大学品牌形象塑造研究.pdf

学位论文原创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的工作研究及取得的研究成果。 论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在论文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人授权汕头大学保存本学位论文的电子和纸质文档，允许论文被查阅 和借阅；学校可将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存和汇编论文；学校可以向国家有关 部门或机构送交论文并授权其保存、 借阅或上网公布本学位论文的全部或部 分内容。对于保密的论文，按照保密的有关规定和程序处理。 本论文属于：保密（） ，在年解密后适用本授权声明。 不保密（） 。（请在以上括号内打“”） 作者签名：导师签名： 日期：年月日日期：年月日 i 摘要 在市场经济体制下，随着大学作用的加大、政府对高等教育管理方式的转变以及学 生和家长的教育选择权利的扩大，大学在高等教育市场上的竞争也越来越激烈，品牌经 营成为了各高校未来发展的战略选择，同时也是各高校之间相互争取资源、提升自身竞 争力的有效工具。其中品牌经营的制高点就是各高校品牌之间形象的竞争。因此，在高 等教育市场上塑造良好的大学品牌形象对大学的发展具有十分重要的意义。 本研究结合高等教育学、教育经济学和市场营销学等学科知识研究了大学品牌形象 的塑造这一新课题。本研究首先从理论上系统探讨了大学品牌和品牌、大学品牌形象和 企业品牌形象的内涵，并分析了大学需要塑造品牌形象的迫切性。然后借鉴贝尔的品牌 形象模型并结合大学自身的特点分析了大学品牌形象的构成。大学品牌形象包括大学形 象、高等教育产品形象及其高等教育产品的使用者的形象。再结合高等教育实际，运用 市场的手段重点提出了大学品牌形象塑造的路径。大学品牌形象的塑造是一项系统而又 复杂的工程，一个完整的大学品牌形象塑造需要经历大学的品牌定位、大学品牌标识形 象设计、大学品牌形象的营销传播、大学品牌形象塑造效果评价和大学品牌形象维护等 一系列有效的措施得以实现。最后运用大学品牌形象塑造的理论对广东一个成功的民办 高校品牌形象塑造个案进行了剖析。 本研究从大学的外部高等教育市场来研究大学品牌形象的塑造，突破了以往在大学 自身范围内研究大学品牌的局限，希望本研究能对处于激烈竞争市场环境中的高校塑造 品牌形象、提升品牌竞争力、维持品牌优势具有一定的指导作用。 关键词：大学品牌；大学品牌形象；大学品牌形象塑造；构成要素；塑造路径 ii abstractabstractabstract abstract under the market economic system, following the increasing influences of university, the transformation of the management which is exerted by the government and the purchasers expanded rights of choice, university is getting more and more intense in higher education market competition; there is a obvious trend that the brand management will become the most popular stratagem that the universities would choose to accelerate themselvesdevelopment in the future. therefore, in the higher education market, building a nice brand image has a significant impact on the development of higher education. this research combines several disciplines to study the new issue of shaping the brand image, involved higher education, education economic and marketing.atthe begin, this paper discusses the meaning of the brand of university and brand as well as the brand image of university and brand image of enterprises, in