市调课程.ppt

,漫谈市场调查,仇碧霞2011.3.20,市场调研与企业发展的重要性,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,市场调研四个重要意义,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,企业最需要的几种市场调研,第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁johnpepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。,产品周期,市场周期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究,产品市场周期与调研应用,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,要避免“综合症”,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,市场调研的基本类型,探索性调研,结论性调研,预测性调研,描述性调研,因果性调研,探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,探索性市场调研,结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。,结论性市场调研,描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。,因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。,市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。,预测性市场调研,调研应用组合的准则,如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。,市场调研的主要方法,本次调研的介绍,消费者调查：调查问卷.doc全面描述罗莱在家纺市场中的地位，品牌知名度了解罗莱广告投放后，在目标消费者到达的情况了解广告对品牌知名度、品牌形象及购买率的影响确定消费者在购买家纺产品时的决策过程和考虑因素了解消费者的媒体接触习惯零售研究：竞品市场信息汇报.doc家纺品牌（富安娜，梦洁，水星，罗卡芙，凯盛，多喜爱，紫罗兰)市场动态:2010年的销售报表门店的发展数量（直营和加盟商）店铺形象展示11年春夏新品上市情况（价格，花型，卖点等）促销情况（方案活动，畅销情况，扣率等）,希望通过本次研究回答以下问题：,研究的目的,消费者研究：定量研究方法：流动拦截样本数：2组为一个小队每小队40份调查地点：见p21页调查对象的界定符合市场研究的一般条件（不能在大型商场/百货店/品牌专卖店（自营/加盟）/家具（家居）大卖场/专业家纺大卖场、23-55岁（年龄尽量分布）在购买家纺产品有自主决策权过去二年内购买过或者打算购买家纺产品家庭收入水平：6000元及以上女性,消费者数据收集方法,对条件合格者进行访问，质控人员从旁监督,访问员拦截被访者，现场甄别和筛选出符合要求的被访者,调查流程,街头拦截,街头流动拦截：是定量研究中较为常用的一种调查方式。即选定（目标）人流较大的户外场所，访问员随机地/有间隔地拦截过往行人，就地进行问卷调查。经过专业培训的访问员会对符合条件的被访者进行问卷调查。优势：不需要租借访问点，访问成本大大降低；现场执行可控；可以获得目标被访者的大量样本数据；街头拦截更加具有随机性。,在建议地点拦截被访者,进行访问,现场问卷的质控和审核,流动拦截执行方法,零售研究：研究方法：二手资料收集（网络收集）、观察法（购买现场观察）样本数：每个小队每个品牌观察1个专门店和1个店中店调查地点：,零售研究数据收集方法,零售研究2-3人结伴可以已消费者的身份去观察。记录信息可以先问一下是否有宣传单或者产品介绍，可以携带走比便回去整理如果没有宣传单时，可以说公司搞活动需要团购产品，今天特地来看一下产品和价格，可以正大光明记录产品信息，但时间也不能太长。可以分工合作。可以通过手机录音或者录像的方式记录信息，回去整理,访问中的注意事项,消费者研究，流动街坊：开场白：您好，我是*大学的大学生我们学校要做一个研究报告，想和您几个简单的关于生活用品方面的问题，谢谢！态度：一定要诚恳，有礼貌声音：不要太大，也不能太小语言：简练，明确，简明扼要眼神：坦诚的看着被访者，表现出热切的希望正确方法：从被访者的侧面（大约45度角）迎上去，步伐缓和，态度和蔼、真诚、面带微笑、语言简练，要把你想要让对方做什么表达清楚，要让对方对你的信任感增强错误方法：从后面追或迎头进行拦截,如果这样会产生很多的误会，给拦截的工作带来一些负面的影响：从后面追会没有礼貌，会让被访者感到反感，从而拒绝访问迎头拦截会吓到被访者，会产生反感导致拦截失败,零售研究数据收集方法,广告认知度和渠道认知主要了解目标消费者对罗莱各种形式广告和投放渠道认知及记忆情况，以发现目前广告投放、投放渠道等方面存在的问题。,研究报告的展示-范例,广告认知度不等于广告到达率，通过视频广告播放或平面广告展示，明确研究广告的真实到达率，并通过广告接触渠道和接触频率的询问，了解核心传播渠道的广告到达率及广告接触频率。,无认知46%,杂志20%,电视34%,罗莱广告,正确认知（到达率）44%,错误认知6%,广告认知50%,其他14%,看到广告56%,广告认知度,自发提及,提示后提及,了解品牌信息的媒体渠道,example,研究报告的展示-范例,教你写字,下面是赠送的ppt模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！,感恩父母,天冷时，是他们给你送来温暖,有时，他们会对我们发火,感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们谆谆的教导殷殷的嘱托我长大了而你们却老了谁言寸草心报得三春晖我会向你们献上一片诚挚的孝心祝你们永远健康,愿天下所有的父母永远健康快乐！,对部门及岗位职责的理解,系统集成（si，systemintegration）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。,负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。,负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。,三、工作总结,项目运维,项目实施,银青高速,无线网桥视频监控,东毛隧道,语音电话人员定位基站隧道监控停车场,项目全面实施（ip设置）,银青路基五标,贵州独平高速,项目全面实施（监控室机柜布线）,四、心得体会,在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位职责和管理制度中。这些时间，感觉不仅仅是工作技能的提深，更宝贵的是对我人生观念和工作认识有了很大的改变，还让我对工作流程和工作方法有了深刻的体会。由于到达公司时间较短，不可能一下子将公司所有产品亲自操作一遍，但通过公司相关文档的学习收获颇多。希望以后有机会多多参加这些的项目。“九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”只有通过工作中的点点滴滴，脚踏实地做事，才能成为一名优秀的集成工程师。,五、职业发展规划,第二阶段,低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习,成为一名优秀的集成项目管理工程师,相关证件的考取项目管理流程的学习,第一阶段,第三阶段,教你写字,下面是赠送的ppt模板不需要朋友可以下载后编辑删除！谢谢！,感恩父母,天冷时，是他们给你送来温暖,有时，他们会对我们发火,感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们谆谆的教导殷殷的嘱托我长大了而你们却老了谁言寸草心报得三春晖我会向你们献上一片诚挚的孝心祝你们永远健康,愿天下所有的父母永远健康快乐！,对部门及岗位职责的理解,系统集成（si，systemintegration）：就是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理。,负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安装、调试及使用培训、售前技术支持。,负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售后设备维护工作。,三、工作总结,项目运维,项目实施,银青高速,无线网桥视频监控,东毛隧道,语音电话人员定位基站隧道监控停车场,项目全面实施（ip设置）,银青路基五标,贵州独平高速,项目全面实施（监控室机柜布线）,四、心得体会,在这段时间的学习过程中，我对部门很多产品从零学起，刚到公司的时候感觉压力很大，经过这些时间的认真学习和实际操作，调整心态，现已完全能融入公司的各项岗位