商标和地理标志在农业产业化发展中的运用_以我国茶叶产业发展为视角.docx

商标和地理标志在农业产业化发展中的运用以我国茶叶产业发展为视角李艳军董伟 摘要 本文通过对比国内外茶产业的发展模式, 分析我国茶产业从源头到市场各环节的特点, 并提出今后努力的方向。在知识产权体系中, 地理标志最具有“亲农性”, 地理标志产品是集天、地、人三者造 就的世间精灵, 市场价值远远高于同类其他产品。我们应利用商标和地理标志, 将资源优势化作市场优势,深化茶产业的发展, 增加茶农收入。 关键词 商标地理标志现代农业品牌 中图分类号 f 307112 文献标识码 a 文章编号 10037470 (2009) 070047 (03) 作者 李艳军讲师三峡大学政法学院湖北宜昌443002董伟副教授三峡大学政法学院湖北宜昌443002茶叶是我国南方产区茶农脱贫致富的主要经济作物之一, 是浙江、 福建、 云南、 湖北山区农业的 支柱之一。 仅以茶产量居全国第四的湖北省为例,2008 年, 鄂西南的五峰县茶叶产值近 6 亿元, 鄂东 北的英山县茶叶产值 5133 亿元, 鄂西北的竹溪、竹 山两县茶叶产值均超 3 亿元大关, 茶叶对湖北产茶 地区农民收入的贡献率均超过 30% 。如何将茶叶资 源优势化作市场优势, 提高农民收入, 是我们亟待 解决的问题。行业如同一盘散沙, 难以做大。21 生产模式条快分割, 没能与市场经济接轨 茶叶具有产地鲜明的区域化特征, 无论是西湖的龙井、 洞庭的碧螺春, 还是安溪的铁观音, 都是 以地区为代表, 各有各的制作秘笈, 相互间互不通 气。 这种保守的、 固执的封闭态度决定了国内难以 形成一个良好的自由竞争氛围, 极大地阻碍了中国 茶全国性品牌的出现。 当然, 从保存制作工艺的角 度来说, 固执或许有它积极的一面。 然而一家一户 的生产模式, 几十年不变, 难以形成生产规模, 更 无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾、小 农经营与现代茶业的矛盾影响了我国茶叶全球化和 产业化的进程。31 传统的农产品的经营模式 产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化, 每个区域都有自己的传统消费茶类, 在杭 州就做西湖龙井、在云南就做普洱茶、在安溪就做铁 观音、在湖北就做毛尖。中国茶叶的终端市场非常破 碎, 被区域消费习惯分割成很多小块, 通过某一个企 业来构建遍布全国的终端营销网, 这不是一般企业 能完成的, 只有极少数如天福集团等企业才具备一 点雏形。目前国内茶叶销售主要走专业批发市场、茶一、 我国茶产业现状11 有名茶品种, 却无名茶品牌的“有名无姓”状态中国是产茶大国, 产量 120 万吨, 居世界第一,但由于没有在国际上叫得响的茶品牌, 缺乏品牌效 应, 全国近70000 家茶厂, 年产值为300 亿元人民币, 而英国立顿公司茶叶年产值约 230 亿元人民币, 相 当于中国茶产值的 70% 。 据统计显示, 我国目前有 茶叶企业 617 万多家, 但其中拥有注册商标的只有 几千家。换句话说就是 95% 的茶企业只有产品没有 品牌, 强势品牌更是严重缺失。 比如有龙井、 碧螺 春、 铁观音等产品类别, 但很少有企业的品牌。 茶47农村经济2009 年第 7 期庄的路线, 属于慢销渠道。这主要是因为走专业批发市场渠道成本低、时间短。国内茶叶进入超市等快销 渠道所占份额较少。 其最主要的问题是进入快销渠 道要有充足的储备资金、优秀的销售团队、足够的知 名度, 以及充足的货源等一系列基础, 而目前无论是 茶厂还是经销商, 都没具备这些条件。以茶叶为原料的护肤品很少。 立顿原来是靠作红茶起家的, 主要迎合欧美人饮食习惯。 立顿品牌出来 后, 借助品牌效应, 公司横向发展, 推出袋泡茶、柠 檬茶、 以茶为原料的食品等多元商品。 目前, 立顿 公司已经把中国总部设在安徽合肥, 开始贴牌生产 绿茶。 我国茶叶企业投资于研发的资金少、 广告资 金多。