（工商管理专业论文）康基公司关系营销策略研究.pdf

进行了详细阐述，最后以关系子市场、关系营销层级以及关系发展阶 段三要素做为三个维度，试图建立关系营销策略模型。其次，本文剖 析了康基公司营销所存在的问题，认为公司内部市场主要营销问题包 括营销管理层有待提高等问题，外部市场主要营销问题包括顾客市 场、供应商市场、竞争者市场、影响者市场等问题。最后，遵循关系 营销策略模型，本文结合康基公司实际情况，为康基公司关系营销策 略提供建议。该公司关系营销策略主要归纳为公司在内部市场中，应 以提高员工满意度，降低人才流失为e l 标，企业需要提升管理层素质， 同时，实行人才流动及选拔培训机制，进而增加企业智力资本，并建 立管理层储备库，同时企业要完善内部员工职责制度和提升员工凝聚 力。在顾客市场，企业需要完善营销体系，将品牌建设、开发客户数 据库、拓展网络营销进行联合营销，以此开拓营销渠道、降低客户投 诉、健全良好的沟通机制，使企业同客户建立起长久的亲密关系。还 有，企业应加强技术创新及营销模式创新，与竞争者合作共赢。另外， 企业需注重同公司影响者的关系，建立媒体信息发布机制并积极参与 社区建设，做好公司影响者市场的关系营销。论文通过关系营销理论 结合企业实际，为净水机行业中与康基公司经营模式相似的企业实施 关系营销策略提供一定的借鉴。 关键词康基公司，净水机，关系营销 a b s t r a c t w a t e rp u r i f i e ri n d u s t r yh a se n t e r e das t a g eo fr a p i d e rd e v e l o p m e n t t h a no n ei np a s tt i m ei nc h i n a a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c ss h o w ni nc h i n a t h a tw a t e rp u r i f i e rm a r k e tp o p u l a r i t yr a t en o wi sl e s st h a n2 ，w h i l et h e g r o w t hr a t ew a sh i g hu pt o3 0 5 0 a n n u a l l y s o m eb i gc i t i e s ，s u c ha s b e i ji n g ，w e r e e v e nm o r et h a n10 0 h o w e v e r , i nt h ew a t e r p u r i f i c a t i o ni n d u s t r yr a p i dd e v e l o p m e n t ，t h ei n t e r n a li n d u s t r yp r o b l e m s h a v ea l s ob e e ne x p o s e dg r a d u a l l y f o re x a m p l e ，t h ec o n f u s e dm a r k e t c o m p e t i t i o n ，f a k ep r o d u c t s ，l o w c u s t o m e rs e r v i c e q u a l i t y a n d m a n a g e m e n t t h em i s l e a d i n g t h em e d i ap u b l i c i z eo nt h e s ep r o b l e m s m a d et h em a t t e rw o r s e ，w h i c hb r o u g h tt h en e g a t i v ee f f e c to nt h ew h o l e h e a l t h ym a r k e t f o rs o m ew a t e rp u r i f y i n gm a c h i n ee n t e r p r i s e s ，t h e p r o b l e m sr e l a t i n gt ot h eh i g hs t a f ft u r n o v e rr a t ei nt h ei n t e r n a ls e t t i n g s ， t h eo u t s i d em a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n dl o wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na l lc a u s e t h e e n t e r p r i s e s t of a c e t h e d e v e l o p m e n t b o t t l e n e c k u n d e rs u c h e n v i r o n m e n t ，h o wt oa p