强势媒体的催化剂.doc

强势媒体的催化剂浅析湖南卫视的媒体公关引用地址：/d67570877.htm复制地址分享到new 分享到QQ空间 分享到豆瓣网 分享到新浪微博 分享到搜狐微博 分享到人人网 分享到开心网 分享到51社区 返回驿钊传媒学习小组关闭窗口|隐藏边栏窗体顶端11898096三秦都市 发表于：08-03-25 10:55 只看该作者摘要：本文以湖南卫视为例，浅析了媒介公关对于湖南卫视在我国电视媒体进入全面营销时代的重要意义和作用，分析了湖南卫视媒介公关活动的管理现状；对电视媒体应如何进行有效的媒介公关活动管理提供了依据。 关键词：湖南卫视 电视媒体 媒介公关 公关活动管理 正文： 一 背景 信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。 尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来。 营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？这就强烈要求各大电视媒体进行行之有效的电视媒介公关。而在这方面，湖南卫视可以算作是走在前列的佼佼者。尽管中国电视行业的“老大哥”央视一直以来都雄居中国电视行业的头把交椅，但近几年湖南卫视突飞猛进的发展，也逐渐使央视感觉到一些压力。 二 几个基本概念 (一) 公共关系与媒介公共关系 公共关系（PublicRelations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动。 大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。 （二） 公关在电视媒介营销中的作用 人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的。 三 湖南卫视媒介公关综述 在竞争激烈的中国电视媒介营销时代，湖南卫视敏锐的感觉到了媒介公关的重要性。于是在提升自身节目品质的同时开始致力于媒介公关，并且近几年来取得了骄人的业绩，促使湖南卫视一跃成为职工电视行业继央视，凤凰卫视之后的第三大强势媒体。作为一家省级电视媒体，湖南卫视取得如此骄人的成绩，实属不易和可贺。当然，所有这些成就都凝聚着广大湖南卫视人的执着与不懈。更为重要的是湖南卫视一系列的媒介公关管理活动，使其一跃而上，并酿制了中国电视业的一大神话。 （一） 正确对待受众，逐渐形成公关意识 1993年中央电视台东方时空栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，这以后，越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色。湖南卫视深谙这一点，不断意识到电视应该充分发挥其优势，建立起与受众友好合作的良好关系。于是，湖南卫视开始了锐意的改革，逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。 湖南卫视充分利用信息时代传播手段与观众沟通交流。以超级女声为例，短信，电话和网络投票成了“超女”粉丝们支持心中偶像的最好手段。观众与节目，与电视的距离拉近了，关系亲了，而电视台本身也发展了。 （二） 策划公关活动，树立组织形象 策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。 湖南卫视主办一年一度的金鹰电视艺术节，牢牢的抓住了观众的心，受众在关注电视艺术节的同时，也对主办方湖南卫视形成了深刻的印象。如此，其良好的组织形象便自然而然的树立起来。 （三） 有效整合媒体资源，凸显“品牌”优势 湖南卫视十分重视自身栏目品牌的打造，以制造更多的营销机会。从1998年起开始的快乐大本营到近几年火爆的超级女声，湖南卫视不断开拓培育出有自身独特价值的品牌栏目。快乐大本营谁是英雄芙蓉王真情美丽中学生仁和药业闪亮新主播超级女声等，这些品牌栏目不仅极大地提高了湖南卫视的收视率，更创造了巨大的广告收入，制造了许多新的营销机会。 湖南卫视的现金收益来自冠名广告，其他广告收入和短信收入。“超女”仅10强赛一场的短信收入就超过1500万元人民币（10场大约有3000万），加上“蒙牛”1400万冠名广告和其他广告收入，“超级女声”节目总收入当数以亿计。 至于该台播出“超女”所赢得的品牌效应更多，高收视率提升了包括整个湖南卫视白天时段的广告收益。