（工商管理专业论文）中国移动增值业务发展战略研究.pdf

北京交通人学专业硕十学位论文中文摘要 中文摘要 近几年，我国移动通信行业发展异常迅速。现在我国移动通信行业平均以每 月增加7 0 0 万以上用户的发展速度高速增长。截止到2 0 0 8 年1 月，我国移动通信 移动用户已达5 5 6 亿，跃居世界第一。移动增值业务以短信、彩铃、w a p 等为 代表的移动增值业务表现出惊人的发展前景，每年新年和除夕等节假日短信、“超 级女生”等娱乐节目的成功更是让大家看到了移动增值业务发展的潜力。本文通 过理论联系实际的方法，结合国内外移动增值业务发展，分析和研究了移动增值 业务发展的前景。本文首先阐明了选题的目的、意义和研究方法等问题。其次， 对移动增值业务的定义、分类、特征和价值链进行了简单阐述。然后，简单介绍 国内外移动增值业务的发展状况，及对国内外发展状况的差异论述和剖析，得出 国内移动增值业务发展缓慢的原因，在此基础上进一步分析我国移动增值业务发 展面临的压力和挑战。再次，本文通过对我国移动增值业务发展面临的压力和挑 战，运用波特五力模型等科学方法对我国移动增值业务行业进行全面的竞争环境 分析，此部分的分析过程对推出本论文的结论起到了重要作用。最后，结合前文 的论述和分析，根据实际工作经验，为中国移动增值业务更好、更快的发展，提 出了中国移动增值业务的发展战略。 关键词：通信；中国移动；增值业务；发展战略 分类号：t n 9 2 9 5 北京交通大学专业硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t a b s t r a c t ： t h e s ey e a r s ，c h i n ac o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e e ne x p e r i e n c i n gr a p i dg r o w t h n o w , t h eg r o w t hp a c eh a sr e a c h e da v e r a g e7 m i l l i o nn e ws u b s c r i b e r sp e rm o n t h u pt o 2 0 0 8j a n u a r y , t h e r ew e r e0 5 5 6b i l l i o nm o b i l ep h o n eu s e r si nc h i n aw h i c ha c c o u n tf o r b i g g e s tp r o p o r t i o no ft h en u m b e ro fw o r l dt o t a lc e l lp h o n es u b s c r i b e r s t h em o b i l e v a l u ea d d e ds e r v i c e ss u c ha ss m s ，c o l o r ss m s ，w a p , h a v ed e m o n s t r a t e di t sp r o s p e r i t y a n dp o t e n t i a l ，e s p e c i a l l y , t h ea c h i e v e m e n to ft h ea n n u a lg r a t i n ga n df e s t i v a ls m s ， e n t e r t a i n m e n tp r o g r a m ss u c ha s “s u p e rg i r l s ”t h i sp a p e rm a k ea n a l y s i sa n ds t u d yt h e d e v e l o p m e n tp r o s p e r i t yo fm o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e sb yt h em e a n so fc o n n e c t i n g t h e o r yt op r a c t i c e sa n dg i v i n gt h ef a c tt h a td o m e s t i ca n do v e r s e a sm a r k e t t h i sp a p e r f i r s tc l a r i f i e st h ep u r p o s e ，m e a n i n g , a n dw a y so fs t u d y i n gt h i ss u b j e c t s e c o n d l y , e x p l a i nt h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，f e a t u r e s ，a n di t sv a l u ec h a i nb r i e f l y t h e n ， i n t r o d u c et h eo v e r v i e wo fi t