addition, the paper analyses the motives for a university to form the brand image. then, in according to bells brand image model, the study unifies the universitys own characteristic to construct the university brand image constitution model which includes the university image, the higher education product image and the higher education product users image. then, the research integrates the reality of higher education and use market method to construct the flow of the brand image-building of university. molding a universitys brand imageisa systematic and complex mission. a complete university brand image moldneeds to experienceuniversitys brand localization,the university brand marking image design, the university brand image marketing dissemination, the university brand image mold effect appraisal and the university brand image maintenance and so on a series of effective measures can realize. finally, the research make use of the theory of methods of molding university brand image to analyze a private college in guangdong province which has done a good job in shaping its brand image. this paper studies the university brand image-building from universitys exterior higher education market, breaks through the limitation of formerly researches on the university brand in university own scope.itishoped that this research could make sense for molding the university brand image, promoting brand competitive power and maintaining brand superiority in the furious competition market environment. iii keykeykey key words:words:words: words: university brand; university brand image; molding of university brand image; constitutional elements; methods of the molding iv 目录 摘要.i abstractabstractabstract abstract .ii 第 1 章 绪论.1 1.1 问题的提出.1 1.2 文献综述.2 1.2.1 品牌形象研究.2 1.2.2 大学品牌形象研究.3 1.3 研究方法.4 1.4 研究的框架和内容.5 第第第 第 2 2 2 2 章章章 章 大学品牌及大学品牌形象的相关理论大学品牌及大学品牌形象的相关理论大学品牌及大学品牌形象的相关理论 大学品牌及大学品牌形象的相关理论 . 