营销价值体系构建方法与实战运用.pdf

营销创造价值 项目价值体系构建方法及实战运用 营销管理中心：王兆恺 本报告的目的 一、建立“营销创造价值”的意识，了解项目价值体系的关键要素； 二、掌握梳理项目价值体系的方法，提炼价值体系梳理的关键动作及成果 三、完成价值体系的构建，并掌握在项目具体销售执行中的关键落地动作； 区域价值营销 “CBD城市枢纽”定义城市枢纽地位，占位大CBD，扩大格局 以龙华新城比邻福田CBD的高规划级别，和新客站的市级规划枢纽高度作为突破点，将高铁改变出行方式， 带来区域枢纽、城际总部等增值，重构区域价值，将龙华新城纳入大CBD，重新定义CBD交通枢纽、市级中 心的地位； “双核中央生活区” 凸显双核辐射叠加优势，区隔竞品 中轴向北，龙华位于城市发展大方向；福田中心区渐趋饱和，龙华新城将承接深圳CBD升级扩容； 划定项目进入唯一城市双核共同辐射范围（CBD政治文化商务中心CBD城市枢纽中心），将龙岸、溪山、水 榭春天等竞争对手排除在外，形成“CBD政治文化商务中心”+“CBD城市枢纽中心”唯一的价值叠加辐射区； 案例 一 金域华府：价值体系以区域价值为核心 项目背景 2009年初，龙华片区法定图则尚未发布， 对龙华的定义如：二线拓展区，福田后花 园，中心区的副中心等； 周边竞品的推广如金地上塘道：“城市向 北，深圳向上”、圣莫丽斯 、 龙岸： “深圳中心，下一个香蜜湖在此靠岸” 、 溪山：“银湖山麓，凝峰名邸” 、圣莫 丽斯“中央别墅区、原山大宅” 区域价值不明晰，潜在价值未充分挖掘， 关内外溢客户对区域价值认知有限； 周边竞品均价仅1.4-1.7万，华府 售价实现均价2.4万，收官达3.1万， 至今仍为片区价格标杆； 案例 二 金色领域：价值体系以区域价值为核心 区域价值营销 “航空新城”占领先机，定义区域 世界500强中有12家落户福永，体现区域的交通便利、配套齐备； “一座城市只有一个航空新城”，占位深圳唯一的航空新城， 对比全球典型航空新城的案例（阿姆斯特丹史基浦航空新城、首尔仁川航空新城、巴黎戴高乐航空新城、 达拉斯沃斯堡航空新城、香港东涌航空新城等），展现航空新城的价值，比价世界航空新城的房价至少3万 以上均价； “大前海，国际港枢纽”借势热点，占位全市 定义大前海价值，是深圳唯一汇聚海、陆、空、轨四维交通的区域，前海作为珠三角CBD的战略交通都以 航空新城为起始点，尤其轨道交通，深港机场快线、穗莞深城际铁路快线2条城际快速轨道均起始于此，贯 穿西部的地铁11号线（轨道快线）九站即达福田中心，为大前海作为珠三角CBD奠定交通枢纽核心地位。 首次提出航空新城作为“珠三角CBD城际枢纽核心”的区域概念； 借势前海规划获批，以大前海之名，将本区域直接纳入前海范畴，将“航空新城”与热点“前海中心”捆 绑定义，与前海中心相辅相成，构建双重区域（珠三角城际枢纽核心和航空新城）价值叠加，未来发展不 可限量； 项目背景 -2011年初，宝中、西乡等为宝安市场热点，交通和配套较成 熟且同期有大量楼盘供应，片区竞争激烈； -项目所处的福永为陌生镇区、区域认知度低，片区当时标杆 金域豪庭尾盘售价约9500元/，客户对区域价值存在天花 板； 成功突破片区天花板，实现均价1.6万， 创造了开盘即拔升价格至1.6万，日光盘等 多领先项纪录； 同时本项目对区域价值的阐释获得市场 及客户认同的同时，也受到业内及政府广泛 认同及借鉴 案例 三 金域华府：价值体系以产品价值为核心 产品价值营销 城市别墅“七合院”二期产品未变，差异化定义 对于产品上的劣势，二期重新定义“七合院”产品，避免资源型别墅的直面竞争，形成针对性的产品价值点： “七合院”入则类独栋、出则大院子、大社区：7合院每户独立设计，类似独门独户的私密感受，私家有前 中后庭院，虽自家院子不大，但几何化组合后，中间形成一个公用的大院子，大院子有大树、沙池、儿童活 动设施、桌椅、遮阳伞，成为七户家庭的第二客厅，尤其老人可以在院子里找到聊天的老友，孩子们重温父 辈们小时候一起在院子里玩耍、爬树、掏鸟窝的童年记忆； “城市别墅三问”抓住产品特征、与客户需求共鸣 抓准有效客群，一期成交客户多为首次别墅置业客户，从第一次从平面单位更换为别墅产品，因此价格低去 化慢，而二期针对二次购买别墅的客户，懂得别墅生活的优缺点，价格承受能力更高，消化速度快。 