中国海南海花岛营销回顾83p.pdf

世界奇迹诞生记 wonders of the world 中国海南海花岛营销经典案例 开盘荣获三大世界之最开盘荣获三大世界之最 136136万万 开盘销售金额之最 认筹到访人数之最 1010万人万人 122122亿元亿元 开盘销售面积之最 震惊世界背后的故事 两大集团骨干365天集思广益终得作战谋略 600名世界大师历时三年雕琢终得全盘规划 5000人作战团队60天不眠不休方得奇迹诞生 世界奇迹之愿景篇 2012年，于新加坡，大年初一 许主席，夜不能寐 搜集树叶、花朵等素材，对着大海构思 经过反复推敲斟酌，于是伟大的海花岛就有了雏形： 1号岛为五瓣真花 其余不规则的两个岛则是浪花溅起的水滴 花与浪花，构成了中国海南海花岛 一朵花的故事一朵花的故事 the story of a flower 历时三年，恒大集团汇聚600多名世界级设计师，斥资近1600亿整体开发 打造世界最美丽、最生态环保、配套设施最完善、规模最大的世界级海岛 万千生活成就世界级国际旅游度假胜地中国海南海花岛 并将以最磅礴的气势、最饱满的姿态绽放，成就最耀眼的东方迪拜、海上之花 一朵花的诞生一朵花的诞生 the birth of a flower 三大规划亮点三大规划亮点 three bright spots 全球最大规模现代酒店群 全球首创世界童话乐园 世界建筑大师倾力打造的顶级艺术臻品，58座现代建筑酒店， 十二朵牡丹盛放汇集108座会议厅，5大主题开创环球童话之旅。 全球最大面积国际会议城 16001600亿拓海封疆亿拓海封疆 重构世界旅游重构世界旅游版图版图 恢弘恢弘钜钜作作中国海南海花中国海南海花岛岛 千亿配套千亿配套 全球全球最大国际会议最大国际会议城城 5858座现代酒店、七星半岛座现代酒店、七星半岛酒店酒店 欧式城堡酒店、全球首创世界童话欧式城堡酒店、全球首创世界童话乐园乐园 12.712.7万奇妙海洋世界、万奇妙海洋世界、2323项游乐水上项游乐水上乐园乐园 大型国际购物中心、大型国际购物中心、6 6大风情商业街、大风情商业街、8 8大主题大主题美食街美食街 茗茶酒吧街、茗茶酒吧街、2828个特色博物馆、个特色博物馆、5 5过风情温泉城、大型过风情温泉城、大型歌剧院歌剧院 音乐厅、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景音乐厅、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景演出演出 7 7大民俗表演广场大民俗表演广场、欧式婚礼庄园欧式婚礼庄园、超大型中心公园、珍稀特色超大型中心公园、珍稀特色植物园植物园 ktvktv天地、天地、4040公里黄金海岸、天然岛屿大铲礁等于一体的顶级文化公里黄金海岸、天然岛屿大铲礁等于一体的顶级文化旅游胜地旅游胜地 金字塔金字塔 千亿配套千亿配套 three bright spots 项目项目愿景：愿景： 世界级、世纪级项目，600位国际大师打造的东方奇迹！ 关键词关键词 打造全人类最向往的 顶级旅游文化度假胜地 世界奇迹之目标篇 气魄大方可成，起点气魄大方可成，起点高才高才制胜制胜 目 标 传播传播目标：目标：举国皆知巷闻，无人不知，无人不晓； 客户目标：客户目标：认筹40天，认筹50000组，全国100000人大召集； 销售目标：销售目标：开盘即售100亿，缔造全球房地产史上最高纪录。 首首开开100100亿元，项目所经历的任何操作都是亿元，项目所经历的任何操作都是 “史无前例”“史无前例” 营销营销 难点难点 2、项目规划尚未展现，如何让客户相信岛居梦想 3、开盘销售100亿，史无前例，如何达到目标 4、开盘需组织10万人登岛，如何组织安全运输 1、全人类最向往的度假胜地，如何实现价值传播 世界奇迹之策略篇 七大破局策略七大破局策略 推广策略推广策略央视领航、万媒传颂、精准命中、线上立调性、线下全覆盖 定位策略定位策略以人类奇迹著称、打造世界级世纪级顶级文化旅游度假项目 客户策略客户策略深耕两大集团客户资源，精准发动养生养老群体和精英阶层 销售策略销售策略0元登岛、低门槛、低总价、多激励、1万元购千亿岛居生活 亮相策略亮相策略反其道而思之，海花岛则自成影响力，立势为王，璀璨亮相 召集策略召集策略展厅扼守咽喉、万名销售实现转化、两大集团上通下达发动 开盘策略开盘策略接待、开盘、签约，三线并行，联合政府，保障大系统安全 定位策略 以人类奇迹著称以人类奇迹著称 打造世界级、世纪级打造世界级、世纪级 顶级文化旅游度假项目顶级文化旅游度假项目 以人类奇迹著称 打造世界级、世纪级 顶级文化旅游度假项目 策略方向策略方向 百项项目卖点梳理百项项目卖点梳理 【阶段一阶段一】 探索探索：大成大作、大成大作、600600位世界级大师恢弘巨制位世界级大师恢弘巨制= =价值体统价值体统 定位 策略 ？ 1.亚洲地理中心，国际旅游岛西线最美湾区、原生态滨海湾区、优秀空气环境 2.投资1600亿倾力打造的全球最大人工旅游岛 3.