7 2.1 大学品牌.7 2.1.1 品牌.7 2.1.2 大学品牌.8 2.2 大学品牌形象.10 2.2.1 品牌形象.10 2.2.2 大学品牌形象.11 2.3 大学品牌形象构成要素.13 2.3.1 大学形象.14 2.3.2 高等教育产品形象.16 2.3.3 高等教育产品使用者形象.18 第 3 章 大学品牌形象塑造的路径.19 3.1 大学品牌的定位.20 3.1.1 高等教育市场调查20 3.1.2 高等教育市场细分和目标高等教育市场的选择22 3.1.3 大学品牌定位23 3.2 大学品牌形象系统的设计25 v 3.2.1 大学品牌形象系统的构成和设计.26 3.2.2 大学品牌形象系统设计中的阻碍因素.28 3.2.3 个案分析云南大学导入 uis 的探索与实践.29 3.3 大学品牌形象的营销传播.30 3.3.1 大学品牌形象营销传播的路径.30 3.3.2 大学品牌形象营销传播计划和手段. 32 3.4 大学品牌形象塑造效果评估和品牌形象维护.36 3.4.1 大学品牌形象塑造效果评估.36 3.4.2 大学品牌形象的维护.36 第 4 章 大学品牌形象塑造的个案分析.36 4.1 学院的简介.36 4.2 学院品牌形象塑造的优势和劣势.36 4.3 学院品牌形象塑造措施.36 4.4 对学院品牌形象塑造的评价和建议.36 第 5 章 结论及余论.36 5.1 结论.36 5.2 余论.36 参考文献.36 附录 1 问卷调查表. 36 附录 2 访谈提纲. 36 致谢.36 发表论文情况.36 个人简历.36 大学品牌形象塑造研究 1 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 随着知识经济的到来，大学逐渐从社会的边缘走向社会的中心，大学与社会中的政 治、经济、文化等联系更为密切。“大学必须与社会发展相适应。一方面大学受一定的社会 的政治、经济、文化所制约；另一方面，大学必须为一定的社会的政治、经济、文化服务 。 这是大学的外部关系规律。”1这种外部关系规律在市场经济体制下更为明显。在市场经济 体制下，政府逐步转变对高等教育的管理方式，由过去的国家单一协调转变为由国家、市 场和大学三方共同来协调高等教育系统中各种关系和资源，并且随着社会经济的发展，社 会对高等教育的需求不断扩大。在这样一种背景下，许多高校通过合并、扩招等形式来扩 大高等教育供给以满足巨大的高等教育需求。高等教育作为一门产出知识、人才和科技成 果等的产业，其“产品”同样具有交换性、市场性。2在高等教育市场上，公众也越来越注 重大学的“品牌价值”，高质量、有品牌的“高等教育产品”深受社会接受和欢迎。面对高等 教育市场上越来越激烈的竞争，大学同企业等其他组织一样，打造品牌成为了大学在高等 教育市场上争取资源、提升品牌竞争力和维持大学长远发展优势的有效工具之一。 大学品牌既是大学激烈竞争的产物，同时又是大学自身发展的一种战略选择，其制高 点就是大学品牌形象。大学品牌形象是大学声誉等在社会公众中的直接反映，是大学最宝 贵的无形资产，对大学的生存和发展都具有十分重要战略意义。但是当前许多高校仍对大 学品牌形象认识不够，还存在着很多误区。其中一种误区是过分强调大学与企业的不同， 误解大学与市场的关系。这种观点认为高校不需要刻意追求品牌形象，高校通过媒体去宣 传学校形象过于低级，这种宣传方式本身就是自毁形象。持这种观点的一般都是些具有一 定知名度和声誉度的公立高校；还有一种误区则相反。这种观点则把大学与企业等同起来 ， 认为塑造大学形象就是像企业一样利用媒体多做广告、多做宣传，提高大学的知名度，有 了知名度就有了良好的大学品牌形象。持这种观点的一般都是一些名气不是很大的高校或 民办高校。另外还存在着一种认为高校的品牌形象只是在招生时候才需要，平时则无用等 的误区。 因此，大学品牌形象的研究对于我们认清大学品牌形象和塑造良好的大学品牌形象以 大学品牌形象塑造研究 2 更大的优势参与高等教育市场竞争都具有重大的意义。本研究正是为了解决对大学品牌形 象诸多认识上的误区和塑造大学品牌形象所缺乏的系统理论支持等问题所提出来的。 1.2 文献综述 大学品牌形象是大学在社会经济转轨时期所产生的新鲜事物。对大学品牌形象的研 究需借鉴企业界品牌形象的研究成果，并将这些研究成果与大学自身的运行和发展逻辑 特点相结合。关于品牌形象的研究在经济界和企业界已经取得了大量研究成果，且已形 成了一套相对较为成熟的理论体系。 1.2.1 品牌形象研究 品牌形象研究一直以来都是实业界所关注的一个重要的品牌领域。它起源于上个世 纪 50 年代，是用来解决市场营销中产品同质化所带来的难题。它被认为是通过产品自身 和企业的各种营销活动共同作用在消费者心理上所产生的一种总体认知，架起企业与消 费者之间的桥梁。3品牌形象能为消费者提供形象效用，为消费者带来实体之外的附加 价值。 关于品牌形象的研究，国内外都展开了大量的研究，国外的研究主要集中于品牌形 象的理论研究。如里沃斯的品牌形象理论。该理论认为，假定消费者在理性状态下，他 们都倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念。一旦将这种强有力的主张、 说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给产品一种持久受益的地位。