sd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sm a r k e ta n dt h e d i s c r e p a n c i e s w h a ti sm o r e , d i go u tt h ec a u s e sw h yt h es l o wd e v e l o p m e n tf a c t so c c u r i nc h i n a a tl a s t ，m a k et o t a la n a l y s i sf o rt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t b yi l l u s t r a t i n gt h e c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sa n du s i n gt h em o d e lo fp o r t e sf i v ee f f e c t i v ee l e m e n t sf o r t h ec o m p e t i t i o na n a l y s i sa n dt h i ss t e pp l a ya i m p o r t a n tr o l ei nd r a w i n gt h ec o n c l u s i o n f o rt h e p a p e r f i n a l l y , p r o p o s et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o rb e t t e ra n df a s t e r d e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e sb yi n t e g r a t i n gt h ep r e v i o u sa n a l y s i s a n dd e m o n s t r a t i o na n da c t u a lw o r k i n g e x p e r i e n c e s k e y w o r d s ：c o m m u n i c a t i o n ；c h i n am o b i l ei n d u s t r y ；v a l u ea d d e ds e r v i c e s ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y c l a s s n 0 ：t n 9 2 9 5 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：加8 年 北京交通人学专业硕l 学位论文独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 暂禹 f 签字日期：跏g 年6 月u 日 第4 l 页 北京交通人学专业硕士学位论文 致谢 致谢 本论文的工作是在我的导师赵健梅教授的悉心指导下完成的，赵老师对本文 的成稿倾注了大量心血。在本文的选题、撰写及修改过程中，一直得到赵老师的 悉心指导和帮助，导师渊博的知识和严谨的治学态度令我非常敬佩且使我受益匪 浅。在此我谨向赵老师致以崇高的敬意和真诚的谢意。 另外感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北京交通人学专业硕卜学位论文绪论 1 绪论 1 1 选题背景 中国移动增值业务发展战略研究 1 1 1 中国移动增值业务群体庞大 全球电信业近年来发生了巨大的变化，新技术的不断出现并大规模应用、行 业间的融合发展，对传统的电信业是一个巨大的挑战。据信息产业部统计，截至 2 0 0 8 年1 月份，中国移动用户数已达n 5 5 6 亿户，i t 2 0 0 0 年末净增了3 5 6 亿户， 移动电话的普及率达到了4 0 。2 0 0 7 年，全国移动移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户， 达至u 5 4 7 2 8 6 万户。2 0 0 7 年是移动电话用户增长最多的一年，其中1 0 月份新增移动 电话用户8 1 3 2 万户，9 0 2 0 0 7 年全年单月增长用户数量榜首。移动电话普及率达到 4 1 6 部百人。( 此数据来源于中国信息产业部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报) 事实上，考虑被动接收移动短信信息的因素，每一个移动用户都已经成为移动增 值业务的使用者。 1 1 2 移动增值业务盈利模式清晰，发展速度缓慢 移动增值业务中的运营商、s p 、c p 的三方合作模式，不仅带动了一大批相关 产业的发展，还挽救了一批盈利模式不明确的门户网站。以短信为代表的移动增 值业务在中国虽然仅仅发展了四年，但是已经成为一个年产值超过3 0 0 亿元的新兴 产业。同时，增值业务技术存在含量高、市场门槛低、政策障碍小等特点，已成 为电信竞争的热点。