汇集600多名世界最顶级建筑设计大师900日夜智慧结晶 4.三大国际机场、西环高铁、西线高速、国际海港码头 5.40公里私家海岸线、亚热带宜人气候、顶尖设计大师精心设计最宜岛居户型，产品丰富、选择多样 6.恒大品牌、满屋名牌，9a精装拎包入住、国家一级资质金碧物业管理 7.全球最大现代酒店群、七星级地标酒店、七星级半岛酒店群、全球规模最大会议中心、国际会展中心、 八大主题博物馆群 8.世界童话主题乐园、海洋世界、水上乐园、动感水上表演、极限运动中心 9.世纪婚礼庄园、环球影视基地、文化娱乐城、观光塔、国际购物中心、大型免税店、时尚商业街、无 国界美食街、世界风情酒吧街、多国温泉城、全球游艇俱乐部、民俗文化中心广场、大型植物园 10. 策略方向策略方向 十六项核心价值梳理十六项核心价值梳理 【阶段二阶段二】 探索探索：独一无二、规模领先、独特体验独一无二、规模领先、独特体验= =超越国际海岛生活超越国际海岛生活 定位 策略 ？ 国际旅游岛，西线最美湾区，海南价值 洼地。 1,600亿巨额投资最大的旅游地产项目。 全球600多名世界级设计大师，顶级设 计机构，世纪恢宏钜作。 全球最大人工岛，填海7.83平方公里， 1300多万平方米总建面。 1616大价值大价值 类比度假蓝图类比度假蓝图 全球最大会议城，108座会议厅， 6000人国际大会堂，8000人国际宴 会厅。 58座地标酒店建筑，七星半岛酒店， 21座私属半岛，欧洲城堡酒店 5大原创世界童话主题乐园 奇妙海洋世界，全球最刺激水上乐园 大型购物中心300多家顶尖奢侈品牌， 6大风情商业街，600家寰球商店 全球8大风情美食的饕餮享受 全球最大28个特色博物馆，包罗万象。 5国风情温泉城，婚礼庄园，国际影 视基地，大型海上表演，7大民俗表 演 原生态岛屿大铲礁，世界植物王国。 西环高铁，西线高速，3大国际机场， 国际游轮码头。 一线海景私宅，40公里私家海岸线， 尽揽海滩风情。 滨海别墅，亲海洋房，瞰海公寓丰富 产品，满屋名牌9a精装，拎包入住。 定位构思：世界只有海花岛 【阶段三阶段三】 策略定论：策略定论：全球人最向往的顶级文化旅游度假胜地全球人最向往的顶级文化旅游度假胜地 定位 策略 三大核心卖点浓缩升华，凝聚成最终三大核心卖点浓缩升华，凝聚成最终定位定位 ocean flower island 全球人最向往的顶级文化旅游胜地 1,6001,600亿亿巨资打造巨资打造 世界第一岛世界第一岛 600600名国际名国际大师大师 恢弘钜作顶级恢弘钜作顶级文文旅旅胜地胜地 4040公里公里黄金黄金生态海岸生态海岸 全球岛居价值全球岛居价值 第一阶段：第一阶段： 悬念篇悬念篇 献给世界的东方奇迹献给世界的东方奇迹 定位 策略 系统价值系统价值 高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放 第二阶段：第二阶段： 揭幕起势篇揭幕起势篇 永不落幕的海上盛宴永不落幕的海上盛宴 定位 策略 系统价值系统价值 高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放 揭幕绽放篇揭幕绽放篇 永不落幕的海上盛宴之千亿配套永不落幕的海上盛宴之千亿配套 定位 策略 系统价值系统价值 高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放 第三阶段：第三阶段： 见证篇见证篇 即将全球盛大开盘即将全球盛大开盘 定位 策略 系统价值系统价值 高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放 推广策略 央视领航央视领航 万媒传颂、精准命中万媒传颂、精准命中 线上立调性、线下全覆盖线上立调性、线下全覆盖 国际发声、海外盛演、全球召集、全球抢购 一场承载中国梦的中华民族盛事 全世界传播、全世界卖房 【阶段一阶段一】 探索：探索：全球人向往的顶级旅游度假胜地全球人向往的顶级旅游度假胜地= =全球呐喊全球呐喊+ +全球卖房全球卖房 美国时代广场 国际地标传播 国际媒体传播 华人媒体封喉 华人聚居地展示 海外路演 侨报 国际知名杂志 推广 策略 然而，外国人的置业观念、外国人的度假观念、然而，外国人的置业观念、外国人的度假观念、 全球人输送海南置业的可行性全球人输送海南置业的可行性 ？ 于香港立国际门户、建顶级展厅、携手港府、联手香港投资署、 借力港媒、轰炸国际机场/港铁/中环 “史无前例港媒大轰炸、瞬息通达全球” 【阶段二阶段二】 探索：探索：世界级、世纪级旅游文化胜地世界级、世纪级旅游文化胜地= =以港立户以港立户+ +借港出海借港出海 推广 策略 然而，港人置业海南意愿不强、借港出海不确定性大、然而，港人置业海南意愿不强、借港出海不确定性大、 核心客户群核心客户群北方客户难以覆盖北方客户难以覆盖 ？ 