消费者可能 会潜意识地将品牌信息归于几个因素，这些因素之间具有一定的关系、彼此作用而构成 一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素即品牌要素体系。4还有 著名广告人大卫奥格威的品牌意象说。他认为同类产品的许多品牌，就其物理属性的差 别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到 区分的目的。只要这些联想符合目标市场的要求，品牌就会被赋予不同的个性和评价。 5而对品牌形象研究影响力最大的当属贝尔的品牌形象理论。贝尔认为，品牌形象是通 过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现。描述这三个子形象 的起点是消费者对每类形象相关特性的联想，并认为三个子形象的重要性会因产品类别 和具体的品牌而不同。每个子形象中都由“硬性”和“软性”两种属性构成。品牌之间各形 大学品牌形象塑造研究 3 象“硬性”属性的差异性逐步在缩小，也彼此之间容易相互模仿，而“软性”属性则差异相 对较显著。6贝尔对品牌形象的划分对本研究中大学品牌形象的构成分析具有重要的启 示意义。 相对于国外的研究，国内学者的研究相对侧重于品牌形象的具体应用研究。罗子明 对品牌形象的特点进行较为全面的总结。他认为品牌形象的主要有五个特性：多维组合 性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。由于市场上每一位消费者的情况不同， 对企业产品的认知、理解以及使用情况不同，因而品牌形象会出现复杂多样性的特征。 7朱群广从形象的重要性来论证品牌形象。他认为全方面品牌经营能否成功，核心是企 业能否成功地在消费者心目中树立起良好的品牌形象，而建立品牌形象的关键是品牌与 消费者建立有效的沟通。8李满玉认为品牌形象的树立是一个长期的过程。一个深入人 心的品牌形象，需要以优质的产品为基础，以优秀的企业家为灵魂，以良好的经营为保 证，以深厚的企业文化为土壤。9 从上述文献中，我们可以看出国外的品牌形象研究比较侧重于基础理论研究和模型 的构建等，而国内研究则侧重于如何塑造品牌形象，塑造品牌形象的原则 和意义等应用 研究。这些关于品牌形象的研究对于我们研究大学的品牌形象具有十分重要的启示和借 鉴意义。 1.2.2 大学品牌形象研究 相对于企业界的品牌形象研究，大学的品牌形象研究起步相对较晚，研究也相对较 为薄弱。大部分的研究将品牌形象与大学某一方面的建设结合起来探究，系统研究大学 品牌形象的文章并不多见。有的研究主要集中于大学品牌形象的概念。如唐丽娟，查小 红在高校品牌形象刍议中提出，高校形象就是高校的品牌形象，指某一大学的品牌 在高等教育市场中，高等教育消费者及相关社会公众对高校的总体印象和评价。10郑秀 英，石冰结，郭广生在对高校形象问题的探讨中认为，所谓的高校形象是指高等学 校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是高校多方面的综合体现和反 映。包括教学、科研、管理及师生的思想、道德、学识、素养以及行为方式等等。11韩 国文，王三礼在论高校形象中认为，高校形象是高校在社会公众及自己的师生员工 心目中形成的总体印象，是公众及自己的师生对学校做出的全部看法和评价。高校形象 通过自己的内在实力和外在活动及未来发展前景以种种直观形象表现出来的。12 大学品牌形象塑造研究 4 也有研究主要侧重于高校形象塑造原则。杨圣祥在论高等学校的形象塑造中提 到，塑造高校形象应遵循求同原则、求异原则、求实原则、求美原则等四条原则。13 不过关于高校品牌形象的研究最主要的还是集中于高校品牌形象的识别，将企业的 识别系统(cis)引进高校。程明雄认为，高校应从适时导入 cis、制定cis 投资方案、确 定 cis 动作组织体系、确定 cis导入的目标战略、大学 cis 导入程序等五个方面来策划 和实施大学 cis 战略。14孙敬在硕士论文高校品牌形象导入cis 研究中论述了高校 导入 cis 的重要性、原则、应用模式等。15杨桥在论高等学校形象设计中认为，高 校形象设计由三个部分组成： 一是mi(mind identity)理念识别； 二是b i（behavior identity） 行为识别；三是vi（visual identity）视觉识别。其中一是核心，二是设计良好形象的运 行保障，三是高校形象的个性化，具有识别性。他还认为高校进行 cis 形象塑造时要有 系统性、统一性、独特性、操作性、时效性等五个特征。16 通过以上相关文献的分析我们了解到，关于高校品牌形象塑造的理论与实践研究已 取得了大量的研究成果，并且正不断地深入，但相比于企业界比较成熟的品牌形象研究， 对高校品牌形象塑造研究和实践仍处于一个探索阶段，还没有形成完整的高校品牌形象 的理论体系。