通过对别墅客户特征及需求进行深入研究，抓住近郊别墅的固有缺陷，提出契合客户需求的“城市别墅三 问”，引发客户共鸣； 项目背景 2009年，华府第一批25栋别墅与高层同期推出，售价2.4万，无针对 性推广动作，消化速度半年； 竞品推广以自然景观资源、低密度，譬如溪山：“银湖山麓，凝峰名 邸” “一墅，半城山水妒”；十二橡树庄园： “住别墅的人，心里 向往着庄园”“踞中心，仅此墅”；龙岸： “城市中心，峰水墅群”； 城市心、繁华里、合院墅城市心、繁华里、合院墅城市别墅三问城市别墅三问: : 买别墅，注定要孤独么？买别墅，注定要孤独么？ 买别墅，注定要没配套吗？买别墅，注定要没配套吗？ 买别墅，注定要牺牲老人、买别墅，注定要牺牲老人、小孩的生活吗小孩的生活吗？ 在产品未变的情况下，拔升了第二批别墅溢价能力，实现高 于周边资源型低密别墅的价格首批4.2万/平起，并在三个月 内以最后组团6.5万/平完成二期别墅收官； 撬动片区价格逐步提升，逼迫片区标杆竞品水榭山的价格追 随本项目同步提价； 7合院产品设计灵感来源于客户 讲故事 产品研发初期的客户调研，有一位住黄埔雅苑顶复的客户在观澜大宅买了一套价值5000 万的别墅，花了近千万装修，搬进去后没过多久，小孩天天闹，老人和太太也不开心，小 孩不愿意住，说他没有小朋友，没有玩伴，很孤单，老人也是，太太觉得到处都是窗和阳 台，晚上老公很晚应酬回来，心里害怕有人翻进来。听了家人的话后，客户自己也觉得是 这样，最后搬回市区，住回黄埔雅苑。 这个客户给我们的启发是：难道住别墅就势必选择孤独吗？住别墅就势必没有配套吗？ 年初华府一期别墅推出时，这个客户毫不犹豫地选择了我们的产品，而且与哥哥、妹妹共 买了3套，就等着交付后入住，以后老人在院子里有伴聊天，几个小孩子可以一起玩耍了。 案例 四 翡丽郡：价值体系以配套价值为核心 配套价值营销 “2011万科最具醇熟生活价值物业”优势整合升华、借势品牌提升、 区域价值的兑现 在区域价值优势不足的情况下，周边的配套在项目未落成时已非常成熟，尤其商业配套的丰富性，对居住的价 值提升更直接，因此，将项目现有的配套优势进行整合，以万科品牌作为价值高地，重新定义为“2011万科 最具醇熟生活价值物业”，万科27年发展史上首个一面市配套就如此丰盛的项目；并创造性提出翡丽郡商 业西部新东门的概念，大幅提升商业价值空间 商业： 处于沙井最著名的商业街老街新沙路，政府、银行等均汇聚于此、毗邻全球最大零售商沃尔玛、18万平京基百纳、 五星级朗廷酒店以及华润万家佳华商场等，项目还自带4万平米西班牙风情商业街；并 教育、医疗： 荣根学校广东省一级学校，不仅在沙井、在深圳市来说都是最好小学的之一，沙井中学区域内最好的中 学；最优质的医疗资源沙井人民医院。 交通： 三地铁物业，轨道交通优势非常的突出，共有2条地铁汇聚，13号、11号号地铁线。 项目背景 2011年，翡丽郡持销期； 面对以镇区为主的客户，其对区域价值已充分认知； 片区无明显规划利好，产品特色有限，需要探寻新的价 值提升点； 在封闭沙井镇区市场，住宅从开盘限价 10400元/平起，持续旺销，五次推盘均一 至两周内清盘，成功突破限价达到17000 元/平； 4万平米三层商业街铺量大结构复杂，创造 性打造“西部新东门”概念，热销全城， 目前仅余8套，首层新沙路售价达到7.5万 元/平，客户价值认同度高，持续旺销，销 售仅余8套 案例 五 翰邻城：价值体系以配套价值为核心 配套价值营销 “都市生活体”综合体配套价值再定义，差异化优势 项目特色之一是配套的丰富多样，将配套的海雅百货、深中初中部、深中一幼、妇幼保健院及龙岗区人民 医院、北通道及规划地铁站、星级酒店和写字楼资源进行整合，形成涵盖行政、商务、文体、居家、购物 休闲的全方位生活配套体系，将本项目的综合体特性、以及生活配套的全面性进行整合再定义，并考虑与 万科广场的综合体区隔，提出“都市生活体”概念，形成项目与其它竞品的差异化优势； “深中名校府邸”创造性提出新百花校区，教育价值强化升华 