国外巨星代言 香港媒体全覆盖、大轰炸 张艺谋导演广告大片 国内巨星代言 【阶段三阶段三】 策略定论：策略定论：世界级、世纪级旅游文化胜地世界级、世纪级旅游文化胜地+ +首开热销首开热销100100亿亿 推广 策略 登陆央视本身即话题，重金央视话题为王登陆央视本身即话题，重金央视话题为王 首创全球连续剧式广告首创全球连续剧式广告 借借央视影响力全球发声、全央视影响力全球发声、全媒覆盖媒覆盖 精精准精英阶层覆盖、新准精英阶层覆盖、新媒体圈覆盖媒体圈覆盖 = =必须：“必须：“高调传播、精准通达高调传播、精准通达” = =巨制巨制：“：“央视领航、立势封王央视领航、立势封王” “缔造央视奇迹“缔造央视奇迹、紧锁精英、紧锁精英视野、广铺全国全媒渠道”视野、广铺全国全媒渠道” 首创“连续剧式央视广告、 每天追剧式盼海花岛广告” 首创“大手笔央视频道全包、 人类顶级国际岛居话题诞生” 60分钟的国际广告大片浓缩 拆分成1+6分钟央视连续剧 央视封王，三大策略调整及话题策动央视封王，三大策略调整及话题策动人类人类顶级国际岛居话题诞生！顶级国际岛居话题诞生！ 央视 封王 事件营销思路事件营销思路 五分钟全片五分钟全片+6个一分钟配套片！个一分钟配套片！ 央视广告大片每天“追着看”！央视广告大片每天“追着看”！ cctv黄金时间“承包户”！黄金时间“承包户”！ 推广 布局 央视封王央视封王 万媒传颂、精准传播、线上立调性、线下全覆盖万媒传颂、精准传播、线上立调性、线下全覆盖 五大布局原则五大布局原则 央视封王央视封王 1、包揽cctv； 2、轰炸黄金时段 3、每天高频播放 4、每天1分钟， 6集连播） 5、配合线上软文 微信炒作、朋 友圈转播； 万媒传颂万媒传颂 1、26城地方电视 2、26城地方电台 3、全国核心纸媒 4、微信微博 5、视频网站 6、门户房产网站 7、 精准传播精准传播 1、重金航空领域 2、重金政要圈 3、紧锁金融圈 4、策划成“海花 岛是恒大集团 在文旅产业重 要商业举措” 5、现场体验落地。 线上立调性线上立调性 1、献给世界奇迹 2、土豪岛 3、五大世界之最 4、 “恒大包机 十万人登岛” 等话题策动 5、立形象播动态 网络自媒体落地。 线下全覆盖线下全覆盖 1、派单、拓客 2、户外广告 3、报纸、夹报 4、电梯框架 5、恒房通 全媒体总动员 全覆盖。 亮相策略 借力打力仍需“借”借力打力仍需“借” 反其道而思之，海花岛则自成影响力反其道而思之，海花岛则自成影响力 三年磨一剑，这就是，最璀璨的亮相仪式三年磨一剑，这就是，最璀璨的亮相仪式 国际巨星代言缔造影响力 娱乐营销有效嫁接 项目形象受代言人形象影响； 无法覆盖所有目标客群； 客户对代言有顾虑，怀疑项目资讯。 优 劣 亮相 策略 事事件营销思路件营销思路 【策略一策略一】请国际巨星全家代言，请知名导演拍请国际巨星全家代言，请知名导演拍1 1小时广告大片小时广告大片 借助体育营销，一夜成名 占据话题终端 ，互动热炒 优 劣 足球客群偏年轻化，无法覆盖海南核心客群 球迷带有一定南方局限性 体育盛事与海花岛的联动性不强 亮相 策略 事事件营销思路件营销思路 【策略二策略二】借势亚冠之夜，登顶之巅耀世借势亚冠之夜，登顶之巅耀世 发布会发布会地点地点：香港维多利亚游轮上 发布会发布会主题主题：“亚太旅游城市”战略合作发展论 坛暨恒大“海花岛”产业集团战略 规划发布会 发布会发布会主持主持：胡一虎、周瑛琦 名流星光汇聚，高调亮相； 亚太名流论道旅游经济发展 为海花岛开放前景背书。 优 劣 此亮相方式影响力有限； 游轮到达项目现场，媒体提前曝光项目资讯； 海南岛/儋州影响力有限，对外价值不易塑造。 亮相 策略 事事件营销思路件营销思路 【策略三策略三】香港游轮航程，香港游轮航程， 海花岛战略海花岛战略发布会发布会盛典盛典 亮相 策略 事事件营销思路件营销思路 【策略四策略四】万万人誓师大会，人誓师大会，5 5项世界之最证书颁奖仪式，全国认筹活动起势项世界之最证书颁奖仪式，全国认筹活动起势 五项世界之最荣誉：五项世界之最荣誉： 1. 世界直径最大地产展示大厅； 2. 全球最大花型人工岛； 3. 全球最大地产项目展厅； 4. 世界最大楼盘展示沙盘； 5. 世界最大手绘穹顶 客户策略 广泛吸纳全国客户广泛吸纳全国客户 深耕百万恒大业主、精准发动易居客户资源库深耕百万恒大业主、精准发动易居客户资源库 网罗养生养老客户及精英财富阶层网罗养生养老客户及精英财富阶层 全球精英、国际华人精英、国内精英全球精英、国际华人精英、国内精英阶层阶层 国内国内养生养老养生养老阶层阶层 【阶段一阶段一】 探索探索：全球全球人最向往的顶级文化旅游胜地人最向往的顶级文化旅游胜地= =全球人置业海南全球人置业海南 客户 策略 ？ 20%20%【国际国际】欧美、亚太及欧美、亚太及香港香港 8080%【国内国内】全国一线城市、二线城市全国一线城市、二线城市 客户客户 地图地图 全球造势，但珍惜国际旅游全球造势，但珍惜国际旅游岛价值岛价值的仍为的仍为国人国人 客户定位：网罗国内精英客户定位：网罗国内精英阶层、阶层、实力买家实力买家 【阶段二阶段二】 探索探索：全球全球人最向往的顶级文化旅游胜地人最向往的顶级文化旅游胜地= =华人华人置业海南置业海南 客户 策略 ？ 