移动增值业务已经走过了摸索性的初级阶段，目前正处在短 暂的调整阶段，2 0 0 8 年已经进入高速的成长阶段，未来5 - 8 年的发展将决定未 来中国移动增值服务产业的格局。 1 1 3 移动增值业务应用异彩缤纷 在移动通信网上提供除基础电信业务以外的业务均为移动增值业务，移动增 值业务可以是移动网内的业务，也可以是跨越网络的业务，其业务未来可能延伸 到固定网络。 从2 0 0 4 年至今，我国移动增值业务中，短信、彩信、w a p 、i v r 、铃声、彩 铃等业务都有不俗的市场表现，目前短信业务仍然是移动增值业务市场的主体， 但彩铃、w a p 、i v r 业务也是主要收入来源。随着手机功能的提升和2 5 g 移动网 络的升级，新兴应用层出不穷，例如：彩话、f l a s h 动画、音乐、游戏、移动即 时通信等业务也开始崭露头角，其中移动即时通信、移动搜索、信息查询类业务 第1 页 北京交通大学专业硕i ：学位论文绪论 也将成为运营商战略投资重点。 1 1 4 移动增值业务产业链各环节不断延伸扩展 移动增值业务发展迅速，移动增值业务产业链各环节除向传统通信设备、服 务器、软件等研究开发企业扩展之外，已经开始向信息服务产品的提供者，如天 气预报、电子地图、游戏软件提供者等方向延伸，使得各企业融于一个开放的产 业链结构中。 产业链的延伸与扩展有利于移动增值业务转向开放服务，移动增值服务市场 规模的不断扩大使得原有产业链成员的力量和角色逐渐发生变化，重新调整和安 排每个产业链环节的利益分配已经势在必行，移动运营商对内容提供商的种种管 理措施正在开始验证这种变化。 1 2 选题目的及意义 通过对中国移动增值业务业发展历程以及移动增值业务市场的现状和存在的 问题的研究，同时借鉴国外移动增值业务市场的现状和经验，希望能够总结出针 对我国移动增值业务下阶段即3 g ( 其中3 g ，全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是 指第三代数字通信) ，时代的发展战略，同时实现运营商、供应商、设备厂商等利 益相关体的多赢。为规范和完善中国增值业务服务市场提出合理化建议，推动中 国增值业务的进一步发展。因此，研究移动增值业务营销的现状以及未来的发展 趋势非常具有现实意义。 1 3 本文的研究方法和主要创新点 本文对中国现有的移动增值业务的种类及发展方向进行界定和分析，运用对 比分析和波特五力模型等科学分析方法对我国移动增值业务行业进行全面的竞争 分析，并对国外现有的移动增值业务的应用进行了分析。 本文的创新点为：目前国内主要的研究主要集中在2 5 g 网络上移动增值业务 的研究，本课题以前瞻性的眼光对移动增值业务再3 g 阶段的发展战略建议。 1 4 本文的主要内容和研究框架 本课题主要从中国移动增值业务现有的发展状况和模式进行研究，包括移动 增值业务概述、分类，以及国内外的移动增值业务发展状况等，提出3 g 时代我国 移动增值业务的发展战略建议。 本课题分为五部分内容： 第一部分为选题背景和意义绪论，包括选题背景、目的及意义、本文的研究 方法和主要创新点。 第二部分分为四个小部分，包括移动增值业务定义及发展阶段，移动增值业 第2 页 北京交通大学专业硕：l 学位论文绪论 务分类，移动增值业务特征及移动增值业务价值链。 第三部分：分别从国内移动增值业务发展状况、国外移动增值业务发展状况、 国内外移动增值业务发展对比及中国移动增值业务发展缓慢原因几方面进行分 析。 第四部分：分为中国移动增值业务发展面临的压力和挑战，中国移动增值业 务的竞争分析两方面。 第五部分：提出中国移动增值业务的发展战略，包括政府相关部门、移动网 络运营商、内容提供商服务提供商、移动虚拟运营商及设备厂商六部分内容。 基于以上观点，结合我自身多年电信运营商经验和m b a 课程理论学习与实践， 将论文选题定在了以熟悉的移动增值业务市场模式为研究基础，结合中国移动增 值业务发展现状进行分析，提出下一阶段我国移动增值业务的发展战略。 第3 页 移功增值业务慨述 2 移动增值业务概述 2 1 移动增值业务定义及发展阶段 2 1 1 移动增值业务定义 务。 移动增值业务是指通过移动通信网络提供的，除普通语音业务以外的其他业 2 1 2 移动增值业务发展阶段 在移动通信服务中，除传统的点对点语音、i k 务，其它通过移动终端实现的各 种，l 活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义移动增值服务。冈 此无论是基于2 g 的短信( s m s ) 业务，还足基于2 5 g ( ；p r s 技术的彩信( m m s ) 、 w a p 、j a v a b r e w 以及语音增值业务( i v r ) ，都属于移动增值业务。而随着移动 通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断卜h 现，具体演 进进程见下图移动网络技术和移动增值业务的演进。 | 冬| 2 一l _ 多- , t j h 络技术和侈动增值! l 卫务的洲世 r 水源：水清小。仁研究中心) 移动增值业务的发展很入程度 ：受限于移动网络的承载能j ，随着作为2 5 g 移动通信网络的建设，移动数据承载能力明显的提高，同时移动终端的功能和性 能也在快速发展，这都为移动增值业务的发展提供了基础。 