二、 茶产业发展的几个制约因素三、 变茶叶资源优势为市场优势的对策11 品牌意识有误区相当一部分企业和农户对商标、 地理标志、 证 明商标的功能作用知之甚少, 仍然停留在 “酒好不 怕巷子深”的陈旧观念上。 他们不懂得用农产品商 标或地理标志来彰显和保护其名, 不知道利用商标 和地理标志进行市场营运、 市场开拓。许多企业和农户对品牌一知半解, 他们的品牌 意识还停留在 “商标= 品牌”简单等同状态。 有的 企业甚至品牌意识有误区, 把炒作的影响当作知名 度, 将知名度当品牌, 急功近利。 茶企业舍不得在 提高品质上下功夫, 以为做到产品获得驰名商标称 号就是品牌建设的成功。21 产品质量安全落实不到位近几年来, 因受食品安全事件和原产地标注问 题的影响, 我国对日本茶叶出口量大幅下滑, 2008 年同比下降 1616% , 出口额下降 14% 。1虽然茶叶 既受农产品安全法又受到食品安全法的调整, 但是, 由于缺少标准、 监测部门, 或者检测不利, 加上缺 少现代化生产企业, 茶叶在原材料、 加工和销售质 量问题成为出口和影响消费者购买的心理障碍。 比 如 2001 年以云南茶叶为原料加工的 1000 吨立顿茶 叶 ( 国际著名品牌) , 因产品中被检出有害微生物而 使出口受阻。农产品质量检验监测机构分设在农业、 卫生、 商检和质监部门, 由于分工不明确、 职能交 叉, 使得仪器设备重复配置, 分析人员技术水平大 同小异。 不少单位仅能从事土壤、 肥料, 以及传统 的无机成分和某些营养成分的分析, 对关键营养成 分、 农药和兽药残留、 动物疫病和转基因成分等的 分析能力则明显不足, 一些监测机构常年在低水平 做着重复工作, 而另一些技术要求高、 难度大、 分 析费时费力的项目却无人承担。 当前我国面向生产 基地、 龙头企业、 批发市场和超市的食用农产品质 量监控, 以及建立市场准入制度急需的监测点建设 严重滞后。31 创新产品少, 品种单一 我国茶产业以卖原茶为主, 茶饮料、 茶点心和11 推广“龙头企业+ 商标 ( 或地理标志) + 农户”的经营模式振兴茶产业链, 需要采取 “公司+ 商标 ( 或地 理标志) + 农户”的经营模式。 通过 “公司+ 农户+ 商标 ( 地理标志) ”的产业化经营模式, 将农产品 商标或地理标志作为联系企业与农户的纽带, 提高 农民进入市场的组织化程度。 河南 “信阳毛尖”地 理标志获得商标注册后, 信阳市茶叶协会积极推进 “龙头企业+ 茶农+ 商标”的管理模式, 使“信阳毛 尖”茶叶市场知名度日益提高, 成为信阳的一大支 柱产业, 产值超千万元的龙头企业 10 余家, 从业茶 农 20 余万人。然而, 一些茶企业虽然重视商标注册, 但对地 理标志的使用不屑一顾。 其实, 最好的竞争就是避 免竞争, 绝胜终端不如决胜开端。 没有源头上的领 先, 往往陷于价格战、 同质化的泥潭。 而地理标志 产品表明天然地地理优越性。 按照与贸易有关的 知识产权协议第 22 条第一款的规定, 地理标志是 指识别一商品来源于一成员国领土或者该领土内一 地区或地方的标记, 该商品的特定质量、 声誉或其 他特征主要归因于其地理来源。 地理标志和商标都 是知识产权的重要组成部分。 地理标志保护制度是 国际上普遍承认、 颇具影响的产品质量监控保护制 度。具有地理标志的产品, 大都是民族精品、特品、 名品、 优品, 是人和自然相互结合的产物, 具有高 知名度、 高质量、 高附加值的显著特征, 市场价值 远远高于同类其他产品。据有关对1999 年欧共体的 消费者民意调查表明, 对于地理来源有保证的产品, 即使其价格高于普通产品 10% , 仍有 40% 的消费者 具有购买意向。 在我国, 统计数据表明, 不管是在 质监局, 还是在工商局获得保护的地理标志产品, 其 收购价格普遍提高 15% 20% , 从而有效增加了农 民的收入。 例如, 安溪铁观音在获得地理标志产品 保护后, 茶叶平均价格高于全国茶叶平均价80% , 茶 叶受益人口、 茶农年均收入居全国第一。 