1 1、一线城市、一线城市+ +香港香港 2 2、海南市场置业客群、海南市场置业客群 客户客户 地图地图 客户 分析 岛内某代表性项目岛内某代表性项目 一线城市+东北华北城市为主+新兴海南热的西南西北客户+ 全国其他区域核心城市客户+恒大业主群 【阶段三阶段三】 策略定论：策略定论：两两千万易居客户千万易居客户+ +百万百万恒大业主恒大业主+ +养生养生养老群养老群+ +精英精英阶层阶层 客户 策略 恒大：恒大：288288个楼盘、全国百万个楼盘、全国百万恒大业主恒大业主 易居：全国易居：全国165165个城市，个城市，20002000万客户资源万客户资源倾巢齐发倾巢齐发 召集策略 展厅扼守咽喉、万名销售实现转化展厅扼守咽喉、万名销售实现转化 两千万易居客户、百万恒大业主两千万易居客户、百万恒大业主 精准发动精准发动 & & 落地转化落地转化 全球营销、展厅直销全球营销、展厅直销、全国联销全国联销 机构分销机构分销、全民泛销售全民泛销售 【阶段一阶段一】 探索：探索：五五大大模型同步管控，无法确保庞然大物步履灵活、划一模型同步管控，无法确保庞然大物步履灵活、划一 召集 策略 搭建五大销售模型搭建五大销售模型，面临面临三大不可控及管三大不可控及管 理理壁垒壁垒 1 1、建立建立中央中央指挥指挥体体制制，时间成本时间成本过大且过大且风险风险不可控；不可控； 2 2、五大系统协调困难，、五大系统协调困难，沟通沟通管理成本管理成本过大且执行力不可控；过大且执行力不可控； 3 3、对对外部依赖程度外部依赖程度高高，恒大恒大及及易居易居执行力执行力优势难以释放优势难以释放。 利用利用成熟的集团规模优势成熟的集团规模优势、客户、客户/业主业主资源优势资源优势、执行力优势，、执行力优势， 以展厅为阵地基础，万人作战以展厅为阵地基础，万人作战团队实现落地团队实现落地 【阶段二阶段二】 探索：探索：易居代理易居代理+ +全国全国联销联销，歃血联盟，恒大易居紧抱成团，歃血联盟，恒大易居紧抱成团 召集 策略 海花岛海花岛召集召集模式模式 两大集团成熟的规模优势、有序的等级两大集团成熟的规模优势、有序的等级 沟通机制、成熟的联销模式，双方迅速沟通机制、成熟的联销模式，双方迅速 团队搭建、自上而下对接沟通得法，短团队搭建、自上而下对接沟通得法，短 期内实现一呼百应、铁血执行。期内实现一呼百应、铁血执行。 成功基础成功基础 庞大的易居客户资源库庞大的易居客户资源库/ /恒大业主基数，恒大业主基数， 恒大业主品牌粘性强、易居客户资源基础恒大业主品牌粘性强、易居客户资源基础 庞大数据化管理得法（易居销售系统、易庞大数据化管理得法（易居销售系统、易 居醇熟的销售模式、易居强大执行力）居醇熟的销售模式、易居强大执行力） 成功法宝成功法宝 恒大易居两大中央指挥中心，建议集恒大易居两大中央指挥中心，建议集 团团指标及问责机制指标及问责机制、设置高额、设置高额销售激销售激 励励、进行全国、进行全国联销五维管控联销五维管控体制，快体制，快 速决策、快速执行。速决策、快速执行。 成功砝码成功砝码 【阶段三阶段三】 全国联销全国联销，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿战果，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿战果 召集 策略 1 1、搭建、搭建2626城展厅阵地：形象城展厅阵地：形象+ +体验体验+ +转化转化+ +活动于活动于一体一体 岛外岛外2323重要城市展厅重要城市展厅 1 北京 北京银河sohoa座 13 沈阳 恒大绿洲售楼处 2 通泰大厦 14 重庆 恒大中渝广场 3 石家庄 恒大华府 15 济南 恒大龙奥御苑营销中心 4 呼和浩特 恒大城营销中心 16 广州 恒大中心18楼 5 天津 君隆广场 17 上海 阳光新业中心 6 郑州 恒大名都会所 18 深圳 恒大帝景售楼部 7 成都 曹家巷售楼部 19 武汉 恒大首府营销中心 8 太原 恒大华府会所 20 合肥 恒大华府会所 9 兰州 恒大名都会所 21 南昌 南昌恒大名都会所 10 哈尔滨 恒大帝景营销中心 22 长沙 恒大御景湾营销中心 11 长春 恒大名都 23 昆明 恒大云报华府会所 12 西安 恒大江湾会所 24 南京 雅苑营销中心 香港展厅香港展厅 1 香港 恒大香港办事处 岛内展厅岛内展厅 1 三亚 迎宾中铁置业广场 3 海口 文化旅游城运动中心 2 凤凰机场 海南海南 北京北京 上海上海 广州广州 重庆 成都成都 沈阳沈阳 哈尔滨哈尔滨 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 郑州郑州 西安西安 兰州兰州 香港香港 济南济南 南京南京 合肥合肥 长沙长沙 南昌南昌 南宁南宁 长春长春 武汉武汉 深圳深圳 呼和浩特呼和浩特 【阶段三阶段三】 全国联销全国联销，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿 召集 策略 4 4、全国联销管控：中央指挥中心，首脑决策、极速执行、全国联销管控：中央指挥中心，首脑决策、极速执行 每周至少三次每周至少三次 视频会议沟通机制视频会议沟通机制 电话电话/ /微信微信/ /短信短信 实时实时沟通机制沟通机制 易居易居/ /恒大双层指恒大双层指 标考核机制标考核机制 【恒大地区公司恒大地区公司】+ +【易居区域公司易居区域公司】 任何命令任何命令2424小时小时 铁血执行机制铁血执行机制 【中央指挥中心中央指挥中心】 恒恒大总裁何妙玲总、易居董事黄灿浩总为首的首脑决策中心大总裁何妙玲总、易居董事黄灿浩总为首的首脑决策中心 【易居恒大大客户部易居恒大大客户部】+ +【易居集团业管中心易居集团业管中心】+ +【恒大地方公司中层恒大地方公司中层】 开盘前开盘前2020天双方天双方 集团首脑坐阵指挥集团首脑坐阵指挥 2626城展厅城展厅 人员架构人员架构 【阶段三阶段三】 全国联销全国联销，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿 召集 策略 2 2、2626城展厅城展厅团队：完善销售中心建制的人员架构团队：完善销售中心建制的人员架构 2626城展厅城展厅 管理架构管理架构 集团集团营销营销中心及中心及 海花岛特派专员海花岛特派专员 1 1名名 易居销售经理易居销售经理 1 1名名 易居策划易居策划经理经理 1 1名名 恒大易居地区高层恒大易居地区高层 1 1名名 恒大地区策划恒大地区策划 1 1名名 海花岛营销中心海花岛营销中心 下辖26城直销团队 专职拓客 6 60 0名名 销售人员 2020名名 兼职派单 约约250250名名 专职电开 4 40 0名名 【阶段三阶段三】 全国联销全国联销，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿，扼守展厅咽喉、万人销售战队，抢收百亿 召集 策略 3 3、全国联销网络：、全国联销网络：10001000多个易居楼盘多个易居楼盘+288+288个恒大楼盘个恒大楼盘 易居海花岛项目系统、易居房牛加系统、易居恒大恒房通系统，高效管理海量数据库易居海花岛项目系统、易居房牛加系统、易居恒大恒房通系统，高效管理海量数据库 恒恒大楼盘电梯框架、桁架、派单拓客到位，点开拓客推介会邀约增来访大楼盘电梯框架、桁架、派单拓客到位，点开拓客推介会邀约增来访 销售策略 0 0元登岛、低门槛、低总价元登岛、低门槛、低总价 全民营销，全国总动员全民营销，全国总动员 成就全球人的文化旅游岛居梦想成就全球人的文化旅游岛居梦想 销售 策略 客群多维全覆盖客群多维全覆盖 低门槛，高奖励，新老客户渠道全开低门槛，高奖励，新老客户渠道全开 客群客群360360多维全覆盖多维全覆盖 新客户新客户 0元登岛门槛， 1万首付，30万 低总价，实现十 万人口大迁徙、 气氛挤压逼成交。 老业主老业主 恒大百万业主大 召集，高激励政 策，老带新获现 金奖励，新业主 享额外折扣 恒大员工恒大员工 渠道激励到位， 高激励员工介绍、 介绍可获现金奖 励，同时购房客 户享额外折扣。 筹筹客客 新客户奖励政策， 鼓励新筹带新客， 准业主介绍成功 最高可免9年物 业费。 市场客户市场客户 全民经纪人，人 人都是销售中心， 销售成功个人可 获现金奖励，客 户额外折扣。 分期分期首付、赠送家居券、酒店托管服务，让客户增值无忧首付、赠送家居券、酒店托管服务，让客户增值无忧 开盘策略 接待、开盘、签约接待、开盘、签约 三大板块，三线并行三大板块，三线并行 联合政府，保障系统安全联合政府，保障系统安全 包机登岛 需要需要10001000架架次飞机次飞机 需要需要1200012000间客房间客房 需要需要28002800班次大巴班次大巴 需要需要50005000名工作人员名工作人员 开盘 策略 海花岛专机海花岛专机 100000100000人登岛人登岛 接待、开盘、签约三线并行接待、开盘、签约三线并行 50005000人保障系统安全运行人保障系统安全运行 安排安排20002000人负责人负责 客户登岛，食住行保障客户登岛，食住行保障 接待板块接待板块 安排安排20002000人负责人负责 客户现场分流及转化客户现场分流及转化 开盘板块开盘板块 安排安排10001000人负责人负责 客户签约以及办理手续客户签约以及办理手续 签约板块签约板块 携手 恒大集团恒大集团 易居集团易居集团 开盘 策略 一个指挥中心一个指挥中心 分批登岛分批登岛 首创全球房地产开盘周，首创全球房地产开盘周，100000100000人分人分1010天陆续组织登岛；天陆续组织登岛； 分货营销分货营销 开启货量与客户相匹配模式，制定开启货量与客户相匹配模式，制定饥饿营销规则，饥饿营销规则，因需供货；因需供货； 紧凑线路紧凑线路 颠覆传统旅游地产放羊式体验，制定看房颠覆传统旅游地产放羊式体验，制定看房/ /买房买房/ /签约一体式线路；签约一体式线路； 开盘 