富阳物业咨询有限公司营销管理变革.pdf

Y9 5 4 5 1 z 旦k 哮 学校代码：1 0 2 4 6 学号： S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 硕士学位论文 ( 专业学位) 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 系( 所) ： 专业： 姓名： 管理学院 高级管理人员工商管理 张海云 工作单位： 上海市富阳物业咨询有限公司 指导教师 完成日期 孙一民教授 2 0 0 6 年5 月1 1I ：1 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 摘要 改革开放以后，我国房地产业高速发展，在短短的二十多年里，已经发展成为我 国国民经济的支柱产业。良好的房地产市场状况为房地产代理行业提供了生存和发展 空间，但行业竞争愈发激烈，消费者心态日趋成熟。因此，房地产代理企业如何在特 定的基础上提高自身地位，关键要看未来房地产代理企业的发展，看企业是否能构造 具竞争力的运营模式和核心竞争力。本论文通过对中国房地产代理市场发展现状及未 来发展趋势的分析，结合上海富阳物业咨询有限公司自身的特点及未来发展规划，从 而提出企业为适应行业发展及自身发展需要所进行的营销管理变革的目标、意义及具 体措施，并通过富阳公司的营销管理变革的分析，来阐述未来房地产代理行业的某种 发展方向。 关键词：房地产代理营销管理上海富阳变革客户满意 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 A b s t r a c t S i n c eC h i n ab e g a ni t so p e np o l i c yt o w a r d st h ew o r l d ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yo ft h e n a t i o ne x p e r i e n c e dar a p i dg r o w t h 2 0y e a r sd e v e l o p m e n ti nr e a le s t a t ei n d u s t r ym a k e si t C h i n e s eu n d e r p i n n i n gi n d u s t r yi nn a t i o n a le c o n o m i cg r o w t h T h ew e l ld e v e l o p e dr e a l e s t a t em a r k e tp r o v i d e st h ep r o p e r t i e sa g e n c i e saf a v o r a b l es o i lt os u r v i v ea n dg r o w W i t ht h ei n e r e a s i n gc o m p e t i t i o n sb e t w e e no p p o n e n t si nt h i si n d u s t r ya n dt h e c o n s u m e r sb e c o m i n gm o r ea n d m o r er a t i o n a l t h ek e yp o i n tf o rar e a le s t a t ea n dp r o p e r t i e s a g e n c yt og r o wb a s e do n as p e c i f i cb e d r o c k si st h a tw h e t h e ro rn o tt h ee n t e r p r i s ec a nf o r m i t so w nr u n n i n g - m o d ea n db u i l di 协c o r ec o m p e t e n c e sP a p e l i sa b o u tt om a k e a n a l y s i sa b o u tC h i n e s ec u r r e n ta n df u t u r er e a l e s t a t em a r k e t C o m b i n i n gw i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dg o a l so ff u t u r ed e v e l o p m e n to fS h a n g h a iF o r t u n eS u nr e a l t yc o n s u l t a n t C o L t d - t h ea u t h o rg i v e so u tt h eg o a l sa n dd e t a i l e dm e a n sf o rt h ee n t e r p r i s et od e v e l o pi n a c c o r d a l i c ew i t ht h eg r o w t ho f t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n di t so w T ld e v e l o p m e n ti nt