洲际酒店品牌危机与更新管理.ppt

酒店品牌危机与更新管理,目录一.洲际酒店集团概述二.洲际酒店集团的品牌危机三.洲际酒店集团的品牌更新管理,一、洲际酒店集团的概述,洲际酒店集团创立于1946年，是目前全球分布最广、拥有客房最多的专业酒店管理集团在全球100多个国家和地区拥有酒店4462家（美国3471家，欧洲、中东和非洲701家，亚太地区290家），客房超过656,000间，在建酒店1190家。其中，洲际酒店集团授权经营的酒店约占总数的85%，代管酒店约占14%，集团拥有的酒店不足1%。集团旗下拥有七个闻名遐迩的酒店品牌，包括洲际酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店、假日酒店、智选假日酒店、StaybridgeSuites品牌酒店以及CandlewoodSuites品牌酒店，竭诚为客人的商务出行、家庭度假、蜜月旅行等提供舒适的下榻环境和贴心周到的卓越服务。我们以“创建客人挚爱的杰出酒店”为使命，不断以卓越的服务提升我们的信誉，使洲际酒店集团旗下的酒店品牌成为客人的首选下榻之所，也成为酒店业主的首选合作伙伴。,二、洲际酒店集团的品牌危机,案例：盈利情况：三个月盈利下滑五分之一作为全球房间数量最多的头号酒店集团，洲际酒店集团表示，在截至今年9月的三个月里，该公司的税前盈利下滑逾五分之一，从上年同期的1.94亿美元下滑至1.5亿美元。洲际酒店集团首席执行官RichardSolomons表示，该公司既定的5亿美元的股票回购计划将不受现有环境的影响。而其出售纽约巴克莱酒店的计划将暂时搁置，这一酒店的出售价值预计将在3.5亿美元左右。在今年年初，洲际酒店集团表示，将向股东返还10亿美元的资金，并计划对某些关键的资产进行处置。,“婚姻”问题：4年间5次“婚变”除了新品牌发展，洲际这几年也涉及几起与业主方矛盾最终撤牌事件，最近发生的当属三亚华宇和上海浦西洲际酒店的撤牌。洲际被指管理不善，业绩不达标，且总经理等高级人才频繁被“换血”。2012年9月6日，洲际酒店集团发表声明称，自9月1日零时起，停止对上海浦西洲际酒店的管理，该酒店将不再使用洲际酒店及度假村品牌。在酒店业界，业主方炒管理方“鱿鱼”的案例时有发生，而管理方率先撒手并自己宣布撤牌却颇为罕见。资料显示，从2008年至2012年9月，洲际集团在4年时间里，与中国业主方总共发生过6次“婚变”，网友戏称其是“在华离婚率最高的酒店管理公司”。,酒店品牌危机的一些因素：1.洲际酒店的业务收入与宏观经济形式密切相关。从消费者层面来看，繁荣时期，无论是商务人士还是旅游人士都会增加，进而增加收入水平;衰退时期，商务旅行和个人旅游人次都会降低，进而会降低客房入住率以及相关的配套服务需求，从而使得洲际酒店面临酒店服务业均会面临的宏观基本面风险。该集团的业务主要集中在美国和欧洲(一共4506家酒店旅馆，其中有4109家分布在美国和欧洲)。当前欧元区低迷的经济形势以及美国还没有完全从金融危机中恢复的局面无疑会对公司的收入有很大的影响。此外，政治因素(当地法律、政府政策)和其他突发公共事件(如局部战争、恐怖事件、流行疾病等)对酒店业务的负面影响也会是即时性的。有细节需要我们注意的是：当事件过后，酒店再次恢复运营时，多少会面临各种准备不完善的状况，此时顾客如果来消费的话，无疑会尽量顾客对于酒店的好感度，进而影响整个集团的声誉。,2.洲际酒店的增长策略建立在特许经营权的成功保护的基础之上，然而这种商业模式也隐藏着潜在的风险：来自外部的竞争会在一定程度上降低特许经营权的价值，从而增强那些潜在希望使用该特许经营权的主体的议价能力，这样无疑会使得集团对于新协议条款做出让步，也会使得未来续签的合同享受相同的条款，这样的风险会使得洲际集团的议价能力不断的降低，侵害公司的价值。3.品牌声誉和知识产权的保护对于洲际酒店十分重要，任何对于公司某个品牌的负面新闻都可能会使得消费者对于品牌的价值产生怀疑，进而影响该品牌的业务和收入。尤其是该集团的商业模式决定了其并不直接参与酒店的运营管理，从而导致集团总部并不能完全控制各个酒店的业务质量以及他们对特许经营权条款的遵守程度。尽管洲际酒店投入了大量资金去保护其旗下的各个品牌，但是仍旧不能保证其品牌在全球范围内不被伪造与盗用。4.信息安全对于该集团而言至关重要，无论是从管理层面而言还是顾客层面而言都是如此。