策略 万人抢房促成交万人抢房促成交 分批开盘，连续开盘分批开盘，连续开盘 挤压营销挤压营销 改变传统房地产开放营销模式，独创万人挤压粗暴式抢房模式；改变传统房地产开放营销模式，独创万人挤压粗暴式抢房模式； 定岗专人定岗专人 开创开创1010天开盘流水线定岗专人重复工作高效运转精细化的模式；天开盘流水线定岗专人重复工作高效运转精细化的模式； 世界奇迹之执行篇 11.1911.19 万万人营销团队誓师仪式人营销团队誓师仪式 暨世界之最颁奖典礼暨世界之最颁奖典礼 儋儋州现场展示中心开放州现场展示中心开放 11.0811.08 全国首个展厅开放全国首个展厅开放 （沈阳展厅）（沈阳展厅） 11.21 全国展厅亚冠 盛典狂欢活动 11.2711.27 央媒领航央媒领航 全全媒轰炸媒轰炸 12.0312.03 酒店式托管服务签署战略合作酒店式托管服务签署战略合作 紧急加推揽海高层紧急加推揽海高层 12.1912.19 万名客户包机登岛万名客户包机登岛 全球首日公开解筹全球首日公开解筹 12.2812.28 全球盛大开盘全球盛大开盘 三大世界之最颁奖仪式三大世界之最颁奖仪式 12.0112.01 全国价格释放全国价格释放 家居家居券政策释放券政策释放 12.06 各品类产品认筹引导 使均衡认筹 全球10天开盘期 11.25 全国所有展厅开放 1.1.团队组建及培训团队组建及培训 2.2.展厅筹备展厅筹备 3.3.广告及物料筹备广告及物料筹备 4.4.现在展示包装现在展示包装 1.1.1111月月8 8日全国首个展厅开放日全国首个展厅开放 2.2.1111月月8 8日至日至1111月月2525日全国日全国2727个个 展厅全开放展厅全开放 3.3.1111月月1717日万人营销团队誓师仪日万人营销团队誓师仪 式暨世界之最颁奖式暨世界之最颁奖典礼典礼 4.4.线线下电开、拓客开始下电开、拓客开始 5.5.1111月月2020日颁布全国销售政策、日颁布全国销售政策、 三天两夜登岛游政策释放三天两夜登岛游政策释放 1.1.1111月月2727日央视广告播放日央视广告播放 2.2.1212月月1 1日价格释放日价格释放 3.3.1212月月3 3日酒店式服务签署战略协议日酒店式服务签署战略协议 4.4.1212月月3 3日紧急加推揽海高层日紧急加推揽海高层 5.5.期间密集召开期间密集召开全国联销会议、引导全国联销会议、引导 客户均衡认筹各品类产品客户均衡认筹各品类产品 6.6.期间密集会议探讨期间密集会议探讨开盘、签约、接开盘、签约、接 待执行方案待执行方案 1.1.1212月月1818日员工内部认购日员工内部认购 2.2.1212月月1919日全球首日公开解筹日全球首日公开解筹 3.3.1212月月2020日别墅、情景洋房解筹日别墅、情景洋房解筹 4.4.1212月月2121日日- -2424日，持续解筹日，持续解筹 5.5.1212月月2525日日- -2727日，日，余货余货顺卖顺卖 6.6.1212月月2828日全球盛大开盘日全球盛大开盘 7.7.1212月月2929日项目持续解筹日项目持续解筹 营销营销节点回顾节点回顾 12.18 员工内部认购 及vip解筹专场 1010月中旬月中旬- -1111月初月初(3(3周周) ) 线上线上线线下全方位准备下全方位准备 4040个日夜，个日夜，2222大关键动作，我们只为追求精益求精大关键动作，我们只为追求精益求精 11.0811.08- -11.25(211.25(2周周) ) 全国展厅陆续开放全国展厅陆续开放 11.2511.25- -12.17(312.17(3周周) ) 全国火爆认筹全国火爆认筹 12.1812.18- -12.29(1212.29(12天天) ) 项目全球开盘解筹期项目全球开盘解筹期 开盘前开盘前(11.21(11.21- -12.18)12.18)全国媒体投放思路方案全国媒体投放思路方案 （约 （约3.073.07亿）亿） 类别类别 明细 费用 （万元） 1 央视央视 cctv1/2/3/4/5/13 14137.4 2 报纸报纸 a类城市16个 2188.32 b类城市9个 1478.57 夹册 2191.48 包报 2298.04 香港报纸9家：东方日报、星岛日报、信报、明报、经济日报、南华早报、香港商报、大公报、文汇报 242.01 国内重要财经报纸9家：人民日报、经济观察报、第一财经日报-上海、时代周报-广州、21世纪经济、中国经营报、华夏时报、每日经济新闻、上海证 券报 291.59 3 电视电视 开机画面广告 771.14 海南电视台及电台 116.56 4 网站网站 五大网（pc端/手机网/新闻客户端）：新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰 1921.66 三大房产专业类网站：新浪乐居、搜房、搜狐焦点 493.05 其他：人民网、新华网、南海网、海南在线 165.51 5 视频网站视频网站 五大网站：爱奇艺、优酷/土豆、腾讯、搜狐、乐视 1075 