 摘 要 . i abstract . ii 图目录 . v 表目录 . vi 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的与意义 . 2 1.3 研究现状 . 5 1.4 研究内容与创新点 . 9 2 中国移动的移动互联网发展概况. 13 2.1 国内外移动互联网的发展简介 . 13 2.2 中国移动的移动互联网业务发展成就 . 15 2.3 中国移动的移动互联业务发展的现状分析 . 17 2.4 中国移动用户的消费者行为分析 . 22 3 精细化的流量经营体系 . 25 3.1 流量经营的现状分析. 26 3.2 精细化流量经营的原则 . 28 3.3 中国移动开展流量经营的实施方案 . 29 4 统一积分平台 . 33 4.1 中国移动移动互联网业务统一积分的现状分析 . 33 4.2 统一积分平台的原则. 38 4.3 统一积分平台的实施方案 . 38 iv 5 总结与展望 . 43 5.1 总结 . 43 5.2 展望 . 43 致 谢 . 44 参考文献 . 45 v 图目录图目录 图 1.1 移动互联网领域的生态价值链 . 9 图 2.1 近十年中国桌面和移动互联网的用户规模和经济规模趋势图 . 15 图 2.2 中国移动的互联网产品群与腾讯的对标示意图 . 19 图 3.1 中国移动流量数据现状 . 27 图 3.2 某地市移动公司流量示意图 . 28 图 3.3 人均消费与客户规模对流量收入增长的贡献度对比 . 30 vi 表目录表目录 表 3.1 某地市流量套餐包的客户数据分布表 . 30 表 3.2 某地市不同网龄客户的流量数据分布表 . 31 表 3.3 某地市手机上网客户品牌结构分析表 . 31 表 3.4 web 流量的业务层数据分析 . 32 表 4.1 中移动各互联网业务积分现状梳理 . 34 表 4.2 积分试点项目中邮箱用户活跃度数据 . 37 表 4-3 统一积分平台的规划功能列表 . 42 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于 2000 年 4 月 20 日成立1，它拥有 一百一十亿人民币的注册资本，资产超过一万亿人民币，与世界第一的网络和客户 群。 2011 年列“财富”杂志全球 500 强。 它的业务范围包括移动语音、 流量接入服务、 ip 电话和多媒体产品。 根据 2013 年 3 月上市公司在中国香港披露的财报消息显示2， 中国移动 2012 年全年营收 5604 亿元，同比增长 6.1%；净利润达到 1293 亿元，同比 增长 2.7%；用户总数达到 7.10 亿户，同比增长 9.3%。语音业务 2012 年营收 3680.25 亿元，较去年增长 1%。数据业务快速发展，其中，无线上网业务高速增长，其流量 比上年增长 187.6%，收入比上年增长 53.6%，占营运收入比重达到 12.2%，成为收 入增长的主要驱动力。数据业务 2012 年营收 1663.48 亿元，较去年增长 19.4%。 近三年来，移动互联网行业方兴未艾。中国移动在移动互联网时代面临极其严 峻的挑战，大致体现在四个方面：语音短信等传统通信业务被替代趋势愈演愈烈3， 互联网企业加速向通讯行业渗透，运营商的的数据流量业务出现严重的量收不匹配 现象。语音业务收入在最近的一年增长率仅为 1%，创中国移动成立以来最低记录。 随着通信网与移动互联网边界的日益模糊化，由运营商主导产业链的时代正在逐渐 消逝。国外发达国家的移动互联网企业在固网语音、移动语音、光纤宽带等方面已 经对运营商的主营业务产生了分流。