p l yt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dt h e r e l a t i o n s h i pw i t he f f i c i e n tm e a n s ，a n dh o wt os e e kt oa d a p tt ow a t e r p u r i f i c a t i o ni n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yh a st h ev e r y s t r o n gp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e l i m e iz h u t h ea n a l y s i so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ef u t u r eo fc h i n e s ew a t e rp u r i f i c a t i o ni n d u s t r y t h e n e t w o r kc h e m i c a la n di n d u s t r ya p p a r a t u so f c h i n a ，2 0 11 4 3m 哪m 7 ，洲0 吣8眦3眦川2洲y i nt h i sp a p e r , u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，c o m b i n e dw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ew a t e rp u r i f y i n g m a c h i n ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，t h em a i np r o b l e m sc a u s e db yk a n gj i ，a t y p i c a lr e p r e s e n t a t i v ec o m p a n yi n w a t e rp u r i f i c a t i o n i n d u s t r y , w e r e c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e d b a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v es u m m a r y o ft h e c o m p a n y sm a r k e t i n g s t a t u s e ，t h i sp a p e ra n a l y s e dt h em a r k e t i n gs t a t e g yi n t h ec o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e ta n dm a d ed e e pr e s e a r c hi ni t s m a i np r o b l e m s ，a l s o ，t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h i sc o m p a n y w a sp u tf o r w a r da f t e rt h ef e a s i b l ea n a l y s i sh a db e e nm a d e t h es p e c i f i cc o n t e n t st h i sp a p e rc o n t a i n sa r ef o l l o w i n g ：f i r s t l y , b a s e d o nt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s ei n v e s t i g a t i o na n d p r a c t i c e ，t h ep a p e ri m p r o v e d a n ds u p p l e dt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h et h r e em a j o rf a c t o r si n c l u d i n gt h e r e l a t i o nm a r k e t s e g m e n t ，t h e r e l a t i o nm a r k e th i e r a r c h ya n dt h e r e l a t i o n s t a g e s o f d e v e l o p m e n tw e r ee l a b o r a t e dr e s p e c t i v