从协议结构一l - _ 说，移动增值业务主要属于应用层的业务，因此任何种移动 增值业务都可以基于不同无线技术的网络( 女【i g s m 、w c d m a 、c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m ai 叫络) 。 第4 贝 北京交通大学专业硕。i ：学位论文移动增值业务概述 2 2 主要移动增值业务分类 在进行移动增值业务分类之前，有必要明确各类主要增值业务的定义。目前 中国市场上已有的移动增值业务主要有以下几种：短信、彩信、w a p 、j a v a b r e w 、 i v r 、彩铃、手机电视，业务定义如下： 2 2 1 短信业务简述 短信业务简称s m s ，是s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写，是指基于移动通信网 络，利用信令信道传递的简单消息业务，属于一种非实时的、非语音的数据通信 业务，传递内容是一条几十字到一百字左右的文字信息。 s m s 可以由移动通信终端( 如：手机) 发给移动通信终端，也可由移动网络运营 商的短信平台服务器发给移动终端或短信平台，还可由与移动运营商短信平台互 联的网络业务提供商s p ( 包括i c p 、i s p 等) 发到用户终端上或网络平台互发。目前 几乎所有的手机终端和网络都可以支持这一业务。 世界上第一条发送成功的短信是1 9 9 2 年，英国沃达丰的技术人员通过g s m 网，从p c 发送给移动电话的。此后8 年最p 2 0 0 0 年5 月1 1 日，中国移动发送成功 第一条短信。同年1 1 月中国移动推出移动梦网之后，短信市场开始爆发。到现在 它已成为s p 和运营商在移动增值业务领域收入的主要来源。 2 2 2 彩信业务简述 彩信业务简称m m s ，是m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写，中文意为多媒 体信息服务。它是s m s 业务的升级，最大特点是支持多媒体功能。 m m s 是以w a p 无线应用协议为载体，实现手机和手机之间，手机和互联网 之间，手机和e m a i l 之间传送包括图片，文字，音乐，动画等各种多媒体格式的 信息。另外，它本身也可以作为m m s 杂志、彩铃、彩图和f l a s h 的传送平台。 2 0 0 2 年9 月中国移动第一次正式推出m m s 业务，命名为“彩信 ：同年中 国联通也在1 1 月推出了称为“彩e ”的m m s 业务。由于中国联通m m s 业务推出 时间比中国移动晚，知名度比中国移动弱，很多人误以为m m s 业务就是中国移动 的“彩信 业务，这是一个误会。 中国移动的“彩信 和中国联通的“彩e 名称不同，技术上也略有区别，但 是它们在本质上并无根本性不同，所以在本文把彩信和彩e 统称为m m s 。 其实2 0 0 2 至u 2 0 0 3 二年m m s 业务的发展并没有太大起色，直到2 0 0 4 年，移动和 联通二大运营商和m m s 业务s p 宣传造势后，这一业务才开始快速发展起来。 2 2 3w a p 业务简述 w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l 无线应用协议) 是在数字移动电话、互 联网或其他个人数字助理机( p d a ) 、计算机应用程序之间进行通信的丌放式全 球标准。简单地说，就是一种支持手机等个人移动终端无线上网的协议群。从1 0 至 第5 页 北京交通大学专业硕i ：学位论文 移动增值业务概述 今，发展了多个版本，目前最高版本为2 0 。 w a p 不是一套全新的标准，而是在现有的互联网标准上( 包括t c p i p 、 h 丁r p 、x m l 、s s l 、u r l 、s c r i p t i n g 等) ，针对无线网络的特点优化后，提供的 一套开放、统一的技术平台，使用户可以通过移动终端访问和获取以统一的内容 格式表示的国际互联网或企业内部网的信息和各种服务。它可以支持包括g s m c d m a ，c d p d ，p d c ，p h s ，t d m a ，f l e x ，r e f l e x ，i d e m ，t e t e a ，d e c t ，d a t a t a c ， 和m o b i t e x 等的多种无线网络。 2 2 4j a v a b r e w ( 手机游戏) 业务简述 j a v a b r e w 虽p 手机游戏，就是依托移动通信网络运行在手机上的游戏。 最早的手机游戏是1 9 9 7 年n o k i a 推出的手机内置游戏贪吃蛇( s n a k e ) 。随着手机 终端和移动通信网络的不断发展，手机游戏也正在经历由简单到复杂的进化过程。 2 2 5iv r 业务简述 i v r ( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ，互动式语音应答) 是基于手机的无线语音增 值业务。使用该服务，手机用户通过拨打指定号码，就可以按提示进行收听、点 送语音信息服务，或参与聊天、交友等互动服务。 