e r m so f t h ei n n o v a t i o n si nt h ec o m p a n y so p e r a t i o n a lm a n a g e m e n t T h i sp a p e rf i n a l l ye x p o u n d st h e o r i e n t a t i o no f t h ef u t u r ed e v e l o p m e n tf o rt h er e a le s t a t ea n dp r o p e r t i e sa g e n c i e sb yt h ec a s e s t u d yo f t h eS h a n g h a iF o r t t m e - s u n si n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gm a n a g c m e n t K e yw o r d s ：r e a l t yc o n s u l t a n t ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；S h a n g h a iF o r t u n e S u n ； i n n o v a t i o n ；s a t i s f a c t i o no f c l i e n t s ； 2 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 l 冲国房地产代理行业总体情况概述 在世界房地产发展的历史中，随着人们消费水平的提高和消费心态的成熟，各国 房地产代理服务不仅在房地产发展过程中发挥着积极的推动作用，而且逐步形成了适 合各国地产环境的固定的商业模式和作业流程。近年来，中国房地产代理业发展迅速， 以下将通过中国房地产代理业的市场背景、中国房地产代理业的发展历程、代理行业 发达地区行业对比研究三个方面展开阐述，以此来探求行业发展的规律方向。 1 1 中国房地产代理业的市场背景 我国房地产业从8 0 年代开始兴起，9 0 年代发展壮大，近2 0 年来取得了令人瞩 目的成绩。2 0 0 0 年是我国第二轮房地产发展的开始，市场进入了全面发展阶段，而 且华东地区( 特别是上海) 受到区域内发达的经济及消费支撑成为全国房地产市场增 长的龙头。截止2 0 0 5 年度，中国商品房销售总面积达5 5 8 亿平方米，是1 9 9 8 年中 国商品房销售总面积的4 5 倍。虽然在2 0 0 5 年起针对市场发展过快、部分区域存在 投资过热的现象政府开始对市场进行宏观调控，市场增长速度有所放缓，但房地产业 已成为我国国民经济发展的新的经济增长点，对国民经济的发展具有重大的推动作 用，其重要地位已经得以确立。各方面的统计数据表明我国房地产业正平稳、快速、 健康地向前发展。 表1 1 ：中国房地产市场近年成交数据 地区1 9 9 8 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年年复合 增长率 伞I j 1 2 2 亿M 23 8 2 亿舻5 5 8 亿俨 2 t 1 3 | 蠢f 1 I l I 职 ：i I f 产尔 0 5 5 亿俨1 5 8 亿M 21 7 3 亿M 21 7 9 1 2 ；总向移 ：；船 0 1 1 亿M 20 3 剃0 3 2 亿俨1 5 7 个I f 4 2 0 6 3 元M 22 7 1 1 元肥 3 21 0 元t O 6 2 l 两；1 I f l j 力钾： 。； 产尔 1 9 7 9 元M 23 2 0 1 元M 23 6 5 7 元俨 9 2 l i 均价恪 I ；“3 1 9 3 元胛6 1 8 9 元解 6 8 1 2 元俨1 0 8 蓬勃发展的中国房地产市场不仅为代理行业提供了巨大的市场空间，而且也推动 了代理产业的不断发展与升级。面对广阔的市场发展前景，谁能制定正确的战略目标， 走出改革的第一步，谁就将占得先机，而企业营销管理的创新与变革则是一切战略目 标实施的重要保障。 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 1 2 中国房地产代理业的发展历程 概括来说，我国房地产代理业的发展经历了三个阶段。通过以下三个阶段的分析， 来总结产业发展的一些规律，从而为上海富阳的营销管理变革提供经验借鉴。 1 2 1 1 9 9 3 - 1 9 9 7 年，房地产代理业起步阶段 1 9 8 8 年1 2 月，当深圳拍卖首块土地的槌子刚刚落下时，中国第一家房地产专业 咨询机构深圳国际房地产咨询股份有限公司就诞生了。1 9 9 3 年的国家宏观调控 给过热的房地产二级市场降了温，一方面积压楼盘出现营销难题，重新定位急需解决。 另一方面，买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这反而给我国刚起步的房地产代 理业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的 营销人员的支持，房地产代理市场按需启动和发展起来。随着房地产策划销售实践的 日益深入，引入策划理念和营销手段而成功的案例不断增多，房地产策划与房地产代 理一起逐步得到人们的认可，专业代理公司、物业顾问公司也应运而生。