为凸显配套中的强势资源，将项目周边两大名校齐聚的教育资源与客户熟知的双名校百花片区进行类比， 以孟母三迁的故事突出名校学区的优质教育环境和氛围，尤其通过“新百花校区”进一步强化项目教育配 套的集中优势和关注教育家庭的聚合效应； 项目背景 2013年，收购项目重新入市； 项目需要建立全新的市场形象，拔升客户的价 值认知； 关内外溢客户的成交热点主要集中在地铁沿线 的大量商住结合“综合体”项目中； 当年收购八意府项目，当年收购八意府项目，90双拼，双拼，89平复平复式式售价售价 高达高达27000元元/平平，大幅大幅高于高于周边同类竞品定价周边同类竞品定价， 120162双拼户型双拼户型近近19000均价，均价，5月开盘月开盘，当年，当年 销售近销售近12亿亿，打造，打造2013年全市双拼销售奇迹。年全市双拼销售奇迹。 营销创造价值建立项目“价值体系” 定义在不增加公司其它投入或改变产品的前提下，通过营销本身对于价值的挖掘和梳理，创 造性提升项目核心价值，从而提高产品溢价空间，打败街对面对手； 价值体系的建立需基于自身特点、推售阶段、市场客户认知等机会点，选取价值体系三要素 “区域、配套、产品”不同的侧重点及组合； 金域华府 别墅 七合院、城市别墅三问 翡丽郡 万科最具醇熟生活价值物业 翰邻城 大城中央、都市生活体、深中名校府邸 金域华府 高层 CBD城市枢纽，双核中央生活区 金色领域 航空新城、大前海、国际枢纽港 价值体系要素 = 区域 + 配套 + 产品价值 产品： 提升与差异化因素； 区域： 价值基础与核心因素，相 同产品或配套在不同区域 中的价值差异巨大； 配套： 提升与差异化因素； 构建 Part 1. 价值基础 构建过程 示意：（金域缇香） 中级价值点 差异化价值点 核心价值 深 圳 新 城 . 高 铁 引 擎 . CBD 样 板 生 活 区域价值：深圳新城，未来 深圳实体经济发展增长极 产业价值：新兴产业核心， 实体经济未来、深圳未来实 体经济发展还看坪山 宜居城市：最多生态控制线， 深圳最绿色宜居 交通：综合交通枢纽，连接 华东南间城际交通首站，及 地铁快线便捷多重生活 配套:一流城市配套，媲美 福田CBD 品牌:28年万科品质楼盘、 服务更有保障 产品：小户型大尺度，户型 绝无仅有，品质装修更无忧， 性价比高： 龙岗是深圳实体经济发展的未来： 坪山新区将是下一个深圳新城： 深圳新城站落户坪山，高铁引擎 拉动东部经济发展： 一流的城市配套，媲美福田，全 新的CBD样板生活： 新兴产业的高地，深圳未来经济 发展增长极： 强大的实体经济基础，造就面向 2020的智慧新城： 深圳新城站落户坪山，夏深高铁 3小时直通厦门，是最富裕的黄 金级经济干线，拉动片区经济提 升。 3条地铁，30分钟到市区，坐享 绿色出行便捷生活 一体化道路网络，快速通达各区 建筑风格高档，设计更人性化： 户 型：小户型大尺度、绝版复式 产品、性价比高 品质装修： -东部目前是深圳可建设土地最大区域； -东部整体城市规划高起点、高规划； -拥有多个国家级的新兴产业（生物和新 能源）和和14家世界500强，深圳唯一 独立海关的工业出口区； -据说深圳第二机场将在龙岗选址； -坪山新区拥有近30平方公里的可开发 建设用地，是深圳市可开发土地面积最 大的区域之一； -十二五计划要求坪山新区作为未来深圳 强化区域中心城市地位的核心区域建设 ； -坪山新区整体规划等级媲美福田、南山 中心区，甚至已提前超越市中心区； -坪山高铁站最终更名 “深圳新城站” ； -厦深高铁连接福建厦门，是深圳连接东 南沿海城市的主干线，衔接珠三角和长 三角的重要交通干线。 -约9.8万平方米的城市文化综合体； -23万的中心公园； -全国中小学十大明星校长领导的坪山实 验学校； -美术馆、体育中心、中心广场、图书馆 、影剧院、青少年活动中心等完善的市 政配套； -约31万超大规模社区 -自身拥有约1万的成熟商业配套，包 括华润万家超市、中行自助银行、面点 王、万客楼、面包店、干洗店、肉菜市 场等。 穷 举 、 深 化 打 破 、 筛 选 升 华 重 构 初级价值点 基础基础 信息信息 大运新城 被定位为 龙岗中心 城“第二 核心” 。 