i v r 服务通过i v r 系统提供，系统通过电话按键和用户语音识别、收集用户 输入，然后使用预先录制或现场合成的语音文件向用户播放语音或提供相应服务。 该系统是一项计算机和电话系统相结合的技术，需要同时具有较强的电话功能和 数据访问功能。 2 0 0 2 年底，中国移动和北京恒信联手，首次推出“1 2 5 8 6 娱音在线 服务，标志 着我国i v r 业务的开始。2 0 0 3 年7 月，中国联通推出点对点的“1 0 1 5 8 短信听 业务。至此，移动运营商i v r 业务正式启动。同年，中国移动以“移动语音，欢 乐无极为主题，携手s p 在全国开展了为期3 个月的业务宣传活动，i v r 业务发 展的步伐逐步加快。 2 2 6 彩铃( c r b t ) 业务简介 彩铃是“个性化多彩回铃音业务( c o l o r i n gr i n gb a c kt o n e ) 的简称，它是 一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效( 音乐、歌曲、 故事情节、人物对话) 的回铃音的业务。 “彩铃”是中国移动的叫法，而中国联通则称之为“炫铃”。 2 2 7 手机电视业务简介 电视( m o b i l et e l e v i s i o n ) 是指使用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电 视的业务。 第6 页 北京交通大学专业硕七学位论文 移动增值业务概述 2 3 移动增值业务的特征 移动增值业务的特征表现在如下方面：业务内容需要及时更新，人工成本耗 费高，所以需要第三方接入，保证业务质量，更新业务内容。 2 3 1 盈利模式：从数量增长转向时长增长 与电话机、来电显示等靠用户数量的增长来达到利润增长的移动业务不同， 增值业务更多的是通过多种应用促进消费时长的增加来获取利润。随着市场日趋 饱和，靠用户数量增长盈利的空间越来越小。增值业务通过提供能够满足用户多 样化需求的应用服务，增加用户的价值，促进a r p u 值( 平均每月用户价值) 增长。 2 3 2 核心要素：从网络容量转向信息应用 移动语音业务的核心要素是网络，用户数量的多少取决于网络容量，几年的 基础网络建设，使网络本身已经具有极高的成本投入。移动增值业务的核心要素 是信息，吸引用户的不仅仅是网络接入本身，更是通过网络接入获得的信息应用。 这些信息应用，对于用户而言，能够满足其沟通、娱乐、商务等多层次需求，对 于运营商而言，能够提高网络利用率，获得移动语音业务外的增值收益。 2 3 3 产业链条：从封闭走向开放合作 基础移动语音业务是由网络设备制造商和移动运营商组成的相对封闭的产业 链，移动运营商完全可以依赖其网络资源独立经营；移动增值业务则要求给用户 提供不断更新的丰富应用，以增加其使用价值，客观上就要求更多主体参与到产 业链中。网络设备制造商、移动运营商、虚拟运营商、系统集成商、终端设备制 造商、内容提供商等，融于一个开放的产业链结构中，形成了一个完整的移动增 值服务体系。对于移动运营商而言，必须开放心态，基于网络平台基础，与产业 链上下游开展广泛的合作。 2 4 移动增值业务的价值链 目前国内外的移动增值服务正处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间短， 但已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业 的高度来认识和研究移动增值服务可以使我们正确把握移动增值产业的发展状况 和规律。 移动增值服务产业主要由内容提供商( c p ，c o n t e n tp r o v i d e r ) 、服务提供商 ( s p ，s e r v i c ep r o v i d e r ) 、移动运营商( m n o ，m o b i l en e t w o r k so p e r a t o r ) 、设备 制造商( e p ，e q u i p m e n tp r o v i d e r ) 、终端制造商( t p ，t e r m i n a lp r o v i d e r ) 和终端 用户( t p ，t e r m i n a lc u s t o m ) 6 个环节组成。具体见下图。 第7 页 侈：jj - f l 值业务概述 幽2 - 2 杉功增值业务价值链幽小 内容提供商：通过提供信息以及应用吸引用户，并通过向用户收取信息费实现 , p j f l 丰1 、内容提供商需要积极主动地不断丌发新的，能够吸引用尸，的内容以及应 j _ = | ，同时为网络运营商带来流量。 服务提供商：服务提供商想用，、提供最终的连接，并提供有效的增值服务，他 们是业务提供中必要组成部分，能够从最终内容提供商处得到利涧。 移动运营商： | 爿j 有带耐心网络，通过服务提供商、内容提供尚以及其它产业和 部门提供网络连接，获取收入。目前中凼的移动网络运营商主要为中罔移动和 中国联通。 设备制造商：通过向网络运营商提供建设和运营电信网络的软、硬件获取利润。 终端制造商：主要提供用户接入互联网所需要的些必要软、硬件设备，主要 为手机、p d a 等终端。 