受到行业起 步相对较晚，市场发展不成熟，市场行为不规范，从业人员素质参差不齐等因素影响， 房地产代理业经受了严峻的考验。在这样一个阶段，台湾、香港等地区的大型代理公 司开始进军内地市场，如台湾的新联洋、香港的中原物业等公司均在内地设立了分支 机构，总体来说在当时代理公司占到的市场总销售量的分额大致在1 5 左右，多以台 资、港资及合资企业为主。 1 2 21 9 9 8 , - , 1 9 9 9 年，发达城市房地产代理业全面发展阶段 1 9 9 7 年，全国房地产业跌入谷底；1 9 9 8 年，沿海地区发达城市如深圳、广州、 上海等城市的房地产业在经历一次低潮后悄然启动，这次房地产二级市场的复苏凝聚 着房地产代理业的功劳，同时也推动房地产代理业向纵深方向发展。这一时期的房地 产代理从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业务不仅包括了项目的销 售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，处于综合策划阶段，并与销售环节紧 密融合在一起。房地产销售代理的特点是全面贯穿策划理念和思想，精心设计营销中 心和样板单位，强化售楼人员的专业素质，注重新颖别致的公开活动的策划和追求楼 盘的销售速度和社会影响等。而房地产策划的特点是各项目根据自己的情况，以主题 策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的 效果。 房地产代理商在这一时期也形成了三种不同的运作方式：一是公司的组织形式； 二是策划销售研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身份出现的形式。经 过几年的房地产代理业的发展，本土正规的专业代理公司有了长足的进步。同时香港、 台湾的知名代理公司带着成熟的专业服务及经营方式已成功进入我国的房地产代理 4 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 业，正是有着成熟理论和丰富经验的香港和台湾公司介入我国房地产市场，我国房地 产代理业开始了较有规模、较有系统、较有专业性的代理服务，整个代理市场才在竞 争激烈、市场逐步规范的环境下得以快速发展，在当时代理公司占到的市场总销售量 的分额也得到了大幅度提升，大致占到3 0 左右，内地民营代理企业开始崛起。 1 2 32 0 0 0 年至今，发达城市房地产代理业快速发展并向内地渗透阶段 随着2 0 0 0 年我国第二轮房地产业发展开始，发达城市房地产项目的大量增加， 各种房地产代理公司如雨后春笋般浮现出来，其市场占有的份额也越来越大。由于生 存和发展的需要加上内地房地产业的复苏，许多发达城市的代理公司将目光转向内 地，克隆自己的营销模式，为内地房地产的发展带来了较为成熟的先进理念和操作手 段，促进了各地房地产业的健康发展。 这一时期房地产策划处于复合策划阶段，主要特点是狭义地产与泛地产相结合， 即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的 其它手段。如广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。该 小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者 相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康 型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。这一成功案例，使人 们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，得到启迪。开发房地产可以不局限于房 地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。总的来看，房地产代理业正从销 售方式创新时代逐步转为营销理念创新时代。在当时代理公司占到的市场总销售量的 分额也得到了飞速幅度提升，截止2 0 0 5 年度，代理公司市场分额大致占到市场总销 售量的5 0 左右。 快速发展阶段 全面发展阶段 起步阶段 o 1 0 9 62 0 9 63 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 9 6 图1 1 各阶段开发商和代理公司市场销售分额 中国的代理行业经过了十余年的发展，逐步从单纯的销售代理走向了服务领域更 为广泛的全程策划代理，作为一家成熟的代理企业，在竞争激烈，开发商对代理公司 要求日益提高的情况下，如何在资源广阔的中国房地产市场中占领并维持领先地位不 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 断扩大其市场分额成为企业立足的核心问题，所以代理公司的价值核心还是在于服 务，因此企业营销管理的创新与变革是不断提升其市场竞争力的首要前提。 1 3 代理行业发达地区对比分析 中国房地产代理业虽然发展迅速，但与欧美发达国家及香港、台湾地区相比，在 成熟程度上还存在着较大的差距。