e l y t h er e l a t i o nm a r k e ts e g m e n t w a sd i v i d e di n t ot h ei n t e m a lm a r k e ta n de x t e m a lo n eo nt h eb a s i so f t h e s i xs u bm a r k e t so ft h er e l a t i o n s h i p m a r k e t f o rt h ef o u rs t a g e st h e r e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n te m e r g e s ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ed y n a m i c a s s e s s m e n ta n dt h ec o n c e p ts e tb yt h ee s c a l a t i o np r o c e s s i na d d i t i o n ，t h e r e l a t i o n s h i ph i e r a r c h yw a se l a b o r a t e di nt h i sp a p e r t h i sa r t i c l ea t t e m p t st o e s t a b l i s ht h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e ld e p e n d i n go nt h e r e l a t i o nm a r k e ts e g m e n t ，t h er e l a t i o nm a r k e th i e r a r c h ya n dt h er e l a t i o n 5 s t a g e so fd e v e l o p m e n t s e c o n d l y , a f t e rt h ea n a l y s i so nt h em a r k e t i n g c o n d u c t so fk a n gj ic o m p a n y , w eb e l i e v et h e r ea r es e v e r a lm a r k e t i n g p r o b l m e s f i r s t ，t h em a n a g e m e n tt e a mo ft h em a r k e t i n gd e p a r t m e n tn e e d s t ob ei m p r o v e df o rc o m p a n y si n t e r n a lm a r k e t s e c o n d ，t h em a r k e t i n g p r o b l e m sf o rc o m p a n y se x t e r n a lm a r k e ti n c l u d ec l i e n t sm a r k e t ，s u p p l i e r s m a r k e t ，c o m p e t i t o r sm a r k e ta n di n f l u e n c em a r k e te t c f i n a l l y , f o l l o w i n g t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e la n dc o m b i n i n gw i t ht h ea c t u a l s i t u a t i o no fk a n gj i ，t h ep a p e ro f f e r e ds o m ea d v i c ef o rt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r es u m m a r i z e d f o rt h ec o m p a n yi nt h ei n t e r n a lm a r k e t ，s h o u l db et oi m p r o v ee m p l o y e e s a t i s f a c t i o n ，r e d u c et h el o s so ft a l e n t sa st h eg o a l ，e n t e r p r i s e sn e e dt o e n h a n c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，a tt h es a m et i m e ，t h ef l o wo ft a l e n ta n dt h e s e l e c t i o no f t r a i n i n gm e c