2012 年全年中国移动无线上网业务的流量比上 年增长 187.6%，但收入比上年仅增长 53.6%，量收的剪刀差明显。以中国移动为首 的国内电信运营商有沦为“哑管道化”的巨大风险。美国 google,apple 等公司已经分别 从网络侧以及智能终端方面乏力，拟通过松绑或瓦解移动通信用户与通信网络的捆 绑，从而绕开电信运营商。短彩信正加速被互联网企业的微信、微博等 ott 业务取 代。 微信在短短两年内用户数突破 3 亿大关4，从用户数上而言已经是仅次于中移动 的第二大通信运营商，且技术上此类业务实现语音同步传输已不成问题，只是由于 国内政策管制方面的原因导致暂未实施。国内电信行业逐渐放开运营牌照管制，民 2 营企业获颁虚拟运营牌照势在必行5。 由于民营电信运营企业在机制和人员效能上的 灵活快速高效，势必占领原属于中国移动等国有电信运营商的市场份额、导致用户 规模、业务收入和经营利润的下降。 1.2 研究研究目的与目的与意义意义 1.2.1 研究研究目的目的 鉴于世界范围内电信行业发展的普遍规律以及国内移动互联网市场的发展现状 倒逼，中移动高层领导多次表达“进军移动互联网”的战略计划，并从组织结构调整、 优质资源倾斜、分公司指标配备等方面予以落实。从 2010 年 7 月，中移动集团将互 联网基地（又称移动互联网基地，下同）设在广东开始，作为中移动转型先行者， 互联网基地开始在陌生领域“摸着石头过河”。截至目前，中移动旗下已经公布的就 有互联网、音乐、游戏、阅读、视频等八大移动互联网内容基地，但是仅就目前的 效果而言，尽管在运营商的横向对比而言，中国移动已经走在前面，而相比于互联 网领域的竞争对手，中国移动依然难以在领域实现领先。中国移动互联网基地运营 的主要业务为 mobile market（移动应用商城） ，飞信、飞聊、139 邮箱、语音信 箱、彩云通讯录、彩云、彩云笔记、移动微博、手机证券、无线城市等，并由母公 司斥巨资收购了科大讯飞的类中文 siri 产品灵犀。 本文拟整理剖析 2011 年中国 移动互联网基地成立以来的主要举措及不足，并根据业务标杆企业如腾讯、苹果， 谷歌的对照，结合中移动自身的资源优势与政策环境，对其下一步运营策略（流量 经营、统一平台）进行初步探析。如果能研讨出这样一种既有移动互联网企业的发 展模式、有保留运营商体制特色的切实可行的方法，那么对中国国有企业市场化改 革程度最深、承担着国企市场化改革先行先试重大历史任务且最受诟病的企业之一 的中国移动通信集团，对肩负与国际先进信息技术对接发展任务的国有重点企业， 甚至对整个中国移动互联网行业来说，具有现实的明晰指导或借鉴意义。 目前国内外学者对互联网行业以及移动互联网行业企业的运营战略多有论述与 探讨，对于移动互联业务产品的研发管理、营销推广方式、评价指标体系和评价方 法等方面已经做了一定数量的研究，但是多数产品运营方式、营销推广体系没有根 3 据电信运营商所处行业及其相关的移动互联网的特点来进行深入研究，并且研究的 数量较为稀少。目前的学术研究大多局限于传统的互联网行业发展战略，少有涉及 电信运营商在移动互联网时代的运营策略和方法，缺乏针对性。目前中国移动、中 国电信、中国联通、国家广电等很多企业在建立移动互联网根本战略、业务体系和 发展策略时，面对有别于各自所处传统行业的市场实际状况，往往无法适从。其实， 没有适合一切目标的通用方法，选择合适的具体策略或产品研发运营流程，从而实 现企业和产业链上上下下合作伙伴的的最大化价值。目前中国移动在制定和实施互 联网产品策略时，尽管已借鉴了国外先进运营商的经验，并且聘请华为、爱立信、 毕马威等咨询公司给与指导，在仍然缺乏符合企业实情的理论与方法论借鉴，简单 模仿或照搬、照抄其它企业现成的方法。