利用地理48 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 农村经济2009 年第 7 期标志制度,入。目前,全国百强茶叶销售企业安溪县有 6 家进湖龙井、 安溪铁观音, 还是云南普洱茶、 湖北菜花毛尖的成功, 都离不开当地政府的大力推动。( 1) 进一步完善社会化服务体系。 要建立完善 科技支撑体系, 加快普及先进适用农业技术, 大力 推广优良品种, 提高农产品品质。 要加强龙头企业 技术改造, 引进先进技术, 提升产品科技含量。( 2) 建立完善食品检测体系。加强食品检测, 改 善检测手段, 建立有序、 规范、 安全的食品快速检 测体系, 营造诚信经营、 放心消费、 安全卫生的食 品市场。( 3) 积极拓展符合农村特点的担保业务, 解决 农业产业化企业担保难、 贷款难问题。 可以在条件 成熟时, 推广林园抵押贷款、 商标抵押贷款, 为茶 叶销售走大型超市、酒店等快销模式提供资金支持。( 4) 优化法律环境, 打击假冒伪劣产品。 授权 茶叶协会对茶产业企业进行信用评级, 鼓励茶叶生 产企业全部实施产品质量电子监管。 企业生产的预 包装茶叶均将加贴电子监管码, 确保产品实现可追 溯。 如此一来, 可促使那些主要生产销售散装茶叶 的无商标的茶企业产品无法实施电子监管而逐渐退 出市场。 茶叶质量鉴别需要较高技术水平, 普通消 费者难以区分, 通过 “一品一码”的电子监管, 实 现逐环节追根溯源将成为消费者确定茶叶质量的重 要手段。 实施电子监管从技术层面上解决了假冒伪 劣商品对正货的冲击问题。地理标志产品是我国外贸出口的优势产品。 在 国际贸易上, 我们应当高瞻远瞩, 利用知识产权中 商标和地理标志, 将茶叶资源优势变成市场优势, 为 中国茶品牌资产和管理经营都能取得与香槟或苏格 兰威士忌相类似的国际地位而努力, 使中国茶产业 界以及茶农能够获得品牌资产所产生的商业利益。我国实行地理标志可以向商标局注册为地理商标和证明商标, 也可以向国家质检总局申请地理标志产品。截至 2008 年 7 月, 全国共有地理标 志商标301 件, 国家质检总局注册的2 家地理标志产 品476 件。而在欧盟, 仅在葡萄酒上的地理标志就有6000 多个。2我国地理标志产品在地域分布上以浙 江、福建等东部沿海最多, 占全国的 20% , 3而这两 个省的地理标志产品中又以茶叶的注册居多。浙江、 福建分别是我国绿茶和乌龙茶出口第一大省, 这说 明商标和地理标志的运用程度与沿海地区品牌意识 的强弱相一致。由于地理标志不能排斥在本地域内其他成员适 用, 笔者建议, 企业可以在产品上实行“双标”, 即 同时使用表明生产销售企业的商标和表明产地来源 的地理标志。 这样, 企业既可以分享地理标志带来的附加值, 也可以利用企业商标区别同类产品,过改善产品质量、 销售模式, 获得商标信誉。21 政府要有所作为通地理标志和商标作为知识产权法的保护对象,具有私权性, 但地理标志的使用、 管理、 保护和收 益又具有公益性。 地理标志商品较高售价的基础是 地理标志商品的特定的质量、 信誉或其他特征, 而 这些特定的质量、 信誉或其他特征并不是取决于某 一个自然人或某一个企业的高新技术或雄厚的资 金, 而是取决于特定区域内的自然因素及由多少代 人总结培育的人文因素。 因此, 地理标志经营的好 坏直接影响到某一地域内地理标志商品产业链的全 体人员的利益。 从实践看, 地理标志商品产业也多 是当地经济的支柱产业。 因此, 在地理标志产品的 使用、 管理、 保护和收益上, 政府要有所作为。 目 前我国在申请证明商标的许多是政府的技术监督 局。国外也不乏其例。以印度大吉岭茶的保护为例, 虽然印度茶叶几乎完全私营, 但自 1933 年起, 政府 颁布了各项法令, 并于 1953 年通过了茶叶法案, 茶产业依法受政府管制。我国政府工作报告中提出全面加强 “三农”工 作要采取的措施是: 加大农业科技投入, 加强农业 科技创新成果推广和服务能力建设; 健全基层农业 技术推广、 动植物疫病防控、 农产品质量监管等公 共服务机构, 为供销合作社、 农民专业合作社