面对目前逐渐变化的市场和逐步成熟的消费者，研 究和总结世界各国房地产代理模式，帮助上海富阳确立科学的房地产代理业发展战略 及营销管理的变革，能够提供值得借鉴的经验 表1 2 ：代理行业发达地区行业对比研究 区域香港 台湾美国 行业特点 香港的房地产代理业起步于代理公司业务不但包美国的房产买卖，买卖 2 0 世纪7 0 年代，明显特点就括了传统意义上的销双方是先不见面的，都 是香港代理行业的商业模式售，而且还包括了项目是通过房地产经纪人 仅为单纯的雇佣销售行为，前期的规划设计、中期进行交易，这在美国已 代理商的业务主要是二级市的广告设计以及项目经约定俗成，而且是买 场上销售人员的组织以及三后期的客户维护和发卖双方都非常乐于沟 级市场的中介服务。由于香展商品牌建立等诸多通的渠道。美国的经纪 港房地产中介行业管理比较方面，形成了真正的房行业发展历史较长，法 规范，法制比较健全，虽然地产营销体系。台湾代制较为健全。主要的经 多家代理销售，市场却井然理公司注重自身消费纪活动全部由经纪人 有序。者品牌的建设。完成。 销售服务模式代理行业的销售服务模式为台湾代理公司服务形房地产中介代理行业 单一的销售代理行为，或者式多样，包括包销、包从事的主要是一、二手 纯粹的策划行为，包销等代柜、顾问、企划等。台 房屋的销售工作，代理 理模式采用的很少，在香港湾的代理公司统一制服务模式也只是单一 房地产市场，房地产开发由定营销计划并负责所的销售代理服务。对于 四到五家大的开发商所垄有的营销实施，也就是新房，美国的开发公司 断，2 0 的企业占据了8 0 组成一支将市场研究、一般不会单独设立销 的市场份额，房地产市场中建筑规划、广告设计、售部，即不会对楼盘进 开发商占据着强势地位，大销售执行、消费者服务 行直接的销售，而是转 的开发商都有自己的营销策等专业融为一体的专手给经纪人或转给代 划队伍，中介代理商的地位业团队。与香港代理特理购买，由他们代为进 相当要处于弱势。别不同的是，在台湾广行房屋的买卖，以求减 告设计业务隶属于代少风险和加快资金的 理公司。这样一方面使回笼。 得代理公司可以保持 营销思路的延续性 6 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 通过以上对代理行业发达地区对比分析，我们也在思考在中国内地究竟适合发展 如何的代理服务模式，更深一层的是上海富阳究竟应该制定如何的代理服务模式。就 长远角度而言，由于房地产属于特殊的商品，具有地段位置上的不可移动性，因此中 国的房地产行业的区域壁垒将始终存在，比如华东地区的代理销售行业具有浓厚的台 湾模式，而华南地区的代理销售行业又被深深的刻上香港模式的烙印，因此在不同的 区域市场，代理企业应遵循区域在原有的行销模式的基础上不断的去深化并变革其营 销管理，这样才能把公司做强，做长远。上海富阳是一家以上海为核心重点经营区域 在华东区域的综合性地产代理服务公司，如何将台湾化的行销模式因地制宜的结合本 土行销成为企业发展的重要因素。通过对比，我们发现，香港模式中的代理公司二三 级市场联动发展、台湾模式中的多样化的服务模式及突出的品牌意识、美国模式中的 严格的经纪人制度，即对于代理人才的严格管理及要求值得我们借鉴。因此对于上海 富阳而言，营销管理的不断完善与创新是适应行业发展需求的必要手段，而且在营销 管理变革过程中的几个重点就可以概括为：服务提升、人才培养管理、业务模式创新。 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 2 代理行业竞争分析及发展趋势 中国房地产代理中介行业的经营主要分中介、顾问、代理、综合四大类型。作为 一家知名度较高的房地产代理企业，在代理部分目前上海富阳的主要竞争对手为全国 房地产策划代理前1 0 强企业，对于以上竞争对手的分析并结合对未来代理产业发展 趋势的判断，不仅证明了营销管理变革是在行业竞争中制胜的法宝，更重要的是为本 企业的营销管理变革提供理论及指导并通过实战进行检验。 2 1 代理行业的经营特点 2 1 I 中介型经纪公司发展现状及特点 中介类型的经纪公司主要从事于二、三级市场中介服务，业务主要针对个人。它 们接受小业主委托，将二手房出租或出售给客户。他们的主要业务就是房屋中介代理。 但由于二手房买卖利润较高，因此，二手房买卖是中介型经纪公司的主要业务。在今 后的几年中，随着土地市场的规范化，开发商拿到土地的途径越来越少，在保证一定 开发量的同时，市场将从增量市场逐步转向存量市场。这种过渡是业内人士普遍认可 的，因此，越来越多的经纪公司开辟了自己的二手房市场业务。开展此项业务的经纪 公司代表企业，如：我爱我家、顺驰、链家宝业、中大恒基等。 从整个行业从事二手房买卖业务的公司上看，可以反映出几个特点： 第一、从事中介型业务的公司数量越来越多； 第二、中介型经纪公司业务范围不断扩展，围绕二手房买卖的一切相关的产权、 金融、评估等服务项目多种多样，形成多业务利润点； 第三、中介型经纪公司由于受到公司信用的制约和影响，因此，公司规模不断在 扩大，包括人员、资金等。 2 1 2 顾问型经纪公司发展现状及特点 顾问型公司是在房地产经纪行业发展过程中的一个产物，其代表企业主要为外资 顾问企业。这些企业存在很多共同特点： 第一、企业国际化，具有全球化背景，在世界很多国家或地区设有分公司或办事 机构； 第二、企业具备一定实力，整个公司规模往往较大； 第三、企业有良好的专业背景和技术实力，可以为中国带来跨国或跨地区经营的 先进经验： 第四、企业大多为外资公司，在各个行业为客户提供咨询服务。 