由于缺乏针对性和科学性，企业往往投入 了大量的产品研发与营销推广资源，但仍然无法收到预期效果，且单位产品成本与 业务标杆企业相比处于较高水平，不利于国有资产的保值增值。 在作者于中国移动广东省公司的实际工作中，很多实际的问题值得我们去深入 思考，如中国移动互联网基地现有的二十种业务处于一种“烟囱式”的发展现状，各 自为政，各业务之间没有统一整合；缺乏对中国移动现有用户群的数据挖掘与互联 网目标客户整体价值的评估；在营销媒介传播中缺乏监测手段，营销活动执行中缺 乏过程把控；中国移动互联网基地每年投入的数以亿计的研发、营销、运营费用， 到底成效几何，一直未有相对明晰的界定。在流量经营工作中的某些实践活动存在 的误区，导致为了流量经营的指标而作假套利的现象没有得到遏制，且一年一年重 复发生，如何通过大数据挖掘， ，发现问题从而解决问题，是笔者工作中一直着力思 考的一个方面。 中国移动在移动互联网浪潮的宏观环境下采取了什么样的发展策略，基于这些 顶层设计，采取了哪些具体的产品、营销、研发的措施，面对旗下各产品线各自为 政独立发展的现状，中国移动如何能化烟囱式的发展而为统一平台式的协同发展； 如何真正理解流量经营， 在 4g-lte 时代已然来临的现实语境下如何搭建好智能管道 并开展流量经营，这是本课题的研究目的。目前中移动集团高层已经将“搭建智能管 道， 做好流量经营”作为移动互联发展战略的基础性战略措施， 究竟什么是智能管道、 4 中国移动如何从员工思想观念、组织结构、市场运营方面做好流量经营也将是本课 题的探究方向之一。中国移动互联网公司运营的 18 项移动互联业务目前是烟囱式发 展，未整合成一个整体形成合力，每个业务投入的营销和传播资源都不一样，如何 利用统一积分平台体系将各块工作成效连成一片，实现集中运营营销下的效益最大 化，也是本文拟攻克的课题之一。本文将以中国移动互联网基地（暨中国移动通信 集团互联网公司）的工作实践作为研究的对象，运用现有的理论研究，针对本企业 的实际情况，选择适合本企业的发展策略，以指导实际的管理工作。 1.2.2 研究研究意义意义 （1）中国移动发展移动互联网的实际需要。随着信息技术的发展和经济全球化 趋势，中国信息技术市场已经由 2g 时代逐渐过渡到 3g 时代，且由于国家非对称管 制政策下， 占据电信运营商70%利润份额的中国移动获得的3g技术标准td-scdma 发展严重乏力，4g 时代呼之欲出，客观上将导致中国的移动互联网业务应用得到更 加快速的井喷。中国移动在 3g 时代的利润份额由 72%下降到 52%，且在可预计的 两年内仍将持续下滑。国外 line、skype 等 ott 业务取代电信运营商的传统语音业务 已成为现实，国内腾讯微信、新浪微博等产品导致短彩信业务收入的下滑已经日益 明显。 在此严峻的市场现状下， 中国移动由传统电信运营商转型为“信息服务提供商” 破不容缓，否则“哑管道化”将不可避免。除了提供优质的移动互联业务以及服务外， 如何将这些中移动自有业务通过营销培育忠诚客户群， 对于抢占 4g 时代移动互联网 流量入口是成败的关键之一。与此同时，中移动自身在组织架构，人员的产品研发、 营销能力和观念、营销模式等方面还保留着浓厚的传统运营商色彩，与腾讯、阿里 巴巴、百度等互联网公司等业界标杆的深度能力相比尚有较大差距。所以，将中移 动的发展模式中的缺陷进行抽丝剥茧的研究，具有强烈且深远的现实意义。 （2）对中国整个移动互联网行业发展的意义。电信运营商在移动互联网行业里 的地位是基础性的管道作用，虽然有沦为哑管道化的可能性，但其核心网和基础通 信网的功用是任何移动互联网企业或业务可以代替的，即将到来的民营企业将获得 虚拟运营牌照，也无法取代电信运营商的这种基础性的通信网络能力。