丹麦蓝罐曲奇.doc

丹麦蓝罐曲奇-微博打造品牌新形象案例名称：丹麦蓝罐曲奇-微博打造品牌新形象广 告 主：丹麦蓝罐曲奇所属行业：休闲食品执行时间：2011.8至今类别：微博/博客营销类营销背景：在曲奇食品中，丹麦蓝罐曲奇可谓大名鼎鼎，它始于1933年，一直处于曲奇市场的垄断地位。丹麦蓝罐曲奇作为逢年过节必备的休闲食品，一起欢乐分享的礼品概念让品牌深入人心。近来，丹麦蓝罐曲奇期待能重新打造自己的品牌形象，增强品牌的活力与认知度，尤其是如何使消费者能主动辨别与仿冒品之间的区别。丹麦蓝罐曲奇最终选择了新浪微博平台，希望通过社会化媒体营销的力量实现目标。营销目标：1、借助社会化媒体平台重新打造老品牌充满活力、亲和的品牌形象，吸引更多的粉丝和潜在消费者，巩固自己市场领导地位，同时，宣传品牌故事，促进产品销售；2、不仅承担品牌服务角色，还积极与粉丝沟通、互动，使品牌形象更鲜活；3、增强品牌认知度，教育消费者自觉分辨正品与仿冒品。策略与创意：1、为丹麦蓝罐曲奇设定适合的关键字及丰富容易引起共鸣的话题，讲述品牌故事，使老品牌塑造出年轻鲜活的企业微博形象。设定目标粉丝及消费者，针对80后已为人父母的特点，设计相关话题，引起80后孩童时的美好回忆及共鸣；2、不断用各种线上线下创意活动激活品牌，激发粉丝互动热情同时达到教育消费者的目的。执行过程/媒体表现：1、为丹麦蓝罐曲奇设定适合的关键字及丰富容易引起共鸣的话题，讲述品牌故事，使老品牌塑造出年轻鲜活的企业微博形象。设定目标粉丝及消费者，针对80后已为人父母的特点，设计相关话题，引起80后孩童时的美好回忆及共鸣；A、以丹麦制造、美味、甜点、家庭、礼品、生活方式为关键字撰写内容，设计如#蓝罐话你知#、#蓝罐心语#、#每晚一个小故事#、#曲奇生活#、#开心一刻#等话题，得到粉丝的积极互动。B、很多80后从小就吃丹麦蓝罐曲奇，是家里必备的零食，也是逢年过节赠送亲友的最佳礼品。关注官方微博或互动后，很多粉丝才发觉到丹麦蓝罐曲奇已经成为自己生活的一部分，之前因为太习惯，反而没有意识到。已为人父母的80后，从小时候吃父母带回家的曲奇，到长大后自己买给孩子，丹麦蓝罐曲奇伴随他们成长，有深厚的感情。而蓝罐也特别为他们设计了贴心的话题，帮助他们教育小朋友，如#每晚一个小故事#、#乖孩子攻略#等。2、不断用各种线上线下创意活动去激活品牌，激发粉丝互动热情的同时达到教育消费者的目的；借助丰富多样的线上线下活动，协助丹麦蓝罐曲奇做新产品推广、品牌认知度调查等，积极与粉丝互动，在教会粉丝如何主动辨别真假丹麦蓝罐曲奇的同时，鼓励粉丝乐于与我们分享自己的快乐体验，贯彻丹麦蓝罐曲奇的欢乐分享概念。A、在微博上定期推广丹麦蓝罐曲奇新产品，介绍其他地区和国家的限量产品，引起粉丝的猎奇兴趣，并与我们分享他身边的曲奇；B、教消费者识别真正的丹麦蓝罐曲奇，多角度引导消费者主动识别真正的丹麦蓝罐曲奇：如传播丹麦蓝罐曲奇被丹麦皇室授予的丹麦皇室御用食品证书，并详细的在图片中标示出如何辨认丹麦蓝罐曲奇。通过网友自发发布山寨品牌的曲奇照片，和网友一起玩辨别山寨的游戏；C、整合微博线上线下活动：举例：【中秋试吃】将曲奇鉴别由线上推广到线下：提供2罐无任何品牌标示的透明罐曲奇试吃，凭口感辨识出哪一款为丹麦蓝罐曲奇，猜中即获赠正版曲奇，现场为中奖者拍照并上传至新浪微博。现场观众踊跃试吃，在镜头前留下与蓝罐的合影。最后又从照片被转发最多的粉丝中抽取大奖，大大提高了品牌识别度，将粉丝参与互动的兴致推向高潮。不断推出的简单、创意微博活动为丹麦蓝罐曲奇带来了大量活跃的忠实粉丝，同时不断提升了粉丝互动的积极性。营销效果与市场反馈：2011年8月起，不到5个月的时间，丹麦蓝罐曲奇官方微博聚集了24000多喜爱该品牌的粉丝。原创微博达到 92%，微博平均转发数13.1， 评论数35.4，在微博中被累计提及超过 85,000次，远远超过其他同类型品牌，预计粉丝（2级粉丝）辐射范围近千万。通过线上线下内容及活动的配合，累计了大量忠实且活跃的粉丝。其中，丹麦蓝罐曲奇中秋线下试吃活动，现场325人参与，后期辐射粉丝数近5万；#晒晒万圣节#微博活动，新增粉丝450人，感恩节、圣诞节活动分别都有