是深圳新 的“创业 大道”， 龙岗中心 的城的 “上城”； 项目所在 的坪山新 区规划前 景好； 厦深高铁 重大利好； 项目未来 配套丰富； 坪山的 “低碳城” 正规划中； 万科团队 精心打造 的产品及 服务； 一、项目价值点穷举、深化 价值穷举、深化 打破、筛选 重构、升华 主要目的 通过价值点的穷举及深化，广泛挖掘项目的潜在价值点，拓宽方向，为后期推广积累 素材； 关键工作 从区域、产品、配套三大要素，对现状、规划中、潜在的可能价值点进行穷举、并深 化挖掘； 关键结果 初级价值点 项目价值点 穷举价值树价值树 梳理要点覆盖现状、规划中、潜在可能的所有价值点； 区域区域 价值价值 属性 要点 应用 区位 属性特征 CBD城市中心地标 辐射范围、 距离 双核中央生活区 规划 规划等级 市级副中心 城市发展趋 势、潜力 大前海、深圳向北、 领先城市发展5-6年 的规划 投资额 300亿重金打造 交通 轨道交通、 快速干道 双地铁上盖物业 设施等级、 特性 国际港枢纽口岸 产业 规模、级别 国家级三大产业基 地 发展前景 战略新兴型产业增 长极 人口 规模、密度 200万人居住新城 质量 城市精英聚集地 公共配套 医院、市政、 基建设施 媲美福田CBD的三馆 一城 资源 山水景观、 公园、GOLF、 码头等 近50%生态用地，深 圳发展空间最大区 域 产品产品 价值价值 属性 要点 应用 指标 容积率 低密度社区 限高、覆盖 率 超大楼间距 规划 品质 国际大师设计 特色 户户一线景观、超 大中心园林 公共部位 大堂、电梯、 电梯厅等配 置标准 11米层高的奢华大 堂，3.5米超宽敞电 梯厅 景观 仪式感 林荫路一路仪仗 资源 超大湖景、儿童专 属游戏区 户型 形态特征 七合院；超宽景观 横厅 赠送率 高拓展空间 立面 风格 纯正法系血脉 精装修 标准 V家2.0、4D装修 会所 配置、功能、 特色 儿童家庭主题、国 际健身会所 材料设备 贵重用料、 主要配备的 设备 名贵石材立面，双 银LOW-E打造，VRV 空调分户计量， 品牌高速电梯 新技术、 工艺 工业化、实 测实量等 3mm工业化之旅 配套配套 价值价值 属性 要点 应用 商业 品牌档次、号 召力 海雅、沃尔玛等高 端商圈荟萃 规模、等级 百万级都市综合体 教育 品牌、等级 深中名校府邸 数量、规模、 全面性 一站式教育配套 交通 快速道路 15分钟直达中心区 轨道交通 双地铁上盖物业 城际节点 航空新城、高铁城 市枢纽 城市公建 （医疗、 文体、健 康等） 品牌、等级 市级体育公园 数量 三大公建环 绕 资源 类型、规模 一线海景、毗邻 万亩生态公园 产业 品牌、等级 国家级产业基地 数量、全面性 家世界强 落户 物业品牌 等级 金牌物业、金钥匙 类型 私人管家 项目价值点 深化深化 递进式递进式深化深化 目的：对价值点进行延展、深化； 方法：对成因、评价因子等衡量指标进行深化了解；问四个问题（3W1H）： WHICH 价值体现在哪些方面？ HOW 价值如何更强？怎样衡量？怎样评判体验？ WHY 形成价值的深层原因是什么？有何更高层次的因素支撑？ WHAT 这些价值点和因素对本项目有什么好处？ 评判因素：可量化评价（如规模/等级/绝对值/相似比较 等） 递进式的深化逻辑递进式的深化逻辑：（举例）产业强 哪些方面、如何强 在战略新兴产业强，有多 家国家级基地 有几家？全国同类型还有哪些类似基地？产值如何？规模如何？ 是否有 更强代表，譬如500强企业 有哪些家？为何选择入驻这里？ 核心关注：核心关注：本区域有何优势，背后的关键因素是什么？前景如何，能带来哪些利好？哪些 可为项目所用。 正向与反向推导验证 项目价值点 深化深化形成比价形成比价关系关系 数量级数量级 龙岗新兴生物医药产业 案例： 龙华城市枢纽VS南山区域中心 龙岗城市副中心&福田CBD 临门一脚，通过以上的价值类比，结合与竞品的对比，凸 显项目的高价值或性价比，支撑最终的客户成交。 