因此，研究 中国移动的互联网营销战略有助于深度挖掘用户的对于移动互联的需求，包括即时 5 通讯、社交分享、数据传输等大类的需求，帮助互联网生态圈的广大开发者更加洞 悉消费者的需求，提供更加贴心的移动信息技术服务来更好的满足中国用户的此类 需求。通过以上研究举措，根据实际情况加以落实，能够提供移动互联网整个行业 的企业选定合适的业务与数据流量紧密结合的产品研发方向，提供更加简洁贴心的， 满足客户分层分级需求的产品，提升整个移动互联网行业的产值，促进整个移动互 联网行业产业链的价值与发展。 （3）学术价值。目前国外学者对电信运营商在移动互联时代的发展战略和具体 应对办法方面已经做了大量的研究，做了大量论述，但是国内学者对于这方面的研 究数量不多，仅有的一些研究文献缺乏深度的系统性整合性。更关键的是这些仅有 的研究没有深入到运营商内部运营实际中去调研，去发现问题和提出解决办法。目 前中国移动正在制定或施行的发展战略尚处于摸着石头过河的阶段，较为缺乏对移 动互联网行业的其他产业链部分，如腾讯、百度、阿里巴巴等企业的深入研究，尚 未摆脱传统运营商的思维和体制。本课题的研究是从中国移动运营移动互联业务的 角度，分析国内移动互联网行业的特点，并结合中移动自身的资质和发展情况，研 究在移动互联网大形势下、运营商逐渐沦为哑管道化的背景下，中国移动如何在移 动互联网行业“重新创业” 、保留在移动互联网行业生态价值链中的位置，并承担起 通信行业国有资产保值增值的与民族自主知识产权td-scdma与td-lte在互联网 时代与业务结合的重任，研究与实践工作相结合，有利于丰富本课题的研究，并为 相关行业的相关研究提供参考。 1.3 研究现状研究现状 现有关于电信运营商在移动互联网时代的具体发展策略方面的文献资料非常罕 见，且多数为传统互联网方面的发展战略的建议，对于与移动互联网的结合的论述 更为稀少。仅有的一些相关的有代表性的研究如下所述。 国内外学者对移动互联网的定义从各种角度下了具体的定义。 移动互联网（mobile internet ） ， 著云台的分析师团队结合科学发展的理论认 为，是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动 6 的总称。 维基百科定义6：移动互联网是指，使用移动无线 modem，或者整合在手机或 独立设备（如 usbmodem、pcmcia 卡等）上的无线 modem 接入互联网。 中国的行业参与者例如中兴通讯公司也对此定义进行过阐述。在移动互联网 技术发展白皮书7中，它认为该定义分为狭义和广义。首先来看狭义，它是指使用 者使用手持设备，例如移动手机，平板电脑等，在移动通信基站覆盖的范围内，能 够连接互联网。广义的定义是指使用者可以用上述的手持设备，以移动通信网络的 方式（wlan、bwll、gsm、cdma 等）连接上互联网。 综上所述，本文认为它具有两层的意思：第一层次，它是一种接入方式或者叫 接入通道，比如 gprs、edge、wlan、hspa，td-lte，电信运营商通过这个通 道为使用者提供数据接入的服务；其次，在这个通道之上，电信运营商、电子商务 运营商、终端制造商、ap 企业等行业的内容提供商可以提供新形态的内容应用 application，使得传统互联网的业务形态更加贴近用户需求，从而更进一步升级 了传统互联网的业界形态。 韩国学者李俊受在其论文中国和韩国移动互联网发展的比较研究 8中提出中 国移动提升移动互联网核心竞争力的关键是能否构建自己主导的终端平台体系，并 因此形成和领导移动互联网的产业生态体系的观点。