h a n i s m ，a n dt h e ni n c r e a s et h ei n t e l l e c t u a lc a p i t a l o ft h ee n t e r p r i s e ，a n de s t a b l i s ht h em a n a g e m e n tr e s e r v e ，w h i l et h e e n t e r p r i s e ss h o u l di m p r o v et h e i ri n t e m a ls t a f fd u t i e ss y s t e ma n de n h a n c e e m p l o y e ec o h e s i o n i nt h ec u s t o m e rm a r k e t ，e n t e r p r i s e sn e e dt oi m p r o v e t h em a r k e t i n gs y s t e m ，b r a n dc o n s t r u c t i o n ，d e v e l o p m e n t ，e x p a n dc u s t o m e r d a t a b a s em a r k e t i n go ft h en e t w o r km a r k e t i n g ，t oo p e nu pn e w m a r k e t i n g c h a n n e l s ，r e d u c ec u s t o m e rc o m p l a i n t s ，s o u n da n dg o o dc o m m u n i c a t i o n m e c h a n i s m ，m a k et h ee n t e r p r i s ew i t hc u s t o m e r st oe s t a b l i s hl o n g t e r m c l o s er e l a t i o n s a l s o ，t h ee n t e r p r i s es h o u l ds t r e n g t h e nt h et e c h n i c a l i n n o v a t i o na n d m a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，w i n w i nc o o p e r a t i o n a n d 6 c o m p e t i t i o n i na d d i t i o n ，e n t e r p r i s e sn e e dt op a ya t t e n t i o nt ot h ec o m p a n y sr e l a t i o n s ，t h ee s t a b l i s h m e n tm e d i ai n f o r m a t i o nr e l e a s em e c h a n i s ma n d a c t i v ep a r t i c i p a t i o ni nt h ec o m m u n i t yc o n s t r u c t i o n ，d ow e l lt h ei n f l u e n c e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h ep a p e rt h r o u g hr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y c o m b i n e dw i t hp r a c t i c eo fe n t e r p r i s e s ，f o rt h ew a t e rp u r i f i c a t i o nm a c h i n e i n d u s t r ya n dk a n gj ic o m p a n yb u s i n e s sm o d e ls i m i l a re n t e r p r i s e st o i m p l e m e n tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e st op r o v i d e ar e f e r e n c e k e yw o r d s k a n gj ic o m p a n y , w a t e rp u r i f i e r , r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g 7 目录 第一章绪论1 1 第一节研究背景及意义1 1 一、研究背景1 1 二、研究意义1 2 第二节研究思路与方法1 4 一、研究思路1 4 二、研究方法1 4 第三节研究主要内容及创新之处1 5 一、研究主要内容1 5 二、创新之处1 6 