终端用，：整个价值链上的企业获得的利润都来自最终用户。用户是价值链存 在的理由。 从上图中我们可以看到，移动运营商依靠自身的客户资源、品牌优势、网络 实力以及网络支撑系统等因素占据了整个价值链核心地位，而真j f 决定其核心地 位的关键因素足运营商掌握的客户资源。这使它搠j 有了最终用户的所有权和联结 权，价值链巾的其他环节不得不通过移动运营商向用，i = 、提供服务。移动运营商向 内容提供商、服务提供商以及终端制造商提供网络连接，获取收入，并希望各服 务提供商向最终用户提供那个优质服务将用户锁定在自己的网络上。移动运营商 要积极运用在积极的核心坷：节地位，整合其他企业，通过价值链，提高服务价值 和创造服务筹异，提高竞争优势。 我幽j 订移动通信增值f 】 i 务， ：_ 、l k l j r 值链存在问题的环节主要是侄这个广业链 上所有成员如何进行合理的利润分配，如f j - 起向最终用，。，提供更人的价值，下 面我将对这些问题进行深入分析。 北京交通人学专业硕七学位论文国内外移动增值业务发展状况对比及原冈分析 3 国内外移动增值业务发展状况对比及原因分析 3 1 国内移动增值业务发展现状况 3 1 1 中国移动增值业务发展状况 我国的移动增值业务近年也取得了很快发展，自2 0 0 0 年5 月1 7 日中国移动 正式开通短信服务以来，增值业务在我国已经走过了7 年多的历程。可以说，这 些年来，增值业务在从无到有，在摸索与总结中不断茁壮成长。 a 服务层面 “服务层面 主要是指从移动增值业务提供商的角度分析我国移动增值业务的 发展现状。目前，我国的移动增值业务提供商已有8 0 0 0 余家，这个数字还在飞速 的增长中，主要包括给各类i s p ( 提供互联网接入服务及相关移动增值业务) 、i c p ( 提供互联网内容相关服务) 、e s p ( 提供电子商务相关服务) 、a s p ( 提供企业 l t 系统管理应用服务) 、虚拟运营商等等。这些增值业务提供商，没有网络设施 和频率、宽带资源，而是通过租用网络并对网络资源进行整合，提供增值业务， 或是提供内容、应用开发等服务。他们多是拥有广泛的销售渠道和丰富的市场运 作经验，能够针对细分市场提供多样化增值业务的中小企业。 我国加入w t o 后，按照开放协议，对外资首先开放增值业务市场。2 0 0 0 年 我国开放了电子邮件、语音信箱、互联网接入服务等9 种增值业务，2 0 0 1 年扩大 到2 0 种，2 0 0 4 年我国移动增值市场向海外全面开放，允许一定比例下的外商投 资。自2 0 0 2 年3 月2 2 日，第一家中外合资增值业务运营商开始经营以来，不断 有国外企业介入中国增值业务市场，n t td o c o m 、电讯盈科、德国电信、法国电 信等均表现出了浓厚兴趣。但是，种种因素使得外资大规模进入中国增值业务市 场的情况并没有出现，外国电信巨头们大多采取观望或谨慎的策略。 b 业务层面 近两年，增值业务成为运营商业务经营的一大亮点，s m s 、m m s 、彩e 、手 机银行、移动游戏、移动定位等新业务使移动增值业务由概念逐步推向务实。国 内电信运营商在推出增值业务方面互不相让，中国移动的“移动梦网。联通的“联 通无限”，中国电信的“互联星空”，中国网通则推出了宽带增值业务一网通企业 在线，以及小灵通增值业务品牌一灵机e 动。 从业务角度看，目前短信业务和互联网接入服务发展态势最好。 短信息业务的发展是中国电信业始料不及饿的，统计资料显示，从2 0 0 0 年第 四季度开始，全国短信业务量以每月几千条的数量迅速增长。2 0 0 1 年，中国移动 的短信信息业务量达到1 5 9 亿条，中国联通约3 0 4 0 亿条。2 0 0 3 年，总量已经突 破了1 5 0 0 亿条，2 0 0 4 年达到2 1 7 0 4 亿条，2 0 0 5 年达到了3 0 4 6 3 亿条。2 0 0 6 年 达到了4 2 9 5 4 亿条，到了2 0 0 7 年更是达到了5 9 2 1 亿条。 2 0 0 3 年，彩信业务也得到了一定的发展，虽然业务量仍然不大，增长也不快， 但已经开始形成部分比较稳定的客户群。一方面彩信手机价格不断下降，另一方 第9 页 北京交通人学专、必嗍t + 学位论文罔内外移r 力增值、i p 务z 三展状i 0 对比及腺分析 【f ；i j ，彩信发送资费r 始大幅度f 降，这些都会极人刺激这一市场的发展。2 0 0 4 年 以来，彩铃、l k 务也取得突1 i 猛进的发醍。 棚比之下，其他的增值业务市场还有待培养。虽然几乎所有的手机用户都经 “ 使用移动增值业务，但其中绝大部分用，仅仅使用短信息这一项增值、i k 务，只 自。极少比例的用户使用定制消息、手机银行、手机炒股等其他业务。大多数厂l j 户 认为，手机最主要的功能就是通话，其次足发短信。速度慢。自费昂贵的手机卜 网业务消费不起，其他的j _ f i 值业务，就史彳：火心了。事实上，用户对增值、j k 务的 潜在需求没有被充分地丌发出来，这1 1 f 不仅有资费。终端限制的原凶，史，火键的 是增值业务提供商( 包括主体运营商) 对增值业务的i 订场培养还不够。 