韩国电信企业在移动互联网时 代自 nttdocomo 推出 i-mode 移动互联网服务之后，韩国移动互联网业务应用 越来越丰富，产业链结构与合作越来越完善，用户规模稳步发展，成为全球移动互 联网发展的领头羊，并带动了三星等世界级移动互联业务终端厂商的发展壮大。从 实践角度来看，中国互联网行业首屈一指的腾讯公司在初创期的 oicq 产品正是借 鉴了韩国类似即时通讯产品功能之后得到迅速发展的。该学者在借鉴欧美发达国家 理论研究的基础上，结合其自身的特点，也摸索出了一套适用于移动互联时代的韩 国电信运营商的发展之道。但是该指导的核心办法即“构建由运营商主导的终端平台 体系”经过近三年的实践证明存在以下不足：目前中国市场上终端平台体系主要由三 大部分组成：美国谷歌公司开发的安卓操作系统，苹果公司开发的 ios 系统，芬兰 诺基亚公司开发的塞班系统，此外，存在众多 mtk 等非智能机系统。中国移动曾于 7 2008 年启动自有终端平台系统 ophone operation system，源于谷歌的开源代 码，但经过中国移动研究院的本土化改进，由于推出后用户体验差、系统操作不稳 定导致 ophone 系列手机实际上在自由市场上失去竞争力，目前活跃的使用用户 85%为中移动通过充话费送手机等促销活动赠送的定制终端。因此，从实操层面看， 韩国这位学者的研究意见不适于中国实际国情，且终端平台仅是移动互联网众多入 口的一种，在这个领域谷歌苹果已经攫取了绝大部分市场份额从而后进入者几无可 能成功。 在营销策略方面，国内的中国科学技术大学科学传播研究与发展中心的学者王 雷曾提出构建移动互联网的整合营销传播模式9。其主要观点是：移动营销必须满足 新的 4i，以实现分众识别（individual identification） ，即时信息（instant message） ， 互动沟通（interactive communication）和“我”的个性化（i） 。该模型具有较高的理论 指导价值，但在实践工作中存在如下局限： （1）该文未纳入 web2.0 时代方兴未艾 的微博、微信等 sns、ott 营销传播工具的研究； （2）对如何提取这四个步骤的数 据语焉不详，而这确实能否保证营销传播到达目标用户、保证传播效果的关键所在。 其所列的从运营商处获取通话信息、基于人口统计特征的数据等是不易实现的，因 为客户信息安全是运营商的天然义务不可能外泄。 （3）该模型存在未能提出量化的 监测营销传播全流程、具体成效的措施。事前缺乏对用户数据挖掘与客户整体价值 的评估，缺乏可量化的评估手段。 在移动互联网时代的消费者行为分析方面， 香港理工大学的学者 alain yee-long chong 在其论文“马来西亚和中国消费在电商模式选择方面的者跨国实证比较研究” 一文中10，提出了决定消费者采用移动互联网业务的几个定性因素：如信任、成本、 社会影响等因素。该文进一步指出移动互联网类的公司需聚通过社交网络类的营销 传媒渠道，且改变以往那种过于注重安全性的客户诉求。该七大模型是通过真实的 用户调查问卷搜集信息，并根据 tam 和 doi 模型的延展做了回归分析，从而结果 较为科学缜密，对运营商的互联网用户行为分析工作具有较强的指导意义。但该模 型没有细分到电信运营商的目标用户的行为特征，也并未提出关于这类用户的分析 模型，只是针对中国用户的整体消费心理的把握。因此，对于中国移动如何发展移 8 动互联业务尚缺乏深入有效的借鉴。 中国电信股份有限公司广东研究院的学者宋杰在运营商流量经营方面提出过 “基于流量转化的电信运营商流量经营 ctr 模型”11，该模型解决了运营商进行流 量经营的表现形式是什么的问题。