6 新媒体新媒体 微信 3000 8 国内航空杂志国内航空杂志 海航、南航、国航、东航、厦航、深航、川航、山航、上航9家 310.4 7 电梯框架电梯框架 a类城市16个 b类城市9个 9 短信短信 a类城市19个（增加广州、上海、深圳） b类城市6个 10 岛内岛内 海口交通广播、海口音乐广告 户外（高速户外大牌、机场等） 高铁列车冠名 11 地区公司其他有效渠道投放预留费用地区公司其他有效渠道投放预留费用 各地区公司预留100万 备注 根据海南以往项目在全国联销的购买比重，建议将北方和西南16个城市列为a类城市（北京、郑州、石家庄、成都、太原、兰州、哈尔滨、长春、西安、沈阳、重庆、海口、 济南、呼和浩特、天津、三亚）； 将长江以南、华南9个城市列为b类城市（广州、上海、深圳、武汉、合肥、南昌、长沙、昆明、南京） 总计总计（万元）（万元） 30680.830680.8 央媒背书，十大渠道媒体组合集中轰炸，举国街知巷闻央媒背书，十大渠道媒体组合集中轰炸，举国街知巷闻 营销推广回顾营销推广回顾 全城宣传单张发放 连续7集宣传片央视宣传 300个售楼部宣传信息导入 微信朋友圈线上火热推广 全国各地知名包报推放 全国知名网站信息推放 各地主媒传播，单张覆盖、自媒发动，头条占位，无孔不入各地主媒传播，单张覆盖、自媒发动，头条占位，无孔不入 营销渠道回顾营销渠道回顾 海南海南 北京北京 上海上海 广州广州 重庆 成都成都 沈阳沈阳 哈尔滨哈尔滨 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 郑州郑州 西安西安 兰州兰州 香港香港 济南济南 南京南京 合肥合肥 长沙长沙 南昌南昌 南宁南宁 长春长春 武汉武汉 深圳深圳 呼和浩特呼和浩特 岛外岛外2323重要城市展厅重要城市展厅 1 北京 北京银河sohoa座 13 沈阳 恒大绿洲售楼处 2 通泰大厦 14 重庆 恒大中渝广场 3 石家庄 恒大华府 15 济南 恒大龙奥御苑营销中心 4 呼和浩特 恒大城营销中心 16 广州 恒大中心18楼 5 天津 君隆广场 17 上海 阳光新业中心 6 郑州 恒大名都会所 18 深圳 恒大帝景售楼部 7 成都 曹家巷售楼部 19 武汉 恒大首府营销中心 8 太原 恒大华府会所 20 合肥 恒大华府会所 9 兰州 恒大名都会所 21 南昌 南昌恒大名都会所 10 哈尔滨 恒大帝景营销中心 22 长沙 恒大御景湾营销中心 11 长春 恒大名都 23 昆明 恒大云报华府会所 12 西安 恒大江湾会所 24 南京 雅苑营销中心 香港展厅香港展厅 1 香港 恒大香港办事处 岛内展厅岛内展厅 1 三亚 迎宾中铁置业广场 3 海口 文化旅游城运动中心 2 凤凰机场 岛内城市展厅岛内城市展厅(2(2城，城，3 3厅厅) ) ：海口（1厅）、三亚（2厅） 香港城市展厅香港城市展厅(1(1城，城，1 1厅厅) )：香港 岛外城市展厅岛外城市展厅( (2323城，城，2424厅厅) ) ： 北京（2厅）、上海、广州、重庆、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太原、郑州、西安、兰州、成都、济南、合肥、天津、南京、武汉、南昌、长沙、深圳、呼和浩特、昆明 全国全国2626城市展厅，城市展厅，10001000多个易居项目多个易居项目+ +288288个恒大个恒大售楼部售楼部 营销阵地回顾营销阵地回顾 各地沙盘标准化展示 各地展厅标准化展示 易居手机易居手机appapp、明源系统、明源系统、案场流程标准化监控模式、案场流程标准化监控模式 营销案场回顾营销案场回顾 全国 工作要求 25重点城市 工作要求 127其他城市 工作要求 主流纸媒体炒作主流纸媒体炒作 (当地销量前三) 每周5 5篇篇/ /城城新闻 6周内 共22742274篇篇/ /次次新闻 每周2 2篇篇/ /城城新闻 电电开开callcall客客 每日200200个个/ /人人电话 6周内 共13661366万个万个电话 目标客户661661万万个电话 老业主短信回访老业主短信回访 2 2次次/ /周周/ /短信 6周内 共10441044万条万条短信 2 2次次/ /周周/ /短信 现场活动现场活动 每周1 1场场/ /城城专题活动 6周内 共18781878场场专题活动 每周1 1场场/ /项目项目推介会 拓客拓客派单派单 每周1010万万份份/ /城城 6周内 共37863786万份万份 每周3 3万份万份/ /城城 1.1. 【集团牵头集团牵头】恒大、易居集团牵头，各区域自上而下积极营销； 2 2、【奖罚分明奖罚分明】认筹及成交高奖高罚、指标考核、责任到人； 3 3、【提前体验提前体验】联销核心团队提前登岛海南游体验及项目培训； 4 4、【高频沟通高频沟通】每周不定期由营销中心组织培训，释放新政策、 产品认筹引导、登岛注意事项提前告知； 5 5、【专线营销专线营销】每个地区公司有100万营销费用针对性排期营销； 6 6、【五维管控五维管控】恒大集团营销中心、海花岛产业集团特派员、恒 大地区公司中层、易居恒大大客户部、易居集团 业管中心五大机构五维管控、及时沟通及调整执 行办法，确保高效营销。 