c 中国移动增值业务总体发展现状 ( 1 )用户最与业务状况 2 0 0 7 7 , 1 门份 移动川户数( l _ j 户)此f 月增j 【1 数( 万广) 1 月 4 6 7 4 1 06 3 2 8 0 ( j - l 2 0 0 6 7 , i 12 月底增k 数) 2 门 4 7 3 9 2 9 06 5 1 9 0 3 月 4 8 0 6 5 2 06 7 2 3 0 4 ， 4 8 7 4 3 4 06 7 8 2 0 5 月 4 9 4 5 9 6 07 1 6 2 0 6 月 5 0 16 4 8 07 0 5 2 0 7 月 5 0 8 5 6 4 0 6 9 1 6 0 8 月 5 15 6 6 9 07 1 0 5 0 9 月 5 2 3 3 1 5 0 7 6 4 6 0 1 0 月 5 3 1 4 4 7 0 8 1 3 2 0 11 月 5 3 9 3 7 9 0 7 9 3 2 0 1 2 月 5 4 5 4 3 106 0 5 2 0 ( ) k 源：中p 4 人民共和陶信息产、i 上部) 继2 0 0 3 年移动电话用户数超过固定电话用户数后，移动通信与固定通信的用 户规模进一步拉大。截止2 0 0 7 年1 1 门，我困移动用户达到5 3 9 亿用，“，远远超 过同定电话数。 幽3 1 移动用户所占比重逐年i ：升图，j ： ( 爿：源：叶 i t f b 多j 、i l i t l ii ，耳、j 。：业音口) 但在 j 、，数鼍迅速增k 的情；! ，i 、，t 中国移动和中国联通的a r p u ( 每月每用 户均收入) 却呈逐年f 降的趋势，如何扭转这一局面，增值业务成了有效抑制 a r p u 值卜- 滑势头的葵花宝典。 2 0 0 0 年1 1 月，t f _ 1 固移动l f 式推出“移动梦网”，随后，中国联通分别推出“联 通在信”和“联通无限”，短信发送数最就以不可思议的速度激埔，在2 0 0 1 年中， 片j 户一共发短信1 5 9 亿条，该s , j ! 指标在2 0 0 2 年更是翻了5 倍，达到8 0 0 亿条，中幽 移动在短信这一新、i k 务卜直接获得了近西亿元收入。从2 0 0 1 年6 月丌始，巾困联 通，中国移动便委托信息产、i 业电信传输研究院所制定网问短消息一：通具体的技术 方案和舰范。双方终于就j 叫问短消，皂、幻：通达成l 办议。协议规定，2 0 0 2 年2 月1 0 f 1 前在北京、上海和吉林省实现短消息互通；2 0 0 2 年5 月1 闩钱在全国所有本地 网实现短消息互通。日i ，j i 同内s m s 服务仍然是以手机对手机之| 、白j 发送为住的市 场。 ( 2 )市场需求现状 用户规模持续增长推动移动增值快速发展 目自订移动增值服务f l j 场的增长还是集中在少数的增值业务，除了传统的优势 业务短信之外，彩铃、m m s 、w a p 和i v r 均已呈现出快速增长的势头，移 动增值业务多冗化的格局已经逐渐形成，但从增长的市场比重来看，2 0 0 6 年移动 s p 市场中的短信业务市场比重占到7 2 ，其他的业务收入总和还不到短信收入 的一半，而彩铃、m m s 、w a p 和i v r 占据了除短信之外的移动增值、j k 务市场的 9 0 左右。可见，中国移动增值业务市场的、务发展格局仍是集中在少数业务上。 日前短消息业务已成为我国移动通信业务的一个巨大的增长点，包含着巨大的商 机和发展潜力。 2 0 0 6 年移动增值业多 一一 1 一一 7 篇! 曼 ，7 ， i i 一 一叫-之z1，一一71-_7 1 1 。：三 、f( obr - 、1 “。、。 遍言 j _ j 二一r - 。_ - ，r - 、一 往：车敬据移动增值业务类型市场t l 颈指移动s p 市场啦入规模 蚓3 - 22 0 0 6 年移动增值业务类型i _ | 了场份额分布 ( 来源：艾瑞咨i = 旬集团) 北京交通人学专业硕士学位论文 国内外移动增值业务发展状况对比及原因分析 w a p 、彩信、j a v a 等2 5 g 业务将进入高速发展期 中国移动的增值业务已经发展到一个相对成熟的阶段，增值业务对整体业务 的贡献度有望进一步提高，2 0 0 6 年中国移动增值收入比例达到2 3 5 。中国移动 的增值业务收入构成目前还比较单一，短信占主导。w a p m m s j a v a 等2 5 g 业务 将从2 0 0 7 年开始进入高速发展阶段，而c r b t 和i v r 则将逐渐进入成熟期与调 整期，增长速度趋缓。通过对用户研究发现，彩信、短信、w a p 、彩铃及手机游 戏最受用户青睐，彩信、短信订阅、手机上网、彩铃及手机游戏是用户使用最多 的移动增值业务。 图3 - 3 网民使用过的手机增值业务 ( 来源：艾瑞咨询集团) 中国移动增值市场平稳增长发展空间巨大 2 0 0 7 年5 月i r e s e a r c h 公司预测2 0 0 7 年中国移动增值市场规模为1 2 0 0 亿 元，目前2 0 0 7 年移动增值业务的实际市场规模为1 3 6 8 亿元。( 此数据来自中国信 息产业网移动增值业务2 0 0 7 年度报告) 。