根据央视索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一，仅次于央视一套，排名全国第二，也是目前省级卫视收视份额最高的成绩。如此高的收视率，当然吸引众多广告商蜂拥而上。“超级女声”2005年度决赛15秒广告费高达11025万元。 湖南卫视广告部负责人透露，2006年湖南卫视的广告收入将狂飙升至6亿元。以该台近几年20%的增长速度来计算，2006年的广告收入将不少于7亿元。 具体的讲，湖南卫视在整合媒体资源，进行有效的媒介公关方面有一下几大特色： 1.首先找准自身定位，即以“快乐中国”为口号，全力打造一个以娱乐，体育和高端为核心的电视媒体。 2.以大型活动，独播剧，品牌栏目为三大重心，三架马车共同拉动广告增长。 3.利用公关手段，进行全面营销，与广告商合作便是其一大特点。 4.突出人文关怀，争取与观众进行情感交流。 如芙蓉王真情栏目，通过现场嘉宾的真情讲述，很好的使观众投入到节目当中，“情为之牵，泪为之垂”。 5. 注重活动的连续性，争取连动效应。 连续三年举办超级女声，并推出许多全新的品牌栏目，使观众应接不暇，连续予以关注。通过这些节目与活动，产生了连动效应，使效果得到了最大化。 6.调动各方面因素，进行全员公关。 湖南卫视是一个非常团结的团队，通过各部门的有效配合，使湖南卫视的发展有了强大的推动力。 7. 聘请名（主持）人担纲主持，扩大了知名度，提高了美誉度。 如何炅，李湘，曹颖，还有杨谰等等，都在无形之中提高了其节目的收视率。由湖南卫视打造的新一代娱乐主持大亨汪涵，更是湖南卫视的一大人物品牌。 8. 突破地域限制，在全国范围内主动出击，进行公关。 以超级女声为例，比赛选拔分几大赛区，几乎覆盖了大半个中国。2006年又增加了沈阳赛区，进一步扩大了其影响力，近而与央视梦想中国想PK，并取得了良好效果。 四 小结 媒介公关对于一个电视台至关重要，湖南卫视在这方面，在中国电视行业里起到了良好的表率作用，它依据一定主题，有计划地策划开展有特定目的和内容的媒介公关活动，牵涉许多方面，影响重大，引起了观众的广泛兴趣与注意，并树立了良好的媒体形象。 湖南卫视的影响进一步扩大了，协调了其与内外部的公众关系，有利于其进一步开拓市场，提高湖南卫视的知名度与美誉度。 电视媒体只有懂得策划，实施有效的公关活动，切做到有效的媒介公关管理，方能在现代传媒世界中占据一席之地。 参考书目： 中国电视媒体公关 大众电视 公共关系学 新闻战线 体育公共关系对传播媒介的选择把握信息、媒介、公众三者的特点，选择最有效的媒介，以收到最佳的传播效果。吴文虎. 传播学概论百题问答. 1988年5月第1版传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与他们所用的群体、组织和社会之间，通过有意义的播号所进行曲信息传递、接受与反馈的行为的总称。传播的社会性镀在于人类能够运用描述或象征兵体事物和抽象概念的各种符号来沟通彼此的思想，调节各自的行为，组成一个有机的整体，去从事生产和其他社会活动。邱大燮. 公共关系概论. 2000年公共关系是伴随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展而兴起的一门经营管理新学科。在社会主义市场经济条件下，公共关系对树立社会组织64信誉，塑造良好的组织形象，强化与公众的沟通，协调与公众的关系，赢得公众的信任等发挥着越来越重要的作用。大众传播媒介有哪些类别？在体育公关活动中如何选择合适的传播媒介？答：传播媒介有：报刊（报纸、杂志），无线电广播，电视，互联网络把握信息、媒介、公众三者的特点，选择最有效的媒介，以收到最佳的传播效果。简述大众传播与体育的关系。答：体育运动既然是一种社会文化活动，就必定与大众传播媒介有着天然的联系。很多人是通过大众传播认识体育，了解体育，然后参与体育。利用大众传播媒介，出让大型运动会的电视转播权已是为运动会筹集资金的一种公认的办法。大众传播媒介还使体育运动的速度加快，社会覆盖面加大，使体育活动与人们的社会距离缩短，大大促进了体育运动的发展。总之，体育离不开大众传播媒介，大众传播媒介也离不开体育。社会越发达，二者的关系就越密切。5、试举例说明传播技巧在体育公共活动中的作用。答：体育公共关系中的传播技巧：（一）选择适宜的时空环境（二）运用恰当的公关语言（三）名人效应（四）制造新闻大众传播具有客观规律性。在体育公共关系活动中，公共关系的原理、原则是理论的概括，是抽象的、固定的知识，而传播的受众则是实际的、具体的、千差万别的，要把二者结合起来是体育公关人员在体育公关实践中的一种创造性劳动。1、 什么是大众传播？它有哪些特点？2、