案例： 双核中央生活圈内 金域华府VS仅有在售的圣莫丽斯、水 榭山； 二、项目价值点打破、提炼 主要目的 通过对初级价值点进行筛选、打破、提升，基于与项目的关联性，以更高的视角或占 位，对重要的初级价值（如交通、规划、产业等）进行重新定义，形成契合项目特征 的中级价值点，并归纳成为具有差异化特征的价值点； 关键工作 初级价值点的打破、筛选后，对有效价值点再组合； 价值重新定义； 关键结果 项目中级价值点（经过初步提炼后的价值点）； 将中极价值点分类、归纳成为项目差异化价值点（一页纸说辞及主推广的基础价值 点）； 价值穷举、深化 打破、筛选 重构、升华 项目价值点 打破打破 打破要点：拆解已组合的价值，为我所用 中欧低碳城 作为中欧可持续城镇化合作旗舰项目，国际低碳城将打造五大中心，即国 际低碳技术集成应用示范中心、低碳产业与人才集聚中心、低碳技术创新 研发中心、低碳技术博览交易中心、低碳发展技术和服务输出中心。 2012年，深圳国际低碳城核心区将启动包括由深圳市特区建设发展集团建 设的国际低碳城会议展示中心、现有客家围屋低碳社区改造项目、现有工 业厂区绿色建筑改造项目、创新研发/中试街区建设项目、道路与基础设施 建设项目、丁山河生态公园和环境示范带项目等6个项目，以及盛隆兴电子 （深圳）有限公司、珈玮光伏照明股份有限公司等11个企业投资类项目， 总投资额逾66亿元。 大运新城，龙岗上城 大运新城被定位为龙岗中心城“第二核心”，作为承接龙岗中心城主要功 能轴线的延续。是我市“四大新城”之一，早在2006年深圳市近期建设 规划（2006-2010）就已确定了“大运新城”的概念。大运新城作为深圳 市的一个重要的战略性地区和龙岗区的战略发展要地，一直以来，它的发 展受到了市委市政府的高度重视和高度关注。龙岗区第五次党代会报告中 提出，要按照深圳城市副中心的标准，在该地区聚集高端要素，完善城市 配套，大力发展总部经济和高端服务业，打造城区发展的主引擎，形成全 区最富活力、最具魅力、最有品质的核心区域。深圳新的“创业大道”， 龙岗中心的城的“上城”。 产业革命 龙岗是深圳战略性新兴产业集聚区 ；深圳全市9个 战略性新兴产业基地中，4个布局在龙岗，高标准 规划建设华为科技城、大运新城、大工业区、宝龙 科技新城，目前已有华为、比亚迪、中广核为主的 深圳市龙头企业。预计2015年，龙岗区新能源、 互联网、生物等战略性新兴产业产值达到6000亿 元以上； 生态环境、宜居的未来 深圳近50%的土地，且生态资源最丰富，深圳发展 空间最大区域 1、深圳近50%的土地面积及建设用地面积在龙岗 2、绿色龙岗，占全市生态控制线范围面积超50 产业定位 大力发展创新及总部基地，龙岗的产业定位：深圳 的创新产业，即“战略性新兴产业集聚区”和“高 新技术产业新特区” ； 初级价值点中包含了大量具有针对性的包装修饰后信息，但通常与项目的匹配度较低，因此需要将这些“概念、 标题”进行打破重组，使之成为符合市场、客户以及本项目特征的有效价值点。 低碳：客户匹配度低 规划高起点 中心城的“第二核心”，深圳的城市副中心，环境 优美，提前城市发展5-6年的规划 上城：项目匹配度低 产 业 生 态 产 业 规 划 评价因素： 强度：差异化程度，价值的量级； 匹配度：客户价值敏感度，市场及客户认知程度； 客户认知程度 筛选的要点：差异化人无我有，人有我最 客户价值敏感程度 国际港枢纽 已知项已知项 机会项机会项 低价值项低价值项 无效无效项项 大前海，珠三角CBD 城市CBD 法系尊享生活 绿色低碳 差异化程度即定位是否具备稀缺性，如双核中央生活区（金域华府）、唯一CBD综合体（万 科广场）； 价值量级数量或等级差异，私享/共用，远景/既成，如CBD级城市枢纽（金域华府）、新中心 百万级地标（万科广场）；大前海，国际港枢纽（金色领域）； 客户价值敏感度对不同事项客户的敏感度不同，区域、产业发展 VS 低碳环保； 市场及客户认知程度双层中空LOW-E VS 全铝模施工、工业化 项目价值点 筛选：差异化筛选：差异化 价值匹配度模型： 三、项目价值点重构、升华 主要目的 对中级价值点的重新组合，并通过A到B的飞跃，对项目关键价值（如区域、产品、配 套等）进行重新定义，创造价值，形成项目的核心价值体系； 关键工作 中级价值点归纳、再组合； 