大部分的研究都集中于 cis系统在大学品牌塑造中的导入，在大学品牌形 象塑造的步骤和环节方面将大学品牌形象的塑造途径和大学品牌形象的构成因素混淆起 来，对大学品牌形象塑造没有形成一个明确的认识。目前关于大学品牌形象的研究主要 都侧重于在大学内部研究大学品牌形象，而从大学外部的高等教育市场和高等教育消费 者视角来研究大学品牌形象的很少，这些都是在研究大学品牌形象时亟待解决的问题。 针对上述问题，本文拟在对现有的大学品牌形象的研究综合分析的基础上，结合企业中 品牌形象的相关理论和某些大学品牌运营的实际情况，运用高等教育学、教育经济学和 市场营销学等相关知识提出一套适合大学品牌形象塑造实际情况的品牌形象塑造路径， 从理论上和操作上两个层面来系统的论述大学品牌形象塑造，期望给大学在实施品牌战 略过程中塑造品牌形象有一定的参考价值。 1.3 研究方法 本研究主要采用了文献法、调查法、比较分析法等研究方法来研究大学品牌形象塑 造的有关内容。 (一)文献分析法。笔者通过对已有的品牌形象和高校品牌形象的相关文献进行分析， 大学品牌形象塑造研究 5 力求在已有研究基础上为本研究寻求逻辑上的理论依据。 (二)个案分析法。笔者通过对广东某民办学院不同年级不同专业学生的调查、对负 责公关的领导的访谈以及实际考察等方式形成了对该学院品牌形象塑造的个案分析，以 期对本研究中所提出的相关大学品牌形象理论进行实证上的支持。 (三)比较分析法。本研究在行文过程中，十分注意大学与企业二者的比较，并将企 业品牌形象的理论可借鉴之处和大学自身逻辑和特点结合起来，提出了大学品牌形象塑 造的路径。 1.4 研究的框架和内容 第一章 绪论 第二章 大学品 牌及大 学品牌 形象的 相关理 论 第三章 大学品 牌形象 塑造的 路径 第四章 大学品 牌形象 塑造的 个案分 析 图 1-1 研究框架图 第五章 结论及 余论 第一章绪论。本部分阐述本研究课题的选题背景、相关研究文献的综述、研究方法 以及研究框架和内容等。 第二章大学品牌及大学品牌形象的相关理论。本部分首先对研究中的几组核心概念 品牌和大学品牌、品牌形象和大学品牌形象进行定义上的界定，并分析大学塑造品牌形 象的“迫切性”，然后运用贝尔（biel）的品牌形象构成模型来分析大学品牌形象的构成 要素，将大学品牌形象分为大学形象、高等教育产品形象和高等教育消费者形象。 第三章大学品牌形象塑造的路径。本章将提出大学品牌形象塑造的路径。完整地塑 造一个成功的大学品牌形象需要“五步走”策略即大学品牌形象定位、 大学品牌形象设计、 大学品牌形象的营销传播、大学品牌形象塑造效果评估和大学品牌形象的维护等。 第四章大学品牌形象塑造的个案分析。本章对广东某民办学院进行个案分析，分析 该学院在品牌形象塑造中优势和劣势，以及该学院品牌形象塑造的措施，并对其品牌形 象塑造的措施和效果进行了分析和评价，提出一定的建议。 大学品牌形象塑造研究 6 第五章结论及余论。本章结论部分总结了本研究的主要结论观点和本研究可能的创 新点，并指出了本研究中的不足和未来研究的方向。余论部分对大学品牌与企业品牌的 异同作了一个总结。 大学品牌形象塑造研究 7 第第第 第 2 2 2 2 章章章 章 大学品牌及大学品牌形象的相关理论大学品牌及大学品牌形象的相关理论大学品牌及大学品牌形象的相关理论 大学品牌及大学品牌形象的相关理论 2.1 大学品牌 2.1.1 品牌 “品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的，原表示给牲畜打上烙印，以便于识 别它们的拥有者。后来，品牌的含义逐步延伸，在不同的历史阶段，品牌衍生出不同的 含义。也正因为品牌内涵的丰富性，学术界及实践界对品牌从不同的角度也有了不同的 定义，其中具有代表性的定义有： 第一种符号说。美国市场营销协会给品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计、或者它们的不同组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。17 第二种关系说。余明阳认为，品牌就是一种类似于成见的偏见，成功的品牌是长期 持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。18 第三种资源说。韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中所创造出来的一种 资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用。19 第四种价值说。约翰p琼斯认为，品牌是能为顾客提供他们认为值得购买的功能利 益及附加利益的产品。20 第五种综合说。大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象 及自身的经验而有所界定。21 上述不管哪一种观点，都是从不同的角度强调品牌的某些特征。