8 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 2 1 3 项目独家代理型经纪公司发展现状及特点 项目的独家代理公司主要是进行独立代理项目业务的公司，由于独家销售代理需 要有足够的市场经验及专业能力，而代理费用相对可观，因此成为目前大多数经纪公 司瞄准的目标市场。 目前进行独家代理的公司呈现出以下几个特点： 第一、项目独家代理型经纪公司大多以本地企业为主； 第二、从事此项业务的公司，由于接到项目的手段差异，造成这类公司水平参差 不齐。 2 1 4 综合地产服务企业发展现状及特点 综合地产服务对于经纪公司的要求会更高，它要求经纪公司既要有专业或国际化 的背景，又要有本地市场研究及营销经验，而且所操作的项目要求业态广泛，住宅、 高档公寓、别墅以及商业均有很好的操作经验，同时在前期的投资顾问、产品设计方 面都可以提供服务。而从目前房地产市场上看，能做到综合地产服务的企业寥寥无几。 其中的主要原因有： 第一、经纪企业将根据公司资质、规模大小进行细分，发展到一定规模的经纪企 业才有可能成为综合地产服务企业； 第二、综合地产服务企业的数量将根据市场规律有所限制，也就是说，它对于公 司自身条件以及人员、专业要求较高，因此，不是所有的经纪公司都可以成为综合地 产服务企业。 对比以上代理行业经营特点，无论是何种类型的企业，服务是根本的要素，自身 的服务领域的大小决定了其市场分额的多少，如果以比较宏观的眼光来看待营销，那 么除了核心的项目销售外，其开发过程中的投融资、策划定位、产品规划、广告包装、 售后服务都应该是围绕销售这个核心业务而展开，应该进行全程的控制与管理，因此 上海富阳所认知并贯彻的营销管理变革，是贯穿整个项目开发过程的管理变革，也就 是全程营销管理变革。 2 2 主要竞争对手分析 根据国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家 权威机构组成中国房地产T O P I O 研究组在2 0 0 6 年做的研究成果( 2 0 0 5 中国房地 产百强策划代理企业研究报告统计显示，本集团位列2 0 0 5 中国房地产百强策划代 理企业全国第八名，华东地区第五名。也就是说上海富阳的主要竞争对手可以定为代 理策划前十强企业，通过对竞争对手的研究，并借鉴各企业的发展经验，我们正不断 完善具有较强竞争力的营销管理变革措施。 9 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 2 2 1 策划代理百强企业发展特点 第一、策划代理行业整体处于高速增长期，企业代理能力及销售能力提高，市场 竞争激烈。策划代理百强企业业务扩展迅速，策划代理行业处于业务高速增长期。企 业纷纷努力扩大自己的代理规模，以期发挥规模优势，提升企业竞争力。数据显示， 策划代理T O P I O 企业销售总额占百强企业销售总额的3 2 7 8 。 6 0 5 0 面 鍪t o 位 3 0 姜z o 米1 0 0 z o o s I ：= s - a 。s o s z o o tl ：i ：! ! ：i i ：! ：i ：! ：jz e s o s 。t e z o o s 匿至= 蒌薹薹：! l 1 8 5 1 4 8 3 7 05 0 0 0 01 0 0 0 0 )1 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 单付：万元 图2 12 0 0 3 年到2 0 0 5 年策划代理百强企业平均销售额 口0 - 2 0 口4 0 - 6 0 8 0 - 1 0 0 囵2 0 - 4 0 囵6 0 - 8 0 口1 0 0 以上 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图2 22 0 0 3 年到2 0 0 5 年策划代理百强企业平均销售面积增长及分布 2 0 0 5 年，百强企业的平均代理面积为5 5 3 2 万平方米，较2 0 0 4 年增长2 3 3 ， 从结构上看，住宅的代理面积增长率高于其他物业类型。 第二、策划代理领头企业规模优势明显，涌现了一批优秀的综合服务机构。策划 代理T O P I O 企业的研究结果表明，策划代理T O P I O 企业在销售额、销售面积及销售代 理收入这三个方面较其他百强企业具有明显优势，百强企业2 0 0 5 年平均销售额、销 售面积和销售代理收入分别仅为T O P I O 企业的3 0 5 1 、3 8 8 4 和3 3 1 4 。 1 0 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 第三、企业的研发能力能够保证企业可持续性发展。策划代理百强企业极为重视 企业研发能力的培养，近两年企业研发投入的增长率均在1 0 0 左右；这一特点着重 体现在前十强企业中，就研发投入而言百强企业和T O P I O 企业的差距正在拉大。策划 代理百强企业2 0 0 3 年到2 0 0 5 年的平均研发投入分别为8 5 、1 3 4 和2 6 8 万元，而策划 代理T o P l O 企业2 0 0 3 年到2 0 0 5 年的平均研发投入分别为1 3 4 、1 6 0 和5 5 4 万元。 3 2 0 1 0 0 2 0 03 0 0 4 0 05 0 06 0 0 图2 22 0 0 3 年到2 0 0 5 年策划代理百强企业技术研发投入 第四、策划代理百强企业分布城市稳步增加，平均每年都新增加2 个分公司，平 均每年新进入4 个城市。企业在区域扩展的同时也将在各城市建立起自己的企业品牌 价值。