第二章关系营销策略理论概述1 8 第一节关系营销的概念、内涵及特征1 8 一、关系营销概念1 8 二、关系营销的内涵1 8 三、关系营销的特征2 0 第二节关系营销的研究现状2 l 一、国外相关研究2 2 二、国内相关研究2 2 第三节关系营销策略2 3 一、关系营销策略的影响要素2 3 二、关系营销策略2 8 第三章康基公司营销现状3 1 第一节康基公司概况3 1 第二节康基公司营销现状3 1 一、康基公司业务发展情况3 1 二、康基公司销售模式3 2 三、康基公司市场竞争环境3 4 四、康基公司营销模式3 6 第四章康基公司营销中存在的主要问题3 7 第一节企业内部市场问题3 7 一、营销管理层素质不高3 7 二、营销人员岗位职责不清3 7 三、销售人员考核管理制度有待完善3 8 四、营销团队凝聚力不足3 8 第二节外部市场营销问题3 9 一、顾客市场营销问题3 9 二、供应商市场营销问题4 1 三、竞争市场营销问题4 1 四、影响者市场营销问题4 2 第五章康基公司关系营销策略4 4 第一节康基公司关系营销的可行性分析4 4 一、市场环境可行性4 4 二、组织结构可行性4 4 三、营销模式可行性4 5 四、社会可行性4 5 五、风险因素和对策4 5 第二节康基公司内部市场关系营销策略4 6 一、科学选拨和培训营销管理层4 6 二、明晰营销人员岗位职责4 7 三、完善销售人员业绩考核管理制度4 7 四、全面提升营销团队凝聚力4 8 第三节康基公司外部市场关系营销策略4 8 一、顾客市场关系营销策略4 8 二、供应商市场关系营销策略5 1 9 三、竞争者市场关系营销策略5 1 四、影响者市场关系营销策略5 2 结论5 3 参考文献5 5 致谢5 8 中央民族大学研究生学位论文作者声明5 9 1 0 第一章绪论 伴随着科技技术的进步与应用，世界经济得到迅猛发展。与此同时，环境 污染问题受到人们的普遍关注，饮水安全成为衡量生活质量的一项重要指标。 人们为了能够喝到洁净、安全的饮用水，对净化水机器设备的使用不断提高。 据统计，目前净水机在欧美等发达国家应用普遍，市场普及率达到7 5 以上， 并且每年以1 0 15 的速度增长。而在我国，净水机的市场普及率却不足2 ， 增速却高达3 0 , - - , 5 0 ，在北京等大城市更是超过了1 0 0 。由此可见，净水 机行业的发展前景广阔。如何抓住行业发展机遇，立足于行业优势，将关系营 销理论合理地应用于净水机的营销中，让企业得以健康、迅速发展，具有很强 的现实意义。 第一节研究背景及意义 目前，在中国净水机行业中，多数企业面临是生产与营销环节脱节；营销 模式单一：营销的方法和手段落后，不能适应净水机行业快速发展需求等问题， 致使净水机企业在产品销售、生产、企业员工管理上，与相关关系客体关系产 生消极影响。将企业与关系客体之间关系以市场看待，企业通过与关系客体建 立长期稳固的关系，为企业发展打造一个良好的商业生态环境，企业采取关系 营销意义重大。 一、研究背景 ( 一) 行业背景 在欧美、日、韩等发达国家，净水机作为生活必须品已经走进每个百姓家 庭。在我国，尽管净水机制造行业刚刚起步，但是随着人们生活品质的不断提 高以及水污染问题的日趋严重，人们对健康安全饮用水的消费意识不断提高。 面对巨大的净水机需求市场，目前净水机行业步入快速发展。在国内如北京、 上海、广州等一线城市，各生产净水机厂家正准备大规模发展。 朱丽梅。我国净水器行业发展现状及未来前景分析中国化工仪器网，2 0 11 ( 二) 企业营销背景 净水机行业，虽然产品种类繁多，但是因为净水机过滤技术为成熟技术， 所以各个企业之间的竞争主要体现于产品营销的竞争。由于净水机行业在中国 还处于起步阶段，消费市场不成熟，消费者对于产品知识有待培育，另外由于 净水机行业进入门槛低，竞争市场无序，售后服务和产品质量方面难以保证， 上述原因导致净水机市场良莠不分，问题突出。比如用于经营方面的社区自动 售水净水机的用水价格的制定标准不规范、自动售水净水机的出水水质的动态 跟踪与检测的周期和制度的划定多样、从业人员的健康卫生制度的缺失、净水 机产品质量及规格的明示不规格，净水机各类产品名称命名的不规范，给消费 者带来对产品识别混淆等。另外，对于企业不断升级换代的净水机产品，消费 者对于获知更新的产品知识明显滞后，企业对市场的宣传没有足够的重视，消 费者不能正确感知产品价值，无论从产品所得到的情感利益，还是经济利益， 消费者对企业的满意度、忠诚度都不高，这样，让企业与客户之间难以维系和 稳固长期的关系。而对于来自媒体不定期突发性行业危机报道，企业常常应对 不及时，为企业造成相当大的损失。 净水机行业目前所存在的营销问题，为净水机企业的市场商业环境带来消 极影响，使企业快速成长及行业的健康发展受到一定的阻碍。采取恰当的营销 方式，有效克服净水机企业发展障碍，是当前企业迫切需要解决的问题 关系营销这种营销理念在理论和实践方面发展到今天，引起人们很大的关 注。关系营销强调增强企业与各个关系客体之间关系，并保持双方积极沟通与 互动，从而形成长期共赢关系。应用关系营销，对于解决净水机行业营销问题， 具有一定的帮助。 