从他们的定义中也 可以看出，要全面地了解品牌的内涵，需要从两个不同的维度来把握： (一)品牌具有名称或标志上的区分性。品牌是企业等组织用来在产品或服务上区别 于其他竞争者的名称或标志。 (二)品牌具有质量上的认可性。品牌表示了消费者对其产品或服务质量的认可和认 同。产品或服务的质量是一个品牌的生命。 大学品牌形象塑造研究 8 因此，从这两个维度来看，我们认为，品牌就是用来区别不同产品或服务为顾客的 所带来的差异性价值，并得到顾客的认可的组织的名称、标志或其组合的总称。 2.1.2 大学品牌 虽然大学在性质、任务、功能、文化、经营模式等方面都具有明显有别于企业的特 征，但是作为一个处于竞争环境的组织，同样需要与外界交流、沟通和交换。因此和企 业一样，大学也具有强烈的竞争性，可以实现品牌化，并且在竞争越来越激烈的高等教 育市场中，大学的生存和发展比过去任何时候都更需要获得品牌的支持。 许多学者也从不同角度探讨了大学品牌的涵义。袁本涛，江崇廓认为，大学品牌就 是指一所大学在创建，发展过程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学的跨越时间和空间的 社会认可度。 22而贺尊认为， 大学品牌是大学精神力(指大学内部存在的体现着大学风气 、 价值观念、思念质量等精神)的外在表现，是一所大学在外部的社会认可度。23唐丽娟则 认为大学品牌是指大学在创建、发展过程中逐步积累下来，有着自己鲜明的办学理念、 独具特色的校园文化、丰富的大学内涵等特质，跨越时空和空间凝聚在大学校名中，体 现大学教育服务水平的社会认可度和美誉度。24余明阳却认为大学品牌就是公众对于大 学的认识的总和。25 上述关于大学品牌的定义相对于品牌众多的定义而言，还是比较一致的，核心部分 都是大学的社会认可度。我们综合上述学者对于大学品牌的定义以及企业界关于品牌的 定义，可以得出大学品牌包括两个层次的含义：一是可以在名称和标志上相区别的表层 含义；二是社会公众和大学的利益相关者对大学和大学所提供的具有价值差异的高等教 育产品和服务的认知和认可的深层含义。要给大学品牌下一个完整的定义应包含这两个 层次的含义。因此，本研究给大学品牌的定义是：大学品牌是能够区分高等教育产品或 服务为社会公众和高等教育消费者带来差异性价值，并得到公众和高等教育消费者认可 的大学名称、标志及其组合总称。它包括以下两个核心要素： (一)高等教育产品 产品是指凡是能够提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某 种需要或欲望的物质。包括实体产品、无形服务、地点、组织及意识等。26而教育产品 的概念无论在内涵和外延上都超出了企业产品的范畴，它是指教育部门和教育单位所提 供的产品，而这种产品又称之为教育服务。27高等教育产品的实质也是一种教育服务， 大学品牌形象塑造研究 9 它是高等教育部门（主要指大学）提供给高等教育市场，以满足高等教育市场上不同利 益主体的需要，并为他们带来某种价值的服务。它是一个集体概念，对于不同的利益主 体而言，高等教育产品有不同的指向。对个人而言，高等教育产品是指能为其带来的未 来收益或自身满足的知识产品或服务，如课程、技能等；对于企业等用人单位而言，高 等教育产品指的是能为企业等用人单位带来经济效益和社会效益的科研成果或人才产 品。由于不同品牌的高校有层次和类型等方面的差异，对于大学的人才培养、科学研究 和社会服务等三项职能也有不同的侧重，因而不同品牌的大学所提供的高等教育产品存 在着质和量上的差别。 (二)大学公众和高等教育消费者 大学公众和高等教育消费者是两个既相关又相区别的概念。它们是从不同的维度来 阐述不同的个人和组织与大学的关系。大学公众这一概念最为广泛，它不仅包括普通大 众、已毕业校友、同行、政府主管部门、新闻媒体、专家和有关机构等外部公众，还包 括教师和学生等内部公众，见图 2-1。而高等教育消费者比大学公众的概念要相对较窄， 它是大学公众的一个子概念，也可以称作为高等教育产品的使用者。它表示公众中直接 使用高等教育产品或服务并从中获益的个人和组织。包括用人单位、企业、学生及其家 长等等，其中最主要的是学生和用人单位。当然，这里的“消费者”更多地为象征意义， 它比经济学中的消费者要广泛的多。大学提供原创性的知识、精神、人才等高等教育产 品给高等教育消费者，满足高等教育消费者的需求，提升其消费者的价值。28而高等教 育消费者通过对高等教育产品或服务的体验和消费，产生对大学品牌的认知和认可，并 提供政策、资金、场地和人力等资源满足大学发展的需要，以便能使大学更好的生产出 高等教育产品，更好地履行培养人才，发展科学和服务社会的职能。由于不同的高等教 育消费者所需求的高等教育产品或服务不同，因此对大学的要求也不一样。平衡不同类 型公众和高等教育消费者的需求是高等教育市场化过程中大学的一项艰巨任务。 