例如酒店的预定系统是基于HolidexPlusreservations系统，该系统连接着集团主页、服务中心、各个酒店终端、第三方增值服务以及旅行社，一旦信息传输安全出现问题，将导致整个系统的停滞，从而对集团产生巨大的影响;又如顾客多使用信用卡支付，信息泄露无疑会给顾客带来各种不必要的麻烦。这些都是看得见的风险;影响更大且看不见的风险是一旦没有管理好信息安全系统，会严重影响集团的声誉，声誉对于服务业而言的作用不言而喻,三、洲际酒店品牌的更新管理,1.酒店品牌的细节之魔让员工与顾客建立起真挚的感情、分享本地化的信息、满足顾客需求是强化品牌管理、提升竞争力的三个重点，把品牌带入生活才是品牌建设的最高境界。，集团的最大资产不是酒店、不是品牌，也不是土地，而是“人”不论这个人是员工还是顾客。“我们的品牌价值与我们的员工和顾客息息相关。”真正的服务不仅要周到，更重要的是贴心。同等酒店的硬件条件都差不多，谁的软件做得好，能为顾客提供独一无二的体验，就抓住了顾客的心，也就建立了顾客忠诚度。酒店业与快速消费品不同的是，它很少有产品的更新，而是更多注重于长期的品牌维护和推广；而快速消费品行业则注重于产品的不断推陈出新和更新换代。面对越发激烈的竞争和越发狭小的生存空间，我们必须变革不论是让内部员工重新认识我们的品牌价值、对我们的品牌重新定位，还是给消费者全新的消费体验。,2.本地化的资源之重全球化的酒店业面临的最大挑战是在不同国家、不同文化和不同语言的环境下，如何实现统一的硬件标准同时又不失地域特色。洲际酒店集团旗下既有像快捷假日酒店这样的中端品牌，也有像皇冠假日酒店这样的高端品牌，还有洲际酒店这样的奢华品牌。在顾客身上不仅要投入资金和时间，更重要的是投入资源。当外地游客入住酒店时，工作人员应当尽地主之谊，为客人提供一些有用的本地信息。在客人的行程即将到来之时，洲际酒店会为客人发送与目的地有关的天气和人文等介绍。同时当地文化必须跟酒店的全球品牌紧密联系在一起。这一举措不仅扩大了洲际酒店及度假村的市场份额，也加强了酒店的品牌影响力。而所有的这些服务，不仅开创了酒店业的本地化服务先河，也成为洲际酒店的特色产品。3.投资技术开发洲际酒店执行此项方案的第一步，是要建立新的数据库和实时数据库(Real-timedatamart)，让洲际酒店可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。第二步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。目前，洲际酒店正在进行接下来的第三步，也就是对多渠道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化,4.拓展新的营销领域（1）.适时营销(right-timemarketing)意味着通过对外发布信息(如电子邮件)来跟进有价值的客户行动。（2）.非会员营销(non-membermarketing)洲际酒店只有40%的业务来自洲际忧悦会(PriorityClub)会员。（3）.全球本土化(Glocal)沟通没错，不是全球化(Global)，而是全球本土化(Glocal);洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况，合理地利用其全球的酒店资源。（4）.对传统营销活动进行延伸这项工作的内容是利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销活动，以提高参与客人的转化率。（5）.渠道的协同作用洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进行推广。或者说，他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相关性。比如说，他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局(也就是网站的找回密码邮件)，把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。,5.建立集中管理的客户关系组织架构这项工作包括产品大规模的人员架构调整，把洲际酒店的产品、渠道销售团队统一交给一位管理人员负责客户执行副总裁(EVPofthecustomer)。Lincoln解释道，虽然这