关键价值重新定义； 聚焦、串联形成项目的核心价值体系； 关键结果 项目核心价值点 价值穷举、深化 打破、筛选 重构、升华 项目价值点 重构升华重构升华 归纳价值点，对项目关键价值进行重新定义与精炼，以创新、更高的视角（A到B的飞跃） 展现项目价值，提升项目整体形象； 评判因素：差异化、创新性、有说服力； 区域 高规格、领先5-6年的规划， 功能分区明确 龙岗产业引擎； 最便利的综合交通枢纽； 最宜居生态环境； 全市最大可供应土地 涉及要素： 产业、资源、交通 龙岗以新兴产业、国际大企业为主，实龙岗以新兴产业、国际大企业为主，实 体经济为支撑体经济为支撑，代言代言深圳深圳实体实体经济未来经济未来； 如果说龙华是福田的后花园，龙岗则是如果说龙华是福田的后花园，龙岗则是 “整个深圳，居住的后花园整个深圳，居住的后花园”；”； 配套 优质教育聚集区； 中央生活区 涉及要素： 规划、区位、教育 “新百花”校区“新百花”校区； 完备的城市、 生活配套； 综合体； 涉及要素： 综合体、配套 “唯一唯一CBDCBD综合体综合体”，”， 龙岗的龙岗的“黄埔雅苑黄埔雅苑 + +万万 象城象城” (万科广场) “都市生活体都市生活体”(翰邻城) 区域价值 三大关键因素 规划、产业、交通 高级别 通过如规划级别等的高占位，将项目价值比准跳出区域，占位全市、全国甚至全球 案例：金色领域航空新城利好，与世界成熟大城市航空新城对比，格局放大至全球； 深度挖掘 通过对市场认知不足的规划等利好进行深度挖掘 案例：金域华府高层新客站利好，改变人出行方式，带来华南城际总部枢纽的价值， 配合二线拓展区提出大CBD概念，进而差异化定位：CBD城市枢纽，双核中央生活区； 华府商业港铁沿线商业，类比香港弥敦道，定义：后CBD 港铁 FOCUS枢纽商业街区； 差异化 通过对区域价值的重新定义，将竞品进行区隔，形成项目独特的差异化价值 案例：金域华府城市双核双重辐射叠加； 借势价值高地 通过与价值高地进行借势或定义捆绑 案例：金色领域航空新城与前海中心所构成的大前海； 翡丽郡商业与东门老街对比，打造西部新东门，突出商业价值 a)区域价值点 重构、升华关键要点 更高视角看配套（城市、区域） 将配套资源与城市关系进行整合，提升产品的使用效率 案例：棠樾“养生度假式居住”，依托自身湖山岛资源及周边高尔夫高端商务配套，以 及与城市的距离、交通可达性，以国际视野看城市发展、财富增长，富人居住从城市中心向 近郊自然中心的趋势，建立在整个深圳来看都是唯一真正适合长期养生度假式居住的地方， 定义原岛湖山，城市养心大境的差异化价值； 价值整合、叠加 通过对分散的配套价值点整合，进行重新定义，提升项目价值 案例：翡丽郡老街成熟商圈，教育医疗地铁齐备2011年万科最具醇熟生活价值物业； 案例：翰邻城海雅、深中，深幼，医疗，地铁都市生活体，深中名校府邸 借势价值高地 通过与价值高地进行借势或定义捆绑，提升价值认知 案例：翰邻城新百花片区； b）配套价值点 重构、升华关键要点 价值整合、叠加 通过对分散的产品价值点整合，进行重新定义，提升项目价值 案例：金域华府 商业后CBD 港铁 FOCUS枢纽商业街区，港铁四号线站点沿线商业， 类比香港弥敦道，以地铁枢纽为核心驱动力，组合产品价值（FOCUS：Free Open Centre United Subway） 案例：金色领域从建筑到园林，再到精装均为欧式，纯正的法系血脉，定义法系名邸 与客户共鸣 通过深化研究客户特征及需求，精准匹配，聚焦客户核心诉求，与客户高度契合、形成 共鸣，构建项目的产品牵引力 案例：金域华府 别墅城市别墅三问，创新城市合院墅； 差异化，可转不利为有利 通过对比竞品优劣势，进行差异化的产品定义，占领新品类优势地位 案例：金域华府 别墅城市七合院 VS 资源型别墅； c）产品价值点 重构、升华关键要点 价值穷举、深化 打破、筛选 归纳、重构升华 案例万科广场 -相比传统的制造业、电子信息产业，新能源和生物产业将是未来 深圳产业的核心，也是国家未来发展的核心产业； -2012年深圳战略性新兴产业增加值占GDP的比重高达25%；2011 年占GDP比重为15.73%，2008年占GDP比重的10.94%； -深圳战略性新兴产业规模迅猛增长，年均增速高于GDP增速2倍 以上，深圳GDP年增长为10，深圳战略性新兴产业年增速超20 ； -政府预计2015年GDP为1.53万亿元，其中战略性新兴产业规模预 计2万亿，战略性新兴产业增加值为3000亿元； -从深圳整体经济格局来看，盐田定义为港口经济，盐田-港口枢 纽经济，罗湖-服务经济，福田-行政金融经济，南山-物流金融经 济。