为进一步的扩张打下基础。目前大多数策划代理企业对区域扩张均有较成熟考 虑。在上海富阳的战略规划中提到的全国扩张战略，认为城市扩张战略不仅是为了争 取更大的市场占有率，同时也能避免区域市场的周期性波动产生的风险，从而获得持 续发展的动力。 7 8 - ： 孽； ； 0 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图2 32 0 0 3 年到2 0 0 5 年策划代理自强企业平均分公司个数 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 第五、注重人才培养。注册经纪人个数、已进入城市个数和研发投入是影响策划 代理企业销售额的三个关键因素。近年来代理企业对于营销人员的培养可谓是投入巨 大，特别是房地产经纪人注册制度的实施并完善推动了企业新一轮的人才培养行动。 通过以上分析，可以清楚的了解正如同其他很多行业一样，作为领先行业整体发 展水平的代理百强企业之间的竞争集中体现在销售能力、品牌形象、规模实力、研发 实力等方面，因此以上几个方面的实力提升是企业营销管理变革的重点所在。 2 2 2 主要竞争对手对比分析 上海富阳位列2 0 0 5 中国房地产百强策划代理企业全国第八名，因此其主要的竞 争对手可以界定为代理策划前十强企业。以下对其中的几家代表性企业进行对比分 析，为公司发展提供依据。 企业基本背景： A 、上海房屋销售( 集团) 有限公司。依托于上市公司雄厚的资金实力，努力打 造中国住宅消费流通服务领域的领导品牌，建设以房屋销售等住宅消费产业链，不断 吸取国内外先进的管理经验，创造”开发商零库存，消费者零风险”的房屋销售模式， 在”地产战略”、”酒店式公寓、”小户型住宅9 、全装修住宅”和”火爆营销”等产品领 域取得了令市场瞩目的业绩和研究成果。上房销售公司成立至今五年其经营区域从上 海向北京、武汉、福州、深圳、南京、沈阳、重庆、郑州、长沙、天津乃至香港等全 国范围拓展。公司提出全程营销服务的概念，为开发商提供包括案前研展、产品定位、 房产企划、楼盘销售在内的服务。 B 、合富辉煌集团控股有限公司。创立于二十世纪九十年代初，是最早从事国内 房地产顾问服务的企业之一。以策划营销为起点合富辉煌已建立了囊括项目评估、 市场研究、建筑设计、项目前期发展策划、营销策划、销售代理、销售现场管理、二 手房买卖、租赁、投资管理、物业管理、按揭理财、物业拍卖等完整的房地产市场服 务链。以广州为原点，合富辉煌的业务版图横跨国内十五个省份、二十多个城市。 集团在香港联交所主板挂牌上市，成为了中国国内首家香港上市的房地产中介企业。 C 、北京伟业策略房地产投资顾问有限公司。自1 9 9 6 年以来，一直名列北京市代 理销售额榜首。是北京第一家开拓房地产投资顾问业务的专业公司，市场定位、产品 定位、概念设计，三位一体。伟业顾问的五大核心业务体系互相支持：营销代理的基 础数据和对市场的敏锐把握保证了投资顾问的专业性及可操作性；投资顾问对项目的 早期介入和对产品的深刻理解也帮助了营销代理业务更顺利地进行；营销代理和投资 顾问的市场认知能力和市场实现能力更为资本运作提供了准确的专业导向和理性把 握；商业管理顾问业务扩充了原有投资顾问和营销代理的业务范围；二手房买卖租赁 业务的开展又与以上业务形成良好的互动与补充。 D 、上海策源置业顾问有限公司。成立于1 9 9 9 年3 月，专业从事房地产项目营销 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 策划、销售代理、广告企划等业务。公司自成立6 年来，经营规模实现了突破性飞跃， 营销代理项目近7 0 个，总销售面积逾2 0 9 万平方米。策源除主力服务于复地、大华、 东方金马、中远集团、新长宁集团、达安房产、上实发展等上海房地产实力品牌以外， 还先后与巴士股份、春申城发展、豫园商城、昌安置业、东航集团、广州保利集团、 无锡民生房产、北京城建集团等投资商、发展商建立了良好的业务合作关系。 表2 1 ：代表性代理企业对比分析 公司名称上海房屋销售( 集团) 有限公司合富辉煌集团控股有限公司 企业性质 国有 民营 经营模式大陆( 结合自身区域特点，综合了台湾及香港 香港模式) 主营业务代理服务，前期策划、售后服务以及战略市场研究，营销代理，投资管理，合富置 联盟 业，保来理财，港联物业，骏华拍卖行 主营区域以上海、北京、武汉为华东、华北、华中以广州为原点一合富辉煌的业务版图横 三大区域跨国内十五个省份、二十多个城市， 竞争优势1 、依托于上市公司雄厚的资金实力1 、公司成立于二十世纪九十年代初，是 2 、具备良好的政府关系背景最早从事国内房地产顾问服务的企业 3 、公司拥有广阔的客户资源，具有1 0之一，行业资历深。 万购房会员2 、司在广州地区品牌效应良好，并已实 4 ，公司在全国品牌效应良好。并已实现现二、三级市场联动经营。 二、三级市场联动经营3 ，公司现设有健全的人力资源机制，拥 5 、全国范围内房产营销网络服务体系，有员工已逾2 6 0 0 人。 在上海、北京、武汉、重庆、福州、4 、2 0 0 4 年公司在香港联交所主板挂牌上 深圳、香港、沈阳建立公司；在上海 市，成为了中国国内首家上市的房地 本地，公司建立了8 大控股子公司 产企业，品牌及资金实力良好。 6 、强大的研发团队，与上海大学合作成5 、公司擅长项目策划服务，营销策划能 立易居研究院。