对于受2 0 0 8 年奥运会的影响，届时 中国移动增值市场又会迎来一个新的发展高潮，对于2 0 0 8 年的1 5 0 0 亿的市场份 额，从2 0 0 5 年到2 0 0 7 年的发展趋势来看，完成此任务已应是顺理成章之事。未 来小三年中，中国移动增值市场规模将继续增长，预计到2 0 1 0 年中国移动增值 市场规模将达到2 0 8 0 亿元。 第1 2 页 北京交通人学专业硕士学位论文 国内外移动增值业务发展状况对比及原囡分析 图3 - 42 0 0 4 - 2 0 1 0 年中国移动增值服务市场规模及预测 ( 来源：艾瑞咨询集团) 3 1 2 中国移动增值业务发展模式 中国的移动增值业务经过几年的发展，无论是监管机关、运营商还是s p 已 经结束了对移动增值业务的非理性憧憬，在管理、商业模式、合作与共赢等方面 逐渐走向成熟和理性。 2 0 0 4 年，中国移动增值业务市场呈以下特点：市场以整顿和规范为主，短信 业务进入成熟发展，以2 5 g 业务为代表的新兴业务进入快速发展导入期。 从移动增值业务发展的过程来看，2 0 0 5 年是移动增值业务发展以来的关键的 一年，市场格局在该年发生了重大的转变，s p 市场竞争的加剧、进入门槛的提高、 行业的规范和整顿等因素，该年s p 行业的重新洗牌，许多缺少资金和创意的s p 被踢出，部分s p 将向c p 转变。在部分s p 退出该行业的同时，仍会有新一批的 s p 进入。尤其是拥有内容资源优势的媒体类s p 的进入，对整个市场的影响不可 忽视；为了减少对移动运营商的依赖，s p 积极寻求新的业务推广通道和收费渠道。 2 0 0 6 年随着国家信产部和移动运营商对s p 和c p 公司的整合，下发诸多管理规 范，众多中小s p 公司和c p 公司均已关门，仅有极少数小的s p 和c p 坚持下来， 但其盈利基本为负增长；能坚持到2 0 0 7 年的s p 公司基本都是规范的大的s p 公 司，市场陷阱仍然有，但用户的警惕性相对提高了许多，移动增值业务市场基本 进入了规范性的市场。 a 市场规模和用户规模持续增长 2 0 0 5 年，移动增值业务的市场规模为5 0 1 8 7 亿元，2 0 0 6 年移动增值业务市 第1 3 页 北京交通人学专业硕：仁学位论文国内外移动增值业务发展状况对比及原冈分析 场规模已达到1 0 0 0 亿元，2 0 0 7 年移动增值业务的市场规模为1 3 6 8 亿元。 随着移动用户的不断增长，移动增值的用户也在快速增长。i r e s e a r c h 艾瑞咨 询研究数据显示，2 0 0 6 年中国移动增值用户已达到3 7 亿，占整个移动用户的 8 0 ，2 0 0 7 年中国移动增值的用户已达4 8 1 亿，占移动用户的8 7 。2 0 0 8 年受 奥运会影响，移动增值业务增长速度提高，市场规模将突破1 5 0 0 亿元，总体来看， 移动增值业务市场规模和用户规模均呈明显的快速增长态势。 b 业务发展呈多元化态势 ( 1 ) 以短信业务为代表的2 g 进入稳定发展阶段 2 0 0 4 年，9 0 的移动数据业务收入来于短信。由于政府和移动运营商加大对 短信市场的清理整顿、s p 竞争的加剧、移动运营商m i s c 平台的升级，短信业务 在下半年的增长明显减缓。从2 0 0 5 年开始，短信业务已进入成熟期。 ( 2 ) w a p 、彩铃成为移动增值业务市场的亮点 在外部环境( w a p 终端和移动网络) 不断改善的情况下，中国移动和s p 都 加大了对w a p 业务的投入力度。2 0 0 4 年，w a p 业务进入快速成长期，市场规模 达到2 5 9 亿，用户规模达到4 6 1 0 万。2 0 0 5 年，w a p 业务仍将保持高速增长。 w a p 成为移动增值业务市场的亮点，是投资机构。运营商、s p 的主要发力市场。 通过“彩铃创作先锋大赛”等一系列活动的促进，彩铃业务取得快速发展，2 0 0 5 年底，中国移动彩铃使用用户数达到9 0 8 4 万户。 ( 3 ) j a v a b r e w 业务的发展需要催化剂 2 0 0 4 年，j a v a b r e w 业务的发展并没有达到市场预期，主要原因是市场环境 仍不成熟。在移动运营商、s p 、终端厂商和其他产业环节的共同培育下，2 0 0 6 年 这项业务成为引入期与快速成长期的交叉点。 ( 4 ) 中国移动加大行业应用推广力度 在当前移动通信新增客户趋向低端化、市场竞争越演越烈的情况下，最为存 量市场的核心资源，集团客户正成为运营商博弈中争夺的焦点。2 0 0 6 年两大移动 运营商以个人用户市场为主体的同时，会加强行业应用的推广，尤其是短信行业 应用。 2 0 0 4 年，面向集团客户的增值业务行业应用成为移动运营商业务发展的重点 之一。在行业市场，基于g p r s 和c d m a1 x 网络的移动信息化整体解决方案开 始在公安、金融、交通、物流、电力、工商等多个部门及行业得到应用，并实现 了由部分十点到全面启用的突破。其中金融领域的“移动银行”、“移动证券业 务，面向教育系统的“家校通 业务、面向公安部门的“警务通业务以及面向 商场等零售企业的短信营销系统收到更多关注，提供综合业务解决方案的能力将 是评级运营商核心竞争力的最重要指标，运营商将会在组织架构及人员配置上做 相应的调整以适应未来竞争的需求，因为3 g 时代