大学品牌形象塑造研究 10 大学 普通 大众 校友 政府 学生 家长 教职工 竞争 院校 大众 媒体 专家和机构 鉴定组织捐赠者 图 2-1 大学公众图 2.2 大学品牌形象 2.2.1 品牌形象 品牌形象起源于 20 世纪 50 年代，它曾因解决产品的同质化给市场营销带来的难题 而风靡整个 60 年代，现被当作品牌经营的一个通俗代号，反映出它是品牌经营的重要基 础，甚至国外有学者认为品牌形象论就是品牌论。29品牌形象最初的形成是基于心理和 传播的结果，并且被解释为通过产品自身和企业的各种营销活动二者共同产生在消费者 心理上的一种总体认知，品牌形象是企业和消费者之间的桥梁。也正是由于品牌形象的 存在，才使得消费者感受到了与其他同类产品的差别，它为消费者带来了实体或服务之 外的附加价值形象效用。然而，尽管品牌形象的重要性已被广泛地认同，但是对于 品牌形象的定义却没有得到统一的认识。关于品牌形象的定义的界定主要存在着以下几 种观点： 营销专家利维（levy）认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图 像及概念的集合体；罗诺兹（reynolds）和刚特曼（gutman）从品牌的角度提出了品牌 形象是竞争中一种产品或服务的差异化的含义联想的集合；斯兹（sirgy）认为，品牌应 像人一样具有个性形象，这种个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还 应包括其他一些内容。30亨利阿塞尔认为品牌形象代表着消费者对品牌的总体感知，是 消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形 大学品牌形象塑造研究 11 成的对产品的信念。31我国学者年小山把“品牌形象”分为狭义和广义两种。狭义的品 牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受；广义品牌形象包含两个方面 的因素：一是可视性因素，如组织标志、产品外观等；二是不可视因素，如组织精神、 宗旨、文化等。32 这些学者从不同的研究角度阐述了品牌形象的内涵。 品牌形象与品牌是不可分割的， 它是品牌的一部分，随着品牌的产生而产生。因此，品牌的涵义也决定了品牌形象的涵 义。综合上述研究我们认为，品牌形象是一个综合概念，是品牌各构成要素（属性、利 益、价值、文化、个性、使用者）在公众及消费者群体心目中的综合反应，它体现了消 费者对品牌的认知和评价。建立品牌的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。 21 世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是形象的竞争，以“形象力”为核心的品牌 竞争已成为现代企业市场竞争的重要特征。33品牌形象大师奥格威也曾说过这样的话： “正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它们在市场上的最终地位。 ”34 2.2.2 大学品牌形象 目前学术界对于大学品牌形象也无确切的定义。有的将大学形象等同于大学品牌形 象，有的将大学品牌等同于大学品牌形象等。本研究基于品牌形象的有关界定和大学自 身特点，将大学品牌形象界定为：它是指在高等教育市场中，大学公众和高等教育消费 者对大学品牌各构成要素(大学名称或标识、大学文化、高等教育产品/服务质量、高等 教育产品使用者等)的体验和评价。它是一所大学教育质量和办学特色的综合体现，是具 有一定的知名度和美誉度的综合概括。在视觉上，它是可以以独特的标识和图形符号(如 校名、校微、校训等)被公众所识别。并且大学品牌形象与高等教育产品息息相关。与大 学形象相比，大学品牌形象外延相对更为广泛，它不仅包括大学形象，还包括高等教育 产品形象和高等教育产品使用者（学生和用人单位）的形象。 在高等教育市场中，存在着六个子市场：教育投资市场、师资市场、生源市场、科 技市场、人才市场、学术市场。35大学品牌形象好坏直接影响到大学在各个子市场中大 学职能的实施。因此，塑造良好的大学品牌形象成为了现代高校的一个迫切需求。这种 需求主要体现在以下几个方面： 1、良好的大学品牌形象可以留住和吸引优秀的教师。在如今的市场环境中，教师流 动在规模和速度上都大大超过以前。教师流动是在流出高校中不利因素和流进高校有利 大学品牌形象塑造研究 12 因素的两种反向的“推拉”力量共同作用下的结果。现代的高校教师越来越注重自身的 物质和精神的满足以及社会地位的实现。而具有良好的大学品牌形象的大学更能提供教 师较高的社会地位，更好地帮助教师实现自我价值。因此，良好的大学品牌形象更能留 住和吸引优秀的教师，形成人才的良性循环。 2、 良好的大学品牌形象有利于提升大学资源整合力、 管理力， 增加大学的无形资产 。 良好的大学品牌形象有利于全校各部门保持最大的一致性，协调各项工作。