主要观点为： （1）全方位满足用户需求以实现流 量提升； （2）创新流量经营模式，流量嵌入终端，流量嵌入业务，促进流量规模提 升； （3）持续改善业务的客户体验。该学者提出以上三个流量经营的主要表现形式， 较为中肯的点名了电信运营商在流量转化经营方面的大致方针，但存在论述较浅显 不够深入的局限。例如，如何去优化流量资费体系来吸引用户使用流量，如何使流 量嵌入业务，业务层面是否需要在架构设计上配合用户在不同流量环境下能够使用， 这些问题是实施流量经营的关键所在，但却缺乏相关研究。除此之外，其研究论文 尚存在以下两类问题： （1）缺乏对具体运营商的个性化论述，仅从国内三大运营商 的总体情况入手去研究，其实中国电信、中国移动、中国联通由于通讯技术采用的 标准和拍照各不相同、导致移动互联网业务发展存在较大的差异性； （2）仅站在理 论研究的角度加以论述、对运营商内部体制、运作流程、实际状况的了解程度比较 薄弱，浮于表面的论述无助于深入思考解决中移动目前发展困境的本质，并且提出 的对策与运营商的实际资源状况结合不够紧密，由此而采取的具体措施将会流于形 式、无法落地执行，导致缺乏实操层面的指导意义。 国内外研究机构对移动互联网领域的生态价值链进行过剖析。纵观欧美日韩、 我国香港台湾地区的历史与发展现状，移动互联网的生态价值链随着 3g 时代 wcdma、td-scdma，4g 时代 fdd-lte、td-lte 等技术的快速演进和网络带宽 的指数级增长，移动互联网企业的精品杀手级纷纷占据价值链的核心环节，运营商 不断被管道化。图 1.1 为笔者考察近十年来的业界动态归纳而成的一张图，可清晰透 视未来五到十年国内移动互联网领域的生态价值链。 从用户价值出发，笔者基于产业链主要角色在生态网内的位置，对其相互的价 值传递关系进行整合，从而形成了移动互联网领域的价值传递模型。整体生态环境 中，按各业务的不同，可划分为四个区域：终端产品，pv 流量，比特流量（电信运 营商，idc 服务提供商） ，话音流量（电信运营商） ；其中各角色的价值传递路线共 8 9 条。 图图 1.1 移动互移动互联网领域的生态价值链联网领域的生态价值链 以传统通信流量价值生态链为例，其从用户出发，经历零售渠道商、传统通信 业务运营商、归结于国际及网间结算服务上、话音流量厂商，共四个产业链关节点。 其中，运营商占据核心地位，起承上启下的作用，既做管道，又做内容和计费能力 的提供商。2g 时代的移动梦网造就了 sp 的黄金盛世，即为此产业链的生动诠释。 但是再认真考察数据流量的比特流价值链，众所周知 lte 时代就是数据流爆炸式发 展的年代，用户的需求主要是大数据量方面的需求，因此从用户出发，可以快捷接 入接入网服务提供商，直接到达国际及网间结算服务上、话音流量厂商，那就显而 易见的绕过了传统的通信服务运营商。这就是中国移动面临的移动互联网时代的最 严峻的挑战：不是来自中国电信、中国联通的竞争，也不是来自沃达丰，att、 verizon 等优秀外资通信企业的渗透，而是来自腾讯百度、甚至谷歌苹果等移动互 联网巨头的直面挑战和侵蚀。 1.4 研究内容与创新点研究内容与创新点 本文从移动互联业界从业者的角度，分析了中国移动通信集团在当今移动互联 网发展中的布局以及面临的严峻形势，以及造成这种困境的技术性原因分析，参考 10 了欧美、日韩、我国香港地区的电信运营商在 3g、4g 时代如何从互联网公司业务 层层包围中成功突围的案例，以及我国电信理论界对于中移动移动互联发展的论述 与评价。本文的主体部分是通过 swot 等分析办法，针对中国移动自身的优势与不 足，充分考虑到其在移动互联网产品链上的资源储备和潜力，切实创造性的提出了 中移动想要成功转型“移动信息专家”所必需施行的可行性强的数项举措：流量经营、 自有移动互联业务的统一积分平台建设与运营。 