深圳要发展战略性新兴产业将在龙岗。 -龙岗产业定位：深圳的创新产业，即“战略性新兴产业集聚区” 和“高新技术产业新特区”。 -龙岗根据新的定位，进行产业重新规划，创新型产业，将围绕 “两廊多园”的产业发展战略部署，着力构建“一核-两廊-三区- 四城”产业布局, 26个创新产业园区。 -深圳全市9个战略性新兴产业基地中，4个布局在龙岗，高标准规 划建设华为科技城、大运新城、国际低碳城、宝龙科技新城，目 前已有华为、比亚迪、中广核为主的深圳市龙头企业。 -预计2015年，龙岗区新能源、互联网、生物等战略性新兴产业产 值达到3000亿元以上，相当于深圳市经济总值的20%； 产业价值产业价值 一、龙岗区产业价值一、龙岗区产业价值 1、龙岗区是深圳市重要的高新技术产业和先进制造业基地、传统优势产 业集聚基地、物流产业基地以及金融产业基地；该区继续以“ “转型升级、跨转型升级、跨 越争先越争先” ”为目标，坚持“转型发展、创新发展、民生发展、绿色发展、开放 发展”的五个发展，努力打造生态龙岗、创业新城，生态龙岗、创业新城，加快建设现代化国际化 先进城区。到20162016年，年，全区新能源、互联网、生物等战略性新兴产业产值 达到3000亿元以上。 2、龙岗区在确定未来几年产业发展战略目标时提出，将围绕“两廊多园”的 产业发展战略部署，着力构建“ “一核一核- -两廊两廊- -三区三区- -四城四城” ”产业布局产业布局，所谓“ “一核一核” ” ，是指打造深莞惠产业创新脊，是指打造深莞惠产业创新脊；“两廊两廊” ”，指打造水官高速创新产业走廊和，指打造水官高速创新产业走廊和 深惠路现代服务业走廊深惠路现代服务业走廊；“三区三区” ”，即重点建设宝龙战略性新兴产业聚集区，即重点建设宝龙战略性新兴产业聚集区 、平湖生产性服务业聚集区、南湾新兴产业聚集区、平湖生产性服务业聚集区、南湾新兴产业聚集区；“四城四城” ”即建设华为科即建设华为科 技城、中欧低碳城、大运创新城、西部文化城。技城、中欧低碳城、大运创新城、西部文化城。 3、2626个创新产业园区个创新产业园区（10个启动园区、9个提升园区和7个规划园区）全 国率先推出，15个重大项目集中开工。2011以来，135135宗宗个重点优质项目 落户龙岗，投资总额达投资总额达540540亿元亿元，“战略性新兴产业集聚区、高新技术产战略性新兴产业集聚区、高新技术产 业新特区业新特区” ”的龙岗逐渐显现，产业升级转型“必须转、加快转、主动转”正 在实现。5年内，龙岗要建设建筑总面积1200万平方米以上的创新产业园 区，吸引3000家以上的创新型企业入驻，年新增产值2000亿元以上，吸引 创新人才20万人。 1 1、龙之盛创新产业园：园区定位、龙之盛创新产业园：园区定位战略性新兴产业、总部研发基地战略性新兴产业、总部研发基地 龙之盛创新产业园位于深圳市龙岗区龙岗街道龙南路，由深圳市龙岗区龙 之盛实业发展有限公司投资建设，规划占地5万平方米，建筑面积13万平 方米。 2 2、龙岗总部家园：园区产业定位、龙岗总部家园：园区产业定位创新型企业总部研发、生产基地创新型企业总部研发、生产基地 龙岗总部家园位于深圳市龙岗区龙岗街道，规划占地4万平方米，建筑面 积22万平方米，现状为国有储备用地，地势平坦，交通便利，周边为工业 厂房与交通干道，区位交通条件良好。 3 3、天安、天安南约：园区产业定位南约：园区产业定位企业总部研发基地企业总部研发基地 天安南约位于深圳市龙岗区龙岗街道，规划占地68万平方米，建筑面积 298万平方米，其中产业用房建筑面积180万平方米。 