使得各部门 沟通顺畅，资源合理分配，从而学校运行更有效率。同时大学品牌具有对内规范约束功 能，它以隐性的形式对大学的内部成员提出要求，“迫使”大学内部成员自觉去维护本校 的品牌形象，规范自己思想和行为，增进对大学的目标、文化及价值取向产生认同感， 从而产生较大的凝聚力，形成巨大的整体效应。 3、良好的大学品牌形象能为大学提供良好的生源。中国加入 wto 后，国外教育机 构逐步进入中国教育市场，大学之间在生源市场上竞争中更加激烈。高等教育生源市场 也逐步从卖方市场过渡到买方市场。作为买家的学生及其家长也越来越不仅仅只满足有 学上的状况，他们有了更多的学校选择权。大学品牌形象的好坏成为了人们选择大学的 重要标准，因为在大学所提供的知识、课程等差异不是很大的情况下，好的大学品牌形 象能为学生带来高等教育产品功能之外的精神、情感和荣誉的满足，这就是所谓的品牌 形象附加价值 。个体在选择对高等教育消费或投资时，会选用消费效用最大的或投资 收益最高的大学品牌。因此，良好的品牌形象的大学成为优秀学生人力投资的首选。 4、良好的大学品牌形象有利于提高大学毕业生的就业率。随着高校的扩招，大学毕 业生的超常增长，导致许多大学生一毕业即失业的尴尬局面。在这种激烈的毕业生就业 市场上，具有良好品牌形象的大学的毕业生在就业市场上具有较大优势。如北大、清华 的学生找工作相对一些缺乏品牌形象的高校较为容易。品牌形象造成了高等教育就业市 场的分层，成为了大学毕业生进入不同层次就业市场的筛选工具之一。品牌形象较好的 大学的毕业生到了较高层次的就业市场。如大企业、好学校、机关单位等。而品牌形象 较差的大学的毕业生到了相对低一层次的就业市场。 5、良好的大学品牌形象可以为大学获得更多的政策、资金等生存和发展的要素。大 学向高等教育市场提供原创性知识、技术、文化和声誉等高等教育产品，从而满足了高 等教育消费者的需求；而高等教育消费者为了获得高等教育产品及服务，需要支付政策、 注释：品牌形象附加价值是指品牌产品功能效用以外的形象效用。 大学品牌形象塑造研究 13 资金等“货币”于大学。36高等教育消费者为了减少这种交换过程中的信息不对称性和 降低双方的交换成本，会选用一些具有良好品牌形象的大学。因为具有良好品牌形象的 大学能为高等教育消费者带来更大价值提升之外，还能减少教育投资风险。 2.3 大学品牌形象构成要素 大学品牌形象是大学通过一系列的措施在大学内外公众及高等教育消费者心目中建 立的对于大学的整体评价，它具有一定的可塑性。为了更深刻的认识大学品牌形象，本 文对大学品牌形象作一个构成分析。 关于品牌形象构成模型的构建，许多研究人员从不同的研究角度提出了不同的品牌 形象模型。如艾克的品牌权益模型，科勒的品牌态度模型，以及贝尔的品牌模型等。37 其中以贝尔的品牌形象模型最为具体，相对更具有实际可操作性。贝尔认为品牌形象是 通过公司形象、使用者形象和产品/服务形象三个子形象得以体现出来的。38 本研究借鉴贝尔的品牌形象构成模型和大学自身特点来构建大学品牌形象的构成模 型。将大学品牌形象分为大学形象、高等教育产品形象和高等教育产品使用者形象。公 众正是对大学的三类子形象的联想和认知， 才形成了一个完整的大学品牌形象， 如图2-2。 大学品牌形象 大学形象 大学规模 大学环境 大学历史 大学的标识 大学师资 大学文化等 毕业生规格 （专业、 学历） ； 毕业生适切 性 课程内容；课程的 合理性等 高等教育产品的价 格（学费、毕业生 薪酬等） 图 2-2 大学品牌形象构成模型 高等教育产品形象高等教育产品 使用者形象 入学学生的能力、 入学 成绩等； 入学学生的个 性、价值观 用人单位的规模、 经济 实力、效益、行业地位 等； 用人单位文化、 各种制 度（如激励制度）等 大学品牌形象塑造研究 14 2.3.1 大学形象 大学形象是大学品牌形象的重要子形象，是大学品牌形象构成的主体部分，是高等 教育消费者和相关的公众对大学规模、历史、标识、文化以及大学师资等的整体认识和 评价。大学历史的长远、规模大小、标识的鲜明与否、文化的底蕴深厚、师资的雄厚程 度都影响着公众和高等教育消费者对大学的印象和评价。在我们对广东某民办学院所作 的调查中显示，很多学生在入学时选学校最关注学校的师资、文化、规模和校园环境等 要素。 (一)大学的标识形象 公众对大学品牌的最初评价来自于大学品牌的标识。一个大学的标识形象反映了公 众和高等教育消费者对待该大学品牌标识系统的认知、认可与评价。大学品牌的标识包 括大学校名，校徽，校训以及校园环境布局等。 （1）校名。各个大学都有自己的校名，这是外界能区别于不同大学的首要条件。校 名是学校重要的无形资产。在高等教育市场中，一个好的校名容易被公众所接受，同时 它也蕴含了巨大的品牌价值。校名的改动可能会导致品牌价值的流失，所以校名一旦确 定，就较少发生改变。近几年，中国高校合并风气盛行，许多合并后的大学纷纷更改校 名以突出其规模性，