1）避免哑管道化，塑造智能管道，开展流量经营。中移动应采用国际上已为实 践证明成功的“基于流量转化的电信运营商流量经营模型”，从传统的话务量经营转 向数据流量经营，打通营销部门与业务支撑部门的边界，通过有效工具挖掘数据流 量中蕴含的价值，以实现“将用户需求转化为流量，将用户流量化为经营收入”的移 动互联时代电信运营商盈利的最优目标。 2）改变目前中移动 18 项自有移动互联业务积分体系“烟囱式”各自为政发展的 体系，以统一的移动互联网积分体系为契机、或抓手，打造统一的移动互联网积分 体系。目前，中国移动互联网业务积分各成体系，飞信、mm、139 邮箱、移动微博 等业务积分各自为政、标准不一，积分用途缺乏整体的规划和运营、投入营销资源 分散；各业务积分使用范围仅限本业务内、积分过于分散，各业务不能累加使用， 积分无明确价值，奖励不够吸引力；缺乏统一的业务积分呈现、宣传、消耗平台。 这些均不利于各互联网业务的持续发展。因此，打造移动互联网业务统一积分营销 平台的必要性很明显。平台建成后可促进业务融合，形成业务间合力发展，提升各 业务用户的黏度，同时促进收费业务发展，增加收入。互联网统一积分具备统一价 值，实现各互联网业务积分在同一标准下统一存储、统一输出、统一管理。围绕这 一主题本文将从体系架构、技术运营规范、界面功能设计等方面进行探索。 本文主要通过以下两种方式获取研究素材： 1）实践工作与参考文献研究的结合。作者在实际工作中接触过大量的相关行业 的研究资料，并尝试将两者结合进行本文的构思。本文将从本课题的相关基本理论 和基础知识着手，借助系统的理论知识对照实践中具体情况,采用理论推导、比较分 析、国外先行理论经验镜鉴等多种研究方法,把工作实际的问题解决方案寻找理论的 11 支持。 2）业界专业人士的访谈。接触并部分深度访谈了一些移动互联网行业的专家人 物、基层员工、公司高管,结合公司内部的资料翔实的工作方案,结合笔者自身在移动 互联网、移动电子商务领域的从业经历和理性思考，最大限度做到与中国移动体制 内规则和资源相吻合，有的放矢，避免纸上谈兵。 本文主要运用了以下几种研究方法： 1） swot （优势， 劣势， 机会， 威胁分析方法） 12： 即 strength, weakness, opportunity, threat,，分析三大因素如下所示： 分析环境因素：内部因素和外部环境，是进行 swot 分析的一个前提条件， 例如 td-lte 的商用是客观因素，再例如、谷歌、百度、腾讯、阿里巴巴等互联网 企业的产品延伸至通信、社交领域，从而对运营商的自耕地产生侵蚀效应。内部环 境因素主要是指内部具有的优势与劣势部分，例如中国移动现有的组织架构和人员 专业素质离真正的互联公司一流企业标准相差甚远，亟需深化改革。优势因素也大 量存在，比如中国移动有完善的从总部到省公司、市公司、县公司、直至基层乡镇 的垂直机构，在发达地区的乡镇层面甚至也存在终端渠道的全面布局。 搭建 swot 矩阵：将各种因素按照重要性和紧急性进行排序。例如，在业务 层面，中国移动目前最需改进的一项是整合目前各自发展的单项业务，形成以某一 个或两个重点产品为入口或平台，其他业务为辅助的集群式业务群。制约其发展的 其余因素，例如运营体制、激励制度，由于牵扯到的利益关联方较大，暂时不便改 革，因此暂缓执行，需循序渐进。 构建具体的实施方案与计划：其要点是:扬长避短，发挥本方的优势因素，尽 力克服消极的不利因素影响，并整合利用系统方法，加以资源的优化配置，从而得 出一系列行使有效的实施方案。 2）五力竞争分析方法13：美国管理学大师迈尔克教授曾经出版过战略管理学的 经典著作