力出色，且已建立了囊括项目评估、 市场研究、建筑设计、项目策划、销 售代理、二手房买卖、租赁、投资管 理、物业管理、按揭理财、物业拍卖 等完整的房地产市场服务链。 竞争劣势1 、公司于2 0 0 0 年7 月成立，行业经验相l 、公司业务模式单一，以纯策划为主要 对有限。的模式无法获取高额的利润回报。 2 、为快速扩展，公司营运成本投入较大，2 、跨区域经营能力有限，除广州外，其 市场风险偏大。余区域如上海的业务开拓并不十分成 3 、公司内部分支众多，人员复杂，控管功。 难度较大。3 、受香港模式影响，公司广告企划能力 较弱。 4 、公司业务现场销售执行能力有限，且 缺乏灵活性。 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 表2 1 ：代表性代理企业对比分析( 续) 公司名称 北京伟业策略房地产投资顾问有限公司 上海策源置业顾问有限公司 企业性质民营 民营 经营模式大陆 大陆 主营业务投资顾问，地产经纪， 房地产项目营销策划，销售代理，广告企 资产管理，商业管理 划 主营区域北京 上海、北京 竞争优势1 、成立于1 9 9 4 年的伟业行业资历丰富， 1 、依托于上市房地产公司资源( 复地集 品牌良好。 2 、伟业顾问已经逐步发展完善了房地产 团) ，业务来源较为稳定。 投资顾问、营销代理、资产管理、= 2 、运用“策略+ 资源”的独特手法，全方 手房业务和商业管理顾问五大相对独 立又联合互动的专业服务体系，形成 位整合企业瓷源、项目资源、社会资 以伟业控股公司为核心、五家专业公 源和客户资源。 司协同发展的集团化企业。 1 、公司擅长投资顾问业务，该业务的年 3 、主力服务于复地、大华、上实发展等 营业额达1 6 0 0 万 上海房地产实力品牌，与巴士股份、 2 、市场研发能力出色，颁布伟业指数。 3 、公司成立房地产行业与金融业结合的 广州保利集团等投资发展商建立业务 专业资产管理公司，融投资能力较 合作关系。 强。 4 、成立我爱我家二手中介门店，实现二、 三级市场联动经营 竞争劣势1 公司管理经营能力水平有限，企业文 1 对母公司的业务与外接业务间容易产 化不突出。 2 公司规模虽大，但缺乏核心竞争优势。 生差别对待。 3 人员关系复杂，人员流动频繁，不利 2 市场拓展及研究能力有限。 于企业长足发展。 通过对市场主要竞争对手的研究，可以取长补短，更充分的发挥自身的优势。这 些大公司虽然处于市场领先地位但不难发现包括上海富阳自身在内的大型代理公司 的发展业绩很大程度上是依赖了中国房地产市场近年来的快速发展的客观基础，而企 业自身的内部控制与管理、企业核心竞争力的塑造在以上企业特点中并没有背充分体 现，伴随着中国房地产市场的理性发展，未来代理企业的专业服务能力势必将成为企 业竞争获胜的重要砝码。因此营销管理的控制及变革是行业内领先代理企业发展的必 然趋势，谁能在变革中领先一步，谁就能取得更为广阔及长远的市场发展前景。 1 4 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 2 3 代理行业的发展趋势 通过对代理行业发展的市场背景、行业竞争情况及主要竞争对手的分析，可以看 到代理作为服务性行业，其发展离不开内外两个方面要素。内部就是企业自身的核心 竞争力的塑造，外部就是企业发展的市场环境及行业竞争环境。应该说中国的房地产 市场正不断的趋于理性与成熟，并且在未来广阔的发展空间中将保持稳定增长的态 势，市场环境是理想的；就行业环境而言政府有关部门对于中介代理企业的相关管理 措施正不断的完善，代理行业发展也逐步走向成熟，行业环境也是值得期待的。因此 代理公司自身核心竞争力的打造就必将成为企业区隔市场竞争对手并不断壮大的必 要条件，而其源泉就是基于在运营过程中不断创新的营销管理。就中国房地产代理行 业未来的发展方向而言：专业化、制度化、品牌化、职业化、网络化等将是行业主流 企业的发展趋势。 专业化代理企业只有坚持业务专业化，不断提高自己核心业务的竞争力，才 可能在市场上生存并发展壮大。 制度化企业必须认识到：要发展，就必须以制度代替模式，加强企业创新能 力，不断超越自我，才能在竞争日益激烈的房地产策划代理市场中脱颖而出。 品牌化品牌是企业综合实力的外部表现，同时企业的经营发展离不开品牌。 企业在长期发展过程中积累了不同程度的品牌价值。 职业化随着房地产行业逐渐走向成熟，企业必须注意吸收专业化人才，加强 员工专业教育，培养出职业化的人才队伍。 网络化房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现 自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须 通过利用网络化管理的优势，整合市场和企业内部的资源。如上海富阳的“全国通路 战略”，通过业务网络分摊风险，利用经济的地域轮动赢得发展空间。 市场的规模化在全国房地产开发走向规模扩张，不断产生超大型楼盘的同 时，中国的房地产中介代理市场也凸现了规模化趋势，并且正从区域走向全国。 上海富阳物业咨询有限公司作为一家综合性的大规模房地产代理公司，行业的高 速发展及激烈竞争要求本企业必须具备领先行业水平的发展战略。因此富阳必须通过 对企业营销管理的变革，从而提升其核心价值，并进而引导行业发展。 