两大集团牵头管控，高频沟通，量化分项工作考核指标两大集团牵头管控，高频沟通，量化分项工作考核指标 营销考核回顾营销考核回顾 全国全国2626城城100100万人次大联动，策动全国史上最大拓客行动万人次大联动，策动全国史上最大拓客行动 各城人流商圈海量派单，积累意向客户； 【商圈派单】 进驻恒大社区，电开、社区派单、陌拜三大招式横扫恒大老业主。 【业主发动】 针对别墅、洋房等高端客户带礼登门陌拜，挖掘意向客户。 【圈层拓展】 营销拓客回顾营销拓客回顾 全面启动易居资源库，全面启动易居资源库，4040天举办天举办10001000场资源客户推介会场资源客户推介会 2626城城10001000多个项目联销团队多个项目联销团队每周举办300场大客户、老业主、资源客户项目推介会， 覆盖目标城市100个，目标人群超过100万，转化有效人群超过10万组。 营销活动回顾营销活动回顾 吉林展厅认筹火爆 山西展厅认筹火爆 陕西展厅认筹火爆 沈阳展厅认筹火爆 昆明展厅认筹火爆 上海展厅认筹火爆 呼和浩特展厅认筹火爆 中国海南海花岛全国中国海南海花岛全国2626城市直销展厅城市直销展厅 恒大恒大易居全国易居全国10001000多个项目联销多个项目联销 四十四十天天认筹认筹突破突破5000050000组，组，100000100000人人 广州展厅认筹火爆 营销认筹回顾营销认筹回顾 中央管控，标准案场、量化考核、指标到人、全城拓客、主媒覆盖、活动逼客练就全国火爆认筹： 全国火爆认筹全国火爆认筹4040天天 开盘开盘100000100000人登岛人登岛 累计累计5000050000组筹量组筹量 全国全国100000100000客户汇聚集中登岛开盘，五大难题显现客户汇聚集中登岛开盘，五大难题显现 1. 如何组织全球史上最大规模，持续时间最长的开盘活动？ 2. 如何接待解决100000登岛客户“三天两夜”衣食住行？ 3. 如何接待100000客户参加开盘活动，保证解筹的顺利？ 4. 如何在一天时间之内组织客户完成签约，保证顺利返程？ 5. 如何保证客户登岛接待、开盘及签约三大板块同时进行？ 盛大开盘回顾盛大开盘回顾 日期日期 时间时间 事项事项 详情详情 登岛前 - 发放a3登岛须知 两份a3单张，一份为登岛流程和开盘流程，一份为海花岛展示中心参观及开盘路线指引； 岛内对接 岛外各全陪专员致电岛内客服中心，联系好酒店、车辆对接人员。落实好酒店和接机车辆； 第一天 登岛入住行程 全天 接机 接机专员位于达大厅以举牌形式接机，并指引客户到“登车点”集合； 清点登车 登车集合点清点登岛客户人数，进行登车，登车后派发“海花岛纪念礼包”； 酒店分房 到达酒店后，专人对接登岛客户，酒店专员分发房卡，安排入住及就餐指引； 用餐安排 当日到达客户，12:00-14:00酒店安排自助午餐； 18:00-22:00客户下榻酒店安排自助晚宴； 11：00前及22:00以后到达客户安排“能量包”； 第二天 开盘行程 7:30-8:30 开盘发车 19日：10000人，共260辆车，4批发车，20日，2000人，60辆大巴，2批发车；21-28日：6000人，共160辆车，分4批发车，20分钟/批； 客户先在酒店享用早餐，出发后专车专人，途中讲解，派发项目资料，并预备早餐（能量包）给未吃早餐客户； 9:30-10:30 现场参观 分批按流程介绍项目，参观样板房，引导客户进入签到环节； 11:30-12:30 签到计价(午餐) 签到区登入，等候区入位领餐、介绍并填写意向房卡，（19日5000组筹客签到，签到时间提前1小时） 13:00-17:00 抽签开售 19日：解筹5000组，选房时间13：00-22:00；20日，解筹1000组，选房时间13:00-16:00；21-28日：解筹3000组，开盘选房时间13:00-20:00； 14:30-18:00 返程乘车 离场客户在上车点集合，并选择入住酒店为主的大巴乘坐每班次大巴以3间相邻酒店并为一条线路发车，满人即走。成功认购的客户前往签约中心签约； 18:00-22:00 晚餐 客户在下榻酒店享用“自助晚宴”，餐标：100元/人； 第三天 签约行程 7:00-7:30 早餐 客户在入榻酒店用早餐； 7:30-全天 返航 (酒店-机场) 未成交客户按“送机班车”时间，自行乘车登机返航； 8:00-24:00 签署合同+送机 前往“签约中心”签约，完成签约的客户，搭乘大巴返航， 车辆行程：酒店签约中心机场酒店，现场午、晚安排自助餐形式就餐； 备注 不能及时签约客户，更换认购书并交纳首付后，合同统一寄各地城市展厅，由各展厅另行组织签约。 三天两夜，接机入住、参加开盘、完成签约，紧密不漏三天两夜，接机入住、参加开盘、完成签约，紧密不漏 接待系统接待系统 接待接待系统系统 | | 酒店及交通酒店及交通 需求需求 / /日期日期 1212月月 1818日日 1212月月