二、研究意义 目前，我国净水机业一些知名净水机厂商经过前期市场培育，正经历着前 所未有的发展阶段，而行业后起之秀也正层出不穷，行业尚未树立领导品牌。 一些综合实力不强的企业逐步退出市场，净水机行业利润空间正吸引许多投资 方进入净水机行业。在这种环境下，高效开展市场营销活动，合理运用关系营 销理论，总结适应净水机行业的特点，以康基公司为例，研究净水机企业关系 营销策略，从而使企业能够应对市场激烈而又不规范竞争的营销环境，具有一 定的现实意义。 1 2 ( 一) 关系营销解决净水机企业营销问题 ，净水机行业市场特点是消费者购买行为属于被启发型购买，需要诱导潜在 适宜的消费意识。净水机市场售后服务占企业市场营销中主导地位，与消费者 保持亲密关系，了解客户需求，对于企业在产品及服务客户方面，能够及时给 出有效解决方案，同时也能够更好地解决企业所存在的营销问题。 ( 二) 关系营销强化企业应对各关系客体的关系 除了对消费者而言，关系营销对于企业销售提升起到很好的驱动作用外， 对于净水机行业这个新兴的快速高成长的行业，关系营销对于企业的管理经营 起到促使其更趋于完善的作用。目前，净水机企业普遍大部分内部员工管理不 完善、技术研发不足、消费者消费知识的缺失及对净水机质量和价格的盲目性 选择、净水机废水率引起社会公众对其环保作用的质疑等。在这样的营销环境 下，企业面对竞争无序的外部市场环境，和不确定的市场监管以及企业内部员 工管理的偏颇。对此，企业应从对公司内部员工、客户、竞争者、影响者、供 应商等层面关系进行整合改善及强化。关系营销主张企业与各个营销活动的涉 及方建立长期稳定的关系，并维护巩固好关系，以个性化、重视沟通、反应灵 敏、运转高效的关系网络，实现多边共赢。关系营销使企业从传统营销上被动 地对企业外部不定因素应对，转向积极能动反应，从而促进产品销售，提高企 业的经营绩效，做好关系营销意义重大。 ( 三) 关系营销增强企业品牌竞争优势 如果企业只重视其表面上业绩的高增长，而忽略了对企业关系营销的重 视，势必将会制约企业更好的发展，损害行业形象，阻碍净水机行业长期持续 稳健的推进。企业转变营销思路，发展为以关系营销为主的营销理念，使企业 挖掘自身价值，并使其价值最大化，提升企业竞争优势。另外，全面提高企业 关系营销质量，将利于企业在行业发展初期树立良好品牌形象。企业产品品牌 的建立要求企业能够在保证产品高品质情况下，确立企业自身竞争优势。与此 同时，企业能够抗拒被质劣价低产品的冲击，防止被同质产品厂家复制，并延 长顾客生命期，实现长期利润。在这些营销实践中，企业将关系营销新理念不 断贯彻于各种营销活动，指导营销实践，借此弥补传统营销理论的不足之处。 ( 四) 以康基公司为例，研究净水机企业关系营销策略具有借鉴意义。 本文作者就职于康基公司，该公司是国内净水机行业中自动售饮机型净水 机市场份额最大的企业之一，为专业做净水机的企业，企业发展起步产品就是 目前较先进的净水机r 0 膜反渗透直饮机。企业为同行业中营销做得比较 好的企业之一，而康基公司的营销模式也一直为同类相似企业所效仿。康基公 司经过前八年的市场培育与品牌建立，该公司目前正依据其控股公司东研公司 的战略部署下，全面开展商务及家用净水机，而东研公司正为企业上市做准备。 对该企业的营销状况的详细深入分析，找出该企业在关系营销中所存在的问题 及不足之处，并提出具体的建议和解决办法，对于其他净水机企业具备一定的 参考和借鉴意义。 第二节研究思路与方法 一、研究思路 本文作者在实际的工作中，发现康基公司营销实践存在一些问题。这些问 题阻碍了公司更快的发展。作者通过对关系营销理论的回顾和梳理，以关系营 销理论为指导，同时借鉴了其他行业关系营销策略，对康基公司提出关系营销 策略。首先，本文结合目前净水机行业的行业特点及发展状况，将企业的外部 关系与内部关系进行分类和总结，将关系子市场进行分类。其次，依据关系营 销理论，以康基公司为例，剖析净水机行业中类似企业在营销方面的普遍问题。 然后，分析了康基公司营销的现状，对康基公司关系营销进行了可行性分析。 在此基础上，着重分析了康基公司同主要公众消费者、竞争者、内部员工的关 系及关系营销策略，为康基公司实施关系营销策略提出建议及解决方案。本文 作者为能让企业关系营销策略更有效实施，将数据库营销、品牌营销和网络营 销中适合关系营销理念的部分与关系营销相融合，通过协同作用，进而尝试性 研究了符合净水机行业运营特点的关系营销模式，实现企业与关系对象达到互 惠互利，为企业营销活动营造良好的商业生态环境，让企业健康快速发展。以 此，为净水机行业中与康基公司运营相似的企业，增强市场竞争力，指导企业 应对激烈竞争，寻求长期稳定发展，提供有效解决方案。 二、研究方法 ( 一) 文献研究法 1 4 文献研究法指通过对与所研究内容相关文献的搜集和整理，从而形成对事 实的科学认识方法。本文针对关系营销理论，作者大量查阅了近年来不同行业 关于应用关系营销的著作及文献，借鉴了其在实践及应用关系营销理论案例的 优势部分，对其分析了实践中的思路及流程和方法，对于不适用于作者所处行 业的部分，结合本行业特点进行改进，同时对国内外有关关系营销及其他营销 思想的理论进行归纳，演绎，进而形成本文。 ( 二) 个案研究法 个案研究方法指的是运用访谈、观察等方法收集数据，通过对某个研究对 象进行连续调查，从而得出带有普遍性结论的研究方法。本文通过深入剖析典 型代表企业康基公司在关系营销应用中所存在的问题，进行系统的案例分析。 使本文的理论成果在现实案例的应用中，进行创新和发展。 ( 三) 田野调查法 田野调查为实地参与现场调查研究，田野调查涉猎的领域广。本文通过对 关系营销理论及数据库营销理论、网络营销理论、服务营销理论、品牌营销理 论的分析整理和归纳，并结合实地调研，依据深度访谈法，对康基公司内部管 理层及员工做以调研，同时对客户及政府职能部门访谈，对问题进行多维度透 视从而对康基公司的关系营销进行理论推断。 第三节研究主要内容及创新之处 一、研究主要内容 本文对关系营销理论进行了系统地梳理，并结合康基公司营销现状的分 析，针对康基公司营销中所存在的问题，依据关系营销理论，同时借鉴其他行 业关系营销策略，对康基公司关系营销策略提出建议。具体内容共分五部分： 第一章：绪论，扼要介绍了本文研究背景和研究意义、研究思路及创新之 处，以及本文的内容及结构。 第二章：关系营销策略理论概述，本章开头部分是关系营销的文献综述， 详细介绍了关系营销的概念及理论发展、关系营销的特征，继而介绍了国内外 关系营销研究现状。 1 5 第三章：康基公司营销现状，其中介绍了康基公司基本情况、康基公司销 售、营销模式以及康基公司市场竞争环境。其中主要分析了康基公司在面向员 工关系、企业与竞争者关系、企业与影响者关系、企业与顾客关系的关系营销 现状。 第四章：康基公司营销存在的问题，这一章分析了康基公司内部市场营销、 顾客市场、竞争者市场、供应商市场、影响者营销中所存在的问题。归纳总结 了企业营销模式单一、营销人员企业忠诚度不高、企业销售制度不健全、营销 工作缺乏预见性、品牌延续推广不力、产品研发不完善等问题。 第五章：康基公司关系营销策略，这一章首先对康基公司关系营销的可行 性分析，分别从企业外部竞争环境、企业内部环境分析，论述康基公司关系营 销的可行性分析。其次，着重分析了以下几个方面：企业在无序竞争市场环境 下所带来的行业信任危机、竞争者对企业营销的影响、企业对顾客服务质量影 响企业市场份额情况、企业内部其他部门与营销部门配合情况、企业营销策划 实力的有待提升、增强客户关系对提高品牌资产增加客户价值及品牌价值等内 容。同时，依据前面部分的论述及分析，作者为康基公司关系营销策略给出建 议。 文章在最后，对研究的局限性给出阐述，并对康基公司关系营销策略的未 来研究提出展望。 二、创新之处 本文把关系营销的理论与康基公司的实际相结合，以国际先进的营销理念 关系营销为核心，通过剖析、研究企业的实际问题，结合数据库营销、网络营 销、品牌营销及商业生态环境的有关理论文献进行提炼和总结，并融合作者自 己的见解和工作经验，提出了系统地解决康基公司关系营销活动具体问题的解 决办法。本文的创新之处主要在以下几个方面： ( 一) 对关系营销理论的补充。本研究在分析总结关系营销理论文献的基 础上，对关系营销子市场进行，并构建了关系发展阶段的模型，同时构建关系 营销策略的模型。将关系市场分为内部环境和外部环境市场，并依据关系客体 再将外部环境市场细分为五大子市场，另外加上内部环境市场，企业的关系市 场共分为六个子市场。对相应子市场对象的关系划分为识别、创建、加强、承 诺四个阶段。其中将承诺阶段做为关系营销活动的目标，同时利用品牌影响力， 1 6 创建非直接关系对象的良性互动关系。对于关系加强阶段，本着整合资源、优 势互补和利益共享原则，应用互动驱动措施及机制，使关系发展到承诺阶 段。本文对案例康基公司的关系客体进行详细分析，其中对企业与顾客关系、 企业内部员工关系、企业与竞争者关系的增强做了重点分析并给出关系营销策 略。 ( 二) 把关系营销策略应用在净水机行业中。就笔者掌握的文献中少有研 究。康基公司公司在规模以及营销模式上，在同行业中，均具有代表性，故本 文把关系营销的理论运用到康基公司实际中，构建康基公司关系营销策略模 型，该模型对净水机企业的营销活动具有一定的理论支持和实践指导。 ( 三) 本文将关系营销分别与数据库营销、网络营销、品牌营销相整合， 力图利用其他营销模式的优势与关系营销相融合，通过协同作用，提高关系营 销效率。本文导出利用数据库及时跟踪客户动态，挖掘客户潜在需求，同时利 用网络建立客户长期沟通机制，并且以服务带动、加深客户关系，最后加强品 牌建设，以不断培育客户紧密关系。 1 7 第二章关系营销策略理论概述 第一节关系营销的概念、内涵及特征 一、关系营销概念 关系营销( r e i a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 概念最早于二十世纪八十年代初由 b e r r y 在美国市场营销学会的报告中提出， “关系营销是吸引、维持和增强 客户关系。” 