4 4、深圳大运软件小镇：园区产业定位、深圳大运软件小镇：园区产业定位软件设计、文化创意产业基地软件设计、文化创意产业基地 深圳大运软件小镇位于深圳市龙岗区横岗街道，紧靠地铁3号线大运站， 区位优越、交通便捷；园区占地约15万平方米，建筑面积14万平方米，有 建筑31栋，依山而建，环境优雅，适宜软件企业进驻。 深化 要点：数量级&对比级 价值穷举、深化 打破、筛选 重构、升华 案例万科广场 2、龙岗是深圳的战略、龙岗是深圳的战略 性新兴产业集聚区（新性新兴产业集聚区（新 能源、生物能源、生物、 -相比传统的制造业、电子信息产业，新能源和生物产业将是未来深圳 产业的核心，也是国家未来发展的核心产业； -2012年深圳战略性新兴产业增加值占GDP的比重高达25%；2011年占 GDP比重为15.73%，2008年占GDP比重的10.94%； -深圳战略性新兴产业规模迅猛增长，年均增速高于GDP增速2倍以上， 深圳GDP年增长为10，深圳战略性新兴产业年增速超20； -政府预计2015年GDP为1.53万亿元，其中战略性新兴产业规模预计2万 亿，战略性新兴产业增加值为6000亿元； -从深圳整体经济格局来看，盐田定义为港口经济，盐田-港口枢纽经 济，罗湖-服务经济，福田-行政金融经济，南山-物流金融经济。深圳 要发展战略性新兴产业将在龙岗。 -龙岗产业定位：深圳的创新产业，即“战略性新兴产业集聚区”和 “高新技术产业新特区”。 -龙岗根据新的定位，进行产业重新规划，创新型产业，将围绕“两廊 多园”的产业发展战略部署，着力构建“一核-两廊-三区-四城”产业 布局, 26个创新产业园区。 -深圳全市9个战略性新兴产业基地中，4个布局在龙岗，高标准规划建 设华为科技城、大运新城、国际低碳城、宝龙科技新城，目前已有华 为、比亚迪、中广核为主的深圳市龙头企业。 -预计2015年，龙岗区新能源、生物医药和新材料等战略性新兴产业产 值达到6000亿元以上； -据政府内参，深圳第二机场在政府规划中，可能会在龙岗选址。机场 的区位优势，将会促使航空物流业、食品运输业、会展旅游产业、文 化娱乐产业、以及对实效高要求的重量轻、体积小、附加值高的高科 技及高附加值产业的发展，在周边形成一个巨大的产业链，将会大大 促进商务市场的繁荣。 -连接深圳、汕头、厦门三个特区的便捷铁路通道将成为深圳与东南沿 海城市保持最紧密联系的一个重要连接窗口，而东南沿海城市及深圳 是整个中国经济最富裕的区域，因此厦深高铁也称之为“黄金级”的 经济干线。 1、战略性、战略性新兴产业新兴产业 （新能源、生物医药、（新能源、生物医药、 新材料）新材料）是是深圳深圳未来未来实实 体体经济经济新增长新增长极极，产业，产业 革命的基地革命的基地 3、深圳大交通扶持、深圳大交通扶持 连接连接中国中国东南沿海东南沿海最富最富 裕裕城市的城市的沪沪深高铁深高铁、深深 圳第二圳第二机场机场，地铁，地铁14号号 快线，中国首条双向十快线，中国首条双向十 车道水官高速车道水官高速 打破 筛选 案例万科广场 价值穷举、深化 打破、筛选 重构、升华 一、大规划、大产业、大交通、大生态、 大教育、大配套，证言深圳实体经济 未来发展在龙岗，产业革命的基地， 龙岗是整个深圳居住的后花园，深圳 发展的新中心。 二、占据龙岗中心城CBD核心地段，百万 级规模，五大中心汇集地，相当于将福 田中心北区政治、文化与生态，以及南 区商务、商业城市功能，再将万象城三 者融为一体的深圳唯一的CBD综合体， 是未来深圳极具国际化大都汇气质的综 合体标杆。 1、大规划，证言深圳发展趋势 2、大产业，奠基深圳产业革命的基地，城市实体经济的未来 3、大交通，支撑深圳东部综合交通枢纽 4、大生态、大教育，大配套，成就深圳最宜居的区域 1、深圳三大中心区之一，发展战略位置突出 2、大运新城、综合服务区、CBD核心区三大板块分区合理。 万科广场位于CBD核心区，享一流的城市配套和资源，比肩 福田中心 3、区域五大中心汇集在万科广场，占据龙岗区域的核心位置， 相当于将福田中心北区政治、文化与生态，以及南区商务、 商业城市功能融为一体的CBD综合体 4、交通集散、行政商务 、商业时尚 、文化交流、国际教育 中心 1、全球最大房地产开发商巨资打造 2、龙岗CBD核心