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 3 上海富阳物业咨询有限公司经营特点及行业地位 3 1 富阳概览 上海富阳( F o r t u n eS u n ) 1 9 9 7 年在上海创立，2 0 0 1 年总部迁到浦东小陆家嘴 C B D 区域，上海富阳以“立足上海、融入全国”的经营理念，成功的在全国设立1 0 多个分公司，业务网络拓展到中国4 个直辖市8 个省份的近3 0 个城市。 今天，上海富阳已经发展成为中国内地最具实力的地产咨询代理商之一：代理销 售近1 0 0 个项目，总销售面积近千万平方米，主营业务涵盖到房地产行业的各个关 键环节，服务范围主要为客户们提供地块评估、投资咨询、建筑规划、营销策划、广 告企划、营销实施等“全程一站式”行销策划服务。根据国务院发展研究中心企业所、 清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家权威机构组成中国房地产T O P I O 研究组 在2 0 0 6 年做的研究成果( 2 0 0 5 中国房地产百强策划代理企业研究报告统计显 示，本集团位列2 0 0 5 中国房地产百强策划代理企业全国第八名，华东地区第五名， 无论在华东地区还是在全国都处于代理行业的领先地位。 3 2 富阳核心业务 致力提供与中国商品房屋相关的一站式房地产咨询及一手市场代理服务，所提供 的服务可以分为以下四类： 房地产开发咨询就目标房地产地段、本地房地产市场趋势、房地产客源动态、 地块选择、及一般产品设计提供市场研究服务； 营销策划根据客户要求做出的全面策划，以涵盖房地产项目的市场定位、整 体营销策略、房地产定价、推广计划方面； 广告企划广告企划是本集团根据每个项目的特性，例如当地市场状况、消费 者习惯及房地产开发商的特别要求，提供特别制定的广告媒体包装方案； 营销提供销售服务，包括设立销售点与销售团队、积累客户资料并跟踪准客 户以促进销售达成并签约、为成交客户提供代办按揭贷款及其他售后服务。 3 3 富阳公司的战略目标 富阳将以目前之房产代销业务为基础，积极结合国内外策略联盟伙伴及集团上下 游相关资源，提供多元化的不动产顾问服务，即以本身多年的代销事业网为切入点， 向上开展建筑代工，向下拓展三级市场，同时横向进行技术面和资金面的整合，从事 商业顾问管理，提供基金和资产管理。这样的战略架构应该是未来十年大型代理公司 的一种发展方向，富阳是其中的先行者。 1 6 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云上海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 内控 厂1 投资 项目委 托开发I 商业顾问管理公司y 技术整合 T E S C O 及华邑递I 堕! 篓墨 项目 售和 赁 开发代工事业体 开发项目运营管理 1 磊i 订一 代销事业体 新建物业的销售 玉三! 三级市场事业体 置业会 租赁置换 网络行销 剩用客户发展 相关产业链 翮 1 _ J 磊习 k 开发l 投资整合V基金、资产 堡! 堕量I 管理公司 赁 目销 和租 图3 1 富阳控股发展战略 3 4 富阳的优势 总体而言，上海富阳物业咨询有限公司的优势可以概括成为以下几个方面：一是 覆盖全国的业务网络，本公司自成立以来在上海、北京、重庆、江苏、浙江、山东、 安徽、湖南及福建等全国1 1 个省市为1 0 1 个房地产项目提供策划及代理服务。本公 司的策略是通过结合本土文化及其自身的海外网络，在为客户提供符合当地需求的营 销策略的同时，建立起广阔的房产行销通路，并为公司建立良好的品牌、取得可持续 发展奠定了良好的基础。二是具有经验丰富的经营管理团队，本公司的经营管理层由 来自台湾、中国内地的房地产专业人士组成，进入中国市场至今已有1 0 余年历史， 通晓中国房产业市场，具有先进的行销手段与理念，能准确判断和应对市场变化，敏 锐地把握市场机遇。三是公司拥有深厚的品牌基础，本公司自成立以来，在上海及全 国范围内树立了良好的商誉，屡次获评为上海房地产诚信建设示范单位，上海房地产 关注品牌单位等。并于2 0 0 5 年从国务院发展研究中心等权威机构优选的4 0 0 家代理 公司中胜出，在中国房地产策划代理企业中排名第6 ，在2 0 0 5 年策划代理品牌价值 排名中跻身前5 。四是高效的I T 控管系统，本公司现有I T 控管系统包括了会议管理 系统、M I S 报表系统、预算管理系统、员工工作日志系统，并且新的系统仍在不断开 发中，如项目工作申请流程系统。I T 控管系统为本集团提供了科学、严格、高效、 17 S 0 4 E 0 2 5 0 5 6 张海云 r 卜海富阳物业咨询有限公司营销管理变革 先进的作业管理程序，有效提高了工作效率及效益。五是多元的经营领域，富阳公司 自成立起，便积极争取为客户提供多元化的服务，2 0 0 5 年，在为客户提供房地产咨 询、营销策略、广告企划、销售执行等一站式服务的基础上，更是正式成立商业管理 公司，配合大型商业项目开发、策划、经营等。目前，公司正致力于整合集团资源， 为客户提供策划代理、商业管理等多元的不动产服务，从而扩大本公司的专业领域， 提升公司的效益。 代理行业本身就是一个高度体现服务性、竞争极为激烈、行业发展速度极快的产 业，在过去的几年中富阳虽取得了一定的业绩及市场品牌，但与行业内的部分竞争对 手相比仍存在某些方面的不足甚至是有一定差距，同时企业处于这样一个特殊的行业 环境中不创新不变革就意味着退步，就意味着被淘汰。房地产代理企业的最终目