顾木森( g u c m n e s o n ，1 9 9 4 ) 认为关系是两个或更多人之间的联系，网络是 关系的集合，互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。他认为企业生存 于关系中，有效的关系营销就是以“关系、网络和互动”的意识，促成各种关系 的协调发展。 巴巴拉本德杰克逊在产业营销领域也提出：关系营销是指与产业用户 获得、建立和维持紧密的长期关系。 库特在他的文章中，对国际在关系营销的研究成果划分为三大流派：其中 英澳派，代表人物为克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩，主要将质量管理、服务营 销和客户关系经济学相结合。北欧流派以克伦鲁斯为代表，将工业营销的互动 网络、服务营销及客户关系经济学相结合。北美流派以贝瑞和李维特为代表， 强调企业内部营销，在企业内部不断进行强化教育和提高企业在此方面的管理 水平。 在上述定义的基础上，作者认为关系营销是企业与各个关系客体通过识 别、加强、创建、承诺关系的发展阶段，保持和增强关系客体终身价值，使企 业与关系客体建立长期紧密关系。 二、关系营销的内涵 b e r r y , l l ( 19 8 3 ) ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n b e r r y , l l s h o s t a c k g la n du p h a g d ( e d s ) ， e m e r g i n g g u m m e s s o n ，e ( 19 9 0 ) ”m a r k e n t i n go r g a n i z a t i o ni ns e r v i c eb u s i n e s s ：t h er o l eo ft h ep a r t - t i m e m a r k e t e r i r t r t e a r e ( e d ) ，m a n a g i n ga n dm a r k e t i n gs e r v i c e si nt h e19 9 0 s l o n d o n ：c a s s e l l 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 强调企业在经营活动中，应该以 更为开阔的视角来正确看待处理企业同外部市场及内部市场的相关组织及个 人的关系。通过开放系统的运作，使企业能够识别、保持企业的外部市场和内 部市场的关系对象，并建立起相互信任、紧密持久、互利互惠的商业关系。 在关系营销一词提出将近三十年的时间的今天，越来越多的理论学者和实 践者认识到，企业建立良好的商业生态环境，与顾客、竞争者、供应商、政府、 公众、分销商通过有效沟通互动，以互利交换和履行承诺的方式，构建长期稳 定协作共赢的良好关系，对企业经营活动具有很强的重要性。 营销大师科特勒认为，企业在应对新变化的世纪里，与消费者、商业伙伴 及公司员工的良好关系是企业唯一可以持续的竞争优势。1 9 9 1 年，英国 a d r i a n p a y n e 教授提出，企业经营过程中，企业分别与顾客市场、经销商市 场、供应商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场的关系为主要的企业关 系。“关系营销以关系、网络和互动为核心变量，可以成为营销通用理论的开 端”( g u m m e s s o n ，2 0 0 2 ) 。 关系营销是从服务营销基础上发展起来的。所谓服务营销，美国市场营销 学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并 不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用 实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及 转移的的问题。”服务营销理念特点是企业营销的是服务，从服务营销观念 的视角来看，成功销售的完成不是在产品交易后，而是交易后对消费者的服务。 服务营销在经历了从为重视销售、广告传播、产品个性开发、差异化企业定位 和市场细分、注重顾客服务方式、服务质量的精细化几个阶段后，进入整合和 关系营销阶段。服务营销随着技术和经济的发展，其本身也在不断地被创新， 其中包括营销组织的创新，7 p s 创新以及服务品牌创新等，7 p s 创新就是将在 营销因素4 p s 扩增3 个因素包括人、有形展示、服务过程。企业结合高效的营 销运作体系、长远的营销目标，使服务营销为企业创造经营绩效和社会效益。 企业服务人员的素质与行为对服务质量和服务水平是重要影响因素。售前、售 中、售后服务所构成的服务链，每一环节不能疏忽。关注客户，加强沟通，与 陈祝平服务市场营销大连：东北财经大学出版社，2 0 0 1 ：1 0 1 - 1 0 3 1 9 客户共同进步，提高竞争力，使企业与关系主体“共赢”。 三、关系营销的特征 关